時間：2022-08-08 12:20:28
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇企業(yè)市場營銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
論文摘要：在經(jīng)濟全球化今天，我國中小制造企業(yè)作用與日俱增，中國已成為名副其實的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業(yè)市場環(huán)境，研究了中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀，最后提出了針對中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。
二、當前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點
1.標志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動小制造企業(yè)逐步實現(xiàn)全面科學可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓和社會服務等方面提出了鼓勵支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時就選準產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進業(yè)態(tài)。
針對當前經(jīng)濟危機的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關于做好緩解當前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關工作。
2.標志性細節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅持了高起點發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。
3.標志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟以越來越豐富的回報，中小制造企業(yè)群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。
三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題
1.市場調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時各項資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。
2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產(chǎn)品的保護意識。例如某公司是一個專門生產(chǎn)墻用護角的企業(yè)，其墻護角技術(shù)獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優(yōu)勢；可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護自身創(chuàng)新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。
3.市場營銷團隊管理不善，對業(yè)務員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時改進產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業(yè)對市場調(diào)查缺乏認識，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業(yè)務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業(yè)營銷。
四、中小制造企業(yè)市場營銷建議
1.市場調(diào)查是市場營銷的前導。做好市場調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業(yè)更應該重調(diào)查方案設計與信息分析，調(diào)查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結(jié)合市場推廣來做市場調(diào)查，對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務員在推廣市場時一并做市場調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。
2.組織競爭情報系統(tǒng)，對競爭對手保持時刻警惕?！皯?zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒?！备ダ盏吕锟诉@句話強調(diào)了組織情報系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負責。競爭情報系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報系統(tǒng)應充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報系統(tǒng)要堅持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當?shù)目己藰藴屎涂己朔椒?。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應的業(yè)績標準和激勵機制。業(yè)績標準有利于對業(yè)務員進行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務員選拔，提高業(yè)務員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場方案才能做到事半功倍。
五、結(jié)束語
中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經(jīng)濟發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟危機的形勢下，更應抓住機遇好好發(fā)展，對自身存在的營銷問題進行針對性分析，做好市場調(diào)查和市場細分；注意營銷的動態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業(yè)向前發(fā)展。
參考文獻：
[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學出版社，2001年7月.
[2]喬爾?埃文斯，巴里?伯曼．《市場營銷教程》[M]．北京：華夏出版社，2001年1月.
論文摘要：在經(jīng)濟全球化今天，我國中小制造企業(yè)作用與日俱增，中國已成為名副其實的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業(yè)市場環(huán)境，研究了中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀，最后提出了針對中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。
二、當前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點
1.標志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動小制造企業(yè)逐步實現(xiàn)全面科學可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓和社會服務等方面提出了鼓勵支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時就選準產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進業(yè)態(tài)。
針對當前經(jīng)濟危機的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關于做好緩解當前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關工作。
2.標志性細節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅持了高起點發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。
3.標志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟以越來越豐富的回報，中小制造企業(yè)群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。
三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題
1.市場調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時各項資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。
2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產(chǎn)品的保護意識。例如某公司是一個專門生產(chǎn)墻用護角的企業(yè)，其墻護角技術(shù)獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優(yōu)勢；可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護自身創(chuàng)新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。
3.市場營銷團隊管理不善，對業(yè)務員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時改進產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業(yè)對市場調(diào)查缺乏認識，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業(yè)務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業(yè)營銷。
四、中小制造企業(yè)市場營銷建議
1.市場調(diào)查是市場營銷的前導。做好市場調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業(yè)更應該重調(diào)查方案設計與信息分析，調(diào)查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結(jié)合市場推廣來做市場調(diào)查，對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務員在推廣市場時一并做市場調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。
2.組織競爭情報系統(tǒng)，對競爭對手保持時刻警惕?！皯?zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強調(diào)了組織情報系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負責。競爭情報系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報系統(tǒng)應充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報系統(tǒng)要堅持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當?shù)目己藰藴屎涂己朔椒?。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應的業(yè)績標準和激勵機制。業(yè)績標準有利于對業(yè)務員進行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務員選拔，提高業(yè)務員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場方案才能做到事半功倍。
五、結(jié)束語
