時(shí)間：2023-11-30 11:17:50
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【關(guān)鍵詞】山水城市；城鎮(zhèn)；濱水區(qū)；景觀設(shè)計(jì)
1 城鎮(zhèn)濱水區(qū)景觀現(xiàn)狀分析
1.1 城鎮(zhèn)濱水區(qū)景觀設(shè)計(jì)現(xiàn)狀
城鎮(zhèn)濱水區(qū)景觀設(shè)計(jì)由：項(xiàng)目策劃、市場(chǎng)分析、用地分析、概念規(guī)劃、詳細(xì)規(guī)劃、景觀方案、設(shè)計(jì)施工圖、后期施工等幾個(gè)階段構(gòu)成。在項(xiàng)目策劃、市場(chǎng)分析、用地分析這幾個(gè)階段主要對(duì)自然和社會(huì)要素進(jìn)行調(diào)查研究，忽視了人們?cè)谛睦砗托袨樯系囊螅⑶以趯?duì)自然要素的分析上只注重表面，缺乏對(duì)整個(gè)系統(tǒng)和要素之間相互作用的評(píng)估，也缺乏對(duì)建成后的景觀區(qū)域做一個(gè)后期的綜合評(píng)估。
1.2 城鎮(zhèn)濱水區(qū)生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀
隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越追求精神上的享受，開(kāi)始注重創(chuàng)造美景、欣賞美景。因此，人們的各項(xiàng)活動(dòng)造成了濱水區(qū)域生態(tài)環(huán)境的破壞，一方面使自然景觀變成了人造景觀。使得動(dòng)植物失去了自己的家園。另一方面，由于生活污水與垃圾的任意排放。城鎮(zhèn)濱水區(qū)污染嚴(yán)重，原本平衡的生態(tài)系統(tǒng)被破壞，濱水區(qū)的自然景觀失去了原有的觀賞價(jià)值，濱水區(qū)域的生態(tài)功能也逐漸消失。
2 山水城市理念在濱水區(qū)景觀設(shè)計(jì)上的應(yīng)用
2.1 山水城市
山水城市是錢(qián)學(xué)森先生對(duì)園林學(xué)的一些看法和設(shè)想，他在給吳良鏞院士的一封信中寫(xiě)到：“我近年來(lái)一直在想一個(gè)問(wèn)題：能不能把中國(guó)的山水詩(shī)詞、中國(guó)古典園林建筑和中國(guó)的山水畫(huà)融合在一起，創(chuàng)立‘山水城市’的概念”？歷經(jīng)了40多年的磨礪與思索，山水城市理念日趨完善和成熟，內(nèi)容不僅包含山水詩(shī)畫(huà)、古典園林與城鎮(zhèn)建設(shè)的結(jié)合，還包含人工環(huán)境與自然環(huán)境的結(jié)合、精神文明與物質(zhì)文明的結(jié)合、藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合等方面。
2.2 濱水區(qū)
濱水區(qū)是城鎮(zhèn)定的空間，是與湖泊、河流、海洋相鄰的建筑、城鎮(zhèn)、土地鄰近水體的區(qū)域，是城鎮(zhèn)內(nèi)水域與陸地相接的一定范圍內(nèi)的區(qū)域，其特征是水域與陸地共同構(gòu)成的環(huán)境要素，屬于特殊的城鎮(zhèn)用地。城鎮(zhèn)濱水區(qū)一般由水域、水際線(xiàn)、陸域等部分組成。
2.3 山水城市與濱水區(qū)
2.3.1中國(guó)古代山水詩(shī)畫(huà)在濱水區(qū)景觀設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
中國(guó)山水詩(shī)畫(huà)皆以自然風(fēng)景為主要描寫(xiě)對(duì)象。名山大川、田野村居、風(fēng)景佳勝、樓關(guān)舟橋、城市園林、歷史名勝均可入山水詩(shī)畫(huà)。中國(guó)山水詩(shī)畫(huà)不但表現(xiàn)了豐富多彩的自然美，更加創(chuàng)造出了意境美，而意境又是中國(guó)古典藝術(shù)的靈魂，也是中國(guó)山水詩(shī)畫(huà)的靈魂。將山水詩(shī)畫(huà)融入濱水區(qū)景觀設(shè)計(jì)中可創(chuàng)造情景交融的怡人景觀。
2.3.2中國(guó)古典園林的造園手法在濱水區(qū)景觀設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
中國(guó)古典園林的造園要素為山、水、植物和建筑，在古代，為了讓園林景觀更加具有自然山水的風(fēng)格和特征，營(yíng)造手法形成了一套科學(xué)的體系，同樣的，如果要使城鎮(zhèn)濱水區(qū)景觀設(shè)計(jì)達(dá)到這種效果，也可將中國(guó)古典園林掇山技巧、理水手法、植物配置原則、建筑空間營(yíng)造應(yīng)用在濱水區(qū)景觀設(shè)計(jì)中，使現(xiàn)代城鎮(zhèn)濱水區(qū)的景觀更加具有詩(shī)情畫(huà)意。
3 山水城鎮(zhèn)理念對(duì)于城鎮(zhèn)濱水區(qū)景觀營(yíng)造的指導(dǎo)意義
3.1 遏制濱水區(qū)生態(tài)環(huán)境惡化
吳良鏞院士認(rèn)為山水城市的概念里包含有提倡自然環(huán)境與人工環(huán)境相協(xié)調(diào)發(fā)展的內(nèi)涵，“山水城市”就是一個(gè)自然環(huán)境與人工環(huán)境相融合的人類(lèi)聚居空間。濱水區(qū)是城鎮(zhèn)最重要的景觀資源，也是城鎮(zhèn)生態(tài)系統(tǒng)比較脆弱的區(qū)域。由于人類(lèi)與濱水區(qū)近距離接觸，產(chǎn)生的各種廢物不斷向水域排泄，使濱水區(qū)域成為受污染最嚴(yán)重的地帶，許多城鎮(zhèn)的濱水區(qū)由于受到的污染程度超過(guò)其自?xún)裟芰Γ溲匕兜纳鷳B(tài)系統(tǒng)變得非常脆弱。在此我們可根據(jù)山水城鎮(zhèn)的理念，建設(shè)人工環(huán)境與自然環(huán)境相融合的適合人類(lèi)聚居的濱水區(qū)，進(jìn)而遏制濱水區(qū)生態(tài)環(huán)境的惡化。
3.2 解決濱水城鎮(zhèn)特色危機(jī)
城鎮(zhèn)濱水區(qū)是居民休閑娛樂(lè)的重要場(chǎng)所，也是構(gòu)成城鎮(zhèn)特色的重要景觀區(qū)域。改革開(kāi)放以來(lái)，城鎮(zhèn)建設(shè)取得了重大成果，但同時(shí)也有許多昔日豐富多彩、各具地方特色的城鎮(zhèn)正日益消失。現(xiàn)今，城鎮(zhèn)特色危機(jī)是城市規(guī)劃設(shè)計(jì)所面臨的普遍難題，應(yīng)用山水城市理念解決城鎮(zhèn)特色的危機(jī)，可使城鎮(zhèn)發(fā)展進(jìn)入到立足于中國(guó)自身優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，創(chuàng)造體現(xiàn)民族特色、地域特色的城鎮(zhèn)濱水區(qū)，進(jìn)而探索有中國(guó)特色的濱水城鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展道路。
