時間：2023-07-18 09:35:05
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇公司營銷策略分析，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
我認為小米公司已經不僅僅是依靠營銷手段而取得成功，也不單單是依靠產品的特點來創造銷售神話。我認為它還利用了互聯網思維，從消費者的需求入手來制造產品，并且對于產品的特點以及創新的領域也把握的十分準確，且小米公司不僅僅是創造產品，而是要打造一個小米產品生活圈，使消費者在用其公司的某款產品后繼續購買公司的其他產品，增加消費者的應用粘度，使其成為真正的“米粉”。當然不光小米公司在產品上有極大的特點及優勢，營銷手段也的確是高超，利用互聯網思維創造新型的營銷方式，增加用戶體驗，加強公司與用戶的互動這都是小米公司成功的必要條件，小米公司是一個非常值得研究的商業案例。
一、小米公司營銷特點
（一）粉絲營銷
粉絲經濟的時代中，人們通常不會自發的形成粉絲身份的變化。而生產者這個時候就需要建立一種粉絲和被關注者之上的粉絲經濟主體，使被關注者贏得巨大的利益，又能利用粉絲的喜愛使品牌得到傳播并提升品牌價值。這一策略和普通的營銷策略有著極大的不同，它用優良的產品和品牌的力量吸引消費者成為粉絲，之后再通過增加粉絲的參于程度，和粉絲群體建立良好的關系，讓粉絲主動為品味做推廣，以此增加品牌的知名度及產品銷量，這種營銷策略被稱為粉絲營銷策略。
小米公司主要通過網絡社交媒體實施推廣的粉絲營銷策略。小米公司首先在用戶數量最多的新浪微博上進行產品的宣傳工作，并將有希望成為小米粉絲的消費者邀請進入小米公司的官方論壇中。論壇相對于微博的不同是它是興趣社區，可以保持粉絲的數量和活躍程度，小米論壇把粉絲聚集到一起，讓他們分享使用小米產品的感受，使粉絲參與到小米公司產品的研發改進中來。小米論壇使其粉絲的參與感猛然提升，并慢慢轉化為核心的粉絲群體。
和普通的營銷策略不一樣的是，小米公司將產品銷售出去后，營銷并不是就此結束，而是將售出的產品和粉絲建立了更加密切的聯系。小米公司的粉絲營銷策略不僅僅是賣公司生產的產品，更是通過智能硬件和MIUI之間的關系，向消費者和粉絲出售小米公司的增值服務和周邊產品，達到二次銷售的目的。
（二）口碑營銷
創建優良的口碑對于小米公司有著極其顯著的作用。在粉絲營銷策略的影響中，口碑營銷成為了一個投入低回報高的推廣形式。
創建優良的品牌口碑，需要給予用戶優質的產品體驗。小米手機配合MIUI操作系統，使用高配置硬件，給用戶提供了高性價比的產品體驗。這就是良好口碑建立的方法。維護好口碑也十分重要，好口碑不能轉化為利潤。小米公司的策略中，維護口碑是通過社交媒體構建起來的，同時小米公司的員工都被要求注意用戶在社交媒體上的聲音與意見。這樣的做法可以及時發現用戶的反饋、了解負面消息，并及時消除對于可能給公司品牌帶來不良影響的事件。小米公司經常只產品信息，并不對產品做出評價，而是通過在社交媒體上制造話題、引導用戶參與，實現了比直接銷售更可觀的商業價值，這才是小米公司的高明之處。
（三）快營銷
“天下武功，唯快不破”，小米公司的“快”，通過其高速的發展，體現得淋漓極致。引用創始人雷軍的話就是：“有時候，快就是一種力量，你快了以后能掩蓋很多問題，企業在快速發展的時候往往風險是最小的，當你速度一慢下來，所有的問題都暴露出來了。于是如何在保持企業穩定的情況下加快速度是大部分互聯網企業所面對的關鍵問題。”
迭代思維是針對消費者反饋的建議進行產品的升級換代。這個時代有的時候速度比產品質量更重要，消費者群體需求變化十分快，因此，一次性滿足消費者需求是遠遠不夠的，而是要通過不斷的升級迭代，豐富和完善產品的質量及功能。MIUI系統從創立之初到現在堅持每周更新，就是這種迭代思維最好的體現。其不僅帶給了用戶新功能的體驗和反饋及時得到重視的滿足感，也使公司能以最快的速度向前發展。
二、產品策略總結
小米創始人黎萬強曾提出：“用戶模式大于一切工程模式。”而小米公司的每款產品基本都是遵守了這個規則，注重以用戶體驗為上。小米手機，則可以稱得上是開創了一個全新的品類，即所謂的互聯網手機。
小米公司的每款軟硬件，幾乎都做到了極致，我認為這是小米深諳移動互聯時代的精髓所做的精準戰略。小米聯合創始人黎萬強認為小米的用戶體驗就是要做到為用戶做到“保證好用、努力好看”，這個看似樸實的原則，是年輕消費者的重要需求。在這個原則之下，小米的產品實際上是透徹的了解互聯網的同時，保持了良好的口碑形象，且又對產品的發展策略十分清晰。
三、價格策略
小米公司所推出的產品以其“彪悍”的產品參數達到其他同行不能與其相抗衡的局面。而和小米公司所推出產品不同的是，小米公司產品的價格卻遠遠沒有達到“發燒級”。這樣的高性價比自然受到了消費者的關注與青睞。小米公司創始人雷軍是在軟件行業起家的，他明白企業的最終價值是在于企業擁有多少用戶量來決定的。所以，從開始創建小米公司起，小米公司就奉行在硬件上不賺錢，依靠互聯網和服務來進行盈利的策略。小米公司放棄高利潤的定價策略，不但讓小米公司從激烈的市場競爭中脫穎而出，還積累了大量的高質量的用戶資源。
四、結論
中國移動平陽分公司是浙江溫州移動通信有限責任公司下屬的一個縣級分公司。平陽移動分公司以客戶辦事為核心展開完全勞動，重視服務改進，奉行服務的人性化、情面化和人文化，致力為客戶供應一體化的優質服務，包含杰出的語音質量、多樣化的品牌、充足的營業品種和完美的客戶辦事等方方面面。為滿足不同層次客戶多樣化的需要，平陽移動分公司以客戶為導向，擁有了全球通、神州行、金卡神洲行等品牌系列，率先推出了短消息、手機銀行、手機證券、移動傳真、親情號碼、手機上網、移動OICQ、IP電話等產品，為客戶提供多種選擇和有價值服務。為平陽社會各界主要提供通信服務，平陽各個鄉鎮均被中國移動平陽分公司營業網點所覆蓋。當前公司移動電話客戶總額已沖破1400萬戶。網絡領域和客戶總數持續八年位居全省第二位。中國移動平陽分公司以客戶需要為出發點，通過提供差異化的服務不斷提高客戶的滿意度。目前，平陽地區有1家主營業廳，社會制定營業廳不計其數，已初步構建了營銷網絡。通過不斷的營銷實踐，中國移動平陽分公司目前的營銷組織結構已經基本穩定，逐級分為市場經營部，集團客戶部，片區營銷組，自辦營銷廳和社會營業渠道。
二、中國移動平陽分公公司競爭態勢分析
（一）平陽移動分公司現有競爭者分析