中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經(jīng)濟發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟危機的形勢下，更應抓住機遇好好發(fā)展，對自身存在的營銷問題進行針對性分析，做好市場調(diào)查和市場細分；注意營銷的動態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業(yè)向前發(fā)展。
參考文獻：
[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學出版社，2001年7月.
[2]喬爾?埃文斯，巴里?伯曼．《市場營銷教程》[M]．北京：華夏出版社，2001年1月.
論文摘要：在經(jīng)濟全球化今天，我國中小制造企業(yè)作用與日俱增，中國已成為名副其實的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業(yè)市場環(huán)境，研究了中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀，最后提出了針對中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。
二、當前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點
1.標志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動小制造企業(yè)逐步實現(xiàn)全面科學可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓和社會服務等方面提出了鼓勵支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時就選準產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進業(yè)態(tài)。
針對當前經(jīng)濟危機的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關于做好緩解當前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關工作。
2.標志性細節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅持了高起點發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。
3.標志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟以越來越豐富的回報，中小制造企業(yè)群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。
三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題
1.市場調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時各項資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。
2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產(chǎn)品的保護意識。例如某公司是一個專門生產(chǎn)墻用護角的企業(yè)，其墻護角技術(shù)獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優(yōu)勢；可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護自身創(chuàng)新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。
3.市場營銷團隊管理不善，對業(yè)務員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時改進產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業(yè)對市場調(diào)查缺乏認識，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業(yè)務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業(yè)營銷。
四、中小制造企業(yè)市場營銷建議
1.市場調(diào)查是市場營銷的前導。做好市場調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業(yè)更應該重調(diào)查方案設計與信息分析，調(diào)查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結(jié)合市場推廣來做市場調(diào)查，對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務員在推廣市場時一并做市場調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。
2.組織競爭情報系統(tǒng)，對競爭對手保持時刻警惕。“戰(zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒?！备ダ盏吕锟诉@句話強調(diào)了組織情報系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負責。競爭情報系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報系統(tǒng)應充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報系統(tǒng)要堅持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當?shù)目己藰藴屎涂己朔椒āＶ行≈圃炱髽I(yè)銷售考核制度要制定相應的業(yè)績標準和激勵機制。業(yè)績標準有利于對業(yè)務員進行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務員選拔，提高業(yè)務員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場方案才能做到事半功倍。
五、結(jié)束語
中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經(jīng)濟發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟危機的形勢下，更應抓住機遇好好發(fā)展，對自身存在的營銷問題進行針對性分析，做好市場調(diào)查和市場細分；注意營銷的動態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業(yè)向前發(fā)展。
參考文獻：
[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學出版社，2001年7月.
[2]喬爾?埃文斯，巴里?伯曼．《市場營銷教程》[M]．北京：華夏出版社，2001年1月.
1998年，我國城鎮(zhèn)實際失業(yè)人口已達1540-1600萬人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)實際失業(yè)人員達1700萬，農(nóng)村剩余勞動力估計在1.5-1.6億。我國現(xiàn)階段的失業(yè)屬于結(jié)構(gòu)性失業(yè)，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整日益深入，失業(yè)呈現(xiàn)出突發(fā)性和大規(guī)模性等特點。結(jié)構(gòu)性失業(yè)問題將隨著中國加入世界貿(mào)易組織而更加尖銳地反映出來。失業(yè)問題已經(jīng)成為了目前我國經(jīng)濟發(fā)展道路上最大的挑戰(zhàn)，直接關系到我國經(jīng)濟發(fā)展是否能夠順利進行、我國社會是否能夠保持安定團結(jié)等關鍵性戰(zhàn)略問題。
因此，我國在制定經(jīng)濟政策過程中，反失業(yè)問題應當成為政策制定的一個基本出發(fā)點。
二、中小企業(yè)目前在國民經(jīng)濟中已經(jīng)占據(jù)了重要地位
盡管各國關于中小企業(yè)的定義和劃分標準有所不同，但中小企業(yè)在各國國民經(jīng)濟中的地位和作用卻是基本相同的。各國中小企業(yè)在數(shù)量上占95%以上的絕大多數(shù)；就業(yè)人數(shù)占60%左右；產(chǎn)值則占一半左右。我國中小企業(yè)占全部企業(yè)戶數(shù)在99%以上，在工業(yè)產(chǎn)值中占60%左右，在實現(xiàn)利稅上占40%左右，在就業(yè)人數(shù)中占75%左右，在新增就業(yè)機會中占90%以上。對于中小企業(yè)在各國國民經(jīng)濟中的作用如表（1）所示。中小企業(yè)在企業(yè)數(shù)、就業(yè)和產(chǎn)值方面都做出了很大貢獻。由以上幾個簡單的數(shù)據(jù)我們不難得出這樣的結(jié)論：小企業(yè)已經(jīng)成為各國經(jīng)濟增長中新的生力軍，同時小企業(yè)發(fā)展能夠創(chuàng)造大量的新增就業(yè)。
基于以上情況，各國都把如何促進小企業(yè)的發(fā)展作為重要議題進行研究。針對我國目前的經(jīng)濟發(fā)展狀況以及就業(yè)壓力等問題，充分研究小企業(yè)在其中所能夠發(fā)揮的作用是非常必要與迫切的。
II小企業(yè)的定義、特點和分布狀況
一、定義：
各國對小企業(yè)的定義各有不同，劃分標準的制定應該考慮各個國家的社會和經(jīng)濟條件。但這種對小企業(yè)劃分的靈活性應該以不影響對小企業(yè)的數(shù)據(jù)收集與分析為基礎。
小企業(yè)體現(xiàn)的是一種現(xiàn)代專業(yè)化分工的特點和要求。小企業(yè)過去是作為國民經(jīng)濟必要補充為人們所認識的。隨著全球化和市場自由化的發(fā)展，對專業(yè)化分工的要求越來越迫切，小企業(yè)作為一個經(jīng)濟部門的重要性也就更加突現(xiàn)出來。
二、小企業(yè)特點及分類：
對于不同種類的小企業(yè)，它們具有一些共同的特點，如下：
1．小企業(yè)規(guī)模小，投資少。正因為小企業(yè)所需投資不大，對資源獲取的要求不高，并且投資與見效的周期相對較短，這成為了小企業(yè)高產(chǎn)生率的一個直接原因。
2．小企業(yè)對市場反應靈敏。中小企業(yè)具有"船小好調(diào)頭"的優(yōu)勢，容易在市場狀況發(fā)生變化時，及時進行技術(shù)、產(chǎn)品及經(jīng)營方式等多方面的調(diào)整，以適應市場變化的需求。因此小企業(yè)具有更強的抵御經(jīng)濟波動、保持市場活力的能力。
3．小企業(yè)具有強大的技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新的動力。由于小企業(yè)面臨的外部競爭壓力相對大企業(yè)更大，這給小企業(yè)力求以新取勝提供了強有力的內(nèi)在動機。以美國為例，在產(chǎn)品、服務、工藝和管理等科技創(chuàng)新的四個方面，小企業(yè)對服務創(chuàng)新的貢獻率最高，達到38%；其次是產(chǎn)品創(chuàng)新為32%；對工藝和管理創(chuàng)新的貢獻率分別為17%和12%。
4．小企業(yè)不僅具有高產(chǎn)生率，而且具有高死亡率。由于在市場競爭中，小企業(yè)面臨的競爭壓力更大，在獲取資本、信息、技術(shù)等服務方面處于劣勢，管理水平不高，這使得小企業(yè)生長阻力加大，從而導致死亡率增加。
5．小企業(yè)環(huán)境適應能力強，布局條件要求簡單，對資源獲取的要求不高，能廣泛地分布于各種環(huán)境條件中。這使得小企業(yè)成為了地方經(jīng)濟發(fā)展的主力軍，改善經(jīng)濟布局，協(xié)調(diào)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。
根據(jù)小企業(yè)所處行業(yè)的特性以及其提供的服務的不同可以將小企業(yè)分為不同種類，如下：
1．高新科技型小企業(yè)。又可以再細分為信息服務類和技術(shù)創(chuàng)新類。前者主要從事基于互聯(lián)網(wǎng)的信息增值服務。此二者隨著互聯(lián)網(wǎng)和風險投資的快速發(fā)展而上升勢頭迅猛。它們的主要特點為：屬于知識密集型企業(yè)，是發(fā)展知識經(jīng)濟的生力軍，能夠成為國民經(jīng)濟新的增長點；同時對從業(yè)人員受教育水平和業(yè)務能力要求較高。這是我國進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個重要方向。
