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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇廣告營銷的重要性，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627019
1前言
廣告指的是采用非常技巧和手段，完成相應的腳本創(chuàng)作，以彰顯企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所具有的特點與優(yōu)勢，或展示企業(yè)擁有品牌的獨特內(nèi)涵。同時，通過這種手段來提升產(chǎn)品的市場營銷效果。廣告以其獨特的形式，以展示給消費者具有獨創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)品信息、觀念以及企業(yè)品牌，以實現(xiàn)對企業(yè)品牌以及產(chǎn)品的宣傳效果。其集中了藝術(shù)表達以及技術(shù)的應用，經(jīng)由視覺、聽覺等傳播形式，以打造出一個完美、創(chuàng)新、獨特的品牌與產(chǎn)品形象，其目的是為了引起消費者的注意，最終實現(xiàn)推動企業(yè)產(chǎn)品的營銷。廣告從根本上講，是按照不同的產(chǎn)品所定位的市場、面對的消費群體、市場中競爭對手等多方面條件，完成自身的創(chuàng)作與策劃的，最終目的是為了能夠最大限度地引導此類產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品進行消費。
2廣告對于營銷策劃的意義
2.1能夠吸引更多的消費者
現(xiàn)階段，各類廣告隨處可見，我們?nèi)粘Ｉ钪兴煽吹降膹V告也逐漸地增加。而隨著我們生活節(jié)奏不斷地加快，使自身對廣告產(chǎn)生了巨大的自我免疫性。所以，如果所采用的廣告相對乏味、無創(chuàng)新，注定是不會引起消費者的關(guān)注的。且要讓消費者能看到更加深刻地記住某一個廣告信息，認識到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及相應的品牌，就決缺少不了要有一個非常獨特的廣告創(chuàng)意。一個好的廣告，能夠讓企業(yè)的產(chǎn)品以及相應的品牌，給消費者眼前一亮的感覺，更能激發(fā)消費者的購買欲，以實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的理想效果。
2.2強化記憶，降低傳播投入
企業(yè)之所以會投放廣告，其目的之一是不斷地強化消費者對企業(yè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的相關(guān)記憶，最終引導消費者發(fā)生消費行為。所以，要是企業(yè)所投放的廣告無法讓人記憶深刻，也無從談論廣告所應有的影響與作用。通過大量的實例分析得出，更多的消費者，能更好地記憶那些擁有一定的情節(jié)與故事性的廣告宣傳。采取相對活躍、趣味的手法，以表達產(chǎn)品的特性，能夠更加容易讓消費者在情感上形成共鳴，也就更容易提升廣告自身的說服性，更好地讓消費者記住。美國的相關(guān)人員曾進行了一項實驗，如果人們處于微笑或大笑的狀態(tài)，其腦里將流入相對多的血液量，也能發(fā)生相應的化學反應，使自身感到舒服以及愉悅。同時，能夠更好地記憶當時接收的相關(guān)信息。并且，廣告如果擁有較好的創(chuàng)意與情感投入，也會讓我們在日常生活中經(jīng)常地提及，也在很大程度上提升了廣告的營銷效果，從而讓越來越多的消費者進行產(chǎn)品的消費。
2.3推動銷售，實現(xiàn)營銷目的
我們?nèi)粘Ｉ钪兴佑|的廣告種類繁多，其大致可以歸納成兩種：一是商品類廣告形式；二是觀念類廣告形式。商品類的廣告其可以最直接地影響到企業(yè)產(chǎn)品的營銷情況。而觀念類的廣告則是采取構(gòu)架某一觀念，來影響消費者。其相對來說較為間接，不過并不是說觀念類廣告對于產(chǎn)品營銷的作用很小，相反其影響也是較大的。觀念類廣告有時能夠讓消費者自身的生活以及價值觀等得以轉(zhuǎn)變，屬于宏觀上的產(chǎn)品營銷手法。比如說阿迪達斯的產(chǎn)品廣告語： “Nothing is impossible。”此廣告內(nèi)容是：球星在其中努力地表達自身的技巧，通過避開每個阻礙，實現(xiàn)最終完美的一擊。這則廣告?zhèn)鬟f給我們這樣的信息：可能我們面臨很多、很大的阻礙與困難，不過經(jīng)過自身的努力，就會取得成功。另外，采用這種手法，也讓我們對這則廣告記憶猶新，也使我們更加深刻地認識了阿迪達斯這一品牌，極大地提升了產(chǎn)品與品牌的營銷效果。
3廣告在營銷策劃中的重要作用
在企業(yè)的營銷策劃中，怎樣選擇更加貼切、高效以及易被接受與引起共鳴的廣告內(nèi)容與形式呢？需要相關(guān)人員加以重視與探索。消費者之所以要購買某種產(chǎn)品，其最主要的目的是自身擁有某些特定的需求。而廣告也與普通的創(chuàng)作有相對大的差異性，其讓企業(yè)的產(chǎn)品相關(guān)信息能有效地傳向消費者，廣告針對性相對較強。因此，在進行廣告創(chuàng)作時，應當和企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略相符合。在根本上講，廣告的投放是一種商業(yè)活動，最終是為了能讓產(chǎn)品占據(jù)更大的市場份額，所有的營銷活動均要把消費者看成目標受眾。對于廣告來說，也應當是這樣。唯有站在消費者這一方來處理相關(guān)問題，才可以更好地讓企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)市場。要是廣告相對乏味、無趣等，就會很大程度上影響到產(chǎn)品自身的形象。我們想要看到更加新穎的廣告內(nèi)容與形式，不代表要求廣告刻意地追求另類，關(guān)鍵是要能夠符合消費者需求，讓消費者與產(chǎn)品形成共鳴。在社會與經(jīng)濟高速發(fā)展的如今，越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化問題。通過獨特的廣告宣傳，則可以讓自身的產(chǎn)品更為凸顯。所以，在企業(yè)產(chǎn)品的營銷策劃中，廣告發(fā)揮著極其重要的作用。
3.1廣告在產(chǎn)品營銷中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用
在經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化的問題逐漸凸顯。要想讓自身的產(chǎn)品能脫穎而出，就要依靠廣告的重要作用。所以，在企業(yè)產(chǎn)品營銷活動中，廣告應當能夠展示出和消費者相同的認識與觀點。好的廣告能夠讓消費者產(chǎn)生更加深刻的記憶，也可能促進產(chǎn)品營銷作用的發(fā)揮。在這一過程中，會被各種的條件與因素作用，比方說廣告的技巧、觀念以及傳播形式等。在這一過程中，最重要的是要能夠正確地把握產(chǎn)品所對應的消費人群，并將準確、有創(chuàng)意的信息傳達給消費者。好的廣告能夠讓消費者更加地認同，有效地提升產(chǎn)品的認知度。不過，廣告要從產(chǎn)品的真實情況為出發(fā)點，堅決不能刻意地夸大和虛構(gòu)產(chǎn)品信息。只有堅持這樣的原則，廣告才可以向著正確的道路前進。在營銷策劃中，如果要讓消費者更加關(guān)注并引導消費者產(chǎn)生購買行為，其廣告的水平在很大程度上起到關(guān)鍵的作用。廣告通過讓消費者對產(chǎn)品形式深刻、獨特的記憶，進而更好地推動產(chǎn)品營銷活動。
3.2廣告擁有非常強勁的銷售力