3.3 復(fù)興中國(guó)傳統(tǒng)文化
中國(guó)是一個(gè)有著悠久歷史的文明大國(guó)，古代文明博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。但近代以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)文化受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化是一個(gè)城鎮(zhèn)的靈魂所在，城鎮(zhèn)是人類(lèi)文化的一個(gè)重要載體，而濱水區(qū)作為城鎮(zhèn)的一個(gè)重要組成部分，在承載物質(zhì)文明與精神文明的作用上更是舉足輕重。山水城市理論有著豐富的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，同時(shí)也是中國(guó)傳統(tǒng)山水文化與西方生態(tài)文化的整合，響應(yīng)了倡導(dǎo)傳統(tǒng)文化復(fù)興的時(shí)代潮流，將傳統(tǒng)文化融入城鎮(zhèn)濱水區(qū)景觀的設(shè)計(jì)中可在最大程度上繼承與發(fā)揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。
3.4 為濱水城鎮(zhèn)發(fā)展探索一個(gè)模式
濱水城鎮(zhèn)的發(fā)展是必然的，在發(fā)展的過(guò)程中，必須建立濱水城鎮(zhèn)與自然和諧相處的模式才能解決發(fā)展中人類(lèi)與自然的矛盾與危機(jī)。目前我國(guó)建設(shè)所面臨的選擇促進(jìn)了人們對(duì)于理想濱水城鎮(zhèn)模式的探索，我們不能一味的借鑒模仿西方濱水城鎮(zhèn)的發(fā)展模式，要提出符合中國(guó)實(shí)際的理想模式。而山水城市正是以居民的生產(chǎn)生活為出發(fā)點(diǎn)，以濱水城鎮(zhèn)特色的有機(jī)創(chuàng)造、生態(tài)環(huán)境的有效保護(hù)為原則，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的現(xiàn)代化濱水城鎮(zhèn)最好的借鑒模式。
4 小結(jié)
山水城市的提出是受到有著悠久歷史的傳統(tǒng)山水的熏陶、啟示而出現(xiàn)的，具有深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，是傳統(tǒng)山水文化、古典書(shū)畫(huà)的集中體現(xiàn)。山水城市繼承了中國(guó)哲學(xué)的基本精神“天人合一”，追求自然與人工的和諧統(tǒng)一；城鎮(zhèn)濱水區(qū)，是水域和陸地兩種形態(tài)共同作用的城鎮(zhèn)區(qū)域，在這里，人類(lèi)的行為和自然過(guò)程相互碰撞，見(jiàn)證著城鎮(zhèn)的發(fā)展歷程，并向外界展示著城鎮(zhèn)獨(dú)特的形象。應(yīng)用山水城市理念指導(dǎo)城鎮(zhèn)濱水區(qū)景觀設(shè)計(jì)將開(kāi)啟濱水城鎮(zhèn)景觀的新時(shí)代。
參考文獻(xiàn)：
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2005年12月13日，《武漢晨報(bào)》專(zhuān)題報(bào)道了湖北省武漢市(石-喬)口區(qū)榮華街“葉畫(huà)藝術(shù)”展覽進(jìn)社區(qū)促就業(yè)一則新聞。
工藝介紹
把自然界中各種樹(shù)木葉、莖作為載體材料，把藝術(shù)的手法作為創(chuàng)作手段，將二者巧妙糅合，形成一種讓自然元素的本樸與人類(lèi)藝術(shù)創(chuàng)造力的燦爛交融并顯的藝術(shù)作品。
產(chǎn)品特色
葉畫(huà)在形式上，它可是國(guó)畫(huà)、油畫(huà)，可做水粉、水彩；內(nèi)容上，花、鳥(niǎo)、魚(yú)、蟲(chóng)，人物山水，皆可入畫(huà)。它可清新、素雅，可精致、濃艷，于片葉之上，見(jiàn)天人之合。
效益分析
據(jù)了解，1幅成本不到15元的小件框裝葉畫(huà)，零售價(jià)在50元左右。制作葉畫(huà)，效益可觀。
操作提示
1．制作葉畫(huà)的全過(guò)程，除了繪畫(huà)，還涉及對(duì)葉片的化學(xué)、物理處理，制作者一般都得經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的技藝培訓(xùn)。
2．先細(xì)分市場(chǎng)，再作針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。譬如青少年對(duì)活潑的造型、明快的色彩以及卡通、動(dòng)物題材比較感興趣；而成熟，有品位者則更多地從其質(zhì)感、脈絡(luò)、色澤及題材典故及繪制工藝等細(xì)處和深處考究作品。
投資規(guī)模：3～5萬(wàn)元。
從業(yè)條件：對(duì)手工藝感興趣，有創(chuàng)造力。
牛角工藝品
工藝概述
牛角工藝，即以牛角為原料，根據(jù)其天然形狀及花紋色澤，加工成牛角席、牛角梳、角雕工藝品及角制文房四寶等融欣賞與實(shí)用于一體的保健、工藝品。
產(chǎn)品特色
牛角加工制成的系列保健用品，用于梳理頭發(fā)、刮痧或按摩，無(wú)刺激、無(wú)靜電、止癢潤(rùn)發(fā)、活血化淤、疏通經(jīng)絡(luò)、鎮(zhèn)靜安神、消除疲勞等作用；牛角制成的飾品，質(zhì)地溫潤(rùn)如玉、形狀千姿百態(tài)，逆光而視，似如瑪瑙，出現(xiàn)行云流水般的花紋色澤，為居家贈(zèng)友之佳品。
成功案例
重慶市榮昌縣倪牛角工藝廠(chǎng)是一家專(zhuān)門(mén)加工牛、羊角工藝晶的小型加工廠(chǎng)，其產(chǎn)品因質(zhì)地優(yōu)良、工藝獨(dú)特，暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；并遠(yuǎn)銷(xiāo)西歐和東南亞。
操作提示
1．水牛角、黃牛角、牦牛角這三種牛角做成的工藝品比較美觀。其中黃牛角的原色天然多樣，形狀千變?nèi)f化，用它制作的工藝品特別是文房四寶和小飾品很受歡迎。
2．原料需到新疆、青海、甘肅、、緬甸等盛產(chǎn)牛角的地區(qū)廣泛收購(gòu)。
3．在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，應(yīng)緊緊圍繞這種原料自身的特色，充分挖掘和利用牛角所特有的保健功能和獨(dú)具的紋理色澤，作系列化開(kāi)發(fā)。
投資規(guī)模：5～8萬(wàn)元。
適合人群：對(duì)牛角工藝感興趣者。
特色辦公用品
項(xiàng)目介紹
將中規(guī)中矩的公司標(biāo)牌換成竹簡(jiǎn)、木版、樹(shù)皮甚至石雕，再配上或行云流水或恣意狂放的書(shū)法，將第一律的金屬制、合成材料制文件夾換成清新雅致的竹木制品……當(dāng)你的產(chǎn)品能讓辦公室、辦公桌變得別具情趣時(shí)，誰(shuí)能拒絕?