2．生產(chǎn)型小企業(yè)。又可以細分為簡單加工型和專業(yè)加工型。簡單加工型小企業(yè)主要從事服裝、玩具等技術(shù)含量較低的產(chǎn)品，其特點為屬于勞動密集型企業(yè)，對從業(yè)人員要求較低，其生產(chǎn)的產(chǎn)品具有較強的國際競爭力，是我國勞動力方面比較優(yōu)勢的體現(xiàn)，所以這些小企業(yè)多為出口型小企業(yè)；同時此類小企業(yè)就業(yè)效應巨大，且受地域、資源等條件限制小，是緩解就業(yè)壓力、協(xié)調(diào)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的一支重要力量。專業(yè)加工型小企業(yè)通常從事工業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)加工，屬于技術(shù)密集型企業(yè)，要求從業(yè)人員有較高的專業(yè)技術(shù)。
3．服務型小企業(yè)。又可以再細分為專業(yè)服務類小企業(yè)（如會計師事務所、律師事務所、咨詢公司、廣告公司等）和社區(qū)服務類小企業(yè)（如商品批發(fā)零售、餐飲娛樂、家政、環(huán)保等）。專業(yè)服務類小企業(yè)對從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求高。社區(qū)服務類小企業(yè)對從業(yè)人員的要求相對較低。服務類小企業(yè)都具有很大的社會效益。
除了以上對小企業(yè)的分類之外，還存在著一批高能耗、高污染、生產(chǎn)力水平低下的小企業(yè)，以"五小企業(yè)"為代表。這類企業(yè)應該在嚴格限制發(fā)展之列。
三、小企業(yè)與大企業(yè)之間的關系
在人們過去的觀念中，小企業(yè)和大企業(yè)是對手，小企業(yè)通常與大企業(yè)爭市場、爭資源，并以質(zhì)次價低的產(chǎn)品和非正當?shù)母偁幨侄胃蓴_了正常的市場秩序，對大企業(yè)的發(fā)展造成了障礙。這是由于市場不健全以及小企業(yè)的低水平重復建設所致。
小企業(yè)應該作為大企業(yè)必不可少的補充和拓展，為大企業(yè)提供更加專業(yè)化的服務和產(chǎn)品。小企業(yè)和大企業(yè)的合作在許多領域內(nèi)都有著廣闊的空間。應該提倡"以大促小"的模式，通過大企業(yè)的發(fā)展來帶動一批為之提品和服務的小企業(yè)的發(fā)展，同時也通過小企業(yè)的發(fā)展來進一步為大企業(yè)的發(fā)展提供良好的條件，形成良性循環(huán)。
四、小企業(yè)與就業(yè)創(chuàng)造
小企業(yè)對就業(yè)機會有著巨大的創(chuàng)造能力，這種就業(yè)機會的創(chuàng)造可以從兩個方面進行討論：直接創(chuàng)造就業(yè)機會和間接擴大就業(yè)需求（就業(yè)的間接帶動效應）。
1．直接創(chuàng)造就業(yè)機會
盡管小企業(yè)的規(guī)模小，但由于小企業(yè)的高產(chǎn)生率使得小企業(yè)數(shù)量大，從而創(chuàng)造的就業(yè)機會也十分可觀。我們可以通過圖（1）來描述"凈就業(yè)創(chuàng)造"的組成。
同時對于不同規(guī)模的小企業(yè)，其對創(chuàng)造就業(yè)的貢獻也各不相同，各國情況如表（2）所示。由表（2）可以看出,企業(yè)在就業(yè)創(chuàng)造過程中凈就業(yè)創(chuàng)造率與企業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)一定的負相關性。由表中可以看出，根據(jù)國外的經(jīng)驗，在就業(yè)創(chuàng)造過程中，就業(yè)人數(shù)在1-20人之間的小企業(yè)對于就業(yè)創(chuàng)造的貢獻是最主要的，而這些企業(yè)又是最為弱小的，產(chǎn)生率高、死亡率高等特點在它們身上體現(xiàn)得更充分，如何幫助這類小企業(yè)，促進他們的產(chǎn)生和發(fā)展對于就業(yè)創(chuàng)造有巨大意義。
對于不同行業(yè)的小企業(yè)，其創(chuàng)造就業(yè)的貢獻也各不相同，如表（3）所示。服務性行業(yè)和小型生產(chǎn)企業(yè)在就業(yè)創(chuàng)造中占據(jù)了可觀的份額，而此類小企業(yè)通常對就業(yè)人口的受教育程度以及勞動技能要求不十分苛刻，所以小企業(yè)在吸納下崗職工和農(nóng)村剩余勞動力方面有一定的優(yōu)勢。小企業(yè)能夠提高社會弱勢群體對經(jīng)濟生活的參與程度，改善弱勢群體的劣勢和邊緣化。這一點對于解決我國面臨的就業(yè)危機極具戰(zhàn)略意義。
2．間接擴大就業(yè)需求
為了使得小企業(yè)具有良好的生長外部環(huán)境，其對各種服務的需求是巨大的，而這些需求的提供需要專門的機構(gòu)來完成，使得這些機構(gòu)對就業(yè)的需求也相應的增加。這些服務業(yè)可以由相應的小企業(yè)來提供，這就促進了小企業(yè)數(shù)量的增加。同時，服務的完善本身使得小企業(yè)獲得更好的生存環(huán)境而使死亡率降低，其創(chuàng)造的就業(yè)機會也因此而進一步增加。
由上文提到的小企業(yè)適應能力強，成為了地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的主力軍。不同地區(qū)針對不同的情況發(fā)展相應類型的小企業(yè)，小企業(yè)的健康發(fā)展將帶動地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，同樣可以帶動當?shù)氐木蜆I(yè)增長。
3．小企業(yè)就業(yè)創(chuàng)造的特點：
由于小企業(yè)的高產(chǎn)生率和高死亡率，且對于不同類型的小企業(yè)其產(chǎn)生率和死亡率存在顯著的不均衡性，所以小企業(yè)創(chuàng)造的就業(yè)呈現(xiàn)出較大的波動性和不穩(wěn)定性。
小企業(yè)發(fā)展所能達到的規(guī)模受到企業(yè)最小有效規(guī)模（MinimumEfficientScales）的限制。對于每一個小企業(yè)個體，其最小有效規(guī)模又各不相同。當企業(yè)規(guī)模小于此規(guī)模時，企業(yè)有增長的趨勢，隨著對最小有效規(guī)模的逼近，企業(yè)增勢減緩，當超過此規(guī)模，企業(yè)則呈現(xiàn)出下降的趨勢。于是企業(yè)規(guī)模處于在最小有效規(guī)模附近振蕩的狀態(tài)。而最小有效規(guī)模是由企業(yè)對內(nèi)外資源利用的水平所決定的，此水平又取決于企業(yè)的外部市場環(huán)境和內(nèi)部管理機制。
小企業(yè)提供就業(yè)的質(zhì)量應該得到充分重視，小企業(yè)的從業(yè)人員通常需要面對比大企業(yè)從業(yè)人員更多的問題，如：低工資、得不到必需的法律援助、工作時間長、工傷比率高、缺少正規(guī)的專業(yè)培訓等。
由此可見，發(fā)展小企業(yè)解決就業(yè)問題不僅在短期內(nèi)能夠緩解我們所面臨的就業(yè)壓力，從長遠來看，小企業(yè)對就業(yè)機會的創(chuàng)造具有長期性和可持續(xù)性。但要充分考慮到小企業(yè)在創(chuàng)造就業(yè)中所具有的特點，予以積極有效的解決，方能保證小企業(yè)就業(yè)創(chuàng)造的質(zhì)量和數(shù)量。
五、有利于小企業(yè)發(fā)展的兩大趨勢：
隨著加入世界貿(mào)易組織的臨近和網(wǎng)絡時代的迅速發(fā)展，加快了我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和網(wǎng)絡經(jīng)濟的進程，對我國小企業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生著巨大的影響。
加入世界貿(mào)易組織對我國的農(nóng)業(yè)，尤其是種植業(yè)的沖擊是巨大的。但也從某種程度上加速我我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進程。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展將使農(nóng)業(yè)走上生產(chǎn)、加工和銷售一體化經(jīng)營的道路，給從事農(nóng)產(chǎn)品深加工、運輸、銷售的小企業(yè)提供發(fā)展的契機，這對于吸收農(nóng)村剩余勞動力、提高農(nóng)民收入貢獻巨大，同時為農(nóng)業(yè)大省實現(xiàn)經(jīng)濟增長提供了新的機會，也為小城鎮(zhèn)的形成創(chuàng)造了有利條件。
網(wǎng)絡經(jīng)濟的到來對小企業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展的作用也不可小視。網(wǎng)絡經(jīng)濟本身將產(chǎn)生一大批從事網(wǎng)絡設施服務和信息增值服務的小企業(yè)。間接地，網(wǎng)絡的高度發(fā)展將使得信息流動更加順暢、小企業(yè)獲得各類服務的渠道得到了擴展，也可以通過網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上交易等方式打開進入市場參與競爭的大門。這對小企業(yè)的發(fā)展來說意義重大。
III小企業(yè)生長的障礙及如何促進小企業(yè)的發(fā)展
小企業(yè)在其生長與發(fā)展過程中呈現(xiàn)出高產(chǎn)生率、高死亡率和最小有效規(guī)模限制等特點。小企業(yè)的高死亡率不僅對就業(yè)機會的創(chuàng)造不利，而且會影響社會生活環(huán)境的安定。要保持小企業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展貢獻度不斷提高，就應該保證小企業(yè)的產(chǎn)生率大于其死亡率。提高小企業(yè)的最小有效規(guī)模，幫助小企業(yè)獲得新的發(fā)展動力。同時，不僅要保證小企業(yè)所提供的就業(yè)機會的數(shù)量，也應該注重就業(yè)機會的質(zhì)量。因此，小企業(yè)在成立之初應該得到足夠的支持，在成長過程中應該為小企業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境，以使其能夠從中獲取足夠的發(fā)展養(yǎng)分；不僅應該關注小企業(yè)的發(fā)展，而且應該重視對小企業(yè)中工作的員工權(quán)利進行保護。
一、小企業(yè)生長的障礙
對于各類小企業(yè)生長的障礙主要來自三個方面：產(chǎn)生率受到限制、死亡率得不到有效抑制和小企業(yè)的規(guī)模受到最小有效規(guī)模的限制。原因主要表現(xiàn)為對內(nèi)部外部資源利用水平的不足，而這個不足主要是由外部市場條件和小企業(yè)本身管理水平直接導致。具體因素主要包括以下內(nèi)容：
A．對產(chǎn)生率、死亡率和最小有效規(guī)模都有影響的因素：
1．獲取金融服務的困難。由于小企業(yè)本身的資信水平不高，大的金融機構(gòu)在向小企業(yè)提供信貸時交易成本與風險都較高，這阻礙了小企業(yè)的融資，成為限制小企業(yè)發(fā)展的主要障礙；
2．缺乏進入市場、參與競爭的渠道；
3．交通和通訊等基礎設施的缺乏；
B．其它限制小企業(yè)產(chǎn)生率的因素：如在小企業(yè)登記和人員雇用上的限制；
C．其它造成小企業(yè)死亡率高和最小有效規(guī)模無法提高甚至下降的因素：
1．技術(shù)水平和管理水平的低下，獲取新技術(shù)困難；
2．信息不充分，獲取信息的困難和成本都因為企業(yè)太小而增加；
3．勞動生產(chǎn)率和產(chǎn)品質(zhì)量不高；
4．業(yè)務過于本地化，狹小的地域和客戶范圍對企業(yè)發(fā)展限制明顯；
5．企業(yè)本身發(fā)展動機不足。
同時，對于不同種類的小企業(yè)，限制產(chǎn)生率、最小有效規(guī)模提高和導致死亡率高的因素又各不相同：
1．高科技型小企業(yè)，其產(chǎn)生率主要受到獲取投資渠道和數(shù)量都有限的限制，同時知識擴散的途徑不通暢同樣造成了小企業(yè)獲得新技術(shù)來進行創(chuàng)業(yè)的機會。而導致其死亡率高的原因主要是資金的缺乏，以及參與市場競爭的機會有限、管理水平的滯后等因素；
2．生產(chǎn)型小企業(yè)，資金與信息的缺乏成為制約其產(chǎn)生的主要瓶頸，技術(shù)、管理水平低以及生產(chǎn)率和產(chǎn)品質(zhì)量不高都導致此類小企業(yè)的高死亡；
