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[3]文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012），http：///tjbz/t20120731_402823100.htm，2013年10月9日訪問
[4]張士勇.廣告學專業(yè)基礎(chǔ)課教學方法的探討與研究――講授《廣告學概論》課程的“困”與“破”.廣告大觀理論版，2010，5：90～92
[5]焦樹民.《廣告學概論》課程互動教學模式探析.商場現(xiàn)代化，2009，7：149～151
[6]彭磊.廣告比稿模擬在市場營銷專業(yè)廣告學教改中的應(yīng)用研究.江蘇商論，2012，3：72～74
現(xiàn)在，與《廣告學概論》相關(guān)的教材或著作層出不窮，體例沿襲是概論類教材最大的問題。早期的教材受廣告學專業(yè)的實踐應(yīng)用型及西方實務(wù)型教材的影響，大多從應(yīng)用層面的廣告運作慣例編寫。這樣做帶來的問題，與后續(xù)以實務(wù)為主的課程存在大面積的重復，亟待教學內(nèi)容的優(yōu)化。本文試圖從學科建設(shè)的高度確立教學優(yōu)化內(nèi)容的整體架構(gòu)，并從理論廣告學、運用廣告學、歷史廣告學三個維度確立“廣告學概論”教學優(yōu)化模式與內(nèi)容。
_、確立教學內(nèi)容優(yōu)化整體架構(gòu)：建立全景式“學科地圖”
有學者認為“廣告學概論”的核心是廣告學的基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)知識,“我國的廣告學研宄發(fā)展至今雖然也有了一定的積累，但在理論研宄上卻一直少有突破性的進展與創(chuàng)獲。”時至今日，“中國當代廣告研宄，在較長的一段時間里僅是對歐美廣告研宄的一種導入和效仿。”按此思路，“廣告學概論”的教學內(nèi)容應(yīng)源于對廣告理論的追問，以此拓展與理論相關(guān)的話題，對接廣告實務(wù)，從而確立教學內(nèi)容。雖然歷史的片斷沉積在廣告理論與廣告實務(wù)的演進中，但是這樣可能會有意遮蓋廣告史。
任何一門學科，都可以從理論、實務(wù)、歷史三個分支建構(gòu)。從學科的角度來看，廣告學是一門綜合性邊緣學科，“廣告學在長期的發(fā)展過程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學科，這些分支學科主要包括理論廣告學、歷史廣告學和應(yīng)用廣告學。”“廣告學概論”作為一門專業(yè)基礎(chǔ)課，教學內(nèi)容應(yīng)基于核心內(nèi)容一基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)知識不斷延伸至應(yīng)用廣告學及歷史廣告學中，換言之，應(yīng)從理論廣告學、運用廣告學及歷史廣告學三個維度建構(gòu)“廣告學概論”的整體教學內(nèi)容。沿理論、實務(wù)、歷史三個維度構(gòu)筑全景式的學科地圖，讓地圖上的每一個知識圖譜都能找到對應(yīng)的坐標，供學生選擇，讓學生對照學科地圖上的知識點找尋自己的興趣點，為日后的課程學習找到突破口。這種全景式的學科地圖呈現(xiàn)，一方面，可以清晰地描繪每一個知識圖譜或節(jié)點之間的聯(lián)結(jié)，獲得對廣告學科知識體系的整體學習;另一方面，學生可依照自己的旨趣，找尋知識節(jié)點之間的聯(lián)系，并據(jù)此繪制出自己的知識路線圖，獲得對廣告知識體系的個性學習。在這一整體架構(gòu)下，“廣告學概論”教學內(nèi)容優(yōu)化接下來要解決的問題是確立優(yōu)化理論、實務(wù)及歷史三方面的內(nèi)容。下文筆者將從教學內(nèi)容優(yōu)化模式、具體優(yōu)化內(nèi)容兩方面進行闡釋。
二、構(gòu)建教學內(nèi)容優(yōu)化的全新路徑：“4+4+2”優(yōu)化模式廣告學從學科歸屬來看，屬于綜合性邊緣學科，其核心理論來源于傳播學、營銷學，并在此基礎(chǔ)上形成自己的獨創(chuàng)理論。
從學科定位來看，廣告學是一門以實踐為導向的應(yīng)用學科，廣告學最初的理論基本源于業(yè)界，這從20世紀西方廣告理論發(fā)展史可見一斑，除舒爾茨來源于學界外，其他各路流派基本可歸于業(yè)界。可以說，注重廣告實務(wù)，從實務(wù)中導出理論，理論與實踐結(jié)合歷來是本學科的價值追求。然而理論的沉積與推演，實務(wù)的發(fā)展與變遷又終將匯于一處，成為昨天的歷史，觀照今天，指引明天，形成了浩瀚的廣告史：在這里，理論與實務(wù)交織、演進。緣此，“廣告學概論”的教學內(nèi)容優(yōu)化應(yīng)清晰梳理出理論、實務(wù)及歷史三個維度所占的教學內(nèi)容比重。廣告理論是“廣告學概論”的核心內(nèi)容，對廣告內(nèi)涵的不斷追問，將廣告視為是一種作品形態(tài)、一種整體運動形態(tài)、一種營銷傳播形態(tài)、一種社會形態(tài)等，其對接的是廣告的實務(wù)與運作。例如，當我們認為“廣告是一種作品形態(tài)”，對接的是廣告訴求與廣告創(chuàng)意的運作實務(wù)。20世紀60年代前期廣告實踐集中解決的就是廣告訴求與創(chuàng)意的問題即“修辭研宄”;20世紀70年代隨著“策劃”概念的提出，廣告研宄發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型，即以訴求與創(chuàng)意為核心的“修辭”研宄，走向以廣告策劃為核心的“組織”研宄，現(xiàn)代廣告嬗變?yōu)椤鞍◤V告運動在內(nèi)的擴大的廣告概念”，對現(xiàn)代廣告運動概論的定義，主要關(guān)注廣告運動過程，即廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告信息處理、廣告媒體、廣告效果，這些運動過程的每一個環(huán)節(jié)都具有高度專業(yè)化的特征，尤其當廣告運動置于新世紀數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化的雙重背景下，廣告的運作實務(wù)更需要科學的理論指導。可見，廣告理論與廣告實務(wù)相互交織，理論是實務(wù)之基石，實務(wù)則是理論的試金石，兩者等量齊觀，歷史則介于理論與實務(wù)之間，既有理論思想史的關(guān)注，亦有實務(wù)演進史的凝視。為此，筆者提出一種“4+4+2”的教學內(nèi)容優(yōu)化模式：即按廣告理論知識(40%)、廣告實務(wù)知識((40%)、廣告史知識(20%)三大維度優(yōu)化課程內(nèi)容體系，形成“4+4+2”課程內(nèi)容體系。40%的廣告理論知識是對廣告基礎(chǔ)的理論強調(diào);40%的廣告實務(wù)知識是對廣告運作的實踐強調(diào);20%的廣告史知識則是對經(jīng)典與前沿廣告理論發(fā)展演進以及當代廣告運作與實務(wù)的現(xiàn)實觀照。
