時(shí)間：2023-08-11 09:13:48
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇廣告解讀與創(chuàng)意分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞 兒童認(rèn)知發(fā)展理論 自我中心 認(rèn)知差異 圖式 同伴關(guān)系
中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
作者簡(jiǎn)介 戴海波，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師，淮安223300；楊惠，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師，淮安223300
以兒童作為消費(fèi)者的市場(chǎng)，往往由三個(gè)部分構(gòu)成：作為直接消費(fèi)者的直接市場(chǎng)、作為影響者的影響者市場(chǎng)和作為未來消費(fèi)者的未來市場(chǎng)。現(xiàn)代社會(huì)，兒童已經(jīng)形成了一個(gè)很大的消費(fèi)群，兒童產(chǎn)品所擁有的市場(chǎng)潛力不可小視。同時(shí)，兒童作為社會(huì)群體的一個(gè)特殊組成部分，因其認(rèn)知能力和知識(shí)層次的限定，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)。因此，在把握兒童消費(fèi)行為特征的基礎(chǔ)上，如何做出符合兒童認(rèn)知心理的創(chuàng)意廣告，這對(duì)兒童產(chǎn)品的宣傳和推銷至關(guān)重要。
一、皮亞杰兒童認(rèn)知發(fā)展理論的內(nèi)涵
皮亞杰是著名的發(fā)展心理學(xué)家，發(fā)生認(rèn)識(shí)論的創(chuàng)立者。他從認(rèn)識(shí)的發(fā)生和發(fā)展的角度，對(duì)兒童心理學(xué)進(jìn)行了系統(tǒng)和深入的研究，提出了系統(tǒng)的兒童認(rèn)知發(fā)展理論。
皮亞杰在談到兒童心理時(shí)說：“和生理的成長(zhǎng)一樣，心理的發(fā)展，實(shí)質(zhì)上就是趨向平衡的活動(dòng)。”他認(rèn)為，兒童的認(rèn)識(shí)系統(tǒng)是極其活躍的，該認(rèn)識(shí)系統(tǒng)在構(gòu)建知識(shí)時(shí)，不是被動(dòng)地對(duì)呈現(xiàn)于感官的各種信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的接收，而是以“自我中心”為思維載體積極選擇和解釋環(huán)境信息。“自我中心”是指兒童不能區(qū)別自己的觀點(diǎn)和別人的觀點(diǎn)，不能區(qū)別自己的活動(dòng)和對(duì)象的變化，把周圍一切都看作與他自己有關(guān)、是他的一部分。兒童的自我中心性是皮亞杰的一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)，它指出了兒童心理與成人心理的不同之處。由于兒童不能協(xié)調(diào)自己與客體的關(guān)系，加上缺乏經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，在思維時(shí)總是把注意力集中在自己的愿望、需要、動(dòng)作上，形成了特有的兒童思維的自我中心性。其表現(xiàn)主要有：一是兒童以為世界是為我而存在，一切都圍攏著自我運(yùn)轉(zhuǎn)。例如，兒童認(rèn)為自己走路月亮就跟著自己走。二是兒童不能從他人的角度思考問題。例如，皮亞杰問某一男孩：“你有兄弟嗎?”男孩回答：“有。”皮亞杰又問：“你兄弟有兄弟嗎?”男孩說：“沒有”!三是兒童具有泛靈論傾向。通常兒童認(rèn)為一切事物都有生命和情感，也有人性。例如兒童認(rèn)為踩在小草身上，小草會(huì)因?yàn)樘弁炊奁和季S的自我中心性是兒童的一種普遍心理特點(diǎn)。單純的知識(shí)傳授也不能消除自我中心。只有在活動(dòng)中兒童不斷地協(xié)調(diào)自己與外界的關(guān)系，才能逐步解除自我中心。
皮亞杰的兒童認(rèn)知發(fā)展理論強(qiáng)調(diào)兒童的“自我中心”性，并要求在遵從兒童“自我中心”性的基礎(chǔ)上，通過“外部環(huán)境同化于認(rèn)知結(jié)構(gòu)”與“認(rèn)知結(jié)構(gòu)順化于外部環(huán)境”這兩種建構(gòu)方法影響兒童的心理和智力，從而實(shí)現(xiàn)認(rèn)知系統(tǒng)的平衡。廣告創(chuàng)意作為廣告表現(xiàn)的載體，它要求根據(jù)受眾的認(rèn)知特點(diǎn)，以獨(dú)特新穎的形式把廣告主題轉(zhuǎn)換成受眾認(rèn)同的意念或形象。因此，廣告創(chuàng)意的生命力來自受眾的認(rèn)同。同樣，兒童產(chǎn)品廣告的核心受眾群是兒童，創(chuàng)意者要考慮到兒童的“自我中心”性以及兒童在心理、生理發(fā)育水平，審美認(rèn)知，人生視野等方面的特點(diǎn)。站在兒童的立場(chǎng)上，用兒童的觀點(diǎn)去透視廣告，用童心去填充廣告，以兒童的情趣去體味廣告，選用兒童易于接受的視角去構(gòu)建兒童產(chǎn)品廣告的傳播情境。只有這樣，才能創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的形式和內(nèi)容去吸引兒童受眾的目光。
二、創(chuàng)意表現(xiàn)主體的認(rèn)知差異性
不同年齡段的兒童對(duì)廣告的審美認(rèn)知、態(tài)度、情感、行為趨向性都是有差異的。皮亞杰把兒童認(rèn)知心理劃分為四個(gè)階段：感知運(yùn)動(dòng)階段、前運(yùn)算階段、具體運(yùn)算階段和形式運(yùn)算階段。這四個(gè)階段的發(fā)展是一個(gè)連續(xù)的建構(gòu)過程，每一階段都是前面階段的發(fā)展，又為下一階段發(fā)展打下基礎(chǔ)。發(fā)展階段不是截然劃分式的，而是具有一定程度的交叉重疊，每個(gè)階段都有一個(gè)準(zhǔn)備期與完成期。
(一)感知運(yùn)動(dòng)階段(0-2歲)，相當(dāng)于嬰兒期。這一階段的兒童主要是靠感覺和運(yùn)動(dòng)來認(rèn)識(shí)周圍世界，在這一階段中，兒童獲得了客體恒存性的圖式，即兒童看不到、聽不到某個(gè)物體時(shí)，他仍然要去尋找它。客體恒存性的圖式對(duì)兒童進(jìn)一步掌握空間、時(shí)間、因果關(guān)系圖式至關(guān)重要。因此，廣告創(chuàng)意時(shí)要注意利用客體恒存性的特征，通過運(yùn)動(dòng)知覺去刺激嬰兒的感官，從而引起他們的注意力。比如麥當(dāng)勞的一則廣告：一個(gè)小寶寶坐在秋千上，當(dāng)秋千蕩到最高處的時(shí)候，寶寶就會(huì)笑，當(dāng)秋千往下落，低于窗臺(tái)的時(shí)候，寶寶就哭，反復(fù)的一哭一笑讓人對(duì)窗外的“景色”很感興趣，后來放出來，外面是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。整個(gè)廣告惟一的客體就是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，通過標(biāo)志的忽隱忽現(xiàn)和寶寶一哭一笑表情的運(yùn)動(dòng)對(duì)比，刺激受眾感官的-同時(shí)，使標(biāo)志與樂趣聯(lián)系了起來。同時(shí)，處于一時(shí)期的兒童是沒有消費(fèi)能力的，他們的消費(fèi)權(quán)幾乎完全取決于父母。廣告創(chuàng)意時(shí)要注意抓住媽媽對(duì)孩子無比關(guān)愛和美好期望的心理狀態(tài)，與之進(jìn)行有效的溝通。