當前平陽移動通信市場競爭者有中國聯通平陽分公司。中國移動平陽分公司發展業務的時間較長，在平陽市場占據、技術儲存、資本累積和網絡覆蓋方面都據有帶頭的上風；而聯通作為競爭者，卻在運行機制和政策上享有明確的上風，而后由于根蒂比較薄弱，市場占據率較低，市場份額卻沒有移動高。當前這兩大運營商在不斷運用新技術來發展自己的用戶和提高服務水平，搶占新市場的高端用戶群。
（二）平陽移動分公司潛在競爭者分析
當前平陽移動通信的前景非常開闊，潛在市場龐大，移動通信又是目前電信行業中最具有實力的公司，于是，很多有能力的經營者都想成為中國移動通信市場的新運營商。平陽移動通信公司受到潛在競爭對手的威脅，它們會攜帶新的生產能力，瓜分已有的市場份額，使得生產成本上升，競爭加劇，價格下降，盈利減少。
（三）平陽移動內部競爭主要體現分析
當前平陽移動分公司內部競爭主要在行業增長遲鈍，對市場份額的爭奪激烈。競爭對手供給的產物或服務大抵相似，或只少表現不出鮮明差別。有些公司為了規模經濟的盈利，擴大生產范圍，市場均勢被打破，產品過多，企業開始降價競銷。
三、中國移動平陽分公公司的營銷現狀調查分析
（一）產品策略營銷現狀
目前移動公司主要的產品包括手機證劵移動網心，飛信，寬帶，有線通寬帶等產品。中國移動平陽分公司產品策略目前存在的問題主要表現市場不夠詳細，市場不準確定價，消費者服務體系市場細分有待進一步完善。科學性分析不多，不能夠靈活高效率了的掌握新產品的發行。
（二）價格策略營銷現狀
目前中國移動平陽分移動公司的價格策略主要有自由選擇資費，話費折扣，捆綁營銷價格促銷等方式。中國移動平陽分公司產品策略目前存在的問題主要表現在定價策略原則不明確，制定的價格相對單一，同時過于強調競爭，加劇了移動通信市場的價格戰，忽視整體營銷。
（三）渠道營銷現狀
目前平陽移動分公司的營銷渠道主要有代辦點以及直銷，網上營銷等。中國移動平陽分公司渠道策略目前存在的問題主要表現在營銷渠道數目多，但范圍小，經營權疏散，管理難度的大。缺少對指定專營店和點的監管。渠道成員服務能力弱，缺乏提供優質服務的主動性和積極性。同時市場信息反饋慢，渠道服務質量有待提高，信息收集等市場營銷能力功能有待完善。
（四）促銷營銷現狀
目前平陽分公司主要通過提高生產效率,降低生產成本,提高產品質量,增加企業產品銷量,獲得利潤。中國移動平陽分公司促銷策略目前存在的問題：價格戰加劇，低價推銷嚴重，競爭雙方的福利漸漸削減，這對各個移動運營公司的形象和信用造成不良的影響，同時也存在一些客戶流失的現象。
四、營銷策略的完善建議
移動公司現狀已不再是單一的再生產階段，而是進入了高效率發展時期，唯有發展新的營銷策略，才能在競爭中發展前進。因此制定新的營銷策略迫在眉睫。
（一）產品/服務策略
2015年平陽移動分公司應該主要集中在向用戶提供的無線流量，以及其所能提供的各種終端銷售量，同時要不斷創新發展4G，擁有全球通，神州行，動感地帶等通訊產品是一切營銷策劃的基礎。但同時在部分產品的質量上還略有不足。平陽移動通信分公司如今一定要采取有效措施，開展新的營銷策略，維護擁有的客戶。具體來講，可以從以下方面來進行：平陽移動分公司要對每個環節加大監督,制定新的獎懲方法。向優秀企業學習，通過向國內外優秀通訊企業學習來提高質量。提高營業大廳的服務質量，對新來營銷人員進行全面的培訓后再上崗。新產品的開發策略適應于年輕人追求時尚的特點，同時要適應女性價值觀念和消費心理。
（二）價格策略
實施收益管理，追求雙贏效果。平陽移動分公司在價格策略上加入盈利管理的想法，即采用的定價方法和實施更加效率的折扣管理，來追求企業盈利最大化。為了更好的實施價格策略和盈利管理，平陽移動分公司產品部門要擔當公司產品體系制訂的角色并按期進行整理，調解和改善。對于平陽移動分公司的品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發展。
（三）分銷渠道策略
在目標市場細分的情況下建立分銷渠道策略，在此基礎上對管理層進行分組，不同的細分市場有不同的小組來負責，再對每個細分市場進行深度研究，不斷提升渠道開闊的可行性。具體來講，可以從以下方面來進行：對大客戶市場的渠道的開闊:平陽移動分公司各部門要收取各地區的高消費的客戶名單，擬定拜訪規劃，逐個訪問。對普通市場的渠道開拓:平陽移動分公司應該不斷增強和生產商合作，推出買手機送話費的活動。除以上這些渠道策略，企業還應該對用戶采用特別的關切服務,節假日送特別禮物，電話問候，方式來贏取客戶信任不僅可以使該客戶成為企業的忠誠客戶，而且還可以影響其他用戶的選擇。同時可以在平陽移動公司營業廳增加新內容:如可以在中國移動平陽分公司增加新業務體驗區，細分好目標市場。
（四）促銷策略
SBS公司是一家專注于網絡顧問咨詢服務和網絡應用實施服務的公司，內容涉及企業信息化顧問、政府信息化顧問、網絡應用方案咨詢策劃、網站策劃建設、互聯網及電信增值服務等。企業服務可以貫穿于企業經營的整個過程，從前期的市場調查、產品定位，到網絡宣傳與促銷、網絡公關，乃至網絡客戶服務與客戶關系管理。我們通過網絡營銷對企業傳統營銷方式、方法進行輔助與提升，最終達到提高企業經營效率，加強企業競爭力的目的。
SBS公司依托自身多年的網站推廣及搜索引擎優化經驗，幫助客戶充分利用互聯網優勢，通過各種網站推廣策略的組合，以期獲得更多的商業機會。網站推廣計劃的制定，有賴于企業對于網絡推廣的重視程度，就目前來看，網站推廣方式多種多樣，不同的推廣方式，營銷效果也就大不相同。公司目前的產品有域名注冊、網站建設、郵箱系列、Google等關鍵詞廣告、搜索e路通、搜狐直通車、TOM企業通及企業寬屏、通用網址等。
二、營銷策略現狀分析
公司目前營銷方式有，推銷人員電話營銷，網站在線推廣等，公司的網絡營銷方式較薄弱，作為一家信息技術網站，網絡營銷應該成為企業考慮的重要方面之一，通過SWOT分析技術對SBS公司網絡營銷方面的優劣勢進行分析：
（1）優勢分析：SBS公司成立于21世紀初，是中國最早的網絡顧問公司之一。所以在這一行業有較好的技術、信息等優勢，公司有先進的機器設備，有專業技術人才，對于所在領域里的市場情況有著清晰的認知，在所在的城市里面存在著較強的競爭優勢
（2）劣勢分析：公司的業務范圍相對過窄，業務種類單一，客戶可選擇的服務少；公司的業務人員水平參差不齊，服務質量差強人意；并且企業規模不大，不能和全國的同類知名公司比較，市場份額偏小，銷售人員不穩定，員工流動率過高，所以公司應該在知名度和管理方面都需要強化經營。
