時間：2023-07-04 09:27:19
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇關于市場營銷學，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關鍵詞：市場營銷；教學改革；思考
一、《市場營銷學》教學改革的必要性和重要性
《市場營銷學》是每所綜合高校管理學院的必有課程。《市場營銷學》是一門應用性科學，是每個大學管理類專業的必修課。也是市場營銷專業的基礎課。這是一門比較成熟的課程，擁有完整體系。但時代在變，其教材內容無法跟上客觀營銷事實的轉變，因此它要通過教學過程中的內容和方法予以彌補，最終使學生在掌握理論知識的同時，熟悉營銷學的應用方法和思路，并對相關問題有獨到見解。伴隨中國加入WTO及其在世界范圍經濟地位的上升，許多由營銷模式引發的經濟現象和社會問題被學者專家錯誤剖析的同時，竟然也沒有高校大學生對這些焦點問題表示懷疑。可見，我國的高校機制對諸如《市場營銷學》這樣的應用性課程的忽視和誤導。其實，大到一個國家，小到一個人。市場營銷都是一門無法割裂的科學，無論從理論角度還是培養人才角度，《市場營銷學》的課程改革都勢在必行。
二、《市場營銷學》教學過程中存在的問題
第一。教學模式陳舊，方法單一。傳統的教學模式是灌輸教育。教師教得口沫橫飛。學生學得興趣索然，學生的主動性、積極性沒有調動起來。在市場營銷教學過程中，學生普遍缺乏動手的機會。實驗、實訓、實習時間不多。這對于實踐性、創新性極強的市場營銷課來說是不相適應的。為此，市場營銷課要將最新的營銷理念、策略和方法帶入課堂。應在市場營銷教學中抽取一定課時。采取主題課堂討論的形式。并走到課堂外做市場營銷調查。這對于學生的提高有更好的效果，也會促使學生進行主動思考。
第二，課程案例過時，作業乏味。每位營銷學教師都知道在課堂穿插一些案例。借以培養學生興趣。但如果總是講一些過時的案例，如可口可樂和百事可樂之爭、福特汽車的愛迪賽爾如何失敗、吉列刀片的敗筆等等，顯然無法真正帶動學生思考的積極性。這就要求老師關注營銷的動態，不斷豐富自己的學識，從而讓學生有更多的收獲。營銷學和其他學科相比，對于課堂氣氛的要求更高。這主要源于老師的把握。好的營銷教師應該了解學生心理，激情洋溢且善于營銷自己的課堂。很多作業如果從教材上直接借鑒。可以說是簡單乏味，學生不滿足于照書上抄的名詞解釋和問答題，因此老師要翻新作業內容及形式。
第三，學生應用能力差。課程魅力不顯。管理系本科教育培養的是具有創新潛力的技術和技術開發的應用型和研究型人才。體現以通識為基礎。不僅要求掌握營銷專業必備的專業知識。還要求具備與營銷相關的專業知識：不僅要求具備從事營銷實際工作的能力，還要求有一定營銷理論研究能力。《市場營銷學》是一門應用性很強的學科，重在培養學生綜合應用能力。《市場營銷學》教育的目標應向應用能力方向發展，而不應局限于基本概念、基本理論方法的講解，更應注重學生市場調研資料收集能力、高效處理問題能力、準確的預測決策分析能力的培養。如今的學生普遍有較強的惰性，只有少數學生有旺盛的求知欲，卻還在知識的海洋里無目標的航行。如果沒有老師的正確引導，他們很難主動去思考和解決問題。換言之，在我國，營銷學的魅力還沒有顯露出來，其不如在歐美發達國家那樣廣為學生歡迎。
三、《市場營銷學》課程教學改革的建議意見
第一，以啟發式教法、自主式學習替代填鴨式教學。在課堂上，教師通過設定一系列問題，一步步引導學生透過現象發現本質。這樣的啟發式方法比填鴨式方法更加有效。能夠引發學生的積極性和主動性。教師與學生進行交流時，無論是語言還是眼神，都要給學生留有一定的思考空間，多談學生感興趣的話題，與之互動。例如，在講市場細分時，可以和喜歡追求時尚的學生說說某個品牌手機的市場細分，讓愛打游戲的男生講講眾多游戲軟件的市場細分，等等。師生互動的表現形式有課堂提問、課堂討論、課后作業等。課堂提問是即問即答。內容一般是復習已學過的理論和知識點，以及與目前的國際國內形勢相關的實際問題，這樣能集中學生的課堂精力，活躍學習氣氛。課堂討論，即組織學生對一些市場營銷的熱點問題和實際問題進行討論。以提高學生學習熱情，然后教師將問題集中。在授課時解答。在我校很少有營銷及管理方面的主題講座，如果有機會邀請一些國內相關專家學者或營銷實踐者來校講座，這對學生的視野拓展也有一定好處。在引導學生自主學習方面。將團隊引進到案例教學中是一個不錯的方法。在課程開始時就告訴學生們。今后進行課題討論時。回答問題將是大家合作進行的。每個團隊4～7人，集體的智慧一定勝過單個學生的智慧。每次討論發言時，如果團隊內部的學生互相推諉，就請隊長發言，若干次發言的結果作為一次作業評定的成績。預留作業的完成也可以交給團隊。促使學生課余也關心、討論并完成作業。
一、課堂講授
課堂教學是傳授知識的主要渠道。在教學內容和課程教學體系確定之后，提高課堂教學質量的關鍵是采用好的教學方法。課堂教學是教與學的互動過程。學是過程的主體，教依賴于學，沒有學也就沒有教。因此，研究如何教，首先要研究如何學，必須研究學生求知時的心理過程，掌握學生聽課學習時經歷什么樣的思維活動和心理反應過程，以及過程事件發生的次序。只有這樣，才能針對學生的心理要求把問題一環緊扣一環地講出來。使教的過程正好與學的過程同步，引起心理共振，產生強烈的震憾，最大限度的激發學生的學習熱情，使聽課過程真正成為“授業解惑”的愉快過程。經過多年的教學實踐表明，教學“三步曲”（即把講授每個知識點的過程變成依次回答“是什么？為什么？干什么？”的過程）正好與學生求知心理的自然過程同步。“是什么？為什么？干什么？”不但是表征知識的三個層次，而且恰恰是學生聽課求知過程中依次產生的三個思維活動，或叫三個求知渴望。如果教師把握了這一規律，在講授時按照這一求知心理過程依次回答出“是什么？為什么？干什么？”，就能把傳授知識的過程與學生的求知心理過程相同步，成為不斷滿足學生求知欲望的過程，獲得良好的教學效果。