(二)前運(yùn)算階段(2-7歲)，這一階段的兒童已經(jīng)具備了心理表征和使用語言的能力，可以通過感覺運(yùn)動(dòng)來掌握語言、圖像、手勢(shì)、聲音、數(shù)字等多種符號(hào)的意義。但是這一階段兒童的思維卻表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)。一是自我中心性，即只能從自己方面觀察、描述一個(gè)物體。另一個(gè)特點(diǎn)是知覺集中傾向，即兒童只能注意到情境的一個(gè)方面，不能認(rèn)識(shí)事物的可逆性。依據(jù)這兩個(gè)特點(diǎn)，廣告創(chuàng)意要遵循簡(jiǎn)明性原則，注重?cái)⑹陆嵌鹊膯我恍院捅憩F(xiàn)過程的直接性。比如小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的“你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)……”的兒歌篇、寶寶金水的“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了，滴一滴呀泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬”的童謠篇、酷兒飲料的“健康歌”篇等等，都是利用兒童非常熟悉并喜歡的歌謠簡(jiǎn)潔直觀地傳達(dá)出產(chǎn)品特點(diǎn)，有利于兒童對(duì)產(chǎn)品符合意義的理解。
(三)具體運(yùn)算階段(7-12歲)，相當(dāng)于小學(xué)階段。這一階段的兒童已經(jīng)具備了基本的邏輯思考能力，但一般還離不開具體事物的支持。而且兒童的自我中心減弱，開始理解他人的觀點(diǎn)，并提高了交往能力。廣告創(chuàng)意時(shí)要充分考慮到這個(gè)時(shí)期兒童的認(rèn)知特點(diǎn)，通過有趣的故事、游戲的場(chǎng)面、流行的歌曲等營(yíng)造出簡(jiǎn)明的廣告?zhèn)鞑デ榫场１热纾瑢殞毥鹚摹罢遗笥哑痹诓捎迷瓉韹雰喊娴恼f唱形式和旋律的基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持活潑、可愛的調(diào)性，并充分迎合7-12歲小朋友的行為心理特征，考慮到小朋友們喜歡一起游戲、一起玩的特點(diǎn)，在廣告中加強(qiáng)了營(yíng)造兒童之間分享、嬉戲和模仿的情景，使整篇廣告更具活力。
(四)形式運(yùn)算階段(12-15歲)，相當(dāng)于初中階段。所謂形式運(yùn)算，就是可以在頭腦中將形式和內(nèi)容分開，可以離開具體事物，根據(jù)假設(shè)來進(jìn)行的邏輯推演的思維。這個(gè)時(shí)期兒童的行為能力、個(gè)體意識(shí)、思考方式均有所變化，逐漸具有小大人的特性。寶寶金水“街舞篇”的廣告創(chuàng)意充分抓住了此階段的兒童心理特征，找到了他們當(dāng)中流行的“酷”文化，選取“酷”的代表――說唱和街舞來進(jìn)行新的創(chuàng)意表現(xiàn)。同時(shí)還充分考慮到此階段兒童的模仿心理特征，尋找一群比目標(biāo)受眾人群稍大的青少年來進(jìn)行演義，以期待目標(biāo)人群的深度認(rèn)同、模仿和傳唱。
處于以上四個(gè)不同認(rèn)知階段的兒童在對(duì)廣告解讀的過程中，依據(jù)認(rèn)知的差異發(fā)現(xiàn)世界，并逐步理解廣告的訴求主題。兒童產(chǎn)品廣告創(chuàng)意人員應(yīng)在認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，確立產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是屬于上述四個(gè)階段中的哪一個(gè)，或是產(chǎn)品并沒有明顯的適用階段，是兒童均可使用的產(chǎn)品。明確了創(chuàng)意表現(xiàn)主體的年齡區(qū)間，在遵循年齡區(qū)間認(rèn)知差異性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行初步創(chuàng)意架構(gòu)。
三、利用圖式建構(gòu)傳播情境
對(duì)于廣告來說，廣告主與消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系是廣告建構(gòu)的第一層次情境即現(xiàn)實(shí)世界，而除此之外，還必須通過建構(gòu)某種傳播情境實(shí)現(xiàn)兩者之間更好的溝通與交流。0如何建構(gòu)傳播情境，皮亞杰的“圖式”觀點(diǎn)可以為此提供一個(gè)切入點(diǎn)。
皮亞杰認(rèn)為：“圖式是指動(dòng)作的結(jié)構(gòu)或組織，這些動(dòng)作在相同或類似的環(huán)境中由于不斷重復(fù)而得到遷移或概括。”兒童之所以能對(duì)刺激作出這樣或那樣的反應(yīng)，是由于個(gè)體具有同化這種刺激的圖式，因此，皮亞杰的圖式概念實(shí)際是指?jìng)€(gè)體內(nèi)在的知識(shí)結(jié)構(gòu)。兒童對(duì)客觀世界的解釋總是根據(jù)他們已經(jīng)知道的關(guān)于世界的知識(shí)。在皮亞杰看來，不存在純粹的客觀現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)是主體依據(jù)已有的認(rèn)知圖式對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行的建構(gòu)。他指出，兒童對(duì)自己的觀念是想象而不是發(fā)現(xiàn)，也就是說，觀念不是預(yù)存于內(nèi)部而逐漸顯現(xiàn)的，也不是預(yù)存于外界等待兒童去發(fā)現(xiàn)，兒童必須自己去想象它。他們以現(xiàn)有的心理結(jié)構(gòu)來挑選和理解經(jīng)歷，他們也調(diào)整這些結(jié)構(gòu)來認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界更細(xì)微的事實(shí)。對(duì)于兒童產(chǎn)品廣告創(chuàng)意來說，廣告創(chuàng)意人員在尊重兒童知識(shí)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，利用圖式建構(gòu)某種傳播情境，刺激兒童受眾發(fā)揮想象力，在與廣告文本互動(dòng)的過程中認(rèn)知自己的觀念進(jìn)而理解世界。
