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摘 要 本文通過分析沃爾沃品牌特性及母公司吉利汽車在中國汽車市場目前的品牌策略及銷售現狀，探尋吉利汽車的品牌戰略及收購后的沃爾沃品牌發展前景；從品牌定位、產品生產技術等方面論述如何解決收購所帶來的對沃爾沃品牌價值產生的負面影響和問題。
關鍵詞 沃爾沃 吉利 品牌戰略
2010年3月28日，浙江吉利控股集團有限公司（下稱“吉利集團”）董事長李書福與福特汽車公司首席財務官Lewis Booth在歌德堡簽署吉利收購沃爾沃轎車公司最終股權收購協議，吉利獲得沃爾沃轎車公司100%的股權以及相關資產（包括知識產權），標志著沃爾沃轎車公司正式被吉利納入旗下，此次收購引起了中國乃至世界汽車界的轟動。吉利收購沃爾沃的意義在于，它是中國一家只有10多年汽車發展歷史的民營企業收購一家具有80多年歷史的具有全球品牌市場價值的著名企業；是中國自主品牌汽車企業首次擁有一個全球通行，尤其是歐美日等汽車發達國家和地區市場也認可的價值巨大的豪華品牌。此次收購對于吉利來說是一個積極的信號，過去大家對吉利的印象就是低端、不夠安全，此次如果吉利能夠成功地吸收沃爾沃的核心技術，將它的技術、產品、市場全部轉化為自己的東西，將重塑吉利在大眾心中的地位和形象，同時提升了吉利自主創新能力和自主品牌價值。在成功收購沃爾沃轎車公司后，針對部分人質疑吉利是否能維持沃爾沃原有品牌定位及價值時，吉利董事長李書福強調“吉利將繼續鞏固和加強沃爾沃在安全、環保領域的全球領先地位。沃爾沃轎車的用戶可以放心，這個著名的瑞典豪華汽車品牌將繼續保持其安全、高品質、環保以及現代北歐設計的核心價值。”縱觀目前市場情況，吉利在穩步實施其多品牌戰略模式，即利用細分的吉利、華普、帝豪、全球鷹、上海英倫、沃爾沃來劃分不同的市場，沃爾沃主打中高端，吉利中低端。然而，吉利如何合理發展沃爾沃品牌，如何確保沃爾沃高端品牌形象不會被吉利原有品牌形象影響這將是吉利急需面對解決的一大重點問題。下文中將重點分析吉利目前的品牌組合戰略，以及吉利通過購買沃爾沃以實現品牌延伸策略實施中可能面臨的問題。
一、吉利品牌組合戰略
品牌組合戰略當一個企業擁有兩種或以上的產品、產品線或品牌時，企業需要考慮制定恰當的品牌戰略以便進行品牌資產管理。從市場營銷角度定義品牌組合就是企業所有品牌的有機組成方式，即企業擁有品牌的數量、品牌的不同階層與特征等。在品牌組合中，不同的品牌用以滿足企業不同目標市場及細分市場的需求（凱勒，2006）。根據品牌與產品乃至產品線的對應關系，以及品牌所處的層級，可將品牌架構組合分為單一品牌架構、多品牌構架、復合品牌構架及分類品牌構架。多品牌架構是指企業在同類產品中，使用兩種或兩種以上的品牌的構架。而目前吉利公司采用的品牌組合策略就是多品牌構架，通過熊貓、帝豪、吉利、上海華普等品牌投放至不同檔次的汽車市場以達到較大的市場覆蓋率。吉利集團始建于1986年，在1997年進入轎車領域發展至今。從整體上看，2007年是吉利汽車產品、品牌轉型的分水嶺，是吉利多品牌戰略正式啟動之年，轉變前后主要品牌策略區別如下：
（一）吉利進入汽車制造領域之初，使用的是兩個品牌組合銷售的品牌策略模式：“吉利”和“華普”兩個品牌，吉利品牌下有“豪情”、“美日”及“優利歐”等車系，而華普則有“飚風”等系列產品。早期吉利的企業口號就是“造中國老百姓買得起的車”，因此產品價格和市場定位為低價位，以價格為競爭優勢的中低檔汽車，目標市場主要集中在二、三線城市以及農村市場。
（二）2007年5月，吉利汽車明確提出“造最安全、最環保、最節能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的戰略轉型。吉利轉型的第一步就是用吉利自由艦、金剛、遠景為代表的“新三樣”主打車型逐步代替了老舊的豪情、美日和優利歐。第二個主要轉變的標志就是在2009年建立全新的三大品牌系列：全球鷹、帝豪、上海英倫三個子品牌，截至目前吉利已經形成吉利、華普兩個老品牌，全球鷹、帝豪、上海英倫三大新品牌與其共存的品牌組合。根據吉利官方網站信息，吉利全新的三大子品牌，只是車型的特點不同，針對不同消費群體及市場，并無等級高低之分；每個子品牌也都會有自己的高中低各個細分市場的產品，根據市場需求也都可能出現從A00級到B級、C級的車型。未來，吉利汽車的下屬所有產品均會規劃到全球鷹、帝豪以及上海英倫三大品牌之下，而不再掛吉利、華普的現有車標。
（三）除此之外，吉利一個令人矚目的品牌戰略實施就是今年初完成的全資收購沃爾沃轎車品牌事件。沃爾沃這個品牌已有80多年的歷史，其產品定位是在中高檔汽車、以安全、品位為優勢，在國際汽車市場上，“沃爾沃”幾乎是“安全”、“高檔”、“品位”、“身份”的同義詞。在沃爾沃引以為豪的品質、安全和環保的三大產品核心價值中，安全是沃爾沃強調最多的，長期形成的口碑為沃爾沃打造了“世界上最安全的轎車”的內涵和形象是其品牌價值精華。吉利希望通過收購沃爾沃轎車實現品牌延伸從而打入國內外高檔車市場。品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產品或原有產品完全不同的產品上，借以憑借現有品牌產生的輻射力，事半功倍地形成系列品牌產品的一種品牌創立策略（科特勒，2009）。吉利所采用的垂直品牌延伸策略就是企業讓品牌在同一產品領域里向高端市場延伸。吉利的品牌愿景是正確、美好的，可當吉利和沃爾沃結合在一起時，如何在有效利用沃爾沃品牌改善吉利品牌的整體價值和形象同時不破壞沃爾沃的高端品牌地位等問題隨之而來，下文將論述數點吉利收購沃爾沃后所面的品牌關挑戰。
二、吉利品牌延伸面臨的問題和挑戰
汽車業界人士對此次吉利收購沃爾沃一案有褒有貶，存在較大爭論，在收購后，吉利的原有品牌形象是否會影響到沃爾沃品牌形象，如何準確沃爾沃產品、價格及品牌等市場要素將是吉利迫切需要解決的。