三、細化“4+4+2”優(yōu)化模式：確立具體教學內(nèi)容
要構(gòu)建“4+4+2”教學內(nèi)容優(yōu)化模式，需要確立廣告理論、實務(wù)與歷史三個維度的具體教學內(nèi)容，以呈現(xiàn)全景式的知識地圖為整體架構(gòu)，描繪出知識游走路線的基本邏輯。
理論部分的教學內(nèi)容確立源于對廣告基礎(chǔ)理論的不斷追問，最基礎(chǔ)的則是對廣告起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)的探討。僅以廣告內(nèi)涵為例，廣告人對廣告內(nèi)涵的認識經(jīng)歷了一個逐漸演進的過程，從早期靜態(tài)的廣告作品到現(xiàn)代動態(tài)的廣告活動，到未來整
合廣告作品與廣告活動的廣告運動，作用于現(xiàn)代社會。廣告作為一種滲透性的社會力量己日益彰顯，我們需要探討廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用，從營銷與文化、經(jīng)濟的角度出發(fā)思考消費文化如何塑造出來，傳媒與廣告為何有著千絲萬縷的聯(lián)系。
與此呼應(yīng)的是，廣告的營銷與媒體的傳播相結(jié)合，導致媒體與廣告整合營銷傳播時代的來臨，傳播模式呈現(xiàn)新的特征，廣告面臨危機的轉(zhuǎn)型則是廣告理論的深度憂思。具體而言，40%的廣告理論知識教學內(nèi)容應(yīng)涵蓋：廣告的起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài);廣告的經(jīng)濟作用與社會效應(yīng);西方廣告理論體系與東方理論智慧;廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ椒此肌?/p>
實務(wù)部分教學內(nèi)容的確立源于對廣告理論的運用及其在實踐中的提升與修正，是廣告連接廣告主、媒體、消費者的最終指向。在這一過程中，以策劃與創(chuàng)意為核心的現(xiàn)代廣告運動其核心是信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。必須引起注意的是，廣告公司雖為廣告運動的核心主體，但處于中游地位，與上游的廣告主、下游的媒體形成三方交互的廣告市場，既有作為現(xiàn)代廣告核心地位的理想價值，又不得不在激烈的廣告市場競爭中，接受上游的廣告主比稿，共同追求廣告效果;在下游，由于媒體作為資本、資源力量仍然強勢，廣告公司與媒體的議價仍處于弱勢，媒體亦在不斷尋租廣告，擠占市場。綜上所述，廣告實務(wù)教學內(nèi)容應(yīng)涵蓋以下知識點：廣告的信息生產(chǎn)與傳播;廣告媒體分析;廣告受眾與消費者分析;廣告控制分析;廣告效果分析。“廣告史是廣告學理論體系的重要組成部分，也是深入反思中國當代廣告產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)。”雖然教育部頒布的廣告學專業(yè)核心課程中，廣告史位列其中。但是廣告史的學科建設(shè)相對滯后，從1997年陳培愛先生編著的第一本《中外廣告史》教材開始，沿襲這一體例者居多，且多為通史類教材，對當代廣告史的關(guān)注還不夠。為此，陳剛等學人強調(diào)1979年以來的當代廣告史研宄，提倡關(guān)注“斷代的歷史”。在“當代”這樣一個沒有終結(jié)的時間概念，從廣告史的角度不斷反思廣告面臨的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、移動化的沖擊與挑戰(zhàn)，全球化背景下廣告如何實施全球化、本土化戰(zhàn)略是當代廣告生態(tài)面臨的現(xiàn)實需要。在廣告不斷形成產(chǎn)業(yè)化的過程中，審視廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷，既是探討、研宄、總結(jié)當代廣告運動產(chǎn)生、發(fā)展、演變的歷史進程及發(fā)展趨勢、發(fā)展規(guī)律等諸多現(xiàn)象和問題，思理論與實務(wù)如何對接的重要路徑，也是將經(jīng)典與前沿知識結(jié)合的絕佳范本。據(jù)此，20%的廣告史知識教學內(nèi)容應(yīng)涉及：廣告?zhèn)鞑サ男旅襟w生存與發(fā)展;全球化背景下的廣告?zhèn)鞑?未來廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷。
“4+4+2”優(yōu)化模式是建立在廣告學科屬性、定位分析基礎(chǔ)之上，從廣告研宄的三大分支：理論廣告學、運用廣告學及歷史廣告學探討作為專業(yè)基礎(chǔ)課程的“廣告學概論”教學內(nèi)容優(yōu)化。在教學內(nèi)容組織可按“先授廣告理論、順接廣告實務(wù)、后接廣告史”的先后邏輯進行，對廣告理論部分的講授著重強調(diào)廣告理論提出背景的分析以及該理論在廣告實務(wù)中的運用，并注重傳播理論在廣告中的運用思考;對廣告實務(wù)部分的講授著重強調(diào)廣告?zhèn)鞑サ倪\作分析，突出廣告運作中廣告策劃與創(chuàng)意運用;對廣告史部分的講授著重強調(diào)當代廣告前沿動態(tài)分析，引入廣告業(yè)界熱點、專題知識。
五、全員參與，創(chuàng)新智慧的陽光體育
我校作為河北省體育傳統(tǒng)項目學校一直致力于體育的發(fā)展和創(chuàng)新。學生每天在校體育活動時間不少于一小時，一二年級每天一節(jié)體育課，三至六年級每周四節(jié)體育課，每周拿出一節(jié)課開展學生感興趣的體育活動，將太極扇、街舞、竹竿舞、安塞腰鼓納入學校體育課程，營造“陽光化”體育課堂。早在2002年，我校根據(jù)以往校運會學生參與面小、競技項目強、學生不感興趣的狀況，將單純的競技運動會變成全員參與的體育活動日，把以往只有少數(shù)學生參加的運動會轉(zhuǎn)變?yōu)槿W生共同參與的運動會;把過去運動會中只重視學生個人成績轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注團隊總成績;把單一形式的競技類比賽項目轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的娛樂體育項目。在不斷的摸索中，學校從2005年開始又開展了全員參與的大型團體操活動，它是一種體育與藝術(shù)高度結(jié)合的表演項目。由體育教師和音樂老師組織成團體操創(chuàng)編團隊，