優(yōu)秀的兒童產(chǎn)品廣告文本應(yīng)該是一個(gè)布滿了未定點(diǎn)和空白的圖式化綱要結(jié)構(gòu)，需要兒童在收看中完成對(duì)未定點(diǎn)的確定和對(duì)空白的填充，從而在與廣告文本互動(dòng)的過程中，把握產(chǎn)品的訴求主題。在現(xiàn)實(shí)生活中，兒童的能力是很有限的，但是他們卻可以通過想象彌補(bǔ)能力的缺失，在進(jìn)行兒童產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)該充分地挖掘兒童的想象力，盡量為廣告插上夢(mèng)想的翅膀。當(dāng)那些充滿激情和幻想的廣告出現(xiàn)在兒童面前時(shí)總能激他們的興趣，調(diào)動(dòng)他們關(guān)注的欲望，也就容易獲得成功。高樂高“維靈娜篇”中正在做功課的小女孩伸了伸懶腰，準(zhǔn)備喝高樂高補(bǔ)充一下能量。神奇的事情就在這個(gè)時(shí)候發(fā)生了：維靈娜――高樂高中維生素的代表，從罐中一閃而出。她是高樂高樂顛一族中的百科全書，睿智且富有知識(shí)，她告訴了小女孩“更聰明更健康”的秘密所在。然后小女孩和維靈娜便一起夢(mèng)幻般地飄起，共同分享高樂高所帶來的美妙一刻。在這則廣告中，兒童的現(xiàn)實(shí)能力與夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)形成了一種戲劇化的矛盾沖突，構(gòu)成了一個(gè)不完整的圖示化綱要結(jié)構(gòu)，蘊(yùn)含了許多空白和未定點(diǎn)。兒童借助樂顛一族所帶來的奇特力量完成了夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)了對(duì)圖式的填補(bǔ)和充實(shí)。廣告也通過一問一答的互動(dòng)交流方式，簡(jiǎn)單明了地傳達(dá)出了產(chǎn)品本身的特質(zhì)，以及高樂高健康積極向上的品牌精神。
四、建構(gòu)同伴關(guān)系進(jìn)行敘事
皮亞杰一貫堅(jiān)持主客體相互作用的思想，他認(rèn)為主體是個(gè)體性和社會(huì)性的統(tǒng)一，是在自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中培養(yǎng)出來的種種關(guān)系的統(tǒng)一。隨著兒童不斷長(zhǎng)大，他們形成了越來越多樣的社會(huì)關(guān)系，在這些關(guān)系中，和伙伴建立的關(guān)系在兒童的生活中有特別重要的作用。
關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品廣告；時(shí)代共鳴；廣告節(jié)奏感；文案；廣告時(shí)長(zhǎng)；投放時(shí)間；網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)
2012年底，由陳歐擔(dān)任CEO并親自代言的聚美優(yōu)品廣告在湖南衛(wèi)視投放后引起了巨大的反響。該廣告在優(yōu)酷網(wǎng)的播放次數(shù)已經(jīng)達(dá)到400多萬，并得到無數(shù)微博博主的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)價(jià)，很多網(wǎng)友根據(jù)其廣告的文案形式自發(fā)改編創(chuàng)作的“聚美體”文字流行一時(shí)。廣大消費(fèi)者紛紛聚焦聚美優(yōu)品，使該公司的品牌效應(yīng)得到了極大提升，并由此卷起一股聚美優(yōu)品熱潮。本文從以下幾個(gè)方面對(duì)聚美優(yōu)品廣告的成功之處進(jìn)行分析。
1 主張“實(shí)現(xiàn)自我”的時(shí)代精神引起共鳴
無論是以產(chǎn)品賣點(diǎn)為主的廣告還是以感性訴求為主的廣告，都要以打動(dòng)消費(fèi)者為主。優(yōu)秀的廣告不僅制作精良，創(chuàng)意突出，視覺效果強(qiáng)，更要言之有物，直指人心。靠嘩眾取寵，賣弄?jiǎng)?chuàng)意，缺少內(nèi)涵的廣告會(huì)使觀眾看得云里霧里，不知所云。聚美優(yōu)品廣告在創(chuàng)意定位上并沒有以宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)為主，而是表明了積極向上態(tài)度，主張實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，傳遞了正能量。聚美優(yōu)品廣告是一則以打動(dòng)人心，引發(fā)思考，引起共鳴的感性訴求廣告。當(dāng)今社會(huì)，在一個(gè)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，就業(yè)壓力大，生活成本高，很多年輕人的生活狀態(tài)和精神層面相對(duì)低迷。社會(huì)上和網(wǎng)絡(luò)上大面積流行“吊絲”文化和“你一認(rèn)真就輸了”“神馬都是浮云”的意識(shí)形態(tài)，表達(dá)了年輕人的自嘲和無奈，缺乏信心與樂觀向上的積極態(tài)度。有很多商家投其所好，投放了一些看似搞笑荒誕，實(shí)則缺乏感情因素和人文關(guān)懷，細(xì)想之下心生悲涼的廣告，雖然在短期內(nèi)吸引了眼球，從廣告的長(zhǎng)期效果來看并不理想。聚美優(yōu)品廣告并沒有迎合當(dāng)前年輕人普遍流行的亞健康文化，沒有戲謔和調(diào)侃的味道，而是“一本正經(jīng)”“義正詞嚴(yán)”的通過正面的，充滿人文思考的方式來表達(dá)廣告的主題。廣告中運(yùn)用“汗水”“選擇”“未來”“時(shí)代”“夢(mèng)想”等關(guān)鍵詞串聯(lián)起故事情節(jié)，通過“正”與“負(fù)”之間的對(duì)比，激勵(lì)年輕人積極面對(duì)壓力、勇于創(chuàng)新，追求夢(mèng)想。廣告所傳達(dá)的信息符合大部分年輕人尤其是很多女性消費(fèi)者在所處的時(shí)代背景下，需要通過自身努力實(shí)現(xiàn)自我人生價(jià)值的愿望，使廣大年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。聚美優(yōu)品呼喊出年輕人的心聲，宣揚(yáng)了時(shí)代精神，引發(fā)了長(zhǎng)時(shí)間話題和人文思考，廣告成功是必然的。
2 節(jié)奏感漸強(qiáng)式的運(yùn)用提升了廣告效果
良好的節(jié)奏感可以使廣告富有感染力，充分調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，加深記憶，提升廣告的效果。聚美優(yōu)品的廣告的情節(jié)是由幾個(gè)互無關(guān)聯(lián)發(fā)生的故事組成。在情節(jié)組織上每個(gè)劇情的矛盾漸進(jìn)升級(jí)，逐步發(fā)展到最后的頂點(diǎn)。同時(shí)，在每個(gè)情節(jié)之間，聚美優(yōu)品所提倡的主張也隨著廣告劇情的發(fā)展呈逐漸提高的趨勢(shì)，直到最后配合陳鷗的表演，提出“為自己代言”“活的漂亮”等主張實(shí)現(xiàn)自我人生價(jià)值的宣言。可見，在這則以勵(lì)志為主的廣告中，運(yùn)用漸強(qiáng)式的情節(jié)描述，相對(duì)于強(qiáng)弱對(duì)比、舒緩寧?kù)o、曲折離奇等表現(xiàn)手法而言，更加適合一氣呵成的表現(xiàn)故事情節(jié)，烘托氣氛，調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。