和其他的行業(yè)進行比較發(fā)現(xiàn)，廣告行業(yè)并不是作為單獨個體存在的，其發(fā)展勢必要與其他行業(yè)相結(jié)合，并且也和市場環(huán)境存在非常緊密的聯(lián)系。在各個行業(yè)與領(lǐng)域中，廣告均發(fā)揮著自身獨有的強勁的作用。要想更適應市場環(huán)境的變化，廣告應當以市場作為基礎(chǔ)，全面地認識市場環(huán)境，掌握消費者的實際需求，這樣才可以使企業(yè)進行營銷策劃時，更加科學、準確地找出產(chǎn)品所面對的消費群體，才可以使產(chǎn)品擁有更多的消費人群。因此，廣告與營銷之間存在著極為緊密的聯(lián)系。同時，廣告也具有非常強勁的銷售力。一個以市場為依托、以消費需求為準則的廣告，能夠幫助產(chǎn)品在營銷中大獲全勝，占據(jù)更大的市場份額。不過，要是沒有充分地分析產(chǎn)品與消費者需求，單純地追求廣告的另類效果，那么，即便是多么創(chuàng)新的廣告，也不可能很好地促進產(chǎn)品營銷。所以，廣告擁有非常強勁的銷售力，但要建立在符合市場發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)之上。
3.3廣告應當站在消費者的角度去思考
對于廣告來說，應當考慮消費者真正的需求、利益以及觀念等。廣告的作用過程，就是對消費者提出一個消費的理由，然后通過產(chǎn)品信息說服消費者，最后引導消費者產(chǎn)生購買行為。所以，廣告要想在產(chǎn)品營銷中發(fā)揮出應有的作用，要將產(chǎn)品相關(guān)信息正確地傳遞出去，還要使產(chǎn)品更好地和消費者的日常相融合，使產(chǎn)品所具有價值更加清晰地體現(xiàn)，達到引導消費者購買產(chǎn)品的目的。
[關(guān)鍵詞] 高效液相色譜法；熒光偏振免疫法；抗癲癇藥
[中圖分類號] R971；R927 [文獻標識碼] B [文章編號] 2095-0616（2013）21-61-03
癲癇（epilepsy）是多種原因?qū)е碌哪X部神經(jīng)元高度同步化異常放電的臨床綜合癥[1]。癲癇的治療仍以藥物為主，臨床常用的有苯妥英鈉（PT）、苯巴比妥（PB）、卡馬西平（CBZ）等。但由于這些藥物常有不同程度的不良反應，且較容易發(fā)生中毒癥狀。因此需監(jiān)測抗癲癇藥物的血清濃度，進而保證使用安全。目前，高效液相色譜法（HPLC）與熒光偏振免疫法（FPIA）是最常用的監(jiān)測血藥濃度方法[2]。為了探究HPLC與FPIA在測定常用抗癲癇藥物血清濃度的相關(guān)性，本資料對其進行實驗研究并報道如下。
1 資料與方法
1.1 一般資料
研究對象為2012年6月～2012年12月在我院神經(jīng)內(nèi)科治療的103例癲癇患者，按照使用抗癲癇藥物的不同，分為PT組31例，CBZ組43例，PB組29例。3組間患者的性別、年齡等一般情況比較差異無統(tǒng)計學意義。癲癇的診斷與分類按照1989年國際抗癲癇聯(lián)盟分類標準進行[3]。所有患者均在服藥前抽取靜脈血2～3mL，將分離后的血清分成2份，分別用HPLC法與FPIA法測定其藥物的穩(wěn)態(tài)谷濃度。
1.2 儀器與試劑
使用儀器主要包括Intergral-100 HPLC系統(tǒng)（美國Perkin-Elmer公司），TDxFLx熒光偏振免疫分析儀（美國雅培公司），LG10-3A高速冷凍離心機（北京醫(yī)用離心機廠），xw-80A旋渦混合器（上海醫(yī)科大學儀器廠），AG285電子分析天平（瑞士梅勒公司）等。
檢驗所用的PT、PB、CBZ均由中國藥品生物制品檢定所提供，內(nèi)標物采用自制安眠酮。乙醚和甲醇分別為分析純乙醚和色譜純甲醇；FPIA法均使用雅培公司所生產(chǎn)的配套試劑盒、標準曲線盒、質(zhì)控盒。
1.3 HPLC
1.3.1 色譜條件 色譜柱：Hypersil ODS柱（250mm× 4.6mm，5μm），流動相采用甲醇-水（6040），柱溫30℃，檢測波長254nm，流速為1.0mL/min，進樣量20μL。
標準儲備液制備：采用電子分析天平稱取CBZ、PT、PB及安眠酮，用色譜純甲醇作為溶劑制備成濃度為100μg/mL的內(nèi)標液及標準貯備液，放入4℃冰箱內(nèi)貯存。
1.3.2 血清樣品處理 取0.1mL血清樣品至10mL離心管內(nèi)，加15μL內(nèi)標液漩渦混合2min；加入乙醚2mL后再旋渦混合5min。然后在1500r/min轉(zhuǎn)速下離心5min，將上清液1.5mL置于45℃水浴中，并于N2流下?lián)]干，所得的殘渣加入流動相150μL后旋渦混合5min，再在4000r/min轉(zhuǎn)速下離心5min，取20μL上清液進樣分析。相同色譜條件下，待測物的分析不受空白血清提取物的干擾，得到PB、PT、CBZ及內(nèi)標液的保留時間依次為4.2、5.4、6.3、7.8min。
1.3.3 制備標準曲線 用電子分析天平量取適當CBZ、PT、PB的標準制備液（濃度100μg/ml），放入N2流及45℃水浴中揮干，再精密加入空白血清0.1mL、內(nèi)標液15μL，進行2min漩渦混合，按照1.3.2中的方式測定。線性回歸分析時，橫坐標X為藥物濃度，縱坐標Y為藥物與內(nèi)標峰面積之比，得到回歸方程為YCBZ=0.0009+0.1054X（r=0.9993），線性范圍1.4～23.0μg/mL；YPT=0.0112+0.0189X（r=0.9992），線性范圍5.5～39.0μg/mL；YPB=0.0048+0.0169X（r=0.9995），線性范圍5.5～61.0μg/mL。
1.3.4 回收率及精密度試驗 分別制備低、中、高3種濃度的CBZ、PT、PB含藥血清，精密量取內(nèi)標液15μL后旋渦混合2min。按照上述方法進行測定，將測得的藥物峰面積與內(nèi)標峰面積之比（Y）代入回歸方程，計算出測得量（X），并計算回收率（測得量與加入量之比）。每種濃度在1d內(nèi)測定6次，得到日內(nèi)相對標準差；連續(xù)測定6d來計算日間相對標準差，結(jié)果詳見表1。
1.3.5 測定穩(wěn)定性與靈敏度 在室溫25℃以下的條件中，測定低中高不同濃度的含藥血清，結(jié)果顯示藥物濃度在6h內(nèi)保持穩(wěn)定；含藥血清經(jīng)冷凍-融化3次之后，測定結(jié)果顯示含藥血清的藥物濃度也保持穩(wěn)定；于-30℃溫度下將不同濃度的含藥血清放置1個月，測定結(jié)果也顯示血清能保持穩(wěn)定。按照31的信噪比進行計算，CBZ、PB、PT的最低檢測濃度依次為0.2、1.0、1.0μg/mL。
1.4 FPIA法
用熒光偏振免疫分析儀來測定血清濃度，主要步驟為：量取患者血清150μL，注入專用的樣品杯后按照使用手冊進行操作，用配套的標準曲線盒、質(zhì)控盒制備標準曲線并作隨機質(zhì)控，分析儀進行自行取樣、分析測定。見表2。
1.5 統(tǒng)計學方法
HPLC法與FPIA法結(jié)果比較，運用SPSS13.0進行數(shù)據(jù)處理，采用配對t檢驗，P
2 結(jié)果
2.1 相關(guān)性分析
用線性回歸進行比較，橫坐標X為HPLC法的測定結(jié)果，縱坐標Y為FPIA法的測定結(jié)果，得到回歸方程為YCBZ=0.183+0.954X（r=0.944）；YPT=-1.421+1.141X（r=0.963）；YPB=-0.128+0.956X（r=0.949）。
2.2 配對t檢驗
將CBZ、PT、PB的兩種測定方法結(jié)果進行配對t檢驗，結(jié)果顯示這兩種方法所測得的值均差異無統(tǒng)計學意義（P>0.05）。見表3。
3 討論
當前，HPLC及FPIA都已在國內(nèi)醫(yī)院或臨床藥學實驗室廣泛應用。在本資料中，HPLC法和FPIA法測定CBZ、PT、PB血清濃度結(jié)果的呈線性相關(guān)；對兩者監(jiān)測的數(shù)據(jù)進行配對t檢驗后發(fā)現(xiàn)，這兩種方法監(jiān)測的準確性方面沒有明顯差異。但是作為當前監(jiān)測血藥濃度的最常用方法，兩者仍存在著一定的優(yōu)劣。
