時(shí)間：2023-12-18 10:04:21
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇綠色營銷成功案例，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
(一)目前市場人才的需求
市場營銷人員更應(yīng)具備社會(huì)營銷觀念、良好的人際交往能力、溝通能力，較強(qiáng)的心理素質(zhì)與適應(yīng)性等。鑒于以上分析，獨(dú)立學(xué)院必須根據(jù)自身生源的素質(zhì)特點(diǎn)結(jié)合市場對(duì)市場營銷人員的需求因材施教，合理定位，研制出一套適合獨(dú)立學(xué)院學(xué)生的綠色課程。
(二)市場營銷專業(yè)綠色課程設(shè)置的目標(biāo)
市場營銷專業(yè)綠色課程設(shè)置要體現(xiàn)突出綠色理念、學(xué)科交叉、文理滲透、強(qiáng)化能力、簡易可行等特點(diǎn)，即要遵循導(dǎo)向性原則、整體性原則、滲透性原則、前瞻性原則及可行性原則。導(dǎo)向性原則是指課程設(shè)置要以大學(xué)綠色教育的目的、價(jià)值取向?yàn)槟繕?biāo)，全方位體現(xiàn)和提升大學(xué)生的環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展意識(shí)。整體性原則要求大學(xué)綠色教育各類課程絕不僅僅是模塊式的機(jī)械堆砌，應(yīng)構(gòu)成內(nèi)在的聯(lián)系，形成有機(jī)的統(tǒng)一整體。滲透性原則主要是基于大學(xué)綠色教育是一種理念，必然滲透、融入到各學(xué)科專業(yè)課程中，藉此對(duì)各專業(yè)主干課程內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整、充實(shí)，才能促使所有學(xué)生都受到可持續(xù)發(fā)展與環(huán)保意識(shí)的教育。前瞻性原則是綠色教育作為一種培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)的教育，課程內(nèi)容應(yīng)盡可能地跟上科技發(fā)展的步伐，使學(xué)生了解環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展的科技前沿。可行性原則指綠色教育作為一種公共基礎(chǔ)教育，它應(yīng)和環(huán)境類的專業(yè)教育有所區(qū)別。要求大學(xué)綠色教育課程的設(shè)置應(yīng)有計(jì)劃、按步驟地進(jìn)行，既體現(xiàn)綠色教育理念，又有較強(qiáng)的可操作性。要通過幾門課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生深刻理解可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵，樹立起資源、環(huán)境與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的協(xié)調(diào)觀。
二、市場營銷專業(yè)綠色課程體系設(shè)置
加強(qiáng)獨(dú)立學(xué)院綠色教育首先應(yīng)該在教學(xué)內(nèi)容、課程體系設(shè)置中得到體現(xiàn)，要開設(shè)與專業(yè)相結(jié)合的課程，要開設(shè)與將來從事市場營銷工作的學(xué)生具備綠色的環(huán)境教育基本知識(shí)和技能。另外在所有專業(yè)的課程中，都應(yīng)滲透環(huán)保知識(shí)，更要培養(yǎng)學(xué)生環(huán)保意識(shí)、環(huán)境倫理、環(huán)境素養(yǎng)。
(一)公共課
