時(shí)間：2023-09-01 09:18:26
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 營(yíng)銷(xiāo)意義
中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，醫(yī)院也步履蹣跚的進(jìn)入了市場(chǎng)大潮中。正所謂大浪淘沙，醫(yī)院正面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有些經(jīng)營(yíng)不善的醫(yī)院面臨淘汰的危險(xiǎn)。不論公立醫(yī)院還是民營(yíng)醫(yī)院，都或多或少的引入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但大多數(shù)的醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念缺乏，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有一套完整的營(yíng)銷(xiāo)方案。國(guó)家對(duì)醫(yī)療投入有限，中醫(yī)院不但要與競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的綜合性醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)，還要與服務(wù)至上的民營(yíng)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院主要靠自己想辦法提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。為了醫(yī)院的持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為必然。
一、中醫(yī)院前的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念缺乏，營(yíng)銷(xiāo)手段單一。上至領(lǐng)導(dǎo)下至員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)了解不夠，為了提高經(jīng)濟(jì)效益不自覺(jué)或有意識(shí)的進(jìn)行宣傳，但缺乏系統(tǒng)完整的一套營(yíng)銷(xiāo)方案。
2、盲目營(yíng)銷(xiāo)。不能根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)方案，沒(méi)有深入調(diào)查市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，致使醫(yī)院總是處于被動(dòng)，不能很好的根據(jù)市場(chǎng)做相應(yīng)調(diào)整，浪費(fèi)了人力、物力和財(cái)力 。
3、醫(yī)院缺乏專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。即使設(shè)立了銷(xiāo)手段對(duì)媒體宣傳，對(duì)廣告不能正確有效評(píng)估， 往往付出很多，花費(fèi)不少，效果卻不明顯。市場(chǎng)部，也只是虛設(shè)。大部分的醫(yī)院宣傳還是由宣傳部來(lái)做，市場(chǎng)部沒(méi)有起到其本身的作用。
4、營(yíng)銷(xiāo)的范圍狹小，營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)宣傳范圍大多數(shù)只限于本地，沒(méi)有進(jìn)行廣泛宣傳，營(yíng)銷(xiāo)力度也不夠，沒(méi)有完整的計(jì)劃方案。
5、營(yíng)銷(xiāo)程序不規(guī)范、醫(yī)療服務(wù)缺乏差異性。針對(duì)不同的醫(yī)療服務(wù)對(duì)象，醫(yī)療服務(wù)沒(méi)有差別，阻礙醫(yī)院的快速發(fā)展。
受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，特別是加入WTO以后，醫(yī)院不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，還不得不與強(qiáng)大的國(guó)外對(duì)手周旋，有些醫(yī)院會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)而迅猛發(fā)展，而有些將被無(wú)情地淘汰出局。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，醫(yī)院必須具備洞察市場(chǎng)變換，進(jìn)而駕馭醫(yī)療市場(chǎng)的能力，而這些正是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所要求的基本素質(zhì)。
國(guó)內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比國(guó)外要晚，還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，國(guó)內(nèi)醫(yī)院很少有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，新的醫(yī)療改革使醫(yī)院開(kāi)始高度重視經(jīng)濟(jì)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益上將起到重要作用。
二、醫(yī)院引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義
（一）從大的方面來(lái)講。
1、對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)，醫(yī)院樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的基本要求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不只是考慮醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益，還要考慮醫(yī)療服務(wù)對(duì)象的利益和社會(huì)的長(zhǎng)期整體利益。醫(yī)院兼顧這三個(gè)方面才能保證持續(xù)發(fā)展。改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，但經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)的同時(shí)也出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題：看病貴，看病難；物價(jià)飛漲；環(huán)境的惡化，資源的消耗，生態(tài)的破壞。因此樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的保證，只有樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀念才能實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。
2、對(duì)社會(huì)來(lái)講，有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和環(huán)境的和諧統(tǒng)一，使我國(guó)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)保證了醫(yī)院的利益同時(shí)也保證了醫(yī)療服務(wù)對(duì)象的利益，有利于解決“看病貴，看病難”的問(wèn)題。通過(guò)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)療服務(wù)對(duì)象對(duì)各個(gè)醫(yī)院有了深入的了解，有利于解決醫(yī)患之間的矛盾。
3、有利于醫(yī)院全面處理好各方面的關(guān)系。醫(yī)院強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，廣泛宣傳醫(yī)院的發(fā)展思路，有利于政府機(jī)關(guān)，同行業(yè)單位，合作單位，媒體等了解醫(yī)院，醫(yī)院能更好的處理各方面的關(guān)系。
（二）從小的方面來(lái)講。
1、提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。醫(yī)院要想生存發(fā)展，就要保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)效益是醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，將直接提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。
2、提高醫(yī)院的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力 。醫(yī)院的一切工作出發(fā)點(diǎn)就是如何更好地為就醫(yī)顧客服務(wù)，我們所說(shuō)的“以病人為中心”正是體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中“營(yíng)銷(xiāo)從顧客出發(fā)”的理念。通過(guò)導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)院將逐步從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的比較僵化的管理模式中脫離出來(lái)，按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并能從各方面完善和修正自己，從而有助于在社會(huì)上樹(shù)立起良好的品牌形象贏得就醫(yī)顧客的信賴(lài)，吸引更多的就醫(yī)顧客，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。
3、有助于促進(jìn)醫(yī)院的改革與發(fā)展，滿足人民群眾對(duì)醫(yī)療保健服務(wù)的需要。 醫(yī)院改革的目標(biāo)居民就醫(yī)費(fèi)用負(fù)擔(dān)明顯減輕， “看病難、看病貴”問(wèn)題明顯緩解，充分發(fā)揮醫(yī)院的最佳服務(wù)效能，滿足廣大人民群眾對(duì)醫(yī)療保健服務(wù)的多層次要求。醫(yī)院引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)的過(guò)程，醫(yī)院的管理將完全按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)理論進(jìn)行策劃、經(jīng)營(yíng)，根據(jù)就醫(yī)顧客的需求的特征提供優(yōu)良的全方位醫(yī)療保健服務(wù)，體現(xiàn)了全心全意為就醫(yī)顧客服務(wù)的思想，這與醫(yī)院深化改革的目標(biāo)是一致的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)客觀上必然會(huì)促進(jìn)醫(yī)院的改革與發(fā)展，同時(shí)也體現(xiàn)了社會(huì)主義醫(yī)療事業(yè)的公益性質(zhì)。
4、有助于培養(yǎng)一支優(yōu)秀的員工隊(duì)伍 。醫(yī)院引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是讓就醫(yī)顧客滿意，我們通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得就醫(yī)顧客及家屬的信賴(lài)，贏得醫(yī)療市場(chǎng)份額，從而保證醫(yī)院的健康發(fā)展。而要讓就醫(yī)顧客滿意，就要求我們要建立一支優(yōu)秀的員工隊(duì)伍，使每個(gè)員工都規(guī)范自己的行為，真正做到醫(yī)德高尚、醫(yī)術(shù)精湛、服務(wù)藝術(shù)。
總之， 醫(yī)院引入和強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)就是為就醫(yī)者服務(wù)，是達(dá)到以比較低廉的費(fèi)用提供比較優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保健服務(wù)。強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅保證醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)利益，促進(jìn)醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)也符合國(guó)家的根本利益，保證消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更有利于營(yíng)造一個(gè)良好的社會(huì)人文環(huán)境。
（作者單位：河北省中醫(yī)院）
參考文獻(xiàn)：