市場(chǎng)分析
現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視辦公瑋境的布置和氛圍的營(yíng)造，而這離不開(kāi)符合企業(yè)自身價(jià)值和形象的辦公用品。目前市面上的辦公用品，多重實(shí)用功能而輕文化內(nèi)涵和審美價(jià)值，呈現(xiàn)出千第一律的傾向，難以滿(mǎn)足新興的市場(chǎng)需要。若能成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)為企業(yè)專(zhuān)門(mén)定制特色辦公用品的作坊，前景可觀。
操作提示
1．要做出特色，不外乎從這么幾個(gè)方面人手：選材、工藝和文化內(nèi)涵。為了區(qū)別于目前比較昔遍的產(chǎn)品，選材上可以盡量挖掘和尋找自然元素，工藝上可以借鑒各地民間工藝，文化內(nèi)涵則可從傳統(tǒng)文化和客戶(hù)的企業(yè)文化中挖掘。
2．教育、旅游、傳媒、房地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)的企事業(yè)單位都可能成為您的客戶(hù)，要主動(dòng)出擊。
3．在定制業(yè)務(wù)之外，可以聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)，把成品鋪進(jìn)辦公用品店。有條件的，可在商場(chǎng)自設(shè)專(zhuān)柜銷(xiāo)售(參見(jiàn)“開(kāi)店創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目《名片盒專(zhuān)柜》。
投資規(guī)模：5～8萬(wàn)元。
從業(yè)要求：有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)及業(yè)務(wù)拓展能力。
仿制龍袍
新聞鏈接 《中國(guó)青年報(bào)》報(bào)道：2005年12月19日，浙江水康的朱躍江剛剛往福建泉州發(fā)出20多件龍袍。由于生意太好，每天10多人趕制都來(lái)不及，他只得請(qǐng)來(lái)閑居在家的老太太和中青年婦女一起加工、制作。
項(xiàng)目介紹
一針一線(xiàn)手工仿制龍袍。盡管繡一朵花就可能花三、五天，盡管一個(gè)熟練藝人也要兩、三個(gè)月甚至更久，才能繡成一件像樣的龍袍，可就有人樂(lè)此不疲，還靠它致富發(fā)家。
市場(chǎng)分析
手工仿制龍袍主要銷(xiāo)往海外的收藏愛(ài)好者及華人圈。他們或是出于對(duì)異域文化的興趣，或是出于對(duì)中華民族過(guò)往的追溯，或者僅僅是即興把玩。無(wú)論怎樣，之所以選擇龍袍，是因?yàn)槠洫?dú)特的文化內(nèi)涵(它象征著皇權(quán)、專(zhuān)制、華貴、尊祟及至高無(wú)上的權(quán)力、中華民族等)。目前手工仿制龍袍者不多，有較大市場(chǎng)空間。
操作提示
1．廣泛查閱相關(guān)書(shū)籍和影像資料及向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教，豐富知識(shí)儲(chǔ)備和資料庫(kù)，提升鑒賞力。2．請(qǐng)一個(gè)或一批出色的手工藝人。目前，繡制龍袍的藝人主要集中在江浙一帶和京津地區(qū)。3．跟同行、職業(yè)收藏者及經(jīng)銷(xiāo)人積極交流。
秦皇島市是北方著名的現(xiàn)代化濱海城市，具有豐厚的旅游資源，同時(shí)所處位置重要，處于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈區(qū)域，因此，具有極大的發(fā)展?jié)摿Α？梢哉f(shuō)，秦皇島市未來(lái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯。秦皇島市要能夠結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，而發(fā)展會(huì)展旅游是其發(fā)展的中心工作，秦皇島要做好會(huì)展旅游品牌定位工作，能夠加強(qiáng)會(huì)展旅游品牌建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)自身旅游業(yè)更好的發(fā)展。
一、秦皇島市會(huì)展旅游品牌定位
秦皇?u市會(huì)展旅游品牌定位工作是非常重要的，定位準(zhǔn)確能夠提升會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量，促進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，相關(guān)部門(mén)要能夠依據(jù)結(jié)合秦皇島地域的經(jīng)濟(jì)，政治文化和科技發(fā)展情況，對(duì)秦皇島旅游資源進(jìn)行合理分析研究，對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，進(jìn)行秦皇島市會(huì)展旅游的有效定位。具體而言，秦皇島市會(huì)展旅游品牌可以做如下定位：
第一，打造養(yǎng)生長(zhǎng)壽文化為導(dǎo)向的會(huì)展旅游品牌
秦皇島環(huán)境優(yōu)美，非常適合養(yǎng)生。在歷史上，這個(gè)地方一直是人們養(yǎng)生的的最佳場(chǎng)地選擇，因此，秦皇島市可以利用養(yǎng)生地的優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)一些養(yǎng)生食品，藥品和保健品等，以養(yǎng)生長(zhǎng)壽文化為導(dǎo)向打造這方面的會(huì)展旅游品牌。
第二，以秦文化和長(zhǎng)城文化為核心打造會(huì)展旅游品牌
在秦皇島境內(nèi)有豐厚的秦文化遺址，也有很多動(dòng)人的傳說(shuō)，因此，在開(kāi)發(fā)會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，可以以秦文化和長(zhǎng)城文化為核心，打造富有地域特色的會(huì)展旅游品牌。
第三，以別墅文化為基礎(chǔ)打造會(huì)展旅游品牌
在北戴河領(lǐng)域早在清政府時(shí)期就已經(jīng)開(kāi)始為各國(guó)人士建立避暑勝地，這些別墅都非常有特色，目前，這里已經(jīng)成為中國(guó)著名的別墅區(qū)。在秦皇島開(kāi)發(fā)會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，可以以這個(gè)地區(qū)特有的別墅文化為基礎(chǔ)，打造會(huì)展旅游品牌，以促進(jìn)本地區(qū)會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)的有效發(fā)展。
二、秦皇島市進(jìn)行會(huì)展旅游品牌建設(shè)的策略
1.利用現(xiàn)代科技，加大會(huì)展旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)的形式創(chuàng)新
利用先進(jìn)的現(xiàn)代科技，對(duì)產(chǎn)品展覽、會(huì)議論壇等活動(dòng)的方式和和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，在發(fā)展傳統(tǒng)會(huì)展的同時(shí)，能夠利用一些新技術(shù)手段，創(chuàng)新活動(dòng)方式。這樣，就能夠進(jìn)一步提升產(chǎn)品展覽的質(zhì)量和水平。秦皇島市要能夠利用新技術(shù)創(chuàng)造一些企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)旅游，網(wǎng)上虛擬展覽等新興會(huì)展活動(dòng)方式，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行會(huì)展旅游信息的，招展、展示、查清等傳播活動(dòng)，通過(guò)新技術(shù)提升會(huì)展旅游業(yè)文化傳播的效率，提升會(huì)展旅游業(yè)的現(xiàn)代科技含量。
2.用情感定位策略，滿(mǎn)足顧客的情感心理需求
秦皇島市進(jìn)行會(huì)展旅游品牌建設(shè)，必須要能夠應(yīng)用情感定位策略，能夠保障自己的會(huì)展旅游產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足顧客的情感心理方面的需求。目前品牌的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上依靠的是情感元素的競(jìng)爭(zhēng)，情感是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的重要手段。會(huì)展旅游品牌在競(jìng)爭(zhēng)中固然需要依靠質(zhì)量和價(jià)格贏得市場(chǎng)，但依靠情感策略，融入了一定情愫的品牌更能夠是使客記憶深刻，對(duì)顧客的影響更為深遠(yuǎn)。因此，秦皇島在準(zhǔn)備旅游產(chǎn)品的會(huì)展時(shí)，在進(jìn)行相關(guān)會(huì)展旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)的過(guò)程中，需要能夠積極進(jìn)行情感品牌攻關(guān)。現(xiàn)代人普遍重視健康，更為重視情誼，重視孝道，在會(huì)展旅游品牌定位與建設(shè)中，需要能夠?qū)⑦@兩點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，更好地開(kāi)發(fā)出能夠滿(mǎn)足顧客情感需要求的旅游品牌，在會(huì)展旅游品牌建設(shè)中，秦皇島市要結(jié)合當(dāng)?shù)厝说那楦行枨螅_(kāi)展一些品牌宣傳活動(dòng)，以此方式為會(huì)展積聚人氣。
3.做好市場(chǎng)分析，對(duì)會(huì)展旅游品牌進(jìn)行合理的價(jià)格定位
目前，人們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格還是很在意的，在質(zhì)量差異不大的情況下，產(chǎn)品要獲得人們的信賴(lài)，打出自己的品牌必須要能夠具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。秦皇島市人們的消費(fèi)水平不是很高，因此，在會(huì)展旅游品牌建設(shè)過(guò)程中，一定要重視價(jià)格問(wèn)題。政府可以適當(dāng)?shù)亟档蛥⒄股痰恼刮毁M(fèi)用和其他的一些費(fèi)用，對(duì)于觀眾可以實(shí)施免費(fèi)進(jìn)入展廳，或者是收取少量的費(fèi)用，要通過(guò)有效的方式對(duì)會(huì)展旅游品牌進(jìn)行合理的價(jià)格定位，以提升其品牌效應(yīng)。