（一）沃爾沃國產化后的市場定位問題
無論企業如何通過提高企業自身價值，花大價錢進行廣告營銷宣傳，產品定位是所有定位的基礎，是品牌定位的支撐點。而消費者對品牌的第一印象，首先來自對產品的實際使用，也就是對產品定位的認知。消費者對品牌的認可首先是以產品為實際載體，如果沒有產品在消費者頭腦中的鮮明形象，就不用再談品牌在消費者頭腦中的鮮明形象（王培火，2009）。沃爾沃的品牌定位是屬于利益、功能定位，安全可靠環保是品牌追溯，積極的品牌聯想意味著品牌的被接受、被認可，是成功的有競爭力的品牌。當人們提及沃爾沃汽車時，很多消費者第一聯想到的就是其領先的安全保護技術和其安全可靠的品牌形象，這意味著沃爾沃品牌的被接受、被認可，是成功的有競爭力的品牌。基于這個品牌優勢，目前沃爾沃在中國市場的品牌溢價遠高于其在全球其他地區市場的溢價水平，這一現象并不正常，除了進口車因素外，長安福特的國產沃爾沃車型的售價也要比主流合資品牌車企的同類產品略高，這也在一定程度上限制了沃爾沃在中國市場的受眾群體和銷量。吉利收購沃爾沃后首要目標就是讓沃爾沃盡快恢復盈利，而最有效途徑之一就是通過提高國產生產能力，降低生產成本，擴大市場份額，提高銷量。但事實上，早在收購之前，沃爾沃通過與長安福特進行國產化后，價位的下探品牌使其品牌形象在國內市場出現下降趨勢，如今吉利收購后，一方面如果定價仍然維持高位，提高銷售量實現盈利的問題將很難得到解決；另一方面，目前沃爾沃在品牌定位上已不能與奔馳、寶馬比肩稱為豪華品牌，比較準確的提法是高端車品牌，如果再通過產品價格下降等方式提高銷售量及實施吉利引以為豪的成本控制生產策略，國內消費者很容易對沃爾沃國產后是否能維持原有安全性產生懷疑，必將損害沃爾沃的原有品牌價值。因此，吉利能否準確制定沃爾沃汽車在中國市場產品定位和價格定位將直接決定其品牌定位。
（二）吉利品牌形象負面影響
公司的品牌組合隨著時間的發展，通過對其他公司的兼并和新產品的不斷推出而具有不斷擴大的趨勢。如果不對品牌組合有計劃地進行專門的清理工作，那么品牌延伸最終也很難取得成功，廢止多余品牌或者讓它脫離當前的市場就是一個直接有效的途徑。吉利清楚地認識到原有品牌“吉利”和“華普”將不利于企業向中高端汽車市場發展，因此已經逐步清除這兩個低端品牌，加上通過成功收購沃爾沃，可利用沃爾沃技術提高產品質量的同時還能提升吉利品牌的定位，使其不斷脫離低端形象。利用細分的全新品牌帝豪、全球鷹、上海英倫加上沃爾沃來劃分不同市場的品牌戰略正是吉利在高端發展過程中遇到瓶頸之后的最佳選擇。但事實上吉利還是需要解決一個關鍵問題，那就是吉利和沃爾沃在消費者心目中的固化品牌形象和品牌聯想所產生的差距和矛盾。雖然吉利董事長李書福聲明“沃爾沃仍將是原來的沃爾沃，吉利仍是吉利”，在沃爾沃營銷策略、生產、管理等方面仍維持收購前狀態，可是如此大的收購事件所帶來的轟動和效應是否能如他所愿吉利就不會給沃爾沃帶來負面影響呢？
近年來，中國汽車市場產銷量大幅增長，但由于中國大部分消費者都是首次購車，他們對于汽車品牌的認知程度較低，當企業推出一款車型并在市場上取得良好業績后，消費者對企業品牌的認知將會固定在這款車型所代表的品牌定位上。在這種情況下，汽車品牌給消費者的第一印象就顯得十分重要，而第一印象往往又是企業推出的第一款車所決定的（向寒松，2007）。在這種情況下，即使隨著品牌的提升，車企推出高端車型、高價位的新車的市場接受程度也會降低。吉利初入汽車市場時就是靠吉利豪情、美日和優利歐等款低價產品取得市場份額，在低端市場已經建立了具有廣泛群眾基礎的知名度，吉利品牌形象被深深打上了低價低檔的烙印，在一定程度上可以說吉利擁有了高品牌知名度而卻沒有高品牌美譽度。從品牌聯想角度分析，積極的品牌聯想意味著品牌的被接受、被認可，是成功的有競爭力的品牌。當人們提及沃爾沃汽車時，很多消費者第一聯想到的就是其領先的安全保護技術和其安全可靠的品牌形象，當消費者將沃爾沃這樣的品牌形象將吉利目前的低價品牌形象放在一起時，兩者的差距很可能會給沃爾沃帶來負面影響。吉利作為一家生產中低端轎車的生產企業，僅僅想通過并購一個高端品牌來改變品牌形象，顯然并不是那么容易。許多消費者認為將吉利與沃爾沃聯在一起，不是沃爾沃提升了吉利品牌形象，而是吉利損害了沃爾沃的高端品牌形象，沃爾沃被低端化。
三、吉利因應對策
筆者認為，吉利收購沃爾沃對于吉利和中國民族品牌發展都起著積極的作用。如何更有效地在發揮沃爾沃技術、品牌優勢的同時規避吉利品牌帶來的負面影響，吉利需注意做好以下幾點：
（一）做好充分市場調研、市場環境和競爭對手分析等前期工作，明確沃爾沃在中國市場的產品和價格定位。在收購完成后，沃爾沃的產品質量和價格將成為消費者關注的重點，同時消費者對沃爾沃的價格敏感度將會提高，因此，沃爾沃的銷售價格的制定需滿足相比其他豪華品牌汽車有價格競爭優勢以提高銷售量和確保價格的調整不會使消費者改變對沃爾沃高檔品牌的看法這兩點基本要求。
（二）加強品牌管理，將吉利與沃爾沃進行有效的品牌區分，維護沃爾沃高端品牌形象，確保國內市場和國際市場中消費者對未來沃爾沃的文化內涵和價值觀的認可。
（三）加快對沃爾沃的技術吸收，提高吉利全品牌產品質量。吉利目前存在的品牌劣勢的根本原因之一就是產品生產技術落后，通過購買沃爾沃，吉利應盡快吸收、消化生產技術，提高吉利相關品牌車系的生產技術和質量，培育自有品牌競爭力。只有提高吉利這個母品牌的產品質量和品牌美譽度，才能從根本上解決吉利和沃爾沃兩者品牌形象沖突問題，確保未來吉利的多品牌策略正常實施。
參考文獻：
[1]菲利普•科特勒,凱文•萊恩•凱勒，盧泰宏.營銷管理(第13版•中國版).北京:中國人民大學出版社.2009.
[2]王培火.科學品牌發展觀.北京:人民出版社.2009.