集思廣益，在總體構(gòu)思、創(chuàng)編動作、隊形變換、音樂編輯、服飾設(shè)計、表演器械等方面力求創(chuàng)新，把古典與現(xiàn)代、民族與世界、東方與西方進行完美結(jié)合。例如，我們把中國民族舞蹈中傳統(tǒng)的水扇和西方剛勁的踢踏舞相結(jié)合，體現(xiàn)了東西方文化的完美融合。通過參加這些活動，學生的團隊精神、意志品質(zhì)、審美情趣得到提升，動作的協(xié)調(diào)性得到發(fā)展，身體素質(zhì)得到提高，一次次活動積淀成為一種特有的校園體育文化。學校的團體操屢獲嘉獎，2008年1000余人參與的團體操《安塞腰鼓》參與了奧運火炬石家莊主站點的歡迎儀式。
數(shù)字媒體藝術(shù)包括傳統(tǒng)藝術(shù)形式的數(shù)字化和新的藝術(shù)形式，傳統(tǒng)藝術(shù)形式的數(shù)字化主要指產(chǎn)品以數(shù)字化方式表現(xiàn)，如數(shù)字報、電子書、電子雜志等。新的藝術(shù)形式主要指建立在二維、三維動畫技術(shù)、視音頻和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的藝術(shù)形式。數(shù)字媒體技術(shù)涉及計算機程序語言、數(shù)字圖文技術(shù)、視音頻處理與合成技術(shù)、虛擬空間展示技術(shù)、網(wǎng)頁設(shè)計等。廣告設(shè)計包含了藝術(shù)性和商業(yè)性，具有藝術(shù)審美和技術(shù)呈現(xiàn)的特點。廣告設(shè)計的主要任務(wù)在于有效地傳達服務(wù)或者商品信息，構(gòu)建企業(yè)和商品品牌形象，促使消費者購買。數(shù)字媒體時代媒體的交叉性和融合性給予了現(xiàn)代廣告設(shè)計更大的表現(xiàn)空間。互聯(lián)網(wǎng)與手機的普及使廣告設(shè)計表現(xiàn)更豐富、操作更簡便。基于數(shù)字媒體環(huán)境研究廣告創(chuàng)意能拓展廣告的表現(xiàn)形式和傳播途徑，如創(chuàng)建數(shù)字報，甚至是創(chuàng)建交互式的數(shù)字報刊閱讀平臺，用戶可以直接在信息板塊上點擊廣告信息，與相關(guān)企業(yè)或者個人交流，也可以增加數(shù)字報刊的收益，這樣的數(shù)字報刊廣告在創(chuàng)意上體現(xiàn)了數(shù)字媒體藝術(shù)與技術(shù)的特色，傳播效果好且成本低，還能創(chuàng)造利潤。從我校廣告設(shè)計實踐教學來看，廣告設(shè)計實踐教學不夠全面，學生沒有全面掌握數(shù)字化傳播環(huán)境下的廣告設(shè)計方法，文化底蘊、廣告學專業(yè)素養(yǎng)、媒體傳播理論都比較欠缺。另外，要鼓勵并培養(yǎng)大學生自主學習、獨立思考、學問結(jié)合、勤于實踐的學習習慣。可將數(shù)字媒體藝術(shù)和技術(shù)的相關(guān)理論融合在廣告設(shè)計的實踐教學中，結(jié)合市場需求調(diào)整人才培養(yǎng)方案，提升學生的廣告設(shè)計實踐應(yīng)用能力。可由學生自己組建模擬廣告公司或者創(chuàng)建推廣平臺，由學生們自己負責相關(guān)職位，指導老師進行指導并組織學生一起對完成的項目進行評析，如我校學生創(chuàng)建的微平臺‘鬼才密碼’，通過微信、微信公眾號等進行廣告信息的傳播。課程考核方式也需要改革，可分為3個部分，即平時實踐設(shè)計項目、廣告設(shè)計理論知識轉(zhuǎn)化能力、期末廣告設(shè)計項目。
廣告設(shè)計實踐教學應(yīng)重點放在復合型廣告設(shè)計人才的培養(yǎng)，構(gòu)建合理的知識體系，我校廣告學專業(yè)開設(shè)課程包括廣告學基礎(chǔ)理論課程、廣告設(shè)計實踐應(yīng)用課程和輔助課程。廣告學基礎(chǔ)理論課程重點講授廣告學概論、廣告調(diào)查、廣告心理學、廣告美學、廣告文案、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告管理與法規(guī)、市場營銷等；廣告設(shè)計實踐應(yīng)用課程重點講授數(shù)字圖文設(shè)計、多媒體廣告設(shè)計、影視廣告設(shè)計等；輔助課程講授文學寫作、傳播學相關(guān)課程。可見，廣告學基礎(chǔ)理論比較扎實，但在廣告設(shè)計實踐應(yīng)用方面跟不上社會發(fā)展，應(yīng)在數(shù)字媒體環(huán)境下重新構(gòu)建廣告設(shè)計實踐應(yīng)用課程體系，適應(yīng)數(shù)字媒體時代的發(fā)展。廣告設(shè)計實踐應(yīng)用課程應(yīng)該包括數(shù)字印刷與出版、數(shù)字圖文廣告設(shè)計、數(shù)字音視頻廣告設(shè)計、數(shù)字繪畫應(yīng)用、網(wǎng)頁設(shè)計、數(shù)字動畫廣告設(shè)計及虛擬現(xiàn)實應(yīng)用。數(shù)字印刷和出版中，桌面出版系統(tǒng)DTP逐漸實現(xiàn)了全流程數(shù)字化管理和由紙張向電子出版、多媒體出版發(fā)展，廣告設(shè)計教學中可以引導學生學習如何進行全流程的數(shù)字化管理，學習電子報、電子書、電子雜志、多媒體出版中的廣告設(shè)計策略。數(shù)字圖文廣告設(shè)計應(yīng)考慮圖文在各種數(shù)字媒體中的應(yīng)用與轉(zhuǎn)換。數(shù)字圖文處理和數(shù)字音視頻是相關(guān)聯(lián)的，數(shù)字影視廣告設(shè)計中很地方就需要數(shù)字圖文設(shè)計技術(shù)和數(shù)字音視頻設(shè)計技術(shù)。數(shù)字繪畫與數(shù)字動畫廣告設(shè)計關(guān)系緊密，需要培養(yǎng)學生的藝術(shù)表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，數(shù)字繪畫也常用來制作廣告招貼設(shè)計和廣告插畫。互動廣告設(shè)計成為現(xiàn)代廣告設(shè)計新趨勢，數(shù)字媒體環(huán)境下，互動廣告具有虛擬性、互動性、審美性、娛樂性和引導性的特點。互動廣告涉及更加豐富的廣告學、心理學、藝術(shù)學、文學、計算機科學等知識。
互動廣告應(yīng)該包含相關(guān)媒體技術(shù)互動和廣告心理互動兩點，與展現(xiàn)互動廣告的媒介及其媒介上的表現(xiàn)形式相適應(yīng)。廣告心理互動應(yīng)通過廣告內(nèi)容引導消費者購買心理，使消費者也產(chǎn)生廣告設(shè)計中呈現(xiàn)的相同心理。廣告在數(shù)字媒體上的互動多是通過受眾的行動參與，獲得認知并促進商品銷售。如在Flash廣告設(shè)計教學實踐中通過Actionscript語言可以進行更復雜的廣告交互設(shè)計，需要學生掌握如何通過元件和AS語言展示、控制廣告設(shè)計中的內(nèi)容、節(jié)奏與互動，也可以通過Flash制作網(wǎng)站廣告、手機廣告，結(jié)合網(wǎng)頁設(shè)計技術(shù)展現(xiàn)虛擬現(xiàn)實環(huán)境。數(shù)字媒體時代廣告設(shè)計實踐教學中的各部分課程是相互關(guān)聯(lián)的，廣告設(shè)計教學要實現(xiàn)廣告理論與設(shè)計實踐并行。既要有廣告理論課程的支撐，也要考慮數(shù)字媒體時代廣告設(shè)計的特點，增強學生的廣告設(shè)計綜合素質(zhì)，培養(yǎng)懂市場、擅經(jīng)營、能設(shè)計的復合型應(yīng)用人才。