摘要：民營(yíng)醫(yī)院是企業(yè)，以盈利為目的，但它們又具有醫(yī)院救死扶傷的責(zé)任，所以，必須建立醫(yī)院自己的一套價(jià)值體系和品牌形象，利用口碑營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式，綜合廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等營(yíng)銷(xiāo)手段，采取成本優(yōu)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略等，同時(shí)不斷改善醫(yī)院環(huán)境、引進(jìn)先進(jìn)儀器、提高醫(yī)療質(zhì)量、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，以此來(lái)樹(shù)立醫(yī)院的品牌。
關(guān)鍵詞：民營(yíng)醫(yī)院；品牌營(yíng)銷(xiāo)
目前，各個(gè)民營(yíng)醫(yī)院吸引病人的主要營(yíng)銷(xiāo)途徑就是廣告，伴隨著2007年新的《醫(yī)療廣告管理辦法》的實(shí)施，民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展受到了很大的打擊，它們也在探尋著自己市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域。民營(yíng)醫(yī)院在“十二五”規(guī)劃中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的。本課題的研究目的主要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，兼顧服務(wù)管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、消費(fèi)者心理與行為學(xué)等學(xué)科，通過(guò)對(duì)我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院的環(huán)境，優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅的分析，提出一條適合我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路，為“十二五”形勢(shì)下民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展建言獻(xiàn)策。隨著市場(chǎng)理念進(jìn)入中國(guó)，一些醫(yī)院純粹以營(yíng)利為目的，在提供醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中，缺乏服務(wù)意識(shí)，經(jīng)常與患者產(chǎn)生矛盾，非常不利于和諧社會(huì)的建立。本課題的研究意義主要是為了樹(shù)立民營(yíng)醫(yī)院的品牌形象，改善醫(yī)患之間的關(guān)系，促進(jìn)其健康發(fā)展，更好地融入我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生隊(duì)伍，為我國(guó)和諧社會(huì)的建立、可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
一、民營(yíng)醫(yī)院環(huán)境分析
（一）本方法是統(tǒng)籌兼顧
國(guó)家在“十二五”規(guī)劃中第三十四章[1]中指出，“按照保基本、強(qiáng)基層建機(jī)制的要求，增加財(cái)政投入，深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，建立健全基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，加快醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展，優(yōu)先滿足群眾基本醫(yī)療衛(wèi)生需求”[1]。所以，在新的“十二五”時(shí)期，民營(yíng)企業(yè)的崛起勢(shì)在必得。這樣，才是真正中國(guó)人口眾多，2010年第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有1339724852人。與2000年第五次人口普查相比，10年增加7390萬(wàn)人。其中，60歲及以上人口為177648705人，占13.26%，同2000年第五次全國(guó)人口普查相比，60歲及以上人口的比重上升2.93個(gè)百分點(diǎn)[3]。數(shù)據(jù)說(shuō)明，中國(guó)老齡化速度加快。另外，筆者發(fā)現(xiàn)，居民期望壽命增加，人們?cè)絹?lái)越重視身體的健康，重視生活的質(zhì)量。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也帶動(dòng)了醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步，醫(yī)療服務(wù)業(yè)是一種技術(shù)含量非常高的行業(yè)，不僅技術(shù)設(shè)備不斷更新，醫(yī)療方法也在不斷增加。就人流手術(shù)而言，從前令患者十分痛苦的刮宮已經(jīng)被取代，換之的是更加先進(jìn)的無(wú)痛人流技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)的引入，網(wǎng)上預(yù)約，方便了患者看病，是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的新的途徑之一。
（二）行業(yè)環(huán)境分析
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，筆者主要利用波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型進(jìn)行分析。（1）新進(jìn)入者的威脅由于政府的鼓勵(lì)，民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)有屬于一個(gè)比較新興的行業(yè)，處在成長(zhǎng)期，所以后起者非常多，對(duì)現(xiàn)在存在的民營(yíng)醫(yī)院是一個(gè)很大的威脅。（2）替代品的威脅一些小病買(mǎi)些藥就可以，所以藥店會(huì)對(duì)民營(yíng)醫(yī)院產(chǎn)生一定的威脅。但是，影響比較小。（3）與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力這里的供應(yīng)商主要指藥品和醫(yī)療器械的提供者，如今，這個(gè)市場(chǎng)供大于求，所以，主動(dòng)權(quán)在醫(yī)院方面。（4）與購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力購(gòu)買(mǎi)者，也就是患者，現(xiàn)在還處于弱勢(shì)地位，所以討價(jià)還價(jià)的能力，沒(méi)有醫(yī)院強(qiáng)。（5）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)這，一方面是與公立醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是民營(yíng)醫(yī)院內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。而細(xì)分起來(lái)，又包括同一個(gè)地區(qū)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)、同一個(gè)規(guī)模醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)、同一個(gè)病重醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)。
二、民營(yíng)醫(yī)院SWOT分析
SWOT分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析方法中非常重要的分析方法之一，這種分析方法有利于民營(yíng)醫(yī)院認(rèn)清優(yōu)勢(shì)、發(fā)現(xiàn)劣勢(shì)、找到機(jī)會(huì)，看見(jiàn)威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇適合自己的發(fā)展策略。
“十二五”規(guī)劃頒布，對(duì)民營(yíng)醫(yī)院采取了很多有利的鼓勵(lì)措施；居民重視健康，醫(yī)療消費(fèi)增加；公立醫(yī)院缺乏營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)市場(chǎng)缺乏敏銳性，醫(yī)患關(guān)系緊張，對(duì)民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。國(guó)家鼓勵(lì)民間資本進(jìn)軍醫(yī)療行業(yè)，肯定會(huì)有很多民營(yíng)醫(yī)院崛起；大量外國(guó)資本進(jìn)入中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)[4]；公立醫(yī)院近幾年也不斷開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)，體制改革正在進(jìn)行；新的《醫(yī)療廣告管理辦法》對(duì)醫(yī)療廣告的種種限制，不利于民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)。
三、民營(yíng)醫(yī)院存在的主要問(wèn)題
由于曾在上海FH醫(yī)院工作過(guò)一段時(shí)間，通過(guò)自己的觀察以及和醫(yī)院相關(guān)人員的訪談，以小窺大，筆者認(rèn)為，民營(yíng)醫(yī)院主要存在以下問(wèn)題：
（一）人才流失嚴(yán)重
由于過(guò)度追求利益，廣告宣傳又造成了巨大的成本。所以，民營(yíng)醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于醫(yī)院?jiǎn)T工的工資十分苛刻，醫(yī)院人員的流動(dòng)性非常大。筆者在醫(yī)院兩個(gè)月，總共80多人，走的大概就有10人。人走之后，就會(huì)有人補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，但是這樣，不僅不利于醫(yī)院的穩(wěn)定，運(yùn)營(yíng)成本又將增加。
（二）缺少戰(zhàn)略意識(shí)
民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)常會(huì)為了短期的利益而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，究其根本原因，就是缺少戰(zhàn)略意識(shí)。這樣的后果就是，醫(yī)院得不到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
（三）經(jīng)營(yíng)不規(guī)范
大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)不是太規(guī)范，每次衛(wèi)生監(jiān)督人員前來(lái)檢查，都會(huì)發(fā)現(xiàn)許多問(wèn)題。這就不難理解民營(yíng)醫(yī)院申請(qǐng)農(nóng)保、醫(yī)保資格非常困難的原因。不僅如此，醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員還會(huì)在治療方案和治療價(jià)格上與患者產(chǎn)生矛盾。這些問(wèn)題，都說(shuō)明了醫(yī)院經(jīng)營(yíng)不規(guī)范。
四、民營(yíng)醫(yī)院的品牌之路
（一）構(gòu)建自己的品牌文化
有文化，才會(huì)有品牌。很多民營(yíng)醫(yī)院在做網(wǎng)上宣傳的時(shí)候，做了很多網(wǎng)站，Logo也不盡相同，這樣非常不利于大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。如果要樹(shù)立品牌，必須要有一套固定的企業(yè)標(biāo)識(shí)。另外，文化非常重要，企業(yè)文化有利于規(guī)范員工的行為，方便大眾認(rèn)知。對(duì)員工的各種培訓(xùn)非常重要，比如微笑服務(wù)，能夠使患者感受到醫(yī)院的溫馨。
（二）運(yùn)用各種管理戰(zhàn)略
1.成本優(yōu)先戰(zhàn)略
如果在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)該是低價(jià)格策略。現(xiàn)在，老百姓“看病貴，看病難”，如果民營(yíng)醫(yī)院在維持生存的情況下，給老百姓以實(shí)惠，肯定會(huì)在大家心目中形成一個(gè)良好的形象。
2.差異化戰(zhàn)略
現(xiàn)在，民營(yíng)醫(yī)院很多，經(jīng)營(yíng)方式非常相同，營(yíng)銷(xiāo)手段也非常行啊同。所以，如果想從中突出出來(lái)，必須采取與其他醫(yī)院不同的方式，加快創(chuàng)新步伐。（作者單位：新鄉(xiāng)學(xué)院商學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1]汪慧，黃淇敏，楊肖璇.民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析.[J].中國(guó)醫(yī)院，2008，12（7）：72-75.