廣告的畫面同時(shí)也在配合著情節(jié)的走勢(shì)，特別是當(dāng)陳鷗出現(xiàn)之后，人物出現(xiàn)數(shù)量和頻率逐漸增多，由前半段注重個(gè)人的動(dòng)作和表情等細(xì)節(jié)的描寫轉(zhuǎn)變?yōu)殛慂t一人對(duì)多人的宏觀場(chǎng)景描寫。在背景空間中反復(fù)出現(xiàn)的“聚美優(yōu)品”LOGO、聚光燈不停閃爍的會(huì)場(chǎng)景、陳鷗面對(duì)無數(shù)個(gè)鏡子影像的空間并一拳打碎，畫面的層次感越發(fā)分明，空間變得廣闊，這都是為了配合情節(jié)發(fā)展所做的漸強(qiáng)式的表現(xiàn)。
背景音樂作為廣告的表現(xiàn)元素之一，有著配合情節(jié)發(fā)展烘托氣氛，加強(qiáng)廣告效果的作用。在配樂方面，第一個(gè)單元情節(jié)選擇單純旋律輕快的鋼琴獨(dú)奏，韻律簡(jiǎn)單，情感表達(dá)上有一種在壓抑中不服輸?shù)母杏X，起到了配合故事講述的作用；隨著情節(jié)的發(fā)展，第二個(gè)單元情節(jié)隨著矛盾的進(jìn)一步發(fā)展，加入了大提琴與鋼琴旋律配合，在延續(xù)了上一階段的韻律和節(jié)奏同時(shí)，使壓抑和堅(jiān)持的兩種不同感覺更加明顯，配合了情節(jié)的走勢(shì)；第三個(gè)單元情節(jié)中將小提琴與前兩種樂器進(jìn)行融合；在鋪墊結(jié)束后，當(dāng)陳鷗出現(xiàn)在聚光燈下，音樂表達(dá)了堅(jiān)持和付出得到回報(bào)開始邁向成功時(shí)，去掉了壓抑的部分，在一陣振奮的鼓點(diǎn)后，用合奏曲的形式把劇情隨鼓點(diǎn)的急促響起引入。使得劇情矛盾由在畫面和音樂的配合下，帶給人自信、堅(jiān)定、驕傲的感覺的音樂，韻律加快變強(qiáng)，一步步由淺入深，在陳鷗打碎玻璃代表一種宣示的情節(jié)時(shí)，把最強(qiáng)音放在結(jié)尾處，使得觀眾回味深長(zhǎng)。
3 文案的精準(zhǔn)簡(jiǎn)練直達(dá)人心，成為廣告為人津津樂道的最精彩部分
你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。你有你的規(guī)則，我有我的選擇。你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來。你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰的時(shí)代。夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮！我是陳鷗，我為自己代言。
短短不足一百五十字，卻用了五個(gè)單元?jiǎng)∏楹鸵粋€(gè)總結(jié)來對(duì)文案部分進(jìn)行畫面詮釋，這使得觀眾在觀看畫面的時(shí)候，對(duì)文案的含義有了視覺上的配合理解，能使大部分普通觀眾在抱著對(duì)廣告不很專心的態(tài)度觀看的時(shí)候，也會(huì)生出屬于個(gè)人的理解和感悟，進(jìn)而產(chǎn)生情緒共鳴。
在文案中被提及的一些用于定義聚美優(yōu)品這一年輕團(tuán)隊(duì)的詞語，也被詮釋出兩方面不同的含義，使得本身在資歷上缺乏優(yōu)勢(shì)的聚美優(yōu)品把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)力，成就了一次全新的企業(yè)與個(gè)人的定位，如香水、規(guī)則、現(xiàn)在、一無所有、年輕、孤獨(dú)、質(zhì)疑、嘲笑――這些本就帶有貶義的詞語，隨著句式的轉(zhuǎn)折和劇情的推進(jìn)，轉(zhuǎn)化成：汗水、選擇、未來、時(shí)代、夢(mèng)想、漂亮――這些具有正能量，更具煽動(dòng)性和感染性的詞語。不能不說在用詞和句式上的精準(zhǔn)和成功，是整個(gè)廣告的靈魂。
在視頻類的廣告中，文案的出現(xiàn)一般是講述劇情或者構(gòu)成對(duì)話。但在《聚美優(yōu)品陳鷗篇》中，文案被高度定義，并沒有用作上訴兩種傳統(tǒng)的形式，而是使用畫外音的方法，既成就了劇情的鋪墊，也承接了矛盾的發(fā)展，并將畫面和音效逐步推向，最后又用富有哲理和時(shí)代特征的總結(jié)性句式，把廣告所要傳達(dá)的核心信息和企業(yè)一并提出。這種突破創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，使觀眾耳目一新，印象深刻。這一效果，在廣告投放后一段時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上掀起的“聚美體”一陣風(fēng)潮中，可見其受關(guān)注程度。
而從“聚美體”的火熱程度可以看出，即使脫離了廣告短片，單提出聚美優(yōu)品的文案進(jìn)行傳播，也能引出一片廣告效應(yīng)的后續(xù)影響。這就自發(fā)完成了從電視廣告到網(wǎng)絡(luò)宣傳的媒介轉(zhuǎn)變。使得在聚美優(yōu)品廣告擺脫了電視廣告瞬時(shí)性和單向性的缺點(diǎn)，轉(zhuǎn)而擁有了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、自主選擇性和病毒式的優(yōu)點(diǎn)。
4 廣告時(shí)長(zhǎng)加深了觀眾記憶
在中國(guó)傳統(tǒng)電視媒體上，超過一分鐘的廣告已不多見，而長(zhǎng)達(dá)兩分鐘的廣告更是少之又少。聚美優(yōu)品廣告兩分鐘的時(shí)長(zhǎng)能夠使廣告每個(gè)部分的情節(jié)的戲劇沖突、角色的形象與背后的故事得以充分的展示，加上精彩的拍攝技巧和制作，引領(lǐng)著消費(fèi)者在一個(gè)“相對(duì)長(zhǎng)”時(shí)間內(nèi)欣賞了一個(gè)比較完整的故事，使觀眾印象深刻難以忘懷。也正是因?yàn)闀r(shí)間較長(zhǎng)，突破了傳統(tǒng)電視廣告的局限，既傳達(dá)了自身地想要表達(dá)的信息又令觀眾耳目一新，這是廣告時(shí)長(zhǎng)的創(chuàng)意性優(yōu)勢(shì)。給觀眾在欣賞廣告的同時(shí)，形成了一定的思考時(shí)間，在廣告播出時(shí)情緒調(diào)動(dòng)的更加充分，引起共鳴。
5 投放時(shí)間選擇便于傳播