作者:嚴卿方 單位:貴州財經(jīng)大學
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】高考改革 高考數(shù)學 創(chuàng)新
【中圖分類號】G521 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）06-0004-02
一、數(shù)學創(chuàng)新試題的概念
數(shù)學題通常情況下為在數(shù)學學習和數(shù)學教學過程中，為了實現(xiàn)測評或診斷目的，依據(jù)數(shù)學課程標準以及命題理論，數(shù)學教育研究者設(shè)計提供學生去解決的數(shù)學問題。通常情況下，數(shù)學問題主要分為兩部分：結(jié)論和條件。結(jié)論一般是進行求證、求值或判斷，而條件則是通過數(shù)學語言顯示的信息，在一定的題目背景下進行解決問題。
關(guān)于數(shù)學創(chuàng)新試題，當前還未有一個完全統(tǒng)一的共識，但是，大部分學者認為所謂數(shù)學創(chuàng)新試題即為依據(jù)數(shù)學課程要求和理念，借助數(shù)學原理技術(shù)，其目的是評測、診斷以及培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力以及創(chuàng)新意識的獨特性和新穎性的數(shù)學題。
二、數(shù)學創(chuàng)新試題的特點
相比傳統(tǒng)數(shù)學的確定性、封閉性以及接受性，數(shù)學創(chuàng)新試題有以下幾方面的突出特點：
1.鮮明的立意
試題的測考目的即為立意，在遵守“能力立意”的前提下，創(chuàng)新高考數(shù)學試題側(cè)重于考察學生的七大數(shù)學能力以及數(shù)學素養(yǎng)，注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新性學力和發(fā)展性學力。所以，數(shù)學創(chuàng)新試題在檢查學生的數(shù)學思想方法、基礎(chǔ)知識的掌握方面有著突出的效果。
2.新穎的背景
學生能夠理解的數(shù)學題中的現(xiàn)實生活意義和其他學科的現(xiàn)實情況即為試題的背景。通常情況下，數(shù)學試題的背景多為數(shù)學現(xiàn)實，但是隨著高考數(shù)學改革的不斷深入，數(shù)學試題的背景越來越豐富，已經(jīng)不僅僅局限于數(shù)學現(xiàn)實背景，競賽數(shù)學背景、高等數(shù)學背景等數(shù)學題越來越來，而且以生活情境問題、物理情境問題為主的其他學科現(xiàn)實背景的數(shù)學題也越來越多。
3.靈活的形式
數(shù)學試題的設(shè)計方式、呈現(xiàn)方式以及具體題型即為試題的形式。當前，存在著多種多樣、品類繁多的數(shù)學創(chuàng)新試題，例如：數(shù)學問題條件通過圖表、圖形、符號或文字的形式呈現(xiàn)，學生要對其進行閱讀、分析，對于其中的圖形關(guān)系或數(shù)量關(guān)系進行仔細的研究分析，尋找其內(nèi)部存在的規(guī)律關(guān)系，以此來解決相關(guān)問題。開放題自推出后，引起社會各方面的關(guān)注，特別是教育界，目前，越來越多靈活多變的試題出現(xiàn)，這些試題要求學生們不但要熟練掌握相關(guān)知識點，而且還要能夠從多個層次、多個角度，運用發(fā)散性思維去分析問題、解決問題。同時，為了實現(xiàn)測評、診斷目的，選擇題、解答題以及填空題等傳統(tǒng)的數(shù)學題型已經(jīng)無法滿足當前數(shù)學教學的需要，復合型選擇題、復合型填空題等新的題型應(yīng)及時更新推出。
4.綜合性的內(nèi)容
數(shù)學試題所包含的數(shù)學知識即為試題的內(nèi)容，高考數(shù)學改革以來，在數(shù)學高考命題時，考慮問題應(yīng)從思維價值的高度以及學科的整體高度兩個方面進行。設(shè)計試題時要著重選擇知識網(wǎng)絡(luò)交匯處。每個數(shù)學試題應(yīng)包含數(shù)個知識點，這不但是數(shù)學知識密切聯(lián)系的內(nèi)在要求，同樣也是數(shù)學測試兼顧范圍和題量的必然選擇。所以，高考數(shù)學試題要體現(xiàn)出數(shù)個知識點交匯的情況，根據(jù)相互交匯的知識點，高考命題者根據(jù)知識點情況合理控制知識點的難度和數(shù)目，最終，命名出獨特的數(shù)學創(chuàng)新試題，通過創(chuàng)新試題全面測評、考核學生數(shù)學知識的掌握情況以及解決問題的能力。
5.多樣性的方法
一般性的解決數(shù)學試題所用的數(shù)學思想方法和數(shù)學解答方法即為解題方法。通常情況下，數(shù)學創(chuàng)新試題都有多種解題方法，沒有固定的解題套路，學生們應(yīng)根據(jù)自身對知識點的掌握情況，選擇最為合適的解題思想和解題方法作答。
三、高考改革下廣東數(shù)學創(chuàng)新試題應(yīng)注意問題
數(shù)學解題在數(shù)學學習和數(shù)學教學中是最為常見的活動形式，它不但能夠快速幫助學生理解數(shù)學概念、掌握數(shù)學基本知識點，而且有利于學生獲得數(shù)學解題思想方法、對于培養(yǎng)學生的能力以及全面提高學生的數(shù)學素養(yǎng)有著非同一般的作用。所以，在數(shù)學教學中，數(shù)學解題有著重要的地位，數(shù)學題對于數(shù)學教育教學具有重要的價值和功能。在高考改革的背景下，廣東數(shù)學創(chuàng)新試題的研究學習中，應(yīng)注意以下幾個方面：
1.數(shù)學教師要注重素質(zhì)教育的推進
傳統(tǒng)的教學模式培育出了許多高分低能的人才，鑒于此，國家開始全面推行素質(zhì)教育，然而，國家推行素質(zhì)教育幾年過去了，家長以及學生感覺素質(zhì)教育知識形式上口號，學校的教學模式?jīng)]有發(fā)生改變，學生的負擔沒有減少。所以，數(shù)學教師應(yīng)結(jié)合數(shù)學教程改革，對教學方式進行合理優(yōu)化，做到教學與素質(zhì)教育的方針相結(jié)合，促進學生的全面發(fā)展。
2.優(yōu)化高中數(shù)學學習過程