HPLC法的專一性較FPIA法好，具有準確、靈敏、重現(xiàn)性好、專屬性強的優(yōu)點。由于高效的分離能力，HPLC法能同時測定多種藥物及其代謝產(chǎn)物的濃度，故而在很多實驗室中多采用HPLC法來對照比較其他監(jiān)測方法的合理及準確程度[4-5]。雖然HPLC法不必依賴于商品化的試劑盒，但所用樣品需進行預處理[6]，周期較長且技術(shù)難度較大，對操作者要求較高。
FPIA法具有監(jiān)測周期短、自動化程度高、操作簡便等優(yōu)點，因此適用于急診檢查與單一藥物的批量分析測定。但由于不能同時測定多種藥物，測定品種受試劑種類限制，且試劑價格昂貴，故而專屬性較差，不能滿足新藥研究與開發(fā)[7]。此外，有些受監(jiān)測藥物的活性代謝產(chǎn)物常常影響原藥濃度的測定。如FPIA法測定全血環(huán)孢霉素A的濃度測量值明顯偏高，主要原因就是代謝產(chǎn)物對原藥的監(jiān)測有干擾，使得監(jiān)測結(jié)果出現(xiàn)偏差[8]。
總的來說，高效液相色譜法與熒光偏振免疫法兩種方法測定抗癲癇藥血清濃度具有相關(guān)性。采用HPLC法和FPIA法進行CBZ、PT、PB的血清濃度測定各有利弊，須結(jié)合檢測藥物種類數(shù)目、受檢人數(shù)等合理選擇監(jiān)測方式。
[參考文獻]
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[關(guān)鍵詞]旅游目的地意象；江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)；整合營銷傳播；IPA
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-5006（2013）09-0053-08
引言
旅游目的地意象（tourism destination image，TDI）指人們對旅游目的地觀念、想法和印象的集合，在旅游者對目的地的選擇與決策中扮演重要角色，相關(guān)研究始于亨特（Hunt）。旅游目的地意象是現(xiàn)代旅游研究的熱點命題，是旅游目的地市場細分、市場定位及競爭分析的重要工具。目前，已有不少研究結(jié)合案例對旅游目的地意象靜態(tài)特征加以分析，但關(guān)于旅游目的地意象動態(tài)過程的研究仍進展緩慢。從市場營銷角度分析旅游目的地意象傳播機制，能夠為更好地營造和傳播旅游目的地意象提供直接幫助。
江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)是我國代表性旅游目的地之一。經(jīng)過多年發(fā)展，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)整體旅游意象已趨于穩(wěn)定。本文在質(zhì)性歸納的基礎(chǔ)上編制調(diào)查問卷，在近萬名居民中開展調(diào)查，采用“重要性一績效”分析（importance-performance analysis，IPA）工具，分析兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)（周莊和烏鎮(zhèn)）旅游目的地意象傳播特征，探索旅游目的地意象整合營銷傳播的理論和技術(shù)方法，為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象整合營銷傳播提供策略建議。
1 研究綜述：旅游視野中的整合營銷傳播
整合營銷傳播（integrated
marketingcommunication，IMC）理論誕生于20世紀90年代，主張通過一整套營銷傳播計劃，充分認識并綜合使用多種傳播手段（廣告、促銷、公關(guān)等），向目標市場提供清晰、連貫的信息，實現(xiàn)營銷傳播效果最大化。整合營銷傳播是在傳播高度復雜化和市場高度固化的環(huán)境中發(fā)展而來，以消費者為導向、運用一切傳播形式、尋求協(xié)同優(yōu)勢、建立持久關(guān)系、整合內(nèi)外傳播、強調(diào)戰(zhàn)略管理、重視長期效果是IMC的核心內(nèi)涵。合理構(gòu)建服務結(jié)構(gòu)，提升資訊收集、分析能力，加大服務提供中的戰(zhàn)略功能，是現(xiàn)代整合營銷傳播的關(guān)鍵。近年來，整合營銷傳播研究領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)出諸如“創(chuàng)意傳播管理（creativecommunication management，CCM）”等突破性理論框架，但建立在嚴謹?shù)倪壿嬐评砗拖鑼嵉臄?shù)據(jù)支撐基礎(chǔ)上的實證研究仍較匱乏。
旅游業(yè)是典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，旅游目的地信息不僅結(jié)構(gòu)復雜、形式多元，且具有動態(tài)性、多節(jié)點性和組合性特征。旅游信息傳播是一個復雜的心理過程和社會過程，是由傳播者、信息、媒介、受眾四大要素相互聯(lián)系、相互影響、相互作用構(gòu)成的復雜系統(tǒng)。隨著新媒體蓬勃發(fā)展，旅游目的地意象信息的傳播、接收方式處于急速變革之中，為旅游目的地營銷帶來新的挑戰(zhàn)。在旅游目的地營銷中，大眾媒體、營銷機構(gòu)、旅行商乃至旅游者共同參與旅游目的地意象信息的接收、篩選、加工和傳播。旅游目的地意象整合營銷傳播就是要通過一套完整的營銷傳播計劃，協(xié)調(diào)各類旅游目的地意象信息源，根據(jù)其營銷傳播媒介特征和潛在旅游者信息接收習慣，在各類傳播媒介有針對性地投放旅游目的地意象信息，通過媒介與內(nèi)容的雙重整合，實現(xiàn)旅游目的地意象整合營銷傳播的效率最大化。目前，該領(lǐng)域中的理論探討、經(jīng)驗總結(jié)型研究成果較多，結(jié)合案例開展的實證性、預測性研究較少。本文結(jié)合兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)案例，采用一種改良的復合IPA工具，探索TDI整合營銷傳播方法。
2 研究方法：“重要性-績效”分析（IPA）
“重要性-績效”分析最早出現(xiàn)于1977年，此后在旅游研究中獲得廣泛應用。IPA方法能夠幫助研究者更好地理解旅游者實際看法，對旅游行業(yè)管理者和相關(guān)部門進行有效評價，從而有針對性地促進營銷工作逐步完善。一般而言，IPA方法的實施步驟包括：①確定所要考核的觀測變量和考核分值范圍。②分別確立各觀測變量的重要性（I）及其表現(xiàn)（P）的分值，畫出標有刻度的IP圖。③分別求出觀測變量重要性及其表現(xiàn)各自總的平均數(shù)（grand mean）或中值（median），并且找出以上兩個平均數(shù)（或中值）在IP圖中的確切交叉點。然后，基于該交叉點進一步畫出一個十字架，縱橫軸代表的是重要性軸（I軸），橫軸代表的是績效軸（P軸），此時IP圖的4個象限便清晰地顯示出來。④分別將各觀測變量根據(jù)其重要性和績效，逐一地定位在4個象限相應的位置。⑤對4個象限的觀測變量的解釋如圖1a：第Ⅰ象限為高/高區(qū)域，可解釋為重點突出，成效顯著，相應的對策為繼續(xù)努力；第Ⅱ象限為低/高區(qū)域，可解釋為重要性不高，但成效顯著，相應的建議為不要刻意追求，適宜順其自然；第Ⅲ象限為低/低區(qū)域，可解釋為表現(xiàn)不好，但重要性低，建議列入“低優(yōu)先”事項；第Ⅳ象限為高/低區(qū)域，可解釋為重要性高，但表現(xiàn)差，對策建議為聚焦此處，下一步需重點改進。
事實上，IPA方法所隱含的信息遠未被充分挖掘使用，研究結(jié)合TDI整合營銷傳播，嘗試對IPA方格圖進行改良，采用改良后的IPA方格圖（圖1b和圖1c），對TDI要素吸引力（績效）和重要性、TDI信息來源的感知強度（績效）和感知效果進行復合分析。
3 研究思路、數(shù)據(jù)來源與分析結(jié)果