（3）機會分析：隨著網絡技術的進步，網絡營銷的成熟，中國電商企業數量的提高，意味著越來越多的企業需要網絡市場推廣，阿里巴巴在美國上市對于國內中國電商企業都是一個機會，對于網絡信息技術公司更是一個機會，企業可以借機向眾多電商企業推廣網站建設方案，銷售通用網址、搜索引擎排名等產品，企業的發展前景良好。
（4）威脅分析：SBS公司的威脅來自于競爭對手和行業內部。全國內有中企動力、銘萬等大型信息技術服務公司，中企動力一直是中國IT服務領域的佼佼者，其分公司遍布全國，其服務的客戶也數不勝數。而網站建設為中企動力的核心服務之一，大量的中小企業都選擇了中企動力的作為自己的網站承建商。
作為信息技術公司的產品，更新換代非常快，需要不斷的技術升級，否則就會有新的漏洞出現。例如，公司的通用網址這個產品，宣傳不到位，很多企業不知道，并且與其他推廣關聯性低，購買域名的種類也不多，都成為制約企業發展的因素。正因為如此，企業就更需要花費更大的精力運用自己的優勢開展網絡營銷，變劣勢為優勢，通過營銷手段彌補產品的不足，并且建設企業的品牌，作為信息技術公司，技術和產品之間相差不大，服務質量和知名度拉開了公司間的差距，通過營銷策略的改進來提高企業知名度。
三、網絡營銷策略改進
（1）加強網站管理。SBS公司是一家網絡技術公司，但是，公司自己的網站內容簡單，更新緩慢，使很多訪問者不能獲得較多的信息。軟因素的管理對于企業同樣重要，如網上隨時更新產品和服務目錄、價格等時效性較強的信息，以便更好地吸引客戶，擴展客戶群。
（2）網站聯盟。為了擴大網站的知名度和銷售額，很多網站在開展聯盟的模式，如當當網、卓越網、慧聰以及一些小網站，都是在操作網站聯盟的模式，網站聯盟的方式就是在別人的網站里進行LOGO等各個方面的鏈接，讓訪問者在別人的網站里也可以進入自己的網站，擴大網站的人流量和知名度等。網站聯盟有頻道的聯盟，也有全部的聯盟等，聯盟的方式很多，這樣的好處可以減少推廣的費用，快速提高網站的點擊率。網站聯盟主要選擇一些同行網站合作，或者有業務往來，行業相關度比較高的網站合作，如企業黃頁網，購物網站，行業論壇等。
（3）使用網絡廣告。網絡廣告是一種常用的網站推廣方式，常見的網絡廣告有旗幟廣告、圖標廣告、贊助式廣告、電子郵件廣告等，與傳統媒體相比，這種方式傳播范圍廣，成本低，不受地域、時空限制，及時的互動性，能經常、快捷地修改內容，可以將產品以更高的頻率、更大的力度“推”向顧客，并且大大提高了企業的知名度。
（4）建立網絡社區。網絡社區是一種虛擬的社區，社區主要通過建立自己的論壇和聊天室等方式把有共同興趣的訪問者組織到一個虛擬空間，使成員間相互溝通。這種方式可以有效地增加網站訪問量以及在線調查等，并且可以直接促成網上銷售。
（5）公共關系建設。公司可以嘗試參加一些公益事業、公共事業，如公司曾經贊助本城足球事業，為企業樹立了良好的公眾形象。另外，可以以冠名等方式組織一些活動，或者走進社區，為社區宣傳網絡知識，都是提升知名度的方式。通過傳統媒體和網絡媒體的宣傳，保持曝光度和工作好感度，提升企業社會責任感，獲得公眾的認可，對于企業文化建設也是十分有利的。
關鍵詞：人壽保險;健康保險;營銷策略
引言
從我國現階段的健康保險公司的發展來看主要有幾個重要的保險公司，其中的人保健康在專業健康保險公司總業務的規模上所占據的份額是最大的。我國子啊健康保險的產品市場發展上還有待進一步的完善，而對這一方面的理論研究也相對較少，所以為能夠推動我國在這一方面的發展，加強理論上的研究就有著其重要性。
1.保險營銷內涵及特點
保險主要是對可能發生的不確定事件實施預測以及收取的保險費用的方法，進而來構建保險基金并以合同形式吧風險從被保險人轉移到保險人，故此在這一特征上就能夠看出保險營銷也有著和其他商品所共有的特征。保險市場的營銷主要是為了保險人在保險市場上的競爭力提高并抵抗風險所展開的活動，并以此來對企業的經營戰略進行實現。健康保險則是以被保險人在保險間由于疾病不能進行正常工作所給付的保險金的保險，健康保險和傳統的壽險相比較而言有著其自身的特性[1]。
保險市場營銷最為重要的目的就是對消費者需求的滿足并實現企業的經營戰略目標，是在多種多樣的營銷活動下來滿足實際消費者需求的。在企業的品牌知名度得到有效擴展過程中就有著潛在的市場發展機遇，所以為能夠保障企業的健康持久發展，保險市場營銷就要能夠將保險公司的形象得以樹立，通過科學的營銷手段進行鞏固企業再保險市場中的競爭力。
2.健康保險行業發展現狀及問題分析
2.1健康保險行業發展現狀分析
近些年的發展過程中，健康險市場處在相對穩定的發展狀態，和強大的市場潛力相比較而言，我國的健康險還處在初級階段，在這一發展過程中存在著專業化的程度低以及風險控制能力弱等諸多的不利因素。人壽保險公司的健康保險產品結構主要分為團險以及個險，從個險產品方面來看主要有住院醫療保險以及大疾病保障產品等，而團險則有團體住院醫療保險產品以及重大疾病保障產品等。從住院醫療保險產品來看，主要就是在客戶發生了疾病風險過程中要采取住院治療的，然后保險公司按照合同進行支付相應的保險金產品[2]。人壽保險公司在自身的組織結構上是不斷改善形成的，主要是將客戶作為中心，并在組織結構當中占有重要地位，通過不同的組織進行業務的獨立操作，這樣就在實際的業務能力上有了大幅的提升。
2.2健康保險行業發展問題分析
人壽保險公司的健康保險行業的發展過程中還面臨著諸多的問題有待解決，這些問題主要體現在健康險的產品相對比較單一化，并且也缺少自身的特色。一些專業化的營銷組織架構還沒有得到完善，在銷售工作方面主要還是依靠著業務員各自資源稟賦以及行業經驗自由組織的經驗等，并沒有形成有效的上崗培訓的效果，這樣就會造成對客戶的錯誤引導以及業務操作不規范的現象。
另外就是在實際的健康險銷售渠道方面較為單一，健康險銷售的渠道還是依靠對人員的廣泛招聘的形式，通過業務員來進行上門開展業務，而在新的渠道方面的作用還沒有得到充分發揮。這些問題就對客戶購買健康險需求的滿足有著影響，加上對保險營銷的重視度還比較缺乏以及財力的投入較為匱乏等，這些方面的問題就會使得保險營銷的工作受到阻礙[3]。還有在客戶的戰略定位上沒有合理化，并且在經營理念以及具體化的服務上也沒有科學化的體現，這些方面都需要進行及時的解決。
3.人壽保險健康保險營銷策略探究