教學“三步曲”可以使教師備課（寫教案或講稿）有章可循。備課時，只要先確定要講授的問題，這樣大標題一、二、三……就確定了。之后，每個問題都按“是什么？為什么？干什么？”三個層次講清楚，這樣大標題下的小標題1，2，3也確定了，只要填充內容求生動即可了。講“是什么？”就是直接給出要講的定義、概念或立論的內容，讓學生產生感性認識，并通過背景的介紹和含義的解釋等加深理解記憶，因為只有記住的東西才是心靈的財富。接著講“為什么？”就是講事物的原理或理論的推理證明，這一步可使學生對問題的認識，由感性上升到理性，加深理解記憶。第三步講“干什么？”就是講應用，培養學生理論聯系實際的能力。
按“三步曲”寫出的教案或講稿可以做到重點突出，層次分明，論述透徹，邏輯性強。講起來，瑯瑯上口。而且由于每個問題的講法有一定規則，因此很容易脫稿講課。這種按照知識產生的順序來傳授知識的教法可以說是深入淺出，簡潔明了，決不膚淺的課堂教學。這正是近代大教育家夸美紐斯在《大教育論》中提倡的原則。
教學“三步曲”給了教師準備和實施課堂教學的一般規則，可以使教師從盲目和無把握的煩惱中解放出來，節省的精力精力可用于教學資料的收集整理上。教學“三步曲”正好與學生的求知心理的自然過程同步，因此學生課堂聽課成為一種實時解惑的愉悅過程，不會產生厭倦和疲勞感，教學效果較好。
二、課堂研討
課堂研討有助于學生對所學的市場營銷理論和方法加強理解和應用的一種有效形式。因此，在實際授課中，涉及到一些實際問題，在不同的營銷環境可以有不同的答案。在闡述、分析問題時，可以仁者見仁，智者見智。這種綜合分析判斷能力是一個營銷人員所必須具備的。否則，在實際工作中，面對瞬息萬變的市場環境就會無所適從。當然，這種能力的形成也是及其復雜的。作為教師，主要的責任就是引導學生有效的應用在課程中學到的理論知識，培養和鍛煉學生分析問題和解決問題的能力。要做到這一點，課堂組織學生討論不失為一條行之有效的途徑。
三、案例教學
“創新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發達的不竭動力”。培養具有創新精神和實踐能力的高級專門人才，是我國法定的高等教育任務，也是高校可持續發展和生命力所在。積極探索加強對大學生的創新意識、創新能力、創新素質和實踐能力、創業能力等的培養，造就適應知識經濟時代和我國社會經濟發展需要的人才，已成為高校教育的歷史任務。
創新人才的培養，教學方法的選擇與實施是一個非常重要的內容。綜觀案例教學方法，其對大學生創新潛能的激活（如開放性個性和前瞻性眼光的激活、探究興趣與創新意識的激活）和務實精神的塑造，以及大學生多種能力的提高（如學習能力的提高、社交能力的提高、利用時間和處理模糊性能力的提高）是顯而易見的。在案例教學中，案例選用和教學組織是關鍵的兩個環節。
針對這種情況，結合自己在市場營銷教學中的體會，認為有必要改變原有的教學內容和教學手段，把原來一直沿用的“教師講授理論，學生記筆記，最后卷面考試”的教學模式，改變為“課堂講授、課堂討論和案例分析”的三個階段和層次的學習和考核。
一、課堂講授――結合事例說明??1．對理論知識要系統講授。通常要求教師講授時，條理清楚，層次分明，概念準確，邏輯性強，實際上是一種結構式教學，也是對教師授課的一般要求。??2．教師的講授和學生的自學要結合起來。在系統的理論學習中，教師對重點、難點具體講解，而對內容較淺、學生憑已有的知識和社會經驗完全可以理解的地方，教師稍提一下，留下幾個小問題，讓學生自學和進行理解分析。這樣，可以提高學生課堂學習主動性，而非教師滿堂灌，避免一節課老師感到非常疲憊，而學生昏昏欲睡的效果。??3．教師講授時要結合事例說明。在市場營銷學的理論教學中，教師要適用例證或例子來驗證和具體化所講授的理論內容，或介紹他人處理某一問題的經驗或教訓。例子的運用一方面，增進對這些系統化知識的熟悉和了解；另一方面，可活躍課堂氣氛，使學生覺得有趣味。
二、課堂討論――互動式教學方式
課堂討論的組織可依以下程序來進行：
第一步：教師可以在課堂內容若干章節前或后，布置一個背景、內容較簡單，針對性強的小案例及思考題，讓學生課后閱讀思考，并要求每人寫出一份發言提綱或具體的發言稿。
第二步：上討論課時，給出大約十分鐘時間，大家可以互相討論，交換意見，然后請同學上講臺來給全班同學講述其分析內容，其他同學若有不同意見都可上臺來說明，或向發言者提出問題。
第三步：討論當中，教師要適當引導、提示和鼓勵，以調節課堂討論氣氛。如當同學總是對一個問題糾纏不清時，教師要及時引導大家跳出；或同學都忽視的某一方面，教師要及時點出；當有的同學能提出一個新思路、新見解時，要及時表揚。
第四步：討論結束前十分鐘，教師要對本次課堂討論作點評、總結，要闡述自己對此案例的分析意見，這也是同學們最想聽的部分。
三、市場營銷案例分析――綜合分析和具體運用
1．對營銷案例的要求
（1）案例不是對理論的系統闡述，不是就事論事或是文字說明，而是對一項營銷活動及其規律的說明，可以是揭示事件矛盾運動，可以是說明活動的變化過程等，但至少包含一個問題和一項決策。所以，應把對營銷活動及其規律的說明作為營銷案例的主題或中心思想進行編寫及組織討論。