3.1 研究思路
在TDI研究中，不少學者對非結(jié)構(gòu)化方法與結(jié)構(gòu)化方法進行了比較，結(jié)論普遍認為，將結(jié)構(gòu)化方法與非結(jié)構(gòu)化方法結(jié)合起來，有助于加深對TDI這一抽象事物的理解分析。本文采用從非結(jié)構(gòu)化到結(jié)構(gòu)化、從定性分析到定量分析、由開放到收斂的歸納法確定兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI主要屬性指標。全文技術(shù)路線如下：①對兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游者分別進行焦點組訪談，邀請旅游者共同探討其旅游體驗；②對所獲訪談資料進行內(nèi)容分析，獲取旅游目的地意象的關(guān)鍵信息；③結(jié)合上述關(guān)鍵信息，采用德爾菲法（Delphi method）確定調(diào)查變量，編制結(jié)構(gòu)化量表；④開展江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象問卷調(diào)查；⑤采用“重要性一績效”分析探索江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游目的地意象整合營銷傳播的理論方法；⑥根據(jù)旅游目的地意象整合營銷傳播理論方法，為兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)提供旅游目的地意象整合營銷傳播策略。
3.2 數(shù)據(jù)來源
首先，研究者采用焦點組訪談，邀請兩組旅游者在輕松、平等的環(huán)境下口頭描述兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象。內(nèi)容分析顯示，在兩組旅游者（16人）的描述中，有21個關(guān)鍵詞被反復提出：江南（32次）、水鄉(xiāng)（30次）、歷史（26次）、建筑（24次）、休閑（22次）、民俗（18次）、活動（17次）、節(jié)慶（16次）、娛樂（14次）、文物（14次）、規(guī)模（13次）、文化（12次）、環(huán)境（12次）、特產(chǎn)（11次）、住宿（10次）、餐飲（9次）、完整（8次）、傳說（8次）、生活（6次）、連接（5次）、設施（4次）。根據(jù)專家意見對上述21個關(guān)鍵詞進行梳理，經(jīng)歸類提煉后，21個關(guān)鍵詞被修正為16個調(diào)查變量，即：面積規(guī)模、空間結(jié)構(gòu)、內(nèi)部完整、江南文脈、古跡歷史、風水建筑、生活方式、生態(tài)環(huán)境、名人傳說、民俗風情、節(jié)事活動、地方特產(chǎn)、娛樂方式、住宿條件、特色餐飲、休閑設施。隨后，研究者對3組潛在旅游者進行訪談，根據(jù)對訪談資料的內(nèi)容分析確定目標受眾對江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的信息來源，其中，電視廣告、電視新聞、電視欄目、電臺廣告、電臺欄目、巴士廣告、墻體廣告、報紙欄目、期刊雜志、網(wǎng)絡論壇、旅游網(wǎng)站、個人博客、搜索引擎、QQ群聊等、親友推薦、旅行社推銷16個調(diào)查變量納入問卷。
在調(diào)查問卷中，TDI要素測量包括16（變量）×2（重要性、吸引力）=32個調(diào)查指標，TDI來源測量也包括16（變量）×2（信息強度、感知效果）=32個調(diào)查指標，每個調(diào)查指標均采用一個5點式李克特量表加以測量，以獲取復合IPA分析所需的全部數(shù)據(jù)。正式調(diào)查采用滾雪球抽樣。調(diào)查前，對810名旅游管理專業(yè)在校大學生進行培訓，詳細介紹此次調(diào)查的方法，要求每名調(diào)查人員都能熟悉調(diào)查指標的具體涵義，以便在調(diào)查對象無法理解調(diào)查指標時予以準確解釋。在正式調(diào)查中，本研究采取嚴格措施控制調(diào)查過程：①制定階段性調(diào)查任務，分期管控，確保各階段調(diào)查質(zhì)量；②要求全部調(diào)查均在調(diào)查者生源地開展，適當控制樣本的地理分布；③要求全部調(diào)查對象均為調(diào)查者親友，通過調(diào)查者與調(diào)查對象間的親屬關(guān)系保證所有指標均被充分理解或解釋。本次調(diào)查共計發(fā)放問卷12150份，回收有效問卷9365份（77.08%）。對有效問卷進行信度分析，TDI信息來源的重要性（信息強度）、績效（感知效果）、TDI要素指標的重要性（信息強度）、績效（感知效果）共4個部分的Cronbach's僅系數(shù)分別為：0.866、0.870、0.835、0.832，問卷具有良好的內(nèi)部一致性，具有較高的信度。
3.3 分析結(jié)果
3.3.1 TDI信息來源的IPA分析
在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI信息來源中（表1），信息強度指標分值從3.0646至3.2867不等，顯示各類傳播媒介在傳播強度方面存在一定差異。其中，TDI傳播強度較大的信息來源（前四位）為：旅游網(wǎng)站、旅行社推銷、網(wǎng)絡論壇、QQ群聊等（即時通訊工具），而強度較小的TDI信息來源（后四位）則包括：墻體廣告、電臺欄目、電視新聞、個人博客。這表明，各類網(wǎng)絡平臺以及旅行社推銷在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游傳播中占絕對優(yōu)勢，向潛在旅游者提供了大量、豐富的旅游目的地意象信息；相對而言，墻體廣告、電臺欄目、電視新聞、個人博客等傳媒受制于前期市場操作和媒體自身屬性，傳播旅游地意象信息較少，對潛在市場的影響較小。在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI信息來源中（表1），感知效果指標分值從3.0820至3.2966不等，顯示各類傳播媒介的實際感知效果同樣存在差異。其中，傳播效果好的信息來源（前四位）是旅游網(wǎng)站、親友推薦、巴士廣告、個人博客；傳播效果較差的信息來源（后四位）為墻體廣告、報紙欄目、搜索引擎、電臺欄目。這表明，在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播中，網(wǎng)站、巴士等信息傳媒兼具信息內(nèi)容口碑化和傳播媒介便利性等優(yōu)勢特征，向潛在旅游市場提供了高可信度的目的地信息服務，形成較好的實際傳播效果；而報紙欄目、電臺欄目、搜索引擎等傳播媒介則常常被潛在旅游者作為“軟廣告”加以對待，在實際傳播中可信度低、效果較差。除此之外，現(xiàn)階段相關(guān)墻體廣告不多，在TDI傳播中實際效果不佳。總體來看，當前江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播側(cè)重使用與公眾口碑密切相關(guān)的網(wǎng)絡媒體，而無論是從實際到達潛在旅游者的信息強度看，還是從對潛在旅游市場的實際傳播效果看，電視、電臺、報刊等傳統(tǒng)媒體在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播方面均表現(xiàn)欠佳。
3.3.2 TDI屬性要素的IPA分析