【摘要】目前,我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,許多醫(yī)院為了在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展,紛紛進(jìn)行了各種形式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),并取得了一定的成效。但與此同時(shí),他們也面臨一些困惑,尤其是如何全面、有效、系統(tǒng)地評(píng)價(jià)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),成為不少醫(yī)院管理者迫切解決的問(wèn)題。在實(shí)際工作中,若將現(xiàn)代內(nèi)部審計(jì)引入醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程,問(wèn)題便可迎刃而解。
一、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的必要性及目的
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)占據(jù)著舉足輕重的地位,只有明確其必要性與目的,才能更好地采取相應(yīng)對(duì)策,穩(wěn)定有序地發(fā)展。
(一)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的必要性
自上世紀(jì)80年代初期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論引進(jìn)我國(guó)以后,為許多企業(yè)帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。與企業(yè)相比,醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的分別,但同樣是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放,越來(lái)越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營(yíng)醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開(kāi)始就進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作,且十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)有醫(yī)院與民營(yíng)醫(yī)院、外資醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng),即為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō),國(guó)有醫(yī)院如果不進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),必定難以得到長(zhǎng)足的發(fā)展。事實(shí)表明,許多國(guó)有醫(yī)院已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到了這一點(diǎn),紛紛成立了醫(yī)院市場(chǎng)部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類(lèi)的機(jī)構(gòu),盡管機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)各異,其職能卻是相同的,都是醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。由于成立時(shí)間不長(zhǎng),從總體上來(lái)說(shuō),其發(fā)展尚不夠成熟,職能尚未完全發(fā)揮,并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問(wèn)題。部分醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略計(jì)劃制定得非常全面,但實(shí)施進(jìn)程中卻缺少戰(zhàn)略控制,未及時(shí)調(diào)整計(jì)劃中的問(wèn)題,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)缺少實(shí)效考核,對(duì)其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無(wú)法進(jìn)行公正地評(píng)價(jià)。這種重計(jì)劃而輕考核的醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),時(shí)常使醫(yī)院的管理者失去方向,不清楚市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功與失敗的關(guān)鍵之處,從而不利于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有效地總結(jié)。
(二)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的目的
醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)既然是對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查,就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍,改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作中出現(xiàn)的問(wèn)題,而提出正確的營(yíng)銷(xiāo)糾正方案,最終提高醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。醫(yī)院通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行考核檢查,可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件,同時(shí),也可促進(jìn)醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。
二、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容
醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)內(nèi)容涉及面較寬,主要有以下幾個(gè)方面:
(一)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)
醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織,不只是醫(yī)療市場(chǎng)部、醫(yī)療開(kāi)發(fā)部等一些單一的組織,還包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu),即決策開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)層以及一切參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的科室和部門(mén)。醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì),就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面的組織保證程度,營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)選擇決策和控制決策的能力,職能部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境的應(yīng)變能力以及它與其他部門(mén)的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)能力等。具體包括:醫(yī)院是否具備足夠開(kāi)拓市場(chǎng)能力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管人員,主管人員的職責(zé)與權(quán)利;是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,醫(yī)院決策層對(duì)他們是否有健全的激勵(lì)、監(jiān)督和約束機(jī)制;是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對(duì)性地組織各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購(gòu)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)以及其他部門(mén)建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系。
(二)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)
戰(zhàn)略審計(jì)主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。它包括:醫(yī)院發(fā)展的總目標(biāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否表述清楚,是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應(yīng);是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目標(biāo)相一致的競(jìng)爭(zhēng)地位,是否能制定與競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;是否進(jìn)行了科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場(chǎng),選擇的目標(biāo)市場(chǎng)與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合;是否對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定了合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的各個(gè)主要成分中;為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),是否有足夠的資源預(yù)算。
(三)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)
集中評(píng)價(jià)醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)開(kāi)發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)能否正確、及時(shí)地收集和整理市場(chǎng)發(fā)展變化方面的可靠信息;計(jì)劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計(jì)劃;控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)成本,確保醫(yī)院各項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。
(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率審計(jì)
它檢查營(yíng)銷(xiāo)組織的獲利能力和各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本效率,具體表現(xiàn)在:一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況,分析醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)入何類(lèi)市場(chǎng),擴(kuò)大或收縮及撤出哪些市場(chǎng);二是檢查成本效益,尋找出那些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)超出預(yù)計(jì)成本的原因,及采取哪些降低成本的步驟,評(píng)價(jià)成本控制的效果;三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及結(jié)構(gòu)變化,分析床位使用率的高低及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢,分析營(yíng)銷(xiāo)人員的效率和市場(chǎng)占有率的變化。
(五)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)
醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為兩大類(lèi):一是宏觀環(huán)境,包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治等因素;二是目標(biāo)環(huán)境,其直接影響醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。主要有市場(chǎng)、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商及其他相關(guān)單位等。具體包括:人口發(fā)展變化,收入、儲(chǔ)蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來(lái)了哪些機(jī)遇和威脅;醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了哪些變化;是否出現(xiàn)了影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章;患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的變化;醫(yī)院主要細(xì)分市場(chǎng)的特征及發(fā)展趨勢(shì);現(xiàn)有及潛在的患者對(duì)醫(yī)院和競(jìng)爭(zhēng)者在聲譽(yù)、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評(píng)價(jià);醫(yī)院主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
三、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的原則
醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)能有效地發(fā)揮作用,在應(yīng)用中必須遵循以下四大原則:
(一)全面性原則
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)不是一種功能性審計(jì),其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計(jì)的內(nèi)涵,又不同于單一內(nèi)部審計(jì),它不僅僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的某個(gè)功能因素進(jìn)行審計(jì),也不只是哪里出現(xiàn)問(wèn)題,就查哪里,它覆蓋醫(yī)院的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以至具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面,是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)整體進(jìn)行審查和考核。這是由現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體性的特點(diǎn)決定的。由于醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個(gè)人,包括醫(yī)護(hù)人員、供應(yīng)商、患者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、傳媒等,這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)層面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行審核與評(píng)價(jià)。