作為一個雙向的活動，高中數(shù)學教學是一個包括學生學習和教師教學的活動，在高中教學過程中，要杜絕出現(xiàn)教師滿堂灌的教學現(xiàn)象，要明確學生的學習主體地位，在具體的數(shù)學教學中，教師應(yīng)充分借助多媒體以及多種活動來激發(fā)學生學習的興趣，激發(fā)學習學習的熱情和積極性，引導學生去思考問題、解決問題，自己建構(gòu)新知識，發(fā)展學生的思維能力和探索精神，充分發(fā)揮學生的主觀能動性，師生共同推進課堂教學活動。
3.推行更利于因材施教的教學方式
作為一項殘酷的考核，在高考過程中，任何一門的失利就意味著高考的失敗，因此，在高考備戰(zhàn)過程中，不能拋棄任何一門科目，做到不拋棄、不放棄。在實際學生身上，學生不可能每門都是優(yōu)秀，對于有些同學來說，數(shù)學科目較強，這樣的同學對于數(shù)學很有自信，對于數(shù)學老師提出的問題能夠認真進行思考，而且對于新知識的掌握也較快，對于此類學生，教師應(yīng)注重提高其數(shù)學練習難度，鼓勵這類學生積極思考，適當引導，提高學生的滿足感，讓數(shù)學在高考中成為這類學生最自信的一門。
四、結(jié)語
在高考改革的背景下，數(shù)學創(chuàng)新試題已經(jīng)成為了未來數(shù)學試題的發(fā)展方向，當然，這是一個長期的過程，并不是一朝一夕能夠完成的。所以，在此背景下，廣東數(shù)學教學應(yīng)注重朝著多樣化、多元化方向發(fā)展，盡最大可能采用效率最高、效果最好的教學方法，讓課堂的每一分鐘都體現(xiàn)出價值，讓數(shù)學課堂煥發(fā)出強大的生命力。
參考文獻：
廣告設(shè)計專業(yè)教學人才培養(yǎng)目標的制定一定從長遠的發(fā)展眼光出發(fā)。職業(yè)學校廣告設(shè)計專業(yè)教師對廣告設(shè)計專業(yè)的認識程度直接決定教學的思路、觀念以及教學方法的形成。結(jié)合多年教學經(jīng)驗，對廣告設(shè)計專業(yè)的人才培養(yǎng)目標做了以下介紹：第一，科學性。廣告設(shè)計專業(yè)教學必須注重科學性的發(fā)揮，教師在實際教學工作中應(yīng)該堅持科學化教學的原則，利用先進的教學理念指導教學工作；第二，多元化。現(xiàn)代社會要求職業(yè)學校培養(yǎng)復合型、綜合化的廣告設(shè)計人才，廣告設(shè)計專業(yè)教學應(yīng)該改變原有教學方法，綜合運用技巧、經(jīng)驗、科學、藝術(shù)以及人文等教學理念；第三，現(xiàn)代化。職業(yè)學校廣告設(shè)計專業(yè)教學工作還應(yīng)該與現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活形式保持一致。
二、當前廣告設(shè)計專業(yè)教學中存在的問題
（一）過分注重技術(shù)教學忽視了廣告理論的傳授
廣告設(shè)計專業(yè)學生在注重技術(shù)學習的同時，還應(yīng)該注重理論知識的學習，這就需要教學工作者將二者有機融合在一起，全面提高學生的綜合素質(zhì)。目前，我國職業(yè)學校廣告設(shè)計專業(yè)教學過分注重技術(shù)學習，忽視了理論教學的重要性，學生在今后的實際工作中會因為理論知識缺乏而很難解決某些實際問題。
（二）過分重視制作環(huán)節(jié)忽視了創(chuàng)意思維的培養(yǎng)
由于職業(yè)學校廣告設(shè)計專業(yè)教學的重點落在了技術(shù)培養(yǎng)上，學生在實踐過程只能夠更加注重自身制作能力的培養(yǎng)，忽視了廣告創(chuàng)意的重要性。創(chuàng)造性是現(xiàn)代廣告設(shè)計人才必須掌握的基本能力之一，受教學形式的影響，學生的創(chuàng)造能力很難得到有效提升，在實際教學中只學會了制作技術(shù)，創(chuàng)造性還有待提高。
（三）在新媒介面前缺乏有效的應(yīng)對策略
伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科學技術(shù)取得了飛速發(fā)展，各種新媒介在行業(yè)建設(shè)過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。職業(yè)學校廣告設(shè)計專業(yè)教學仍然沒有找到與現(xiàn)代新媒介吻合的教學方式，新媒介出現(xiàn)在很大程度上吸引力廣告主的目標，廣告主在招聘廣告設(shè)計人才時更加注重人才對現(xiàn)代社會新媒介的掌握情況。在實際教學工作中，由于理論知識教學匱乏，職業(yè)學校教學研究工作落后于時展的步伐，高校廣告設(shè)計專業(yè)教學在新媒介面前仍缺乏有效的應(yīng)對策略。
三、促進廣告設(shè)計專業(yè)教學改革的措施
（一）加強廣告設(shè)計基礎(chǔ)理論知識教學
部分學校廣告設(shè)計專業(yè)課程的安排以專業(yè)性質(zhì)為出發(fā)點，這在很大程度上阻礙了廣告設(shè)計專業(yè)教學改革的發(fā)展。因此，職業(yè)學校廣告設(shè)計專業(yè)教師應(yīng)該加強廣告設(shè)計基礎(chǔ)理論知識教學，在開闊學生視野的同時，提高學生的增和素質(zhì)。另外，職業(yè)學校廣告設(shè)計專業(yè)教師還應(yīng)該注重學生能力的多元化培養(yǎng)，引導學生從多個角度看待同一副設(shè)計作品，深入分析作品，為今后的設(shè)計工作提供經(jīng)驗。
（二）重視“一體化”教學
職業(yè)學校教學的主要目標是培養(yǎng)學生至少掌握一項基本的就業(yè)能力，教學工作應(yīng)該注重理論與實際相結(jié)合。職業(yè)學校應(yīng)該根據(jù)廣告設(shè)計專業(yè)的特點，結(jié)合現(xiàn)代社會對廣告專業(yè)學生的實際需求，實行“一體化”教學模式。“一體化”教學模式一改傳統(tǒng)教學方法的不足，改變了實踐教學是理論教學的發(fā)展和延伸的傳統(tǒng)教學觀點。“一體化”教學模式要求教師充分發(fā)揮教學內(nèi)容和教學方法的作用，在提高學生實踐技能的同時，還能增加學生對實踐操作教學的興趣，全面提高廣告設(shè)計專業(yè)學生的綜合素質(zhì)。
（三）重視“項目式”教學
“項目式”教學要求學生注重學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。職業(yè)學校廣告設(shè)計專業(yè)教師在進行教學設(shè)計時應(yīng)該結(jié)合市場發(fā)展的實際需求，將市場上具體實施的項目帶入課堂，以學生的實際需求為出發(fā)點，以企業(yè)的項目生產(chǎn)模式為依據(jù)，收集具有教學價值的資料和數(shù)據(jù)，為后期教學工作提供材料保障。在開展項目式教學模式的過程中，教師應(yīng)該將課堂主體還原給學生，自身扮演解惑者和引導者的角色，保障各小組研討質(zhì)量的前提下，重視學生溝通能力以及組織能力的培養(yǎng)。