在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI屬性要素中（表2），重要性指標分值從3.0682至3.3896不等，這表明，對潛在旅游者來說，各類TDI屬性要素的重要性存在一定差異。其中，較重要的TDI屬性要素（前四位）是：建筑風水、文物古跡、地方特產(chǎn)、休閑設施，而較次要的TDI屬性要素（后四位）是：面積規(guī)模、分區(qū)連通、生活方式、節(jié)事活動。這進一步表明，潛在市場將建筑、風水、文物、古跡視為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游目的地意象的關(guān)鍵特征，并十分重視當?shù)靥禺a(chǎn)和休閑設施情況；相對來說，潛在旅游者對江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)等空間要素不太重視，對當?shù)厣罘绞胶凸?jié)事活動的重視程度同樣不足。在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI屬性要素中（表2），吸引力指標分值從3.1941至3.4240不等，顯示TDI各類屬性的吸引力也有所差異。其中，吸引力較大（前四位）的TDI屬性要素依次為：生態(tài)環(huán)境、建筑風水、文物古跡、娛樂設施，吸引力較小（后四位）的TDI屬性要素則包括：面積規(guī)模、節(jié)事活動、生活方式、分區(qū)連通。這說明，對潛在市場來說，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的建筑、文物等傳統(tǒng)要素和環(huán)境、娛樂等新興要素的吸引力，要遠大于其規(guī)模、分區(qū)等空間要素以及節(jié)事、生活方式等精神要素。總而言之，潛在市場對江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI屬性要素的重要性和吸引力打分情況表明，目前江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游吸引力主要體現(xiàn)在其景觀、建筑、功能等具象層面，而非其空間結(jié)構(gòu)、文化內(nèi)涵等抽象層面。
3.3.3 TDI傳播的復合IPA分析
研究隨后將以上數(shù)據(jù)納入復合IPA分析，所得復合IPA方格圖見圖2。
從TDI信息來源看，旅游網(wǎng)站、親友推薦、網(wǎng)絡論壇、旅行社推銷處于第Ⅰ象限，特征為重要性高、效果好，是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)可資持續(xù)使用的TDI傳播手段；個人博客、電臺廣告、電視新聞、巴士廣告處于第Ⅱ象限，特征為重要性低但效果好，宜作為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI輔助傳播手段配合使用；電視廣告、搜索引擎、電臺欄目、墻體廣告、報紙欄目處于第Ⅲ象限，特征為重要性較低、效果較差，不宜優(yōu)先選為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播手段；電視欄目、期刊雜志、QQ群聊等處于第Ⅳ象限，特征為重要性高但效果差，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播需繼續(xù)重點對其加以改進使用。從TDI屬性要素看，江南文脈、文物古跡、建筑和風水、生態(tài)環(huán)境、地方特產(chǎn)、娛樂設施、餐飲條件、休閑設施處于第1象限，特征為吸引力大、重要性高，是蘇州園林TDI傳播需繼續(xù)重點呈現(xiàn)的內(nèi)容；面積規(guī)模、分區(qū)連通、生活方式、節(jié)事活動、住宿設施處于第Ⅲ象限，特征為吸引力較小、重要性較低，不宜作為TDI傳播的重點內(nèi)容；民俗風情、名人傳說、內(nèi)部完整處于第Ⅳ象限，特征為吸引力較低、重要性較高，是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播需注重改善的主要方面。
3.3.4 TDI傳播的復合IPA定位
根據(jù)對江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI的復合IPA分析結(jié)果，對各象限戰(zhàn)略定位見圖3。
第1象限（持續(xù)投入：跨媒體信息整合傳播）：對旅游網(wǎng)站、親友推薦、網(wǎng)絡論壇、旅行社推銷等傳播媒體進行持續(xù)投入，重點傳播江南文脈、文物古跡、建筑和風水、生態(tài)環(huán)境、地方特產(chǎn)、娛樂設施、餐飲條件、休閑設施等TDI信息，根據(jù)媒體類型、信息類型和傳播特征，整合媒體平臺和意象信息，提高TDI跨媒體傳播的實際效果。第Ⅱ象限（保持關(guān)注：泛信息媒體輔助傳播）：保持在個人博客、電臺廣告、電視新聞、巴士廣告等媒體投放非特定TDI信息，利用好這些媒體覆蓋面廣、滲透性強的優(yōu)勢。第Ⅲ象限（逐步退出：次要媒體、信息回避）：逐步退出電視廣告、搜索引擎、電臺欄目、墻體廣告、報紙欄目等低績效傳播平臺，減少對江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)面積規(guī)模、分區(qū)連通、生活方式、節(jié)事活動、住宿設施等方面TDI信息的傳播。第Ⅳ象限（加大投入：重要媒體、信息改善）：持續(xù)增加對電視欄目、期刊雜志、QQ群等3類媒體的傳播投入，對江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的民俗風情、名人傳說、內(nèi)部完整等進行不遺余力地介紹、宣傳。
4 整合與提升：旅游目的地意象營銷傳播
江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象復合“重要性一績效”分析為整合旅游目的地意象傳播媒介與內(nèi)容，提升旅游目的地意象營銷傳播績效提供了依據(jù)，研究結(jié)合各類傳媒屬性和TDI信息特征，為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)“旅游地意象整合營銷傳播（TDI-IMC）”提供策略（表3）。
如何看待公關(guān)與廣告？兩者孰輕孰重？
兩者都是營銷傳播手段，在營銷傳播過程中各自充當不同的角色。
廣告注重創(chuàng)意，通過獨特、新穎的創(chuàng)意來吸引目標受眾的眼球，并借此向受眾集中傳播經(jīng)過事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求。一個好的廣告對擴大品牌或產(chǎn)品知名度的作用是非常明顯的。廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現(xiàn)出來。
公關(guān)主要通過利用、制造事件、新聞等方式來傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關(guān)傳播對企業(yè)品牌的影響更多時候表現(xiàn)得較為隱性和間接，公關(guān)一般注重的是長期效應。公關(guān)講究的是“潤物細無聲”，好的公關(guān)能使企業(yè)信息真正的深入人心。
相對來說，公關(guān)的成本效應要高于廣告。公關(guān)在樹立可信度、刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢。對品牌建設與維護、危機事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標消費群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動市場、實現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會更加明顯。