（2）案例既是為適應特定的教學要求而編寫的，又是對一個真實企業營銷活動情景的描述，是確已發生過的事實的記錄，因此不得虛構與杜撰。
（3）案例是對事實的白描，不得帶有撰寫者的分析和評論。通常，案例是從決策者的角度編寫的，這樣使學生能夠處在決策者的地位來觀察和思考問題。
（4）一個完整的營銷案例應具備四個要素：1）目標要素：凡是營銷案例分析，都有著為了何目標或目的性的問題，缺乏目的或目標的營銷案例分析沒有實際意義。2）主體要素：任何一個營銷案例都應有事先確定的主體，以其立場、觀點來敘述營銷實務的過程或運作。3）客體要素：即貿易對象，一般是有限個數的，但表現形式和內容多種多樣。4）背景條件要素：市場營銷活動都發生在特定的背景條件之中，有宏觀的政治、經濟、社會文化、科學技術等方面，也有微觀的具體時間、地點、涉及人物以及歷史沿革等。
2．案例分析的組織
從總體上講，學生在整個案例分析過程中要做好以下幾方面工作：?ィ?1）學習準備
1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關的參考文獻，圍繞特定案例布置幾個思考題，引導學生去“讀”案例。2）課堂預備討論。在學生個人閱讀分析的基礎上，根據教師劃分或學生自由組合的小組進行全班課堂討論的準備工作。?ィ?2）課堂討論
這個環節是案例教學的重要部分，是師生教與學所作努力的集中體現，也是學生主動參與、積極思考、相互合作以發揮他們分析問題能力的關鍵。?ィ?3）撰寫書面分析報告
經過閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個階段后，案例學習的認識、收獲由淺入深，由少到多，這時教師會要求每個人上交書面報告。??3．案例分析課程對教師和學生的要求
關鍵詞：市場定位；競爭定位；產品定位；品牌定位；營銷組合定位
中圖分類號：F723 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)07-0105-02
定位(Positioning)理論是市場營銷學中的重要理論，其重要程度日益顯現：2007年12月19日，用Google搜索“定位”一詞，結果顯示1億多條；用百度搜索，有5千多萬條，在中國期刊全文數據庫精確查詢，2007年在核心期刊發表的文章就有6千多篇，有政府定位、區域定位，組織定位、職業定位，心理定位、產品定位、功能定位、形象定位、品牌定位、導航定位、全球定位、衛星定位等。可見定位理論應用的范圍廣、使用頻率高、學者的關注程度也高。
美國營銷學會于2001年評選有史以來對美國營銷學會影響最大的觀念，評議結果不是勞斯?瑞夫斯的USP理論，不是大衛?奧格威的品牌形象，不是菲利普?科特勒所建構的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是邁克爾?波特的競爭價值鏈理論，而是杰克?特勞特(Jack Trout)與艾爾?里斯(Al Ries)的定位理論。
1 市場營銷學中定位概念的提出
1969年，美國廣告專家杰克?特勞特最早提出定位思想，他認為定位就是確定商品在市場上的位置，讓商品在潛在顧客的心理占有合適的位置，留下特定印象。1972年，他又與艾爾，里斯合作，在美國《廣告時代》又發表了名為《定位時代》的系列文章，文章中講：我們進入了產品和公司形象的重要性時代，但是最重要的是根據潛在顧客的需求在他們的心目中創造出一個位置，就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現有產品的一種形象的策劃，即定位研究的是產品名稱、價格及包裝等，對產品的核心部分沒有改變，也就是通過策劃溝通等要素塑造產品在顧客心目中的鮮明形象，他們認為，定位可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至于是一個人，也可能是你自己。
1996年，杰克?特勞特整理了25年來的工作經驗，出版了《新定位》一書，其核心思想卻仍然源自于他們于1972年提出的定位理論，定位理論的產生源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和眼球的短缺，可以歸結為信息爆炸時代獨特的商業運作理念，定位理論最重要的貢獻是指明了營銷的競爭不是別的競爭，而是消費者的心理競爭。
2 我國具有代表性的教材關于定位的解釋
目前在我國影響較大的市場營銷學教材有兩本，一本是吳健安教授主編的《市場營銷學》，另一本是郭國慶教授主編的《市場營銷學通論》。
郭國慶教授主編的《市場營銷學通論》中有兩個主要的定位概念，第一是市場定位：“企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，要從各個方面賦予產品一定的特色，樹立產品鮮明的市場形象，以求在顧客心目中形成一種穩定的認知和特殊的偏愛，這就是市場定位。”第二個是品牌定位：“品牌定位，是指建立一個與滿足目標市場需要有關的獨特品牌形象的過程。……品牌定位就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者心里占據一個特定位置。所以，有人說，定位不在產品本身，而在消費者心底，，”兩個概念的定位對象不同，所涉及的定位變量也不同，但其最終目標相同：“在消費者心里占據一個特定位置”，品牌定位是“獨特的品牌形象”，這和艾爾，里斯與杰克，特勞特的定位概念一致，市場定位則是要“從各個方面賦予產品一定的特色”，包含了品牌定位，是市場營銷學中一個綜合的定位概念。