(二)系統(tǒng)性原則
醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是孤立的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果要受醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略、計(jì)劃等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約,而且效果不是立竿見(jiàn)影,這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)必須站在一定的高度,事先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可能存在的問(wèn)題或潛在的機(jī)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)性審核與分析,檢查診斷出影響營(yíng)銷(xiāo)效果的因素并提出正確的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,確保營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到滿意的效果。
(三)獨(dú)立性原則
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)面向整個(gè)醫(yī)院,關(guān)系醫(yī)院的發(fā)展前景及生存狀況,因此一定要有獨(dú)立的人員,實(shí)施獨(dú)立的程序,從而有效保證審計(jì)結(jié)果的客觀、公正。
然而，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，都有其發(fā)生發(fā)展到成熟的過(guò)程，民營(yíng)醫(yī)院也不例外。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生變化后，若醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)還是僅僅依賴(lài)于廣告，而且廣告形式上不尋求突破，其效果必難見(jiàn)成效。所以，有在這上面摔過(guò)跟頭的民營(yíng)醫(yī)院人士發(fā)出“做廣告是找死，不做廣告是等死”的哀嘆。
分析早期民營(yíng)醫(yī)院廣告的成功，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是其成功的關(guān)鍵：
首先是醫(yī)療行業(yè)的特殊性，賣(mài)方充分利用了買(mǎi)賣(mài)雙方“信息不對(duì)稱(chēng)”，掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
其次是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境初級(jí)單純，使一些膽子大、有一定資金實(shí)力的醫(yī)院啖得“頭啖湯”。早期做廣告的民營(yíng)醫(yī)院本來(lái)相對(duì)較少，即使是做廣告的醫(yī)院，一方面受到資本實(shí)力的限制，另一方面大部分抱著試試看的心態(tài)，廣告投放量有限。這樣，那些資金實(shí)力較強(qiáng)、膽子大的醫(yī)院，搶占了市場(chǎng)的高端。
再次是國(guó)家對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度有限。在早期，國(guó)家對(duì)醫(yī)療廣告基本不存在真正意義的監(jiān)管，這樣，虛假?gòu)V告大行其道。雖然有違社會(huì)公德，但上當(dāng)受騙的患者卻將大量的真金白銀送給了醫(yī)院。
以上幾點(diǎn)，只是醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)初級(jí)階段的幾點(diǎn)總結(jié)，相對(duì)于這種市場(chǎng)環(huán)境，現(xiàn)在的醫(yī)療市場(chǎng)，至少存在以下幾點(diǎn)變化：
一、外來(lái)資本的大量進(jìn)入，一些老牌民營(yíng)醫(yī)院通過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)完成資本的積累。這些，使民營(yíng)醫(yī)院整體實(shí)力加強(qiáng)。
二、有強(qiáng)大資本做為后盾，使民營(yíng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。
這一點(diǎn)突出表現(xiàn)在民營(yíng)醫(yī)院的廣告投放量上。以 為例，目前，在電視、報(bào)紙二大主要的醫(yī)療廣告媒體上，各大民營(yíng)醫(yī)院的廣告占了相當(dāng)?shù)谋壤?/p>
三、患者趨于理智，社會(huì)對(duì)于醫(yī)療行業(yè)出現(xiàn)較為嚴(yán)重的信任危機(jī)。
自從年 、 相繼出現(xiàn)高價(jià)收費(fèi)事件后，醫(yī)院的誠(chéng)信問(wèn)題到了冰點(diǎn)。而且，由于民營(yíng)醫(yī)院虛假?gòu)V告在媒體上的相繼曝光，誠(chéng)信問(wèn)題成為一個(gè)行業(yè)需要共同面對(duì)的話題。
四、國(guó)家對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院廣告的監(jiān)管趨嚴(yán)，對(duì)于醫(yī)院廣告的限制性條款越來(lái)越多。
現(xiàn)在，沒(méi)有拿到廣告許可證的醫(yī)院，想拿一個(gè)許可證非常艱難。由于受到公立醫(yī)院與國(guó)家政策的擠壓，民營(yíng)醫(yī)院的成長(zhǎng)環(huán)境本來(lái)就比較險(xiǎn)惡，只能在不孕不育、性病、慢性病等專(zhuān)科領(lǐng)域求生存。而現(xiàn)在，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的這些變化，民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展更是艱難，可以說(shuō)，目前是民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的十字路口，要么被市場(chǎng)淘汰，要么迎頭趕上，成為時(shí)代的寵兒。我們仔細(xì)考量了目前 民營(yíng)醫(yī)院的現(xiàn)狀，以為，在當(dāng)前形勢(shì)下從市場(chǎng)中脫穎而出需要做好以下事情：
一是營(yíng)銷(xiāo)：
有營(yíng)銷(xiāo)界的人士在對(duì)當(dāng)前紛繁的民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)進(jìn)行觀察后曾斷言說(shuō)中國(guó)的民營(yíng)醫(yī)院沒(méi)有真正的營(yíng)銷(xiāo)，只有廣告。這話雖然有點(diǎn)絕對(duì)，但綜觀 的民營(yíng)醫(yī)院，這話并不是沒(méi)有道理。現(xiàn)在在電視報(bào)紙上廣告量比較大的主要是 醫(yī)院、 醫(yī)院、 醫(yī)院、 醫(yī)院、 醫(yī)院及華美、 等多家美容整形醫(yī)院，從其的內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，基本沒(méi)有多少營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)的主要還是知名度。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)， 民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)還是屬于初級(jí)階段。
近幾年，在中國(guó)其它行業(yè)大行其道的整合營(yíng)銷(xiāo)離民營(yíng)醫(yī)院還遠(yuǎn)，真正進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)還需要一定的資金保證、公共關(guān)系積累。但量力而行的、結(jié)合醫(yī)患關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)還是有大把的潛力挖掘，比如結(jié)合社會(huì)較有影響的事件進(jìn)行事件行銷(xiāo)（今年上半年 地區(qū)水患的公益活動(dòng)、舉行社區(qū)衛(wèi)生研討會(huì)、節(jié)日里在人流集中的地方如 白云山與管理部門(mén)成立救護(hù)站等）、出版有關(guān)疾病預(yù)防的手冊(cè)發(fā)送等，錢(qián)花得不多，但能提高醫(yī)院的美譽(yù)度，在醫(yī)患危機(jī)重重、誠(chéng)信問(wèn)題突出的社會(huì)中獨(dú)樹(shù)一幟。
二是廣告制作與創(chuàng)意：
雖然有人說(shuō)現(xiàn)在是“做廣告找死，不做廣告等死”，但對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，后面一句話實(shí)實(shí)在在，前一句則不盡然，重要的是看怎么做，也就是廣告的創(chuàng)意與執(zhí)行。
廣告的目的無(wú)非以下幾個(gè)，一是擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，讓患者來(lái)醫(yī)院就診；一是創(chuàng)建醫(yī)院品牌。就現(xiàn)階段大多數(shù)的 民營(yíng)醫(yī)院而言，創(chuàng)建醫(yī)院品牌是一個(gè)相對(duì)空泛而不切實(shí)際的目標(biāo)，擴(kuò)大知名度、讓患者來(lái)醫(yī)院就診成為民營(yíng)醫(yī)院廣告?zhèn)鞑サ淖钋袑?shí)可行的目標(biāo)。
怎樣擴(kuò)大知名度，讓患者來(lái)醫(yī)院就診呢？筆者以為可以先對(duì)以下一些問(wèn)題進(jìn)行通盤(pán)考慮：
我們醫(yī)院為什么要做廣告？
我們醫(yī)院的廣告里面要賣(mài)什么——我們做的是哪個(gè)專(zhuān)科，有什么特點(diǎn)？
我們要賣(mài)的專(zhuān)科與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么真正意義上的不同？這些不同幾句話能說(shuō)清楚嗎？
我們醫(yī)院的廣告要給誰(shuí)看？他們最關(guān)心什么？他們最怕什么？
競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院是怎么做廣告的？
競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院廣告里說(shuō)了什么，還有什么沒(méi)說(shuō)？
他們?cè)谀睦镎f(shuō)？我們?cè)谀睦镎f(shuō)？
當(dāng)然，這樣的問(wèn)題還可以提很多，也只有把這些問(wèn)題搞清楚搞準(zhǔn)確，才能做到創(chuàng)意的量身定做，才能做具有銷(xiāo)售力的廣告。
當(dāng)然，這些問(wèn)題的提出在其它行業(yè)的廣告創(chuàng)意中也經(jīng)常采用，在這里，筆者根據(jù)對(duì) 市場(chǎng)的了解，就民營(yíng)醫(yī)院的影視創(chuàng)意談幾點(diǎn)看法：
一、民營(yíng)醫(yī)院治療的是不孕不育、性病、癌癥、慢性病等專(zhuān)科領(lǐng)域的疾病，本質(zhì)上說(shuō)，這些疾病都存在沒(méi)法根治或需終身治療的特點(diǎn)，在療效上民營(yíng)醫(yī)院并不比公正醫(yī)院特別是那些三甲醫(yī)院強(qiáng)多少。所以，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，需要?jiǎng)?chuàng)意性強(qiáng)的廣告支撐。
二、民營(yíng)醫(yī)院的同質(zhì)化也使民營(yíng)醫(yī)院對(duì)廣告的創(chuàng)意具有較強(qiáng)依賴(lài)性。
本來(lái)，廣告服務(wù)于產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)，但這一點(diǎn)，對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院而言，尋求產(chǎn)品的差異性比較艱難。本來(lái)，醫(yī)院比的就是設(shè)備、人才以及歷史與名氣。但顯然，各民營(yíng)醫(yī)院的設(shè)備與人才相互之間均沒(méi)有顯著差異性，而且，每家醫(yī)院都會(huì)宣傳其設(shè)備與人才，眾說(shuō)紛紜，各說(shuō)各有理，按人之常情，旁觀者絕對(duì)不會(huì)去輕易地相信其中任何一方，更何況與其切身利益直接相關(guān)的患者。所以，明智的作法是在沒(méi)有顯著差異時(shí)干脆不說(shuō)，跳出這個(gè)是非圈，去說(shuō)點(diǎn)其它東西。但其它又有什么好說(shuō)的呢？服務(wù)？營(yíng)銷(xiāo)？顯然，在營(yíng)銷(xiāo)層次較低的民營(yíng)醫(yī)院廣告中，顯然也沒(méi)有太多可說(shuō)的，那么，剩下的，就只有依靠廣告人員的創(chuàng)意了，靠其突發(fā)奇想了，這雖然有點(diǎn)本末倒置，但確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
三、廣告創(chuàng)意的差異性是民營(yíng)醫(yī)院成功的重要法寶。
這話一說(shuō)出來(lái)肯定會(huì)遭到每一個(gè)廣告人的批評(píng)，但這一點(diǎn)卻是目前民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)的一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)：既然在產(chǎn)品也就是醫(yī)院本身找不到差異性，就只有靠廣告創(chuàng)意了，通過(guò)不同于別人的廣告、與眾不同的創(chuàng)意與不一般的視覺(jué)聲音效果，賣(mài)出好成績(jī)來(lái)。
這一點(diǎn)，在 民營(yíng)醫(yī)院影視廣告中，我們就可以找到用武之地： 現(xiàn)在在電視上播的民營(yíng)醫(yī)院的廣告，主要是 、 、 、 、 及 、 等美容醫(yī)院。拋開(kāi)幾家美容醫(yī)院不說(shuō)（她們?cè)V求都是的高科技與美容效果）， 、 、 、 、 都有幾條片在播，她們?cè)V求的共同點(diǎn)是：專(zhuān)家與設(shè)備。不同的是 有一條片訴求年不孕不育的輝煌，現(xiàn)代醫(yī)院有一條片訴求以誠(chéng)信為主題搞的一項(xiàng)全免費(fèi)檢查活動(dòng)，益壽醫(yī)院有一條訴求近期的免費(fèi)檢查活動(dòng)。在本來(lái)應(yīng)有高科技、技術(shù)為后盾的所有醫(yī)院的影視廣告中，唯有益壽醫(yī)院提到了一項(xiàng)“快速消炎治療前列腺炎”的技術(shù)（美容整形除外），其它醫(yī)院均只字未提。從畫(huà)面看，大都為實(shí)景，真正談得上創(chuàng)意的是 醫(yī)院播了多年的“皇帝有喜”篇。