綠色教育課程總目標(biāo)是課程設(shè)置體現(xiàn)“文理交融，技能過硬，學(xué)以致用，用中求通”，在公共基礎(chǔ)課和公共選修課方面，一般開設(shè)4－5門綠色課程，重在比較全面地介紹國內(nèi)外關(guān)注的環(huán)境問題以及環(huán)境治理對(duì)策等內(nèi)容。如從《中國綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)制和政策講座》、《環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展》、《經(jīng)濟(jì)與可持續(xù)發(fā)展》、《環(huán)境學(xué)導(dǎo)論》、《環(huán)境與人類健康》、《環(huán)境與人類社會(huì)》和《環(huán)境保護(hù)概論》等課程中挑選4－5門作為本專業(yè)的公共選修課。通過這些課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生具有判斷和處理環(huán)境問題和有關(guān)可持續(xù)發(fā)展的初步能力，為今后專業(yè)課的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。另外還可將環(huán)境教育滲透在不同學(xué)科中，在公共基礎(chǔ)課中將綠色教育方面的內(nèi)容滲透在《思想道德修養(yǎng)和法律基礎(chǔ)》等課的教學(xué)中。綠色教育的意義不僅在于環(huán)境知識(shí)的學(xué)習(xí)和環(huán)境技能的培養(yǎng)，更重要的是使大學(xué)生在接受環(huán)境教育的過程中，形成正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。
(二)專業(yè)課
關(guān)鍵詞：營銷專業(yè)人才；綠色環(huán)保；自然資源；競爭優(yōu)勢
作為營銷專業(yè)的學(xué)生，既要認(rèn)真學(xué)習(xí)課堂理論知識(shí)，又要結(jié)合現(xiàn)實(shí)進(jìn)行實(shí)踐。要明白：隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們在消費(fèi)和投資時(shí)都自覺節(jié)約資源，打造綠色環(huán)保。可見，綠色營銷這個(gè)字眼被更多眼光長遠(yuǎn)的營銷人才和企業(yè)所重視。縱觀內(nèi)銷市場和出口市場，綠色營銷不但是一種戰(zhàn)略，更應(yīng)該落到具體實(shí)施的過程中。因此，作為一個(gè)企業(yè)，在大眾傳播新的理念技術(shù)的同時(shí)，就要想到推廣，讓消費(fèi)者不僅知其然，更知其所以然。
在營銷的過程中，企業(yè)必須充分注重產(chǎn)品的綠色標(biāo)識(shí)和社會(huì)影響，將產(chǎn)品的科學(xué)生產(chǎn)、無污染的制作流程、資源節(jié)約的有效利用充分表達(dá)清楚。這樣，企業(yè)通過營銷不但在資源的保護(hù)上立下汗馬功勞，還為購買者在提高生活品質(zhì)上做出了貢獻(xiàn)，讓人們在安全地使用產(chǎn)品的時(shí)候優(yōu)化生活品質(zhì)。
那么，營銷過程中的大中小型企業(yè)，如何引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求呢？
一、通過設(shè)計(jì)和替代材料達(dá)到以綠色產(chǎn)品為核心
企業(yè)自身的生存與發(fā)展能否穩(wěn)定，在市場上競爭優(yōu)勢是否明顯，就要看企業(yè)的營銷產(chǎn)品是否過硬，因?yàn)榫G色營銷的首要研究對(duì)象是綠色產(chǎn)品。企業(yè)所生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品，要能達(dá)到用戶使用要求，杜絕一切安全隱患。由于傳統(tǒng)觀念影響，人們一直青睞習(xí)慣的產(chǎn)品。但換個(gè)角度從可持續(xù)發(fā)展和綠色營銷上看，很多產(chǎn)品在資源匱乏的情況下，可供開采的有限資源已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的需求。一味地依賴自然資源，必然導(dǎo)致無料可用，這種情況下環(huán)保產(chǎn)品就會(huì)應(yīng)時(shí)而生。不少行業(yè)都在尋找合適的替代產(chǎn)品，一些領(lǐng)域已經(jīng)得到廣泛使用，經(jīng)過長時(shí)間檢驗(yàn)也證明了是很好的替代品。在睢寧，就有一些做第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)，他們“低碳戰(zhàn)略”時(shí)，也強(qiáng)調(diào)原材料的取用在設(shè)計(jì)作品過程中就已經(jīng)選擇好了，實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保材料來取代天然材料，資源得到無限利用。