[3]楊芳平.品牌學概論.上海:上海交通大學.2009.
[4]沈鋮.品牌延伸績效模型研究:以中國和加拿大消費者為例.北京:北京大學出版社.2008.
摘 要 現代社會是品牌經濟時代，在這樣的環境下，企業的品牌管理顯得格外重要。只有對企業品牌采取了合理的方式進行管理才能真正的推動企業發展，提升品牌的價值。本文主要對我國當前的企業品牌管理現狀進行了分析，并提出了相應的管理策略，希望為我國企業品牌管理提供有益建議。
關鍵詞 企業 品牌管理 策略
前言：強化企業品牌管理是企業發展的重要措施，同時也是提升企業綜合實力的重要方式。但就當前的形式來看，我國企業在品牌管理方面仍然有所欠缺，需要及時的采取措施進行管理。下面將對我國企業品牌管理的策略進行詳細論述。
一、我國企業品牌管理現狀
（一）品牌管理意識不強
當前，我國有很多的企業在發展初期階段會比較重視產品的質量和經濟效益，而對企業的品牌維護有所忽視。甚至一些在國內已經有了一定發展的企業也是如此，并沒有申請專利，同時也不夠重視自身品牌的管理[1]。一部分企業認為，只要通過廣告的投入和宣傳就能為企業帶來經濟效益。但事實上，無論是廣告還是媒體宣傳都只是一種營銷的策略，并不是推動向前發展的根本性措施，這些企業并沒有認識到品牌戰略的重要性。在當前市場消費個性化的環境中，企業在產品質量提升和管理中不能完全的依靠廣告宣傳，而是應更加重視起產品的質量提升和品牌意識的提升。廣告宣傳雖然能為企業發展帶來一定的效果，但要想真正的提升消費者對品牌的忠實度，就一定要重視起品牌管理，從根本上建立起品牌意識。
（二）過分依賴廣告
廣告在當前社會和市場環境中對企業的競爭力提升有著重要的作用，但并非要完全依賴于廣告來提升企業的競爭力。一個好的廣告策略能快速的提升企業產品知名度，并幫助企業提高經濟效益。但廣告本身會受到宣傳費用等方面的限制，在品牌延伸和品牌資產維系中就會顯得比較困難。當前我國很多企業都過分的依賴與廣告宣傳，認為廣告宣傳一定會為企業帶來經濟效益，并會通過各種渠道來鋪設廣告。希望通過廣告宣傳的方式來提升企業在人們心目中的印象，建立起品牌形象。
（三）品牌創新不夠到位
品牌的創新是從生產到銷售再到文化等多方面的創新。我國國內的市場經濟經驗比較短，過去長期處于靜態環境中，人們對市場的變化并沒有靈敏的反應能力。同時國內存在狠毒的假冒商品品牌，這就更加說明了在品牌創新方面的欠缺[2]。照搬照抄的模式導致我國企業很難在市場中占有一席之地，也使我國的企業很難進入到國際市場中，難以打開國際貿易市場。
二、我國企業品牌管理策略
（一）建立起科學的品牌管理規劃
品牌是一個企業長期發展的重要靈魂，是企業成長的重要動力所在。企業品牌戰略是企業戰略規劃中的重要部分，同時也是在市場細分和品牌戰略上基礎上擬定的。企業要想真正的擬定品牌戰略就一定要充分的考慮到顧客的實際需求，站在顧客的角度上進行分析，以此來制定計劃，達到激發顧客購買的目標。此外，企業的品牌戰略規劃應與企業戰略規劃之間相吻合，這樣才能起到推動企業品牌價值上升的效果。
（二）品牌個性文化
當前市場經濟的發展十分迅猛，使企業處于一個十分多樣化的時代中。尤其是國內當前的市場環境，由于人們的文化接觸和消費等級的差異，市場表現也完全不一樣。建立起企業的品牌文化應對目標消費群體進行詳細的分析，并深刻地挖掘當中的產品特質和內涵[3]。首先，在產品層面上來將應與消費群體的價值觀相結合，例如設計上的簡單化和時尚化等。其次，企業應把握好對消費者的服務品質，與員工之間進行更多的溝通和交流，保證產品的統一化。最后應盡量地與消費者精神層面達到統一，滿足消費者精神愿望。
（三）積極創新品牌
品牌是一個企業的無形資產，好的品牌在市場上有著較高的知名度，同時也比較容易吸引消費者購買，因此，企業應重視起品牌的創新。對此，企業應從內部和外部各個方面來共同推入品牌的創新工作。首先，企業要解決好內部的品牌崗位管理問題，要求由專業的管理人員來對企業品牌規劃進行完善。其次，企業應在資金方面加大對品牌創新的支持，完善品牌的價值產業鏈條。再次，應重視起消費者導向的創新方向，從長遠的角度來界定目標消費群體，推動企業的健康發展。此外，應積極地借鑒和吸收國外優秀的管理模式和宣傳模式，達到企業管理方面的創新，使企業在不斷的學習中得到前行。
結語：企業品牌是企業的形象，同時也是企業健康發展的重要保障。品牌管理工作是一件十分麻煩的工作，當中所包含的內容涉及范圍比較廣泛，對此企業應正確的認識這一點。在當前社會經濟一體化的發展環境下，我國的經濟急需發展出更多優秀的品牌，國內企業應加強在品牌管理工作中的力度，增強企業市場競爭力，提升我國的綜合國力。
參考文獻：
[1] 李繼紅.中國企業品牌管理的誤區與對策研究[J].嘉應大學學報，2011.03（02）：71-75.
“亞細亞”、“太陽神”、“秦池”等品牌就是在品牌出現危機時沒有采取得當的維護措施而痛失市場的。如在亞細亞鼎盛時期，河南的許多大型商場、酒店、飯店、洗浴中心等隨意使用“亞細亞”品牌。而這些經營企業與鄭州亞細亞無任何所屬或合作關系。由于亞細亞對這類侵權行為沒有采取有效的相關措施，使得許多民眾將其誤認為是亞細亞公司的分店，誤導了消費者。總之，這些誤會給亞細亞公司帶來了許多不良影響，其無形資產也受到很大損失。
二、中國品牌管理發展對策
1．塑造個性鮮明的品牌形象。品牌形象是任何品牌創建的基礎。任何一個品牌都必須有一個深入的、結構清晰的品牌形象，以使那些設計并執行宣傳計劃的人不會錯誤地向消費者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。企業一定要明確哪些活動和宣傳可以支持和強化這一品牌，哪些將削弱和混淆這一品牌。只有確立了品牌戰略，推廣與廣告才有可能一貫地堅持下去，塑造出個性鮮明的品牌形象。