然而，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，都有其發(fā)生發(fā)展到成熟的過(guò)程，民營(yíng)醫(yī)院也不例外。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生變化后，若醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)還是僅僅依賴(lài)于廣告，而且廣告形式上不尋求突破，其效果必難見(jiàn)成效。所以，有在這上面摔過(guò)跟頭的民營(yíng)醫(yī)院人士發(fā)出“做廣告是找死，不做廣告是等死”的哀嘆。
分析早期民營(yíng)醫(yī)院廣告的成功，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是其成功的關(guān)鍵：
首先是醫(yī)療行業(yè)的特殊性，賣(mài)方充分利用了買(mǎi)賣(mài)雙方“信息不對(duì)稱(chēng)”，掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
其次是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境初級(jí)單純，使一些膽子大、有一定資金實(shí)力的醫(yī)院啖得“頭啖湯”。早期做廣告的民營(yíng)醫(yī)院本來(lái)相對(duì)較少，即使是做廣告的醫(yī)院，一方面受到資本實(shí)力的限制，另一方面大部分抱著試試看的心態(tài)，廣告投放量有限。這樣，那些資金實(shí)力較強(qiáng)、膽子大的醫(yī)院，搶占了市場(chǎng)的高端。
再次是國(guó)家對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度有限。在早期，國(guó)家對(duì)醫(yī)療廣告基本不存在真正意義的監(jiān)管，這樣，虛假?gòu)V告大行其道。雖然有違社會(huì)公德，但上當(dāng)受騙的患者卻將大量的真金白銀送給了醫(yī)院。
以上幾點(diǎn)，只是醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)初級(jí)階段的幾點(diǎn)總結(jié)，相對(duì)于這種市場(chǎng)環(huán)境，現(xiàn)在的醫(yī)療市場(chǎng)，至少存在以下幾點(diǎn)變化：
一、外來(lái)資本的大量進(jìn)入，一些老牌民營(yíng)醫(yī)院通過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)完成資本的積累。這些，使民營(yíng)醫(yī)院整體實(shí)力加強(qiáng)。
二、有強(qiáng)大資本做為后盾，使民營(yíng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。
這一點(diǎn)突出表現(xiàn)在民營(yíng)醫(yī)院的廣告投放量上。以為例，目前，在電視、報(bào)紙二大主要的醫(yī)療廣告媒體上，各大民營(yíng)醫(yī)院的廣告占了相當(dāng)?shù)谋壤?/p>
三、患者趨于理智，社會(huì)對(duì)于醫(yī)療行業(yè)出現(xiàn)較為嚴(yán)重的信任危機(jī)。
自從年、相繼出現(xiàn)高價(jià)收費(fèi)事件后，醫(yī)院的誠(chéng)信問(wèn)題到了冰點(diǎn)。而且，由于民營(yíng)醫(yī)院虛假?gòu)V告在媒體上的相繼曝光，誠(chéng)信問(wèn)題成為一個(gè)行業(yè)需要共同面對(duì)的話題。
四、國(guó)家對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院廣告的監(jiān)管趨嚴(yán)，對(duì)于醫(yī)院廣告的限制性條款越來(lái)越多。
現(xiàn)在，沒(méi)有拿到廣告許可證的醫(yī)院，想拿一個(gè)許可證非常艱難。由于受到公立醫(yī)院與國(guó)家政策的擠壓，民營(yíng)醫(yī)院的成長(zhǎng)環(huán)境本來(lái)就比較險(xiǎn)惡，只能在不孕不育、性病、慢性病等專(zhuān)科領(lǐng)域求生存。而現(xiàn)在，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的這些變化，民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展更是艱難，可以說(shuō)，目前是民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的十字路口，要么被市場(chǎng)淘汰，要么迎頭趕上，成為時(shí)代的寵兒。我們仔細(xì)考量了目前民營(yíng)醫(yī)院的現(xiàn)狀，以為，在當(dāng)前形勢(shì)下從市場(chǎng)中脫穎而出需要做好以下事情：
一是營(yíng)銷(xiāo)：
有營(yíng)銷(xiāo)界的人士在對(duì)當(dāng)前紛繁的民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)進(jìn)行觀察后曾斷言說(shuō)中國(guó)的民營(yíng)醫(yī)院沒(méi)有真正的營(yíng)銷(xiāo)，只有廣告。這話雖然有點(diǎn)絕對(duì)，但綜觀的民營(yíng)醫(yī)院，這話并不是沒(méi)有道理。現(xiàn)在在電視報(bào)紙上廣告量比較大的主要是醫(yī)院、醫(yī)院、醫(yī)院、醫(yī)院、醫(yī)院及華美、等多家美容整形醫(yī)院，從其的內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，基本沒(méi)有多少營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)的主要還是知名度。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)還是屬于初級(jí)階段。
近幾年，在中國(guó)其它行業(yè)大行其道的整合營(yíng)銷(xiāo)離民營(yíng)醫(yī)院還遠(yuǎn)，真正進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)還需要一定的資金保證、公共關(guān)系積累。但量力而行的、結(jié)合醫(yī)患關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)還是有大把的潛力挖掘，比如結(jié)合社會(huì)較有影響的事件進(jìn)行事件行銷(xiāo)（今年上半年地區(qū)水患的公益活動(dòng)、舉行社區(qū)衛(wèi)生研討會(huì)、節(jié)日里在人流集中的地方如白云山與管理部門(mén)成立救護(hù)站等）、出版有關(guān)疾病預(yù)防的手冊(cè)發(fā)送等，錢(qián)花得不多，但能提高醫(yī)院的美譽(yù)度，在醫(yī)患危機(jī)重重、誠(chéng)信問(wèn)題突出的社會(huì)中獨(dú)樹(shù)一幟。
二是廣告制作與創(chuàng)意：
雖然有人說(shuō)現(xiàn)在是“做廣告找死，不做廣告等死”，但對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，后面一句話實(shí)實(shí)在在，前一句則不盡然，重要的是看怎么做，也就是廣告的創(chuàng)意與執(zhí)行。
廣告的目的無(wú)非以下幾個(gè)，一是擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，讓患者來(lái)醫(yī)院就診；一是創(chuàng)建醫(yī)院品牌。就現(xiàn)階段大多數(shù)的民營(yíng)醫(yī)院而言，創(chuàng)建醫(yī)院品牌是一個(gè)相對(duì)空泛而不切實(shí)際的目標(biāo)，擴(kuò)大知名度、讓患者來(lái)醫(yī)院就診成為民營(yíng)醫(yī)院廣告?zhèn)鞑サ淖钋袑?shí)可行的目標(biāo)。
怎樣擴(kuò)大知名度，讓患者來(lái)醫(yī)院就診呢？筆者以為可以先對(duì)以下一些問(wèn)題進(jìn)行通盤(pán)考慮：
我們醫(yī)院為什么要做廣告？
我們醫(yī)院的廣告里面要賣(mài)什么——我們做的是哪個(gè)專(zhuān)科，有什么特點(diǎn)？
我們要賣(mài)的專(zhuān)科與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么真正意義上的不同？這些不同幾句話能說(shuō)清楚嗎？
我們醫(yī)院的廣告要給誰(shuí)看？他們最關(guān)心什么？他們最怕什么？
競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院是怎么做廣告的？
競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院廣告里說(shuō)了什么，還有什么沒(méi)說(shuō)？
他們?cè)谀睦镎f(shuō)？我們?cè)谀睦镎f(shuō)？
當(dāng)然，這樣的問(wèn)題還可以提很多，也只有把這些問(wèn)題搞清楚搞準(zhǔn)確，才能做到創(chuàng)意的量身定做，才能做具有銷(xiāo)售力的廣告。
當(dāng)然，這些問(wèn)題的提出在其它行業(yè)的廣告創(chuàng)意中也經(jīng)常采用，在這里，筆者根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的了解，就民營(yíng)醫(yī)院的影視創(chuàng)意談幾點(diǎn)看法：
一、民營(yíng)醫(yī)院治療的是不孕不育、性病、癌癥、慢性病等專(zhuān)科領(lǐng)域的疾病，本質(zhì)上說(shuō)，這些疾病都存在沒(méi)法根治或需終身治療的特點(diǎn)，在療效上民營(yíng)醫(yī)院并不比公正醫(yī)院特別是那些三甲醫(yī)院強(qiáng)多少。所以，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，需要?jiǎng)?chuàng)意性強(qiáng)的廣告支撐。
二、民營(yíng)醫(yī)院的同質(zhì)化也使民營(yíng)醫(yī)院對(duì)廣告的創(chuàng)意具有較強(qiáng)依賴(lài)性。
本來(lái)，廣告服務(wù)于產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)，但這一點(diǎn)，對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院而言，尋求產(chǎn)品的差異性比較艱難。本來(lái)，醫(yī)院比的就是設(shè)備、人才以及歷史與名氣。但顯然，各民營(yíng)醫(yī)院的設(shè)備與人才相互之間均沒(méi)有顯著差異性，而且，每家醫(yī)院都會(huì)宣傳其設(shè)備與人才，眾說(shuō)紛紜，各說(shuō)各有理，按人之常情，旁觀者絕對(duì)不會(huì)去輕易地相信其中任何一方，更何況與其切身利益直接相關(guān)的患者。所以，明智的作法是在沒(méi)有顯著差異時(shí)干脆不說(shuō)，跳出這個(gè)是非圈，去說(shuō)點(diǎn)其它東西。但其它又有什么好說(shuō)的呢？服務(wù)？營(yíng)銷(xiāo)？顯然，在營(yíng)銷(xiāo)層次較低的民營(yíng)醫(yī)院廣告中，顯然也沒(méi)有太多可說(shuō)的，那么，剩下的，就只有依靠廣告人員的創(chuàng)意了，靠其突發(fā)奇想了，這雖然有點(diǎn)本末倒置，但確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
三、廣告創(chuàng)意的差異性是民營(yíng)醫(yī)院成功的重要法寶。
這話一說(shuō)出來(lái)肯定會(huì)遭到每一個(gè)廣告人的批評(píng)，但這一點(diǎn)卻是目前民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)的一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)：既然在產(chǎn)品也就是醫(yī)院本身找不到差異性，就只有靠廣告創(chuàng)意了，通過(guò)不同于別人的廣告、與眾不同的創(chuàng)意與不一般的視覺(jué)聲音
效果，賣(mài)出好成績(jī)來(lái)。
這一點(diǎn)，在民營(yíng)醫(yī)院影視廣告中，我們就可以找到用武之地：現(xiàn)在在電視上播的民營(yíng)醫(yī)院的廣告，主要是、、、、及、等美容醫(yī)院。拋開(kāi)幾家美容醫(yī)院不說(shuō)（她們?cè)V求都是的高科技與美容效果），、、、、都有幾條片在播，她們?cè)V求的共同點(diǎn)是：專(zhuān)家與設(shè)備。不同的是有一條片訴求年不孕不育的輝煌，現(xiàn)代醫(yī)院有一條片訴求以誠(chéng)信為主題搞的一項(xiàng)全免費(fèi)檢查活動(dòng)，益壽醫(yī)院有一條訴求近期的免費(fèi)檢查活動(dòng)。在本來(lái)應(yīng)有高科技、技術(shù)為后盾的所有醫(yī)院的影視廣告中，唯有益壽醫(yī)院提到了一項(xiàng)“快速消炎治療前列腺炎”的技術(shù)（美容整形除外），其它醫(yī)院均只字未提。從畫(huà)面看，大都為實(shí)景，真正談得上創(chuàng)意的是醫(yī)院播了多年的“皇帝有喜”篇。
關(guān)鍵詞醫(yī)療市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是醫(yī)院面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。使得醫(yī)院既有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃，又有近期實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以減少醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的盲從性，提升醫(yī)院的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展及我國(guó)加入WTO后醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)將逐步向全球開(kāi)放,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已悄悄地走進(jìn)了醫(yī)院，這給醫(yī)院的管理者提出了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)入手，探討新時(shí)期醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
1醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，醫(yī)院面臨醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其在醫(yī)療資源相對(duì)過(guò)剩的城市，這種競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。近年，一些民營(yíng)企業(yè)開(kāi)始把資金投向醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，初步形成了一個(gè)興辦民營(yíng)醫(yī)院的浪潮。國(guó)有大型醫(yī)院憑借其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、出色的人才團(tuán)隊(duì)、優(yōu)勢(shì)的地域條件、先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、響亮的醫(yī)院品牌以及政府持續(xù)有力的支持而在良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。但一部分中、小醫(yī)院，尤其是處于倒閉邊緣的企業(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)種種困難，有的甚至連生存都發(fā)生危機(jī)，在這種“優(yōu)勝劣汰”、“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、爭(zhēng)取病源是十分必要和現(xiàn)實(shí)的。