這樣，企業(yè)在做產(chǎn)品的時(shí)候就相當(dāng)于增加了產(chǎn)品的品牌效益，這種大動(dòng)作應(yīng)值得業(yè)內(nèi)人士效法。相信隨著綠色風(fēng)潮的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷市場將會(huì)逐步被取代。就眼前來看，綠色營銷必然導(dǎo)致產(chǎn)品成本的大幅度增加，對(duì)中小企業(yè)的生產(chǎn)線也是大幅度的挑戰(zhàn)。但是如果眼光放長遠(yuǎn)，人們不難發(fā)現(xiàn)，環(huán)境保護(hù)將是社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的一種脈搏，企業(yè)能未雨綢繆進(jìn)行綠色營銷，會(huì)搶占先機(jī)，贏得更大的收獲。
二、通過技術(shù)創(chuàng)新達(dá)到綠色服務(wù)
人類經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，換來的是有限資源的匱乏，自然環(huán)境這一塊是滿目瘡痍。人們已經(jīng)意識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性，于是創(chuàng)新技術(shù)越來越受到重視。企業(yè)在做綠色服務(wù)的時(shí)候，由可持續(xù)發(fā)展理論來看，制造業(yè)企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑應(yīng)是提供服務(wù)。這樣利于提高產(chǎn)品的使用功能和壽命，使產(chǎn)品在使用過程中不會(huì)給人體和環(huán)境造成不良影響，在使用壽命結(jié)束后容易回收和再利用。可見，這樣做減少了物品的過度周轉(zhuǎn)，從而減少了資源消耗，提高了經(jīng)濟(jì)效益。一部分領(lǐng)域的行業(yè)專家通過高端的創(chuàng)新技術(shù)，保證在充分利用資源的同時(shí)又能夠迎合消費(fèi)者的喜好。讓再生產(chǎn)品具備了消費(fèi)者的要求，又能夠充分利用剩余的資源。人類生活必需品不斷地需要科技創(chuàng)新改進(jìn)，企業(yè)環(huán)保會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的命脈。企業(yè)能高瞻遠(yuǎn)矚，通過技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行發(fā)展，必然會(huì)創(chuàng)造綠色經(jīng)營市場的銷售高峰。
三、通過互通傳播達(dá)到綠色設(shè)計(jì)目的
消費(fèi)者的品牌意識(shí)很早就被模式化，各行業(yè)不斷推陳出新效果并不是很理想。究其原因是因?yàn)榇笃髽I(yè)在品牌的推廣過程中沒有創(chuàng)新，明星代言下的電影廣告植入、電視噱頭，這種沒有個(gè)性化的詮釋早就淡出消費(fèi)者眼球。個(gè)別明星代言出現(xiàn)一些副作用，其宣傳效果就不會(huì)立竿見影，這就要求企業(yè)探索更多樣化的品牌傳播方式。在設(shè)計(jì)的過程中融入綠色理念，將產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響降低到最小程度。結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，在產(chǎn)品綠色設(shè)計(jì)過程中需要考慮原材料的綠色化。這是因?yàn)榫G色材料除具備傳統(tǒng)材料的使用性能外，最大的優(yōu)勢是對(duì)環(huán)境污染少，可循環(huán)利用。某些企業(yè)為了使產(chǎn)品性能可靠并具有更少的制造和裝配費(fèi)用，綠色設(shè)計(jì)的目標(biāo)之一便是要使產(chǎn)品易于加工和裝配。產(chǎn)品達(dá)到出廠要求后，在傳播中應(yīng)當(dāng)重視與消費(fèi)者的互動(dòng)。為了增加傳播過程中的可信程度，就要采取讓消費(fèi)者所接受的保持開放過程和透明價(jià)格，這樣的傳播更為消費(fèi)者所接受。例如，企業(yè)可以舉行一些開放參觀等公益活動(dòng)，讓潛在客戶、新聞媒體與廠家深入接觸，參觀制作流程，奠定綠色消費(fèi)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但是，這么做的時(shí)候，企業(yè)要有足夠的實(shí)力，不能王婆賣瓜，讓新聞媒體、各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)組織、權(quán)威研究機(jī)構(gòu)等去做權(quán)威的。同時(shí)，在微信、微博、網(wǎng)絡(luò)游戲等新媒體中，構(gòu)建和客戶的層層互動(dòng)。企業(yè)為詮釋綠色品牌形象，應(yīng)通過實(shí)際行動(dòng)參與和支持環(huán)境保護(hù)方面的公益活動(dòng)。
