時(shí)間：2023-03-07 15:03:44
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“谷歌是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，騰訊是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，京東是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)。在商業(yè)上，這三家企業(yè)分別從技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)不同路徑出發(fā)，但條條大路通羅馬。而且，三家企業(yè)有一個(gè)共性，都追求用戶體驗(yàn)到極致。”京東集團(tuán)副總裁、數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬接受《經(jīng)理人》記者采訪時(shí)說(shuō)，“京東的愿景是成為一家真正的國(guó)民企業(yè)，提供低價(jià)、正品和品質(zhì)服務(wù)的卓越用戶體驗(yàn)，進(jìn)而建構(gòu)健康的網(wǎng)上購(gòu)物生態(tài)。”
做技術(shù)出身的顏偉鵬先后供職于谷歌、騰訊和京東。現(xiàn)在他執(zhí)掌著2014年才成立的京東數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)部。正是基于京東的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐，他提出了數(shù)字營(yíng)銷3.0概念。他認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷已歷經(jīng)了三個(gè)發(fā)展階段：
數(shù)字營(yíng)銷1.0階段，即門戶營(yíng)銷時(shí)代：從線下到線上、單純依靠流量完成品牌曝光。比如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站以前的網(wǎng)絡(luò)廣告就是如此。
數(shù)字營(yíng)銷2.0階段，即搜索營(yíng)銷時(shí)代：利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))即是如此。在RTB模式下，又衍生出ADX(廣告交易平臺(tái))、DSP(廣告主需求平臺(tái))、SSP(媒體資源供應(yīng)方平臺(tái))、DMP(第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái))等形式。
數(shù)字營(yíng)銷3.0階段，即電商營(yíng)銷時(shí)代：利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，完成從消費(fèi)者洞察到需求精準(zhǔn)定向，到線上線下整合，再到效果反饋的閉環(huán)，使得營(yíng)銷效果可以直接衡量。顏偉鵬說(shuō)：“數(shù)字營(yíng)銷3.0與1.0、2.0相比，最大不同是精準(zhǔn)定向、用戶洞察、效果分析，打通了消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從品牌曝光、展示、互動(dòng)到交易下單的閉環(huán)服務(wù)，而數(shù)字營(yíng)銷1.0、2.0盡管實(shí)現(xiàn)了廣告定向投放，但僅局限于流量變現(xiàn)層次。”
其實(shí)，很多企業(yè)都在嘗試做數(shù)字營(yíng)銷，但如何落地成為其發(fā)展瓶頸。為此，顏偉鵬指出：“電商企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷上主要面臨數(shù)據(jù)打通問(wèn)題。在PC時(shí)代，通過(guò)Cookie可以打通數(shù)據(jù)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家采用瀏覽器和各種APP，而且APP會(huì)自帶內(nèi)置瀏覽器，所以Cookie沒(méi)辦法打通，而我們可以實(shí)現(xiàn)。”那么京東究竟如何實(shí)現(xiàn)呢？
京騰計(jì)劃：構(gòu)建流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)
2015年10月，京東與騰訊聯(lián)合推出“京騰計(jì)劃”。它是基于“電商+社交”的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)解決方案。顏偉鵬說(shuō)：“京騰計(jì)劃讓社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)走向大融合，推動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代。京騰計(jì)劃的愿景是打造一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)，幫助品牌商在京東平臺(tái)上把生意做大做強(qiáng)。”
為此，京騰計(jì)劃肩負(fù)著打通數(shù)據(jù)、流量共享和流量變現(xiàn)三大使命。
首先，打通京東和騰訊兩大平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)。騰訊擁有大量微信和QQ的社交用戶，截止2015年第四季度，QQ活躍賬戶達(dá)8.53億，在線賬戶峰值達(dá)2.41億，微信活躍賬戶數(shù)達(dá)6.97億。京東則擁有近1.7億電商用戶。各自擁有海量的社交數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，而要把騰訊的社交數(shù)據(jù)引到京東平臺(tái)上，就需將這兩類數(shù)據(jù)對(duì)接起來(lái)，形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。而數(shù)據(jù)打通后，有助于解決品牌商所關(guān)注的精準(zhǔn)人群定向、多維用戶洞察、效果衡量分析三大核心問(wèn)題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)量化決策，讓平臺(tái)、用戶、商家實(shí)現(xiàn)多贏。這也是京騰計(jì)劃的戰(zhàn)略意義所在。
“騰訊的社交數(shù)據(jù)對(duì)電商蠻有用，比如通過(guò)挖掘定向性別、年齡、上網(wǎng)場(chǎng)景、商業(yè)興趣等數(shù)據(jù)，可以勾勒出用戶的個(gè)人標(biāo)簽、購(gòu)買力等畫像。”但顏偉鵬坦言，數(shù)據(jù)打通面臨兩大挑戰(zhàn)：一是怎么把ID打通，又不侵犯用戶隱私，二是如何確保數(shù)據(jù)的安全性。“因?yàn)轵v訊不希望泄露用戶隱私，京東也希望保護(hù)用戶利益。為此，我們做了很多創(chuàng)新。比如我們?cè)跀?shù)據(jù)上把用戶ID打通，讓雙方的用戶匹配起來(lái)，但在數(shù)據(jù)打通時(shí)，又把用戶ID變寫，使之關(guān)聯(lián)不到對(duì)方的QQ號(hào)或者微信號(hào)，這樣就便于保證數(shù)據(jù)的安全性。”
其次，實(shí)現(xiàn)流量共享。數(shù)據(jù)打通后，接著就要把京東和騰訊的用戶數(shù)據(jù)有機(jī)融合起來(lái)，并轉(zhuǎn)化為可共享的流量。顏偉鵬說(shuō)：“京東打通了各流量方ID的用戶數(shù)據(jù)，整合了包括社交流量、電商流量、門戶流量、視頻流量、搜索流量等在內(nèi)的全網(wǎng)流量，并將其引流到京東平臺(tái)上。”
據(jù)悉，目前京東的全網(wǎng)流量來(lái)源分布為：電商流量主要來(lái)自京東站內(nèi)流量，包括京東商城平臺(tái)、京東APP等。同時(shí)，京東做了很多場(chǎng)景化引流。目前引流主要來(lái)自四大方面：一是社交流量，其中以騰訊旗下微信、手機(jī)QQ、QQ、QQ郵箱、QQ空間等海量流量為主；二是門戶流量，主要來(lái)自京東購(gòu)買的新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等流量資源；三是視頻流量，主要來(lái)自京東購(gòu)買的視頻平臺(tái)流量資源；四是搜索流量，主要來(lái)自京東與百度等搜索引擎的合作。
當(dāng)然，京東最大引流來(lái)自騰訊的社交流量。據(jù)顏偉鵬介紹，早在2014年3月京東與騰訊就開始了整合工作。當(dāng)時(shí)，拍拍網(wǎng)并入京東，騰訊正式入股京東，同時(shí)拍拍網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)并入京東數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)部。京東與騰訊的這種合作就是建立在導(dǎo)流基礎(chǔ)之上。騰訊旗下的移動(dòng)端微信和手Q相繼為京東開辟了一級(jí)入口，為京東電商導(dǎo)入流量。
最后，促使流量變現(xiàn)。這是京騰計(jì)劃落地所需。顏偉鵬說(shuō)：“通過(guò)微信和手Q入口，京東可以從騰訊直接導(dǎo)流，并快速轉(zhuǎn)化為下單，促使流量變現(xiàn)，由此將騰訊的社交化流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。”為此，京騰計(jì)劃最終達(dá)成提升品牌商ROI(投資回報(bào)率)的目標(biāo)。
京騰計(jì)劃的實(shí)踐者護(hù)膚品牌SK-II即是如此。2015年12月，SK-II全系產(chǎn)品入駐京東，且采取京東自營(yíng)方式。活動(dòng)當(dāng)日，SK-II銷量為平時(shí)銷量近6倍，SK-II微信公眾號(hào)的粉絲增長(zhǎng)量相當(dāng)于平時(shí)兩個(gè)月的總和。其具體做法是，先從京東、騰訊海量用戶中篩選出定向人群，把目標(biāo)用戶群鎖定在SK-II既有及潛在用戶、SK-II品牌互動(dòng)用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲三大維度。再將社交用戶場(chǎng)景與電商交易平臺(tái)對(duì)接，把定向人群導(dǎo)入微信上的京東購(gòu)物SK-II商品詳情頁(yè)和SK-II微信官方公眾號(hào)，并打通數(shù)據(jù)及從品牌展示、曝光到下單交易的閉環(huán)模型流程。最后對(duì)定向人群投放個(gè)性化廣告，把用戶引流到京東SK-II官方旗艦店，由此實(shí)現(xiàn)從品牌營(yíng)銷到交易下單的服務(wù)閉環(huán)。
京騰魔方：打造全景用戶標(biāo)簽體系
當(dāng)然，京騰計(jì)劃并沒(méi)有就此止步。2016年5月18日，京東宣布啟動(dòng)“618品質(zhì)狂歡節(jié)”，同時(shí)推出新品“京騰魔方”。京東對(duì)它的定位是，整合了消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)的立體營(yíng)銷解決方案，是京騰計(jì)劃全面升級(jí)的品效合一產(chǎn)品。
實(shí)際上，京騰魔方是京騰計(jì)劃更進(jìn)一步的落地版，是數(shù)字營(yíng)銷3.0更細(xì)化的解決方案，主要圍繞精準(zhǔn)定向、閉環(huán)體驗(yàn)、用戶畫像、個(gè)性化創(chuàng)意、品效合一、科學(xué)的效果衡量六大營(yíng)銷目標(biāo)展開。因此顏偉鵬說(shuō)，京騰魔方是京騰計(jì)劃的產(chǎn)品化。
正因如此，京騰魔方使京騰計(jì)劃的落地更具象和更接地氣。品牌商通過(guò)京騰魔方，不僅可以實(shí)施和管理完整的營(yíng)銷路徑，并可根據(jù)自身需求而實(shí)施不同的組合方案，獲取營(yíng)銷效果反饋。對(duì)品牌商而言，用戶畫像和效果衡量?jī)蓚€(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其營(yíng)銷實(shí)施至關(guān)重要，而它們也正是京騰魔方的優(yōu)勢(shì)所在。
在數(shù)字營(yíng)銷中，用戶畫像直接影響著精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略制定和最終的營(yíng)銷效果。要真正勾畫出精準(zhǔn)而又接地氣的用戶畫像，大數(shù)據(jù)挖掘成為關(guān)鍵。
為此，京騰魔方在此方面的核心目標(biāo)是，通過(guò)用戶畫像打造出全景用戶標(biāo)簽。“要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須依靠大數(shù)據(jù)和多維定向。”顏偉鵬說(shuō)，京騰計(jì)劃把社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)打通，改變了以往兩者隔絕的局面，并通過(guò)機(jī)器算法和學(xué)習(xí)抓取騰訊的社交數(shù)據(jù)，讓用戶畫像更加立體和完整，進(jìn)而豐富了京東全景用戶標(biāo)簽體系。在用戶畫像清晰后，京騰魔方就通過(guò)多維用戶洞察，對(duì)用戶行為、需求、興趣、地域等多維定向加以明確，以便將品牌商所需傳播的信息精準(zhǔn)地推送至目標(biāo)人群。
同樣，品牌商對(duì)營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)與反饋都非常關(guān)注。因?yàn)榫v魔方能對(duì)營(yíng)銷路徑實(shí)施全程管理，所以對(duì)營(yíng)銷效果可以作出及時(shí)而準(zhǔn)確的反饋。比如2016年4月，樂(lè)視2超級(jí)手機(jī)首發(fā)試水京東數(shù)字營(yíng)銷，在京東平臺(tái)首發(fā)當(dāng)日銷量達(dá)近15萬(wàn)臺(tái)，成為其2016年至今手機(jī)品類單品首發(fā)日銷量冠軍。其實(shí)，采用京騰魔方，不僅有利于品牌商累積運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也利于品牌商日后調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷方式打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
此外，京騰魔方還在開發(fā)“人群包”體系。顏偉鵬說(shuō)：“在京東大數(shù)據(jù)支持下挖掘出品牌商所希望的精準(zhǔn)定向人群，然后把這些人群包打上標(biāo)簽。我們?cè)侔颜沓龅膸资f(wàn)人群包，放在騰訊10億級(jí)用戶池中進(jìn)行擴(kuò)展，利用相似的社交屬性發(fā)掘出幾千萬(wàn)人群包。運(yùn)用這種方法，我們就可以慢慢形成一套人群包拓展系統(tǒng)。我們通過(guò)技術(shù)手段可以把整個(gè)過(guò)程產(chǎn)品化和自動(dòng)化，并通過(guò)與騰訊后臺(tái)無(wú)縫對(duì)接，品牌商在后臺(tái)提出定向人群需求后，就可以迅速進(jìn)行廣告投放。這樣不僅大大縮短了投放流程，而且可以節(jié)省人力和提升效率。”
京準(zhǔn)通：壘筑全網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)
為順應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，其實(shí)在推出京騰計(jì)劃前，京東就推出了營(yíng)銷產(chǎn)品“京準(zhǔn)通”，以整合旗下數(shù)字營(yíng)銷資源。實(shí)際上，京準(zhǔn)通是由2013年推出的京東商務(wù)艙業(yè)務(wù)升級(jí)而來(lái)。目前京東把京準(zhǔn)通定位為一體化的全網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，是京東整合數(shù)字營(yíng)銷3.0的綜合解決方案。顏偉鵬說(shuō)：“京準(zhǔn)通整合了全網(wǎng)流量，包括京東的消費(fèi)流量和騰訊的社交流量，同時(shí)對(duì)各大門戶和新聞客戶端、視頻、搜索等流量方集中采購(gòu)流量，并把這些流量引到京東平臺(tái)上打包起來(lái)，再通過(guò)各種標(biāo)簽進(jìn)行投放。”