（四）大力推行“工學結(jié)合”的教學方法，重視實踐能力培養(yǎng)
大力推行“工學結(jié)合”的教學方法、重視學生實踐能力培養(yǎng)是職業(yè)學校廣告設(shè)計專業(yè)教學改革的重要手段之一。伴隨著職業(yè)學校教學的發(fā)展，“工學結(jié)合”的教學模式在各學科得到了廣泛的應(yīng)用，這種模式注重教師引導者的作用，在充分發(fā)揮理論教學作用的同時，將課堂主體還原給學生。“工學結(jié)合”的教學模式可以有效地提高學生實踐操作能力，增強學生對廣告設(shè)計技術(shù)的理解能力。另外，設(shè)計專業(yè)教學工作者還應(yīng)加強校企合作、有效利用校外專業(yè)實訓基地、大力推行“雙師制”教學模式，將統(tǒng)一的教學課程劃分為若干部分，全面提高廣告設(shè)計專業(yè)教學效果。
四、結(jié)束語
（一）教學內(nèi)容改革
廣告策劃與制作課程內(nèi)容設(shè)計以職業(yè)活動為導向、工作過程為導向（項目，子項目，情境，任務(wù)）。在教學中總共設(shè)置了1個項目，4個子項目，18個情境，18個任務(wù)。項目設(shè)計時注意突出實用性、典型性、綜合性、覆蓋性、趣味性、挑戰(zhàn)性、可行性。比如：某產(chǎn)品的廣告策劃與制作。即完成廣告前期調(diào)研、策劃創(chuàng)意、文案創(chuàng)作、設(shè)計制作。
（二）教學模式改革
教學模式改革突出能力目標，能力訓練進行精心設(shè)計，載體是項目和任務(wù)，學生主體、教師主導，理論與實踐一體化課程教學模式。在上課時滲透外語，道德、素質(zhì)和職業(yè)核心能力。原來廣告策劃與制作上課時主要是知識本位課程教學模式（對高職"應(yīng)用型"課程而言）：即復習舊概念，引入新概念，知識，理論，案例，作業(yè)。或采用"先學后做"課程教學模式：即上一半教師講，下一半學生做。而現(xiàn)在的課程教學模式為能力本位的課程教學模式：即案例任務(wù)，問題示范，知識歸納，任務(wù)操作，知理學習，知理總結(jié)。通過對本課程的知識點無死角的掌握，可以進行良好課程的教學模式："示范－考核，多重循環(huán)"的課程教學模式：（1）引入、示范。從老師開始老師講解一個生動精彩的廣告情境，引出一個案例或者有趣的任務(wù)，老師進行示范，不要求任務(wù)覆蓋整個課程。（2）試做、成功。老師提出簡單的第二個任務(wù)，這個任務(wù)要求學生獨立完成并且展示成果，同樣有趣，不要求覆蓋，做完后老師稍加點評和提示相關(guān)知識，決不能超過2分鐘。（3）訓練學習。老師要提出情境、引出任務(wù)，讓學生操作，老師進行點評和提示，學生進行修改和學習。再一個情境、任務(wù)、操作、修改、學習，若干個情境和任務(wù)來覆蓋本次課的主要任務(wù)。特點是老師提出情境、任務(wù)、點評，同時老師引導學生歸納訓練過程用到的知識，說明知識是用到哪里，只做和任務(wù)相關(guān)的知識，這是課程的主要部分。（4）知識小結(jié)。把做的過程中的知識做些總結(jié)，要點進行歸納。（5）訓練考核。拿出兩類任務(wù)讓學生做：復雜、組合情境的情況，這類任務(wù)目的是提升能力；正常的（常見的）、出錯的（常見的）任務(wù)來訓練操作的熟練程度。以上3和5是邊做邊學的要點。第5步可以進行競賽或考核。（6）總結(jié)提升，最后一定要進行總結(jié)提升，包括知識是怎么運用的，知識本身的邏輯結(jié)構(gòu)，至少要用表格，還有理論、結(jié)構(gòu)圖、流程圖、口訣等總結(jié)性的東西。這就要求我們老師要不斷提高解決問題的能力。
（三）教學考核改革
立體式教學廣告設(shè)計課程應(yīng)用改革廣告既要超越現(xiàn)實生活，而最終又要回歸現(xiàn)實生活。其主要的目的是商業(yè)性的應(yīng)用，要以市場為導向，引導消費者需求。具有廣闊的國際化視野、強烈的市場意識、扎實的專業(yè)基本功、創(chuàng)新實踐能力很強的廣告設(shè)計專業(yè)人才才是市場真正需求的。而由于教學方式、教學內(nèi)容、教學過程的不當，導致此類人才的匱乏。追根溯源，這就要求改革現(xiàn)行的廣告設(shè)計課程的教學模式，實行立體式教學。
一、立體式教學的意義
近年來，越來越多的高校廣告設(shè)計專業(yè)已經(jīng)意識到現(xiàn)存教育模式的紕漏和不足。而廣告設(shè)計的立體式教學改革，可以打通授與受、理論與實踐、學校與企業(yè)的多重關(guān)系。立體式教學改革使學生能夠更早地熟悉市場、適應(yīng)社會，向應(yīng)用型設(shè)計人才方向發(fā)展，為其就業(yè)拓寬了道路。同時，也為設(shè)計行業(yè)輸送了更多合格且高素質(zhì)、高能力的全方位的人才，為我國廣告行業(yè)的發(fā)展注入更多新鮮的血液，與國際接軌更具競爭力。
二、廣告設(shè)計課程的教學現(xiàn)狀
廣告設(shè)計課程是藝術(shù)設(shè)計教育的重要內(nèi)容，是從事廣告設(shè)計人員最重要的必修課，它是融合了藝術(shù)、科學、美學及市場營銷的綜合性學科，具有很強的實踐性。在教學內(nèi)容上，強調(diào)對學生的理論掌握能力和市場實踐能力的綜合性培養(yǎng)。目前，高等院校廣告設(shè)計教學中卻顯露諸多的弊端。“廣告教育普遍存在專業(yè)理想黯淡、專業(yè)精神失落的現(xiàn)象，專業(yè)形象一定程度上被社會扭曲，廣告教育界的專業(yè)使命出現(xiàn)弱化”。對于廣告行業(yè)而言，專業(yè)人員稀缺，缺少高素質(zhì)的廣告人才，招聘的人員不了解廣告的整體流程，不能滿足用人單位的要求。專業(yè)人才供不應(yīng)求。對于學生個人而言，學生畢業(yè)后，對廣告設(shè)計的概念依舊很模糊，很多設(shè)計內(nèi)容空洞膚淺，與市場脫節(jié)，留于表面，無法獨立完成一份完整的設(shè)計。就業(yè)壓力大，究其根源，在于廣告設(shè)計課程定位不夠明確，導致課程設(shè)置與社會實際需求相脫節(jié)；理論與實踐結(jié)合不夠充分。一是教學方式還是沿襲傳統(tǒng)的教學方式，老師講、學生聽的單方面教學。課堂氛圍沉悶、壓抑，不能調(diào)動學生的積極性，教師在課堂上還是主導的地位，還是填鴨式、注入式教學。二是教學內(nèi)容不切實際，太過注重畫面與創(chuàng)意，忽略甚至無視廣告策略的意義，脫離了實際的市場導向。三是教學實踐匱乏，大多采用老師虛擬或?qū)W生臆想出一個產(chǎn)品，對其進行廣告宣傳策劃。與市場脫節(jié)，學生根據(jù)自己的愛好進行理想化的設(shè)計。教學命題的空洞且無力，導致學生參與積極性不高，設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)量低下。
三、立體式教學方法實踐