3．服務型小企業(yè)，資金是制約其產(chǎn)生和發(fā)展的主要障礙，對于專業(yè)服務類小企業(yè)，其市場還未充分打開，使得此類小企業(yè)的發(fā)展受到嚴重的限制。
二、如何促進小企業(yè)發(fā)展
以上所列舉了限制小企業(yè)發(fā)展的種種限制因素，為使小企業(yè)獲得良好的發(fā)展應該著眼于提高小企業(yè)對內(nèi)外資源的利用水平。要實現(xiàn)此目標，需要回答好三個問題：1）是否有足夠的資源可供小企業(yè)利用；2）小企業(yè)是否有動機去利用；3）小企業(yè)以何種方式來高效利用。這就涉及了是否給小企業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境，如何提高小企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，以及如何幫助小企業(yè)完善內(nèi)部管理來提高其對資源的利用水平。
針對此三個問題，應該根據(jù)小企業(yè)的不同類型從提高小企業(yè)的產(chǎn)生率、最小有效規(guī)模和降低死亡率方面入手。需要來自政府、社會團體及其他私有部門、大企業(yè)以及小企業(yè)之間的幫助與合作。
在幫助小企業(yè)產(chǎn)生發(fā)展的過程中，應該遵循以下原則：
第一，對小企業(yè)的發(fā)展應該同時兼顧就業(yè)與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整。政府在制定政策過程中，擴大就業(yè)是一個根本的出發(fā)點。同時政府在扶持小企業(yè)發(fā)展過程中應該針對不同類型的小企業(yè)根據(jù)不同地區(qū)的特殊條件對小企業(yè)的扶持有所側(cè)重，以實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和對地區(qū)間經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整。不能把所有小企業(yè)籠統(tǒng)的看作促進經(jīng)濟發(fā)展、擴大就業(yè)的萬能藥，應該把小企業(yè)放到其所在的經(jīng)濟部門體系中進行考慮。對于那些就業(yè)效益巨大、促進經(jīng)濟發(fā)展作用顯著的小企業(yè)，政府政策應該有一定的傾向性。而對于一些生產(chǎn)力水平低下，不良外部效應明顯的小企業(yè)，政府應該采取相應措施予以限制。
第二，轉(zhuǎn)換政府職能，堅持以市場為主導的原則。企業(yè)的優(yōu)勝劣汰通過市場競爭進行選擇，而政府應該作為一個制度建立者、服務提供者、規(guī)范競爭行為者和糾紛仲裁者的形象出現(xiàn)。
第三，在關注小企業(yè)發(fā)展的同時，注重對小企業(yè)從業(yè)人員的進行保護與幫助。
三、促進小企業(yè)發(fā)展的具體措施
A．政府充當?shù)慕巧?/p>
為了促進小企業(yè)的發(fā)展，政府應該注意以下方面，并采用相應的措施：
1．建立有利于小企業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境。首先，從國家發(fā)展的高度來看待小企業(yè)的戰(zhàn)略地位，小企業(yè)不僅是國民經(jīng)濟的補充部門，它應成為經(jīng)濟增長的主要動力和發(fā)展方向，所以小企業(yè)的發(fā)展應該成為政府高度重視、常抓不懈的關鍵性問題；其次，在體制方面給小企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造寬松的環(huán)境；第三，保持國家經(jīng)濟的繁榮與穩(wěn)定是發(fā)展小企業(yè)的必要保證。
2．建立相應的法律框架，規(guī)范小企業(yè)發(fā)展環(huán)境。尤其是制定產(chǎn)權(quán)方面的條款，包括知識產(chǎn)權(quán)、權(quán)力機構(gòu)定位、合同執(zhí)行、公平競爭以及完備的社會和勞動立法。提供法律援助，解決好糾紛仲裁。
3．稅收優(yōu)惠政策。具體措施包括：降低和減免部分稅種、提高稅收起征點、提高固定資產(chǎn)折舊率等；稅收政策是對小企業(yè)普惠的。許多國家對中小企業(yè)都實行優(yōu)惠稅率，優(yōu)惠稅率一般都比普通稅率低5-15個百分點左右，如德國對大部分中小手工業(yè)企業(yè)免征營業(yè)稅，英國小企業(yè)公司稅率為20％，比大企業(yè)少10個百分點。
4．財政政策?？梢詫崿F(xiàn)對部分行業(yè)小企業(yè)的傾斜，具體措施包括：對創(chuàng)造就業(yè)、研究開發(fā)、出口方面發(fā)展前景好的小企業(yè)提供政府補貼。
5．大力加強基礎設施建設?；A設施建設的發(fā)展可以帶動小企業(yè)的產(chǎn)生，同時也有利于小企業(yè)的發(fā)展。尤其應該重視網(wǎng)絡基礎設施的建設。
6．提供各種服務，尤其是金融服務。
B．提高小企業(yè)產(chǎn)生率措施包括：
1．提供金融服務。融資困難使小企業(yè)發(fā)展的最大障礙，政府應該為小企業(yè)創(chuàng)造環(huán)境，開辟多種融資渠道，幫助小企業(yè)獲得啟動資金。措施如下：
a.提供貼息貸款、政府優(yōu)惠貸款，解決小企業(yè)貸款成本高、長期貸款難的問題；如德國的"歐洲復興計劃特殊資產(chǎn)基金"；日本的"中小企業(yè)金融公庫"、"國民金融公庫"；英國的"3I"公司等。此外，美國的SBA通過"小企業(yè)投資公司"也向中小企業(yè)提供少量的直接貸款。
b.貸款擔保。是政府設立專門的貸款擔?；?，用于中小企業(yè)的貸款擔保。其好處是減少商業(yè)銀行對中小企業(yè)還款能力的擔心，提高中小企業(yè)的信譽，為他們提供較為公平的貸款環(huán)境；
c.鼓勵地方性中小金融機構(gòu)的建立，減低交易成本，擴大小企業(yè)貸款渠道，以便獲得啟動資金；
2．提供小企業(yè)孵化器，提供創(chuàng)業(yè)必要的基礎設施和資金服務。
C．減小死亡率、提高最小有效規(guī)模的措施包括：
1．提供金融服務：以上所列舉的金融服務都可以作為小企業(yè)獲取發(fā)展用資金的有效途徑，此外還包括：
a.政府幫助小企業(yè)提高信用水平，包括：為小企業(yè)建立信用歷史紀錄、設立專門的擔?；?；
b.鼓勵小企業(yè)直接到資本市場進行融資，設立針對小企業(yè)的股票市場第二板塊。
2．擴大小企業(yè)進入市場的渠道和機會，促進小企業(yè)出口。
3．技術(shù)服務。鼓勵和幫助小企業(yè)進行技術(shù)改造，提供技術(shù)服務與培訓。
4．信息服務。
5．咨詢服務。向小企業(yè)提供政策、法律、會計管理、市場營銷等方面的咨詢，對小企業(yè)存在的問題進行診斷，幫助其獲得發(fā)展的動力。
6．人力資源開發(fā)。幫助小企業(yè)培訓管理人員和技術(shù)人員。
另外在小企業(yè)死亡時，應該有足夠的措施對小企業(yè)的從業(yè)人員進行幫助，使他們的權(quán)利得到充分保證。即使在小企業(yè)正常的發(fā)展過程之中，小企業(yè)的從業(yè)人員的合法權(quán)利也應該予以重視。這就要求政府：
⑴對小企業(yè)從業(yè)人員提供法律援助；
⑵建立健全社會保障體制；
⑶建立小企業(yè)推出機制，使小企業(yè)死亡時能夠得到適當?shù)陌矒帷?/p>
四、政府對不同種類小企業(yè)的不同政策
政府同時還應該保留自己作為監(jiān)督者的職能，對所提供的服務進行評估和監(jiān)督，規(guī)范對小企業(yè)提供的服務，及時根據(jù)情況的變化調(diào)整自己所提供的服務。
對于不同類型的小企業(yè)，政府所應該針對其自身特點予以政策和服務提供的不同側(cè)重點：
高科技型小企業(yè)。此類小企業(yè)由于風險較大，所以在產(chǎn)生時獲取啟動資金困難。這就要求風險投資的機制盡快完善與建立，并加快建立股票市場的第二板塊，使小企業(yè)能夠從資本市場直接獲取發(fā)展資金。企業(yè)孵化器對于這類小企業(yè)也是十分重要的。基于互聯(lián)網(wǎng)的信息服務類小企業(yè)的發(fā)展取決于網(wǎng)絡基礎設施的完善，政府應該加大對網(wǎng)絡與通訊基礎設施的投入，帶動信息增值服務業(yè)的興起。此外政府可以對小企業(yè)提供轉(zhuǎn)向政府補貼，支持其進行研究開發(fā)，如美國的"小企業(yè)創(chuàng)新研究計劃"；德國設立了中小企業(yè)研究與技術(shù)專項基金，并制定"中小企業(yè)研究與技術(shù)政策總方案"。政府應該十分重視此類小企業(yè)的發(fā)展，積極利用這些小企業(yè)的發(fā)展進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。
生產(chǎn)型小企業(yè)。此類小企業(yè)發(fā)展中的最大限制是市場參與困難、出口機會難以獲得，市場信息服務、擴大進入市場的渠道、促進出口等措施對此類小企業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展意義是巨大的。對于專業(yè)生產(chǎn)類的小企業(yè)，對先進技術(shù)和管理知識的需要也是非常迫切的，政府應該加強對這類小企業(yè)的技術(shù)支持，通過研究開發(fā)政府補貼鼓勵其進行技術(shù)和管理方面的完善。這類小企業(yè)與大企業(yè)的合作關系非常強，政府應該建立良好的環(huán)境促進大企業(yè)和小企業(yè)之間的良好長期的合作。
服務型小企業(yè)。此類小企業(yè)對于就業(yè)的貢獻是巨大的，尤其對于吸收下崗職工和農(nóng)村剩余勞動力作用明顯。根據(jù)各國經(jīng)驗，就業(yè)補貼的方式主要有兩種：一是補貼給接收就業(yè)人員的企業(yè)，以用于安排就業(yè)的各種費用(如上崗培訓、學徒津貼等)；二是補貼給自創(chuàng)企業(yè)的失業(yè)者，為他們提供一筆啟動資金。
不同地區(qū)的地方政府應該根據(jù)本地區(qū)的特殊情況，對不同類型小企業(yè)的發(fā)展采取不同的側(cè)重和不同的支持措施。例如：
對于科技水平高、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，高科技小企業(yè)能夠獲得更加有利的生長條件。資金來源可以多元化，尤其以吸收民間資本為主，重點依靠社會團體和私有部門支持小企業(yè)的發(fā)展。政府可以重點提供基礎設施和政策法律環(huán)境。
對于工業(yè)基礎雄厚的地區(qū)，專業(yè)化加工類小企業(yè)能夠更方便地得到來自大企業(yè)的技術(shù)支持和與大企業(yè)建立長期合作的機會，政府重視充當大小企業(yè)之間中介的角色，建立有利于大小企業(yè)合作的良好環(huán)境。
對于經(jīng)濟相對落后地區(qū)，政府的作用應該加強。政府應該通過加大基礎設施的投入帶動小企業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。尤其是抓住網(wǎng)絡經(jīng)濟到來的大好時機，花大力氣建設網(wǎng)絡通訊等基礎設施，重點扶持網(wǎng)絡服務類小企業(yè)的發(fā)展，帶動本地經(jīng)濟的發(fā)展。設立政府專項基金直接為小企業(yè)提供資金，或通過提供低息、貼息貸款以及為小企業(yè)提供擔保等手段使小企業(yè)獲得充分的啟動和發(fā)展資金。同時，政府應該加大對落后地區(qū)的人力資源進行投資，不僅為該地區(qū)的小企業(yè)發(fā)展提供了良好的可利用的人力資源基礎，更重要的是為落后地區(qū)追趕發(fā)達地區(qū)提供了最為重要的保證。
對于農(nóng)業(yè)大省，應該加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進程，完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸、銷售的一體化結(jié)構(gòu)，鼓勵相關小企業(yè)的創(chuàng)立，并給與大力的扶持。集中為這些小企業(yè)提供基礎設施和其他各類服務，為小城鎮(zhèn)的建設提供良好條件。
對于不同企業(yè)規(guī)模，政府所給予的幫助的力度也應該是有所不同的。根據(jù)表（2）提供的數(shù)據(jù)我們可以看出就業(yè)人員為1-20人的微型企業(yè)創(chuàng)造就業(yè)貢獻最大。政府要致力于擴大就業(yè)就必須重點給與這個規(guī)模的小企業(yè)以幫助。這類小企業(yè)在產(chǎn)生和發(fā)展中遇到的問題更多，他們更需要資金、信息服務、進入市場的機會以及管理和技術(shù)的咨詢等等。政府在幫扶這類小企業(yè)的時候，不能因為其規(guī)模小而忽視他們的作用，把對這類小企業(yè)的支持提高到戰(zhàn)略高度，予以政策上的保證，給他們提供更加全面的服務，為他們建立一個公平有效的競爭環(huán)境。