根據(jù)品牌商不同營(yíng)銷推廣需求，京準(zhǔn)通設(shè)計(jì)了多元化服務(wù)產(chǎn)品和不同付費(fèi)方式，以便品牌商實(shí)施訂制化的組合性選擇。目前京準(zhǔn)通有京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等計(jì)費(fèi)方式。
京選展位業(yè)務(wù)于2011年推出，采用CPD(按天計(jì)費(fèi))形式。其做法是，在京東站內(nèi)首頁(yè)和其它重要位置，開設(shè)營(yíng)銷推廣位，品牌商按不同頻道或關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)獲取不同展位，進(jìn)行品牌曝光。京東快車業(yè)務(wù)于2012年12月推出，采用CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))和CPM(按廣告千次展現(xiàn)付費(fèi))方式。其做法是，把門戶、視頻、移動(dòng)端等站外資源的流量導(dǎo)引到京東平臺(tái)，通過(guò)站內(nèi)搜索行為定向，讓品牌商在京東平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷。
京東直投業(yè)務(wù)也采用CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))和CPM(按廣告千次展現(xiàn)付費(fèi))方式。其做法是，利用精準(zhǔn)定向進(jìn)行付費(fèi)引流，也即品牌商通過(guò)京東直投獲取相應(yīng)流量并支付相應(yīng)費(fèi)用進(jìn)行品牌推廣。
京挑客業(yè)務(wù)采用CPS(按最終成交金額付費(fèi))方式。其做法是，品牌商在京東平臺(tái)上進(jìn)行推廣，在達(dá)成交易后按約定的傭金比率向京東支付相應(yīng)費(fèi)用。這樣，品牌商營(yíng)銷費(fèi)用可靈活使用，ROI亦相對(duì)可控。
2015年下半年，在上述四大產(chǎn)品基礎(chǔ)上，京東又推出了CPS個(gè)人推廣功能和CPC聯(lián)盟產(chǎn)品。同時(shí)，推出了社交電商平臺(tái)“京享街”。針對(duì)快消、3C、家電、服飾家居等行業(yè)，2016年京準(zhǔn)通又啟動(dòng)了“京典”營(yíng)銷計(jì)劃。這樣，京準(zhǔn)通旗下產(chǎn)品更加多元豐富，便于品牌商在線推廣時(shí)選擇。
顏偉鵬說(shuō)：“京準(zhǔn)通的價(jià)值就是以多元營(yíng)銷產(chǎn)品為客戶提供精準(zhǔn)營(yíng)銷所需的精準(zhǔn)流量。”京準(zhǔn)通實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的步驟為：一是確定營(yíng)銷目標(biāo)，即側(cè)重品牌推廣，還是提升銷售額；二是確定營(yíng)銷人群，即通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘形成數(shù)據(jù)標(biāo)簽，再確定營(yíng)銷的目標(biāo)人群；三是確定營(yíng)銷工具及營(yíng)銷方案，即品牌商根據(jù)自身需求選擇京準(zhǔn)通旗下產(chǎn)品，京東再為其制定具體實(shí)施的營(yíng)銷方案；四是進(jìn)行效果衡量，即京東依據(jù)技術(shù)KPI做用戶洞察和效果調(diào)研，進(jìn)而評(píng)測(cè)出綜合ROI。目前已有300多個(gè)品牌采用京準(zhǔn)通進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；信息流；廣告投放
引言
隨著信息技術(shù)時(shí)代的不斷發(fā)展和進(jìn)步，廣告已經(jīng)融入我們的生活當(dāng)中，并給我們的生活方式帶來(lái)了巨大的改變，大數(shù)據(jù)+廣告營(yíng)銷的模式貫穿我們的生活。然而，目前廣告投放存在一些弊端，近年各個(gè)平臺(tái)的廣告肆無(wú)忌憚地傳播，廣告無(wú)法精準(zhǔn)推送給潛在客戶，垃圾廣告多，企業(yè)的廣告費(fèi)被浪費(fèi)。本平臺(tái)目前使用的標(biāo)簽定位，用戶選擇最高只有二級(jí)標(biāo)簽，用戶畫像分類不夠精準(zhǔn)，廣告投放精準(zhǔn)率低。鑒于此，本團(tuán)隊(duì)提出基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的社交平臺(tái)信息流廣告投放策略研究，以精準(zhǔn)營(yíng)銷作為技術(shù)出發(fā)點(diǎn)，研究精準(zhǔn)度更高、投入小回報(bào)大的廣告投放模式，為當(dāng)前的營(yíng)銷行業(yè)提供新的模式參考。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告不同，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)廣告是信息流廣告的時(shí)代.信息流廣告是一種隱藏在信息上下文中，和上下文的內(nèi)容相接近，而且是展示在社交媒體使用者好友動(dòng)態(tài)或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，信息流廣告穿插在內(nèi)容流中的廣告痕跡并不顯著，容易被平臺(tái)使用者所接受，對(duì)平臺(tái)使用者來(lái)說(shuō)體驗(yàn)是相對(duì)較好的，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)能夠運(yùn)用精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)投放。大數(shù)據(jù)時(shí)代社交平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷需求大，社交平臺(tái)使用頻率高、用戶多、黏性高，且移動(dòng)社交的用戶規(guī)模逐年增長(zhǎng),通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例高達(dá)99.7％[1]，廣告價(jià)值高，可以實(shí)現(xiàn)高效率，低成本的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
1文獻(xiàn)綜述
1.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
在《電子商務(wù)背景下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究》一文中，李海波(2016)認(rèn)為當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)信息普及快速發(fā)展，關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念被大家熟知，并逐漸發(fā)展成為一種全新的精準(zhǔn)營(yíng)銷理念。為此對(duì)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵及其特征進(jìn)行針對(duì)性的研究，并對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和探討[2]。個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷可以提升用戶個(gè)性化的服務(wù)水平、加快企業(yè)信息化進(jìn)程以及制定企業(yè)精準(zhǔn)定位。未來(lái)的電子商務(wù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷之間相結(jié)合，將會(huì)成一種流行的營(yíng)銷趨勢(shì)。將精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用在實(shí)際領(lǐng)域上，張恒（2016）針對(duì)精準(zhǔn)廣告投放領(lǐng)域進(jìn)行了總結(jié)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)還存在局限性，體現(xiàn)在精準(zhǔn)營(yíng)銷主要集中在廣告?zhèn)鞑ド希](méi)有從完整的營(yíng)銷過(guò)程角度進(jìn)行策劃。因此，未來(lái)應(yīng)在廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)上將精準(zhǔn)營(yíng)銷理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)[3]。牛耀紅（2017）針對(duì)多個(gè)社交平臺(tái)的本質(zhì)角度進(jìn)行研究：站在廣告主的角度，挖掘用戶數(shù)據(jù)并構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)，給用戶貼上標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；站在受眾群體的角度，提高用戶的體驗(yàn)感，適當(dāng)在微信朋友圈廣告下點(diǎn)贊和留言，提升用戶參與互動(dòng)，從而提高用戶黏性；站在平臺(tái)的角度，作為社會(huì)化的媒體平臺(tái)，追求商業(yè)化的同時(shí)，搭建用戶體驗(yàn)和企業(yè)的商業(yè)行為平衡的橋梁，傳播商業(yè)化信息的同時(shí)也要時(shí)刻關(guān)注用戶的自我表達(dá)，及時(shí)做出反應(yīng)[4]。基于信息流廣告投放的研究，在關(guān)于微信信息流廣告投放的初步研究等代表性文章中，范昕偉（2016）指出，微信的朋友圈是基于用戶鏈接，它穿插在內(nèi)容流中的信息流廣告更像是“朋友”更新的信息[5]。
1.2國(guó)外研究現(xiàn)狀
中西方的思維方式與文化背景存在差異，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告投放研究有不同的看法。國(guó)內(nèi)外相比，國(guó)外精準(zhǔn)廣告投放的研究更加關(guān)注的是傳播與營(yíng)銷理論層面的探討。精準(zhǔn)廣告投放的研究成果受到國(guó)外學(xué)者們的廣泛關(guān)注。已有部分的研究成果不斷在現(xiàn)實(shí)中實(shí)踐運(yùn)用，例如運(yùn)用基于K/Means的聚類方法對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，此算法是基于大數(shù)據(jù)的客戶聚類分析，該技術(shù)能夠解決實(shí)踐中精準(zhǔn)營(yíng)銷的問(wèn)題，將精力集中在有需求的客戶，面向大數(shù)據(jù)分析的算法實(shí)現(xiàn)并行化。在《ToTheCloudBigDatainaTurbulentWorld》一書中，VincentMosco（2017）借助大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，介紹了廣告?zhèn)鞑ノ磥?lái)的發(fā)展趨勢(shì)，將更趨精準(zhǔn)，所投放的廣告能更加吸引到受眾群體的注意力[6]。CraigDempster、JohnLee(2017）通過(guò)對(duì)平臺(tái)投放廣告發(fā)展趨勢(shì)的研究，各大信息流平臺(tái)所衍生的廣告投放技術(shù)，將出現(xiàn)眾多關(guān)于廣告投放技術(shù)的團(tuán)隊(duì)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的測(cè)量，挖掘有效的客戶信息，提高廣告投放的精準(zhǔn)度，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘分析客戶信息形成精準(zhǔn)的客戶定位，從而更加高效的開展?fàn)I銷活動(dòng)[7]。
2精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的意義與要點(diǎn)
2.1精準(zhǔn)營(yíng)銷使廣告主和用戶實(shí)現(xiàn)雙贏
精準(zhǔn)投放出現(xiàn)之前，大部分廣告是在盲投。這樣就可能會(huì)導(dǎo)致廣告在不是很合適的地點(diǎn)、時(shí)間、環(huán)境里呈現(xiàn)到用戶的眼前。到了2019年，微信，淘寶，今日頭條，抖音等產(chǎn)品的推送越來(lái)越精準(zhǔn)，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，廣告可定向與之對(duì)應(yīng)的用戶群，給到用戶喜歡的廣告，減少推廣成本，提高推廣效果；例如微信會(huì)結(jié)合你平時(shí)瀏覽的文章，通過(guò)朋友圈推送相關(guān)的產(chǎn)品，刺激我們消費(fèi)。因此，廣告精準(zhǔn)投放的重要性就是在對(duì)于廣告主和媒體做到降低成本提高效率的雙贏局面。
2.2基于DMP平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
DMP平臺(tái)(Data-ManagementPlatform)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，是把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓用戶可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境里的平臺(tái)[8]。
3基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的社交平臺(tái)信息流廣告投放策略
3.1標(biāo)簽優(yōu)化方案
社交平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告是一種以用戶為中心的廣告運(yùn)營(yíng)模式，在精準(zhǔn)定向傳播的基礎(chǔ)上，時(shí)刻關(guān)注用戶的反饋效果對(duì)廣告的效果進(jìn)行分析和研究，實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)。通過(guò)使用人群定位系統(tǒng)，更加精準(zhǔn)的標(biāo)簽定義，優(yōu)化文案素材來(lái)提高轉(zhuǎn)化率點(diǎn)擊率、降低成本，也保證曝光量。在精度提升方面，本項(xiàng)目通過(guò)貝葉斯算法關(guān)聯(lián)分析和基于K/Means的聚類分析，構(gòu)建用戶瀏覽行為的概率計(jì)算，描述用戶畫像，將現(xiàn)有的二級(jí)標(biāo)簽細(xì)化到四級(jí)標(biāo)簽，建立回歸方程模型，而后根據(jù)回歸分析，將兩個(gè)自變量調(diào)整成四個(gè)自變量，將精準(zhǔn)營(yíng)銷的精確度從原先的55%提升到70%，精確度大大高于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式（如圖2所示）。具體來(lái)看，行業(yè)標(biāo)簽中細(xì)分為交通、新聞資訊、服飾鞋帽箱包、教育、生活服務(wù)、金融、商業(yè)服務(wù)、娛樂(lè)休閑、孕產(chǎn)育兒、旅游、房產(chǎn)游戲、餐飲美食、醫(yī)療健康、體育運(yùn)動(dòng)、美容個(gè)護(hù)、家居互聯(lián)網(wǎng)電子產(chǎn)品以上18個(gè)一級(jí)標(biāo)簽，在對(duì)應(yīng)18個(gè)一級(jí)標(biāo)簽[9]，精準(zhǔn)細(xì)分124個(gè)二級(jí)標(biāo)簽，二級(jí)標(biāo)簽有汽車租賃、娛樂(lè)女鞋、職業(yè)教育、購(gòu)物平臺(tái)、銀行、農(nóng)林牧漁、文化藝術(shù)等二級(jí)標(biāo)簽再往下細(xì)分256個(gè)三級(jí)標(biāo)簽，三級(jí)標(biāo)簽有書法、機(jī)票、心理治療、運(yùn)動(dòng)包、家居裝飾等；三級(jí)標(biāo)簽再精準(zhǔn)細(xì)分為313個(gè)四級(jí)標(biāo)簽，有硬筆書法、國(guó)內(nèi)機(jī)票生鮮等。