第一，保險企業要想將自身的競爭力得以有效提升從而實現可持續發展，就要能夠從多角度進行策略的實施。在電話營銷這一方面是利用比較廣泛的，電話營銷的策略實施主要是通過電話的方式進行實現的保險營銷目標活動，在成本上會相對較低，并且能夠直接操控以及有著較廣的覆蓋范圍。除此之外的網絡營銷的方式也比較流行，這在經營成本上能夠得到最大化的降低，并能夠有效滿足消費者不限時間地點的投保需求[4]。
第二，人壽保險健康保險營銷策略中的公益宣傳手段也是比較重要的一種營銷策略，在這一策略實施下能夠樹立良好的社會形象，主要可通過人文論壇以及教育講座等大型公益活動來向客戶進行健康保險的宣傳，并為公司的良好形象進行樹立。
第三，對人壽保險健康險的營銷產品策略的實施是重要的突破口，在這一過程中要能夠通過創新思維以及專業化的管理手段來對市場進行開拓，進行開發新型的健康險產品，而在產品的開發過程中還要能夠秉持整體的觀念，對產品的序列進行豐富化，還要能夠強化產品的組合模式，在銷售的效率上進行有效提升。
第四，針對發展中的健康保險公司來說，要能夠將媒體的作用得到充分體現，加快健康保險體制的改革，在配套措施上進一步的完善。從具體的措施實施上主要就是要能夠構建以利潤為中心的經營管理目標，構建完善公司法人治理結構，將和市場經濟需求相契合的決策機制進一步的完善，提高健康保險核心競爭力。再者就是要能夠加強產品技術的創新力度，這樣才能將發展的動力得以有效增強，并且要能夠在競爭力強化過程中重視技術上的創新[5]。
第五，對健康保險營銷策略的實施還要能夠對業務員薪酬激勵政策加大改革的力度，采取實收進度優勝獎來促進業務的均衡發展，也要能夠考慮細分市場的特殊性。對營銷人員的整體素質要能得到有效加強，對健康保險的營銷人員加強專業技能的培訓，對新的保險營銷人員要通過嚴格的帥選，在系統化的測試方面來確定相關人員適不適合從事這一行業，只有經過嚴格的考核之后才能夠實施開展各種保險業務。
第六，要在健康保險的宣傳力度上進一步強化，并要能夠營造良好的信用文化環境，經濟社會的發展過程中，人們生活水平的提升對健康保險的購買力也有了提升，但在保險知識以及健康觀念的全面認識上還有待加強。所以這就需要對健康保險的宣傳力度進一步的加強，誠信作為保險文化最為基本的特征，是對健康保險公司持續發展的基礎，為能夠將健康險市場營銷的效果得以最佳的體現就要在誠信建設上得以保障[6]。
4.結語
總而言之，人壽保險公司的健康保險在營銷策略的實際實施過程中，有了很大的效用發揮，在當前的科學技術不斷加快的同時，對健康保險營銷的進一步發展也提供了技術上的支持，所以要能夠通過營銷人員的綜合素質加強的基礎上進行推動健康保險的整體進步。由于本文篇幅限制不能進一步深化探究，希望此次理論能起到拋磚引玉的作用。（作者單位：中國人民健康保險公司內蒙古分公司）
參考文獻：
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[2]萬敏.發展我國商業健康保險的思考[J].現代商貿工業，2014，（07）.
[3]馮鵬程.產業鏈思維：健康保險發展的新思路[J].上海保險，2014，（03）.
[4]禹茳.第三方管理者在健康保險市場中的發展[J].合作經濟與科技，2013，（02）.
1市場細分
市場細分是把一個總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場的過程，其關鍵是了解消費者的特點，找出其需求上的差異性。只有進行市場細分，才有營銷戰略的差異化。前面已經論述，叉車應用的領域非常廣泛。因此，叉車行業所面對的市場非常廣闊，客戶群涉及許多行業。MG公司按照“客戶所處行業”作為第一細分變量，可細分出制造業、物流業、倉儲業、食品業、航空業環保等近十幾個行業，并且每一個行業都十分龐大，為使細分市場更加有效，可再以“使用叉車類型”為細分變量，進一步細分出內燃叉車、電動叉車和手動搬運車三個細分市場，這種細分方法更有利于市場分析，如圖1所示。
1.1內燃叉車市場
內燃叉車內燃叉車是指使用柴油，汽油或者液化石油氣為燃料，由發動機提供動力的叉車。載重量為0.5~45噸。內燃叉車廣泛應用于生產制造、物流、建筑、碼頭等企業中。根據噸位已形成0.5~45噸內燃叉車系列。2013年內燃叉車生產廠家有120家左右，總產銷量91000輛左右。2014年1~2月份內燃叉車銷售18521臺，同去年相比增長近70%，呈現出爆發式增長的局面。
1.2電動叉車市場
電動叉車大多數是為蓄電池工作，由于載重噸位較小，但具有環保，靈活等特點，主要應用于倉儲、食品、煙草、制藥等企業中，按噸位已形成0.5~3噸電動叉車系列。近年來中國電動叉車銷量一直增速很快，其在叉車總銷量中的比重也在不斷穩步提高。據中國工程機械工業協會機動工業車輛分會統計，2007年中國市場電動叉車總銷量為36294臺，2012年中國電動叉車銷量超過26500臺，2009年電動叉車銷量近30000臺，市場增長迅猛。
1.3手動搬運車市場
手動搬運車載重在0.5噸以下，主要應用在小范圍的車間、倉庫、機房內使用。這種產品因其技術含量較少，價位較低從幾百元到幾千元不等，所以許多叉車企業不把它作為一個主導產品。目前國內生產這種類搬運車輛的企業主要有浙江諾力機械股份有限公司、常州市博力搬運機械有限公司、MG公司、浙江金華起重設備廠、上海倍力機械制造有限公司等。
2目標市場選擇
目標市場就是市場營銷者準備為之提品和服務滿足其需要和欲望的細分市場。目標市場選擇就是在諸多細分市場中選擇最為適合的細分市場作為目標市場的過程。MG公司面臨的叉車市場分為三大細分市場，如果對各細分市場再按照噸位級別進一步細分還可分成許多子市場，那么究竟哪一個或幾個細分市場才是真正適合MG公司的目標市場呢？
2.1市場規模和發展潛力
目前在中國市場上內燃叉車依然是國內叉車市場上的主打力量，始終占叉車總銷量的80%以上的份額。根據所銷售內燃叉車的不同噸位看，近幾年3~5t級產品占據著內燃叉車銷售榜首，所占比重每年都在60%以上；其次是2~3t級產品，每年都在25%左右；其他噸位級內燃叉車所占比重變化都不明顯；盡管基數不高，但近年來中國電動叉車銷量增速超過了30%，其在叉車總銷量中的比重也在不斷穩步提高。從噸位級別看1~2t級產品一直占據著電動叉車銷量榜首，占到65%左右。其次是2~2.5t級產品，占20%左右。手動搬運車輕便實用，廣泛適用于工廠車間倉庫等場所，市場容量較大，但由于技術含量較低，制作工藝簡單，成為許多小企業主打產品，市場上基本處于供大于求的狀態，其利潤非常單薄。