例如，某品牌汽車在中國市場的成功就是很好的綠色營銷成功案例。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的新技術(shù)并不了解，它便以混合動(dòng)力技術(shù)為基礎(chǔ)，建立一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站，以各種形式吸引用戶參與互動(dòng)。向接受能力超前的消費(fèi)者，傳播技術(shù)的先進(jìn)理念；向具有環(huán)保觀念的消費(fèi)者，滲透的是產(chǎn)品的排放超低；對(duì)省錢一族的人士，就主打維修成本和耗油量是多么的經(jīng)濟(jì)實(shí)用。通過為期三年的互動(dòng)的對(duì)話，結(jié)果成交量大增。廠家能站在客戶的角度上做產(chǎn)品需求，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，激勵(lì)客戶的潛在消費(fèi)觀念，是綠色營銷成功的必經(jīng)之路。
關(guān)鍵詞：碳金融；綠色金融；興業(yè)銀行；低碳經(jīng)濟(jì)
中圖分類號(hào)：F830.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006－1428(2010)08－0035－05
一、問題的提出
1、國外碳金融的迅速發(fā)展。
全球氣候變暖是世界面臨的最重要挑戰(zhàn)之一，與此相應(yīng)，在英國政府2003年能源白皮書中首次提出的“低碳經(jīng)濟(jì)”概念迅速獲得了世界的認(rèn)同。雖然早在1992年聯(lián)合國環(huán)境署的《銀行界關(guān)于環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展的聲明》中就明確提出，環(huán)境保護(hù)應(yīng)當(dāng)置于銀行金融決策的核心位置，但由于自身的運(yùn)作并不直接涉及碳排放問題，金融業(yè)曾經(jīng)一度置身于氣候變化問題之外。然而隨著低碳經(jīng)濟(jì)概念的推廣，這種狀況逐漸改變了。一方面，公眾對(duì)于金融業(yè)在環(huán)境問題上的消極態(tài)度表示不滿，另一方面，低碳經(jīng)濟(jì)也給金融部門提供了巨大商機(jī)。
由此，“綠色金融”概念應(yīng)運(yùn)而生，它的一個(gè)具體化就是“赤道原則”，也是一套旨在決定、評(píng)估和管理項(xiàng)目融資中的環(huán)境與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)而確定的金融行業(yè)基準(zhǔn)，自2003年誕生后至今，赤道原則將相對(duì)模糊的綠色金融概念變成了可操作的具體規(guī)則，已成為國際金融業(yè)的一個(gè)行業(yè)慣例。
隨著綠色金融的發(fā)展，人們逐漸開始用更加具體的“碳金融”來表達(dá)相關(guān)活動(dòng)，即泛指所有服務(wù)于限制溫室氣體排放的金融活動(dòng)，包括直接投融資、碳指標(biāo)交易和銀行貸款等。
通常來看，國際范圍內(nèi)的碳金融活動(dòng)主要包括四方面。一是“碳交易”市場機(jī)制，包括基于碳排放配額的交易和基于項(xiàng)目的交易。二是機(jī)構(gòu)投資者和風(fēng)險(xiǎn)投資資本介入的碳金融活動(dòng)。三是碳排放期貨、期權(quán)市場，尤其是《京都議定書》簽訂以來，碳排放信用之類的環(huán)保衍生品逐漸成為西方機(jī)構(gòu)投資者熱衷的新興交易品種。四是商業(yè)銀行的碳金融創(chuàng)新。在初期，商業(yè)銀行參與碳金融的常見途徑是為碳交易提供貸款支持和中介服務(wù)，此后則逐漸發(fā)展出多種方式，包括設(shè)計(jì)和提供各種碳金融零售產(chǎn)品，以及為企業(yè)直接提供融資服務(wù)。
在發(fā)展碳金融業(yè)務(wù)方面。國外許多機(jī)構(gòu)做出了有益的創(chuàng)新嘗試(見表1)。