吳健安教授主編的《市場營銷學》認為，市場定位“是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。”品牌定位“是針對目標市場確定并建立一個獨特品牌形象活動的結果，它是對企業品牌的整體形象進行設計，從而在目標顧客的心目中占據一個獨特的有價值地位的過程或行動。”
兩位教授對品牌定位的定義是相同的，對市場定位的定義有區別，區別點是市場定位的變量數量不同：郭國慶教授認為市場定位的變量是產品的“各個方面”，吳健安教授認為市場定位的變量是“產品某些屬性”。
在介紹市場定位與品牌定位的基礎上，兩位教授進一步談了市場定位與品牌定位的關系。吳健安教授認為，“市場定位的實質是品牌定位”，“市場定位也被稱為產品定位或競爭定位”，也就是說，市場定位、產品定位、競爭定位與品牌定位是四個用詞不同，但實質相同的概念，郭國慶教授不這樣認為，“品牌定位和產品定位同樣基于鮮明的競爭導向，但兩者之間也有不同之處，品牌包含產品，又不等同于產品，品牌在產品之上附加了聯想、價值。”郭國慶教授還介紹了品牌定位的七種策略：屬性定位策略、利益定位策略，用途定位策略，用戶定位策略、競爭者定位策略、質量價格組合定位策略、生活方式定位。這七種品牌定位策略卻把品牌定位等同了市場定位，但區別于產品定位和競爭定位。
3 對定位概念的理解
杰克?特勞特與艾爾?里斯講的定位對象可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至于是一個人；定位目標是“在消費者心里占據一個特定位置”；定位變量是不改變定位對象本身，而是針對顧客的心理的溝通要素，杰克?特勞特與艾爾?里斯是廣告專家，主要從事的是針對現有產品的廣告策劃，所以他們才會認為“定位不在產品本身，而在消費者心底。”
《現代漢語詞典》(修訂本，1999)對定位的解釋是：“①用儀器對物體所在的位置進行測量。②經測量后確定的位置，③把事物放在適當的地位并做出某種評價。”這是抽象的定位概念，可概括為：依據對象和目標，經測定后確定事物適當的位置。定位的概念包含兩個關鍵動詞，一個是“找”，另一個是“放”，定位的過程是找到位置，放好對象的過程，它涉及到定位對象、定位目標、定位儀器、定位技術、定位方法、定位變量、定位過程、定位結果等(見圖1)。定位需要準確地確定事物的相對位置，所以，定位應該是一個精確決策的概念。現在，上述定位模型在市場營銷學領域和其他各個學科領域的得到了廣泛的應用。
廣告學中的定位是將現有產品放人消費者心里的過程，市場營銷學中的定位是將企業放入和占領目標市場的過程。市場營銷學中的定位涉及的內容與范圍比廣告學更廣泛，幾乎涉及到市場營銷學的方方面面，市場營銷學研究的重要定位概念及過程見圖2。
這里需要進一步說明的是市場定位、營銷戰略定位、產品定位、價格定位、分銷定位、促銷定位、品牌定位、競爭定位是八個各不同的定位概念(見表1)，定位概念的區分標準不僅僅是結果，更重要的是定位對象與定位變量，定位的基本導向，競爭定位可以表述為因競爭而對其營銷方面的可控變量進行的定位。上述的七個定位都是競爭定位的變量，也可以講營銷學中的所有定位都是因競爭而進行的定位，沒有競爭定位，也就沒有其它定位。競爭定位可表述為以競爭者為參照的定位。
【關鍵詞】雙語教學 國際市場營銷 教學模式
一、雙語教學的界定與發展
雙語在英語中通常翻譯為Bilingual。根據英國著名的朗曼出版社出版的《朗曼應用語言學詞典》所給的定義為：“A person who knows and uses two languages. In everyday use the word bilingual usually means a person who speaks，reads，or understands two languages equally well （a balanced bilingual），but a bilingual person usually has a better knowledge of one language than of the other.”即雙語是指一個人理解并能運用兩種語言。在日常生活中能將兩種語言基本等同地運用于聽、說、讀、寫，但通常一種語言的知識和理解能力優于另一種語言。現代高新科學技術的迅猛發展，尤其是電腦信息網絡的全球聯網與普及，極大地推動了世界各地之間的融合與交流。可以說，全球化時代也就是“雙語言時代”甚至是“多語言時代”。在這種大的教育背景下，雙語教學應運而生。雙語教學（The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.）是適形勢所需而進行的一種教學創新，它是指將學生的外語或第二語言，通過教學和環境，經過若干階段的訓練，使之能代替，或接近母語的表達水平。在中國，雙語教學是指除漢語外，用一門外語作為課堂主要用語進行學科教學，目前外語絕大部分指的是英語。
二、開展雙語國際市場營銷課程的必要性
（一）拓展就業渠道的需求
近年來我國經濟一直保持著持續、快速的發展態勢，國外企業紛紛涌入國內，而國內企業也加速了國際化進程。在這種情況下，作為國際貿易活動中的一個重要組成部分，營銷活動早已不是局限在一國一地的范圍內。對于國際營銷工作從業者來講，既要擁有營銷技能又要具有較高的英語水平。目前就業市場上對于這種復合型人才的需求正日益增加。雙語國際市場營銷課程的發展，必將為學生拓展更為廣闊的就業空間。