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1006―1533(2007)06―0254―02
“崇尚自然，返璞歸真”的潮流在世界范圍內(nèi)日益盛行，中藥正在被越來(lái)越多的患者所認(rèn)同，作為替代療法已經(jīng)被WHO、美國(guó)和歐洲的藥品管理部門(mén)認(rèn)可。在2007年3月召開(kāi)的“兩會(huì)”期間，政府工作報(bào)告提到“要大力扶持中醫(yī)藥和民族藥的發(fā)展，充分發(fā)揮祖國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥在防病治病中的重要作用”，這是中國(guó)最高一級(jí)政府給出的最為鄭重明確的態(tài)度，給中藥材市場(chǎng)指明了方向，注入了活力。
中成藥是祖國(guó)醫(yī)藥遺產(chǎn)的重要組成部分，其療效顯著、應(yīng)用廣泛、副作用小，在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局自2001年5月至2003年11月先后公布的6批非處方藥中占了70％以上，中成藥已成為人民群眾防病、治病、保健最常用的藥物種類(lèi)，尤其在女性消費(fèi)市場(chǎng)上，前景更為廣闊。
1 中藥美容
1.1 歷史
美容在中醫(yī)學(xué)中有很豐富的內(nèi)容，可追溯到2 000年前，20世紀(jì)70年代湖南長(zhǎng)沙馬王堆漢墓出土的古醫(yī)書(shū)中就已有關(guān)于藥物美容的記載。我國(guó)現(xiàn)存最早的一部藥物專(zhuān)著，成書(shū)于東漢時(shí)期的《神農(nóng)本草經(jīng)》，曾對(duì)美容藥物作了初步概括，如“秦椒，味辛溫……，堅(jiān)齒發(fā)，明目，久服，輕身好顏色，耐老增年通神”，“白芷，長(zhǎng)肌膚，潤(rùn)澤顏色，可作面脂。”此外，人參補(bǔ)氣益血，當(dāng)歸養(yǎng)血活血，珍珠粉嫩白面，增顏消斑，茯苓潤(rùn)澤皮膚等等，早已被人們特別是愛(ài)美的女性所熟知和接受。在歷史長(zhǎng)河中，中藥的美容作用被無(wú)數(shù)醫(yī)學(xué)家反復(fù)應(yīng)用、驗(yàn)證、篩選，為現(xiàn)代美容學(xué)的發(fā)展提供了寶貴的文獻(xiàn)依據(jù)，為開(kāi)發(fā)研制天然化妝品提供了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
1.2 市場(chǎng)分析
隨著亞洲風(fēng)在全球的盛行，東方傳統(tǒng)文化漸漸成為時(shí)尚的主流，中藥美容以其天然、健康、有效的特點(diǎn)受到時(shí)尚女性的喜愛(ài)，其兼顧內(nèi)外調(diào)理使人由內(nèi)而外地達(dá)到健康與美麗的理念，使越來(lái)越多的人加入到中藥美容的行列，各大化妝品保養(yǎng)品牌，紛紛在其產(chǎn)品中加人中藥成分，并形成特色。
目前，對(duì)多種影響婦女美容的常見(jiàn)病，如粉刺、多毛癥、皮膚變黑、雀斑、黃褐斑、皮膚松弛等，以天然動(dòng)、植物提取物加入中藥的有效成分制成的化妝品漸漸被廣大婦女接受。因?yàn)橹兴幨俏覈?guó)傳統(tǒng)“國(guó)粹”，在很多女性消費(fèi)者心目中是“天然的、植物的、無(wú)副作用的”，一般而言，中草藥運(yùn)用于護(hù)理上給人安全感，由于大多來(lái)自于天然植物或食材，質(zhì)地溫和，因此在外敷或內(nèi)服時(shí)，比較使人放心。
1.3 發(fā)展
中藥美容發(fā)展很快，新產(chǎn)品層出不窮，如早時(shí)有丁家宜人參美容護(hù)膚系列，繼之又有鹿茸制品、銀耳珍珠霜、“101”毛發(fā)再生精、奧尼皂角洗發(fā)浸膏，最近較為流行的還有蘆薈系列化妝品等。
中醫(yī)藥的現(xiàn)代研究，為中醫(yī)藥美容提供了手段和依據(jù)，不少?lài)?guó)家將中藥美容視為研發(fā)重點(diǎn)，用人參、當(dāng)歸、川芎、丹參、蘆薈、白芍、海藻等數(shù)種具有美容作用的中藥材，制成乳液、粉餅、香水等各種產(chǎn)品。
我國(guó)中藥企業(yè)涉足化妝品領(lǐng)域已漸成趨勢(shì)，將中草藥精髓融入化妝品中，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，必將有不少具有特殊療效的中草藥化妝品走進(jìn)女性的生活，使愛(ài)美的女性煥發(fā)出由內(nèi)而外的光彩，其前景相當(dāng)廣闊。
2 中成藥減肥
2.1 市場(chǎng)分析
近年來(lái)，減肥藥品風(fēng)靡，而以化學(xué)成分為主的西藥的毒副作用不斷暴露出來(lái)，成為人們憂(yōu)心的話(huà)題。因此，愛(ài)美的女性更加傾心于中華民族流傳幾千年的醫(yī)學(xué)文化瑰寶――中藥。許多懷有“中藥情結(jié)”的女性消費(fèi)者認(rèn)為，中成藥類(lèi)減肥產(chǎn)品毒副作用少，減肥效果好，且價(jià)格適中。中藥治療的關(guān)鍵在于辨證施治。就藥物減肥而言，中藥的減肥效果不如西藥起效迅速，但中藥的不良反應(yīng)少，對(duì)各種并發(fā)癥的預(yù)防強(qiáng)于西藥。常見(jiàn)的降脂減肥中藥材有山楂(消食健胃)、首烏(通便解毒)、澤瀉(利水滲濕)、決明子(降膽固醇、甘油三酯)等。綠色減肥藥以中藥成分為主，多數(shù)含有蘆薈、大黃、決明子等瀉下清脂的成分，對(duì)體重有控制或減輕作用，如大印象減肥茶、9塊9減肥茶等。目前市場(chǎng)上準(zhǔn)字號(hào)的減肥中成藥主要有消腫美、防風(fēng)通圣丸和減肥降脂靈膠囊等，值得消費(fèi)者長(zhǎng)期信賴(lài)。
2.2 前景
現(xiàn)在盡管有輝瑞、阿斯利康等國(guó)際公司投資開(kāi)發(fā)減肥新藥，但非一朝一夕能夠完成，而中藥已有幾千年的歷史，兼之現(xiàn)代藥理學(xué)、中藥化學(xué)、生物化學(xué)的快速發(fā)展，中成藥減肥產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究相對(duì)有基礎(chǔ)。而且，隨著國(guó)家“藥品分類(lèi)管理”、“國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄”、“藥品降價(jià)限價(jià)”、“醫(yī)院用藥總量控制”、“藥品招標(biāo)采購(gòu)”等政策的深入實(shí)施，中藥將有更大的發(fā)展空間。
3 婦科中成藥
3.1 中藥OTC在婦科領(lǐng)域中的應(yīng)用
由于婦科疾病往往需要長(zhǎng)期用藥，其中婦科炎癥、月經(jīng)不調(diào)等較常見(jiàn)，因此非處方藥在這一領(lǐng)域潛力很大，但西藥OTC婦科用藥僅甲硝唑等15種，且局限于抗感染藥，與之對(duì)比，中藥OTC婦科用藥分四大類(lèi)，其中月經(jīng)病用藥有烏雞白鳳丸等187種，帶下病用藥有婦科千金片等46種，產(chǎn)后病用藥有益母康顆粒等14種，雜病用藥有舒陰潔洗劑等6種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了西藥OTC婦科用藥品種數(shù)目。
據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所“中國(guó)藥品零售分析系統(tǒng)”和“中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析系統(tǒng)”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，婦科中成藥約占國(guó)內(nèi)中成藥零售市場(chǎng)的9％，占國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)總規(guī)模的3.8％。
2002年，婦科中成藥市場(chǎng)上，以婦科千金片、康乃馨抗宮炎片為代表的治療婦科炎癥藥物占據(jù)了57.75％的市場(chǎng)份額；以烏雞白鳳丸為代表的調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類(lèi)藥品的市場(chǎng)份額為35.21％。這兩類(lèi)中成藥已成為當(dāng)前婦科用藥市場(chǎng)的兩大主力。
3.2 孕婦用藥
孕婦是一類(lèi)特殊人群，在生病時(shí)，會(huì)格外慎重選藥。由于西藥大多是化學(xué)合成藥，其中不少對(duì)胎兒有不良作用，所以孕婦大多喜歡選用雖然起效慢但作用溫和的中成藥。比如，治療感冒的OTC中成藥共143種，其中107種適用于孕婦，比例高達(dá)74.8％，相反，治療感冒的OTC西藥共45種，僅13種未標(biāo)明“孕婦禁用”，且其中4種為小兒感冒用藥，也就是說(shuō)可用率為20％。由此可見(jiàn)，中成藥是孕婦患病時(shí)的首選藥物。
3.3 老藥新用
研究發(fā)現(xiàn)，婦科中成藥有很多新用途，一藥多用，可達(dá)到意想不到的療效。如逍遙散，臨床上常用于作脹、月經(jīng)不調(diào)等病癥，據(jù)報(bào)道，有人應(yīng)用逍遙散加味及六味地黃丸口服，并配合面部按摩的綜合療法，治療黃褐斑患者100例，總有效率達(dá)95％。此外，逍遙散還可治療乳腺增生、產(chǎn)后泌乳障、中晚期乳腺癌、二尖瓣置換手術(shù)后月經(jīng)不調(diào)、高泌乳血癥等。又如六味地黃丸，本為滋肝補(bǔ)腎用藥，現(xiàn)可治療更年期綜合征、尿道綜合征；當(dāng)歸芍藥散(膠囊)，臨床上常用于妊娠腹痛及婦女腹部疼痛等病癥，現(xiàn)可治療不孕癥、胎位不正、附件炎、功能性子宮出血等。
（1）老年人口市場(chǎng)規(guī)模大、增速快。2013年以來(lái)，我國(guó)60以上老人數(shù)目已經(jīng)超過(guò)了2億，占到人口總?cè)藬?shù)超過(guò)14.3%；我國(guó)老年人口數(shù)量也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，65歲及以上人口數(shù)量從1982年4991萬(wàn)人增加到2012年12714萬(wàn)人，年均增加257.4萬(wàn)人。從國(guó)際上的通用的衡量人口年齡結(jié)構(gòu)的撫養(yǎng)比指標(biāo)來(lái)看，我國(guó)的人口結(jié)構(gòu)正在著發(fā)生深刻變化。總撫養(yǎng)比近兩年以來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，2011和2012年分別為34.4%、34.9%，顯示出全社會(huì)的人口撫養(yǎng)負(fù)擔(dān)正在加重。因此，我國(guó)老年人口規(guī)模呈現(xiàn)總量擴(kuò)張、增量提速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，人口撫養(yǎng)負(fù)擔(dān)正逐步加強(qiáng)。