3.2方案實(shí)際應(yīng)用及效果監(jiān)測(cè)
目前項(xiàng)目需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是——如何在某公司原有的社交平臺(tái)營(yíng)銷基礎(chǔ)上提升廣告投放效益。本團(tuán)隊(duì)將改進(jìn)后的精準(zhǔn)廣告投放營(yíng)銷策略應(yīng)用到某公司的營(yíng)銷平臺(tái)上，以下為案例展示。
3.2.1項(xiàng)目投放案例展示（1）案例背景——佛山市A投資信息咨詢有限公司。今年，某公司接到佛山市A投資信息咨詢有限公司的廣告投放業(yè)務(wù)，需要某公司為其進(jìn)行客戶定向廣告投放，增加曝光度，于是本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將所研究的社交平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告投放方案應(yīng)用于此。（2）方案實(shí)施。根據(jù)對(duì)該公司的行業(yè)背景調(diào)查與需求分析，本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)該公司目前存在以下問(wèn)題：用戶數(shù)據(jù)搜索精準(zhǔn)度低，產(chǎn)出線索多為無(wú)效，故客戶的持續(xù)性轉(zhuǎn)化率較低、增長(zhǎng)緩慢，針對(duì)此問(wèn)題，選擇一款基于行業(yè)目標(biāo)和客戶特性而智能獲客的平臺(tái)是非常關(guān)鍵的，因此，本團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷研究方案提出了以下幾點(diǎn)解決方案。A.利用DMP平臺(tái)，智能匹配目標(biāo)客戶，提升客戶轉(zhuǎn)化率。本項(xiàng)目服務(wù)的某公司DMP平臺(tái)擁有2億+企業(yè)數(shù)據(jù)輻射能力，可依據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵詞快速貼標(biāo)簽建立目標(biāo)客戶畫像，再結(jié)合強(qiáng)大的系統(tǒng)數(shù)據(jù)算法，為客戶匹配吻合度最高且比較活躍的企業(yè)，該企業(yè)首先應(yīng)該選擇某公司的平臺(tái)匹配合適的客戶。B.以四級(jí)標(biāo)簽體系方案為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)選定目標(biāo)用戶。作為初創(chuàng)企業(yè)，佛山A投資公司首先應(yīng)該在舊客戶聚集地進(jìn)行大范圍投放，在標(biāo)簽定向測(cè)試了一段時(shí)間之后，再在佛山各區(qū)進(jìn)行大規(guī)模廣告投放。一開始，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)采用LBS定位的功能，在舊客戶聚集地禪城區(qū)為半徑向外輻射，查找25-40歲對(duì)融資咨詢、財(cái)務(wù)投資有需求的用戶（如圖3、4所示），之后，廣告再覆蓋佛山禪城、南海和三水等各區(qū)。C.結(jié)合興趣標(biāo)簽，添加廣告關(guān)鍵詞。社交平臺(tái)廣告落地頁(yè)的優(yōu)化思路，是以客戶瀏覽、下單轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)。本團(tuán)隊(duì)建議將原價(jià)3561元現(xiàn)價(jià)僅299元的超高優(yōu)惠活動(dòng)設(shè)置在首屏關(guān)鍵位置，從而吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去提升公司整體轉(zhuǎn)化率。（3）案例效果。本團(tuán)隊(duì)在廣泛定向的同時(shí)，精準(zhǔn)鎖定對(duì)融資咨詢方面有興趣的用戶，提升了佛山市A公司的線索產(chǎn)出效率，截至目前，已經(jīng)有5w+高質(zhì)量的有效線索，客戶轉(zhuǎn)化率由原來(lái)的11%提升到30%，最終4k投入帶來(lái)6w+的營(yíng)業(yè)額。（4）案例總結(jié)。A.利用DMP平臺(tái)，智能匹配目標(biāo)客戶。融資咨詢類商家主要圍繞本地推廣、線索收集等方向智能匹配目標(biāo)客戶，提升客戶轉(zhuǎn)化率。融資咨詢行業(yè)對(duì)廣告呈現(xiàn)有著特殊要求，比如體現(xiàn)服務(wù)專業(yè)度、關(guān)鍵詞吸引人的廣告圖。B.了解目標(biāo)客群特征，選擇中小企業(yè)對(duì)咨詢有需求的中高端人群。C.為了第一時(shí)間建立起用戶對(duì)品牌的好感，在落地頁(yè)首屏位置即加入優(yōu)惠活動(dòng)廣告關(guān)鍵詞，通過(guò)展示及其具有吸引力的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)等內(nèi)容贏得用戶關(guān)注，并進(jìn)一步促進(jìn)用戶留資購(gòu)買。
銀行零售業(yè)務(wù)是與銀行對(duì)公業(yè)務(wù)、同業(yè)業(yè)務(wù)并列的三大核心業(yè)務(wù)，在經(jīng)濟(jì)“三期疊加”、金融市場(chǎng)改革不斷深化、利率市場(chǎng)化加快推進(jìn)以及企業(yè)融資成本與風(fēng)險(xiǎn)不斷加劇的大背景下，零售銀行業(yè)務(wù)因其資本消耗低，發(fā)展迅猛，價(jià)值回報(bào)豐厚，被眾多銀行視為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)發(fā)展方向。而營(yíng)銷管理作為零售銀行獲客、活客和粘客的重要抓手，與客戶管理、產(chǎn)品管理、渠道管理充分結(jié)合，形成零售業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)性的核心能力，它在推動(dòng)零售理財(cái)、零售信貸、財(cái)富管理和信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展起到了非常關(guān)鍵的作用。近些年，無(wú)論四大國(guó)有銀行、股份制商業(yè)銀行還是城商行都不斷加大資源投入，紛紛掀起一波以營(yíng)銷轉(zhuǎn)型或精準(zhǔn)營(yíng)銷為主題的項(xiàng)目建設(shè)，內(nèi)容涵蓋零售業(yè)務(wù)體系設(shè)計(jì)、組織設(shè)計(jì)、流程梳理與優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析模型、營(yíng)銷一體化平臺(tái)建設(shè)等，使得營(yíng)銷管理在零售銀行發(fā)展戰(zhàn)略中重要位置越發(fā)突顯。
隨著互聯(lián)網(wǎng)金融和電子商務(wù)的崛起，商業(yè)銀行倍感壓力，銀行零售業(yè)務(wù)的不僅需要面臨同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也要面對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)金融和非金融機(jī)構(gòu)的沖擊，銀行營(yíng)銷管理正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，在營(yíng)銷產(chǎn)品上，各個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)獨(dú)立營(yíng)銷產(chǎn)品，尚不能站在客戶角度提供綜合化金融服務(wù)，產(chǎn)品組合營(yíng)銷少；第二，在營(yíng)銷客戶上，對(duì)客戶分群不夠細(xì)致，缺乏對(duì)客戶完整、立體、動(dòng)態(tài)的畫像，客戶洞察深度有限；第三，在營(yíng)銷手法上，一味強(qiáng)調(diào)銷售產(chǎn)品，沒(méi)有營(yíng)銷和場(chǎng)景思維，缺乏對(duì)客戶投其所好的個(gè)性化產(chǎn)品推薦；第四，在營(yíng)銷渠道上，線上線下渠道無(wú)法協(xié)同，營(yíng)銷線索轉(zhuǎn)介不暢，導(dǎo)致喪失很多營(yíng)銷機(jī)會(huì)；第五，在營(yíng)銷規(guī)劃上，無(wú)專門牽頭部門負(fù)責(zé)營(yíng)銷整體規(guī)劃，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)體系化考慮，基本上是“走一步算一步”；第六，在營(yíng)銷設(shè)計(jì)上，無(wú)法做到考慮客戶、產(chǎn)品、渠道匹配的最優(yōu)化，容易造成“重復(fù)營(yíng)銷、過(guò)度營(yíng)銷”，導(dǎo)致營(yíng)銷資源浪費(fèi)，客戶體驗(yàn)差，收益無(wú)法最大化；第七，在營(yíng)銷過(guò)程上，碎片化嚴(yán)重，人工干預(yù)多，營(yíng)銷效率低下；第八，在營(yíng)銷評(píng)估上，缺乏對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的完整記錄，無(wú)法做到效果的定量化評(píng)估；第九，在營(yíng)銷管控上，沒(méi)有多層次的營(yíng)銷管控體系，上級(jí)無(wú)法監(jiān)控、指導(dǎo)、督促下級(jí)營(yíng)銷工作；最后，在營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)上，只是個(gè)別人有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)慢，不能做到系統(tǒng)化營(yíng)銷話術(shù)提示和優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)分享。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益化營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，零售銀行要贏得持續(xù)發(fā)展的空間，需要建立起符合現(xiàn)代金融競(jìng)爭(zhēng)要求的營(yíng)銷體系，伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐漸成熟，零售銀行的營(yíng)銷理念也得到了加速發(fā)展，營(yíng)銷被賦予了新的時(shí)代特征，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。
營(yíng)銷決策數(shù)據(jù)化
精益化營(yíng)銷的核心在于營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，精準(zhǔn)的客戶需求分析、精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分與定位、精準(zhǔn)的產(chǎn)品及服務(wù)組合以及精確的營(yíng)銷控制與考核。精準(zhǔn)的本質(zhì)在于營(yíng)銷決策用數(shù)據(jù)說(shuō)話，例如領(lǐng)先銀行通過(guò)建立客戶細(xì)分、交叉銷售、關(guān)聯(lián)分析、流失預(yù)警、資金流向、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等主題的分析，對(duì)客戶進(jìn)行深入洞察，通過(guò)決策模型的建立提高對(duì)營(yíng)銷決策的前瞻性、預(yù)見性和創(chuàng)造性，改變營(yíng)銷決策依靠專家經(jīng)驗(yàn)或人為直覺(jué)，提升營(yíng)銷決策的科學(xué)性和有效性。
滿足全量客群的全生命周期需求
運(yùn)用客戶細(xì)分和客戶畫像技術(shù)，建立不同特征的客群，對(duì)全量客群進(jìn)行統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)管理他們的全生命周期需求，包括衣、食、住、行、游、醫(yī)、玩等；轉(zhuǎn)變銀行“二八定律”傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，只服務(wù)于20%的中高端客戶；對(duì)于銀行而言，既要服務(wù)好中高端客戶，更要運(yùn)用大數(shù)據(jù)的理念、依托強(qiáng)大科技能力服務(wù)好大眾基礎(chǔ)客戶，更加關(guān)注“長(zhǎng)尾”客戶，通過(guò)提供差異化的綜合金融服務(wù)進(jìn)行全量客戶的經(jīng)營(yíng)。
營(yíng)銷介入時(shí)機(jī)不斷前移
按照消費(fèi)者決策機(jī)制理論，客戶對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買通常經(jīng)歷需求創(chuàng)造、需求認(rèn)知引導(dǎo)、尋找信息、評(píng)估選擇、交易行動(dòng)和體驗(yàn)評(píng)價(jià)這幾個(gè)過(guò)程。傳統(tǒng)上大部分銀行介入營(yíng)銷時(shí)機(jī)多為評(píng)估選擇和交易行動(dòng)的階段，采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、事件式營(yíng)銷或是實(shí)時(shí)互動(dòng)營(yíng)銷方式進(jìn)行營(yíng)銷。隨著場(chǎng)景金融時(shí)代的來(lái)臨，領(lǐng)先銀行通過(guò)打造泛金融生態(tài)圈或與場(chǎng)景入口的公司合作，開展異業(yè)聯(lián)盟方式，在需求創(chuàng)造、需求引導(dǎo)、需求認(rèn)知、尋找信息的階段開展?fàn)I銷，使得營(yíng)銷介入時(shí)機(jī)更加前置化，營(yíng)銷變得更加生活化、場(chǎng)景化和有很強(qiáng)的代入感。
營(yíng)銷渠道全天候立體化
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，滿足客戶“體驗(yàn)式、碎片化”要求的營(yíng)銷模式成為贏得客戶的關(guān)鍵。商業(yè)銀行通過(guò)全渠道營(yíng)銷，將傳統(tǒng)線下渠道和線上電子渠道進(jìn)行無(wú)縫銜接，構(gòu)建“線上+線下、人工+電子、推送+互動(dòng)”的立體化營(yíng)銷服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)全客戶、全渠道、全產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷協(xié)作，以滿足顧客理財(cái)、咨詢和社交的綜合體驗(yàn)，客戶對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)的需求將不被時(shí)間和空間限制，客戶可以享受全程及時(shí)響應(yīng)的全天候金融服務(wù)。
轉(zhuǎn)型的致勝之道
為了抓住大數(shù)據(jù)時(shí)代給銀行精益化營(yíng)銷帶來(lái)的諸多創(chuàng)新機(jī)會(huì)，零售銀行需要深化“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，借助創(chuàng)新的技術(shù)和先進(jìn)工具，配備專業(yè)化資源以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
全面深入的客戶洞察
多樣性客戶信息的整合是客戶洞察的前提，客戶多維度細(xì)分與立體生動(dòng)的客戶畫像是客戶洞察的基礎(chǔ)，客戶分析模型是客戶洞察的核心，它們彼此之間相互關(guān)聯(lián)、相互依賴，是一個(gè)密不可分的整體。