醫(yī)院的業(yè)務(wù)開(kāi)展離不開(kāi)充足的病源，病人是醫(yī)院的上帝，是醫(yī)院的衣食父母。在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)措施，才能不斷吸引病源，才能使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。否則，便是無(wú)源之水，無(wú)事之本，最終導(dǎo)致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。
醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)宣傳醫(yī)院而獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)中得到了推動(dòng)和深化，使患者、使社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃生機(jī)和強(qiáng)勁的后勁。因此，醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)擴(kuò)大醫(yī)院的市場(chǎng)份額、提高醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮著重要的作用。
2醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
2.1對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)識(shí)不足
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)和商業(yè)部門(mén)生存和發(fā)展的手段，醫(yī)院的主要任務(wù)是治病救人，應(yīng)該將全部精力集中在醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量上，認(rèn)為“好酒不怕巷子深”，醫(yī)療服務(wù)只靠質(zhì)量不需要技巧，只要醫(yī)院提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)、高效，患者就會(huì)上門(mén)，不需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更不能去搞“推銷(xiāo)”，有的人甚至認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是在浪費(fèi)錢(qián)財(cái)。事實(shí)上，提高醫(yī)療質(zhì)量固然重要，但這種努力往往只能留住現(xiàn)有的老顧客。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中，醫(yī)院要把市場(chǎng)份額做大、做強(qiáng)，吸引新顧客，就需要通過(guò)一定的方式讓公眾了解醫(yī)院，了解醫(yī)院的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量。
2.2營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)脫節(jié)
許多醫(yī)院沒(méi)有認(rèn)清隨著醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革，醫(yī)院已逐步從單純利公益性性質(zhì)向福利性與經(jīng)營(yíng)性性質(zhì)轉(zhuǎn)變。醫(yī)院內(nèi)部管理還是沿用過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方法手段，這與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)需求的觀念不符。在這種老觀念的引導(dǎo)下，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品單一化，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)水平落后，病人滿意度降低，最終結(jié)果是削弱醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力和后勁發(fā)展。
2.3營(yíng)銷(xiāo)觀念缺乏內(nèi)部宣傳
當(dāng)前，雖然許多醫(yī)院認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性，成立了專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施。醫(yī)院投入很大，醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)人員也很努力，做了大量的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)工作，社會(huì)和公眾對(duì)醫(yī)院和醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深入的了解，但很多醫(yī)院在加強(qiáng)對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，忽視了客觀上存在的內(nèi)部員工市場(chǎng)，醫(yī)務(wù)人員和其他部門(mén)的管理人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不關(guān)心，參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極性不高，沒(méi)有在醫(yī)院形成全員營(yíng)銷(xiāo)的氛圍，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在員工身上沒(méi)有得到落實(shí)。由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只注重外部宣傳而忽視了內(nèi)部發(fā)動(dòng)，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的整體效果不理想。3醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策
醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)必須引起醫(yī)院人的高度重視，采取切實(shí)可行的對(duì)策和措施，把醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)推向一個(gè)新的高度。
3.1充分認(rèn)識(shí)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院發(fā)展中的作用
醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的手段，雖然醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)尚未被醫(yī)院和社會(huì)普遍認(rèn)同，但已被那些高明的醫(yī)院廣泛地運(yùn)用和高度重視，他們采取靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)措施，拉開(kāi)了醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴(kuò)大自己的病源。事實(shí)證明，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院改革和發(fā)展過(guò)程中有著無(wú)可替代的作用。只有充分認(rèn)識(shí)到醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能更好地開(kāi)展醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
3.2樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和整合營(yíng)銷(xiāo)觀念
由于醫(yī)療技術(shù)服務(wù)和其它服務(wù)流程都是由員工來(lái)完成的，只有全體員工具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，才會(huì)在工作中落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念，把病人當(dāng)顧客，把顧客當(dāng)成自己的衣食父母。在醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中，患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的接觸時(shí)間，所以營(yíng)銷(xiāo)不單是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及其人員進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更需要醫(yī)務(wù)人員樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，需要醫(yī)院所有部門(mén)相互配合，全體職工共同參與。因此，醫(yī)院既要進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)社會(huì)和公眾進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，又要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，盡可能地激勵(lì)員工更好地為患者服務(wù)。而且，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)先于外部營(yíng)銷(xiāo)。按照患者滿意的內(nèi)在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值，醫(yī)院提供服務(wù)價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度，員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度又取決于員工滿意度。因此，只有醫(yī)院?jiǎn)T工滿意，才能提供讓患者滿意的醫(yī)療服務(wù)。
3.3采取符合市場(chǎng)需求的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略
（1）技術(shù)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是以滿足市場(chǎng)需求為中心，而市場(chǎng)需求的滿足只能通過(guò)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，對(duì)于就醫(yī)顧客來(lái)說(shuō)，醫(yī)療技術(shù)是其追求的最主要的產(chǎn)品，以最能吸引顧客需求的產(chǎn)品——技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略的必備條件。
（2）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心是患者，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要“以病人為中心”。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是一條服務(wù)價(jià)值鏈，醫(yī)院要從各個(gè)環(huán)節(jié)去滿足病人的要求，實(shí)施全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，醫(yī)院必須明確滿足就醫(yī)顧客的哪些需求，面向哪些就醫(yī)顧客，知道顧客是誰(shuí)，為就醫(yī)顧客提供哪些醫(yī)療服務(wù)，依靠哪些醫(yī)療技術(shù)，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫(yī)療服務(wù)。
（3）差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是追求和創(chuàng)造醫(yī)院的鮮明個(gè)性及特色，醫(yī)院依靠這種特色形成自己所特有的市場(chǎng)，尋找和實(shí)現(xiàn)醫(yī)院特色的實(shí)質(zhì)就是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位過(guò)程。可供醫(yī)院選擇的競(jìng)爭(zhēng)特色定位方式有：一流技術(shù)水平定位、良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)定位、良好的社會(huì)形象定位、醫(yī)院特有的醫(yī)療技術(shù)定位。
（4）品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。醫(yī)院要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)院要?jiǎng)?chuàng)造出自己的品牌，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，是醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。現(xiàn)在品牌意識(shí)在消費(fèi)者頭腦中越來(lái)越強(qiáng)，是贏得消費(fèi)者的法寶。醫(yī)院的品牌除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格三大因素外，還應(yīng)有知名專(zhuān)家、專(zhuān)科特色、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無(wú)形資產(chǎn)，它包括醫(yī)院的社會(huì)信譽(yù)度高，專(zhuān)家知名度高，人群中口碑好等。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】民營(yíng)醫(yī)院 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 問(wèn)題 優(yōu)化路徑
一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義、特點(diǎn)及醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論
（一）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)涵義、特點(diǎn)
1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，一般指依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。這里所說(shuō)的顧客是“潛在顧客”、“顧客”、“長(zhǎng)期顧客”和“支持者”的統(tǒng)稱(chēng)。具體到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施而言，因服務(wù)的特性，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的職能比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)職能要寬泛得多，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必須涉及到三方面的整合，服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理、人力資源管理、營(yíng)銷(xiāo)管理。