（2）老年人口存在區(qū)域平衡性。與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展存在的區(qū)域不平衡性同時(shí)存在的是老年人口分布的區(qū)域不平衡性，其中東部跟中部地區(qū)的人口老齡化形勢(shì)相對(duì)嚴(yán)峻，西部地區(qū)的人口壓力相對(duì)較小。且由于勞動(dòng)力人口的流動(dòng)，中西部地區(qū)人口老齡化正在不斷加劇，空巢老人現(xiàn)象嚴(yán)峻。
（3）大多數(shù)選擇在家養(yǎng)老。目前平均每千名老年人擁有養(yǎng)老機(jī)構(gòu)床位24.4張，其中城市里有近90%的老年人選擇在家養(yǎng)老，農(nóng)村老人除了鰥寡孤獨(dú)者進(jìn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的少之又少。從中國(guó)的傳統(tǒng)文化出發(fā)發(fā)見(jiàn)社會(huì)觀念對(duì)以上現(xiàn)象起到了非常重要的作用。
二、傳統(tǒng)文化是怎樣影響?zhàn)B老消費(fèi)的
中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。傳統(tǒng)文化對(duì)養(yǎng)老消費(fèi)產(chǎn)生重要影響體現(xiàn)在：首先，孝文化是養(yǎng)老文化的核心內(nèi)容，尊老崇老作是社會(huì)的基本倫理道德，二者對(duì)養(yǎng)老消費(fèi)產(chǎn)生了重要的影響；其次，傳統(tǒng)文化中面子問(wèn)題對(duì)當(dāng)代的養(yǎng)老消費(fèi)也產(chǎn)生一定的影響。
（1）孝文化對(duì)養(yǎng)老消費(fèi)的影響。“孝”源自于人類(lèi)對(duì)父母生養(yǎng)的感恩感激意識(shí)，生命創(chuàng)造和養(yǎng)護(hù)的客觀事實(shí)產(chǎn)生了自然的人性意識(shí)。因此“孝”實(shí)際上就是一種侍奉父母，贍養(yǎng)父母的行為。
子女基于孝敬父母的意愿，傾向于選擇家庭養(yǎng)老消費(fèi)。家庭養(yǎng)老是中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下比較普遍的養(yǎng)老模式，特別是在中國(guó)農(nóng)村地區(qū)，“養(yǎng)兒防老”是我傳統(tǒng)觀念致使家庭養(yǎng)老在兩代甚至三代家庭中普遍存在。其中包括經(jīng)濟(jì)上的贍養(yǎng)、生活上的照顧和情感上的交流三個(gè)方面。
（2）尊老崇老對(duì)養(yǎng)老消費(fèi)的影響。尊老崇老文化是由老年人的“老則貴”觀念，子女 “唯父是從”觀念和社會(huì)上“以老為尊”觀念組成。
基于對(duì)老人的尊敬，多數(shù)子女會(huì)一起商議然后結(jié)合實(shí)際情況跟老人一起解決，這種觀念同時(shí)又對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)生監(jiān)督作用。所以基于各種考慮，在經(jīng)濟(jì)不寬裕和民辦護(hù)理安全擔(dān)憂(yōu)的情況下，人們往往會(huì)優(yōu)先選擇居家養(yǎng)老。
（3）面子問(wèn)題對(duì)養(yǎng)老消費(fèi)的影響。面子問(wèn)題在中國(guó)是一件尤為嚴(yán)重的問(wèn)題，他會(huì)直接影響人們的選擇，攀比誰(shuí)家的老人照顧得好同樣是生活中不可或缺的一部分。
在城市里可能會(huì)攀比誰(shuí)的父母住的養(yǎng)老院好，如果進(jìn)了一家高端養(yǎng)老院還會(huì)發(fā)照片炫耀一下；如果在農(nóng)村，在很大程度上進(jìn)養(yǎng)老院被視為不孝的表現(xiàn)，肯定是羞于說(shuō)出口的。
所以面對(duì)以上三方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化的影響，養(yǎng)老企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面該如何應(yīng)對(duì)呢？
三、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)管理如何應(yīng)對(duì)
隨著計(jì)劃生育影響，城市家庭老人的子女因工作壓力、自身精力等原因，老年人進(jìn)養(yǎng)老院的趨勢(shì)在增加，更有進(jìn)養(yǎng)老院的需求。因此，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)多分布在城市周?chē)疚闹仃U述城市里養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的對(duì)策。
（1）切實(shí)改善護(hù)理服務(wù)質(zhì)量。城市老人不進(jìn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的一個(gè)重要原因是一些民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)虐待老人的負(fù)面報(bào)道讓大家非常擔(dān)憂(yōu)，只有護(hù)理服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量真正提升了，才是其他一切工作的基礎(chǔ)和前提。
（2）正面宣傳，改變養(yǎng)老觀念。通過(guò)將老人在自己養(yǎng)老院健康放心生活的事跡編輯成軟文或視圖文并茂的微信微博文章進(jìn)行廣泛傳播，改善大眾心目中的負(fù)面印象。
同時(shí)，注重現(xiàn)有客戶(hù)的服務(wù)，營(yíng)造良好的口碑。社會(huì)圈內(nèi)良好的口碑效應(yīng)能激發(fā)共有的認(rèn)同感，對(duì)消除負(fù)面情緒、再造新單有良好的作用。
（3）合理定位，突出特色。現(xiàn)在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)普遍缺乏特色，定位模糊，只提供吃飯住宿和簡(jiǎn)單的護(hù)理，普遍一室6―8人，護(hù)理人員不足，環(huán)境條件差，所以綜合起來(lái)感覺(jué)還不如在家養(yǎng)老。
所以要做出自己的定位，是針對(duì)低端還是中端還是高端，或者是針對(duì)失智老人，基于定位的人群來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品、培訓(xùn)護(hù)理員、設(shè)計(jì)軟件和硬件，從而不斷改善已形成自己的特色。
當(dāng)我們的廣告人在國(guó)外比賽鎩羽而歸、大肆感嘆源于西方文化的國(guó)外廣告創(chuàng)意如何精妙時(shí)，中國(guó)文化正在成為國(guó)外商家進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的新式武器。
“品牌的一半是文化”，不過(guò)用什么文化來(lái)塑造自己的品牌形象就是另外一碼事了。非常有意思的是，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌意識(shí)的強(qiáng)化，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌起洋名，財(cái)大氣粗、一擲千金地請(qǐng)洋歌星、洋明星做代言人，而與此同時(shí)，一些國(guó)際品牌卻在深度挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化、實(shí)施著越來(lái)越“土”，甚至土得掉渣的品牌策略。從種種跡象表明，國(guó)際品牌正在以中國(guó)文化當(dāng)誘餌，釣中國(guó)市場(chǎng)這條大魚(yú)。
如最近，北歐最大的專(zhuān)業(yè)涂料生產(chǎn)廠(chǎng)商瑞典福樂(lè)閣公司在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)涂料，居然借鑒坐堂中醫(yī)看病的方式，開(kāi)蓋銷(xiāo)售、請(qǐng)消費(fèi)者望聞問(wèn)切買(mǎi)涂料。與消費(fèi)者的文化背景結(jié)合得如此緊密的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)甫一推出，就受到顧客的歡迎，據(jù)報(bào)道，在福樂(lè)閣的個(gè)別賣(mài)場(chǎng)甚至出現(xiàn)了圍追堵截?fù)屬?gòu)的情形。
不僅國(guó)際品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越土，就連公關(guān)、廣告活動(dòng)也越來(lái)越傳統(tǒng)。今年摩托羅拉送給北京眾多媒體的中秋禮物中竟然有一首摩托羅拉中國(guó)公司總裁填詞的《水調(diào)歌頭》——“皓月漫九州，思緒游千年……但原情長(zhǎng)久，再筑鴻鵠篇”。美國(guó)國(guó)際電報(bào)電話(huà)公司（AT&T）的子公司、世界級(jí)大飯店中一直排在第二位的喜來(lái)登在蘇州的連鎖店，在中秋、國(guó)慶兩節(jié)期間的廣告中，用的就是一位頭戴紅蓋頭的新娘形象， 極力用中國(guó)文化符號(hào)，勾起深藏在每個(gè)中國(guó)人心中的文化情結(jié)。
其實(shí)，國(guó)際品牌利用中國(guó)文化營(yíng)銷(xiāo)的自去年中國(guó)加入WTO以后就漏出苗頭。巴斯夫在中國(guó)入世的公關(guān)活動(dòng)給人的感覺(jué)就是中國(guó)自家人做的，它的平面廣告設(shè)計(jì)是，整個(gè)畫(huà)面就是兩只鞋，一只是代表中國(guó)的紅繡花鞋，一只是代表世貿(mào)組織各國(guó)的紅高跟鞋、繡花鞋和高跟鞋齊頭并進(jìn)。今年年初春節(jié)的時(shí)候，可口可樂(lè)在包裝上印上國(guó)人熟悉的阿福、麥當(dāng)勞身著唐裝的吉祥物“小貓”，馬爹利也“人人更顯面子”的禮盒套裝廣告用的是四張顏色不同的京劇臉譜。
有市場(chǎng)人士總結(jié)說(shuō)，國(guó)內(nèi)、國(guó)際企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)上正演繹著圍城現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)企業(yè)總覺(jué)得自己土，非要為國(guó)際化而國(guó)際化地拉洋人、洋文化做虎皮，而國(guó)際品牌卻總嫌自己土得不徹底，一個(gè)勁地打扮成中國(guó)模樣跟中國(guó)消費(fèi)者套瓷。 沒(méi)有本土化何談國(guó)際化