在國外成熟市場，企業(yè)在廣告和公關(guān)方面的投入比一般為80：20。但這并不是說廣告比公關(guān)重要，投入與重要性是不存在直接聯(lián)系的。當然我也不認為公關(guān)比廣告重要。從整體上來說，公關(guān)與廣告是不存在孰輕孰重的問題的。行業(yè)的不同及企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段組合。在某些企業(yè)的某些階段，可能廣告能更好的發(fā)揮作用；但在另外一些企業(yè)或企業(yè)的另外的發(fā)展階段，公關(guān)的作用可能表現(xiàn)的更為明顯。從長期和整體看來，兩者不存在以誰主誰為輔的問題的，但在短期或者某些特定階段對兩者可能會有所不同的側(cè)重。實際上，公關(guān)和廣告不是互相割裂，而是相對統(tǒng)一的。公關(guān)中可能會運用廣告，廣告也可以發(fā)揮部分公關(guān)的功能。
國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)的公關(guān)做得如何？有哪些成功與不足？
公關(guān)的概念在國內(nèi)出現(xiàn)得并不晚。但在早些年，公關(guān)的概念一直被人們誤解。許多人覺得公關(guān)就是搞關(guān)系、是旁門，甚至是見不得光的事情。
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們逐漸認識到公關(guān)真正的意義，企業(yè)對公關(guān)工作也越來越重視。國內(nèi)許多企業(yè)都成立了專門的公關(guān)部門。
乳業(yè)企業(yè)，相對而言，起步較晚。前些年，乳企的精力更多的花費在奶源建設和資本爭奪上。整個營銷環(huán)節(jié)都相對滯后。這兩年，許多乳企正在做一些加強營銷環(huán)節(jié)的努力。但就目前而言，國內(nèi)絕大部分乳企特別是中小型乳企，整合營銷、整合營銷傳播的意識尚未形成。整合營銷傳播在許多乳企還只是一句空口號。一些稍微做得好一點的企業(yè)，也是主要把精力放在廣告?zhèn)鞑シ矫妫诠P(guān)方面投入很少。即使有，也局限在請媒體為企業(yè)作一些相關(guān)報道、發(fā)幾篇軟文等基本層面。偶爾有一些公關(guān)活動，也是互相割裂，缺乏系統(tǒng)性，資源沒能很好的整合，缺少事前的精心策劃、事中的有力引導與控制及事后的深度挖掘和廣度拓展。沒能很好的發(fā)揮公關(guān)應有的作用。
要說成功，蒙牛的公關(guān)做得還是相當不錯的。蒙牛作為業(yè)內(nèi)公認的“事件營銷”高手，“神五”升天等一系列公關(guān)活動，無論是就反應速度，借勢與造勢，資源整合程度，還是系列公關(guān)活動的系統(tǒng)性與連續(xù)性等都有可圈可點之處。三鹿奶粉誤上偽劣產(chǎn)品榜的危機公關(guān)也做得不錯。
從整體上來講，乳業(yè)企業(yè)的公關(guān)水平還亟待提高。
乳業(yè)企業(yè)該如何做好公關(guān)工作？
乳企要做好公關(guān)，首先就得對公關(guān)有一個正確的認識，要做到有一個健康的心態(tài)對待公關(guān)。作為一種傳播手段，公關(guān)在整合營銷傳播領(lǐng)域的重要性越來越高，但公關(guān)只能也只會是整合營銷傳播的一部分。我們絕不能因為公關(guān)的重要性開始提升就由此得出結(jié)論：公關(guān)是萬能的，公關(guān)能代替廣告等其他傳播手段。
公關(guān)的主要工具有事件、新聞、公益服務活動、公開出版物、演講及形象識別系統(tǒng)等。公關(guān)的策劃與實施過程，主要就是根據(jù)客觀情況，對這些工具合理選擇與綜合運用的過程。
對伊利、蒙牛、光明等大品牌，這些工具都能發(fā)揮各自的作用，但對大多數(shù)中小型乳企來說，前三種工具的可操作性和成本效應都比后三者要高出許多。
公關(guān)效應能否最大化，在很大程度上取決于公關(guān)策劃與實施過程中對各項相關(guān)資源的整合程度。所以，在公關(guān)的策劃與實施過程中，我們一定要最大限度的整合各方資源。比如說媒體資源的整合，我們就應根據(jù)時間、空間等多維度進行整合，使各媒體互相借勢、共同造勢，既實現(xiàn)公關(guān)的廣度，又保證一定的深度。只有這樣，整個公關(guān)活動的效益及參與各方的所得才有可能實現(xiàn)最大化，這也是實現(xiàn)公關(guān)的持續(xù)性和系統(tǒng)性的一個重要前提。
銘泰在給乳企服務過程中，如何處理公關(guān)與廣告的關(guān)系？
【關(guān)鍵詞】企業(yè)營銷；廣告；市場
現(xiàn)如今，傳播媒介越來越多，媒介的增多也讓廣告在市場中和生活中的影響力迅猛擴大。當今，廣告幾乎遍布人們的整個生活圈子，看電視、報紙，玩電腦，也許上廁所的時候你也會看到墻壁上貼出來的廣告宣傳單，它無時無刻不侵襲著人們所能觸及的領(lǐng)域。所以企業(yè)營銷策劃中廣告必然也是很重要的一環(huán)節(jié)，也是最基礎(chǔ)的一環(huán)節(jié)，一個企業(yè)花費巨資來做一條幾十秒甚至幾秒的廣告必然有它的意義所在，也許正是這條廣告便足以讓這個企業(yè)變得人人知曉。
一、選擇適合自己企業(yè)的廣告
對于選擇廣告企業(yè)要選擇適合自己的，對自己“量體裁衣”。廣告所帶來的結(jié)果和影響我們是強求不得的，只要是適合自己的特點就夠了，如果選擇了不適合自己的廣告那么所做的一切也都是徒勞的。前些年曾經(jīng)有一家生產(chǎn)打火機的公司投資拍攝了一個廣告，廣告時間很短，畫面內(nèi)容就是一個人開輛車飛越了一個大峽谷，本來是想借廣告來宣傳自己的打火機品牌，但是可想而知事與愿違，任何人都沒看出來打火機這個品牌，而是特別注意了廣告中的汽車，結(jié)果打火機這個企業(yè)品牌并沒有受到太大的影響，宣傳效果可以說是沒有看見，但是廣告中的汽車品牌卻聞名了起來，被消費者知道，這種為他人作嫁衣的廣告不是一兩個，生活中還是有很多這樣的例子的，所以說選擇適合自己的才是做好的，不然徒費勞力物力且無任何作用。
二、選擇合適的時機
手機、網(wǎng)絡這些也已經(jīng)成為企業(yè)營銷策劃的首選方式，最近網(wǎng)絡自媒體在營銷中所占的作用也越來越大，根據(jù)一個話題一個熱點新聞做出來一個廣告也是近來企業(yè)策劃者所熱衷的，因為這樣不僅節(jié)省了財力物力，還可以達到很好的效果。就像前幾個月范冰冰和李晨宣布戀情這一事件，剛一公布，很多以此磣魑惱碌墓愀姹閆燙旄塹囟來，其中當屬某一衛(wèi)生巾的廣告：冰臨晨下，我是不是該撤軍了，這一廣告在微博上被無數(shù)次轉(zhuǎn)載，達到了很好的宣傳效果，如此可見選對時機、適時出擊是多重要，我們不得不佩服該企業(yè)策劃者的能力。
三、采取正確的、流行的但又不是大眾廣告宣傳方式
1.標新立異，與眾不同
人們的生活節(jié)奏現(xiàn)在變得越來越快，很多的壓力讓現(xiàn)在的人感覺到煩躁不安，工作精神壓力過大，所以在空閑放松的時候很討厭看到關(guān)于廣告的東西。這就讓我們現(xiàn)在的企業(yè)要展開思考，開啟新的方法來宣傳自己，使消費者更加輕松的來接受自己的企業(yè)品牌。像“益達”的廣告就是以故事性來吸引了觀眾，使觀眾感覺心理舒坦，不像是在看廣告，而是在看微電影，很好的達到了企業(yè)宣傳的目的。
2.宣傳的廣告也要以文化的力量深入人心
廣告不僅僅只是一種單向的宣傳，更是一種雙向的傳播，廣告代表著企業(yè)的文化內(nèi)涵，作為一門藝術(shù)傳遞給每一個觀眾。可以說廣告就相當于一個企業(yè)品牌的臉面，在廣告中觀眾能看到多少的價值，那么也許他就給你品牌的定位是多少，心理位置是怎樣。企業(yè)要做好自己的廣告營銷策劃，用自己的企業(yè)廣告讓觀眾明白我們的企業(yè)文化，對客戶進行思想上面的感染、引導，這樣的客戶也肯定會是長久的不容易流失的。
四、企業(yè)廣告的重要性
1.幫助企業(yè)建立良好的企業(yè)形象
在這個已經(jīng)漸漸成為買方市場的今天，企業(yè)之間對于客戶的競爭呢個是很激烈的，提升自己的企業(yè)形象是很必要的。不難發(fā)現(xiàn)當今社會越來越的的企業(yè)家熱身于公益事業(yè)，很多的企業(yè)家以自己公司的名義來資助大學貧困生、窮困地區(qū)，投身于公益醫(yī)療事業(yè)，建醫(yī)院建學校。他們幫助他人，盡自己的力量，他們的這種慈善行為也可以提升他們的企業(yè)形象在消費者心中的位置，獲得更多的信任；相反就像前些年被曝光的三鹿奶粉事件也使一個企業(yè)走向了深淵。企業(yè)形象在企業(yè)的成長過程中是必須要維護和建立的。