2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
（1）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不局限于專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員，整個(gè)組織的任何一個(gè)人都是“業(yè)余營(yíng)銷(xiāo)者”，因?yàn)樗麄兌加袡C(jī)會(huì)直接與直接顧客或內(nèi)部顧客打交道。
（2）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中每一個(gè)人都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”，每一個(gè)人都應(yīng)充分發(fā)揮主動(dòng)性，爭(zhēng)取使顧客在一個(gè)窗口里解決他們的問(wèn)題。
（3）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要高層管理者的大力推廣，因?yàn)樗粌H牽涉到部門(mén)配合的問(wèn)題，更重要的是服務(wù)意識(shí)的改變和提高，包括內(nèi)部顧客的處理。
（二）醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論
1.定義
醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院以醫(yī)療消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為健康需求者和利益相關(guān)者提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過(guò)程及一系列必要活動(dòng)。
2.醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容
（1）態(tài)度上，醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該確實(shí)將"患者的健康"放在第一位，全心全意為患者服務(wù)，想患者之所想，及患者之所及。而不能將患者的健康當(dāng)兒戲，只重個(gè)人利益，最終淪落為害群之馬。
（2）技術(shù)上，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)組織院內(nèi)專(zhuān)家及業(yè)內(nèi)專(zhuān)家組成聯(lián)合攻關(guān)小組，切實(shí)提高特色專(zhuān)科的技術(shù)水平。勿忘，一個(gè)醫(yī)院的患者康復(fù)率是技術(shù)水平的最好代言。
（3）價(jià)格上，應(yīng)使各種費(fèi)用盡量實(shí)惠，以解決"老百姓看病難"為己任，改變老百姓對(duì)醫(yī)院即是"無(wú)底洞"的看法。同時(shí)，實(shí)惠的價(jià)格還能有效抗擊大醫(yī)院的高價(jià)歪風(fēng)，有效爭(zhēng)奪患者資源。
（4）服務(wù)上，實(shí)現(xiàn)全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)與特色服務(wù)為一身，最終實(shí)現(xiàn)患者"得病憂郁來(lái)，病除快樂(lè)走"。要重點(diǎn)說(shuō)明的是，服務(wù)在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。
（5）形象上，醫(yī)院本身必須有統(tǒng)一的VI，這樣不但可以使患者覺(jué)得醫(yī)院本身正規(guī)，放下心來(lái)進(jìn)行治療，同時(shí)還可以給患者心中留下深刻的印象，爭(zhēng)取患者的好感，為未來(lái)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)。
二、我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及其存在問(wèn)題
1.針對(duì)我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的調(diào)查
（1）調(diào)研設(shè)計(jì)
為了能夠全面掌握民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀以及存在問(wèn)題，本文通過(guò)設(shè)計(jì)“民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)卷調(diào)查表”，展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查研究，搜集該醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)等相關(guān)信息，分析得出該醫(yī)院存在的問(wèn)題，為改善其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平提供可靠依據(jù)。
（2）調(diào)研實(shí)施
依據(jù)問(wèn)卷調(diào)查表，通過(guò)一周時(shí)間，在我國(guó)主要城市的民營(yíng)醫(yī)院，每天6-9點(diǎn)、11-12點(diǎn)、14-16點(diǎn)三個(gè)階段，就前往民營(yíng)醫(yī)院的病患展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，另外，針對(duì)部分民營(yíng)醫(yī)院的中層及高層領(lǐng)導(dǎo)展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查和訪談，搜集相關(guān)數(shù)據(jù)和信息。
（3）調(diào)研總結(jié)
通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查以及信息數(shù)據(jù)分析，大部分病患對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù)意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、醫(yī)療服務(wù)態(tài)度、價(jià)格等因素，不滿意率高達(dá)67.5%
二、我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
（一）服務(wù)觀念落后
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀認(rèn)為： 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是患者而不是醫(yī)院； 重點(diǎn)是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)， 而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)； 目的是通過(guò)患者的滿意獲利， 而不是通過(guò)增加患者數(shù)量獲利。目前大多數(shù)醫(yī)院還是坐等病人上門(mén)求醫(yī)， 以醫(yī)院為中心， 而不是站在消費(fèi)者即病人的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。很多醫(yī)生甚至還不知道要將病人當(dāng)作消費(fèi)者來(lái)看待， 要對(duì)病人耐心解釋?zhuān)?而多半是對(duì)病人居高臨下， 頤指氣使。
（二）提供的服務(wù)存在趨同性
服務(wù)的趨同性指沒(méi)有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分， 對(duì)各類(lèi)病種、病人群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化， 有些病人雖然患同一種病， 且病情相似， 不同的消費(fèi)者之間的需求還是存在很大差異的。如， 有的患者希望得到徹底根治， 有的則希望控制一下癥狀， 而醫(yī)院只為他們提供同一種醫(yī)療服務(wù)， 使患者無(wú)法選擇。又如， 有的患者希望住院條件好一些， 護(hù)理全面一些， 有的則希望在家里接受治療，而有些醫(yī)院卻沒(méi)有提供高檔病房和家庭護(hù)理的服務(wù)。服務(wù)的趨同性大大降低了消費(fèi)者的滿意度， 是醫(yī)院發(fā)展的主要障礙。
（三）營(yíng)銷(xiāo)組織不健全
醫(yī)院市場(chǎng)化的過(guò)程也是其企業(yè)化的過(guò)程， 而對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言， 構(gòu)建完善的營(yíng)銷(xiāo)組織對(duì)企業(yè)的運(yùn)作有很大幫助。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、危機(jī)公關(guān)等部門(mén)， 這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的能力。
（四）宣傳力度不夠
在老百姓心目中， 醫(yī)院形象一直與收費(fèi)高、服務(wù)態(tài)度差、醫(yī)療事故多的觀念聯(lián)系著， 醫(yī)院在轉(zhuǎn)變消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念方面的宣傳措施一直不夠， 以致病人對(duì)醫(yī)院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念、做好醫(yī)院的自身宣傳也是醫(yī)院面臨的一大難題。
（五）存在認(rèn)識(shí)模糊
醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)療市場(chǎng)中有著廣闊的前景和美好的未來(lái)， 對(duì)醫(yī)院的發(fā)展起著舉足輕重和無(wú)可替代的作用。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)雖然被高明的醫(yī)院人廣泛運(yùn)用， 但它對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)畢竟還是一個(gè)新生事物， 還沒(méi)有被醫(yī)院普遍接納和廣泛認(rèn)同， 還在相當(dāng)數(shù)量的醫(yī)院和在一定的社會(huì)范圍內(nèi)存在著不同程度的模糊認(rèn)識(shí)。
三、完善民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的路徑
醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分， 是提高醫(yī)院聲譽(yù)， 擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑， 是保持醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩個(gè)效益 的重要環(huán)節(jié)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院求生存、求發(fā)展的重要手段。因此， 必須引起高度重視， 采取切實(shí)可行的對(duì)策和措施， 把醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推向一個(gè)嶄新的階段。
（一）醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要意識(shí)先行，準(zhǔn)確定位
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下， 產(chǎn)生的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立， 世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快， 不管是營(yíng)利性組織還是非營(yíng)利性組織， 等、靠、要的做法已經(jīng)不能解決問(wèn)題， 大鍋飯被打破， 鐵飯碗被砸爛， 鐵交椅被取消。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人員進(jìn)出、待遇、如何經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)什么？ 只要符合法律的規(guī)定， 其他完全由自己決定。在這種情況下， 迫使醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到： 必須以人們的需求作為推動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)活動(dòng)的軸心， 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和預(yù)測(cè)， 了解人們的需求和欲望， 據(jù)此制定有效的醫(yī)療服務(wù)計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃， 提供比競(jìng)爭(zhēng)能更好滿足人們需求和欲望的醫(yī)療服務(wù)， 在滿足人們需求中獲取利潤(rùn)。
（二）推出會(huì)員制醫(yī)療保健服務(wù)，服務(wù)一體化
許多民營(yíng)醫(yī)院創(chuàng)建伊始就開(kāi)始面向周邊社區(qū)的居民發(fā)展首批會(huì)員，在社區(qū)內(nèi)的宣傳欄做出公益廣告，上門(mén)挨家挨戶(hù)征集會(huì)員，這已是邁出真正意義的營(yíng)銷(xiāo)第一步；繼而擴(kuò)大范圍，進(jìn)行圈層式會(huì)員征集。所謂圈層人員包括：個(gè)體企業(yè)主、白領(lǐng)、中等收入者、生意人、無(wú)醫(yī)保人員等人群。為會(huì)員提供一些保健服務(wù)項(xiàng)目，如：（1）設(shè)立不付費(fèi)項(xiàng)目：例如皮膚美容、口腔治療、腫瘤及各種用藥常識(shí)問(wèn)題，建立專(zhuān)門(mén)的咨詢(xún)門(mén)診，回答求助者問(wèn)答，進(jìn)行一對(duì)一問(wèn)診解答，迅速提高醫(yī)院美譽(yù)度。（2）拓展亞急性、慢性病服務(wù)項(xiàng)目，長(zhǎng)期照顧有困難的患者，重視特需服務(wù)，長(zhǎng)期對(duì)中風(fēng)偏癱、長(zhǎng)期臥床老年、癡呆等各種疾病的特需服務(wù)，對(duì)那種即沒(méi)有錢(qián)又缺乏關(guān)愛(ài)的患者進(jìn)行探視，提供治療方法，滿足這些病人家屬的要求，然后進(jìn)行跟蹤、回訪、調(diào)查、直到產(chǎn)生銷(xiāo)售，同時(shí)組織專(zhuān)人編輯會(huì)員健康雜志，主任醫(yī)生專(zhuān)欄撰稿，讓軟文來(lái)延伸醫(yī)療市場(chǎng)的銷(xiāo)售力，通過(guò)會(huì)員健康雜志定期郵發(fā)，傳播生理和心理的醫(yī)療保健知識(shí)，提醒會(huì)員定期可以享受的醫(yī)療保健服務(wù)，并告知各類(lèi)保健優(yōu)惠活動(dòng)，全面樹(shù)立親民品牌，也為日后進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。
民營(yíng)醫(yī)院要將預(yù)約、導(dǎo)醫(yī)、掛號(hào)、分診、檢查、化驗(yàn)、診斷、治療、住院、咨詢(xún)、健教、跟蹤、復(fù)查、存檔等活動(dòng)流程一體化，即加大“一條龍”的流水線式服務(wù)，并且一個(gè)環(huán)節(jié)都不能缺少。醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量如何，每一名病人都會(huì)有切身的感受，它直接關(guān)系到醫(yī)院的聲譽(yù)。良好的服務(wù)質(zhì)量，主要是指規(guī)范的治療、熱情的態(tài)度、文明的語(yǔ)言和周到的服務(wù)。