“消除文化隔閡，實(shí)行本土化營(yíng)銷(xiāo)策略是國(guó)際品牌占據(jù)全球市場(chǎng)的必然選擇”，瑞典福樂(lè)閣公司總經(jīng)理威利·杰遜先生認(rèn)為，“中國(guó)的消費(fèi)者畢竟更喜歡具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的本土化營(yíng)銷(xiāo)方式，倘若把這套東西拿到歐洲去，幾乎沒(méi)有人能理解望聞問(wèn)切到底是什么意思，更別提促銷(xiāo)結(jié)果了”。威利·杰遜先生說(shuō)：“中國(guó)有自己豐富的文化資源可以被中國(guó)的和國(guó)際的品牌來(lái)開(kāi)發(fā)利用，要想取得卓有成效的業(yè)績(jī)、塑造貼近消費(fèi)者的形象，國(guó)際品牌一定要按照深度挖掘中國(guó)歷史文化積淀下的寶藏”。
伊萊克斯集團(tuán)總裁麥克·特萊斯科在做中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)曾說(shuō)，在開(kāi)拓任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，我們都相當(dāng)重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等文化差異。只有尊重這些差異，充分了解、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，我們才可能贏得他們的信賴(lài)與尊崇。
市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，利用當(dāng)?shù)匚幕癄I(yíng)銷(xiāo)，是跨國(guó)公司的一種入鄉(xiāng)隨俗的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，文化成為跨國(guó)公司本土化和國(guó)際化有機(jī)融合的紐帶。這里面，本土化和國(guó)際化并不矛盾，如果沒(méi)有本土化，國(guó)際化就無(wú)從談起；反過(guò)來(lái)，如果沒(méi)有特色的國(guó)際化產(chǎn)品或服務(wù)作支撐，本土化也就少了根本。雖說(shuō)現(xiàn)在全球市場(chǎng)一體化的趨勢(shì)不可阻擋，但消費(fèi)口味、消費(fèi)習(xí)慣等在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不可能象一個(gè)模子出來(lái)的，也就是說(shuō)，每個(gè)地區(qū)的文化等市場(chǎng)邊界條件是不同的。本土化實(shí)際上是在保持、鞏固國(guó)際化產(chǎn)品、服務(wù)基本特質(zhì)內(nèi)涵的前提下，對(duì)經(jīng)營(yíng)形式作適當(dāng)?shù)奶幚恚詣?chuàng)造一種與所在地區(qū)自然、人文環(huán)境相近的經(jīng)營(yíng)氛圍。 本土化的不僅僅是文化
有關(guān)市場(chǎng)人士認(rèn)為，象摩托羅拉、福樂(lè)閣、喜來(lái)登的這種公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、廣告活動(dòng)的本土化僅僅是跨國(guó)公司本土化策略的最外在的幾個(gè)方面，除此之外，本土化策略還有其他多種方式，如渠道本土化、研發(fā)本土化和資本本土化等。
在渠道本土化上，今年日本三洋與海爾合作，雙方在各自國(guó)家的市場(chǎng)渠道實(shí)行互換，三洋開(kāi)始利用海爾的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品。
這一作品利用古樸典雅的民族元素：刺繡手工鞋、條凳，簡(jiǎn)單大方又具獨(dú)特、新穎的構(gòu)圖，體現(xiàn)傳達(dá)出湘西鳳凰的民俗特色。色彩上以傳統(tǒng)的中國(guó)紅為主色，更能體現(xiàn)民族氣息的氛圍，讓觀眾一目了然，迅速記住畫(huà)面。方案二（圖2）：《湘西手工布包》，手工布包是湘西鳳凰的一大特色產(chǎn)品，款式設(shè)計(jì)新穎并富有濃郁的民族氣息。
這一作品將中國(guó)古典元素與地方民俗特色結(jié)合，中國(guó)傳統(tǒng)大紅門(mén)與湘西布包藝術(shù)結(jié)合，具有濃厚的民族氛圍，能直觀地傳達(dá)出民族的特色；構(gòu)圖利用了黃金分割點(diǎn)的視覺(jué)比例，讓布包能有更好的視覺(jué)效果；主色調(diào)采用紅色，在畫(huà)面中運(yùn)用大面積的中國(guó)紅，不但具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，更能體現(xiàn)出中國(guó)民俗的特色。方案三（圖3）：《湘西•銅鼓》，關(guān)于銅鼓的記載，自漢以來(lái)常見(jiàn)。范曄《后漢書(shū)•馬援傳》中有云，“援好騎，善別名馬，于交趾得駱越銅鼓”。銅鼓在湘西擁有悠遠(yuǎn)的歷史神話(huà)傳說(shuō)，在現(xiàn)代主要用于歌舞伴樂(lè)、娛樂(lè)。
這一作品趣味地表現(xiàn)出鳳凰的民俗特色。古時(shí)候，一般角樓建筑上掛的是風(fēng)鈴，這幅作品大膽地利用鳳凰角樓與銅鼓的巧妙結(jié)合來(lái)構(gòu)圖，能更直觀地表現(xiàn)出中國(guó)的特色，讓人印象更為深刻。風(fēng)鈴傳出的鈴聲固然優(yōu)美，在這里作者利用巧妙的構(gòu)圖，銅鼓亦傳出了優(yōu)美的歌聲，也傳達(dá)出了濃厚的民俗特色。方案四（圖4）：《湘西紋銀》，歷史上湘西紋銀是人們用來(lái)辟邪的器物，現(xiàn)在主要偏向于裝飾物品，具有很強(qiáng)的民俗氣息。
這一作品利用古代與現(xiàn)代的結(jié)合，紋銀圖騰與手上的鮮艷色彩的對(duì)比，不但直接體現(xiàn)了紋銀的古代氣息，也間接體現(xiàn)出了紋銀的裝飾意義。作品力求簡(jiǎn)潔、新穎獨(dú)特，視覺(jué)效果強(qiáng)烈，讓人過(guò)目不忘。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品；游戲；營(yíng)銷(xiāo)
一、網(wǎng)絡(luò)游戲的概念與起源
不同學(xué)科從不同角度定義游戲。概括來(lái)說(shuō)，生物學(xué)家和生理學(xué)家認(rèn)為游戲是生物和人生來(lái)的本能，其主要功能是鍛煉和培養(yǎng)技能；人類(lèi)學(xué)家傾向于把游戲看成幼兒學(xué)習(xí)求生本領(lǐng)的過(guò)程；社會(huì)學(xué)家往往把游戲看成是幼兒社會(huì)化的必備條件；歷史學(xué)家容易把游戲看文化發(fā)展的動(dòng)因。
（一）網(wǎng)絡(luò)游戲的概念
歷史學(xué)家約翰?赫伊津哈認(rèn)為，“游戲是在特定的時(shí)間和空間中開(kāi)展的活動(dòng)，游戲呈現(xiàn)明顯的秩序，遵循廣泛接受的規(guī)則，沒(méi)有時(shí)事的必需和物質(zhì)的功利①。”在他看來(lái)“游戲即文明”，游戲是文化本質(zhì)的、固有的、不可或缺的成分。媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢在其著作《理解媒介》中有一章節(jié)討專(zhuān)門(mén)論“游戲”，他認(rèn)為人類(lèi)在游戲中追求和補(bǔ)足“人性的整全”，所以游戲是“人性的延伸”，就如武器是人體的延伸一樣。一切媒介均是人的感覺(jué)延伸。具有希望、動(dòng)機(jī)屬性的“貨幣”和內(nèi)心生活屬性的“游戲”與心理的整體延伸相關(guān)聯(lián)。哲學(xué)家伯納德?蘇茨對(duì)游戲下的定義最為言簡(jiǎn)意賅：玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙。本文認(rèn)為此定義最為本質(zhì)、全面的概括了游戲的特征。
人類(lèi)進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)運(yùn)而生。一般采用的定義有兩種，一種是基于行業(yè)內(nèi)部游戲設(shè)計(jì)性的：網(wǎng)絡(luò)游戲是發(fā)掘、調(diào)動(dòng)并滿(mǎn)足目標(biāo)玩家精神欲望的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)型精神產(chǎn)品。另一種定義是技術(shù)描述性的：網(wǎng)絡(luò)游戲又稱(chēng) “在線(xiàn)游戲”，簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)游”，指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營(yíng)商服務(wù)器和用戶(hù)計(jì)算機(jī)為處理終端，以游戲客戶(hù)端軟件為信息交互窗口的旨在實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)、休閑、交流和取得虛擬成就的具有相當(dāng)可持續(xù)性的個(gè)體性多人在線(xiàn)游戲。此定義主要針對(duì)PC網(wǎng)游，是區(qū)別與單機(jī)游戲的聯(lián)機(jī)而言的，強(qiáng)調(diào)玩家必須通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接來(lái)進(jìn)行多人游戲。本文比較傾向的網(wǎng)絡(luò)游戲概念是基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的視角而提出的，網(wǎng)絡(luò)游戲是指為滿(mǎn)足廣大網(wǎng)絡(luò)游戲玩家精神娛樂(lè)需求而開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)的一類(lèi)文化產(chǎn)品。
（二）網(wǎng)絡(luò)游戲的起源
毋庸諱言，游戲的產(chǎn)生與發(fā)展有其必然性，并且不同階段的游戲均有時(shí)代烙印。在人類(lèi)社會(huì)生活中，游戲占有很大比重，每個(gè)人在一生中必可避免地不同程度上參與游戲。許多西方學(xué)者認(rèn)為，游戲與文明一起誕生。最初，游戲的內(nèi)容基本上是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的模擬、對(duì)生產(chǎn)技能的訓(xùn)練。原始社會(huì)中，人類(lèi)為了生存而進(jìn)行必要的跑跳運(yùn)動(dòng)與逃避野獸的追蹤，或捕獵野獸，于是就產(chǎn)生了以跑、跳、投為內(nèi)容的各種游戲，并最終發(fā)展為體育運(yùn)動(dòng)。