為了讓企業(yè)能夠在政策制定中更好地表達自己的愿望，聲明權(quán)利，就應該允許小企業(yè)的利益代言人能夠參與到?jīng)Q策過程中。
五、社會團體和其他私有部門充當?shù)慕巧?/p>
他們可以作為政府職能的必要補充，在技術(shù)信息支持、人力資源開發(fā)、非國有金融機構(gòu)建立、信貸服務等方面可以發(fā)揮巨大作用，甚至可以發(fā)揮主導地位。可以通過與政府部門合作對小企業(yè)進行服務，也可以獨立完成服務職能。
六、大企業(yè)充當?shù)慕巧?/p>
大企業(yè)可以發(fā)揮自己在信息、技術(shù)、管理、市場方面的優(yōu)勢，向小企業(yè)提供幫助，或者以通過與小企業(yè)之間的合作來幫助小企業(yè)生長。比如通過與小企業(yè)簽訂長期服務或供貨合同使小企業(yè)獲得增長的機會，可以向小企業(yè)派遣專家、技術(shù)人員在產(chǎn)品質(zhì)量控制、管理系統(tǒng)、員工培訓等方面提供支持。
大企業(yè)應該充分認識到小企業(yè)是自身向更加專業(yè)化的領域進行拓展的有效合作伙伴，與小企業(yè)的合作對于大企業(yè)本身的發(fā)展有著極強的推動作用。認識到這一點，將增加大企業(yè)幫助小企業(yè)的動力。
大企業(yè)向小企業(yè)提供支持所需要的激勵也可以來自政府對大小企業(yè)之間合作所提供的優(yōu)惠條件和良好的環(huán)境。
七、小企業(yè)自身所充當?shù)慕巧?/p>
小企業(yè)本身應該努力提高自己管理和技術(shù)水平，提高對內(nèi)外資源利用水平，規(guī)范自身的市場行為。
小企業(yè)之間應該充分合作，形成協(xié)會、俱樂部、商會等組織，共享技術(shù)、信息和經(jīng)驗。通過相互擔保提高自身的信用水平，從而拓寬融資渠道。小企業(yè)自身形成組織可以使小企業(yè)原本分散的力量集中，在政策制定過程中能夠更有力地表達自己的愿望，在小企業(yè)利益受到侵害時能夠更有力地維護自身的權(quán)利。
同時，小企業(yè)應該積極創(chuàng)造良好的企業(yè)文化，積極進取，建立企業(yè)擴展的內(nèi)在動機。鼓勵首創(chuàng)精神、樹立環(huán)保意識、建立良好的勞資關系。這需要通過鼓勵企業(yè)家和各類員工進行學習，以及制定相應的法律法規(guī)來實現(xiàn)。
IV結(jié)論
小企業(yè)對就業(yè)的貢獻是巨大的，而小企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的障礙主要表現(xiàn)在產(chǎn)生率受到限制、死亡率得不到抑制以及企業(yè)規(guī)模受到最小有效規(guī)模的限制。造成這些障礙的原因又主要表現(xiàn)為企業(yè)對內(nèi)部外部資源利用水平不高。而導致后者出現(xiàn)的主要原因為外部環(huán)境的制約和本身管理能力的不足。針對這些問題采取相應的措施，就能夠有效地幫助小企業(yè)的發(fā)展，從而達到創(chuàng)造就業(yè)的目的，同時也可以兼顧經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
在促進小企業(yè)生長過程中，政府應該作為一個制度建立者、提供服務者、規(guī)范競爭行為者和糾紛仲裁者的形象出現(xiàn)，從提高小企業(yè)產(chǎn)生率和降低小企業(yè)死亡率兩個方面出發(fā)，主要可以通過相應的財政、稅收、法律、和各種服務為小企業(yè)的競爭和生長創(chuàng)造良好環(huán)境。不同地區(qū)的地方政府對于不同類型的小企業(yè)應該予以不同的側(cè)重，并因地制宜的采取相應的扶植措施。同時，大企業(yè)、社會團體和其他私有部門以及小企業(yè)之間可以通過積極的合作得到互惠互利的結(jié)果，這種合作也需要政府從中通過適當?shù)募顧C制和法律法規(guī)積極加以推動。
最后，政府還應該保持自己作為一個監(jiān)督者對各種服務進行評價和規(guī)范，同時保護小企業(yè)員工的合法權(quán)利。
參考文獻：
市場營銷渠道是一套系統(tǒng)性、完整性的組織,致力于推動產(chǎn)品及服務的順利使用或者消費。市場營銷渠道對于企業(yè)發(fā)展來說至關重要,同時對營銷策略產(chǎn)生深遠影響。
一、企業(yè)市場營銷渠道管理的意義
(一)確保企業(yè)再生產(chǎn)的順利進行。企業(yè)作為生產(chǎn)與經(jīng)營商品的基本單位,企業(yè)產(chǎn)品既要符合社會發(fā)展需要,也需要通過一定渠道銷售,才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品價值,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤目標與戰(zhàn)略目標。而企業(yè)產(chǎn)品的及時銷售,只有通過一定的銷售渠道才能完成,如果渠道不暢通,難以回收企業(yè)產(chǎn)品價值,造成企業(yè)再生產(chǎn)的障礙。
(二)影響產(chǎn)品決策。企業(yè)市場營銷的銷售渠道,與產(chǎn)品決策密切相關。也就是滿足時間、空間及數(shù)量、質(zhì)量等需求,直接關系到企業(yè)產(chǎn)品策略的成功與否。通過確定營銷渠道,決定了產(chǎn)品的促銷與定位狀況。
(三)加速企業(yè)產(chǎn)品流通速度。通過選擇科學合理的營銷渠道,可確保企業(yè)生產(chǎn)的順利進行,提高經(jīng)濟效益。企業(yè)營銷渠道狀況、數(shù)量多少等,與企業(yè)產(chǎn)品銷售直接掛鉤。因此,科學的營銷渠道,可加速企業(yè)各項管理職能順利實現(xiàn),加快開拓新渠道及產(chǎn)品流動速度,提高企業(yè)的資金運轉(zhuǎn)效率,以確保企業(yè)通過同樣的資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品,降低成本,并減少產(chǎn)品在銷售過程中產(chǎn)生的損失,提高企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益。
二、市場營銷渠道管理的創(chuàng)新策略
(一)不斷拓寬銷售通路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應用,市場上的空間界線已經(jīng)被打破。因此,隨著技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展,造成環(huán)境要素聯(lián)系的復雜性,這些都對拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對營銷渠道的拓寬,是對原有市場營銷不當之處的修正與創(chuàng)新,可結(jié)合市場實際需要情況,加快渠道的優(yōu)化和開發(fā)。實際上,拓寬通路是不斷創(chuàng)造價值的方法,將是未來企業(yè)發(fā)展中,市場營銷渠道創(chuàng)新的主要形式之一。當前市場提出的超級終端零售,就是憑借強大的通路規(guī)模優(yōu)勢,加快渠道創(chuàng)新,實現(xiàn)企業(yè)利益的擴大化。
(二)加快建立分銷聯(lián)盟。在傳統(tǒng)市場營銷渠道中,大多以生產(chǎn)廠家為出發(fā)點,首先確定一級經(jīng)銷商;然后從一級經(jīng)銷商逐次確定次級經(jīng)銷商,直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中,企業(yè)僅參與了一級經(jīng)銷商的選擇,而對后續(xù)營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對的控制權(quán)。隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化,企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品特性及消費者需求等要素選擇零售終端,綜合考慮各方利益,并根據(jù)中間商的信譽、實力以及中間商與零售終端的利益關系等,向上決定中間商,直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級經(jīng)銷商,進而將整條渠道納入到企業(yè)的營銷體系中,建立統(tǒng)一的分校戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這種合作關系,消除了商家與廠家之間的各自利益沖突,二者結(jié)為利益共同體,確保渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展。
(三)實現(xiàn)合作營銷。所謂合作營銷模式,并不單純是企業(yè)與企業(yè)之間的簡單共享與交流,而是通過企業(yè)之間的結(jié)盟與合作,分享不同的消費群體,同時也促進消費群體享受結(jié)盟企業(yè)的商品和服務。例如2011年6月,北京汽車集團有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方達成協(xié)議,將北京奔馳和奔馳中國的在華營銷領域?qū)崿F(xiàn)深層合作與資源整合,實現(xiàn)了二者在市場推廣、銷售渠道等方面的協(xié)調(diào)一致、統(tǒng)一部署,充分利用各自的人脈資源與市場資源,形成營銷合力。通過這種合作,奔馳的營銷渠道實現(xiàn)了進一步整合,雙方將通過協(xié)議合資成立銷售公司,奔馳品牌的國產(chǎn)車和進口車實現(xiàn)在華的銷售統(tǒng)一。因此,通過合作營銷,一方面,本企業(yè)的消費者,既可享受由該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務,同時也可按照企業(yè)簽訂的聯(lián)盟協(xié)議享受其聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品與服務,在一定程度上擴大了企業(yè)的售后服務規(guī)模與水平,讓消費者獲得更多優(yōu)惠,而消費者既享受了聯(lián)盟企業(yè)的商品或者服務,也會因此成為聯(lián)盟企業(yè)的下一個消費者,實現(xiàn)合作營銷企業(yè)之間的共享與進一步交流。
[關鍵詞]流通企業(yè)；規(guī)模；交易專業(yè)化；分店擴張；選擇性干預
一、回顧
企業(yè)作為一種盈利性組織，必然具有規(guī)模擴張的傾向，但這一傾向?qū)嶋H上受到各種各樣的限制?！捌髽I(yè)規(guī)模可以無限擴大嗎”是經(jīng)濟學界由來已久的一個理論謎團。FrankKnight（1921）最早提出了這一困惑：“理論上遇到的最為嚴重的問題之一，就是企業(yè)規(guī)模與效率的關系。……因為壟斷收益可以給企業(yè)帶來強大的激勵，使之不斷地、無休止地擴張；只有靠某種同樣強大的、能使效率降低的力量，才能抵消這種擴張。”Knight將限制企業(yè)規(guī)模擴張的力量歸于管理收益遞減，理由是：企業(yè)越大，企業(yè)家在經(jīng)營管理中面臨的不確定性和復雜性也就越大。他實際上是把企業(yè)規(guī)模受限制歸因于（企業(yè)家的）有限理性條件。RonaldCoase（1937）對Knight的分析很不滿意：“Knight教授似乎認為科學地分析企業(yè)規(guī)模的決定因素是不可能的。根據(jù)我們上面所提出的企業(yè)概念，我們現(xiàn)在就來完成這一任務。”Coase認為交易既可以在市場上通過價格機制來組織，也可以在企業(yè)內(nèi)部通過雇威（計劃）來組織。前者的代價是市場交易成本，后者的代價是企業(yè)內(nèi)部組織成本。隨著更多的交易從市場轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)（企業(yè)規(guī)模擴大），組織成本將遞增，直到與市場交易成本在邊際上相等。這時企業(yè)規(guī)模得到了確定。然而，Coase在分析組織成本遞增的原因時沿用了Knight的“管理收益遞減”之說，只是他認為生產(chǎn)要素（主要指企業(yè)家才能）價格的變化也可能對企業(yè)規(guī)模產(chǎn)生影響。