2．適度的品牌延伸。企業進行品牌延伸必須在母品牌成熟并已經獲得大多數消費者的認可的情況下才宜進行。近年來，我國企業產品數目都在迅速膨脹，大多數企業都在采取產品擴張戰略，特別是產品線延伸戰略。但是越來越多的證據表明，這種進攻性策略也存在許多風險和隱患，如隱性成本增加，品牌形象削弱等。因此，企業母品牌地位尚未確立時進行品牌延伸，非但無法達到品牌延伸的預期效果，還可能使消費者對之前的品牌形象變得更模糊。品牌延伸不能損害原有品牌，假設公司的品牌就是一個銀行賬戶，你必須時常問問自己，品牌延伸究竟是在存錢，還是在不停地取錢?如果你只是不停地進行品牌延伸，就好比不停地從品牌的賬戶中支取，最終會導致品牌的崩潰瓦解。而那時，你就會落得個雞飛蛋打的下場。
3．加強品牌的自我保護。由于我國自主品牌自我保護意識薄弱，導致一些企業花時間和巨資辛苦創出來的品牌成了一些不法分子的“搖錢樹”。品牌是一項重要的無形資產，好的品牌更是具有非常高的品牌價值，是企業的一筆巨大財富，企業必須對自己的品牌尤其是著名品牌進行沖鋒保護，使這筆巨大的無形資產和寶貴財富不受侵犯。
論文提要 單一品牌已越來越難以滿足消費者的需求，實施多品牌策略成為眾多企業競爭市場的手段。本文分析多品牌策略的概念、優點和缺點、使用范圍、實踐應用，希望對企業的品牌決策提供幫助。
在個性化與多樣化的消費潮流里，企業若能在深入的、科學的市場調查基礎上，發展出多個品牌，每個品牌都針對某一細分群體進行產品設計、形象定位、分銷規劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產品利益點便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠。
一、多品牌概念
多品牌策略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產品同時或連續使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發“營養、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。
二、多品牌策略的優點
多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優點很多，主要有：
（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現。
（二）多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。
多品牌策略不僅僅是企業滿足消費需求的被動選擇，也是企業制定競爭戰略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，與其坐等對手來占據某一細分市場，不如自己先發展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。
三、多品牌策略的不足
當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業若在同一市場中發展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內部資源分配上，也會遇上復雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業通常會比較它們預期會產生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規模經濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。
盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產品類別，隱藏的成本就出現了。隱藏成本有四種可能呈現方式：
（一）成本重疊。當企業無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現重疊，只是企業主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變為彼此互相吞噬。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。
（二）效率不彰。很多公司已經運用自己的品牌開創出幾項顯然有利可圖、但規模很小的利基。缺乏數量上的優勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規模都相對較小）的成本，相對而言，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產品，工產方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導致較高的生產成本。
（三）零售商利潤高昂。當企業推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領導品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。
（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進行協調，包括從產品創新與包裝改變，到經銷商關系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經常進行價格變動與庫存調整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。