多樣性客戶信息的整合是指在保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的前提下，銀行除自身?yè)碛械目蛻羧丝谔卣鲾?shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)外，盡可能多地采集客戶在各個(gè)渠道與銀行交互的數(shù)據(jù)，包括客戶在銀行網(wǎng)站、手機(jī)銀行的瀏覽、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，客服中心的客戶交互數(shù)據(jù)等，適時(shí)引入外部數(shù)據(jù)包括社交媒體、電商平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)，以獲取客戶更多消費(fèi)、社交和生活信息。
多維度客戶分群按照分群目的和數(shù)量的不同，通常分為戰(zhàn)略分群、策略分群、戰(zhàn)術(shù)分群和一對(duì)一分群。例如戰(zhàn)略分群多以客戶價(jià)值、客戶生命周期或輔之以地域維度進(jìn)行劃分，分群數(shù)量控制在6～20個(gè)之間；策略分群基于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)分析經(jīng)驗(yàn)劃分，數(shù)量一般在15～100個(gè)之間，例如客群、養(yǎng)老金客群、純信用卡客群、跨境客群、海淘媽媽客群等；戰(zhàn)術(shù)分群基于數(shù)據(jù)聚類方法及客戶標(biāo)簽庫(kù)，通常針對(duì)特定的營(yíng)銷活動(dòng)或具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景專門劃分，數(shù)量通常較多，如沉默存款群、成熟高端投資群、積極投資理財(cái)群等；而一對(duì)一分群是指把每個(gè)客戶為一個(gè)群，通過(guò)實(shí)時(shí)分析每個(gè)客戶的特征，做到“千人千面”的個(gè)性化推薦的效果，達(dá)到最優(yōu)的客戶體驗(yàn)。再通過(guò)對(duì)細(xì)分客群進(jìn)行人物畫像，讓業(yè)務(wù)人員更加直觀、生動(dòng)的理解分群結(jié)果，更有利于進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
客戶分析模型是對(duì)客戶信息的深度運(yùn)用，利用專業(yè)的分析平臺(tái)或模型實(shí)驗(yàn)室構(gòu)建面向特定客群特定場(chǎng)景的分析主題，包括：高比例存款高價(jià)值客戶流失預(yù)測(cè)分析、客群留存率提升分析、ETC客戶獲客分析、資金凈流出客戶的資金流向分析、電子支付交易行為路徑分析、零資產(chǎn)客戶激活分析、特定產(chǎn)品響應(yīng)率分析、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析等。舉例來(lái)說(shuō)凈流出客戶資金流向分析，其分析方法是通過(guò)梳理出客戶資金獲取的不同場(chǎng)景，如高存款、基金贖回、工資流入等，對(duì)流出客戶進(jìn)行多維度畫像，抓取到群體特征；同時(shí)建立客戶交易關(guān)系圈，將不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的資金流出情況進(jìn)行分析，識(shí)別資金回流強(qiáng)弱關(guān)系，找到潛在的高流失高價(jià)值流失客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。再比如ETC獲客分析，其分析方法是通過(guò)分析客戶針對(duì)車的消費(fèi)行為如加油、保養(yǎng)，再結(jié)合運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)分析用車情況，有針對(duì)性做營(yíng)銷活動(dòng)精準(zhǔn)獲取ETC客戶。
高效自動(dòng)化的營(yíng)銷閉環(huán)
構(gòu)建高效自動(dòng)化的營(yíng)銷閉環(huán)一方面解決了大規(guī)模部署多渠道營(yíng)銷活動(dòng)的效率問(wèn)題，另一方面將營(yíng)銷策劃人員從大量的多方溝通中解脫出來(lái)，將工作重心轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)以及活動(dòng)過(guò)程和結(jié)果的跟蹤評(píng)估上。營(yíng)銷閉環(huán)包含分析洞察，活動(dòng)設(shè)計(jì)，渠道執(zhí)行和反饋評(píng)估四大環(huán)節(jié)，其難點(diǎn)在于實(shí)時(shí)地反饋渠道執(zhí)行信息并進(jìn)行多渠道的協(xié)同，以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行反饋評(píng)估。
零售銀行在營(yíng)銷閉環(huán)上面的投入將在四個(gè)方面獲得卓越的提升，第一，營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)量。3～5人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每年手工完成大約30個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，以一次性的臨時(shí)活動(dòng)居多；而營(yíng)銷自動(dòng)化帶來(lái)的效率提升能幫助團(tuán)隊(duì)完成100個(gè)以上的營(yíng)銷活動(dòng)，并且大部分是周期性的固定活動(dòng)。第二，營(yíng)銷活動(dòng)部署時(shí)間。一個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)部署周期從以往5～10天縮短到2～5天。第三，營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化率。將客戶洞察結(jié)果融合到營(yíng)銷中，通過(guò)不斷優(yōu)化，將客戶轉(zhuǎn)化率由過(guò)去的0.2%～4.8%提升到6.2%～18.7%。
增強(qiáng)銀行全渠道的營(yíng)銷體驗(yàn)
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶營(yíng)銷體驗(yàn)對(duì)于營(yíng)銷效果的提升起到越來(lái)越關(guān)鍵的作用，目前銀行在渠道建設(shè)方面正由多渠道到全渠道方向發(fā)展，如何增強(qiáng)銀行全渠道的營(yíng)銷體驗(yàn)是擺在銀行急需解決的重要問(wèn)題。其中個(gè)性化互動(dòng)式觸點(diǎn)營(yíng)銷、統(tǒng)一接觸優(yōu)化、O2O協(xié)同營(yíng)銷是提升全渠道營(yíng)銷體驗(yàn)的關(guān)鍵。
實(shí)現(xiàn)個(gè)性化互動(dòng)式觸點(diǎn)營(yíng)銷需要銀行把握好每一次與客戶接觸的機(jī)會(huì)，如客戶在網(wǎng)銀登錄，在手機(jī)銀行上進(jìn)行貸款計(jì)算器試算，向客服或大堂經(jīng)理咨詢產(chǎn)品情況等。根據(jù)客戶接觸銀行各類渠道的特點(diǎn)，客戶特征、接觸歷史、最新行為軌跡等，實(shí)時(shí)推薦適合最能滿足客戶需求的產(chǎn)品與金融服務(wù)，讓客戶感覺(jué)“知我所知”甚至是“替我所想”。
銀行優(yōu)質(zhì)客戶往往是各個(gè)業(yè)務(wù)條線爭(zhēng)相營(yíng)銷的對(duì)象，過(guò)于頻繁的信息推送會(huì)讓客戶感覺(jué)到過(guò)度打擾，這就需要對(duì)全渠道下所有活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一管理，建立客戶接觸優(yōu)化機(jī)制，包括建立對(duì)接觸頻次、免打擾規(guī)則、活動(dòng)優(yōu)先級(jí)、容量控制規(guī)則、客戶渠道偏好、產(chǎn)品最適化等規(guī)則的設(shè)定，采用優(yōu)化算法選取最適合營(yíng)銷信息傳遞給客戶，同時(shí)保證銀行整體利益最大化。
一旦客戶對(duì)營(yíng)銷的反饋信息在相應(yīng)的渠道被獲取，抽取其中的有效的反饋?zhàn)鳛闋I(yíng)銷線索，使得營(yíng)銷線索在柜面、網(wǎng)銀、電話銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等之間無(wú)損轉(zhuǎn)介，實(shí)現(xiàn)O2O協(xié)同營(yíng)銷，為客戶提供統(tǒng)一的接觸體驗(yàn)，讓客戶感受到在與同一個(gè)銀行而不是多個(gè)銀行進(jìn)行互動(dòng)。
營(yíng)銷系統(tǒng)生態(tài)圈建設(shè)
在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益化營(yíng)銷中，客戶數(shù)據(jù)的可靠性、分析數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度、營(yíng)銷方案的合理性、用戶接觸優(yōu)化能力以及渠道的執(zhí)行力都影響著最終營(yíng)銷效果。成功的營(yíng)銷活動(dòng)背后一定是由一套完整的“營(yíng)銷系統(tǒng)生態(tài)圈”來(lái)支撐，它主要包括大數(shù)據(jù)整合平臺(tái)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)集市、大數(shù)據(jù)分析引擎、營(yíng)銷流程自動(dòng)化引擎、營(yíng)銷實(shí)時(shí)決策引擎、事件偵測(cè)引擎。營(yíng)銷生態(tài)一體化系統(tǒng)并非孤立存在的，它必須與銀行現(xiàn)有的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、ECIF、ACRM、OCRM、ESB、各渠道系統(tǒng)、核心系統(tǒng)等相關(guān)系統(tǒng)在整體架構(gòu)層面進(jìn)行定位、分工、整合和銜接，發(fā)揮銀行營(yíng)銷一體化生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。
同時(shí)應(yīng)不斷汲取和整合創(chuàng)新的數(shù)字化營(yíng)銷方式，包括采用DMP技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)廣告投放、優(yōu)化搜索引擎（SEO）營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式，形成一套完整數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)體系，達(dá)到“營(yíng)銷無(wú)所不在”直至“化營(yíng)銷為無(wú)形”的效果。
集約化的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
目前國(guó)內(nèi)多數(shù)零售銀行以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向，在總行、分行、支行的三級(jí)組織架構(gòu)下，營(yíng)銷相關(guān)資源都下放到分支行層面，分支行承擔(dān)營(yíng)銷考核指標(biāo)，總行主要把握營(yíng)銷政策、營(yíng)銷考核指標(biāo)的制定和營(yíng)銷資源的投放。按此模式開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)暴露出諸多弊端，如分支行業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)分析結(jié)合的人才嚴(yán)重缺失，營(yíng)銷以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為主導(dǎo)，分析人員在獲得數(shù)據(jù)和信息受限，無(wú)法利用總行全面數(shù)據(jù)資源和分析資源等。
因此，總行應(yīng)構(gòu)建靈活、敏捷的營(yíng)銷分析和營(yíng)銷設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在人才培養(yǎng)方面注重?cái)?shù)據(jù)分析專業(yè)技能和業(yè)務(wù)的結(jié)合能力。通過(guò)“小前臺(tái)，大后臺(tái)”的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)揮總行數(shù)據(jù)集中和分析能力優(yōu)勢(shì)，集約化管理零售客戶數(shù)據(jù)、對(duì)客戶深入洞察，并不斷進(jìn)行迭代和優(yōu)化，全面提升營(yíng)銷效率和營(yíng)銷精準(zhǔn)度。針對(duì)分支行的特色需求，在流程和系統(tǒng)功能上提供“綠色通道”，允許特色數(shù)據(jù)的導(dǎo)入和分析。
轉(zhuǎn)型的路徑選擇
零售銀行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要志在高遠(yuǎn)、科學(xué)規(guī)劃、合理布局、分階段分步驟地實(shí)施營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。不能一味地追求先進(jìn)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，而忽略銀行自身基礎(chǔ)條件和業(yè)務(wù)價(jià)值釋放的匹配程度，可以將零售銀行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型劃分為三個(gè)階段。
營(yíng)銷轉(zhuǎn)型發(fā)展期
發(fā)展期注重營(yíng)銷轉(zhuǎn)型體系基礎(chǔ)性工作建設(shè)，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面開展?fàn)I銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃，在行里形成營(yíng)銷轉(zhuǎn)型方向與思路的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)；在數(shù)據(jù)層面搭建營(yíng)銷數(shù)據(jù)集市，客戶標(biāo)簽庫(kù)和事件庫(kù)的落地；在客戶洞察層面，對(duì)客戶進(jìn)行多維度細(xì)分，對(duì)核心客群進(jìn)行用戶畫像，選擇有典型意義的主題進(jìn)行深入客戶分析；系統(tǒng)層面建設(shè)自動(dòng)化營(yíng)銷平臺(tái)，打通典型幾個(gè)營(yíng)銷渠道，開展?fàn)I銷方案試點(diǎn)工作將分析結(jié)果應(yīng)用到營(yíng)銷當(dāng)中評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的成效。
營(yíng)銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新期
營(yíng)銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新期在數(shù)據(jù)層面考慮營(yíng)銷數(shù)據(jù)集市的數(shù)據(jù)多樣性整合能力的增強(qiáng)，補(bǔ)充行內(nèi)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；在客戶洞察層面，對(duì)更多客群畫像，對(duì)更多業(yè)務(wù)主題進(jìn)行分析，持續(xù)滿足零售銀行對(duì)客戶數(shù)據(jù)價(jià)值的深入挖掘；在系統(tǒng)建設(shè)上，將更多的線上和線下的渠道打通，形成立體化的全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，引入實(shí)時(shí)決策引擎技術(shù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化互動(dòng)式營(yíng)銷，引入營(yíng)銷優(yōu)化模塊，實(shí)現(xiàn)客戶統(tǒng)一接觸優(yōu)化，給客戶帶來(lái)更為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)；在組織建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)專人對(duì)特定客群進(jìn)行全生命周期管理，比如養(yǎng)老客群、出國(guó)客群等。