2、中國碳金融的發(fā)展現(xiàn)狀。
作為世界上最大的發(fā)展中國家，且面臨工業(yè)化帶來的環(huán)境惡化，中國在維護(hù)生態(tài)安全與發(fā)展方面擔(dān)負(fù)著巨大的責(zé)任，也已經(jīng)承諾要承擔(dān)一定的國際減排義務(wù)，因此，碳金融在中國應(yīng)該有非常廣闊的發(fā)展空間。
迄今為止，中國的碳排放權(quán)交易主要在境外展開，而國內(nèi)金融業(yè)進(jìn)行的碳金融活動(dòng)，主要是銀行、證券和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的各類相關(guān)業(yè)務(wù)。2008年初，中國銀監(jiān)會(huì)《節(jié)能減排授信工作指導(dǎo)意見》，國家環(huán)保總局和中國保監(jiān)會(huì)聯(lián)合《關(guān)于環(huán)境污染責(zé)任保險(xiǎn)的指導(dǎo)意見》，環(huán)保總局《關(guān)于加強(qiáng)上市公司環(huán)境保護(hù)監(jiān)督管理工作的指導(dǎo)意見》，至此，“綠色信貸”、“綠色保險(xiǎn)”、“綠色證券”三大措施的基本規(guī)則都初步落實(shí)，標(biāo)志著中國的碳金融制度初具框架。其中：“綠色信貸”重在源頭把關(guān)，對(duì)重污染企業(yè)釜底抽薪：“綠色保險(xiǎn)”通過強(qiáng)迫高環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)購買保險(xiǎn)，旨在消除污染事故發(fā)生后“企業(yè)獲利、政府埋單、群眾受害”的弊端；“綠色證券”則對(duì)試圖上市融資的企業(yè)設(shè)置環(huán)保門檻，并通過環(huán)境信息公開的手段，對(duì)公司上市后的經(jīng)營行為加強(qiáng)監(jiān)管。
實(shí)際上，國內(nèi)碳金融活動(dòng)的核心內(nèi)容。一直是銀行開展的綠色信貸業(yè)務(wù)。隨著相關(guān)政策和法律規(guī)定不斷出臺(tái)，銀行業(yè)對(duì)綠色信貸也更加關(guān)注。總的來看，在綠色信貸政策實(shí)施后，一方面，許多違法企業(yè)已難以得到貸款，另一方面，在推行綠色信貸的過程中，商業(yè)銀行依據(jù)國家的環(huán)境經(jīng)濟(jì)政策和產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)研發(fā)和生產(chǎn)治污設(shè)施、從事生態(tài)保護(hù)、開發(fā)利用新能源、從事循環(huán)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)等，提供貸款扶持并實(shí)施優(yōu)惠性的低利率手段，從而有效地?cái)U(kuò)大了這些行業(yè)或企業(yè)的發(fā)展空間，對(duì)于中國的銀行來說，已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到自己的環(huán)保責(zé)任。同時(shí)，發(fā)展綠色信貸對(duì)銀行也大有裨益：一則，可以降低銀行的潛在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿绻髽I(yè)由于環(huán)保原因被停產(chǎn)或關(guān)閉，會(huì)大幅提高銀行的信貸不良率；二則，綠色信貸項(xiàng)目將為銀行帶來更大的社會(huì)影響力，是金融機(jī)構(gòu)市場營銷的有利手段之一：三則，綠色信貸本身具有較大的市場空間，是未來銀行業(yè)競爭的重要利潤增長點(diǎn)。
由于綠色信貸的概念還存在模糊，而且當(dāng)前在統(tǒng)計(jì)銀行貸款投向時(shí)，也并未對(duì)“綠色貸款”單獨(dú)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，因此還難以判斷這一市場的規(guī)模。當(dāng)然，盡管綠色信貸的重要性不斷增加，但在銀行信貸總規(guī)模中的比重仍然較小，其根本原因，還是由于綠色信貸發(fā)展的外部環(huán)境仍未建立起來。