傳統(tǒng)電視媒體的廣告費(fèi)用以秒計(jì)算，寸秒寸金。聚美優(yōu)品廣告的投放媒體選擇的是湖南衛(wèi)視快樂大本營(yíng)節(jié)目廣告檔，雖然收視率高，但廣告價(jià)格也是全國(guó)最高之一。時(shí)長(zhǎng)兩分鐘的廣告如果在投放上選擇“砸錢”的方式，大密度長(zhǎng)期投放，廣告費(fèi)用一定相當(dāng)巨大。因此，聚美優(yōu)品在投放時(shí)間上進(jìn)行了精心策劃，選擇播出的時(shí)間定在了2012年11月10日。這一天的凌晨是全國(guó)各種商家集中力量進(jìn)行大促銷的時(shí)間，每年的這個(gè)時(shí)間，大量的消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注各種媒體上的促銷信息集中消費(fèi)。湖南衛(wèi)視快樂大本營(yíng)的收視率極高，尤其是廣大女性觀眾喜愛收看，這也是聚美優(yōu)品作為化妝品專賣公司最主要的消費(fèi)者。因此，聚美優(yōu)品在這一時(shí)間段只投放了短短的四期廣告，卻在節(jié)省了大量廣告費(fèi)用的同時(shí)，在很短的時(shí)間內(nèi)吸引了大量主要消費(fèi)群體的關(guān)注。使很多消費(fèi)者在廣告播出后就點(diǎn)擊聚美網(wǎng)絡(luò)的官方網(wǎng)站、撥打促銷電話，在極短的時(shí)間內(nèi)大大增加了聚美優(yōu)品的銷量，擴(kuò)大了影響力，提升了品牌知名度。
6 利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)擴(kuò)大廣告影響
即使一個(gè)默默無聞，粉絲不多的微博博主，如果能夠發(fā)出一條“驚世駭俗”或者具有爆炸性的微博信息，一旦被大量轉(zhuǎn)發(fā)，就可以在短時(shí)間內(nèi)“微”名遠(yuǎn)播，傳遍網(wǎng)絡(luò)。這是一個(gè)微博的時(shí)代，也是一個(gè)微博營(yíng)銷的大盛其道的時(shí)代。聚美優(yōu)品團(tuán)隊(duì)充分利用了微博傳播速度快、影響力巨大的平臺(tái)，在廣告播出后馬上調(diào)動(dòng)了韓庚、何炅、徐小平、孫楊等名人，在微博上對(duì)該廣告視頻進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)和推薦。孫楊在微博上轉(zhuǎn)發(fā)道：“1500M決賽的前夕，看到這個(gè)視頻，突然想起一路走來的坎坎坷坷。冠軍只有一個(gè)，大家記住的只有冠軍，路上的汗水，淚水只有我自己知道，游泳是我的夢(mèng)想，我愿意為他付出一生的努力，遍體鱗傷，我也不后悔。我在迪拜，決賽，我來了！”何炅則說：“不過我承認(rèn)，有點(diǎn)感動(dòng)啊”。著名天使投資人徐小平評(píng)價(jià)道：“非常精彩，非常深刻，反映了這個(gè)時(shí)代的聲音。”我們不知道這幾位名人是否和聚美優(yōu)品有商業(yè)協(xié)議或者純屬友情轉(zhuǎn)發(fā)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這幾位名人的粉絲量已經(jīng)達(dá)到了7000萬之多。因此，廣告在極短的時(shí)間內(nèi)就以光速傳播，產(chǎn)生了核裂變式的影響力，廣告效應(yīng)空前。廣大網(wǎng)友參與其中，在社交平臺(tái)上自發(fā)參與討論，發(fā)揮創(chuàng)意改編聚美廣告，并出現(xiàn)了很多“聚美體”式的文字和視頻。一直到現(xiàn)在，在優(yōu)酷網(wǎng)站上聚美優(yōu)品廣告的點(diǎn)擊率仍在小范圍上漲，人人網(wǎng)上關(guān)于聚美優(yōu)品的話題也數(shù)量可觀，這無疑是給聚美優(yōu)品進(jìn)行了免費(fèi)宣傳。而做到這一點(diǎn)，聚美優(yōu)品只用極小的代價(jià)就做到了。
關(guān)鍵詞：互文性；廣告文本；文化互文；意識(shí)形態(tài)性
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）07-0058-03
互文性，又稱文本間性或互文本性。最早是法國(guó)符號(hào)學(xué)家朱麗亞•克里斯蒂娃在《符號(hào)學(xué)》一書中提出：“任何作品的本文都像許多行文的鑲嵌品那樣構(gòu)成的，任何本文都是其它本文的吸收和轉(zhuǎn)化。”[1]作為一種重要的文本理論，互文性理論不是單純的以文本來分析文本，在互文性理論的研究發(fā)展中學(xué)者逐漸將視野由文本到主體間進(jìn)而擴(kuò)展到整個(gè)文學(xué)傳統(tǒng)和文化影響的視閾之內(nèi)，關(guān)注無所不在的文化傳統(tǒng)通過文本對(duì)主體創(chuàng)作的影響。正如羅蘭•巴特所言：“任何本文都是互本文；在一個(gè)本文之中，不同程度地并以各種多少能辨認(rèn)的形式存在著其他本文：例如，先前文化的本文和周圍文化的本文。”[2]所以，互文性，與其說是指一個(gè)文本與特定前文本的關(guān)系，不如說是指一個(gè)文本在一種文化的話語或一種文化的表意實(shí)踐之間的關(guān)系，以及這個(gè)文本與為它表達(dá)出那種文化的種種可能性的那些文本之間的關(guān)系。
文本與文本之間的相互關(guān)聯(lián)是無時(shí)無處不在的，對(duì)文本的分析離不開其他文本（包括周圍文本和前文本）乃至現(xiàn)時(shí)文化及前文化對(duì)其的影響。任何廣告文本都是在文化語境中產(chǎn)生的，從互文性的視閾來分析廣告文本，廣告文本普遍存在與文化互文的現(xiàn)象。有些廣告文本雖沒有直接對(duì)某一文化的價(jià)值觀加以訴求，但其內(nèi)容及形象表現(xiàn)中蘊(yùn)涵著這類文化的理念和知識(shí)。有些文本則干脆直接呈現(xiàn)出某一文化的信念系統(tǒng)和價(jià)值體系中較為抽象的概念或觀念。本文欲在分析廣告文本與文化的互文現(xiàn)象基礎(chǔ)上，揭示廣告文本與文化互文的實(shí)質(zhì)，進(jìn)而研究廣告文本文化互文對(duì)廣告創(chuàng)作的啟示。
一、廣告文本與文化的互文表現(xiàn)
在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品，并不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品的物質(zhì)特性和實(shí)用功能可以滿足自己的需要，還會(huì)因其廣告所張揚(yáng)的抽象的、非實(shí)用的精神和文化因素能夠使自己產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)的變化，廣告文本在話語編碼上呈現(xiàn)出從商品的使用價(jià)值陳述到向商品文化意義訴求的變化趨勢(shì)，廣告文本中文化元素越來越多，用文化的力量激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，把商品消費(fèi)變成文化消費(fèi)，以達(dá)到促銷的目的。文化的分類很多，廣告文本中出現(xiàn)的文化元素所屬文化類型也非常多。本文僅從傳統(tǒng)文化、地域文化、流行文化三個(gè)方面來分析廣告文本與文化的互文。
（一）廣告文本與傳統(tǒng)文化的互文