（二）突出課程特點的要求
國際市場營銷課程引導學生以國際市場環境為背景，應用營銷學的理論及分析方法解決企業在國際營銷中出現的問題。這門課程主要是將營銷學理論知識置放于國際背景之下，了解國外的經濟、政治、法律、文化等環境是必須的，這也就要對這門課程采用更為合理有效的方式方法來講授，所以雙語教學則是針對了本課程的特點展開的。
（三）強化英語語言能力的手段
雙語國際市場營銷課程為學生提供了一個學習英語的環境，使學生不僅學習了課程專業知識，而且掌握了市場營銷英文專業術語，擴充了詞匯量，提高了學生的英文閱讀能力。通過教師用英語授課，提高了聽力水平。課堂的提問和互動也鍛煉了學生的英語口語。雙語教學拓展了學生學習英語的途徑，提高了學生對英語的興趣，有利于強化英語語言實際應用能力，是對基礎英語課程的有益補充，可謂是相輔相成、一舉多得。
三、雙語教學與國際市場營銷課程的融合與優化
（一）明確雙語國際市場營銷課程的教學目標
一門課程要有效實施雙語教學，首先要明確教學目標。在雙語教學中，尤其教學初期往往存在翻譯課文、翻譯專業術語等誤區，致使部分學生從某種程度上將雙語教學等同于基礎英語課。這就是教學目標不明而導致的，也很容易讓學生產生負面態度。
相對于市場營銷課程而言，國際市場營銷課程更具綜合性，它不僅需要用到營銷學的理念知識，而且也會在一定程度上涉及國際貿易、商務談判、客戶關系管理等課程的知識，并且還需將這些知識置于國際背景之下，結合國外的經濟、政治、法律、文化等情況。這意味著，學生在學習過程中，必須具備一定的查閱外文資料的知識及能力，具有換向思考的思維方式。因此，國際市場營銷課程教學就是為了增強學生用英語來理解和表達國際營銷業務的能力，促使學生積極主動地全面掌握國際營銷學的基礎知識、基本方法、業務流程等專業知識，著力培養學生的國際意識和國際交往能力，并為今后適應相關工作崗位提供良好的基礎，并使學生進一步明確學好英語的目的所在，真正認識到學習英語的重要性。
（二）根據學生的英語水平進行因材施教
在課堂教學中，對于英語水平較好的班級，英語比重可達到50%，并要求學生課前閱讀英文材料，在課堂中直接使用英語回答問題，哪怕無法用完整的語句回答問題也沒關系。也可要求學生在涉及關鍵術語時一定要使用英語，作業必須用英語作答等。
但對于英語水平較差的班級可能就無法適應上述方式。此時，可在教材選擇上采用中英結合的方法，理論教學部分采用中文教學，讓學生完全理解教學內容；案例教學部分采用英語教學；課后作業鼓勵學生英語表達。采用這種方法既保證學生不至于因為現有的英語水平差異而影響理論教學，也可最大程度地訓練學生的英語表達能力。
此外在課堂教學中，要避免中英文重復授課，抑制學生惰性的養成。如果總是進行中英文重復授課，很多英語基礎不是特別好的學生就會依賴老師講解中文，而在老師講英語的時候就會開小差。同時對于專心聽英語的學生而言，重復講述就是在浪費時間。
（三）雙語國際市場營銷課程必須找到語言與專業的平衡點
有時很難說雙語課程是屬于語言類課程還是專業類課程。但至少有一點是可以肯定的，根據美國加州大學科拉申教授所提出的“輸入假設理論”，評議學習的一個重要條件就是學習者要能夠理解高于他的水平的輸入語，如果輸入內容太難，那么學生學習的積極性和自信心將會受到挫傷，最終收效甚微。如果輸入內容能為學生所理解，并能引起他們的共鳴和思考，學生的學習動力就會增強，自信心就會上升，漸漸地就會形成積極的態度。隨著學生們對教材上的基本概念、理論、方法有所了解和逐漸掌握，教師可以相應地適當加快教學進度和課堂節奏。
（四）針對不同專業的學生采用不同的教學方式
作為選修國際市場營銷課程的學生，比如英語專業的學生，可以英語為主、中文為輔，內容、章節可以有所刪減，大部分內容可以使用英語講授，但對于一些重要的概念，難理解的觀點，需要用中文加以解釋。此部分學生的考試試卷可以采用英語，因為他們主要是學習英語，國際市場營銷只是一種知識普及，沒有必要太深入下去。而針對商貿類專業的學生，比如市場營銷專業的學生，可以中文為主，英語為輔，保證他們能夠學到扎實的國際市場營銷知識，在此基礎上提高英語水平。而對于國際貿易專業的學生，情況又有所不同，他們的英語水平雖然比不上英語專業的學生，但英語今后也是從事國際貿易活動的一項重要工具，因此要英語、中文共重。
（五）不斷創新和改進雙語教學模式
雙語國際市場營銷課程教學中，由于英語水平的限制，很多學生感到學習難度較大，提不起興趣。因此，在雙語教學方式上，應遵循由淺入深、循序漸進的原則，以適應學生的接受能力。剛開始授課可以采用簡單的詞匯，用學生能聽得懂的詞語和句型，適當地放慢語速并加以重復，同時輔助形象的肢體語言。同時，靈活采用案例教學、頭腦風暴、情景模擬和課堂辯論等多種教學模式，引導學生積極參與到課堂教學中來。在教學手段方面，應充分利用多媒體技術，這樣既直觀又形象，便于學生理解和掌握國際市場營銷理論知識，優化教學效果。
在考核方式上可以適當加大平時成績的比重，并調整考核的形式，突出考核的激勵導向，注重能力考核。還要靈活運用口筆試相結合、中英文相結合的方式。多樣化的考核方式可以讓學生更注重平時的努力和積累，也有利于學生全方位能力的培養。
【參考文獻】
［1］劉雅兒. 構建以學生為中心的雙語教學模式[J]. 浙江海洋學院學報，2004（3）.
［2］楊穎. 雙語教學有效性的探索與實踐[J]. 廣西大學學報，2008（5）.