此外，在目前的政策和監(jiān)管體制下，商業(yè)銀行不被允許直接投資于低碳經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，也不能在國內(nèi)外市場上進(jìn)行碳交易排放權(quán)的買賣，這樣，銀行參與碳金融的現(xiàn)實(shí)切入點(diǎn)，除了綠色信貸業(yè)務(wù)之外，還有對(duì)參與碳排放交易的項(xiàng)目方提供財(cái)務(wù)顧問服務(wù)。具體而言，國內(nèi)銀行可以利用其在國際業(yè)務(wù)和投資銀行業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢，為企業(yè)聯(lián)系境外潛在的CERs(Certifieated Emission Reduction，核準(zhǔn)后的減排量)買家，或者協(xié)助企業(yè)合理規(guī)劃項(xiàng)目的資金安排，并提供相應(yīng)的咨詢服務(wù)。另外，國內(nèi)銀行也可根據(jù)政策及市場環(huán)境，推出與碳排放等指標(biāo)掛鉤的理財(cái)產(chǎn)品。事實(shí)上部分國內(nèi)商業(yè)銀行在此方面已經(jīng)有所突破。
總之，可以預(yù)計(jì)綠色信貸將成為中國金融業(yè)支持低碳經(jīng)濟(jì)的主要途徑，而影響綠色信貸發(fā)展的因素也主要有兩方面，一是商業(yè)銀行自身對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)的理解和重視，二是政府政策的引導(dǎo)與金融監(jiān)管的有效性。
二、商業(yè)銀行的碳金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新：以興業(yè)銀行為例
眾所周知，金融部門是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌當(dāng)中相對(duì)滯后的領(lǐng)域。金融企業(yè)仍把“利潤最大化”作為自己的經(jīng)營理念，尚未普遍接受社會(huì)責(zé)任意識(shí)，這也是導(dǎo)致綠色金融理念在金融業(yè)推行緩慢的重要原因。在此背景下，2008年10月31日興業(yè)銀行正式公開承諾采納赤道原則，成為中國首家“赤道銀行”就顯得極為引人注目。
興業(yè)銀行的碳金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新，最早是2006年5月與國際金融公司合作推出的“能源效率融資項(xiàng)目”，這讓興業(yè)銀行成為國內(nèi)首家推出“能效貸款”產(chǎn)品的商業(yè)銀行。根據(jù)雙方簽署的《損失分擔(dān)協(xié)議》，國際金融公司向興業(yè)銀行提供2億元人民幣的本金損失分擔(dān)，以支持最高可達(dá)4.6億元人民幣的貸款組合，興業(yè)銀行以國際金融公司認(rèn)定的節(jié)能、環(huán)保型企業(yè)和項(xiàng)目為基礎(chǔ)發(fā)放貸款，國際金融公司則為貸款項(xiàng)目提供相關(guān)的技術(shù)援助和業(yè)績激勵(lì)，并收取一定的手續(xù)費(fèi)。對(duì)于興業(yè)銀行而言，這類項(xiàng)目的回報(bào)是多重的。它不僅為其在市場上集聚了品牌效應(yīng)，更重要的是讓興業(yè)銀行熟悉了綠色信貸業(yè)務(wù)的操作，學(xué)習(xí)了國外機(jī)構(gòu)先
進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理理念和技術(shù)。
此后，興業(yè)銀行對(duì)節(jié)能減排貸款進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。推出了多種新型的產(chǎn)品模式，覆蓋了能源生產(chǎn)、能源輸送、能源使用等各個(gè)環(huán)節(jié)。這些節(jié)能減排貸款模式突破了原有企業(yè)貸款注重?fù)?dān)保條件、期限較短等固有缺陷，降低了貸款門檻，拓寬了貸款期限，使貸款期限最高可達(dá)5年，并可根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際現(xiàn)金流，而采用分期付款的方式。對(duì)于那些缺乏抵押品的中小企業(yè)來說，這些創(chuàng)新較好地解決了它們的融資難題。具體來看。興業(yè)銀行進(jìn)行的綠色信貸業(yè)務(wù)創(chuàng)新主要包括如下類型。