此外，品牌擴增為企業帶來最大成本的時候，不是現在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經費配置，而不是公司前途或有關競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。
四、多品牌策略的應用
（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業的擴張又希望無所不為。企業在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統一品牌策略，讓所有開發的新產品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現品牌形象淡化、每一種產品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產品定位的多品牌策略。
（二）建立內在相關性。品牌管理涉及到采購、生產、營銷、財務、人力等各個環節。對多品牌企業而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯和影響。內在相關性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業的內外資源，可以成立完善的研發、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵，其主要體現在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術方面，歐萊雅盡量發揮技術平臺的相關效應。
（三）發揮企業品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關系的管理還包括企業品牌和產品品牌之間關系的管理。企業品牌用于維護企業整體形象，對現有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產品品牌，它提供的是承諾。企業品牌代表的是企業的外部形象，對產品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產品線的產品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業品牌上來，最終形成一股激化不同產品品牌的能量。
綜上所述，企業要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關系，使各個品牌互相不沖突，并且協調各個品牌之間的內在關系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業的多個品牌健康地發展，使企業在競爭中獲勝。
主要參考文獻
［1］巨天中.品牌戰略.中國經濟出版社，2004.5.
在現有白酒品牌中，存在著多種不同的品牌策略。
一、單一品牌策略。單一品牌策略是指企業將所有生產出來的產品都使用一個品牌的策略。如四川的“瀘州老窖”，“全興大曲”，“郎酒”，陜西的“西風”，貴州的“青酒”以及“小糊涂仙”酒，寧夏的“寧城老窖”，湖北的“稻花香”等等。單一品牌策略的優點是顯而易見的。首先是有助于統一品牌形象，凝聚品牌符號，節約品牌開發品牌設計的費用；其次是品牌的價值投資相對較小，比較集中，有利于企業集中人力、物力、財力對品牌進行全面管理，有助于品牌的健康成長。但是，單一品牌的策略的缺陷也十分明顯，主要在于：
·單一品牌策略的風險太大，假如品牌的某一個環節出了問題，品牌將受到巨大的傷害。如“杏花村”出了質量問題，山西的白酒都受到株連；假酒對于采用單一品牌策略的白酒企業來說是一個永遠的痛。
·單一品牌不能滿足不同層次的細分人群的消費需求。由于單一品牌在定位上的狹窄，很容易讓一些潛在的消費人群在消費心理上過早地對品牌定論。——例如，消費者認為：“茅臺”是當官的、有權有勢人喝的；“五糧液”是大款們喝的；“稻花香”是普通老百姓喝的酒，用來請客有點寒酸；等等。定位準確的單一品牌擁有固定的消費群體，而定位相對模糊的品牌讓消費者在選擇消費時產生游移心理，如“瀘州老窖”、“全興大曲”“郎酒”等等。
二、獨立品牌策略。獨立品牌策略是企業根據不同的市場細分和不同的銷售區域，對不同的產品類別采用不同品牌的策略。如“五糧液”的“尖莊”，“一滴香”；全興集團的“水井坊”、瀘州老窖的“國窖1573”等等。采用獨立品牌的優點是抓住細分市場特定的消費人群，滿足原有品牌未能夠完成的市場空白；塑造獨特的品牌個性和品牌形象。獨立品牌的缺陷也十分明顯，最重要的是品牌設計、開發的投入巨大，并且品牌成活率太低，宣傳費用太高，從而增加了企業的經營成本；又因為企業的獨立品牌過多，影響企業內部資源的分配。
獨立品牌策略其實就是企業的多品牌策略。由于品牌的過多，白酒企業的品牌管理上的缺陷暴露無遺。許多白酒名企在品牌開發策略上的急功近利導致品牌設計粗糙，品牌價值缺失或者品牌管理無方，所謂的品牌僅僅停留在簡單的包裝設計、更換名稱上，因而衍生了不少“垃圾”品牌，這些品牌大部分在區域市場的某一個點上銷售，由經銷商，或者號稱品牌商的白酒經營者進行經營管理。我們認為，從品牌經營的角度說，白酒獨立品牌策略實施的要點和出路在于執行品牌經理制度，利用品牌經理對品牌進行全面細致的設計、定位、管理和維護，從而保證品牌價值的再現或者提升。
那么，白酒品牌如何選擇品牌策略，才能夠既集中優勢資源于品牌價值的傳播，又兼顧到不同市場細分的消費人群呢？出路在于選擇雙重品牌策略。