1.教學方式上課堂與市場相結(jié)合，完成理論向?qū)嵺`的過度。避開傳統(tǒng)上只注重理論而輕實踐的教學方法。教師和學生角色互換，學生是課堂上主體，教師充當旁觀者，適時地指導和幫助。教師不僅僅是給學生一個理論，最重要的是教會學生自主學習的方法、克服困難的毅力、堅持學習的信心。教學地點不能一成不變地定在教室，而應(yīng)更多地走向社會和生活。最好學校有定點的企業(yè)，學生可以到企業(yè)中去觀摩學習。學校應(yīng)該開設(shè)實踐基地，為學生創(chuàng)設(shè)實際實地實時的職業(yè)環(huán)境，增加課外學習的機會和時間。這樣既能與學校課本相結(jié)合，把理論、技能、實踐結(jié)合到一起，突出學習能力、創(chuàng)新能力、實踐能力、交流能力和社會適應(yīng)能力，激發(fā)學習興趣。又能激發(fā)和滿足學生渴望接觸社會、直面商業(yè)廣告的需求，還有助于學生認識社會、識別市場的機會，使學生真正感受到今后工作中真實的設(shè)計環(huán)境，為將來的就業(yè)拓寬道路。
2.教學過程上命題――作業(yè)――匯報――評分，完成互動交流教學。教師在檢驗學生學習成果的時候，應(yīng)改變傳統(tǒng)的一學期一份作業(yè)，幾張紙一個分數(shù)的檢查方法，最好是以小組匯報的方式進行。教師在命題的過程中要以實際出發(fā)，不做虛擬的假設(shè)和臆想，最好是以實際存在的產(chǎn)品或物質(zhì)作為命題的載體，要求學生小組分工通過市場調(diào)查、問卷，深入產(chǎn)品企業(yè)，觀察消費群體等一系列的方式，得到信息和材料，對信息和材料進行分析歸納，得出對自己命題有用的，進行編輯和設(shè)計，在匯報時以小組進行，教師作為評委，其他小組成員觀摩和評判。匯報分為市場調(diào)研結(jié)果、策劃案演示、廣告創(chuàng)意設(shè)計、廣告作品陳述四個方面進行，而評委也是客觀分點評分。這樣的教學內(nèi)容改變不僅可以促進師生、生生之間的交流和互動，增加合作意識，在實踐中掌握知識，完善技能，豐富設(shè)計，也可以使學生直觀且切身地感受自己將來所從事的行業(yè)，能調(diào)動學生學習的積極性。這樣的改革在教學維度上實現(xiàn)市場調(diào)研―材料歸納―完成創(chuàng)意，完成發(fā)現(xiàn)問題―分析問題―解決問題的全程學習。學生參與到所有的環(huán)節(jié)中去，更加全面地了解廣告設(shè)計的流程。
3.教學內(nèi)容上引入真題設(shè)計，完成應(yīng)用性案例教學。不再以校本課程為主，照本宣科地講解課本上的知識，而是應(yīng)引入各種案例，引導學生帶著批判的眼光分析其優(yōu)缺點，其設(shè)計形成的主客觀條件及其產(chǎn)生的影響。從成功的案例中汲取成功的原因，結(jié)合自身在失敗的案例中發(fā)現(xiàn)不足和改進地方。避免了空洞匱乏的講解，生動形象地展示了教學的內(nèi)容，化抽象為形象。課堂氛圍活躍，調(diào)動學生學習的興趣，而且提升了學生的判斷能力和審美能力。
四、結(jié)語
通過立體式教學方法的實施，增加了學生實踐應(yīng)用的機會，在實踐中激發(fā)創(chuàng)新思維，提高創(chuàng)新能力，建立科學的教學模式與教學方法，促使教學與實踐之間的良性互動與發(fā)展。有助于教師培養(yǎng)學生的主動學習設(shè)計能力、把控策略能力和創(chuàng)意呈現(xiàn)能力。在校期間使學生掌握廣告設(shè)計原理，各種廣告媒體的特征，懂得廣告策劃、廣告設(shè)計及編排制作與廣告相關(guān)的一些知識，使學生走上工作崗位就能成為藝術(shù)設(shè)計方面的專業(yè)型人才，為其職業(yè)轉(zhuǎn)化積累經(jīng)驗。
參考文獻：
[1]韓冬.廣告設(shè)計課程中立體式教學改革探索.美術(shù)教育研究，2012，（11）：131-133.
在新的經(jīng)濟形式發(fā)展下，市場對于設(shè)計在消費人群的要求越來越細化，怎樣抓住市場的脈絡(luò)進行有效的設(shè)計，以及怎樣使學生能夠發(fā)揮個人主體性，也就成了高校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)廣告理論教學的重點。高校中廣告理論課既是對不同地域、規(guī)模等因素的市場研究的理論總結(jié)，又是進行設(shè)計的基礎(chǔ)要求。但是適合我國國情的廣告市場研究案例比較缺乏，案例教學的方法和手段還需要改進，熟練運用案例教學的教師稀缺，可供分享的案例庫也比較少。由于我國的藝術(shù)設(shè)計教育起步較晚，廣告市場理論研究案例教學在我國還處在探索和發(fā)展階段，需要進一步加強。
藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教育需要緊密地結(jié)合市場運作實際。通過廣告理論案例教學來學習市場運作管理知識，分析市場競爭運作的實際問題，是深入理解藝術(shù)設(shè)計專業(yè)廣告理論，提高設(shè)計市場效能有效途徑。藝術(shù)設(shè)計專業(yè)培養(yǎng)的主要是企業(yè)市場部門和設(shè)計事務(wù)所復合型、應(yīng)用型的高級專門人才，這一目的決定了藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的廣告理論教學方法不同于研究型教學以理論性、描述性和介紹性為主的模式，也不同于廣告理論專業(yè)的教學，而是著重實際能力培養(yǎng)、理論和實踐交融貫通，要以案例教學為平臺，以案例分析為工具，為設(shè)計專業(yè)課打下基礎(chǔ)。案例教學是關(guān)系到學生對市場運作掌握情況及應(yīng)用到有效視覺傳達的關(guān)鍵問題，學生的學習不再是對理論知識的記憶，而是從案例中總結(jié)規(guī)律，在市場中進行實踐應(yīng)用，這就決定了教師不能只拿著學術(shù)性講稿走上講臺，而是要把理論知識點轉(zhuǎn)化成對圖形語言及其敏感的設(shè)計專業(yè)的學生能夠聽得懂的、易理解的、形象化的語言，并調(diào)動學生的主動性、積極性，自主地參與市場模擬教學。
中國的現(xiàn)代設(shè)計教育應(yīng)該是從20世紀70年代末就開始了，特別是在20世紀90年代末期以來，在國家“高等教育產(chǎn)業(yè)化”政策的引導下，在制造業(yè)迅速發(fā)展后對設(shè)計人才需求大增的就業(yè)市場驅(qū)動下，高等藝術(shù)設(shè)計教育迅速擴張。在進入21世紀后的今天，中國已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的高等藝術(shù)設(shè)計教育大國。廣告理論知識的學習是助推設(shè)計專業(yè)化成長、提升學生業(yè)務(wù)素質(zhì)的重要途徑。而廣告理論教學卻存在以下問題。
一、為完成任務(wù)而學，缺少針對性
藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學生主要以有美術(shù)基礎(chǔ)的學生為主，他們通過專業(yè)術(shù)科加試進入大學，他們對圖形語言有著獨到的敏銳性，但也存在對數(shù)字統(tǒng)計、邏輯思維等的不足。廣告理論知識主要涉及營銷專業(yè)、廣告學專業(yè)，這些專業(yè)都具有一定的邏輯性，要求學生有對數(shù)字的分析、整理、判斷的能力。而藝術(shù)設(shè)計專業(yè)要使設(shè)計市場化、大眾化，就要去學習廣告理論知識，這也就導致藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的教師為完成教學任務(wù)而教，學生為修夠?qū)W分而學的怪現(xiàn)象。老師拿出對其他廣告專業(yè)(企業(yè)管理、營銷學等)的教學方法去講授，就很難使學藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學生真正掌握廣告理論知識，并應(yīng)用于設(shè)計中;而學生也會錯誤認為是理論課就采用聽一聽、記一記、背一背的學習方法，在以后的設(shè)計專業(yè)學習中也很難想起老師講過的內(nèi)容、舉過的例子。最后教學結(jié)果就是老師不能因材施教是導致廣告理論課與藝術(shù)設(shè)計專業(yè)課的各自獨立的主要原因。
二、廣告案例魚龍混雜，缺少系統(tǒng)化
學校為教師提供理論學習材料，有一半以上屬于課程標準及解讀類，優(yōu)秀案例類材料占26.5%，而對于學生最喜歡讀的學習材料是案例類的材料。而有關(guān)案例教材大多是借西方之石，如某些廣告叢書中的案例都是針對美國公司日常市場調(diào)查活動所做的總結(jié)，并沒有真正做到所謂的針對中國市場的量體裁衣的案例資源庫，在開發(fā)本土化的教學案例方面還需要進一步加強。當然也不乏有一些國內(nèi)的廣告推廣案例、活動案例、營銷案例，但是仔細推敲一下會發(fā)現(xiàn)這些案例有些是套用國外的優(yōu)秀廣告案例的形式，沒有看到本土消費人群的心理接受程度，也就是在本土創(chuàng)意的非本土廣告;還有一些是被稱作“惡俗”廣告的推廣，這些“惡俗”廣告只是想要通過循環(huán)播出來麻痹受眾的大腦記憶，以達到產(chǎn)品推廣的目的，這種廣告可能在某種程度上適應(yīng)當前的消費人群審美需要，會達到對目標受眾的有效訴求，但是對藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學生來說雖然廣告達到了目的，可這并不是優(yōu)秀的廣告案例(是否需要具體闡述)。藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學生在研讀案例材料時，或者看這個案例是哪一類型(活動類、營銷類還是創(chuàng)意類)，或者結(jié)合專業(yè)特點只看這個媒體的表現(xiàn)手法，而不是結(jié)合理論知識做系統(tǒng)的學習。
綜合上述兩點，我們發(fā)現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計專業(yè)廣告理論教學表面化、形式化和低效性確實是一個普遍存在的現(xiàn)實問題。這些問題存在的原因，有的源自主觀的認識層面，有的源自客觀的實踐層面。如何解決這些問題呢?
首先，在目標定位上，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)廣告理論課教學應(yīng)著力于長效性的動態(tài)運行機制建設(shè)，從教學層面轉(zhuǎn)變教與學的教學行為入手，通過市場—設(shè)計— 實踐多樣化的學習方式，拉動學習觀念、參與觀念、學習行為習慣的轉(zhuǎn)變，強化教師與文本、認識與實踐、教師與學生、學生與企業(yè)之間的對話和互動過程，實現(xiàn)理論學習內(nèi)容的開放、學習途徑的多樣、學習方式的個性、學習行為的自主、學習過程的互動，凸顯學習活動的實效和長效，最終為學生的設(shè)計市場化奠定基礎(chǔ)。
其次，學校要在對廣告理論課教授內(nèi)容進行重新定位的基礎(chǔ)上，拓寬學習渠道，開放學習時空，走出被動低效。建議從以下方面入手：
學習領(lǐng)域由片面狹窄走向豐富多元。改變片面的廣告理論即遠離教育實踐的純學術(shù)性教育論述的認識，讓講授廣告理論課的教師定期在企業(yè)設(shè)計部門或設(shè)計事務(wù)所鍛煉，或者讓教師積極參與設(shè)計科研課題，讓缺乏在設(shè)計部門工作經(jīng)歷的教師有能力教出鮮活的、具有本土地域特色的廣告案例。另外，聘請公司或企業(yè)設(shè)計人員擔任廣告理論課的兼職教師也是很好的選擇。拓寬了教師和學生的視野。
學習途徑由單向灌輸走向互動共享。改變單向的“聽—記—背”的學習形式，開掘多種學習渠道。學生帶著課堂學習到的理論概念進行有目的的市場調(diào)查，從市場中學習，豐富書本知識，培養(yǎng)與不同人群的溝通能力，實現(xiàn)理論學習與市場消化、書本研讀與市場領(lǐng)悟、獨立學習與交流共享的有機有效的結(jié)合，增強學習的自主性。
學習形式從被動走向多樣自主。改變僵死的老師講—學生聽的一步到位的學習方式。學習形式采用三步走，第一階段是以老師講為主。老師進行案例教授時不再全部提出自己的觀點，而是引導學生用發(fā)展的、全面的、科學的學習態(tài)度自己去評議一些優(yōu)秀的廣告案例，達到師生互動。第二階段是以學生作為主。課后學生組成設(shè)計小組，模擬設(shè)計事務(wù)所的形式進行任務(wù)分工，跑市場、做調(diào)查、面對面地去和不同人群溝通，各自分析整理資料后再進行小組討論，小組里每個成員都行動起來，使他們有了要表達自己調(diào)查結(jié)果的欲望，小組成員活躍的思維彼此的腦筋激蕩，在這個過程中消化理論知識。第三階段是以老師聽為主。老師要仔細聽學生的調(diào)查分析情況，從中發(fā)現(xiàn)學生有哪些知識掌握偏移，案例分析有沒有誤導學生的思維，學生是否有套用案例的情況。這種三步走的學習形式真正實現(xiàn)了學習的個性化。
高校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)廣告理論課教學需要強化改進案例教學，這是幫助藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學生轉(zhuǎn)變思維模式，強化廣告邏輯分析能力，改變藝術(shù)設(shè)計學生頭腦中認為的設(shè)計只是圖形語言傳達的錯誤認識。廣告理論課的教學關(guān)系到藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學生能否適應(yīng)市場腳步，能否在畢業(yè)后面對設(shè)計任務(wù)不陌生，并且能面對不同受眾群體適時表達自己的設(shè)計意圖。所以要提高對藝術(shù)設(shè)計專業(yè)廣告理論課教學的重視。