隨著人類(lèi)社會(huì)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)游戲是目前最風(fēng)靡的新穎游戲種類(lèi)。許多玩家誤認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲的興起起源于1994年，但事實(shí)并非如此，網(wǎng)絡(luò)游戲的興起可以一直追溯到上世紀(jì)的60年代末。1969年，一名叫瑞克?布羅米的美國(guó)人編寫(xiě)了一款名為《Space War》的游戲。可以說(shuō)，此游戲是現(xiàn)在所有形形、品種繁多的網(wǎng)絡(luò)游戲的鼻祖和雛形。進(jìn)入21世紀(jì)信息時(shí)代與數(shù)字時(shí)代，游戲逐步褪去最初的生存用途與功利色彩，基本上成為一種純粹的休閑娛樂(lè)手段。
二、網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)價(jià)值
毋庸置疑網(wǎng)絡(luò)游戲的出現(xiàn)，改變了人類(lèi)的思維方式、豐富了人類(lèi)的精神世界。暫且不談其負(fù)面因素，網(wǎng)絡(luò)游戲可以激勵(lì)人的想象力，催生創(chuàng)新能力，正日益改變?nèi)祟?lèi)的生活狀態(tài)、提高人類(lèi)的生活品質(zhì)。并且其一經(jīng)出現(xiàn)，迅速為網(wǎng)游行業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)財(cái)富，各大文化公司相繼投入到“虛擬世界”的打造中。出現(xiàn)了一批專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。盛大游戲、巨人網(wǎng)絡(luò)、第九城市（簡(jiǎn)稱(chēng)）三家公司是當(dāng)前境外上市網(wǎng)游企業(yè)中的佼佼者，三家游戲公司收入的絕大部分來(lái)自MMORPG（均占95%以上），2012年度財(cái)報(bào)顯示其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為46.8億元、21.3億元、1.6億元。一些互聯(lián)網(wǎng)科技服務(wù)公司瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，也參與到網(wǎng)游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或運(yùn)營(yíng)中來(lái)，并形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，騰訊與網(wǎng)易借助其平臺(tái)、資源優(yōu)勢(shì)和雄厚的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實(shí)力，成功的占據(jù)較大網(wǎng)游市場(chǎng)份額，分別排在前兩位。
2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家總數(shù)將突破1億，其中付費(fèi)玩家占六成比例②。然而形勢(shì)并不容樂(lè)觀，我國(guó)客戶(hù)端游戲市場(chǎng)近兩年的增長(zhǎng)空間相對(duì)有限，已然成為“紅海”市場(chǎng)。據(jù)GPC 和IDC 近期所做調(diào)查顯示，2010年最受網(wǎng)絡(luò)玩家歡迎的三大游戲類(lèi)型分別是第一人稱(chēng)射擊（FPS）游戲、賽車(chē)類(lèi)游戲、MMORPG。其中，恰恰是企業(yè)“吸金”支柱的MMORPG游戲的受歡迎度正逐步下降。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲種類(lèi)日益繁多、數(shù)量逐漸龐大的局勢(shì)，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中繼續(xù)牢牢占據(jù)原有的市場(chǎng)份額，甚至搶到別人的“一杯羹”，將是網(wǎng)絡(luò)游戲公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的最大壓力來(lái)源。
三、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的異同
網(wǎng)游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是相同的，都是創(chuàng)造、傳播文化產(chǎn)品價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系，包括文化市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、文化產(chǎn)品促銷(xiāo)等一系列與文化市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。不同于音像制品、圖書(shū)報(bào)刊等實(shí)物文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營(yíng)商服務(wù)器和用戶(hù)計(jì)算機(jī)為處理終端，以游戲客戶(hù)端軟件為信息交互窗口的科技產(chǎn)品。不同于電影、電視節(jié)目等文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲重在互動(dòng)體驗(yàn)，不僅僅包含視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)享受，而是自己參與生產(chǎn)快樂(lè)。不論是生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)等環(huán)節(jié)都與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品有很大不同，因此網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)必然與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有所區(qū)別。
（一）網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的相同點(diǎn)
1.營(yíng)銷(xiāo)目的相同
網(wǎng)游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的都是為了及時(shí)掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，創(chuàng)造迎合消費(fèi)者需求的文化產(chǎn)品，宣傳與銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，聽(tīng)取消費(fèi)者回饋，做好商品售后服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的目標(biāo)。電影公司制作發(fā)行了一部商業(yè)大片，這部影片在各大電影院上映之前，一定有精密的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。在制作影片環(huán)節(jié)之前就精選劇本、調(diào)查影迷喜好，選擇最佳演員陣容。影片制作完成后開(kāi)始采用各種包裝、宣傳手段以求票房大賣(mài)。網(wǎng)絡(luò)游戲亦是同樣道理，在游戲制作、游戲測(cè)試、游戲宣傳、游戲環(huán)節(jié)都會(huì)利用各種有效營(yíng)銷(xiāo)策略為企業(yè)謀得最大化利益。
2.部分營(yíng)銷(xiāo)手段相同
隨著近些年網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的快速發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)為提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率提供新途徑，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始盛行。從狹義上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體從事的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在整合營(yíng)銷(xiāo)中的商業(yè)價(jià)值；從廣義上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分③。大多數(shù)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品直接運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段參與電子商務(wù)活動(dòng)，或者選擇采用O2O營(yíng)銷(xiāo)模式帶動(dòng)線(xiàn)下文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。相比前者，網(wǎng)游產(chǎn)品更加依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，不僅僅是出于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策便利、強(qiáng)大互動(dòng)、成本低廉、周期縮短、服務(wù)高效等優(yōu)勢(shì)，更是基于網(wǎng)游與網(wǎng)絡(luò)的“同根性”，它們都是利用互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù)手段開(kāi)展產(chǎn)品服務(wù)的新興產(chǎn)物。
3.均需要營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)揮作用
網(wǎng)游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不是僅靠某一種策略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，而是通過(guò)整合企業(yè)各種資源、采取多種營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期目標(biāo)。比如圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，可以采用廣告宣傳、品牌營(yíng)銷(xiāo)、E-mail網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等方式把這本書(shū)具有規(guī)模的推廣給讀者。而一款網(wǎng)絡(luò)游戲即將上市，所采用的廣告宣傳策略也有不同，在熱門(mén)網(wǎng)站、熱門(mén)視頻或者網(wǎng)吧、電視等地方插播廣告是比較常見(jiàn)的做法。