營(yíng)銷轉(zhuǎn)型超越期
根據(jù)eMarketer對(duì)廣告支出的最新預(yù)測(cè)，2016年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出將首次超過(guò)電視廣告，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)快速增長(zhǎng)得益于移動(dòng)廣告和視頻廣告的猛增。2016年，美國(guó)移動(dòng)廣告支出將增長(zhǎng)45.0%，達(dá)到459.5億美元。2019年，移動(dòng)廣告將占美國(guó)媒體廣告支出的1/3以上。
在中國(guó)，這一趨勢(shì)有過(guò)之而無(wú)不及。短短十年間，手機(jī)網(wǎng)民從2006年的1%人口滲透率增長(zhǎng)到45%。易觀智庫(kù)的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告2016》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，變現(xiàn)能力成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
技術(shù)幫助營(yíng)銷者在紛繁復(fù)雜的世界里
找到順序
每種技術(shù)都有其獨(dú)特的哲學(xué)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶表現(xiàn)出與傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)不同的特征。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部總經(jīng)理范奕瑾指出：平均每個(gè)消費(fèi)者擁有95個(gè)APP，每天打開手機(jī)解鎖150次，每次解鎖在每個(gè)APP停留只有100秒鐘。
屏幕的大小、亮度、使用場(chǎng)景、聯(lián)網(wǎng)速度、APP的顯示方式等屬性，直接影響著用戶的使用行為，而用戶的使用行為則深刻影響著廣告主的投放方式。技術(shù)是柄雙刃劍，一方面為廣告主的奇思妙想提供了落地的可能性，另一方面則要求更為精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷方式。
“那么多觸點(diǎn)，那么頻繁的變化，那么多的消費(fèi)者……多元化、碎片化的場(chǎng)景，使得在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)中運(yùn)用數(shù)據(jù)和技術(shù)精準(zhǔn)定位人、場(chǎng)景、內(nèi)容、分發(fā)變得非常重要。”范奕瑾2016年3月進(jìn)入騰訊，一直專注于研究數(shù)據(jù)營(yíng)銷。
擁有全平臺(tái)和全場(chǎng)景的布局，騰訊自2008年起就連續(xù)舉辦多次騰訊智慧峰會(huì)，在2016年騰訊智慧峰會(huì)上，騰訊提出“智能贏銷”理念，將全平臺(tái)、全場(chǎng)景、大數(shù)據(jù)進(jìn)一步打通融合，為廣告主提供更為高效的營(yíng)銷解決方案。
“首先，騰訊系擁有音樂(lè)、文學(xué)、體育、視頻、新聞等全平臺(tái)、全場(chǎng)景的環(huán)境；其次，騰訊擁有技術(shù)和數(shù)據(jù)能力。所以我們能夠通過(guò)各個(gè)維度真正把IP炒起來(lái)，使IP在消費(fèi)者心目中有立體感。那么多場(chǎng)景，那么多消費(fèi)者，那么多不同的廣告形式，在不同的時(shí)間點(diǎn)怎樣在紛繁復(fù)雜的世界里找到順序，如果沒(méi)有人工智能、技術(shù)和數(shù)據(jù)是做不到的，所以在整個(gè)騰訊的廣告生態(tài)中有特別實(shí)際的落地意義。”范奕瑾說(shuō)。
技術(shù)無(wú)法幫助營(yíng)銷者改變消費(fèi)者既有的習(xí)慣
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，用戶的注意力和興趣變動(dòng)更加頻繁。這對(duì)于數(shù)據(jù)搜集和分析提出了更高的要求――如何定位不斷發(fā)生變化的用戶？如何更新用戶畫像標(biāo)簽？如何為廣告主提供前瞻性的投放方案？范奕瑾認(rèn)為，消費(fèi)者興趣分為兩大類：長(zhǎng)期興趣和瞬時(shí)興趣。長(zhǎng)期興趣可以說(shuō)明消費(fèi)者的某種屬性，但是只有瞬時(shí)興趣才是激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)和購(gòu)物行為的關(guān)鍵要素。
因此，廣告主必須同時(shí)把握住這兩大類興趣，并有針對(duì)性地投放廣告信息。范奕瑾介紹說(shuō)，騰訊對(duì)于瞬時(shí)興趣標(biāo)簽的更新頻率為5分鐘一次，通過(guò)消費(fèi)者長(zhǎng)期興趣和瞬時(shí)興趣的結(jié)合，為廣告主提供更有參考價(jià)值的用戶畫像。“只要市場(chǎng)上有的數(shù)據(jù)或者騰訊擁有的數(shù)據(jù)，都會(huì)竭盡最大可能性放進(jìn)來(lái)。”
雖然技術(shù)在消費(fèi)者行為上展現(xiàn)出一些有力的影響，但是范奕瑾認(rèn)為，技術(shù)并不會(huì)幫助營(yíng)銷者改變消費(fèi)者既有的習(xí)慣。“任何要打斷消費(fèi)者傳統(tǒng)習(xí)慣的東西，它的發(fā)展總是會(huì)有限制。舉個(gè)例子，VR以后最大的應(yīng)用，我個(gè)人認(rèn)為一定是在游戲領(lǐng)域。因?yàn)橹挥性诖蛴螒虻膱?chǎng)景里，消費(fèi)者是習(xí)慣戴眼鏡和使用方向盤的。”
客戶面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出矛盾的心態(tài)
如同互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已然展現(xiàn)出必然趨勢(shì)的時(shí)候，客戶仍舊呈現(xiàn)出保守的一面。
“我個(gè)人覺(jué)得，中國(guó)廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的認(rèn)識(shí)，很多還停留在電視廣告的轉(zhuǎn)型當(dāng)中，最稀缺的資源永遠(yuǎn)都是貼片，貼片永遠(yuǎn)沒(méi)有庫(kù)存，客戶思維和投放方式還是非常傳統(tǒng)的。但是事實(shí)上，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的路徑和接觸點(diǎn)非常多，當(dāng)視頻跟他們連接之后會(huì)有非常多的互動(dòng)環(huán)節(jié)、廣告形式等是可以發(fā)揮想象力的。因此，我們共同成長(zhǎng)的空間還是非常大的。”
但是同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已然是大勢(shì)所趨，這是不容爭(zhēng)議的事實(shí)。“現(xiàn)在已經(jīng)有超過(guò)50%的用戶眼球時(shí)間轉(zhuǎn)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，”范奕瑾介紹說(shuō)，“不同類型的客戶發(fā)展階段不太一樣，但總體來(lái)說(shuō)，他們主要關(guān)注兩個(gè)方面的問(wèn)題。”
“怎么樣可以使得我的內(nèi)容產(chǎn)生更大的影響力？怎樣讓內(nèi)容和社交發(fā)生互動(dòng)？針對(duì)這一點(diǎn)，騰訊提出了全場(chǎng)景、立體運(yùn)營(yíng)IP的概念，利用騰訊全資源運(yùn)營(yíng)客戶IP，是非常受到認(rèn)可和推崇的一個(gè)話題。”
即使是現(xiàn)在，我們對(duì)數(shù)字營(yíng)銷類的書籍有著天然的抗拒。我們是有充分理由的。京東和豆瓣熱門營(yíng)銷類書籍的作者要么是空想理論家要么是剪刀漿糊手，即使那些有理論也精通實(shí)戰(zhàn)的作者，也常常把一本書寫成企業(yè)神話。
對(duì)于非中文類的圖書更是如此。這也是鄙視鏈傳導(dǎo)的結(jié)果。4A公司看不上本土公司的老土沒(méi)節(jié)操，本土公司看不上4A公司的不落地，我們也看不上老外對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的說(shuō)三道四。即使是凱文?凱利（KeVin KeIIy）和其他名氣很大的作者，我們往往也是一味敬畏不知原因。
也許，在所有的社交媒體被玩的只剩下微信和天貓之后，那些基于新社交平臺(tái)（Pinterest、Snapchat、Vine和Perlscope）和社交玩法的新知識(shí)對(duì)我們沒(méi)有意義。粗暴的微信廣告和簡(jiǎn)單的爆款營(yíng)銷看起來(lái)比任何需要時(shí)間和耐心醞釀的營(yíng)銷玩法都要有效。平臺(tái)的青黃不接和玩法的簡(jiǎn)單粗暴讓我們可憐而又自大。
被某互聯(lián)網(wǎng)大佬極力推薦的《三體》，里面有一句恰當(dāng)?shù)木荆喝跣『蜔o(wú)知不是生存的障礙，傲慢才是。
在2016年，放下點(diǎn)傲慢，讀點(diǎn)好的，很有必要。這份書單參考了，HuffingtonPost以及PSFK等媒體的書單以及Seth Godin、Jav Baer、Brian Solis等數(shù)字營(yíng)銷“達(dá)人”的讀書推薦，選擇了2015年出版的幾本數(shù)字營(yíng)銷類新書。這些尚待翻譯成中文的作品，可以作為新年充電之備或者提升英文閱讀水平的工具，拿走不謝。
《內(nèi)容公司（content Inc.）》
提到內(nèi)容營(yíng)銷，不能不提Joe PuIiZZi。他發(fā)明了“Content Marketing”這個(gè)詞匯，也創(chuàng)建了全球最好的內(nèi)容營(yíng)銷智庫(kù)Content MarketlngInstftute。盛名之下，他的每本書都是理論加實(shí)踐的誠(chéng)意之作。他之前的一本書《自營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)方法》雖然中文譯名廣受吐槽，但是讓“少即使多”和“所有的公司都是媒體公司”等概念和一整套內(nèi)容營(yíng)銷方法深入人心。
他的新書《內(nèi)容公司（Content Inc：HOWEntrepreneurs Use Content to BuiId MassiveAudlences and C reate Radicallv SuccessfulBusinesses）》注定也是一本書名很難翻譯的作品。《友利營(yíng)銷（Youtillty）》的作者Jay Baer說(shuō)，如果你想把內(nèi)容變成商業(yè)機(jī)會(huì)，這是一本有史以來(lái)最詳細(xì)最具體也是最有誠(chéng)意的一本書。
如果說(shuō)《自營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)方法》是一本介紹如何做內(nèi)容營(yíng)銷的技術(shù)手冊(cè)，那么《內(nèi)容公司》是如何讓內(nèi)容營(yíng)銷推動(dòng)公司成長(zhǎng)的策略指南。在這本書中，Joe PuliZZi強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)區(qū)別：先培育消費(fèi)者和市場(chǎng)，然后才研發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。
Joe PuIiZZi提出了建立內(nèi)容公司的六個(gè)步驟，包括找到內(nèi)容的最佳切入點(diǎn)（The SweetSpot）、找到區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容角度（ContentTilt）、收割新用戶（Ha rvesting Audience）、內(nèi)容渠道多樣化（Diversification）以及流量和用戶關(guān)注變現(xiàn)（Monetization）。
這是一本洗腦之作，也是一本實(shí)務(wù)操作指南。如果你對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷念念不忘，如果你相信消費(fèi)者需要真誠(chéng)溝通，并開始覺(jué)得微信廣告或者披上大數(shù)據(jù)外衣的程序化廣告說(shuō)破大天也就是廣告，這本書會(huì)讓你感覺(jué)很棒。
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《內(nèi)容密碼（The Content Code）》
今天，一個(gè)知名品牌找到一個(gè)自愿轉(zhuǎn)發(fā)微信帖子的消費(fèi)者比一個(gè)普通創(chuàng)業(yè)者找到一個(gè)風(fēng)投還難。網(wǎng)上內(nèi)容太多，用戶都不夠用了。所有的數(shù)字營(yíng)銷狗最常被聽到的吐糟是：我為你付出了真心，你卻永遠(yuǎn)不轉(zhuǎn)。
Mark W Schaefer的新書《內(nèi)容密碼（TheContent Code）》可能會(huì)幫你解釋這個(gè)疑惑：品牌的內(nèi)容是否被用戶轉(zhuǎn)發(fā)，可能與內(nèi)容本身無(wú)關(guān)，而與品牌本身以及2%的那些忠實(shí)用戶的行為相關(guān)。這群被成為Alpha用戶（Alpha Audience）的群體不僅關(guān)系到品牌內(nèi)容能否“流行”，還決定著產(chǎn)品賣的好不好。
《內(nèi)容密碼（The Content Code）》強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)要比內(nèi)容的閱讀和評(píng)論重要。內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)的“密碼”被總結(jié)成六個(gè)因素。這些因素包括B rand Development（品牌建設(shè)）、Audience（社群建立）、Distribution（內(nèi)容分發(fā)）、Authority（權(quán)威性）、Sha reabilitv（分享性）以及Social Proof（社會(huì)證明）。這六個(gè)因素的英文首字母可以組成BADASS，更容易記住。
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Andy Crestodina《內(nèi)容的化學(xué)反映：內(nèi)容營(yíng)銷插圖手冊(cè)（Content Chemistry：An IllustratedHandbook for Content Marketing）》
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《買家形象（Buyer Personas）》
買家畫像建立在真實(shí)買家的真實(shí)數(shù)據(jù)上。買家畫像告訴我們潛在用戶在評(píng)估你的服務(wù)和產(chǎn)品時(shí)的動(dòng)機(jī)和行為。不同于簡(jiǎn)單的用戶畫像（Customer Profiling）和想當(dāng)然的用戶購(gòu)買流程（Customer Decision Journey），買家畫像是基于數(shù)據(jù)分析和真實(shí)用戶調(diào)查得出的科學(xué)數(shù)據(jù)和結(jié)論：買家的態(tài)度、顧慮和選擇標(biāo)準(zhǔn)。