2.提高自身的知名度
讓別人知道的廣告才是好廣告，但是讓別人知道的企業(yè)卻不一定是好企業(yè)。在企業(yè)營銷策劃中廣告是必不可少的一個環(huán)節(jié)，它是提升企業(yè)知名度的很好的途徑。就像“為什么大明星那么受歡迎？”，歸根結(jié)底，因為她們名氣大！所以，一個企業(yè)想要經(jīng)濟的發(fā)展，利益的提升，也要讓自己變的有名，變得人人知曉，這樣自己的品牌才會有力量，才會有價值。質(zhì)量是很重要的，但是試想，就算我們的產(chǎn)品質(zhì)量再好再優(yōu)秀，如果沒有品牌力量的支持，那么消費者也是不會認可的，所以說利用廣告來提升自己自身的知名度是很有必要的。
3.做到廣告與消費者的緊密聯(lián)系
廣告連接著企業(yè)和消費者，讓消費者在慢慢的過程中逐步接受和認可。它將一個新事物介紹并引導給消費者，就像一個新產(chǎn)品的出世必將會做一個會和廣告，因為這樣他才會讓消費者知道自己的誕生，將自己的品牌推向社會，這一環(huán)節(jié)在企業(yè)營銷中是很基礎(chǔ)的。
五、結(jié)束語
當今在企業(yè)營銷策劃中廣告的應用已是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，也是最重要的，是其它的宣傳手段無法比擬的。它就像一條連接市場的橋梁，將企業(yè)的品牌來推廣，讓更多的人知道。企業(yè)在用心做產(chǎn)品保證質(zhì)量的同時，還應該多增強自己企業(yè)文化的宣傳工作，以廣告來廣而告之，讓自己的企業(yè)品牌深入人心。
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A. 其實早在6年前中國已有介紹“整合營銷傳播”的文章，3年前已有這本《整合營銷傳播》中文簡體版的出版，部分專家、廣告人和廣告主也有不少討論“整合營銷傳播”思想和方法的聲音；本人也曾于2000年8月親自建立了科龍整合營銷傳播部，聘請了世界前三大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F中的奧美和電通協(xié)助科龍實施整合營銷傳播，而且有幸在2001年末一期《羊城晚報》舉辦的“財富沙龍”中與DonE.Schultz請教和討論“整合營銷傳播”在中國尤其是在科龍的實踐問題。
那么，誕生于美國90年代中期的“整合營銷傳播”是否適用于當今中國呢？
本人認為像其它來自美國的現(xiàn)代管理學、營銷學思想和方法一樣，由于中美兩國在經(jīng)濟和文化上巨大的時空差異，強調(diào)“分眾互動傳播”的“整合營銷傳播”在中國也只能有選擇、動態(tài)地“洋為中用”，不可照搬照套。
為什么？
1. 中國消費者需求可細分的程度遠不及美國，不管從哪個細分指標上講，能區(qū)隔的細分市場數(shù)量還是比較少，共性需求遠多于個性需求。
2. 中國廠商之間在產(chǎn)品、價格（成本）、配銷、傳播上的差異化程度還比較大，傳播在競爭中的重要性還沒有凸顯出來。
3. 中國目前還缺乏有能力實施整合營銷傳播的廣告公司（包括國際4A公司）及廣告主。
B. 以上三點決定了中國大部分行業(yè)（市場）尚處于“大眾單向傳播”階段（甚至部分行業(yè)尚處于產(chǎn)品或推銷觀念階段），尚未到達整合營銷傳播所倡導的“分眾傳播階段”。
但有些行業(yè)需要盡快學會并熟練使用“整合營銷傳播”來取得領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，比如：
1. 家電、PC機等已處于完全競爭市場的成熟行業(yè)（市場），因為其產(chǎn)品（服務）、定價、渠道的同質(zhì)化程度高，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，嚴重的供過于求更加重了迅速建立差異化的品牌壁壘的重要性和迫切性；
2. 高檔次的汽車、房產(chǎn)、家具、服飾、工業(yè)品、金融，專業(yè)服務、教育等個性化需求突出的行業(yè)（市場），因為其目標消費者要求高、需求的差異性大，產(chǎn)品（服務）差異也大，使得“分眾互動傳播”成為必需。
也許讀者會問，那么科龍為什么要搞整合營銷傳播？
1. 如上而言，中國家電行業(yè)產(chǎn)品（服務）、定價、渠道的差異化程度日趨縮小，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，因此利用“大眾傳播”加適度的“分眾傳播”來短期促銷和建立品牌壁壘已有很大的現(xiàn)實意義；
2.建立獨立的高組織層級的整合營銷傳播部，有利于專業(yè)地領(lǐng)導、協(xié)調(diào)和實施整個公司的品牌管理和整合營銷傳播工作，而不是非權(quán)威地、非專業(yè)地、分散暨浪費資源地進行傳播工作，尤其是品牌管理工作。雖然這已不是整合營銷傳播的主旨而是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ズ推放乒芾淼姆懂牐?/p>
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌營銷；消費者；發(fā)展
縱觀人類社會的發(fā)展歷史，廣告在其中也扮演著重要的角色。而今天人們早已經(jīng)生活在一個五彩繽紛的廣告世界中，各式各樣的廣告無時無刻不在充斥著人們的周圍。可以說，如今廣告已成為人們生活的一部分，成為了一種生活方式，正在潛移默化地影響著人們的價值觀和消費取向，支配著人們的思想意識和行為方式等。可見我們的生活已經(jīng)離不開廣告了。廣告帶給了人們無數(shù)歡聲笑語，讓世界變得多姿多彩，甚至引導著人們的情感。廣告已不僅僅是以物易物的簡單性、需求性產(chǎn)物了，它已經(jīng)成為了一種藝術(shù)。現(xiàn)代的廣告是面向大眾的一種傳播，但是成功的廣告是讓大眾都能夠接受的一種文化，而不是所謂的脫離實際的高雅藝術(shù)。因而如何才能為大眾所接受便成了現(xiàn)代廣告發(fā)展所需要重視的。
然而，現(xiàn)代廣告能夠為大眾所接受的原因其實說起來很簡單――品牌影響力與廣告獨創(chuàng)性。具有強大品牌影響力的廣告往往能夠迅速擊敗那些影響力不夠的廣告，這就是強大品牌所帶去的優(yōu)勢。具有獨創(chuàng)性的廣告同時也能夠從眾多廣告中脫穎而出，這是因為獨創(chuàng)性往往能夠把人們從單調(diào)乏味中解脫出來，去關(guān)注，去了解它。當然說起來容易做起來難，強大的品牌效應是每個廣告都想要得到的。但是品牌效應卻不是一朝一夕就能夠擁有的。因而，在此我想談談品牌與廣告獨創(chuàng)性的重要性和它們二者之間的關(guān)系。
1什么是品牌
在營銷視角下，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務與目標消費者群在其心智中確立的長期而獨特的情感關(guān)系。品牌需要以良性情感為基礎(chǔ)、以信任為基石，從而獲得消費者對其產(chǎn)品或服務的喜愛與青睞。通過所建立的信任促進消費者的購買決策，達到長期為企業(yè)帶來產(chǎn)品附加值與營銷效益提升的目的。而且要使消費者在使用其商品時對其商品產(chǎn)生好感，從而不斷重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，存儲在記憶中，形成消費經(jīng)驗。從而為其品牌與產(chǎn)品帶去良好的營銷額，最終達到廣告的目的性。當然，這些都只是學術(shù)上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購買與使用中所得出的自我認知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習慣。