關鍵詞 市場營銷 教學 改革
中圖分類號：G420 文獻標識碼：A
0 引言
2008年1月國務院批準實施《廣西北部灣經濟區發展規劃》以來，北部灣經濟區開放開發風生水起，取得了重大的成效，經濟區已經成為我國發展最快，經濟最活躍、最有活力的地區之一。很多高校也主動投入經濟建設主戰場，為廣西經濟社會新發展服務。經濟的開放和發展帶動了企業的競爭，而激烈競爭對市場營銷人才的培養提出了更的要求。在廣西作為發展比較晚的民辦高校必須以市場變化為導向，以企業需求為核心，以教學互動為基礎，以能力培養為重心，不斷研究教學模式、教學方法，尋找培養高素質應用型市場營銷人才的新途徑，培養出滿足地方需要的市場營銷人才。
1 目前我區民辦高職院校市場營銷教學中存在的幾個主要問題
1.1 教師資源不足，教學質量難以提高
由于民辦高校的特殊性，一方面教師年齡結構趨于年輕化，從教人員中絕大部分沒有營銷實踐經驗：另一方面民辦高職院校部分教師把從事教育僅僅作為一種謀生的手段，人生價值取向趨于功利和實惠，自身學歷提高后往往“另謀出路”，而學校在很大程度上僅靠待遇很難留住優秀的青年教師，從而使得民辦高職院校教師隊伍存在一定的不穩定因素。市場營銷課程性質要求與實踐有緊密的聯系，這對于上課的教師提出了較高的要求，它要求任課教師既要有深厚的理論功底，又要有扎實的專業實踐背景，即“雙師”資格。但從目前的民辦高職院校實際情況看，擁有“雙師”資格者大多數屬于院校內自己評定出來的，并沒有得到社會的認可，在民辦高職院校任市場營銷課程的教師真正擁有“雙師”能力的并不多見。在此情況之下，廣西大多數民辦高職院校采取專任與兼職相結合的師資隊伍模式。而在現實的教學中由于民辦高職高專資金投入非常有限、交通不便等原因，很難聘到符合教學要求的高水平兼職教師。專職教師沒有實踐經驗，兼職老師體現不出原有的優勢，這些都導致市場營銷教學處于弱勢，教學質量難以提高的主要原因。
1.2 教學模式陳舊，不利于教學水平的提高
目前民辦高職院校市場營銷教學模式主要是以案例分析、專題討論為主的課堂教學模式。該模式主要通過豐富的案例加強學生對市場營銷課程的感性認識，在普及以案例為基礎的教學模式的同時，針對課程中出現的一些特殊內容，如價格折扣、促銷等，再安排專題討論。學生通過討論，加強了對課本知識的深入理解。但是，在實際教學過程中，案例教學往往被曲解為舉例教學，課堂上教師滿足于舉例國內外著名企業作為分析對象，如“海爾”、“伊利”、“奔馳”、“寶馬”集團的營銷戰略等。而在廣西，民辦高職院校起步較晚，培養的是滿足地方需求的專業人才，按高職高專人才培養的目標，我們的畢業生大多數會在區內外一些小企業工作，但是在課堂上他們幾乎聽不到中小企業是怎樣開展營銷工作的、有什么樣的要求和特點。大企業的營銷理念在實際中學生很難用得上。市場營銷教學不重視對教學環節的考核也是教學模式陳舊的表現。在廣西民辦高職院校中市場營銷課目成績考評基本上是以任課教師命題為主。其試題在題型分布、知識分布上缺乏科學性，造就了更多考前“背多分”，限制了學生創新實踐能力的培養，通過這種方式給出的學生成績難以反映教學水平與效果的全貌，不利于教學水平的提高。
1.3 教學缺乏創新，影響市場營銷教育的健康發展
近幾年來，廣西民辦高校發展迅速，由于社會對營銷專業學生的需求量非常大，幾乎每個民辦高校都設置有市場營銷專業，教學改革的呼吁聲不斷，但真正見成效的高校少之又少。其背后的原因是缺乏創新教學思維。教學理念滯后，忽視了實踐教學和理論相結合，忽視了學生動手能力的培養，教學活動多數以教為中心，而非以學為中心。學生不敢提問、不敢質疑，扼殺了創新動力，影響了市場營銷教育的健康發展并成為制約廣西民辦高校培養拔尖營銷人才的瓶頸。
2 關于民辦高職院校市場營銷教學改革的思考與建議
不管是公辦的高職教育還是民辦的高職教育都不再是簡簡單單的學歷教育，它主要培養操作型、技能型、應用型人才。因此對高職市場營銷教學，應加大改革力度，努力創新，積極探索可行之路。
2.1 加大資金投入，合理配備師資
教育大計，教師為本，目前廣西對于民辦高職院校的扶植力度在不斷加強，各大民辦高職高專院校應該積極響應國家政策，加大“硬件”與“軟件”的投入，“硬件”投入主要用于校企合作，校內外實訓基地建設及多功能實訓室建設；“軟件”投入主要用于師資隊伍建設。市場營銷專業的師資應該以中青年教師和創新團隊為重點，建設高素質的高校教師隊伍，是教育規劃綱要提出的要求。在教學隊伍的建設上應該根據市場營銷專業特點，以校企合作為前提，從企業營銷管理崗位上選拔能工巧匠，強化實踐環節，以適應民辦高職高專營銷教學要求，建立真正具有從事高職學院專業教學素質和水平，又有在企業、工廠相關專業崗位工作經驗、能從事專業實踐教學的教師隊伍。
2.2 創新教學環節，激發學生學習興趣
為了能給學生提供更好的學習平臺，激發學生的學習興趣，加深他們對理論知識的理解，在教學過程中應堅持“以教師為主導，以學生為主體”的教學模式，堅持“以激發學生的個體內在潛能”為教育目標。在《市場營銷學》的授課過程中，我們可以采取以下幾種教學方式：
(I)多媒體互動教學。這是通過多媒體PPT、教學軟件演示來解說理論知識的教學形式。學生可以通過看營銷實戰光盤，營銷專家對市場的分析錄像等方式加強理論知識的理解。以《市場營銷學》教學為例，當講到“品牌策略”這一知識點時，可以一邊播放國內一些優秀的品牌塑造過程一邊講解。這一方法也可以讓學生通過PPT演示的方式對營銷課堂內容進行匯報，增強教學互動。