之后，關于經(jīng)濟組織、企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論曾一度停滯，直到20世紀70年代以后才重新興起（TracyLewis,1983）。以另一種方式提出企業(yè)規(guī)模問題：如果大企業(yè)能像小企業(yè)一樣恰當?shù)乩蒙a(chǎn)要素，那么它為什么不能做小企業(yè)所能做的一切，甚至做的更好呢？因為它至少可以將自己復制成和市場上有效經(jīng)營的小企業(yè)完全相同的小企業(yè)集合。Lewis認為現(xiàn)實中企業(yè)規(guī)模受限制的原因是政府的壟斷管制政策。OliverWilliamson（1985，2002）不同意Lewis的看法，他認為將大企業(yè)“復制”成一群小企業(yè)必然要輔之以選擇性干預（即，只在預期凈收益為正時才進行干預），但實際上選擇性干預是不可能的。原因是，隨著企業(yè)規(guī)模增大，企業(yè)科層的縱向和橫向關系將更加復雜，內(nèi)部信息傳遞的扭曲程度也越來越大，2再加上個人機會主義行為動機（如會計造假）、無能、個人激勵弱化、內(nèi)部游說的危害等，共同造成了企業(yè)內(nèi)部管理控制的低效率。Williamson稱之為“控制損失（controlloss）”。PaulMilgrom和JohnRoberts（1990）正式分析了企業(yè)內(nèi)部上下級之間在信息要求與傳遞方面如何造成科層高成本——中央權(quán)力的成本。他們認為，“……這一中央權(quán)力的存在與有效率的選擇性干預政策是不相容的。干預權(quán)必然包含著無效率干預的權(quán)力。然而，這種干預即使在總體上缺乏效率，對于某些人和團體來說卻是有益的。因此，或者進行無效率的干預，資源被用于干預活動或阻止干預的活動上；或者限制干預權(quán)力，而這意味著必須放棄某些有效率的干預?！彼麄冊敿氄f明了掌握中央權(quán)力的人出于自利動機而濫用權(quán)力的成本，以及組織中的其他人出于自利而勸說掌握中央權(quán)力的人過度地或錯誤地使用權(quán)力而造成的影響成本。事實上，Milgrom和Roberts從另一個側(cè)面支持了Williamson的“復制/選擇性干預不可能定理”。
與交易成本理論相對應的另外一種研究企業(yè)邊界的方法是產(chǎn)權(quán)理論。它始于SanfordGrossman和OliverHart（1986），OliverHart和JohnMoore（1990）、DavidDeMeza和BenLockwood（1998）、RaghuramRajan和LuigiZingales（1998）進一步發(fā)展了這一理論。他們把企業(yè)邊界看作是一個產(chǎn)權(quán)配置問題，即企業(yè)邊界對應于企業(yè)的產(chǎn)權(quán)范圍。BengtHolmstrom和JohnRoberts（1998）詳細比較了研究企業(yè)邊界的交易成本方法和產(chǎn)權(quán)方法。3限于本文分析目的，我們對研究企業(yè)邊界的產(chǎn)權(quán)方法不作詳細回顧。
新制度學派的經(jīng)濟學家對企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論對于流通企業(yè)來說，至少出現(xiàn)了以下幾點忽略：第一，現(xiàn)實中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟性質(zhì)上存在明顯差異；第二，流通企業(yè)的復制（分店擴張）和現(xiàn)代企業(yè)理論中復制之說具有明顯不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對企業(yè)規(guī)模有重大影響。這些忽略使得他們基于生產(chǎn)企業(yè)的分析結(jié)論并不能用來很好地解釋流通企業(yè)。
二、流通企業(yè)相對于生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟性質(zhì)上的差異
主流經(jīng)濟學（包括新制度經(jīng)濟學）將生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)統(tǒng)稱為工商企業(yè)或企業(yè)（businessenterprise或firm），付諸同樣的理論處理，掩蓋了流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟性質(zhì)上的差異。生產(chǎn)企業(yè)主要從事生產(chǎn)，謀求生產(chǎn)的專業(yè)化利益。流通企業(yè)專職于交易，謀求交易的專業(yè)化利益，是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者（或提供者），它的產(chǎn)出直接表現(xiàn)為交換效率。
HaroldDemsetz（1997）在比較新古典企業(yè)理論和Coase開創(chuàng)的企業(yè)理論時，雖然明確提出了“即使交易這一服務也是由企業(yè)來生產(chǎn)的”，但他并沒有特別地區(qū)分出生產(chǎn)交易的企業(yè)就是流通企業(yè)，而是集中于單人企業(yè)（自給自足）、多人企業(yè)和市場交易之間的關系。楊小凱（1990，1998）利用他的分工理論分析了專業(yè)商人的產(chǎn)生及其專業(yè)化交易的性質(zhì)。他認為交易活動也可以在自給自足和專業(yè)化之間進行選擇，而專業(yè)商人其實就是交易的專業(yè)化選擇。4盡管楊小凱并沒有明確使用流通企業(yè)這個詞，但他對專業(yè)商人的分析顯然具有流通企業(yè)的涵義。柳思維、李陳華（2003）沿著楊小凱的路線，從分工、專業(yè)化和交易成本的角度詳細分析了流通企業(yè)的產(chǎn)生及其交易專業(yè)化的性質(zhì)。
流通企業(yè)的產(chǎn)生根源于分工與交易的兩難沖突。交易成本越低，分工發(fā)展越快，專業(yè)化利益相對越大；而分工越細、專業(yè)化水平越高，交易次數(shù)越多，交易形式也越復雜（如企業(yè)形式和政府形式的交易），交易成本越高，從而又限制了分工的發(fā)展。因此交易成本或交易效率的高低決定了分工和交換經(jīng)濟的發(fā)展。這一兩難沖突是專業(yè)化于交易活動、提高交換效率的流通企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟根源。流通企業(yè)的主要經(jīng)濟功能正在于降低交易成本、提高交易效率，從而推動交換經(jīng)濟發(fā)展和社會福利提高。流通企業(yè)的本質(zhì)是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者。
流通企業(yè)完全專業(yè)化于“交易的生產(chǎn)”，擁有一定的資本規(guī)模、專用的交易技術(shù)和成熟的流通網(wǎng)絡，大大降低了市場交易成本、提高了整個社會的交換效率。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）流通企業(yè)以集中交易替代各個生產(chǎn)者（消費者）之間的分散交易以減少交易次數(shù)、以程序化交易替代一次易以降低交易風險、以合理的網(wǎng)點設置以縮短交易距離，充分實現(xiàn)了交易“生產(chǎn)”上的規(guī)模經(jīng)濟，降低了交易成本，提高了交易效率；（2）流通企業(yè)專業(yè)化于交易活動，邊干邊學，其交易技能在使用中日益熟練、新的交易技術(shù)不斷創(chuàng)生、流通網(wǎng)絡逐步擴大并漸趨于完善，大大提高了交易效率（專業(yè)化利益）；（3）流通企業(yè)的高度專業(yè)化使得其自身也被“套牢”于高度專業(yè)化的交換經(jīng)濟系統(tǒng)中，難以從中間交易地位上退出，有利于推動整個社會的分工和交易的良性循環(huán)。
流通企業(yè)的交易專業(yè)化的經(jīng)濟本質(zhì)意味著其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。市場交易的擴大直接表現(xiàn)為流通產(chǎn)業(yè)的擴張。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場交易之間的關系不是相互替代，而是相互促進的。理解這一點對于本文所分析的流通企業(yè)規(guī)模擴張及其限制具有關鍵意義。
三、流通企業(yè)的擴張模式及其限制
（一）單店擴大
在主流經(jīng)濟學教科書里，說到企業(yè)擴大時首先考慮的就是單個廠商產(chǎn)出的增加。但單個廠商規(guī)模受到大規(guī)模不經(jīng)濟的限制，即長期平均成本曲線最終上升。流通企業(yè)的單店擴大（即某一特定商場的規(guī)模擴大）也較容易受到限制，但原因首先并不在于成本，而在于需求方面的約束。
商場內(nèi)部各個部門所從事的活動屬于“類似活動”——需要相同能力的活動。因為在單店（商場）內(nèi)部，各個柜臺和服務區(qū)之間的活動并沒有先后的時序聯(lián)系，都在同時進行交易活動；再者，這些活動之間很少存在相互外部性，服裝賣區(qū)生意的好壞對文具賣區(qū)的業(yè)務幾乎沒有影響。而生產(chǎn)廠商內(nèi)部各個部門的活動屬于“互補活動”——各個部分（指生產(chǎn)流程中的各個階段）需要以某種方式進行協(xié)調(diào)的活動。5因為生產(chǎn)企業(yè)的各個階段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技術(shù)獨特性，而它們之間必須在時間和空間上保持高度一致才能保證生產(chǎn)的順利進行。因此，內(nèi)部協(xié)調(diào)（從而組織成本）對生產(chǎn)企業(yè)來說是一個更為突出的問題，生產(chǎn)廠商規(guī)模增大會導致協(xié)調(diào)效率下降、組織成本上升。流通企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)相對容易的多，其單店規(guī)模受到的限制主要在于當?shù)厥袌鰲l件（人口、地域、購買力、政府政策等），而不是大規(guī)模的成本不經(jīng)濟。所以我們說生產(chǎn)廠商的規(guī)模限制更多在于成本不經(jīng)濟，流通企業(yè)單店的規(guī)模限制更多在于市場需求方面的約束。
流通企業(yè)單店規(guī)模擴大受到限制的原因主要有以下幾點：（1）購物的便利性是消費者購買選擇決策中的重要變量，城市的道路、交通、地價及建筑布局等方面因素限制了單個商場的規(guī)模擴大，給多樣化的商業(yè)形式（小賣部、小商店、小商場、百貨商場、大型超市）留下了生存和發(fā)展的廣大空間；（2）消費者在偏好、能力上的差異分布和市場競爭的客觀存在使得各種商業(yè)形式和商業(yè)主體不可能“統(tǒng)一格式”，而是形式各異、大中小共生的流通格局；（3）政府反壟斷的商業(yè)政策有助于維持商業(yè)形式和商業(yè)主體的多樣化；（4）某一特定城市有限的人口、人口密集度和購買力限制了流通企業(yè)的單店擴張，這種限制是單店擴張模式的封頂線。因此單店擴大不是流通企業(yè)規(guī)模擴張的有效方式。
（二）垂直一體化
流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)一樣，也可以通過垂直一體化來達到規(guī)模擴張的目的。流通企業(yè)也涉及類似于生產(chǎn)企業(yè)的“自制或購買（make-or-buy）”決策：在企業(yè)內(nèi)部組織交易還是在市場上組織交易。比如，在市場上購入一般的售貨員的勞動服務（短期和約），或者培訓一支企業(yè)專用的售貨員隊伍（長期和約）；臨時購買市場咨詢服務，或者雇傭一個市場營銷專家；從市場購入運輸服務，或者擁有自己的車隊；從生產(chǎn)商那里直接進貨，或者從大型經(jīng)銷商、批發(fā)商那里進貨；直接與消費者交易、從事零售業(yè)務，或者只從事批發(fā)而將零售終端讓給更小的零售商，等等。但此類“自制或購買”并不是影響流通企業(yè)規(guī)模的主要因素。事實上，流通企業(yè)以垂直一體化擴大規(guī)模的空間也是非常有限的。
我們令A、B和C分別表示生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和消費者。在A、B之間及B、C之間沒有任何中間交易組織時，流通企業(yè)便走到了垂直一體化的盡頭?，F(xiàn)實中許多大流通企業(yè)大都是直接從生產(chǎn)廠家進貨，再直接出售給消費者。這表明它們已沒有進一步垂直一體化的空間了。首先，B不可能對A進行后向一體化，原因是：（1）生產(chǎn)企業(yè)一般都具有一定的資本規(guī)模，存在一定程度上的規(guī)模經(jīng)濟，并且許多產(chǎn)品的生產(chǎn)都涉及相對專用的技術(shù)，這種資本和技術(shù)壁壘使得流通企業(yè)不能容易地向生產(chǎn)領域擴張；（2）流通企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類成百上千，為了節(jié)省與生產(chǎn)企業(yè)之間的交易成本而選擇自制是難以想象的（否則也就不叫流通企業(yè)了），流通企業(yè)的決策只在于從哪一家生產(chǎn)企業(yè)進貨、進多少貨，以及在交易條件不滿意時停止某種產(chǎn)品的進貨（退出交易）；（3）流通企業(yè)向生產(chǎn)領域擴張、實行后向一體化會消蝕其自身的專業(yè)化優(yōu)勢，專門從事交易比同時從事交易和生產(chǎn)的效率要高得多。6