每一個(gè)消費(fèi)者都是他所屬民族的成員，受著傳統(tǒng)民族文化的熏陶教育。他所接受的傳統(tǒng)文化必然會(huì)影響到他的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，也會(huì)帶著本民族的文化經(jīng)驗(yàn)積淀解讀廣告。廣告為走入消費(fèi)者的心靈，引起消費(fèi)者的共鳴，在廣告文本編碼中融合傳統(tǒng)文化元素，傳達(dá)民族精神、民族文化，與傳統(tǒng)文化形成互文。比如：宜興紫砂陶的一個(gè)路牌廣告：廣告畫面主體是一座由遠(yuǎn)而近伸向藍(lán)天的石質(zhì)攬橋，攬橋的盡頭放置一個(gè)放大了尺寸的紫砂陶瓷壺，背景是藍(lán)天白云，在畫面的上端，以藍(lán)天白云映襯寫有八個(gè)大字：故鄉(xiāng)的云，故鄉(xiāng)的泥。砂用泥而做，泥在我國(guó)傳統(tǒng)文化中又常被用來與故土相聯(lián)，用泥做的紫砂陶自然喚起消費(fèi)者對(duì)故土的聯(lián)想并進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)故鄉(xiāng)的思念之情。這則廣告充分展現(xiàn)了紫砂陶瓷蘊(yùn)含的故鄉(xiāng)情懷這一文化意味。廣告文本與思鄉(xiāng)戀土的這一民族文化精神形成互文。再比如：“小時(shí)候，媽媽的手最溫柔”（美加凈護(hù)手霜）、“媽媽，我能幫你干活啦”（雕牌洗衣粉）、“大家好才是真的好”(好迪)、“孔府家酒，叫人想家”、“朋友記心間，大寶天天見”(大寶)等等這些廣告詞字里行間包容“仁”“孝”，與中國(guó)“仁愛孝悌”傳統(tǒng)美德形成有力的互文，迎合中國(guó)人的文化心理，撥動(dòng)受眾的心弦，引起受眾強(qiáng)烈的共鳴。
（二）廣告文本與流行文化的互文
廣告文本與流行文化的互文更為普遍，許多廣告文本大量運(yùn)用流行文化元素，或廣告本身倡導(dǎo)新的流行。一方面，廣告演繹并傳承著流行文化，流行文化為廣告提供了豐富的素材。比如：“冬天里的一把火”（旗槍熱能衫廣告語）與流行歌曲“冬天里的一把火”歌名形成互文。再比如：郭東臨在“萬通筋骨片”廣告中說：“肩周炎請(qǐng)按1，肩周炎、關(guān)節(jié)炎請(qǐng)按2，肩周炎、關(guān)節(jié)炎、頸椎病請(qǐng)按3，肩周炎、關(guān)節(jié)炎、頸椎病、腰腿疼痛請(qǐng)直接服用萬通筋骨片！”他的話語風(fēng)格模仿了范偉在春節(jié)晚會(huì)上表演的小品《功夫》中的臺(tái)詞風(fēng)格：“有人賣拐請(qǐng)按1，有人賣車請(qǐng)按2，有人出腦筋急轉(zhuǎn)彎兒請(qǐng)按3，有人賣擔(dān)架直接撥110！”郭東臨的臺(tái)詞與范偉的臺(tái)詞形成奇妙的互文，觀眾看了會(huì)心一笑，廣告達(dá)到了很好的效果。另一方面，廣告還是流行文化的倡導(dǎo)者。許多廣告提倡新的觀念、新的生活方式，從而引發(fā)新的潮流。比如：戴比爾斯鉆石廣告“The Diamond is Forever”引發(fā)的佩帶鉆戒的時(shí)尚。鉆石在被賦予“愛情象征”之前，作為時(shí)尚商品，是富人炫耀的奢侈首飾，沒有風(fēng)花雪月的浪漫意味。然而在一次經(jīng)濟(jì)蕭條中，鉆石的需求量銳減，戴比爾斯開始開發(fā)大眾市場(chǎng)來拓展銷路。戴比爾斯發(fā)現(xiàn)，鉆石的堅(jiān)硬不變質(zhì)的特征正好和人們對(duì)于愛情的向往不謀而合，于是將鉆石飾品定位為“忠貞愛情的象征”，打出“The Diamond is Forever”的廣告口號(hào)。結(jié)果，象征愛情的鉆石產(chǎn)品改變了城市人的婚戀習(xí)俗，打開了普通消費(fèi)者市場(chǎng)。到20世紀(jì)60年代，80%的美國(guó)人訂婚都選擇鉆戒作為信物。1993年戴比爾斯在中國(guó)打出“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告，這一廣告口號(hào)的推廣，很快在很大程度上改變了中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)婚姻物語。在之前，中國(guó)人結(jié)婚的信物主要是玉和黃金。如今，鉆飾成為對(duì)婚姻和愛情的最完美詮釋，互贈(zèng)鉆戒成為中國(guó)婚禮上的一種新時(shí)尚。
（三）廣告與地域文化的互文
地域文化是具有空間意義的文化形態(tài)。一定地區(qū)的人們?cè)谙嗤纳鷳B(tài)環(huán)境下會(huì)形成相同的風(fēng)俗習(xí)慣，相似的心理、價(jià)值取向、審美意識(shí)等文化精神。不同地域的消費(fèi)者在地域文化的熏陶下消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣也表現(xiàn)出很大的差異。許多廣告以地域文化為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。這尤其表現(xiàn)在跨文化廣告中。比如：萬寶路廣告。1954年在李?yuàn)W•貝納的操刀下，萬寶路實(shí)現(xiàn)成功的變形手術(shù)，通過美國(guó)西部牛仔塑造出“萬寶路男人”的品牌形象。在品牌國(guó)際推廣中，萬寶路順應(yīng)不同地域文化改變牛仔形象。進(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)，基于消費(fèi)者認(rèn)為牛仔給人很低檔的感覺而難以接受的情況，萬寶路就將牛仔形象換成香港消費(fèi)者能接受的農(nóng)場(chǎng)主形象。在日本則變成一個(gè)回歸自然，征服自然，過著一種田園詩(shī)般生活的牧童形象。在中國(guó)大陸，則用憨厚的西北漢子展示了萬寶路粗獷、豪邁的精神。萬寶路廣告形象的變化，體現(xiàn)了廣告文本與地域文化的積極互文。重視廣告文本與地域文化的互文，因地制宜實(shí)施廣告策略，就會(huì)收到事半功倍的效果。當(dāng)下廣告界所推崇的“國(guó)際品牌，本土文化”就是針對(duì)地域文化特質(zhì)能對(duì)廣告產(chǎn)生巨大影響而提出的對(duì)策。
值得注意的是，某一廣告文本與文化的互文，并不是與單一文化類型的互文，在很多時(shí)候體現(xiàn)為各類文化形態(tài)的糅合，比如“內(nèi)衣外穿不是從麥當(dāng)娜開始”的廣告口號(hào)，從當(dāng)代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現(xiàn)代之間跳躍自如，反映了“洋為中用，古為今用”的各類文化的糅合。
二、廣告文本文化互文的實(shí)質(zhì)
在互文性的作用下，廣告因與各種文化形態(tài)的互文，被賦予了太多的文化意義成為一種文化形態(tài)而體現(xiàn)出意識(shí)形態(tài)性，因而可以說，廣告文本文化互文的實(shí)質(zhì)是使廣告具有意識(shí)形態(tài)性，在不為消費(fèi)者察覺的情境下潛移默化地影響消費(fèi)者消費(fèi)理念，有效提高廣告效果，更好地推銷產(chǎn)品或服務(wù)。
何謂意識(shí)形態(tài)性？意識(shí)形態(tài)是西方的一個(gè)理論范疇。早期的者將意識(shí)形態(tài)界定為統(tǒng)治階級(jí)的“虛假的信仰體系”。后來法國(guó)結(jié)構(gòu)主義思想家阿爾都塞把意識(shí)形態(tài)表述為個(gè)人與其現(xiàn)實(shí)生存條件的想象關(guān)系的再現(xiàn)。意大利思想家葛蘭西把意識(shí)形態(tài)表述為“文化霸權(quán)”。意識(shí)形態(tài)理論此時(shí)已經(jīng)擺脫了“虛假意識(shí)”的界定。在當(dāng)代文化研究學(xué)者眼里，意識(shí)形態(tài)是某種觀念、價(jià)值系統(tǒng)的展現(xiàn)。例如美國(guó)學(xué)者米米•懷特認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)是一種被“一種文化的文本••••••特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的••••••特殊范圍的價(jià)值、信仰和觀念”，這種東西會(huì)“使其使用者產(chǎn)生特殊知識(shí)和立場(chǎng)”。[3]由意識(shí)形態(tài)的發(fā)展歷程來看，意識(shí)形態(tài)并非只與政治、階級(jí)利益相聯(lián)系，可以體現(xiàn)為多種形式。本文采用文化研究學(xué)派的觀點(diǎn)來理解廣告話語的意識(shí)形態(tài)性，認(rèn)為廣告意識(shí)形態(tài)性是廣告文本表達(dá)的某種價(jià)值、觀念。