（二）網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn)
網(wǎng)游產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品各層面的不同之處決定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、方式、模式的不同。因此，不能用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的眼光來(lái)衡量和決策網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
1.產(chǎn)品形式不同
網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是虛擬產(chǎn)品，與傳統(tǒng)文化實(shí)物產(chǎn)品明顯不同。它所占據(jù)的空間是虛擬的，不與使出產(chǎn)品爭(zhēng)奪無(wú)存空間。在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前，消費(fèi)者可以通過(guò)觀看和觸摸了解實(shí)物產(chǎn)品。而在消費(fèi)者消費(fèi)一款網(wǎng)絡(luò)游戲前，甚至已經(jīng)使用了一段時(shí)間，仍然對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬產(chǎn)品的未知數(shù)產(chǎn)生好奇。圖書(shū)、報(bào)刊、音像制品、影視節(jié)目、甚至傳統(tǒng)游戲產(chǎn)品是以實(shí)物為載體的，例如利用電子游戲機(jī)打游戲，或者單機(jī)游戲，均可在不連接互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下正常工作，而網(wǎng)絡(luò)游戲完全依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)，一旦“斷網(wǎng)”，將無(wú)法獲取。
2.成本和定價(jià)不同
虛擬產(chǎn)品的特點(diǎn)就是比實(shí)物產(chǎn)品原材料成本低，但科技研發(fā)產(chǎn)品的前期投入均比一般低技術(shù)產(chǎn)品高。按專(zhuān)業(yè)人士的說(shuō)法，經(jīng)營(yíng)一套在線(xiàn)游戲至少要花費(fèi)五千萬(wàn)元，包括人事、簽約金、機(jī)房設(shè)備、帶寬租用、營(yíng)銷(xiāo)通路、游戲內(nèi)容與技術(shù)研發(fā)、更新設(shè)備、產(chǎn)品上架、授權(quán)廠(chǎng)商權(quán)利金等費(fèi)用④。網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式有發(fā)展歷程時(shí)間短、更新快的特點(diǎn)，譬如從點(diǎn)卡銷(xiāo)售、包月消費(fèi)、虛擬道具銷(xiāo)售、銷(xiāo)售實(shí)物版游戲道具到現(xiàn)在的“免費(fèi)游戲”等。游戲收費(fèi)模式大致包含以時(shí)間為基礎(chǔ)的模式和以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的兩種模式。時(shí)間模式是過(guò)去大部分MMORPG采用的舊模式，按照玩游戲時(shí)間通過(guò)點(diǎn)卡、月卡收取玩家的費(fèi)用，據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均1小時(shí)收取0.4元人民幣。現(xiàn)在盛大游戲等公司幾乎所有的MMORPG和高級(jí)休閑游戲，均采用以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的盈利模式。讓玩家免費(fèi)玩游戲，收入來(lái)自于虛擬游戲物品出售（游戲玩家往往會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)虛擬裝備、武器、服裝、配件和寵物等物品，來(lái)提高游戲等級(jí)和提升游戲體驗(yàn)）。
3.真正實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)
傳統(tǒng)文化產(chǎn)品依靠實(shí)體物質(zhì)生產(chǎn)，圖書(shū)、雜志、報(bào)紙印刷產(chǎn)生大量污染物質(zhì)，并且浪費(fèi)有限物質(zhì)資源。虛擬文化產(chǎn)品的研發(fā)采用電腦操作，研發(fā)設(shè)備是可以循環(huán)使用的。電視劇拍攝、電影放映、演出活動(dòng)、音樂(lè)會(huì)演奏要依靠裝修豪華的電影院和劇場(chǎng)等實(shí)在空間完成，浪費(fèi)大量人力物力、財(cái)力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而網(wǎng)絡(luò)游戲基本上依賴(lài)個(gè)人PC和互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間完成，多次消費(fèi)重復(fù)使用，真正達(dá)到了可持續(xù)發(fā)展的要求，是現(xiàn)代社會(huì)所大力提倡的綠色消費(fèi)。
4.消費(fèi)形式不同
玩網(wǎng)游與觀賞一部電影、聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)一樣，消費(fèi)過(guò)程伴隨著體驗(yàn)行為。然而它的互動(dòng)特性又與電影、音樂(lè)會(huì)又有所不同，網(wǎng)絡(luò)游戲所創(chuàng)造的文化體驗(yàn)同時(shí)也是由玩家自己通過(guò)“敲鍵盤(pán)”這個(gè)動(dòng)作生產(chǎn)出來(lái)的。電影、音樂(lè)會(huì)、舞臺(tái)劇等給消費(fèi)者帶來(lái)的精神文化消費(fèi)完全是演員、導(dǎo)演、影片后期制作、音樂(lè)演奏家和舞蹈表演家們集體創(chuàng)造出的，觀眾是吸收別人創(chuàng)造的文化體驗(yàn)，有一定被動(dòng)性（不排除二次文化體驗(yàn)）。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在打游戲時(shí)的“喜怒哀樂(lè)”是基于操作技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和等級(jí)，完全由玩家自己一手打造。
四、結(jié)論
如今網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，玩家數(shù)量龐大、游戲產(chǎn)量驟增、平臺(tái)復(fù)雜多變、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加使得網(wǎng)游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。一款網(wǎng)絡(luò)游戲從研發(fā)到最終投放市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)耗費(fèi)已從前幾年的300―500萬(wàn)元不等，到現(xiàn)在千萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的行業(yè)標(biāo)桿。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加并不能夠提高游戲產(chǎn)品的成功幾率。高額的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是否能夠物有所值？新款游戲是否能留住玩家？已成為網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)商的最大困擾。
網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略花樣百出，如網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)定位策略，如何準(zhǔn)確定位網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可以根據(jù)不同屬性劃分不同種類(lèi)，根據(jù)性別可以劃分為女性玩家和男性玩家，兩者對(duì)游戲的喜好度有所不同。除此之外，還有網(wǎng)絡(luò)游戲價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)游戲促銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)游戲的品牌傳播策略、網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略、社交式營(yíng)銷(xiāo)策略、跨行業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)策略和反“私服外掛”策略等。（作者單位：上海交通大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
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[2] Johan Huizinga，何道寬譯：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
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[5] 曹修源、林豪鏘：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與案例分析》，清華大學(xué)出版社，2009年9月.
注解
① [荷]Johan Huizinga（著），何道寬（譯）：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
② 市場(chǎng)研究公司RNCOS：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)分析》報(bào)告，2013