在過(guò)去的10年里，消費(fèi)者畫像和用戶購(gòu)買流程圖譜是指導(dǎo)營(yíng)銷行為的理論基礎(chǔ)。但是Adele Revella在新書《買家形象》卻指出那些由市場(chǎng)和銷售人員經(jīng)過(guò)幾輪討論加上數(shù)據(jù)分析得出的用戶畫像其實(shí)沒(méi)有什么用處。甚至那些專業(yè)咨詢公司炮制的用戶畫像同樣也只停留在好看的PPl上。
“閱讀專業(yè)的出版物或者網(wǎng)站”、“愛好是滑雪和潛泳”、“加入騎行興趣小組”、“使用網(wǎng)絡(luò)搜索購(gòu)買信息”、“早晨8點(diǎn)使用微信看新聞”、“晚上10點(diǎn)在朋友圈分享”……即使你用這些行為標(biāo)簽刻畫出清晰的用戶畫像，你也很難依據(jù)這個(gè)完美的形象制定有效的營(yíng)銷策略。
在這本詳細(xì)闡述如何構(gòu)建買家形象的書中，Adele Revella為用戶研究提供了很多新的視角。比如，用于30分鐘用戶訪談的用戶洞察5環(huán)模型（5 Rings of Buying Insight）：誰(shuí)是你的潛在用戶；你提供解決方案哪些和他們相關(guān)，哪些和他們無(wú)關(guān)；阻礙他們成為你的買家的心理和態(tài)度；他們信任的信息來(lái)源；誰(shuí)是決策者以及他們?cè)跊Q策過(guò)程中的影響力。GoPro的用戶定位和市場(chǎng)營(yíng)銷是印證這些方法的好案例。 《買家形象》援引的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在未來(lái)幾年內(nèi)，超過(guò)80%的品牌將使用用戶形象來(lái)定義他們的目標(biāo)用戶和營(yíng)銷策略。對(duì)于那些把“用戶體驗(yàn)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”奉為圭臬的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，情懷之外還需要有真誠(chéng)的態(tài)度和科學(xué)的方法。
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《提問(wèn)（Ask）》 Ryan Levesque的《提問(wèn)（Ask）》有很長(zhǎng)的副標(biāo)題：發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買痛點(diǎn)、培養(yǎng)狂熱粉絲，以及開啟商業(yè)新篇章的反常規(guī)網(wǎng)絡(luò)方程式。這本書沒(méi)有宏達(dá)的理論構(gòu)架，而是基于RyanLevesque創(chuàng)業(yè)史的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。很多亞馬遜網(wǎng)站上的書評(píng)覺(jué)得這本書言過(guò)其實(shí)，很大程度上可能是因?yàn)樗麄兪窍矚g理論而缺少實(shí)踐的“學(xué)院派”。
“自戀”的作者把書的前半部分變成了“自傳”，包括他在上海5年的AIG項(xiàng)目主管生涯。雖然這讓一部分讀者感到“反常規(guī)”甚至噦嗦不著邊際，但是這可以讓我們對(duì)半部分“提問(wèn)方程式（Ask Formula）”有更好的理解。作者把“提問(wèn)方程式”應(yīng)用到挖掘客戶需求過(guò)程中，建立了年銷售額達(dá)到1億美元的咨詢和技術(shù)公司。
“提問(wèn)方程式”的核心是“在正確的時(shí)間，用正確的方式，提出正確的問(wèn)題”。這些問(wèn)卷的前提呼應(yīng)“先賢”史蒂夫?喬布斯的理論：消費(fèi)者根本不知道他們究竟想要什么。“提問(wèn)方程式”有一些系列精心編寫的調(diào)查問(wèn)卷組成。這些消費(fèi)者問(wèn)卷的問(wèn)題按照特定的方式組合，在幫助你了解客戶真實(shí)想法的同時(shí)，也幫助客戶一步步地意識(shí)到自己的真實(shí)想法和需求。
作者列舉的四種最核心的問(wèn)卷也是以“反常規(guī)”的方式命名，比如“深潛”問(wèn)卷（DeepDive Survey）和“你恨我嗎”問(wèn)卷（Do YouHate Me Su rvey）。但在這種看似輕松的背后，作者的意圖是嚴(yán)肅的：靠問(wèn)卷就可以成單。
此外，如果你恰好使用Eloqua這種郵件營(yíng)銷工具或者正在擺弄Lead Scoring這種東西，作者傾囊相授的用戶“養(yǎng)熟”和“收割”技巧你或許也能用上。
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Russdl Glass、Sean Callahan《大數(shù)據(jù)商業(yè)：如何使用大數(shù)據(jù)贏得用戶、競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)（TheBig Data-Driven Business：How to Use Big Datato Win Customers，Beat Competitors，and BoostProfits）》
《牽引（Traction）》
新消費(fèi)主義（Consumerism）時(shí)代最大特征是，決定成敗的不是產(chǎn)品的好壞而是用戶規(guī)模和新用戶增長(zhǎng)速度。這是大紅大紫的黑客增長(zhǎng)（Growth Hacking）營(yíng)銷術(shù)的母題。 和Ryan Levesque一樣，《牽引（Traction）》一書的兩位作者Gabriel Weinberg和JustinMares也是從創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)分享他們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)用戶數(shù)量“爆炸式”增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)。
這本書不局限于主流的Facebook或者Twitter營(yíng)銷，而是延伸到所有可以幫助創(chuàng)業(yè)公司增長(zhǎng)用戶的19種渠道的工具。這本書也沒(méi)有提供一個(gè)完美的營(yíng)銷工具組合策略，而是希望讓我們明白數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)不是尋找終極解決方案，而是不斷發(fā)現(xiàn)并解決一個(gè)又一個(gè)新問(wèn)題。
在這19種用戶增長(zhǎng)工具中，EngineeringAs Marketing（工程開發(fā)即營(yíng)銷）值得我們關(guān)注。工程師是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要力量。數(shù)字營(yíng)銷軟件提供商HubSpot的工程師業(yè)余時(shí)間開發(fā)了Marketing Gradeg讓用戶提交官網(wǎng)地址和電子郵件就可以算出網(wǎng)站的排名。隨著越來(lái)越多的用戶使用的這個(gè)免費(fèi)工具，HubSpot可以輕松地知道誰(shuí)家的網(wǎng)站和營(yíng)銷需要改進(jìn)，并使用客戶預(yù)留的電子郵件對(duì)這些潛在買家進(jìn)行“養(yǎng)熟（LeadNurturing）”和“殺熟（Pivot）”。
這個(gè)時(shí)代，流行會(huì)快速過(guò)時(shí)，藍(lán)海會(huì)瞬間變成紅海。消費(fèi)者就像頑固的病毒，會(huì)對(duì)每一種新營(yíng)銷方式和手段快速產(chǎn)生“抗藥性”。每一個(gè)成功的營(yíng)銷背后，都是從0到1的艱難質(zhì)變，而不是從1到100的循序漸進(jìn)。
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Robert Rose《體驗(yàn)：營(yíng)銷的第七階段（Experiences：The 7th Era of Marketing）》
Robbie Kellman Baxter《會(huì)員經(jīng)濟(jì)（TheMembership Economy）》
《如何讓一匹馬飛起來(lái)》（HOW to Fly a Horse）
在創(chuàng)意稀缺的年代，天才是要被神化的。
在我們的想象中，天才總是與眾不同，他們的創(chuàng)意總能信手拈來(lái)。你需要有蓬亂的頭發(fā)和皺巴巴的衣服才能像個(gè)藝術(shù)家，你需要有GayGay的特質(zhì)才能像個(gè)好文案，或者你需要有一部大胡子和浮夸的雕花煙斗才能像個(gè)做創(chuàng)意的。
Kevin Ashton認(rèn)為這都是扯淡。這位麻省理工的文科生，在發(fā)明了“物聯(lián)網(wǎng)（Internet 0fThings）”及各種玩意之后，寫了一本書證明創(chuàng)意的奧秘不是天賦和靈感而是專注和努力。這本書就是《如何讓一匹馬飛起來(lái)》。
1、以受眾為中心，提供有價(jià)值的、相關(guān)的內(nèi)容。
2、與目標(biāo)人群購(gòu)買相關(guān)，具體到某個(gè)購(gòu)買階段(“BuyingStages”)。
3、講一個(gè)故事，貫穿于整個(gè)客戶體驗(yàn)流程(“CustomerJourney”)。
4、有明確的行為激勵(lì)，指導(dǎo)受眾的下一步行動(dòng)。
5、根據(jù)渠道(微博、微信、博客等)不同有相適應(yīng)的組織形式和表現(xiàn)手法。
6、有明確的營(yíng)銷目標(biāo)。
7、通過(guò)有策略的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)可衡量的營(yíng)銷效果。
8、保證高質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，又能高效、有效地生產(chǎn)。
用有價(jià)值的、持續(xù)且相關(guān)的內(nèi)容來(lái)解決用戶的問(wèn)題和擔(dān)憂，不僅給內(nèi)容帶來(lái)有效的傳播，也培養(yǎng)了受眾對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。品牌通過(guò)為受眾持續(xù)性地生產(chǎn)高價(jià)值的內(nèi)容，才能在用戶心中建立權(quán)威。
你現(xiàn)在為品牌做的內(nèi)容營(yíng)銷，這些特點(diǎn)具備了嗎？不著急，現(xiàn)在我們距離成功還有(N*一步)之遙，首先你應(yīng)該像一個(gè)戰(zhàn)略家，做好內(nèi)容營(yíng)銷的前期規(guī)劃。以下的七大步驟供參考：
一、購(gòu)買人群畫像
人群畫像是從你的眾多購(gòu)買者中抽象出來(lái)的典型客戶的形象，在形成這些角色的過(guò)程中，你將更加深刻了解到你的客戶是誰(shuí)，明晰你的受眾的關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)偏好和目標(biāo)，從而可以學(xué)會(huì)如何更好對(duì)展開你的營(yíng)銷活動(dòng)。
為什么需要人群畫像?
1、幫助你明確你的品牌需要何種內(nèi)容，制定內(nèi)容組織策略。根據(jù)人群畫像的類型切分你的內(nèi)容，明確品牌針對(duì)哪一類人群已經(jīng)有足夠多的內(nèi)容供給，而哪些人群需要你提供更多內(nèi)容。
2、它決定了品牌內(nèi)容的調(diào)性、風(fēng)格。不同類型的受眾喜歡不同的表達(dá)方式，用TA(TargetAudience)的Style與TA交流更容易引起共鳴，人群畫像讓你找到最適合TA的風(fēng)格。
3、基于人群畫像，你將更有目的性的規(guī)劃內(nèi)容主題。你的受眾關(guān)心什么，往往是個(gè)多維的復(fù)雜問(wèn)題，抽象的人群畫像讓你更清晰的理解受眾的核心訴求。
如何刻畫畫像？
通過(guò)直接調(diào)研消費(fèi)者、潛在客戶，或者采訪與消費(fèi)者直接接觸的人，如公司銷售團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商等，全方位了解自己服務(wù)的客戶，從而刻畫出完整的人群畫像，以下幾個(gè)維度可能是你需要重點(diǎn)關(guān)注的：
1、背景：目標(biāo)人群的基礎(chǔ)信息，包括公司、職務(wù)、興趣等；
2、職業(yè)信息：重要的工作職責(zé)和內(nèi)容，對(duì)目前工作滿意和不滿意的地方；
3、信息來(lái)源：目標(biāo)人群通過(guò)何種途徑獲取信息；
4、挑戰(zhàn)/痛點(diǎn)：面臨什么挑戰(zhàn)和問(wèn)題，以及面對(duì)這些所表現(xiàn)的反應(yīng)和情緒；
5、內(nèi)容媒介偏好：對(duì)何種類型的內(nèi)容、什么樣的風(fēng)格會(huì)感興趣或引起互動(dòng)；
6、購(gòu)買過(guò)程中的角色：具體目標(biāo)人群對(duì)于他人購(gòu)買決策產(chǎn)生何種影響；
7、營(yíng)銷信息：希望直接傳遞給目標(biāo)人群的品牌信息；
如果你的產(chǎn)品服務(wù)于幾類不同客戶，那你還需要刻畫出多個(gè)人群畫像，一般來(lái)說(shuō)，4-6個(gè)形象是較為合理的選擇。
當(dāng)你將收集到足夠多的消費(fèi)者的信息后，不要妄想直接將這些數(shù)據(jù)一股腦扔給工作團(tuán)隊(duì)。請(qǐng)記住，我們的用戶都是由一群活生生的人所組成，而非一堆生硬的沒(méi)有情感的數(shù)據(jù)。當(dāng)你將用戶更加生動(dòng)的展現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)面前的時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)者的分析將會(huì)更加有效。因此，盡量將信息精簡(jiǎn)，構(gòu)成成一個(gè)或多個(gè)能讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)容易記住的、更富人性化的形象，如果想達(dá)到這些效果，建議你的描述中包含以下幾個(gè)方面：
1、目標(biāo)人群的職責(zé)；
2、典型一天/一周/一個(gè)季度的常規(guī)生活；
3、目標(biāo)人群的性格；
4、最大的挑戰(zhàn)；
舉個(gè)例子，你的公司是賣軟件的，解決企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷問(wèn)題，那么你的一個(gè)典型客戶可能是這樣的：Emily，社會(huì)化營(yíng)銷經(jīng)理，活潑開朗的女孩，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和管理品牌社會(huì)媒體渠道，她需要和負(fù)責(zé)品牌推廣、公關(guān)、內(nèi)容，以及銷售的同事合作共事，在典型的一周工作中，將會(huì)監(jiān)督公司各個(gè)社交媒體的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)情況，與內(nèi)部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)，還有外部技術(shù)開發(fā)商，數(shù)據(jù)供應(yīng)商溝通；最大的挑戰(zhàn)是……
人群畫像，一方面是信息和數(shù)據(jù)的有機(jī)組合，另一方面，她是一個(gè)活生生的人物角色。你是“神筆馬良”。
二、繪制購(gòu)買流程
購(gòu)買流程依據(jù)不同行業(yè)屬性會(huì)有一定的差異，這里主要介紹Market Profs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。
APA模型描述：意識(shí)Awareness、購(gòu)買Purchase、擁護(hù)Advocate
意識(shí)階段是潛在購(gòu)買者，他們需要關(guān)于你的產(chǎn)品較為詳細(xì)的信息；