現(xiàn)今，一個好的品牌已經(jīng)不僅僅是品牌，而是已經(jīng)成為了市場營銷戰(zhàn)略不可或缺的一部分。強大的品牌效應帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應已經(jīng)能夠左右消費者的購買欲，同時又在潛移默化的影響著人們對商品的喜愛與厭惡，改變著人們對于商品的購買方向。
2廣告創(chuàng)意的重要性
現(xiàn)代社會，廣告無處不在，但是什么樣的廣告才能真正的影響人們的購買欲呢。消費者在花樣繁多的廣告轟炸中也已經(jīng)日趨麻木。他們正在用充耳不聞、視而不見的方式屏蔽掉眾多廣告信息的干擾。因而為了提升廣告的實效，達到廣告的目的，在喧囂中贏得消費者的關(guān)注與喜愛，越來越多的廣告商開始求助于創(chuàng)意。因為優(yōu)秀的廣告能夠帶給大眾以震撼、思考，得到大眾的關(guān)注，誘使大眾的購買欲增強。當然，優(yōu)秀的廣告往往具有獨創(chuàng)性、實效性、真實性與藝術(shù)性等特征。而獨創(chuàng)性則往往能夠在受眾的腦海中留下深刻印象，引起受眾關(guān)注，從而漸漸形成與產(chǎn)品或服務相關(guān)的長久記憶，進而為其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)帶去效益。獨創(chuàng)性正是創(chuàng)意廣告最為重要的組成部分，由此可見，創(chuàng)意的重要性，正所謂：無創(chuàng)意不生活！
因此可見，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠使人耳目一新，容易給人留下深刻印象，同時也能夠從其他廣告中脫穎而出。
現(xiàn)在廣告行業(yè)魚龍混雜，消費者對廣告業(yè)轟炸式的宣傳已經(jīng)有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費者的注意與喜愛是廣告業(yè)不得不思考的問題。而以上我所介紹的幾個廣告案例無一不是讓人印象深刻，容易產(chǎn)生共鳴或讓人會心一笑引起消費者關(guān)注與喜愛的，正因如此人們才會想要去了解，去熟悉它。只有這樣消費者才容易在心理上“買單”，也只有這樣才能夠有效地達到廣而告之的目的。
因而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費者的注意與關(guān)注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會心一笑。然后讓消費者從內(nèi)心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產(chǎn)品。能夠讓消費者從無數(shù)的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業(yè)形象，能夠讓消費者記住其獨特性，無論走到哪里那種顏色、那句廣告語或者那一個經(jīng)典的動作都能夠深深的烙印在消費者的心中。最后也是最為關(guān)鍵的，更是廣告的根本――營銷，也只有銷售額才能體現(xiàn)其價值，才能達到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。
3廣告創(chuàng)意與品牌營銷
在信息異常發(fā)達的今天，品牌營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與廣告創(chuàng)意不可分割。廣告服務的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個具備高知名度的形象。而我在此所說的形象是指一種個性，一種可以使產(chǎn)品或企業(yè)脫穎而出的個性，它能使產(chǎn)品在市場上長期處于榮寵期，當然，使用不當?shù)脑捯矔巩a(chǎn)品滯銷。
因而，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的。任何一個廣告都是不能夠單獨存在的，正如手足之于身體一樣，每一個廣告都是品牌形象長期塑造中的一部分。從長遠銷售意義上來看，每一個廣告都必須維護好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達到長遠發(fā)展。而對于品牌形象的長期維護可以使品牌形象更加的豐滿，同時也就能夠更加的利于每一個單一廣告的發(fā)展。當然最終目的也就能夠更有效的達到了：由點而匯聚成線，最終達到商品的市場占有率與企業(yè)效益的增加，成功為其企業(yè)帶去效益。
由此可見，獨特而有創(chuàng)意的廣告是能夠為其產(chǎn)品帶去巨大效益，為其品牌帶去巨大效應的。而有力的品牌效應也可以為其每一個廣告宣傳帶去強大的品牌影響力。從而達到互惠互利，相互依存的目的。
總之，創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有創(chuàng)意的廣告就如同沒有朝氣的人生，沉悶不堪。廣告是品牌的代表，企業(yè)要想取得良好的品牌效應就要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品服務的前提下加大品牌的宣傳力度，塑造積極的品牌形象，使人們記住其品牌與商品，成功為企業(yè)帶去利潤。成功的廣告創(chuàng)意可以為品牌帶去巨大的營銷業(yè)績，也可以為品牌帶去良好的品牌效應。而品牌的成功塑造又能夠給每一個品牌下的廣告增加品牌效應從而快速達到廣告目的。因此，廣告創(chuàng)意與品牌相互依存不可缺少，每一個優(yōu)秀的創(chuàng)意性的廣告都是塑造品牌形象不可或缺的一部分，每一個品牌的塑造都是由無數(shù)廣告所組成，所以說廣告創(chuàng)意與品牌是相互存在，相互影響，缺一不可的。
參考文獻：
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[2] 陳曉平.卓越品牌的成長路徑[J].經(jīng)濟報道，2011.
訊：2010年南非世界杯還未開始，卻早已牽動了億萬球迷的心，也讓眾多的商家蠢蠢欲動。世界杯的巨大商機是任何品牌企業(yè)都不愿錯過的，借力體育賽事進行品牌推廣也已然是國際商業(yè)領(lǐng)域的重要機遇，這讓歷屆世界杯都成為國際商界名流和大牌企業(yè)進行營銷的重要陣地。
為了得到市場及時、熱烈的回應，實現(xiàn)ROI最大化，商家對自己在世界杯期間的營銷方案可謂是煞費心思。然而面對媒體碎片化的愈演愈烈、受眾選擇的不斷增多，整合營銷的重要性日益突顯出來，廣告主也開始關(guān)注數(shù)字營銷平臺的運用，充分利用互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢，與消費者進行多層面的互動。
廣告主如何進行精準、高效的進行數(shù)字營銷？這就需要依托強大的數(shù)字營銷平臺提供商。上海傳漾作為行業(yè)領(lǐng)先的智能化數(shù)字營銷專家，為品牌廣告主提供全程、高效、智能的數(shù)字營銷解決方案，即使在媒體碎片化的時代，通過傳漾獨特互動的富媒體創(chuàng)意形式，結(jié)合世界杯主題和品牌內(nèi)涵，在傳漾優(yōu)質(zhì)媒體圈和高超的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)支撐下，也能讓廣告主的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷事半功倍，獲得最高的營銷回報。
在世界杯前夕，已經(jīng)有幾家國際知名品牌廣告主，通過傳漾智能營銷平臺制定了網(wǎng)絡營銷推廣計劃。面對世界杯的日趨逼近，廣告主早一天進行網(wǎng)絡營銷，就早一天為品牌爭取到了營銷的制高點。