2.2細分市場吸引力
MG公司近年產銷量在行業中的排名不斷上升，目前在一百多家生產企業中已上升至第24名，在內燃叉車、電動叉車、手動搬運車三大細分市場中，3~5t級內燃叉車市場占有率穩步上升，由以前不足2%上升為近5%。從盈利能力來看，MG公司在3~5t內燃叉車設計制造方面，技術成熟并且擁有專利技術，產品性能穩定，在市場上有一定影響力，也是MG公司的主要利潤來源。在電動叉車市場上，由于國外技術比較先進成熟，基本外企占主導地位。MG公司的電動叉車受技術和零配件的限制，產量很小，成本比較高，幾乎無利潤，基本屬于公司的儲備產品。手動搬運車市場總體基本呈下滑趨勢，行業平均利潤微薄。
2.3MG公司的目標和能力
結合對三大細分市場分析，內燃叉車市場容量最大，而且尚有進一步發展空間，市場吸引力也較強，未來幾年MG公司若能利用好自身條件和資源在該市場擁有8%的份額，就能順利實現目標。電動叉車市場雖然目前所占比重不大，但未來的發展潛力最大，MG公司可以作為企業未來發展新的增長點。從MG公司在三大細分市場上所具有的優勢看，MG公司有三十多年生產銷售內燃叉車的歷史，在3~5t級內燃叉車上，技術及加工制造方具有了一定優勢，在部分市場也有一定的影響力。在電動叉車方面，技術不夠成熟，并且價格較高，在市場上不具競爭優勢。
3市場定位
菲利普•科特勒在《營銷管理》中強調解決定位問題的好處在于它能幫助企業解決營銷組合問題———營銷組合（即4P）是執行定位策略的戰術細節和基本手段。MG公司選定了目標市場后，應該確定明確的市場定位，也就是確定企業想樹立什么樣的形象，想在客戶的心目中處于什么樣的位置。明確的市場定位可以使得企業的產品、溝通等具有針對性和連貫性，從而為企業建立起連續的競爭優勢。下面將從樹立品牌、市場定價兩個方面闡述MG公司的市場定位。
3.1樹立行業知名品牌
品牌既是一個標記符號，又是產品一個重要組成部分。一個成功的品牌具有科技力、形象力和營銷力。MG公司在叉車行業已經耕耘了40多年，雖然在一些區域擁有一定的口碑，但在行業內知名度有待提高，樹立品牌戰略，打造行業知名品牌，既是MG公司發展的必要手段，也是企業壯大成功的重要標志。
3.2市場定價導向
長期以來，MG公司一直在市場上總以“質優價高”為價值主張，旗下產品無論是新產品還是老產品，價格在同行中都處于偏高水平。隨著行業內競爭加劇，產品更新換代加快，一味堅守過去的價值主張，經常造成產品積壓，市場占有率下降。過高的價格勢必會失去部分客戶，相比而言“，質優價等”的價值主張對MG公司更為適宜，也就是產品依然保持質量上乘、性能卓越，但價格不高于同檔次的競爭對手。MG公司在設計營銷策略時，要逐步將“質優價等”的價值主張傳遞給目標市場上客戶。
4結束語
工業車輛是工程機械的重要分支之一，是物流行業的重要裝備，在國民經濟各行各業的物料裝卸、搬運、倉儲等環節得到廣泛的使用，普遍適用于港口、車站、貨場、車間、倉庫、配送中心、機場等處，隨著物流技術的不斷發展、推廣、應用和工業化水平的提高，無論是內燃叉車還是電動叉車及手動搬運車，它們使用范圍將日益擴大。通過本文分析，認為MG公司無論從市場占有率的預期看還是從企業的盈利能力看，內燃叉車市場對MG公司最具吸引力。且通過對叉車細分市場的分析，內燃叉車尤其3~5t級是MG公司的最佳細分市場，電動叉車可以作為公司的產品儲備。手動搬運車市場最差。因此，MG公司最好選擇內燃叉車（噸位在5噸以下）細分市場做為MG公司的目標市場。
作者:張展聞 單位:桂林電子科技大學商學院
【參考文獻】
［1］郭國慶.營銷理論發展[M].北京:中國人民大學出版社,2009.
［2］劉兆國.新經濟形勢下的叉車市場[J].物流技術與應用,2009(5):31-33.
［3］張揚,李克清.2009年中國機械市場的機遇與挑戰[J].工程機械,2013(2):37-40.
［4］賈禎禎,楊文剛.中國叉車市場概況(上)[J].建筑機械,2008(5):36-40.
1市場細分
市場細分是把一個總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場的過程,其關鍵是了解消費者的特點,找出其需求上的差異性。只有進行市場細分,才有營銷戰略的差異化。前面已經論述,叉車應用的領域非常廣泛。因此,叉車行業所面對的市場非常廣闊,客戶群涉及許多行業。MG公司按照“客戶所處行業”作為第一細分變量,可細分出制造業、物流業、倉儲業、食品業、航空業環保等近十幾個行業,并且每一個行業都十分龐大,為使細分市場更加有效,可再以“使用叉車類型”為細分變量,進一步細分出內燃叉車、電動叉車和手動搬運車三個細分市場,這種細分方法更有利于市場分析,如圖1所示。
1.1內燃叉車市場
內燃叉車內燃叉車是指使用柴油,汽油或者液化石油氣為燃料,由發動機提供動力的叉車。載重量為0.5~45噸。內燃叉車廣泛應用于生產制造、物流、建筑、碼頭等企業中。根據噸位已形成0.5~45噸內燃叉車系列。2013年內燃叉車生產廠家有120家左右,總產銷量91000輛左右。2014年1~2月份內燃叉車銷售18521臺,同去年相比增長近70%,呈現出爆發式增長的局面。
1.2電動叉車市場
電動叉車大多數是為蓄電池工作,由于載重噸位較小,但具有環保,靈活等特點,主要應用于倉儲、食品、煙草、制藥等企業中,按噸位已形成0.5~3噸電動叉車系列。近年來中國電動叉車銷量一直增速很快,其在叉車總銷量中的比重也在不斷穩步提高。據中國工程機械工業協會機動工業車輛分會統計,2007年中國市場電動叉車總銷量為36294臺,2012年中國電動叉車銷量超過26500臺,2009年電動叉車銷量近30000臺,市場增長迅猛。
1.3手動搬運車市場
手動搬運車載重在0.5噸以下,主要應用在小范圍的車間、倉庫、機房內使用。這種產品因其技術含量較少,價位較低從幾百元到幾千元不等,所以許多叉車企業不把它作為一個主導產品。目前國內生產這種類搬運車輛的企業主要有浙江諾力機械股份有限公司、常州市博力搬運機械有限公司、MG公司、浙江金華起重設備廠、上海倍力機械制造有限公司等。
2目標市場選擇
目標市場就是市場營銷者準備為之提品和服務滿足其需要和欲望的細分市場。目標市場選擇就是在諸多細分市場中選擇最為適合的細分市場作為目標市場的過程。MG公司面臨的叉車市場分為三大細分市場,如果對各細分市場再按照噸位級別進一步細分還可分成許多子市場,那么究竟哪一個或幾個細分市場才是真正適合MG公司的目標市場呢?