購(gòu)買階段是建立品牌信任的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程會(huì)通過(guò)他們對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品是否愉快或舒適來(lái)決定；
擁護(hù)，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品相當(dāng)熟悉，這個(gè)時(shí)候需要提供更具創(chuàng)造性的信息給消費(fèi)者。
AISAS模型描述：注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動(dòng)Action、分享Share
Attention階段注重傳播和到達(dá)，不管怎樣你要讓受眾知道你；
Interest階段，抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，內(nèi)容制勝；
Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎(chǔ)建設(shè)；
Action階段，盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動(dòng)成本，避免不必要的流失；
Share階段，貫穿于整個(gè)CustomerJourney的階段，受眾在任意階段都可能產(chǎn)生分享行為；你應(yīng)該明確這一點(diǎn)，并設(shè)置簡(jiǎn)單參與的分享機(jī)制；
以上的兩個(gè)模型僅供參考，你可以根據(jù)品牌自身的情況加以調(diào)整。完成了購(gòu)買流程的繪制，你還應(yīng)該了解這樣的事實(shí)：消費(fèi)者并非買了就買了，我們還需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的溝通和調(diào)查研究。根據(jù)消費(fèi)者類型，你可以把他們分成新的(NewCustomer)，持續(xù)的(OngoingCustomer)和忠實(shí)的消費(fèi)者(LoyalCustomer)。
新的消費(fèi)者：需要用內(nèi)容去活躍他們，激發(fā)有效的互動(dòng)。比如在線問(wèn)答、消費(fèi)者社區(qū)交流。
持續(xù)性消費(fèi)者：當(dāng)你的內(nèi)容開始取悅他們后，可以嘗試提供更加詳細(xì)的產(chǎn)品信息、官微、博客等讓他們?nèi)轿涣私饽愕漠a(chǎn)品，從而把一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)型為持續(xù)性消費(fèi)者。
忠實(shí)消費(fèi)者：他們會(huì)強(qiáng)烈支持你的品牌，并為你帶來(lái)新的客戶流。為了強(qiáng)化忠實(shí)消費(fèi)者的口碑傳播行為，有必要給予忠實(shí)消費(fèi)者超出預(yù)期的獎(jiǎng)賞。
通過(guò)對(duì)購(gòu)買流程的繪制和消費(fèi)者分層，將有助于你更有目的性的制定內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃。
三、建立品牌形象
通過(guò)各種渠道來(lái)展現(xiàn)持續(xù)的影響力是很重要的，這就需要對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行定義。
不管你是在社交媒體上、博客上或者大眾媒體上內(nèi)容，你所書寫的風(fēng)格都將成為你品牌的形象，同時(shí)需要保持一致性，而且要考慮到內(nèi)容所對(duì)應(yīng)的用戶需求。
我們將品牌形象分為以下幾個(gè)部分，性格(友好、溫暖、激勵(lì)人心、好玩、權(quán)威等)，語(yǔ)調(diào)(私人、謙虛、誠(chéng)實(shí)、直接、科學(xué)等)，語(yǔ)言(簡(jiǎn)單、復(fù)雜、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)等)，意圖(傳播、互動(dòng)、告知、教育、娛樂(lè)、銷售等)
確定你的形象后，需要保持風(fēng)格一致，這有兩個(gè)小tips：
(1)保持內(nèi)容寫作者風(fēng)格的高度一致。你需要從一開始就注意這個(gè)問(wèn)題，保證所有作者被有效的組織，以保證風(fēng)格一致。在差異化明顯的情況下，應(yīng)該通過(guò)經(jīng)常性的見面和交流，復(fù)盤和提高。
(2)讓更多的人參與內(nèi)容檢查：每天都讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在固定的時(shí)間，將計(jì)劃的社交媒體、博客等渠道的內(nèi)容，發(fā)送給跨部門的團(tuán)隊(duì)(PR、銷售，甚至研發(fā)等等)，讓他們有機(jī)會(huì)參與到內(nèi)容檢查的工作中。
四、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部頭腦風(fēng)暴
所謂頭腦風(fēng)暴(Brain-storming)最早是精神病理學(xué)上的用語(yǔ)，指精神病患者的精神錯(cuò)亂狀態(tài)而言的，如今轉(zhuǎn)而為無(wú)限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。
以下是幾個(gè)推薦的方法：
a、自由寫作
準(zhǔn)備一張沒(méi)有任何點(diǎn)線元素的白紙，一支你喜歡的筆。設(shè)定手機(jī)的計(jì)時(shí)器，15分鐘。
在白紙的頂部，用肯定句寫下你要解決的問(wèn)題，比如“我現(xiàn)在要制造一個(gè)多功能的時(shí)間機(jī)器。”
一字一句的大聲說(shuō)出這句話，目的是加深這句話在你大腦中的印象。開始計(jì)時(shí)，寫下在你腦海中出現(xiàn)的任何內(nèi)容，記得請(qǐng)忘記語(yǔ)法、語(yǔ)言、標(biāo)點(diǎn)、拼寫這些無(wú)關(guān)緊要的東西，還有那些現(xiàn)實(shí)中明顯相關(guān)的，合理的、不合理的東西也通通不去考慮。
時(shí)間到。讀出你所寫的內(nèi)容，絕妙的想法可能就隱藏在里面。
b、自由演講
如果你對(duì)聲音更加有感覺(jué)，你可以嘗試自由演講。它跟自由寫作的流程一樣，不同的是，你需要準(zhǔn)備一個(gè)錄影設(shè)備記錄你的演講內(nèi)容。
唯一需要提醒的是：不要在意自己說(shuō)的話有沒(méi)有意義，跟著意識(shí)的自然流動(dòng)，你只負(fù)責(zé)說(shuō)。
c、關(guān)鍵詞聯(lián)想
列出與問(wèn)題相關(guān)的關(guān)鍵詞，基于關(guān)鍵詞進(jìn)行“自由寫作”。
d、“門外漢”的頭腦風(fēng)暴
當(dāng)你走投無(wú)路時(shí)，不妨讓身處問(wèn)題以外/專業(yè)以外的朋友幫你解決，有時(shí)會(huì)有意想不到的效果。
e、問(wèn)題本身的頭腦風(fēng)暴
有時(shí)候找不到解決方案的原因在于，你并沒(méi)有找到風(fēng)暴的中心——關(guān)鍵問(wèn)題，如果你連需要解決的問(wèn)題都沒(méi)界定清楚，談何解決呢。這時(shí)候你應(yīng)該進(jìn)行一次針對(duì)問(wèn)題本身的頭腦風(fēng)暴，找出并正確定義你要解決的問(wèn)題。
五、選擇合適的內(nèi)容載體
內(nèi)容的載體可以有很多種，如視頻、電子書、信息圖、檔案、報(bào)告、滑動(dòng)頁(yè)面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的載體會(huì)對(duì)不同人群和場(chǎng)合有完全不一樣的作用，以下將簡(jiǎn)單對(duì)幾種載體做剖析。
電子書：最常見的一種內(nèi)容營(yíng)銷手段，特別是在B2B世界里。
目前最為常用的電子書格式是epub，能在pc端或移動(dòng)端根據(jù)屏幕等自動(dòng)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)翻頁(yè)，插圖等功能，目前可以制作此類電子書的軟件有sigil，escape，epubbuilder，epuSTAR等軟件Sigil：跨平臺(tái)的開源epub電子書編輯器，支持Windows、Linux和Mac系統(tǒng)。
epubBuilder:功能強(qiáng)大的epub電子書制作軟件，多種格式導(dǎo)入.支持Stanza，Sony505，AdobeDE等多種閱讀器。
EpubSTAR:可以利用現(xiàn)成的word文檔(word97/2003/2007/2010)或純文字的text文檔，自動(dòng)生成epub格式電子書。其特色是簡(jiǎn)單易學(xué)，一鍵轉(zhuǎn)換，操作方便。
信息圖(infographics):使用圖片和文本的合并來(lái)呈現(xiàn)并簡(jiǎn)化復(fù)雜的信息，使得內(nèi)容更加生動(dòng)，營(yíng)銷人員一般采用這種載體來(lái)吸引消費(fèi)者，簡(jiǎn)化信息，如說(shuō)明書等。
HTML5：可以直接在移動(dòng)端打開，交互性強(qiáng)，適用多種場(chǎng)景，制作成本視展示效果而定，受移動(dòng)端接口限制性較大。現(xiàn)免費(fèi)制作H5的平臺(tái)有:
MAKA：有豐富的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)模板樣式，MAKA2.0已經(jīng)上線，增加數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、在線支付等功能，操作更加人性化，平臺(tái)穩(wěn)定有保障；
秀米：支持動(dòng)態(tài)模板，功能全面，案例詳實(shí)豐富；
品趣：操作較為簡(jiǎn)單，適合剛上手嘗試H5的同學(xué)；
視頻：能實(shí)現(xiàn)多種功能，提高品牌知名度，回答問(wèn)題，論證說(shuō)明等。但是花費(fèi)成本較高，周期較長(zhǎng)，需要與其他載體相互搭配使用，發(fā)揮最大化效用。
菜鳥級(jí)玩家可使用Windows系統(tǒng)的moviemaker，ios系統(tǒng)可用iMovie，簡(jiǎn)言之就是將你的素材(圖片和視頻)做一定的拼接，再加上一些濾鏡的效果，配上合適的音樂(lè)，并不涉及剪輯等燒腦勞動(dòng)；
普通玩家可使用繪聲繪影，操作簡(jiǎn)單，適合家庭日常使用，可提供完整的影片編輯流程解決方案、從拍攝到分享均可實(shí)現(xiàn)；
骨灰級(jí)玩家可使用Adobe公司的Premium，提供了采集、剪輯、調(diào)色、美化音頻、字幕添加、輸出、DVD刻錄的一整套流程，并和其他Adobe軟件高效集成，足以勝任在編輯、制作、工作流上遇到的所有挑戰(zhàn)，并完成高質(zhì)量的產(chǎn)品。
博客：是一個(gè)展示品牌的很好的平臺(tái)，但是維持一個(gè)博客與其他載體存在一定的不同，你更需要考慮到品牌風(fēng)格的一致性。
案例研究：一般來(lái)說(shuō)最有說(shuō)服力的故事來(lái)自于你最新的消費(fèi)者，案例研究雖然是傳統(tǒng)的內(nèi)容媒介，但這并不意味著我們應(yīng)該忽略其作用。最好的案例研究并非講述產(chǎn)品，而是講述你品牌的價(jià)值觀。
六、內(nèi)容“食譜”
每天我們都會(huì)推送大量?jī)?nèi)容給用戶，但是你是否考慮過(guò)消費(fèi)者接受到內(nèi)容是會(huì)欣然接受，還是忽略，還是憤而拒之？因此，如何更好搭配自己的內(nèi)容，以更加易于接受的方式呈現(xiàn)給用戶，是十分重要的。如果我們可以將內(nèi)容想象成一道盛宴，那么我們要給用戶呈現(xiàn)的，是怎樣一個(gè)食譜呢？
早餐：我們每天都要吃早餐，在內(nèi)容營(yíng)銷中的早餐，指的是那些每天都推送給消費(fèi)者的內(nèi)容，這部分內(nèi)容必須保證簡(jiǎn)單、易于消化、風(fēng)格一致，目的是讓消費(fèi)者保持活力。
主食：這部分內(nèi)容傳遞品牌的價(jià)值主張，應(yīng)該占據(jù)你內(nèi)容的絕大份額，必須將你的大部分精力花在這個(gè)上面，并用主要的營(yíng)銷渠道來(lái)推廣和宣傳。
蔬菜：蔬菜是為了讓膳食更為營(yíng)養(yǎng)和健康，時(shí)不時(shí)推送對(duì)用戶有價(jià)值、富含維生素的內(nèi)容，這些內(nèi)容并非經(jīng)常有產(chǎn)出，卻是對(duì)消費(fèi)者很有價(jià)值的內(nèi)容。例如行業(yè)報(bào)告、商業(yè)洞察等，也是非常必要的。
甜點(diǎn)：甜點(diǎn)的存在將會(huì)讓你的營(yíng)銷菜譜更加人性化，也會(huì)吸引更多“吃貨”聚集到你的品牌上，盡情享受各種甜點(diǎn)美食。
調(diào)味品：想象一下，要是沒(méi)有油鹽醋，我們的菜將是多么乏味。內(nèi)容營(yíng)銷同樣需要類似的調(diào)味品，你可以通過(guò)設(shè)置與品牌相關(guān)的高難度挑戰(zhàn)、具有爭(zhēng)議性的話題等來(lái)刺激受眾的味蕾，從而提高用戶興趣，你的內(nèi)容閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率的提高也是指日可待之事。
七、內(nèi)容推送時(shí)間規(guī)劃表
時(shí)間規(guī)劃表不需要很酷炫，可以是一個(gè)共享表格，也可以只簡(jiǎn)單寫在黑板上，重要的是這個(gè)日程表可以給你一個(gè)視角，讓你檢查所做內(nèi)容的方向是否正確，時(shí)間是否可控，是要在幾個(gè)月內(nèi)完成還是一年內(nèi)完成，總的來(lái)說(shuō)，規(guī)劃表可以讓你達(dá)到以下目標(biāo)：
有效組織：時(shí)間規(guī)劃表不僅能讓你對(duì)未來(lái)計(jì)劃心中有數(shù)，也能對(duì)以前的營(yíng)銷記錄了然于胸。
可視化：讓團(tuán)隊(duì)成員清晰地了解需要做什么事情，有效實(shí)施多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)役的組織和管理。
權(quán)責(zé)分明：制定截止日期，并經(jīng)常性翻閱，可以確保你和團(tuán)隊(duì)都對(duì)日期有明確的概念，減少不必要的繁瑣工作。
以下是你在制定內(nèi)容規(guī)劃時(shí)間表需要考慮的幾個(gè)問(wèn)題和建議：
需求激發(fā)：內(nèi)容是否能激發(fā)目標(biāo)人群的興趣？哪些內(nèi)容最有可能能產(chǎn)生銷售線索？
產(chǎn)品&市場(chǎng)：內(nèi)容是否充分支持各個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)推廣需求？
公共關(guān)系：內(nèi)容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協(xié)同？
社會(huì)化：哪些內(nèi)容能提高社會(huì)化媒體的用戶活躍度？哪些能形成社會(huì)化傳播？
不要承諾在預(yù)計(jì)最快的時(shí)間點(diǎn)完成任務(wù)，給自己留些余地，以防不可預(yù)見的突況。
如果你與外部的團(tuán)隊(duì)(技術(shù)、設(shè)計(jì)、作者等)共事，務(wù)必提前制定好嚴(yán)格的時(shí)間表，并確保他們嚴(yán)格執(zhí)行。
實(shí)際上，要對(duì)外界說(shuō)清時(shí)趣業(yè)務(wù)不太容易。作為國(guó)內(nèi)社會(huì)化營(yíng)銷的先行者，時(shí)趣是一家復(fù)合型技術(shù)營(yíng)銷公司，主要為企業(yè)提供社會(huì)化營(yíng)銷服務(wù)，在營(yíng)銷服務(wù)中，時(shí)趣營(yíng)銷軟件提供的是工具，時(shí)趣大數(shù)據(jù)分析技術(shù)則為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了重要的技術(shù)支持。雖然很多人將時(shí)趣歸為營(yíng)銷公司之列，但張銳告訴記者，時(shí)趣其實(shí)是一家營(yíng)銷技術(shù)公司。
復(fù)合型新營(yíng)銷：服務(wù)+軟件+大數(shù)據(jù)