從形形的廣告表面上來看，廣告文本表達(dá)的價(jià)值、觀點(diǎn)可謂五花八門、豐富蕪雜，比如：腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”、麥斯威爾咖啡的“好東西與好朋友分享”、五谷道場(chǎng)訴說“非油炸，更健康”、王老吉強(qiáng)調(diào)“怕上火，就喝王老吉”、沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的安全和耐、海飛絲說它能去頭屑、潘婷宣稱自己是“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣說自己是“專業(yè)美發(fā)用品”••••••。這些觀點(diǎn)通常被看作是廣告文本訴求的“由頭”，是產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，給消費(fèi)者提供購(gòu)買的理由，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。但從深層次上分析，廣告的意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)為一種消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，從意識(shí)深處潛移默化地影響受眾，規(guī)范著人們的個(gè)體建構(gòu)和現(xiàn)實(shí)行為，培植著一種消費(fèi)主義的價(jià)值觀念和生活哲學(xué)。廣告的深層意識(shí)形態(tài)對(duì)消費(fèi)者的影響，從以下兩方面窺之。
（一）崇尚符號(hào)消費(fèi)
所謂符號(hào)消費(fèi)是指在消費(fèi)過程中，除了產(chǎn)品本身，消費(fèi)者還要消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征的美感、檔次、情調(diào)和氣氛等，即對(duì)這些符號(hào)所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)。[4]
在廣告消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的影響下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，更看重產(chǎn)品的符號(hào)意義。2010年10月，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合民意中國(guó)網(wǎng)和搜狐新聞中心發(fā)起的一項(xiàng)超過2000人參加的在線調(diào)查顯示，80.8％的受訪者確認(rèn)身邊很多人消費(fèi)的是符號(hào)，而非商品本身，其中26.9％的受訪者表示這樣的人“非常多”。消費(fèi)者的這一變化比較充分地體現(xiàn)在對(duì)品牌或名牌的消費(fèi)上。比如，全世界的女性都喜歡香奈兒香水，是因?yàn)橄隳螤栂闼畯V告已賦予使用該香水會(huì)使女性顯得性感、神秘、富有魅力的符號(hào)意義，而這正是女性渴求的地方。正如鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為：人們消費(fèi)商品并非只是消費(fèi)物體的使用價(jià)值，而是消費(fèi)承載于商品中所代表的社會(huì)地位和權(quán)力等符號(hào)價(jià)值，這種符號(hào)價(jià)值區(qū)分和標(biāo)示了消費(fèi)者的社會(huì)地位、文化品位和生活水準(zhǔn)。符號(hào)消費(fèi)的深層意義是對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)構(gòu)建了新的文化認(rèn)同方式，引發(fā)了以符號(hào)消費(fèi)為基礎(chǔ)的文化認(rèn)同感。人們關(guān)注的不再是獲得物品，而是通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我、文化認(rèn)同以及在社會(huì)關(guān)系中的意義。
（二）建構(gòu)身份
迪絲•威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。通過廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者認(rèn)識(shí)到自己想成為“什么樣的人”。廣告中的商品就成為表達(dá)自我的手段。比如：購(gòu)買芝華士、人頭馬、皮爾•卡丹、CUCCI等奢侈品，消費(fèi)者就感覺到自己是一個(gè)很有品位的人，向外界展示了自己的成功、身份及地位。也正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是”。
消費(fèi)在這里具有了明顯的社會(huì)分層意義或社會(huì)等級(jí)的標(biāo)志作用，一個(gè)人屬于哪個(gè)階層，不在于擁有多少財(cái)富，而在于消費(fèi)了哪個(gè)階層的東西。通過消費(fèi)這一行為使他們從一個(gè)社會(huì)階層向另一個(gè)社會(huì)階層邁進(jìn)，或者在同一個(gè)社會(huì)階層中進(jìn)行比較。也就是說，消費(fèi)不但是物質(zhì)消費(fèi)的過程，而且也是文化、交往和社會(huì)生活的過程，它是人們用以建立身份識(shí)別的一種途徑。人們通過擁有豪宅別墅、寶馬轎車、意大利品牌時(shí)裝、LV包包、瑞士名表等商品來顯現(xiàn)自身的身份、地位，并期望以此進(jìn)入上流社會(huì)的生活圈。正如斯雷特所言“消費(fèi)之商品，也就是我們創(chuàng)造我們的社會(huì)外貌、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)如生活形態(tài)、地位團(tuán)體等與社會(huì)價(jià)值結(jié)構(gòu)的方法，透過消費(fèi)來自我創(chuàng)造的社會(huì)主體，是一個(gè)自我創(chuàng)造與自我認(rèn)定的個(gè)體，這一部分乃因透過商品與服務(wù)的使用，使我們將自我形塑成一些社會(huì)性的認(rèn)同，并且得以展現(xiàn)出這些認(rèn)同，這使得消費(fèi)成為一個(gè)形塑自、主體性、隱私與自由的重要領(lǐng)域。”[5]
三、廣告文本文化互文對(duì)廣告創(chuàng)作的啟示