2.1市場規模和發展潛力
目前在中國市場上內燃叉車依然是國內叉車市場上的主打力量,始終占叉車總銷量的80%以上的份額。根據所銷售內燃叉車的不同噸位看,近幾年3~5t級產品占據著內燃叉車銷售榜首,所占比重每年都在60%以上;其次是2~3t級產品,每年都在25%左右;其他噸位級內燃叉車所占比重變化都不明顯;盡管基數不高,但近年來中國電動叉車銷量增速超過了30%,其在叉車總銷量中的比重也在不斷穩步提高。從噸位級別看1~2t級產品一直占據著電動叉車銷量榜首,占到65%左右。其次是2~2.5t級產品,占20%左右。手動搬運車輕便實用,廣泛適用于工廠車間倉庫等場所,市場容量較大,但由于技術含量較低,制作工藝簡單,成為許多小企業主打產品,市場上基本處于供大于求的狀態,其利潤非常單薄。
2.2細分市場吸引力
MG公司近年產銷量在行業中的排名不斷上升,目前在一百多家生產企業中已上升至第24名,在內燃叉車、電動叉車、手動搬運車三大細分市場中,3~5t級內燃叉車市場占有率穩步上升,由以前不足2%上升為近5%。從盈利能力來看,MG公司在3~5t內燃叉車設計制造方面,技術成熟并且擁有專利技術,產品性能穩定,在市場上有一定影響力,也是MG公司的主要利潤來源。在電動叉車市場上,由于國外技術比較先進成熟,基本外企占主導地位。MG公司的電動叉車受技術和零配件的限制,產量很小,成本比較高,幾乎無利潤,基本屬于公司的儲備產品。手動搬運車市場總體基本呈下滑趨勢,行業平均利潤微薄。
2.3MG公司的目標和能力
結合對三大細分市場分析,內燃叉車市場容量最大,而且尚有進一步發展空間,市場吸引力也較強,未來幾年MG公司若能利用好自身條件和資源在該市場擁有8%的份額,就能順利實現目標。電動叉車市場雖然目前所占比重不大,但未來的發展潛力最大,MG公司可以作為企業未來發展新的增長點。從MG公司在三大細分市場上所具有
的優勢看,MG公司有三十多年生產銷售內燃叉車的歷史,在3~5t級內燃叉車上,技術及加工制造方具有了一定優勢,在部分市場也有一定的影響力。在電動叉車方面,技術不夠成熟,并且價格較高,在市場上不具競爭優勢。 3市場定位
菲利普?科特勒在《營銷管理》中強調解決定位問題的好處在于它能幫助企業解決營銷組合問題———營銷組合(即4P)是執行定位策略的戰術細節和基本手段。MG公司選定了目標市場后,應該確定明確的市場定位,也就是確定企業想樹立什么樣的形象,想在客戶的心目中處于什么樣的位置。明確的市場定位可以使得企業的產品、溝通等具有針對性和連貫性,從而為企業建立起連續的競爭優勢。下面將從樹立品牌、市場定價兩個方面闡述MG公司的市場定位。
3.1樹立行業知名品牌
品牌既是一個標記符號,又是產品一個重要組成部分。一個成功的品牌具有科技力、形象力和營銷力。MG公司在叉車行業已經耕耘了40多年,雖然在一些區域擁有一定的口碑,但在行業內知名度有待提高,樹立品牌戰略,打造行業知名品牌,既是MG公司發展的必要手段,也是企業壯大成功的重要標志。
3.2市場定價導向
長期以來,MG公司一直在市場上總以“質優價高”為價值主張,旗下產品無論是新產品還是老產品,價格在同行中都處于偏高水平。隨著行業內競爭加劇,產品更新換代加快,一味堅守過去的價值主張,經常造成產品積壓,市場占有率下降。過高的價格勢必會失去部分客戶,相比而言“,質優價等”的價值主張對MG公司更為適宜,也就是產品依然保持質量上乘、性能卓越,但價格不高于同檔次的競爭對手。MG公司在設計營銷策略時,要逐步將“質優價等”的價值主張傳遞給目標市場上客戶。
關鍵詞：跨國公司 中國市場 營銷策略
一、中國市場環境的新變化
1、國內市場競爭加劇
進入90年代以來，我國的經濟發展前景被世界各國普遍看好，認為中國市場是本世紀末和下世紀初世界上最大的新興市場。許多跨國大公司都認為不去爭奪這一市場，就會失去一次最好的獲利機會。在中國市場上的競爭體現在兩個層次：
一是，國內企業和跨國公司的競爭越來越激烈。競爭主要體現在產品質量、價格、品牌上。跨國公司正逐漸失去他們的技術和質量優勢，因為國內的企業已經部分地掌握了技術和管理經驗，尤其是在工業領域出現了生產過剩、競爭過于激烈的現象。在技術較為成熟的市場上，跨國公司的產品性價比不再占有絕對優勢，邊際利潤的降低使企業的利潤空間十分有限，同時有可能使企業喪失消費者的信任和企業的創新能力，損害企業的市場價值。這意味著跨國公司必須開發新產品，有所創新，用更先進的技術和更合理的價格，這樣的競爭環境迫使跨國公司給與他們的產品更好的定位、更加關注產品的設計和其他的市場因素。這給跨國公司帶來前所未有的壓力。
二是跨國公司在中國市場的競爭對手發生了顯著變化。90年代進入中國的外資主要以發達國家跨國公司為主，這些跨國公司實力相當，競爭更加激烈，他們將其壟斷競爭手段引入中國，主要依靠資本實力和品牌優勢壓垮對手，使競爭進入“白熱化”壟斷競爭階段。
2、國內社會文化環境復雜多樣
文化和社會環境是市場營銷者必須了解的一個重要因素，它影響著人們的生活方式和購買行為，對于跨國公司來說，文化將影響他們進入市場的時間、投資方式和市場運營方式。愛德華•豪爾提出了高低背景文化的概念作為理解不同文化取向的一種方式，所謂高背景文化，就是“一條信息的語言所包含的信息量低于低背景文化的語言信息量，大部分的信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及到參與溝通人員的背景、所屬社團及其基本價值觀”。因此美國和西歐國家的低背景文化與中國、日本等國家的高背景文化在商業活動中的價值取向、運作方式有很大的差別。
中國是一個集體主義色彩很濃的國家，群體的構成和屬性在中國人的生活中扮演著十分重要的角色，中國的關系網比其他任何國家都要復雜，它不但存在于商業活動中，也存在于社會背景下。商業行為在中國不完全建立在商業關系上，其他的社會因素，例如朋友關系將影響到商業網絡的建立，同樣商業關系如果建立在家族成員之間，這種商業關系將更加穩定和忠誠，但不一定是最有利潤的。理解和管理關系網對進入中國市場是十分必要的，了解關系網將減少和商業伙伴的矛盾和沖突，降低經營風險。
3、來自國家管制和進入壁壘的壓力