(2)“教、學、做”三位一體模擬仿真教學。市場營銷教學應該實現教師一邊教，學生一邊學、一邊做，在教中學、在學中做、在做中學，做到“教、學、做”三位一體。例如，當講解完“促銷策略”的章節時，可以在課堂中由學生自愿組成若干個模擬小組，撰寫好促銷方案，并現場模擬柜臺促銷，完成銷售交易全程。
(3)本土案例教學。這是一種在教學活動過程中讓學生圍繞某個教學案例，運用所學知識與方法對進行分析，提出自己的解決方案，并在同學、老師之間進行交流的教學形式。在教學過程中可針對民辦高職院校培養要求，盡量在課堂中用本土企業案例教學，尤其是發生在中小企業或者是身邊的案例，學生特別感興趣。例如，在《市場營銷學》教學過程中，我們用“百草堂”與“老梧州”作案例比較兩者之間的產品策略，學生的討論就特別熱烈，且答案是各式各樣的。本土中小企業案例教學能讓學生主動、積極地接受知識，同時培養學生綜合分析和創造性地解決問題的能力。
(4)實戰體驗法。我們可以設計“校園商品展銷會”、“促銷聯誼會”等課外營銷實踐形式，探索在仿真的環境下開展綜合性地營銷活動的鍛煉。校園商品展銷會主要通過展銷會形式，指導學生進行展會組織、自主經營自負盈虧的經營活動，體會市場營銷理論和技巧。促銷聯誼會主要通過有組織地介紹學生利用節假日時間到企業進行促銷兼職，了解企業促銷形式和促銷活動的實施。通過實戰讓學生發現自己的潛力，挖掘自己的潛能。
(5)采取多元化考核方式。教學效果評價可以采取過程評價與結果評價相結合、課堂參與課前準備相結合、課內學習與課外實踐相結合、教師評定與企業評定相結合，重點評價學生態度和職業能力。學生的成績評定以突出階段評價、目標評價、理論與實踐一體化評價為指導，可由五部分組成課程考核：理論認知的掌握、單元性作品、綜合營銷方案、營銷模擬、營銷實踐等方面構成，做到客觀公平。
關鍵詞：市場營銷 教學 創新
市場營銷學發源于美國，是商品經濟發展到一定高度的產物，是一門專門研究市場營銷活動規律的科學。它為企業產品拓展市場，促進商品貿易，推動社會經濟的發展做出了巨大貢獻。尤其是在市場全球化的進程中，造就了一大批商業巨頭的成功，因此，很快就被我國引進。市場營銷學是一門實踐性、應用性相當強的學科，隨著社會主義市場經濟的發展，市場競爭也越來越激烈，因此，當今社會對市場營銷人才的要求也越來越高，越來越趨向于“應用型”，不但要求擁有深厚的理論知識，還必須具備豐富的實踐經驗。為此，在日常教學中，應該改變以往的教學模式，以適應新時期市場營銷人才培養的需要。
一、我國市場營銷學教育存在的問題
雖然市場營銷學在20世紀90年代已經在我國各大高校開設，這大大增強學生們的市場意識，也增加了他們對市場規律的了解，但是其教育理念、教育模式明顯滯后，教學效果不太理想。目前我國的市場營業教育存在問題主要有以下幾點：①理論尚不完善。市場營銷理論是經長期發展積累而成。我國市場營銷學發展較晚，大多數的理論都是直接吸收西方發達國家的，但是又沒有有完全轉化為于中國市場經濟相適應的理論。②教學研究與實踐未能有機結合。目前，大部分的市場營銷任課教師基本上是研究型的學者，而極少有從事過市場營銷活動實踐的，這就造成了市場營銷教學純理論化，從而與實踐相脫離。③教材內容陳舊、教學模式落后。填鴨式教學在國內的教育中已經根深蒂固，不但教學效果差，而且其適用性不強，不能滿足培養現代市場營銷人員的需要。與現實生活中的市場營銷實踐差距很大，而且市場營銷教材內容陳舊，教學設施、方法落后。
二、對現有教學模式創新的思考
（一）注重市場營銷理論的創新
首先，應該積極創新市場營銷理論。只有具備一套完整的、與現代市場經濟向適應理論，市場營銷學教育才有堅實的基礎。因此，市場營銷任課教師應該要時刻追逐國內外的最新的理論及其發展趨勢，積極地參與市場營銷理論創新的研究，將國外先進的市場營銷理論與國內的實際情況有機結合，創造一套適合中國市場營銷實際的理論，為教學打下堅實的基礎。
其次，要加強市場營銷理論的教學。任何學科都必須要依賴一定的理論基礎，對于應用性強的市場營銷學更需要堅實的理論基礎。因此，要求教師在授課時不但要將教材上的知識講解給學生們，還應該將自己接觸到的最先進的、最前沿的理論，給學生們講解，讓學生們拓寬知識面，充分了解市場營銷理論的發展。
（二）建立一個實踐型的教學體系
首先，加強教師隊伍的實踐性。學校可以與企業合作，鼓勵市場營銷教師到企業中去兼職、掛職，積極參與實踐，企業注入強有力的理論支持，教師們也可以得到更多的實踐經驗，通過總結實踐經驗，改進教學方法，使得教學更具備適用性。此外，還可以請企業內的市場營銷精英到學校給學生開講座、作專題報告、舉行各種座談會等，讓學生聆聽來自一線的市場營銷經驗，增加其真切感受。甚至還可以聘請他們來擔任教師，組建一個實踐型的教師隊伍。
其次，建立教學實踐基地。為了讓提高學生們的實踐能力，讓他們將學習到的理論知識更好地付諸于實踐，就應該加強與企業的合作，讓企業成為學生們實踐的基地。不但可以讓學生們親身經歷企業市場營銷活動的全過程，還可以讓他們開闊視野，拓展思維，提高他們對知識的應用能力，促使他們向“實用型”市場營銷人才發展。
再次，撰寫營銷策劃書。營銷策劃書的撰寫是學生在理論學習基礎上鍛煉綜合運用能力的最好形式之一，它不僅可以使學生接觸營銷管理的實際工作，掌握有關營銷管理的實際操作技能和方法，而且還培養他們發現問題、分析問題、解決問題和營銷創新的能力。
（三）采取互動模式教學