雙重品牌是企業的產品在使用同一個主品牌的同時，依據市場的不同細分，消費人群的不同定義，產品的個性特征以及產品的價值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對知名度很高、美譽度很好的品牌，使用雙重品牌策略有事半功倍的作用。如“金六福”酒在知名度空前高漲的時候，適時推出“福星酒”。對于長期在二線白酒品牌廝殺的“金六福”來說，“福星酒”既適當地提高了產品檔次，又與競爭對手拉開競爭的距離，把品牌形象向高層次延伸，從而達到提升品牌價值的目的。“金六福”酒本身屬于“五糧液”的衍生品牌，本來就是借用雙重品牌的無形資產來達到搶占市場的目的，隨著市場的擴大以及“金六福”品牌知名度的提升，她也具備了品牌發展的基礎。恰當借助中國足球，借助“米盧”對中國足球的“福星”效應是“福星酒”成功導入市場的關鍵。
從雙重品牌策略對于企業經營的作用來看，主要有利因素有：
·雙重品牌策略有利于企業對品牌覆蓋范圍的放大；
·雙重品牌策略有利于企業對產品、市場網絡進行深度開發；
·雙重品牌策略有利于企業對市場進一步細分，實現銷售最大化；
·雙重品牌策略有利于提高品牌的無形資產；
·雙重品牌策略有利于滿足不同消費層次消費者的需求；
·雙重品牌策略有利于品牌個性的突出和品牌識別的加強；
在白酒品牌開發實踐中，品牌開發僅僅是塑造品牌的前奏，更重要的是如何進行品牌定位和品牌管理、品牌維護。很多白酒企業在白酒新品牌開發中走進誤區，因此，筆者在這里提供一些關于雙重品牌策略應用要點。
1、雙重品牌開發的前期必須注重品牌的“出身”，在品牌設計上突出品牌的淵源，并把品牌的淵源作為品牌定位的依據，從而確定品牌戰略的起點。
2、雙重品牌開發對原品牌的依賴性比較大，因為要借用原有品牌的無形資產，所以在品牌設計上必須注重品牌價值的演繹。保留原形品牌的核心價值，賦予新品牌以新的消費價值這是雙重品牌“出頭”的關鍵步驟；
3、沒有個性、平庸是白酒品牌開發的通病。面對競爭激烈的白酒市場，適度創新、適度突出個性，有時也可以適當“出格”是雙重品牌的成功之路；
[關鍵詞]品牌策略；多品牌策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.082
1 多品牌策略的內涵
多品牌策略并不是大多數人所認為的：企業多到工商局注冊幾個商標或者是把一種產品隨便貼上幾種標簽出售。確切地說，此策略的內涵應該是：每個品牌都是針對不同的目標細分群體進行產品設計、形象定位、分銷規劃和廣告活動，重點強調同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等各方面。這樣每個品牌的個性就很鮮明，同時結合每類品牌的功能利益點，便能更吻合更照顧到自己所針對的目標消費群體的需要，自然能獲得廣大消費者的信賴和品牌忠誠。[1]
2 我國企業運用多品牌策略存在的問題
國外很多有實力的大企業運用多品牌策略取得了成功，這讓國內許多正在成長的企業看到了多品牌策略的優勢，以至于這些企業中有很多在多品牌策略的運用上只是盲目跟風、競相模仿、濫用此策略，具體表現在：①有些企業并沒有根據消費者的不同偏好，生產出不同功能的產品，雖然運用了多個品牌，但各品牌間沒有什么差異性，得不到消費者的認可。②還有的企業運用了多個品牌，但大部分品牌對企業而言，根本沒有利潤。③有些則沒有結合自身的實力和產品的特性，在運用多品牌策略的過程中，由于各品牌的管理要耗費巨大的資金，導致企業出現了財政危機，最終失敗。④甚至有個別企業不但沒能通過多品牌策略占領更多的市場份額，還使原有品牌的銷售量下降。⑤在多品牌策略的推行中，許多國內企業忽略了品牌關系管理這一重要步驟，導致最初清晰明確的品牌定位和品牌組合日漸模糊，各品牌之間的差異不明顯，價格接近、市場重疊，不但沒有發揮合力擊敗競爭對手，反而造成了自己多個品牌之間的惡性競爭，把自己擊敗了。
3 多品牌策略運用實例分析――以寶潔公司洗發用品為例
廣州寶潔公司和它的洗發用品，可謂是多品牌策略運用的成功范例。寶潔，即P&G是美國PROCTE&GAMBLE公司的簡稱，1837年由從事釀造的威廉?普羅克特和制造香皂的詹姆斯?甘波爾在美國俄州辛辛那提市創辦。經過150多年的艱苦奮斗，發展成為目前世界上最大的日用消費品制造商和經銷商之一。1988年8月，經過廣泛的市場調研精心慎重的選擇，它與香港和記黃埔有限公司、廣州肥皂廠和廣州經濟技術開發建設進出口貿易總公司合作，共同創建了中美港合資廣州寶潔有限公司。[2]自從寶潔公司登陸中國市場以來，在中國日用消費品市場可謂是所向披靡，一往無前。僅用了十余年時間，就成為中國日化市場的第一品牌，到目前為止，寶潔公司的洗發產品，特別是以號稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發水系列更是一枝獨秀，出盡風頭。該公司成功的一個重要原因就是運用了適合本企業發展的品牌策略――多品牌策略。它能在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋找到差異，對不同的消費者市場進行有效細分的基礎上，設計生產出個性鮮明的產品，而且成功的運用營銷組合的理論，將每一個產品都作為一個單獨的品牌推銷給消費者，甚至將同一產品的不同特色也作為一個單獨品牌，以此最大限度地覆蓋不同消費層面的市場空間，獲得了極大的成功。
3.1 寶潔公司洗發產品運用多品牌策略的條件
從客觀上分析：多品牌策略在一定程度上是適合洗發水行業的，因為它符合洗發水行業要求企業樹立品牌形象的特性。該行業競爭激烈，產品概念復雜多樣，技術概念層出不窮，行業發展極為迅速，日新月異，要讓自己的企業所經營的品牌被消費者記住，則要求品牌有個性，要打造品牌形象。有了品牌形象，就能夠打動消費者，擴大該品牌的市場占有率。另外，洗發水市場已經形成一定規模，隨著經濟的進一步發展，生活水平的不斷提高，此行業的目標顧客群體已由當初具有一定經濟能力、追求時尚的年輕女性，擴大到現在的普通百姓。