在渠道方面，跨國公司在中國建立自己的分銷渠道十分困難，除法律限制外，中國的地理和經濟環境十分復雜，以至于很難像在西方國家那樣建立一個理想的營銷網絡。
其他的分銷形式，如郵購、電視直銷、電子商務和直銷在中國還不是很發達，但是他們很有潛力，越來越多的消費者擁有電腦和電視、電話，他們正逐漸接受新的購買方式，但是他們通常懷疑產品質量和公司的信譽。所以外國公司試圖尋找進口商或建立與地方批發商的合作關系已減少商業風險。事實證明這是很有效地接觸終端顧客的方法。
在中國市場上商標和版權侵權問題比較嚴重，盡管中國政府已經加大了管理力度，出臺了新的法規，但執法力度仍須加強。對知識產權的保護仍然是跨國公司的一大隱憂。
5、消費者購買行為的變化
隨著中國經濟的快速發展，中國人的生活水平提高較快，消費概念和模式已由簡單地滿足溫飽水平發展到多類型、高標準滿足個人需要，越來越多的人希望享受高標準的精神和物質生活，這將刺激企業提供新產品到市場。產品的多樣化和個性化越來越受到消費者的歡迎，人們越來越注重實現自己的個性。
隨著生活水平的提高，越來越多的消費者的購買習慣也在改變，他們更喜歡快捷、方便的方式購物，如信用卡、電話、網絡，人們花費更多的時間從事娛樂活動，提高生活質量的概念已經被越來越多的消費者接受。
二、跨國公司進入中國市場的營銷戰略分析
1、提升品牌價值
一些中國的消費者越來越關注外國和合資企業的品牌，他們把品牌看作它們社會地位的象征，認為外國品牌象征著高質量、耐久性和可靠性。品牌管理和品牌價值越來越被中國消費者重視。關愛社會、注重社會效益、企業管理和組織文化等成為企業品牌內涵的一部分，也是提升企業形象的重要組成部分。跨國公司擁有資金、人才和管理經驗的優勢，在和中國本土企業的競爭中，品牌的競爭優勢十分明顯，在品牌的提升和維護上，必須關注更廣闊的中國市場環境和顧客的需求，關注利益相關者的權益（包括顧客、員工、社會和政府），這樣品牌的價值才能被消費者接受和認可。
2、追求顧客的忠誠度高于追求滿意度
營銷的實質是創造超過競爭對手所能提供給顧客的價值。企業間的競爭不是價格競爭、質量競爭，而是能夠給與顧客的價值競爭，因此營銷戰實質為價值戰。跨國公司在中國面臨的是越來越理性的消費者和越來越成熟的市場，消費者具有了更強的選擇意識，因此僅僅關注顧客的滿意度是不夠的，因為滿意的顧客并不一定會轉化為忠誠的顧客，滿意度是一個消費過程，而不是營銷的最終結果和目的，對于企業而言，如何吸引顧客、滿足顧客、保留顧客，將成為企業維護顧客的忠誠度的永不休止的過程。因此跨國公司不能只將國外的二、三流產品或過剩的產品銷往中國，應該更注重通過創新提供適合中國消費者的產品，使產品質量、價格、服務等方面更能夠吸引和滿足中國消費者的需要。
3、全球化戰略，本土化行動
營銷的全球化就是企業在全球范圍內尋找目標市場，通過在全球范圍內企業資源的最優配置，實現企業的營銷目標。跨國公司視中國為一個需求龐大的市場，原因是內地的中產人士數目與日俱增，對消費品的需求不斷增加。跨國公司需要提供既有標準化又存在細微差別的產品和服務來適應中國市場的需求，例如，通過調整產品、廣告和分銷策略，來適應中國消費者市場。
（1）本土化行動的一個新的工作重點是跨國公司如何吸納和使用本土人才。“贏在中國，贏在人才”。跨國公司必須走人才本土化的道路，通過培訓提高本土人才的能力，適應跨國公司的要求。現在已經有很多的跨國公司實施了人才本土化戰略，雇傭中國員工的層次結構發生了變化，由原來只雇傭普通員工、低職位的員工，到聘任企業的首席執行官，甚至是亞太地區的最高負責人，這說明中國本土人才的質量和能力已經與國際接軌，中國本土人才開始參與全球范圍內的商務活動。
（2）全球化策略，本土化行動還體現在廣告策劃上。在中國成功的廣告策略是全球化的廣告設計帶有中國化的風格。市場營銷者必須考慮中國的社會文化背景，外國的廣告必須避免和中國的文化和政治沖突，不能全面照搬西方的文化（在中國，大多數人的價值觀是“現代、年輕、家庭、傳統”）。此外，許多外國公司邀請中國明星做他們的產品形象代言人，他們接近中國的消費者而且是人們羨慕的偶像。
（3）產品設計也同樣體現著全球化和本土化的結合。通常外國的公司發動廣告活動針對的是這樣一種產品，他們在中國比較受歡迎而且中國的消費中能夠買得起。例如，手機、化妝品、家用電器。但是也應該注意到中國消費者變得越來越富裕和理性，他們也嘗試購買豪華或者不可模仿和有附加值的產品。
（4）在中國，地區分布的廣泛性要求有多種分銷戰略。考慮到關系作為在中國實行分銷的主要問題，外國公司選擇與進口商或與中國的分銷商建立合作關系。許多外國公司已經成功地將地理距離轉為競爭優勢。由于和本土合作伙伴的良好合作，他們在地理和社會文化方面已經獲利并在中國發展迅速。
（5）全球化戰略，本土化行動的另一個重點是通過收購、兼并、合資的方式，與中國的企業聯合經營，形成優勢互補，跨國公司擁有資金、技術、管理經驗，本土企業擁有分銷渠道、社會背景、勞動力、基礎設施等方面的優勢。事實證明，已有越來越多的跨國企業采用這一方法加快在中國的擴張。
4、走差異化和創新之路
面對巨大的潛在市場和來自國內外競爭對手的壓力，跨國公司必須采取產品差異化的策略，以保持和擴大它們的市場份額，產品的差異化包括產品質量、定位、分銷、服務的等方面的差異，使企業的產品有區別于競爭對手的定位，便于消費者識別和接受。產品的差異化避免了價格戰，同時也給企業帶來巨大的商業利益。
創新可以保持產品的市場優勢。產品創新要具有前瞻性、高技術含量和市場競爭力，符合社會可持續發展的需要。面對中國這樣一個潛在的巨大市場，本土企業自主創新的意識越來越強，民族品牌的競爭實力不斷提高，跨國公司僅僅把加工基地建在中國而獲得競爭優勢的時代已經過去，加大在中國市場的技術和資金投入，提高創新能力，是企業立于不敗之地的重要保證。
總之，跨國公司在中國的營銷活動，已經由經營性問題轉為戰略性問題，全球一體化經濟的發展，使中國不可避免地加入世界經濟浪潮中，這給所有的國內外企業都帶來了新的市場機會和威脅，了解中國，贏在中國，就必須關注中國市場的環境變化，充分的市場調研和有效的營銷戰略是企業成功的保障。
作者單位：遼東學院 教務處
參考文獻：
[1]（美）菲利普 科特勒著，趙平，王霞等譯.市場營銷原理[M].北京：清華大學出版社，2004.84-104.