其次，B不可能對C進行前向一體化，原因是：（1）消費者數(shù)量眾多且偏好各異、能力各異，流通企業(yè)不可能統(tǒng)一所有消費者的消費偏好和消費能力，也無法對它們作出精確測度，因此取消市場交易而將消費者統(tǒng)一于流通企業(yè)內(nèi)部是不現(xiàn)實的；（2）現(xiàn)實中的會員制、俱樂部消費等流通現(xiàn)象并不表明流通企業(yè)向消費領域的擴張，而只是流通企業(yè)和消費者之間交易形式的改變，其目的是通過節(jié)省交易次數(shù)、鞏固交易關系等方式來節(jié)省交易成本。
因此，我們說流通企業(yè)通過垂直一體化進行規(guī)模擴張的空間非常有限，垂直一體化不能成為流通企業(yè)規(guī)模擴張的有效形式。
（三）分店擴張
流通企業(yè)擴大規(guī)模的第三種方式是分店擴張，即通過在不同國家、地區(qū)及城市增設分店而達到規(guī)模擴大的目的。這是本文所要重點討論的部分。為了便于分析，我們假定流通企業(yè)的前兩種擴張模式（垂直一體化和單店擴張）已經(jīng)沒有發(fā)展空間，即：（1）流通企業(yè)B直接與生產(chǎn)者A、消費者C交易，在A、B之間及B、C之間再沒有其他任何其他交易中介組織，B的垂直一體化走到了盡頭；（2）流通企業(yè)的任何單店（特定商場）由于本地市場約束（人口、購買力、競爭等）已經(jīng)不可能進一步擴大規(guī)模?，F(xiàn)在的問題是：流通企業(yè)能在多大程度上進行地理上的分店擴張呢？這和Williamson（1985）分析生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模時對“復制/選擇性干預不可能”的爭論是相對應的。
四、流通企業(yè)“復制和選擇性干預”（分店擴張）的相對有效性
Williamson等人認為企業(yè)的復制和選擇性干預是不可能的（見本文第一部分的討論）。但他們的分析針對流通企業(yè)而言，至少有三點忽視：（1）現(xiàn)實中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟性質(zhì)上存在明顯差異；（2）流通企業(yè)的復制（分店擴張）與當前基于生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)理論中的復制假說具有明顯不同；（3）信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對企業(yè)規(guī)模有重大影響。前面我們已經(jīng)分析了流通企業(yè)的經(jīng)濟性質(zhì)：交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者。以下我們著重分析后兩個方面。
（一）復制：流通企業(yè)借助于品牌和統(tǒng)一經(jīng)營模式的分店擴張
流通企業(yè)的規(guī)模擴張和強大的流通品牌之間有著密切關系。品牌的前身只不過是人們?yōu)榱嗣魑接挟a(chǎn)權(quán)而在自己的財物（牛、羊、農(nóng)具等）上烙下的特殊標記，只是交換經(jīng)濟的發(fā)展使得標記轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟承諾和信號：產(chǎn)品質(zhì)量有問題可以按標記找賣主索賠；賣主以其特有標記和競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分。一旦某一標記在市場上建立了良好聲譽，它便能有效地促進后繼交易、擴大交易范圍，這里暗含著一種巨大的規(guī)模經(jīng)濟，它使得交換經(jīng)濟中的個人（或組織）有激勵在標記上連續(xù)“投資”，從而導致了一個根本性轉(zhuǎn)換：原來僅用于明晰產(chǎn)權(quán)的標記轉(zhuǎn)換成作為無形資產(chǎn)的品牌。品牌的產(chǎn)生、發(fā)展及品牌所隱含的規(guī)模經(jīng)濟都意味著品牌天然的擴張性。幾乎所有的國際性的大流通企業(yè)無一不是在利用它們強大的流通品牌進行全球擴張。
然而，品牌對流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模擴張方面的意義具有明顯的不同，其中最重要的是流通品牌意味著一個高度統(tǒng)一的經(jīng)營模式，它可以被“復制/粘貼”。為了集中主題，我們在此只比較分析生產(chǎn)企業(yè)的復制（轉(zhuǎn)換成一群小企業(yè)集合）和流通企業(yè)的復制（分店擴張）。
首先，生產(chǎn)企業(yè)的復制往往只是一種理論上的假設和推演，在現(xiàn)實中極為少見，現(xiàn)實中生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模擴張大多和垂直一體化問題密切相關（這是現(xiàn)代企業(yè)理論重點關心的主題之一）。而流通企業(yè)的復制看起來卻更加具有現(xiàn)實性，它們在世界各地的分店都保持統(tǒng)一的經(jīng)營模式，在經(jīng)營理念、經(jīng)營口號、管理制度，甚至店堂設計、員工服飾、禮貌用語等許多方面都是統(tǒng)一的。流通企業(yè)的分店擴張更像是一個“復制/粘貼”的過程。
其次，生產(chǎn)企業(yè)的復制之說并不是充分建立在現(xiàn)實中的市場約束之上，而是集中于大企業(yè)和小企業(yè)在規(guī)?！噬系谋容^（如，把一個資產(chǎn)億元的大企業(yè)轉(zhuǎn)換成100個資產(chǎn)百萬元的小企業(yè)集合對效率有何影響）。流通企業(yè)的復制則是建立在對地區(qū)市場約束條件的理性考慮之上，什么時候、什么地點、增設多大規(guī)模的分店都是這一理性考慮的結(jié)果。這和東道國的商業(yè)政策、某一地區(qū)或城市的人口、購買力、商業(yè)競爭狀況及風俗習慣等有密切關系。
最后，生產(chǎn)企業(yè)的復制之說沒有給予品牌和統(tǒng)一經(jīng)營模式特別的說明和重視，而這些對流通企業(yè)的分店擴張來說是至關重要的。前者考慮的是這種可能性：如果市場上同時存在一個資產(chǎn)億元的大企業(yè)和100個資產(chǎn)百萬元但經(jīng)營模式各異的小企業(yè)，那么這家大企業(yè)的效率不會更低，因為它至少可以把自己轉(zhuǎn)換成和那100個小企業(yè)完全相同的小企業(yè)集合。至于如何將大企業(yè)復制成小企業(yè)集合，似乎對理論分析無關緊要。而我們卻主張關注這一“復制/粘貼”的實現(xiàn)過程和可操作性。流通企業(yè)強大的品牌和成熟的經(jīng)營模式對其分店擴張是至關重要的。如果說像假說的那樣，我們把流通企業(yè)復制成經(jīng)營理念、經(jīng)營口號、經(jīng)營方式和管理制度都各不相同的分店的集合，再來比較前后兩種情況的經(jīng)營效率，這不僅是毫無意義的，而且與流通現(xiàn)實也極不相符。流通企業(yè)的品牌和經(jīng)營模式的發(fā)展、成熟和擴張是一個歷史過程，在市場競爭中產(chǎn)生，能夠經(jīng)受效率的考驗。7
流通企業(yè)的分店擴張依賴于強大的流通品牌和統(tǒng)一的經(jīng)營模式，以及對市場約束的細致調(diào)研。這為事后有效的選擇性干預留下了更大的操作空間。而現(xiàn)代信息、控制、管理、交易等方面技術(shù)的迅速發(fā)明和發(fā)展，不僅開闊了流通企業(yè)規(guī)模擴大的產(chǎn)業(yè)空間，而且降低了流通企業(yè)規(guī)模擴張中的“控制損失”，使得流通企業(yè)對其分店進行選擇性干預成為可能，
（二）選擇性干預：信息技術(shù)同時提高了交易效率和管理效率
為了方便，我們將交易、信息、管理、控制等方面的技術(shù)統(tǒng)稱為信息技術(shù)，它可以降低市場交易成本，也可以降低企業(yè)內(nèi)部的管理控制成本。
我們對這一問題的思考受到Coase1937年的經(jīng)典論文《企業(yè)的性質(zhì)》的啟發(fā)，Coase在他論文的第二部分寫道：“……縮短生產(chǎn)要素間距離的發(fā)明活動，通過減少空間分布，會增加企業(yè)規(guī)模。諸如電報和電話等的發(fā)明降低了在空間上組織交易的成本，因而會增加企業(yè)的規(guī)模。所有改進管理技術(shù)的變化都會增加企業(yè)規(guī)模?！钡獵oase顯然認識到他在信息技術(shù)和企業(yè)規(guī)模關系上的結(jié)論過于勉強，于是在注釋中他又寫道：“應該提到的是，大部分發(fā)明既改變組織成本，又改變使用價格機制的成本。在這種情況下，發(fā)明是使企業(yè)變大還是變小，取決于發(fā)明對這兩類成本的相對影響。例如，如果電話造成的使用價格機制的成本的減少大于組織成本的減少，那么它就有減小企業(yè)規(guī)模的效應?！?Coase的分析是針對生產(chǎn)企業(yè)，而不是流通企業(yè)。他思想的核心在于“企業(yè)和市場可以相互替代地組織交易”。如我們在前文中所述，流通企業(yè)的經(jīng)濟本質(zhì)在于它是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者，其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場之間的關系不是相互替代，而是相互依賴、相互促進的。因此，信息技術(shù)的改進無論是降低市場交易成本而促進市場擴張，還是降低組織內(nèi)部控制成本而促進企業(yè)擴張，對流通企業(yè)來說都具有規(guī)模擴大的效應。
一方面，信息技術(shù)的改進降低了市場交易成本，提高了交易效率，促使整個市場交易規(guī)模和交易范圍擴大，從而推動整個流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體說，信息技術(shù)提高了交易效率，推動分工和專業(yè)化的發(fā)展，促進了分工與交易的良性循環(huán)：交易效率的提高促進分工細化、生產(chǎn)專業(yè)化水平提高，推動交換經(jīng)濟的發(fā)展（當然也導致交易次數(shù)和交易成本增加）；同時，分工和專業(yè)化促進了新技術(shù)（包括信息技術(shù)）的發(fā)明，并且其本身也意味著交易專業(yè)化（流通企業(yè)的出現(xiàn)），二者都會導致交易成本的降低和交易效率的提高。分工和交易的良性循環(huán)推動經(jīng)濟發(fā)展和市場繁榮，從而流通產(chǎn)業(yè)的擴張。DouglassNorth（1986）在考察1870-1970年間的美國經(jīng)濟時發(fā)現(xiàn)，交易成本的總和占GDP的比例由開始時的約25％增加到100年后的45％。至今，在美國經(jīng)濟和世界上其他高收入國家，這一比例已超過50％。9North所說的交易部門（TransactionSector）類似于流通產(chǎn)業(yè)，只不過在國外很少有人使用流通這一術(shù)語。信息技術(shù)提高交易效率、促進分工發(fā)展、擴大市場規(guī)模的直接表現(xiàn)就是流通產(chǎn)業(yè)的擴張，從而為流通企業(yè)的規(guī)模擴大提供了巨大的發(fā)展空間。
另一方面，信息技術(shù)的改進提高了企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，為流通企業(yè)的分店擴張?zhí)峁┝擞辛Φ墓ぞ?。HerbertSimon（1957）關于“有限理性”的經(jīng)典陳述改變了經(jīng)濟學家思考問題的方式，尤其是為新制度經(jīng)濟學家分析企業(yè)、合約等曾被新古典學派所忽略的問題提供了一個堅實基礎，他們大都把企業(yè)規(guī)模限制最終歸因于有限理性條件（信息、、激勵等許多問題都是這一條件的題中之義）。這一點無疑是難以挑戰(zhàn)的。但同時存在的另一事實是：信息技術(shù)提高了人們決策的理性水平，是人腦的擴大和延伸。在前計算機時代，任何個人每天做幾萬次復雜計算都是難以想象的，或者說是超出“理性能力”的；但現(xiàn)在人們只要用手指輕輕點擊一下鼠標，計算機可以在一秒鐘之內(nèi)完成這項工作，甚至是人腦100年也不能完成的工作也變得如此簡單。一些國際流通巨頭能夠在世界范圍進行有效的分店擴張，和電話、傳真、衛(wèi)星尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新的信息技術(shù)進步是分不開的。利用這些信息工具，公司老總坐在總部辦公室里就可以即時掌握世界各個國家、各個地區(qū)、各個城市甚至各個分店的銷售情況；分布于世界各地的公司下級向他們的上級或總部匯報工作、提供當?shù)厥袌鲂畔⒁餐瑯雍唵?、迅速；上下級之間的溝通、公司的例行會議也大都在網(wǎng)上進行。由此可見，現(xiàn)代信息技術(shù)革命使公司總部對下屬機構(gòu)的監(jiān)控不但范圍擴大、成本降低，而且其及時性、準確性也大大提高了。或者說，企業(yè)內(nèi)部的“控制損失”大大減少了，選擇性干預成為可能。信息技術(shù)進步有力地提高了流通企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，是流通企業(yè)規(guī)模擴張的一個非常重要的因素。10