（三）樹(shù)立人才品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，調(diào)動(dòng)人員積極性
技術(shù)密集型的特殊人才是醫(yī)院最重要的資本， 這就是現(xiàn)代管理者的共識(shí)， 而如何使用人才，使人才以一當(dāng)十， 以十當(dāng)百， 則成為管理者不斷思考的問(wèn)題。醫(yī)院用人的基本原則應(yīng)該是： 一是德才兼?zhèn)涞脑瓌t， 既注重才， 更注重德；二是揚(yáng)長(zhǎng)避短原則， 使人盡其才，才盡其用；三是量才而用的原則， 把恰當(dāng)?shù)娜朔旁谇‘?dāng)?shù)奈恢蒙希?四是充分信任的原則，用人不疑， 疑人不用； 五是競(jìng)爭(zhēng)用人原則， 引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使人才不被埋沒(méi)，走上適合自己的工作崗位， 醫(yī)院才可能快速發(fā)展。通過(guò)人才資源的合理開(kāi)發(fā)， 配置和激勵(lì)加快醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)的運(yùn)轉(zhuǎn)， 促進(jìn)醫(yī)院各項(xiàng)工作不斷提高。醫(yī)院是特殊的服務(wù)行業(yè)，醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者不但要以人才品牌戰(zhàn)略， 更要思考如何最大限度地調(diào)動(dòng)人才積極性與創(chuàng)造性， 激勵(lì)每位醫(yī)護(hù)員工的主觀能動(dòng)性， 強(qiáng)化為醫(yī)院貢獻(xiàn)的責(zé)任感和使命感。
（四）處理好價(jià)格問(wèn)題，提升患者服務(wù)價(jià)值
看病貴是當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)群眾對(duì)醫(yī)院藥品及醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格也十分敏感。醫(yī)院應(yīng)堅(jiān)持將用比較低廉的費(fèi)用提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 滿足廣大群眾的基本醫(yī)療服務(wù)的需求 作為自己的服務(wù)宗旨， 一切以病人為中心， 時(shí)刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病， 除了應(yīng)遵循安全、有效、簡(jiǎn)單、價(jià)廉 服務(wù)原則外， 醫(yī)院還應(yīng)采取藥品集中招標(biāo)采購(gòu)等措施降低藥品價(jià)格， 并在患者進(jìn)行診查或手術(shù)前與患者或其家屬商量， 征求其意見(jiàn)， 給予患者選擇不同檔次服務(wù)的權(quán)力。除此之外， 醫(yī)院還應(yīng)該增加醫(yī)療收費(fèi)的透明度， 對(duì)各種醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)以及藥品價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)張榜公布， 實(shí)行一日清單 制度， 讓患者知道自己在醫(yī)院沒(méi)有花冤枉錢(qián)。表面看， 醫(yī)院處處為患者著想，醫(yī)院收入變少了， 但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看， 這些做法可以提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度， 增加醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)， 有利于醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展。
（五）打造民營(yíng)醫(yī)院品牌，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
首先， 要建立良好的醫(yī)患關(guān)系。醫(yī)患雙方是醫(yī)院服務(wù)的供應(yīng)與需求的主體， 是醫(yī)院服務(wù)中的主要關(guān)系。醫(yī)院服務(wù)要以需求為導(dǎo)向， 即以這一特殊的顧客群體患方的需求為導(dǎo)向， 提供患方多層次的、多方面的需求；其次， 要樹(shù)立以病人為中心的服務(wù)理念。醫(yī)院因病人而存在， 病人就是醫(yī)院的顧客。隨著醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)新格局初露端倪， 病人不僅會(huì)選醫(yī)生， 還會(huì)選擇醫(yī)院。過(guò)去， 如果問(wèn)醫(yī)院的管理者， 是不是病人對(duì)他們最重要， 一部分人的答案是肯定的； 現(xiàn)在如果去問(wèn)同樣的問(wèn)題， 大部分人的答案是肯定的； 不久的將來(lái)再問(wèn)這個(gè)問(wèn)題， 所有人的答案是肯定的。病人的滿意應(yīng)成為醫(yī)院不懈的追求。
（六）成立業(yè)務(wù)拓展部，加大醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品推廣
為了擁有更多的消費(fèi)者， 醫(yī)院可以在各個(gè)居民區(qū)、工廠、學(xué)校附出診服近設(shè)立社區(qū)服務(wù)站， 并提供出診服務(wù)， 把醫(yī)療服務(wù)直接送到患者身邊， 進(jìn)而吸引更多的患者來(lái)醫(yī)院進(jìn)行進(jìn)一步的診治。還可以組織專(zhuān)業(yè)的拓展隊(duì)伍， 分別到下一級(jí)市、縣、鎮(zhèn)醫(yī)院吸收疑難雜癥病人來(lái)醫(yī)院治療， 這樣既增加了病人就診量， 同時(shí)起了良好的宣傳作用， 無(wú)形中為醫(yī)院做了活廣告， 也為醫(yī)院的科研工作做出了貢獻(xiàn)。
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中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院已經(jīng)走過(guò)了20多個(gè)年頭，在這風(fēng)風(fēng)雨雨的二十多年中，中國(guó)的民營(yíng)醫(yī)院，無(wú)論在量上還是在質(zhì)上，都獲得了較大發(fā)展。那么民營(yíng)醫(yī)院的未來(lái)又將如何，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣要如何實(shí)施，不但是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者自己關(guān)心的問(wèn)題，也是社會(huì)各界所熱衷的話題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有各級(jí)各醫(yī)療機(jī)構(gòu)30多萬(wàn)家，其中非公有制醫(yī)療機(jī)構(gòu)13萬(wàn)多家，有實(shí)力的大約500家。占我國(guó)醫(yī)院總數(shù)的20%左右，但是其承擔(dān)的診療服務(wù)量遠(yuǎn)低于這個(gè)比例，醫(yī)院規(guī)模多數(shù)比較小。民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展不起來(lái)，當(dāng)然有自身面臨信任危機(jī)等原因，但是長(zhǎng)期以來(lái)的政策制約也是重要原因。而中國(guó)醫(yī)療廣告投入從2001年的96.8億元人民幣，增長(zhǎng)至2009年的200多億元人民幣，醫(yī)療廣告投入增長(zhǎng)了近兩倍多。很多民營(yíng)醫(yī)院廣告投入非常巨大但是收效甚微，其主要原因多為：廣告投放不夠精準(zhǔn)、廣告媒體選擇單一、廣告形式傳統(tǒng)、互動(dòng)性不強(qiáng)、沒(méi)有攻心營(yíng)銷(xiāo)能力。
營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有定勢(shì)，只有求變，在變中求生存，在變中得永生！網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以精準(zhǔn)的廣告定位投放，少投入，受眾廣，沖擊性強(qiáng)，效果可評(píng)估等優(yōu)勢(shì)，必將成為民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)時(shí)代。截止到2010年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)更新為4.2億人，較2009年底增加3600萬(wàn)人，普及率31.8％。其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到2.77億人，新網(wǎng)民中62%來(lái)自手機(jī)，半年增4334萬(wàn)人。其中，農(nóng)村網(wǎng)民增速也越來(lái)越快，電腦、手機(jī)網(wǎng)民越來(lái)越普及，由于手機(jī)上網(wǎng)更方便，導(dǎo)致手機(jī)網(wǎng)戶(hù)增速過(guò)快，寬帶網(wǎng)民增速比例下降。網(wǎng)民人均周上網(wǎng)19.8小時(shí)，商務(wù)化程度提高。如此推算，2013年手機(jī)上網(wǎng)會(huì)全面超過(guò)PC上網(wǎng)，2015年中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)將達(dá)到8.4億人。到時(shí)，泱泱天朝大國(guó)三分之二的臣民都將成了互聯(lián)時(shí)代的子民。
致力于自我營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)家，必將極大的增加世界經(jīng)濟(jì)的份額和他們所服務(wù)的世界。在現(xiàn)階段，任何一家醫(yī)院，如果沒(méi)有市場(chǎng)意識(shí)，缺乏營(yíng)銷(xiāo)手段，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源。因此，有些醫(yī)院在營(yíng)銷(xiāo)手段上開(kāi)始注重了新時(shí)代的互聯(lián)傳播。在剛落下帷幕不久的2010年亞洲實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)節(jié)(AME)上，發(fā)現(xiàn)很多品牌都在互聯(lián)網(wǎng)上尋找落腳點(diǎn)，因?yàn)閺V告主逐漸清楚應(yīng)該如何讓更多消費(fèi)者參與其中。從效果的角度來(lái)說(shuō)，數(shù)字媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于可以量化，可以追蹤消費(fèi)者的參與行為。因?yàn)閯?chuàng)造并留住顧客是相輔相成的，創(chuàng)造靠新技術(shù)、新工藝、新創(chuàng)意，留住靠質(zhì)量、靠服務(wù)，而銷(xiāo)售就是溝通橋梁。因此，我們所有營(yíng)銷(xiāo)工作的出發(fā)點(diǎn)，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上。雖說(shuō)每位患者的消費(fèi)心理受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、思維方式等的制約，對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟不同，但是，專(zhuān)業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對(duì)方的滿意度。互聯(lián)網(wǎng)的魅力在于其永遠(yuǎn)能做到應(yīng)時(shí)應(yīng)景。網(wǎng)絡(luò)總是能巧妙地為任何事情造勢(shì)，對(duì)于患者個(gè)人隱私而言，這種“勢(shì)”常常在夜深人靜潛移默化中牽引著患者尋醫(yī)問(wèn)藥的神經(jīng)。
互聯(lián)網(wǎng)打破了電視廣告“全面撒網(wǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)始針對(duì)特殊群體“重點(diǎn)捕魚(yú)”。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在線搜索技術(shù)，以其低成本、高精準(zhǔn)、高效果、高回報(bào)的特性，已成為中國(guó)企業(yè)在線營(yíng)銷(xiāo)推廣的首選方式，推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)品牌知名度的提升與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院界的軟件巨頭公司百旭（BXMID）更是不惜巨資，花費(fèi)近10年的時(shí)間，研發(fā)了大量針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的軟件，基碼、網(wǎng)絡(luò)，調(diào)研走訪全國(guó)近2000多家民營(yíng)醫(yī)院，建立以南京為總部，成都、沈陽(yáng)、西寧，武漢為輔助點(diǎn)的服務(wù)終端。圍繞互聯(lián)網(wǎng)正在改變的當(dāng)今世界和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)、媒體投資回報(bào)策略與整合互動(dòng)下做深度研究，依托新加坡醫(yī)療的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論的成功應(yīng)用，將融全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念、思路和實(shí)戰(zhàn)做法為一體的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)理論模式，給中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院的全球營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了全新機(jī)遇。百旭（BXMID）公司營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的成功，應(yīng)該來(lái)講是為中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路指明了某種“革命”方向。
在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)無(wú)孔不入的時(shí)代，機(jī)遇只給懂得創(chuàng)新的人。如果再仔細(xì)研讀一下互聯(lián)網(wǎng)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多聰明的民營(yíng)醫(yī)院不僅建設(shè)了美輪美奐的官方網(wǎng)站，還把網(wǎng)站鏈接到各大論壇、社區(qū)；舉辦了各式各樣的在線問(wèn)卷調(diào)查，把脈患者的尋醫(yī)問(wèn)診動(dòng)向和心理；通過(guò)網(wǎng)上會(huì)員注冊(cè)等方式，在給患者帶來(lái)優(yōu)惠或便利的同時(shí)，培養(yǎng)患者的品牌信任度；公布各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引患者的注意力，或者索性建立電子商務(wù)平臺(tái)，直接與患者“面對(duì)面”溝通……