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關鍵詞：財險 營銷環境 解決對策
中圖分類號：F84 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）11（c）-0235-02
2012―2015年，山東省財產保險公司累計支付賠款總額高達75 086.82 億元，平均每年賠付金額都在不斷地增長，增速迅猛。增速高達13.09%。財險公司支出大幅增長，僅2015年人身賠款就有高達35 482.84億元的支出。2015年，財險公司賠款支出達37 882.12 億元，是2012年同期的1.35倍。總體來看山東省財險市場正在往越來越好的方向發展，之所以能有如此成績主要是因為在保險營銷上取得了很大的成果，但是與此同時，財險市場在營銷方面仍然存在一些不能忽視的問題。
1 中國平安財產保險山東省分公司面臨的營銷問題分析
1.1 缺乏營銷觀念，難以準確進行市場細分和目標市場定位
在當前激烈的保險市場競爭中，平安財險山東省分公司從多樣化經營、多元化渠道、現代化手段等方面積極參與競爭。雖然前期進行了大量地投入，但最終收效甚微。沒有在參與競爭前進行準確市場定位是這其中最主要的原因。這給保險公司敲響了警鐘，在以后的業務開發中，不能僅僅憑感覺覺得哪個保險產品收益高，就對這種產品進行大量開發，要對市場中長期變化趨勢進行認真細致的考慮，否則會造成大批雷同的目標市場和無限循環的惡性競爭，浪費了公司的大量財力物力人力。
1.2 缺乏品牌塑造意識，企業形象和企業文化欠缺
保險也屬于金融行業中的重要行業，然而長久以來，再保險業當中，并沒有形成良好的品牌意識，甚至都沒有足夠重視企業的文化內涵和企業的形象。可以說，企業本身所具有的經營理念、經營行為和經營哲學等都集中體現在企業形象當中，這也是區別其他企業的關鍵所在。也就是說，從前沒有足夠重視的企業形象和企業文化在現代日益激烈的企業競爭當中卻起著非同小可的作用。甚至在某些方面決定了企業在進入市場的時候能否保持完美的形象，能否給公眾帶來好感，能否贏得公眾信心。近幾年來，由于越來越迫切的感受到日益激烈的競爭環境，山東平安財產保險股份有限公司才開始注重改造自己的品牌和企業形象，也慢慢的通過媒體這個公眾平臺，來宣傳自己的品牌，收獲了一些社會關注。
1.3 服務營銷意識需進一步加強
山東平安財產保險股份有限公司在客戶需求和客戶心理的研究方面所做的工作遠遠不夠，更無法與前端研發的投入相比較，保險公司在銷售和保險理賠上傾注了大部分的時間和精力，忽視了日常性的服務，畢竟服務是保險這種產品的本質，從而也就忽視了保險行業中最重要的競爭手段，也就是當下十分重要的服務營銷。這里主要有兩個方面的問題：一是對投保前的服務表現的過于重視，輕視或忽略延伸或后續服務；二是對保險的其他相關服務十分欠缺，影響了投保人的信心和熱情。另外，由于國內保險業服務機制不健全，進入保險業的門檻較低，很多保險從業人員都沒有經過正規的培訓和系統的學習就進入了保險行業，保險營銷類似于推銷，并且責任心不夠，只注重保險提成，過分夸大保險的優勢，甚至編造一些數據來贏得投保人的信任。導致一些保險從業人員離職后，遺留下大量的問題，不能及時解決。嚴重影響了投保人的信心，促使他們退保轉而向其他保險公司。
2 針對營銷過程中存在的問題提出的解決對策
2.1 加強營銷觀念，科學進行市場細分
營銷觀念是一切營銷活動的關鍵，是起決定作用的。陳舊和錯誤的營銷觀念必然會導致整個營銷的失敗，這是毋庸置疑的。雷?克羅克曾說過：蘭比爾?斯科特說：“收入可以以其他形式出現，其中最令人愉快的是顧客臉上出現滿意的微笑，這比什么都值得，因為它意味著他的再次光臨，甚至還會帶個朋友來”。由此可見營銷的重要性，為了在激烈的市場競爭中制定出科學合理的營銷策略，財險公司必須要樹立正確的市場營銷觀念。山東平安財產保險股份有限公司應把加強員工的營銷觀念作為第一位，同時要注重顧客需求、堅持整體營銷、這樣才能謀求長遠利益。
2.2 創立品牌，對產品進行差異化營銷
在現代激烈的市場競爭當中，為了取得競爭的勝利，平安財險公司應注重實施差異化競爭戰略。實施差異化戰略就是企業應該在差異性大的產品和服務上下功夫，以此樹立企業在整個行業中的獨特形象，并成為整個行業中的領先者。其中，樹立自己的品牌、創新產品、服務，構造自身獨有的銷售網絡等都是比較重要的方式。
品牌、信譽戰略在國內競爭日益激烈的保險市場上開創自己的險種和名牌公司，就是保險公司的名牌戰略，在山東財險市場創立名牌公司的形象以及險種，也就作為中國平安保險分公司的名牌戰略。既然，競爭規律是市場經濟規律之一，那么最值得考慮的事情就是怎么在激烈的環境中做到優勝劣汰。保險公司是一種特殊的服務性企業，人們非常看重他的品牌和信譽。這就是實施名牌戰略要達到的目標。
2.3 加強服務營銷的學習，端正服務態度
為了追求市場份額，保險公司嚴重忽視對營銷人員進行利益和風險約束，同時保險產品同質化程度居高不下也成為噬待解決的問題。為了在日益激烈的市場競爭中取得優勢，山東平安財產保險股份有限公司要做到以下幾點。
2.3.1 提高入行門檻，滿足從業人員需求。
只有每一位員工都具有高水平高素質，才能在服務客戶的時候發揮得當，從而取得勝利。所以，公司應做到讓員工最大限度的滿意，要提高員工的滿意度要做到以下幾點。
（1）保險公司要提供給員工同行業中最好的待遇。讓員工沒有后顧之憂，將自己與公司聯系在一起，提供給客戶最好的服務。
（2）公司要給員工家一樣的歸屬感。在公司這個大家庭里，相信每一位員工都會盡職盡責。總的來說，要滿足客戶之前必須要滿足員工，擁有熱情而又優秀的員工才是公司不斷進步的保證。
2.3.2 提升公司外在形象，增強客戶的信任度
與其說客戶購買的保險的是種產品不如說是一種信任。在現在日益激烈的競爭環境中引起客戶的注意是難上加難。為了顯示出公司的實力，可以將公司設在繁華的重點地段；顧客在看到周邊良好，內部裝修精致的同時，會在內心把公司從一個不起眼的位置提高到很高的位置。久而久之，也會愿意到公司來購買產品。
2.3.3 及時改善服務
保險公司的服務主要有3個階段的服務：售前服務、售中服務和售后服務，將這3個階段的服務做好也就能抓住保險營銷的一大要領，從而取得優勢。
總之，山東省財險市場內的保險公司在營銷時能夠不斷地發現問題并逐步解決將會對其保險市場的發展壯大，對山東省金融的發展進而對經濟的發展能夠起到一定的積極促進作用。
參考文獻
[1] 張志廷.保險市場營銷指南[M].北京：經濟管理出版社，2012.