綜上所述，對于流通企業(yè)來說，復制和選擇性干預比生產(chǎn)企業(yè)要更為容易，也更為現(xiàn)實。一些國際流通巨頭正是通過品牌、統(tǒng)一經(jīng)營模式的復制和有效的選擇性干預在全球進行分店擴張。
五、結(jié)論與展望
理論總是刨根問底的：流通企業(yè)可以通過品牌、統(tǒng)一經(jīng)營模式、信息技術(shù)進行無止境的分店擴張嗎？或者，流通企業(yè)復制和選擇性干預永遠不會遇到大規(guī)模不經(jīng)濟的約束嗎？本文不能也無意回答這一問題，我們所要爭辯的是：（1）流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)具有不同的經(jīng)濟性質(zhì)，它是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者；（2）流通企業(yè)利用品牌和統(tǒng)一經(jīng)營模式可以在全球進行分店擴張，更像是一個“復制/粘貼”的過程；（3）信息技術(shù)提高了市場交易效率，推動了分工和交換經(jīng)濟的發(fā)展，擴大了市場規(guī)模和流通產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比例，從而為單個流通企業(yè)的規(guī)模擴大創(chuàng)造了條件，而且信息技術(shù)同時提高了企業(yè)內(nèi)部控制效率，使得流通企業(yè)可以更低成本地對其分店進行選擇性干預。
另外，流通相比于生產(chǎn)在規(guī)模上的后發(fā)優(yōu)勢仍然是一個值得深入研究的問題。流通以生產(chǎn)為基礎，但隨著分工和交換的發(fā)展，生產(chǎn)的擴張，市場規(guī)模和范圍的擴大，整個經(jīng)濟對交易的依賴程度加深，從而整個流通產(chǎn)業(yè)和單個流通企業(yè)在規(guī)模上（相比于生產(chǎn)）體現(xiàn)出一種后發(fā)優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各國流通產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比例呈上升趨勢；沃爾瑪及其他國際流通業(yè)巨頭正在全球范圍進行分店擴張，并且沃爾瑪已成為世界500強的老大。這是一個非常值得我們在未來的理論研究中進行深入解釋的現(xiàn)象。
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新的時期，國家國防建設進入了新的歷史發(fā)展時期，提高國防建設水平和建設能力對于保障社會安定和國家安全意義重大。軍工企業(yè)作為我國國防武器裝備和技術(shù)研發(fā)的重要部門，在新形勢下的作用更加凸顯。隨著國家對于軍工市場的開放，軍工企業(yè)的發(fā)展形勢逐漸從以往的集約型到開放性的過渡，因此，這對于軍工企業(yè)市場開拓能力提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。就當前而言，我國軍工市場的特點較為明顯，例如受到國家宏觀調(diào)控影響較為明顯、市場的整體容量較為有限、價格體系的確定較為特殊等。這一系列的問題與我國傳統(tǒng)軍工企業(yè)發(fā)展模式具有重要的相關性。隨著市場開放化逐漸增強，軍工企業(yè)營銷方法和影響策略已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要依托。因此，本文將針對當前整個軍工市場中企業(yè)營銷問題進行分析，為軍工企業(yè)的市場開拓和發(fā)展提供一定的參考。
二、軍工企業(yè)市場營銷過程中的問題
1.缺乏現(xiàn)代市場營銷理念
在市場為開放之前，軍工企業(yè)的存在形式基本為國家所有制企業(yè)，在產(chǎn)品的生產(chǎn)需求層面屬于典型的計劃經(jīng)濟，因此，軍工企業(yè)根本不用考慮市場營銷問題。而隨著市場的高度開放，國家對于軍工企業(yè)的所有權(quán)慢慢變化，使得軍工企業(yè)與其它企業(yè)類型一樣需要面臨來自市場的挑戰(zhàn)。當傳統(tǒng)的計劃產(chǎn)業(yè)營銷理念與現(xiàn)代化的市場營銷理念相互碰撞時，對于企業(yè)本身的影響則較為顯著。很多企業(yè)在面臨開放化的企業(yè)時根本沒有基本的現(xiàn)代市場營銷理念，會“做”不會“賣”已經(jīng)成為很多軍工企業(yè)生存和發(fā)展過程中的重要難題。出現(xiàn)這種問題的根本原因，是企業(yè)本身無法認識到營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性，很多企業(yè)仍然認為軍工產(chǎn)品不需要影響，市場發(fā)展的規(guī)律與未開放之前相同。這種觀念使得企業(yè)很難在現(xiàn)代化市場中得到很好的發(fā)展和生存。
2.營銷管理體系不完善
意識的缺乏使得企業(yè)在營銷管理過程中所能夠規(guī)劃的管理體系并不能完全適應市場發(fā)展的需求，這是軍工企業(yè)在市場營銷過程中面臨的另一個重要問題。當前，很多軍工企業(yè)內(nèi)部沒有完善的營銷管理體系，企業(yè)在市場營銷過程中所投入的人力、物力遠遠不能滿足市場對于企業(yè)發(fā)展的要求。在實際的市場營銷體系建設過程中，軍工企業(yè)業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)的市場營銷管理流程和制度，銷售方式比較單一，銷售資源投入不足，銷售網(wǎng)絡缺乏整合性，營銷人員的規(guī)模和整體專業(yè)素養(yǎng)與市場競爭的要求還有很大差距，營銷的專業(yè)化水平有待提升，營銷活動的科學性、精確性不夠，激勵機制還不能適應大的市場競爭環(huán)境。
3.品牌營銷管理意識單薄
品牌營銷管理是企業(yè)市場營銷管理過程中重要的內(nèi)容，也是提升企業(yè)市場競爭力的重要方式。當前，很多軍工企業(yè)在品牌營銷及其管理過程中并沒有足夠重視，使得企業(yè)在當前市場競爭過程中處于下風。當然，產(chǎn)生這一問題的原因與軍工企業(yè)市場傳統(tǒng)管理模式有很大的影響。以往，軍工企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品基本是國家規(guī)劃的對口產(chǎn)品，因此，企業(yè)在產(chǎn)品品牌的建設和推廣方面并不需要投入多大的精力。長期以來所形成的這種固有觀念使得軍工企業(yè)在品牌營銷過程中無法按照市場的要求進行管理，從而導致企業(yè)在發(fā)展過程中的市場品牌占有率降低，使得企業(yè)整體的市場競爭力較差。
三、新時期軍工企業(yè)市場營銷的策略
新的形式下，市場的全面開放對軍工企業(yè)的發(fā)展提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，但同時提供了一個良好的發(fā)展機遇。軍工企業(yè)應當以次為契機，強化企業(yè)的市場營銷，從而提高市場的占有率。
1.樹立良好的現(xiàn)代市場營銷理念
現(xiàn)代市場營銷理念是市場建設及發(fā)展過程中重要營銷產(chǎn)物，是企業(yè)市場開拓和自身發(fā)展的重要依托。就軍工企業(yè)當前的市場發(fā)展困境而言，必須摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展模式，建立現(xiàn)代化的市場影響理念，將企業(yè)的發(fā)展與市場的需求聯(lián)系起來，從而建立良好的市場發(fā)展秩序。在實際的營銷過程中，不僅要將產(chǎn)品的生產(chǎn)作為企業(yè)發(fā)展的動力，同時要提高對于市場的認知，利用科學的管理手段將企業(yè)的發(fā)展和市場的發(fā)展聯(lián)系起來，形成系統(tǒng)化的營銷系統(tǒng)。
2.構(gòu)建完善的營銷管理體系
完善的營銷管理體系是企業(yè)市場營銷效果的重要保障。在當前競爭經(jīng)歷的軍工市場，現(xiàn)代化的管理理念是企業(yè)市場營銷的基礎，而營銷管理體系則是營銷開展的標準。針對當前的軍工市場特點，企業(yè)應當從體系建設的各個方面入手，建立完整的營銷管理體系。在實際的工作中，應當，完善需求管理、產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、市場推廣和客戶服務流程，把市場系統(tǒng)、開發(fā)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)和客戶服務系統(tǒng)整合為統(tǒng)一的營銷體系，使各部門、各單位在營銷體系中發(fā)揮作用。從而為企業(yè)的市場開拓和發(fā)展打下良好的基礎。
3.建立針對性的市場營銷策略
（一）高素質(zhì)營銷人員缺乏。
從目前的情況來看，在店里營銷管理上，整體隊伍的素質(zhì)是比較低的。未來的供電企業(yè)要想在服務行業(yè)贏得并捍衛(wèi)自己的一席之地，意味著他們將在多層次上與其他行業(yè)存在激烈競爭。電力營銷人員如果不能客觀正確認識自己企業(yè)的市場變化和存在狀態(tài)，有可能在未來競爭中處于劣勢地位。因此，供電企業(yè)人員應該提高自己的業(yè)務素質(zhì)，轉(zhuǎn)變市場營銷服務觀念，為企業(yè)的社會現(xiàn)象負責任。
（二）企業(yè)人員缺乏營銷服務意識。
由于我國電力市場改革時間較短，大部分供電企業(yè)的營銷意識淡薄，以及企業(yè)缺乏缺乏電力市場營銷的體系，使得供電企業(yè)的營銷服務水平較低。具體表現(xiàn)在：服務方式和服務項目不能滿足客戶多樣化的要求;服務的水平不高；服務的意識很落后等。
（三）市場監(jiān)管機制不完善。
電價是電力市場的基礎，但是長期以來，我國電價機制形成不合理，電價未能反映供求關系，電價管理體制混亂，沒有統(tǒng)一的定價原則和標準，區(qū)域差異很大。從整體上來看，目前的電價不能較好的起到電力市場的調(diào)節(jié)和杠桿作用。因此，還需要形成完整的電價體制。
二、對供電企業(yè)市場營銷策略的分析
（一）轉(zhuǎn)變思想觀念，樹立營銷意識。
要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思想觀念，樹立經(jīng)營意識。首先要擺正與客戶的關系，樹立客戶至上的觀念。其次要讓職工注重市場研究，學習法律法規(guī)，研究國家政策，熟悉市場規(guī)則，勇于開拓市場，要樹立競爭意識，做到人無我有、人有我先，在市場上處于有利地位。最后要主動進攻市場，擴大市場份額。
（二）做好市場創(chuàng)新，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。
（1）以市場需求為導向，合理調(diào)度，對城鄉(xiāng)所有配電線路敞開供電，并采取鼓勵措施，動員大負荷用戶在低谷時段滿負荷運行，最大限度地向市場推供電力。
（2）嘗試讓利促銷經(jīng)營策略，在對大中型高耗能企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營了解的基礎上，通過降價，實行電價優(yōu)惠，可以取得較好的效果。
（3）最大限度減少檢修和停電的次數(shù)、時間，實施零點檢修作業(yè)，從檢修中搶用電量。（4）開發(fā)能改善電網(wǎng)運行狀況，有利于環(huán)保和企業(yè)效益的低谷電消費市場。
（三）發(fā)揮并重視人才的作用，調(diào)整人才營銷模式。
（1）優(yōu)化配置好營銷人員。必須重視企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的人力資源開發(fā)，全面提高營銷人員的職業(yè)道德素質(zhì)和思想政治素質(zhì)、操作技能、服務意識，將文化層次較高、責任心強、思路清晰的人才調(diào)到供電營銷一線去。
（2）優(yōu)化配置營銷負責人。選拔品格素質(zhì)優(yōu)秀、文化知識全面和業(yè)務素質(zhì)強的干部作為營銷部門的負責人。
（3）提高供電營銷崗位人員的待遇。以高待遇激勵更多的政治、文化和業(yè)務素質(zhì)好的供電營銷人才競爭到供電營銷崗位，促進供電企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
（4）加強營銷人員的培訓工作。為了提高營銷人員的綜合素質(zhì)，要加強營銷人員崗位工作的培訓，不斷提高營銷人員的業(yè)務素質(zhì)，適應供電市場的新發(fā)展。
（四）開展優(yōu)質(zhì)服務戰(zhàn)略，提高服務水平和實效。