（一）廣告創(chuàng)意意識(shí)形態(tài)化
廣告意識(shí)形態(tài)性對(duì)消費(fèi)者的深刻影響，說明廣告的力量并不來自于商品本身的物質(zhì)屬性，而是來自商品隱含的抽象的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的意義、符號(hào)和象征。消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同，往往首先是從理念、文化、意識(shí)形態(tài)上認(rèn)同。在解讀廣告時(shí)常常結(jié)合自身想象與廣告商品形成建構(gòu)性、虛擬性認(rèn)知，并常常將商品與某種生活方式、個(gè)性特質(zhì)相連，“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，作出一次認(rèn)知決定，做出一次理性評(píng)價(jià)，而且力圖在其他語言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進(jìn)廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一。”[6]消費(fèi)者往往很難抵擋住廣告的說服。對(duì)廣告文本文化互文實(shí)質(zhì)的認(rèn)識(shí)與把握，使我們對(duì)廣告創(chuàng)意有一個(gè)新的理解，即將廣告創(chuàng)意意識(shí)形態(tài)化，在廣告文本的編碼中將抽象的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的隱性價(jià)值觀賦予商品或服務(wù)身上，通過訴諸某種特殊氛圍、意境、情節(jié)傳達(dá)出來。
以2007年德芙巧克力絲滑廣告為例。廣告的大致內(nèi)容是：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉(zhuǎn)到露天茶座上正在看書的女人，男侍者微笑立侍一邊，主人公放下手中小說從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴隨著婉轉(zhuǎn)輕柔的吟唱音樂咬下一口巧克力，順滑絲感的感覺從口中延續(xù)到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側(cè)的香肩上，接著又隨風(fēng)輕拂在撫過書頁的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過的男侍者身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅里。最后絲綢揭開，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時(shí)低沉，感性的獨(dú)白響起：愉悅一刻，更享德芙絲滑。整個(gè)廣告片畫面簡(jiǎn)潔，色彩淡雅，情節(jié)簡(jiǎn)單，音樂優(yōu)美，讓人印象深刻。該廣告創(chuàng)意中產(chǎn)品本身物理屬性已非重點(diǎn)，“德芙”直接與光鮮的女主角形象建立所指，被賦予了品位與身份的象征。德芙的目標(biāo)消費(fèi)群為16～40歲城市中等收入對(duì)“白領(lǐng)”抱有幻想與憧憬的女性。該廣告暗示對(duì)自己“白領(lǐng)”身份亟待承認(rèn)的女性：擁有德芙，你就是廣告中的主角，你就是一個(gè)生活很有品位的白領(lǐng)、小資。所以消費(fèi)者不是在消費(fèi)巧克力，而是在消費(fèi)德芙本身作為符號(hào)所代表的意義世界。
因此，廣告創(chuàng)意的核心問題就是要處理好向目標(biāo)受眾提供什么樣的商品或品牌意義以及如何解釋這種意義的問題。當(dāng)目標(biāo)受眾一旦接受或認(rèn)可了廣告對(duì)意義（文化、價(jià)值、倫理等）的詮釋理念之后，廣告的說服力就非常強(qiáng)。
（二）廣告文本巧取文化元素，與文化形成積極互文
廣告創(chuàng)意意識(shí)形態(tài)化的操作就是在廣告文本編碼時(shí)根據(jù)品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景從各種文化形態(tài)中提取文化元素，巧妙地傳達(dá)成功、親情、友情、愛、開拓等等文化價(jià)值觀念，淡化廣告的商業(yè)意味。比如，勁量電池選用了“永不停息”的廣告語，雖然沒有多少商業(yè)意味，但一語道出了“勁量”堿性電池高能量的本質(zhì)，并且與永不停息、拼搏精神的價(jià)值觀形成積極互文，因而產(chǎn)生了很好的廣告效應(yīng)。
值得注意的是，為避免廣告被誤讀，廣告編碼者應(yīng)了解廣告受眾的文化背景，按目標(biāo)受眾的群體文化規(guī)范、文化心理和價(jià)值意識(shí)進(jìn)行信息編碼。這在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ懈@得尤為要重視。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校枰獙?duì)廣告文本進(jìn)行跨文化互文處理，使之契合文化環(huán)境，與文化形成積極互文，否則就會(huì)適得其反，不僅傳而不通，而且危害品牌形象。
以立邦漆廣告（龍篇）為例。此廣告畫面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫面旁附有對(duì)作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇幔贡P龍滑了下來。廣告在2004年9月份的《國(guó)際廣告》上刊登以后，掀起了軒然大波，引發(fā)眾多網(wǎng)友的不滿，認(rèn)為廣告有辱華傾向。客觀地評(píng)價(jià)，該廣告創(chuàng)意是非常不錯(cuò)的，形象地表達(dá)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，但是創(chuàng)意者忽視了廣告受眾的文化背景。龍是中國(guó)的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。廣告創(chuàng)意者沒有認(rèn)識(shí)到龍和中國(guó)文化的聯(lián)系，結(jié)果適得其反。后來，負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意的上海李?yuàn)W貝納廣告（廣州）有限公司和廣告的《中國(guó)雜志》不得不發(fā)表聲明道歉，卻還難以平息網(wǎng)民憤怒。
參考文獻(xiàn)：
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[2] 王一川.語言烏托邦―20世紀(jì)西方語言論美學(xué)探究[M].云南:云南人民出版社,1994.
[3] 羅伯特•艾倫.重組話語頻道[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2000.
[4] 朱麗葉.符號(hào)消費(fèi):后現(xiàn)代消費(fèi)的核心［J］.銷售與市場(chǎng),2011(3).
[5] (英)約翰•伯杰.視覺藝術(shù)鑒賞[M].北京:商務(wù)印書館,1996.