IT時(shí)代周刊：時(shí)趣主營(yíng)業(yè)務(wù)是什么？
張銳：最重要的有三個(gè)部分：底層是數(shù)據(jù)管理層產(chǎn)品；中間是流程管理層產(chǎn)品（滿足企業(yè)客服溝通中的管理需求）；最上層是滿足營(yíng)銷戰(zhàn)役需求的應(yīng)用層。營(yíng)銷要靠各種活動(dòng)不斷推廣，這種活動(dòng)在營(yíng)銷中叫戰(zhàn)役，與軟件結(jié)合的戰(zhàn)役才可能在微博、微信等社交平臺(tái)促進(jìn)傳播分享。
此前的傳統(tǒng)營(yíng)銷可能只是需要一個(gè)口號(hào)或文案，但今天要做好精準(zhǔn)營(yíng)銷，沒(méi)有軟件支持是不行的，你不知道多少人看了你的營(yíng)銷活動(dòng)，他們是誰(shuí)，也不知道他們有沒(méi)有進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)或擴(kuò)散，所以營(yíng)銷正在快速IT化，未來(lái)，社會(huì)化營(yíng)銷也會(huì)有自己的IT系統(tǒng)，這是發(fā)展趨勢(shì)。
IT時(shí)代周刊：目前，時(shí)趣盈利能力最強(qiáng)的產(chǎn)品是什么？是軟件還是服務(wù)？
張銳：我們這種to B類的業(yè)務(wù)不只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品形態(tài)。要說(shuō)我們最核心的產(chǎn)品，應(yīng)該是我們的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，我們?cè)谏厦娈a(chǎn)生了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，我們整理這些數(shù)據(jù)后，會(huì)把分析的結(jié)果賣給需要的客戶。
IT時(shí)代周刊：比如，聯(lián)想要賣手機(jī)，你能給它提供怎樣的服務(wù)？
張銳：我們可提供端到端的解決方案，包括營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)。客戶需求都會(huì)有一定場(chǎng)景，比如，聯(lián)想要宣傳三十周年的品牌或要出Moto的新手機(jī)等，我們首先要有營(yíng)銷目標(biāo)的分析和建立；接著，社會(huì)化營(yíng)銷一定會(huì)涉及到營(yíng)銷應(yīng)用戰(zhàn)役軟件的設(shè)計(jì)，我們會(huì)針對(duì)客戶的不同需求，設(shè)計(jì)相關(guān)軟件，幫他們展現(xiàn)出想要表現(xiàn)的產(chǎn)品價(jià)值；最后，是社會(huì)化廣告投放，我們是新浪微博和騰訊相關(guān)產(chǎn)品的一級(jí)商，通過(guò)營(yíng)銷，我們會(huì)把聯(lián)想相關(guān)信息到粉絲的信息流中，假定聯(lián)想這款手機(jī)跟小米定位一樣，就可以有個(gè)策略出來(lái)，專門針對(duì)小米的那批粉絲進(jìn)行投放。
IT時(shí)代周刊：你們有輿情監(jiān)控，那么是如何幫助企業(yè)找到他們需要的市場(chǎng)推廣數(shù)據(jù)的？
張銳：每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上留下自己的一串?dāng)?shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)和算法，我們可以建立用戶畫像，通過(guò)這個(gè)畫像可以看出消費(fèi)者的行為，然后我們?cè)侔旬嬒褫斔徒o企業(yè)，讓他們可以看到自己有多少用戶，這些用戶都有些什么特征，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面的認(rèn)識(shí)。而且，我們現(xiàn)在不僅打通了跟微博的數(shù)據(jù)，微信也已經(jīng)打通。通過(guò)我們的軟件產(chǎn)品，能夠很快知道微信微博上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們跟百度直達(dá)號(hào)也是合作伙伴。用戶只需要按時(shí)間付費(fèi)，購(gòu)買我們的一個(gè)賬號(hào)就可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷效果的檢測(cè)，并推出相應(yīng)的營(yíng)銷措施。
挑戰(zhàn)很大，對(duì)手沒(méi)有
IT時(shí)代周刊：因?yàn)樯婕暗讲煌漠a(chǎn)品，不同的訴求，做相應(yīng)的策劃方案，這樣的營(yíng)銷成本會(huì)不會(huì)很高？
張銳：如果我們看軟件行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)規(guī)則其實(shí)是一樣的。每個(gè)軟件行業(yè)，其實(shí)都是售前先行，售前要出方案，要去了解客戶的情況，然后產(chǎn)品技術(shù)才能賣得出去。等過(guò)一段時(shí)間，還要看客戶用得怎么樣，是不是用起來(lái)了。這其實(shí)也是to B企業(yè)的挑戰(zhàn)。比較幸運(yùn)的是，社會(huì)化營(yíng)銷IT化還是一個(gè)比較新的領(lǐng)域，并沒(méi)有特別多成型的知識(shí)積累下來(lái)，所以，基本上是一邊積累知識(shí)一邊付諸實(shí)踐。
我們企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是管理，也就是要設(shè)法讓員工發(fā)揮出最大的主觀能動(dòng)性。社會(huì)化營(yíng)銷的IT化是比較新興的事物，我們也是個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)，平均年齡26歲，但平均網(wǎng)齡卻有13年，他們從小泡在網(wǎng)上，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)熟悉，這正是跟我們相匹配的。對(duì)他們的管理，我們就要采取特別的方式。首先是我們整個(gè)公司特別平等，都沒(méi)有獨(dú)立辦公室，我也在大廳跟大家一起工作；其次，我們強(qiáng)調(diào)的是快樂(lè)工作、快樂(lè)學(xué)習(xí)。
IT時(shí)代周刊：你們的社會(huì)化營(yíng)銷軟件，在對(duì)不同的客戶進(jìn)行推廣時(shí)，難度大么？這個(gè)軟件對(duì)大公司來(lái)說(shuō)，可能接受度比較高，但對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，接受度相對(duì)較低。
張銳：我們針對(duì)大客戶和中小企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品是分開的，整個(gè)營(yíng)銷的軟件其實(shí)非常復(fù)雜。中小企業(yè)學(xué)習(xí)速度快，我們會(huì)賣給中小企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)比較標(biāo)準(zhǔn)化的軟件，這些軟件會(huì)涵蓋內(nèi)容營(yíng)銷和消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析的設(shè)計(jì)，是個(gè)綜合性軟件，沒(méi)有給大客戶的那么復(fù)雜。現(xiàn)在這款標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在中小企業(yè)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，越來(lái)越多中小企業(yè)認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值。
IT時(shí)代周刊：對(duì)于中小企業(yè)接受程度低的問(wèn)題，你們?cè)趺唇鉀Q？
高浩濤：我們經(jīng)常分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在中小企業(yè)方面，下一階段我們會(huì)聚焦在中型企業(yè)。目前，中型企業(yè)對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的投入也在加大，他們需要這種綜合的解決方案。我們會(huì)對(duì)中型企業(yè)提供專門的軟件和服務(wù)，但這種服務(wù)可能是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，線上就可以完成。
對(duì)小型企業(yè)，我們也有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品輸出和覆蓋。因?yàn)樾⌒推髽I(yè)更在意成本和效果，對(duì)這類客戶，我們會(huì)抽出幾個(gè)核心的賣點(diǎn)，這樣就可以幫助他們解決核心問(wèn)題，通過(guò)數(shù)據(jù)尋找對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，滿足他們最基礎(chǔ)的訴求，解決最核心的問(wèn)題。
IT時(shí)代周刊：你們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手么？
張銳：我們通常跟大家說(shuō)沒(méi)有，因?yàn)槲覀兪莻€(gè)復(fù)合性極高的公司，我們有大數(shù)據(jù)，有軟件，也有咨詢顧問(wèn)服務(wù)，是三位一體的。市場(chǎng)上跟我們競(jìng)爭(zhēng)的公司有很多，有廣告公司，有大數(shù)據(jù)公司，有軟件項(xiàng)目開發(fā)公司和軟件外包等公司，但是像我們這樣同時(shí)綜合了三件事情的公司就沒(méi)有。所以，我們不看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們就看自己。因?yàn)椋谡麄€(gè)公司層面上，我們沒(méi)有同類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“IPO不是我們最重要的目標(biāo)”
IT時(shí)代周刊：你們目前的融資狀況怎樣？
張銳：過(guò)去三年，我們不斷贏得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。A輪是聯(lián)想下屬投資部君聯(lián)創(chuàng)投；B輪投資者紀(jì)源資本在中國(guó)還投資了Ucweb、YY等知名公司；C輪投資者是硅谷的老牌VC Sierra，這個(gè)VC團(tuán)隊(duì)有三十多年的歷史，他們中有幾個(gè)華人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常感興趣，他們?cè)诿绹?guó)投資的B2B類企業(yè)發(fā)展都不錯(cuò)，所以通過(guò)微博私信又主動(dòng)找到我們進(jìn)行投資。
IT時(shí)代周刊：這三輪，總共融到多少錢？
張銳：幾千萬(wàn)美金。我們還是挺幸運(yùn)的。在中國(guó)，大部分投資人對(duì)這個(gè)市場(chǎng)并不是看得很明白。中國(guó)to B類企業(yè)跟美國(guó)的發(fā)展不一樣，美國(guó)有三十多家同類SaaS公司都上市了，在中國(guó)卻還沒(méi)有看到，這正是我們的機(jī)會(huì)。另外，軟件發(fā)展的核心在于對(duì)企業(yè)管理水平的提升，社會(huì)發(fā)展越迅速，對(duì)IT的需求也會(huì)越大。而現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，未來(lái)十年，to B類的公司會(huì)有非常大的機(jī)會(huì)，但這個(gè)機(jī)會(huì)現(xiàn)在也才剛開始，很多人并不是看得很清楚，所以只有美國(guó)投過(guò)這個(gè)領(lǐng)域的才敢投資我們，而且是主動(dòng)投資。
此外，中國(guó)有非常獨(dú)特的媒體和市場(chǎng)環(huán)境，我們不用擔(dān)心國(guó)際型公司的競(jìng)爭(zhēng)。2012年，IBM、SAP、Salesforce等跨國(guó)公司都收購(gòu)了一批社會(huì)化營(yíng)銷的技術(shù)公司，但是他們所有的積累都是基于Facebook和Twitter平臺(tái)的。
長(zhǎng)久以來(lái)，品牌通過(guò)各種手段拉近與消費(fèi)者的距離，以求讓品牌更受青睞。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶行為數(shù)據(jù)似乎變得唾手可得，但由于跨屏帶來(lái)的數(shù)據(jù)碎片化與多元化也讓廣告主陷入盲目的階段。這些大數(shù)據(jù)能夠描繪消費(fèi)者的畫像嗎？如何完整地收集數(shù)據(jù)，讓大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成為看得見的營(yíng)銷價(jià)值？
愛點(diǎn)擊“數(shù)據(jù)地圖”整合五大類型數(shù)據(jù)，解讀消費(fèi)者完整路徑
用戶接觸網(wǎng)絡(luò)的一瞬間，數(shù)據(jù)開始產(chǎn)生。每一個(gè)消費(fèi)行為的背后都有搜索、瀏覽、社交、電商、廣告的數(shù)據(jù)痕跡，這五類數(shù)據(jù)相互交織，反映了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的各個(gè)側(cè)面，這些痕跡聚集在一起，形成完整路徑，愛點(diǎn)擊稱之為“數(shù)據(jù)地圖”。
愛點(diǎn)擊iClick產(chǎn)品副總裁李彥樞曾提及，愛點(diǎn)擊與生俱來(lái)的搜索基因，助其在搜索方面獲得億級(jí)人群、百萬(wàn)級(jí)詞條。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)40萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站不斷追蹤覆蓋中國(guó)98.7%網(wǎng)民的行為，通過(guò)騰訊、新浪等社交平臺(tái)，打通對(duì)PC和全網(wǎng)單一用戶的理解。最后，融合2000多家客戶品牌電商和廣告的數(shù)據(jù)，達(dá)到完整的“數(shù)據(jù)地圖”。
海量數(shù)據(jù)又如何？
轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的洞察才是關(guān)鍵
愛點(diǎn)擊PMP不僅擁有海量數(shù)據(jù)，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)數(shù)據(jù)的深刻理解和有效利用，更將多元化的營(yíng)銷平臺(tái)與投放模式高效整合，讓廣告主在同一平臺(tái)上完成從了解到接觸目標(biāo)人群的傳播任務(wù)，真正提供一站式的程序化營(yíng)銷解決方案。
愛點(diǎn)擊適時(shí)推出中國(guó)首個(gè)真正整合搜索推廣、展示廣告、移動(dòng)終端及社交媒體的程序化營(yíng)銷平臺(tái)PMP，其數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)也引起業(yè)界共鳴。愛點(diǎn)擊首席營(yíng)銷官及中國(guó)區(qū)總裁唐敏告訴記者，“有了多樣化的渠道收集數(shù)據(jù)，并利用愛點(diǎn)擊先進(jìn)的算法，體現(xiàn)數(shù)據(jù)的5V特征（Volume數(shù)據(jù)量級(jí);Variety數(shù)據(jù)多元性;Vitality數(shù)據(jù)活力;Vividness描繪生動(dòng)度;Veracity計(jì)算準(zhǔn)確性），讓數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的洞察，并在一站式的平臺(tái)上完成全網(wǎng)營(yíng)銷過(guò)程，這是愛點(diǎn)擊PMP最大的優(yōu)勢(shì)。”