從主觀上分析：寶潔公司自身具備了運用多品牌策略的實力。該公司具有強大的經濟實力，優秀的產品質量，科學的管理體制，較高的管理水平，成熟的管理經驗，可靠穩定的贏利模式，大量的優秀人才等。
3.2 寶潔公司洗發用品多品牌策略的實施方略
多品牌策略主要包括兩種情況：一種是市場多樣化導向的多品牌策略，它是對同一產品品類在不同的市場細分采用不同的品牌。另一種是產品多樣化導向的多品牌策略，它主要是對同一企業的不同產品品類或同一品類的不同品種采用不同的品牌。[3]此策略的實施，要與包裝創新策略、廣告宣傳策略等協調配合，才能產生顯著的實際效果。
1988年，P&G的洗發用品進入中國市場。當時中國洗發用品市場上的同類產品，大多數國產產品質量不好，包裝簡陋，缺乏個性，但價格低廉。P&G將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的3～5倍。由此可見，P&G是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這剛好切中了消費者崇尚名牌的購買心理。在該行業，寶潔公司經過精心的市場調研，針對不同的目標市場，先后設計出飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍、伊卡璐六種不同功能、不同品牌的洗發水。
3.2.1 及時進行市場調研，完善信息反饋機制
1品牌的傳播
對于新開發品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告傳播企業品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內在文化挖掘和發展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內容。要從產品自身發掘文化底蘊，從民族風情人手創建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內涵。
2培養忠誠顧客
忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業的爭取和培養。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現的顧客對品牌的抱怨，及時進行“補救”強化他們對品牌的忠誠。
2.1獲得顧客要爭取潛在顧客關注并嘗試購買自己的產品和服務以獲得與顧客接觸機會；
2.2同化顧客；
2.3鞏固顧客；
2.4顧客補救。
3品牌競爭策略
根據品牌在市場的占有率，可將其劃分為領導型品牌、挑戰品牌、追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。它們分別有不同的優勢和劣勢，應分別實施不同的品牌競爭策略。
3.1領導型品牌的競爭策略領導型品牌產品在該行業市場上占有最大的市場份額，要想繼續保持其領先位置，應采取以下策略：首先，靠高質量取勝。其次，擴大市場需求。再次，保護市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產率，發揮規模優勢，降低成本和銷售價格。
3.2挑戰型品牌的競爭策略在行業中處于第二集團的品牌可稱為挑戰型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰的對象是領導型品牌，還是同類品牌或小規模品牌。其次，要選擇進攻策略。
3.3追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領導者的品牌，其競爭策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。
3.4拾遺補缺型品牌的競爭策略拾遺補缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業務。拾遺補缺型，一般較專業、利潤空間較大、市場較狹小、競爭對于少、銷售量小。但拾遺補缺型企業如果善于經營理運作．也可能發展為大企業。
4品牌延伸策略
品牌延伸是指企業在一個成功的品牌下，不斷推新產品，也稱為統一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產品的廣告宣傳促銷費用，但品牌延伸也有風險。因此，企業實施品牌延伸策略應考慮以下因素：①品牌核心價值與個性；②新老產品的關聯度；③行業與產品特點；④注意品牌延伸的時機；⑤其他因素。
5多品牌策略
多品牌策略指的是企業對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略有其自身優勢和劣勢。
多品牌策略的優勢：各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業風險；鼓勵內部合理競爭。
多品牌策略的劣勢：新產品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費者足夠的注意力，易被競爭對手各個擊破；在競爭激烈的市場環境中，發展一個新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大；面對同一消費群體的品牌，為爭奪市場往往會導致“互相殘殺”、“內部開戰”，削弱企業的整體競爭力；多個品牌不同風格的出現，往往難以形成完整、統
一、鮮明的企業形象。