講授式教學時我們傳統的教學模式，雖然教師們可以按照自己的思路順利完成后教學內容。但是在這種模式下，學生們處于一個被動接受位置，一味地跟著教師的思維走，很少有機會主動去理解、體會，因此，其教學效率并不理想。尤其是對應用性強的市場營銷學，這種教學模式就更加不適用現在教學的需要。因而，市場營銷教師就應該更新以往的教學方式，采取師生課堂互動的方式教學，不但可以讓課堂變得輕松、活躍，還有利于培養學生們的自主思維能力，讓學生們主動參與課堂教學中來，提高教學效率。
（四）情景模擬教學
要想讓市場營銷教學達到事半功倍的效果，僅靠普通講課是不行的，只有充分利用多媒體教學及計算機網絡資源，將企業的實際營銷活動形象地模擬展現在學生們的面前，使其身臨其境，甚至進入角色，將自己置身于企業的市場營銷活動，并通過討論、提問等方式，加深學生們對知識的理解，如此更能夠開闊學生們的思維，培養其營銷能力。
參考文獻：
一、市場營銷模擬實驗教學中存在的問題
1.重策略執行而輕戰略制定，企業整體運作意識不強
戰略是企業發展的長期性、全局性指導思想，策略則是戰略的具體化。從決策邏輯上來說，企業必須先確定營銷戰略，然后再根據戰略制定策略。具體在營銷模擬實驗中，學生先要進行SWOT分析，明確企業的優勢、劣勢、機會和威脅;然后進行STP分析，把握各細分市場之間的差異性，明確公司的目標市場，確定產品的市場定位;之后再制定公司的具體發展目標，如市場占有率目標、銷售額目標、利潤目標，這些內容基本都屬于公司戰略決策的范疇，對企業后階段的策略制定起著方向性的指導作用。但在實驗操作實際中，很多學生對戰略分析不夠重視，把大部分時間和精力都放在了策略制定與執行上，熱衷于進行新產品的開發、新品牌的推出、價格的制定與調整、渠道的選擇、廣告促銷等，至于為何要這樣去制定和執行，以后要怎樣去制定和執行，則缺少全盤考慮。實際上，由于學生前期的戰略分析不全面，戰略目標不明確，很多策略的針對性和實用性不強，甚至有些策略就憑主觀感覺或估計來確定。
2.決策過程不嚴謹，數據分析能力弱
由于市場環境越來越復雜，決策風險越來越大，企業的決策日趨客觀嚴謹，決策中越來越重視數據的支撐作用。數據是市場的真實反映，揭示了事物發展的客觀規律，本身就是決策的重要參考，培養學生的數據分析能力和嚴謹思維也是營銷模擬實驗教學的一個重要目標。市場模擬營銷實驗中包含大量的數據，比如銷售量、銷售額、增長率、利潤額、利潤率、生產成本、投資收益率、知名度、股價等等，另外還有許多圖表，如折線圖、餅形圖、柱狀圖及矩陣圖等，每一次營銷計劃執行后，這些數據或圖表就會發生相應的變化。這些數據中蘊含著豐富的市場信息，非常值得我們去挖掘，但這些數據或圖表并沒有被學生很好地利用，學生對數據的敏感度不夠，不擅長去分析其中包含的信息，對它們的認識有些表面化，往往是在進行簡單的了解后便很快制定出營銷策略，決策過程欠嚴謹。
二、市場營銷模擬實驗教學的優化對策
1.科學分組，確保競爭公平
為使每一位同學都能始終保持實驗興趣，也為了保證小組競爭的公平，教師在實驗開始前必須對全班進行科學分組。分組時要考慮以下幾點:首先要確定每組的人數，每組人數不宜過多，太多了影響決策效率，還可能導致人浮于事，一般三人一組比較好，團隊比較精干，也便于協商或討論;然后要確定小組成員選擇標準，每一小組至少要有一位專業能力相對突出的同學，以保證決策過程的專業性和合理性，并帶動其他同學積極參與。確定組隊標準后，學生可以先行組合，然后把組隊名單交給老師，老師根據實際情況對各組成員進行適當調整，盡量使各組的實力保持相對平衡。
2.突出戰略決策，做好市場分析與戰略定位
企業的決策需要有戰略思維，要預先做好市場及產品的規劃，在此基礎上再制定出不同階段的營銷策略。為此企業需要對營銷環境做出全面細致的分析，了解企業的優勢、劣勢、機會和威脅，并在市場細分的基礎上做出目標市場的選擇，確定產品在目標市場的定位，最終形成成熟的營銷方案。這種戰略分析能力體現出了學生的宏觀視野和邏輯思維，但往往也是很多學生的弱項，需要教師在實驗環節中予以特別重視，通過一系列強化訓練來培養。比如要求學生在每次實驗中必須提交兩份戰略分析報告，一份是SWOT分析報告，一份是STP報告，報告中必須對營銷環境、戰略定位、營銷目標做出詳細分析和具體明確，并闡述原因和依據，在分析報告沒有提交之前，不能進入下一個實驗環節。在每一年度的營銷實驗結束后，教師還要對全班所有同學的分析報告進行評比，將評比結果作為期末成績的參考。通過這種硬性規定，讓學生重視戰略分析，逐步提高從全局把握問題的能力。
3.強化數據分析，做到嚴謹決策
數據分析能反映一個人看待問題的深度以及思維的嚴謹性，但對于很多學生來說，由于營銷分析工具掌握不牢固，對數據分析的方法比較生疏，難以從多個數據中發現事物之間的內在聯系或規律，更多是根據主觀感覺或個人經驗，再結合一些表面的數據來制定營銷對策，決策過程存在某種隨意性。為改變這一不良決策習慣，教師在實驗中必須強調一點，就是所有的決策必須有數據支撐，必須有數據分析，用數字說話。這并非提倡決策的數據主義，只是強調嚴謹決策的重要，這種訓練對學生以后的行為習慣和邏輯思維將產生積極影響，讓學生更理性地看待問題和解決問題。以營銷模擬實驗中的廣告投放決策為例，就要求學生先了解企業本年度的營銷預算、廣告的目標、媒體的成本、媒體的傳播效應、企業目前的知名度等數據，然后對這些數據進行科學計算，得出廣告投放的時間、次數和費用，而不能憑估計隨意給定一個數字。