白酒企業利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象，利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠誠度。對競爭對手來講，企業多品牌策略，各類品牌的產品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進攻的可能，從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。此類進入障礙，無疑是大大加大了對方的進攻成本，自己增加了一副抵御對手的盾牌。因此，多品牌策略對于做大企業規模，壯大品牌實力有著巨大的作用——這就難怪眾多的名酒紛紛仿效五糧液，開始品牌買斷的全面運作。
當然，多品牌策略在白酒行業中的變味應用是困擾白酒企業的一大問題。由于眾多的名酒企業缺乏細致的品牌管理技術，更缺乏完整的營銷系統，他們大部分是立足于自身的品牌資源上進行粗放型品牌開發，把品牌經營、成長、控制的權力交給買斷商們運作，因此，白酒多品牌策略帶來的市場惡性競爭、畸形發展和同質化競爭讓整個白酒市場充斥在低層次的資源搏殺階段，這種現象是多品牌策略濫用的扭曲反映。例如，劍南春的買斷品牌“劍南嬌子”“劍南御酒”“劍南醇”等品牌，基本上從屬于一個檔次，在市場定位、價格定位上幾乎完全重復，市場的策略也基本相同。由此引發的品牌與品牌之間的爭斗就在所難免了。
同時，多品牌策略在共享品牌資源，節省傳播資源方面有著天然的優勢。五糧液集團的廣告傳播就是這樣——企業形象展播、企業形象MTV和品牌聯合傳播為眾多的買斷品牌節省了大量的廣告費用，從而讓更多的傳播資源向區域市場、渠道和終端轉移。這種共享品牌資源的策略在連續幾年中為五糧液集團的系列品牌發展創造了良好的條件——這就是五糧液買斷品牌能夠越做越多，越來越繁榮的原因。當然，物極必反，這是世界的規律。如果過多、過濫地運用同樣的策略而沒有創新，這種資源的共享也將走向衰弱，甚至起到反作用。
單一品牌策略便利于企業形象的統一，減少營銷成本，易于被顧客接受。例如在廣東市場流行的眾多品牌，都是企業采用單一品牌策略的結果。單一品牌在品牌價值上，更容易對市場形成一致的認同，在品牌傳播上，更容易形成強大的針對消費者某種需求的滿足。對于特定的市場環境，特定的消費習慣，單一品牌的威力是十分巨大的。對于白酒來說，它是一個傳統的商品，是特殊性的商品，單一品牌的推廣是撕開頑固市場，培育消費習慣的銳利武器。但是在單一品牌的實際操作中，企業必須擁有非常強大的渠道控制力量，例如“娃哈哈”。否則，采用單一品牌的風險將加大。
在白酒市場激烈而且無序的競爭中，單一品牌并非是萬全之策。雖然廣東市場的單一品牌、甚至單品策略都取得巨大的成功。因為單一品牌定位確立之后，容易在消費者當中形成固定的印象，從而產生顧客的心理定勢，不利于產品的延伸，尤其在白酒這種十分激烈的市場競爭中，大多數品牌的成功是依靠某種策略的對路而形成的，而不是象寶潔一樣依靠細致的品牌管理和強大的品牌技術來獲得市場的認可，獲得消費者的青睞。一旦單一品牌在區域市場受損，對企業整體銷售的傷害將是傷筋動骨的。
因此，對于白酒企業來說，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業的實際情況。小企業，小品牌在進入市場，搶占市場份額，謀求立足市場的時候，可以采用集中資源，強力突破市場的單一品牌策略；而發展中、壯大中的白酒企業，則可以借助自身的品牌優勢，發展多品牌策略。當然，多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，瘋狂地實施品牌克隆，在市場上制造大量的近親畸形兒。
那么，我們的白酒企業該如何采用多品牌策略來謀取更大的市場空間呢？
1、多品牌策略的差異化定位。很多白酒企業把多品牌策略理解為企業多到工商局注冊幾個商標。我們知道，寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，這樣，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉，汰漬(TIde)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時代(Eea)。他們認為，不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗滌和漂洗能力最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個細分市場，設計了九種不同的品牌。由此可見，寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產品，加以不同的佐料，烹調出多種可口的大萊。不但從功能、價格上加以區別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55%，這正是差異化品牌定位的成功。我們的白酒品牌在差異化方面所下的工夫，甚至對差異化的認識都十分有限，因此，必須尋找差異化的定位，否則，多品牌策略可能只給企業帶來短暫的輝煌，而不能給企業帶來品牌的價值附加。
2、多品牌策略必須注意不同品牌的不同“賣點”。什么是賣點？賣點就是要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。以寶潔在中國推出的洗發精為例，“海飛絲”的賣點在于去頭屑，“潘婷”的賣點在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的賣點則是使頭發光滑柔順。我們的五糧液旗下的眾多品牌有幾個品牌有賣點呢？“金六福”賣的是“福文化”，“瀏陽河”賣的是偉人的故事，其他的諸如“五糧春”“五糧神”“五糧醇”則不知道賣點在哪里了。其他眾多的名酒買斷品牌也是如此。沒有賣點的品牌僅僅是初級的產品，也許暫時能夠借助名酒的光環，但是，作為長期發展的品牌來說，沒有賣點將導致品牌的夭折。