第一，項(xiàng)目企業(yè)直接融資模式。該模式針對(duì)的情況是，項(xiàng)目企業(yè)為提高能源使用效率或降低溫室氣體排放，自身發(fā)起實(shí)施節(jié)能減排技術(shù)改造，對(duì)現(xiàn)有設(shè)備及工藝進(jìn)行更新和改進(jìn)，或引進(jìn)高效節(jié)能的生產(chǎn)線，從而產(chǎn)生的資金需求。在該模式下。興業(yè)銀行直接與項(xiàng)目企業(yè)建立融資合作關(guān)系，通過對(duì)項(xiàng)目技術(shù)和企業(yè)綜合實(shí)力的審核，制定融資方案。一個(gè)成功案例是山東海化股份有限公司的電石泥制純堿項(xiàng)目貸款(圖1)。
第二，EMC(節(jié)能服務(wù)商)模式。在該模式下，融資企業(yè)為節(jié)能服務(wù)商或能源合同管理公司，能源合同管理公司對(duì)終端客戶進(jìn)行能源審計(jì)并向興業(yè)銀行提出融資申請(qǐng)，興業(yè)銀行通過對(duì)項(xiàng)目技術(shù)和企業(yè)綜合實(shí)力的審核，制定融資方案。節(jié)能服務(wù)商或能源合同管理公司為節(jié)能客戶提供能效服務(wù)與工程改造，進(jìn)行節(jié)能減排設(shè)備的選擇和采購。節(jié)能客戶無需出資金，只需將節(jié)能效益部分與能源管理公司長期分享，從而大大降低了客戶的成本與風(fēng)險(xiǎn)。合同完成后，高效的節(jié)能設(shè)備歸客戶所有。這一模式下的成功案例是深圳市精彩實(shí)業(yè)有限公司的新都酒店節(jié)能改造項(xiàng)目貸款(圖2)。
第三，金融租賃模式。在該模式下，金融租賃公司與合同能源管理公司(或終端用戶)簽訂節(jié)能減排設(shè)備租賃合同后，向興業(yè)銀行提交融資需求，興業(yè)銀行審核后，提供融資方案。此模式的一個(gè)成功案例是與南方國際租賃有限公司合作。向北京理工大學(xué)珠海學(xué)院與彭桑普公司簽署的安裝改造合同提供的貸款(圖3)。
第四，CDM項(xiàng)下信貸模式。CER是CDM項(xiàng)下允許發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家聯(lián)合開展的二氧化碳等溫室氣體減排項(xiàng)目。這些項(xiàng)目產(chǎn)生的減排數(shù)額可以被發(fā)達(dá)國家作為履行他們所承諾的限排或減排量。興業(yè)銀行協(xié)助項(xiàng)目開發(fā)商項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)、注冊、交易，項(xiàng)目開發(fā)商向興業(yè)銀行提出融資需求。興業(yè)銀行審核后，提供融資方案。這一模式下的成功案例有深圳相控科技有限公司的梅州垃圾填埋場項(xiàng)目貸款(圖4)。
第五，節(jié)能減排設(shè)備制造商增產(chǎn)信貸模式。融資企業(yè)為節(jié)能設(shè)備制造商，節(jié)能設(shè)備制造商與買方簽訂采購合同后，為擴(kuò)大產(chǎn)能向興業(yè)銀行提出融資需求。興業(yè)銀行審核后，提供項(xiàng)目融資方案。這一模式下的成功案例有邵陽紡織機(jī)械有限責(zé)任公司的高溫高壓氣流染色機(jī)項(xiàng)目貸款(圖5)。
第六，節(jié)能減排設(shè)備供應(yīng)商買方信貸模式。融資企業(yè)為節(jié)能項(xiàng)目的采購方。節(jié)能設(shè)備制造商與買方簽訂采購合同后，買方向興業(yè)銀行提出貸款融資申請(qǐng)，興業(yè)銀行對(duì)項(xiàng)目技術(shù)和企業(yè)綜合實(shí)力進(jìn)行審核。提供融資方案。這一模式下的成功案例有深圳市安泰工貿(mào)有限公司節(jié)能改造項(xiàng)目貸款(圖6)。
第七，公共事業(yè)服務(wù)商信貸模式。融資企業(yè)為公共事業(yè)服務(wù)商提供服務(wù)的終端用戶。終端用戶向興業(yè)銀行申請(qǐng)節(jié)能減排項(xiàng)目貸款，興業(yè)銀行審核后，向終端用戶提供融資方案，方案的實(shí)施將會(huì)擴(kuò)大公共事業(yè)服務(wù)商的服務(wù)領(lǐng)域。這一模式下的成功案例有湘潭新奧燃?xì)庥邢薰緦?duì)湘潭市第一人民醫(yī)院燃煤鍋爐房改造項(xiàng)目貸款(圖7)。
在實(shí)踐中，通過大力推動(dòng)碳金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，興業(yè)銀行不僅自身獲得了穩(wěn)定的貸款利息收入，而且充分體現(xiàn)出作為銀行的社會(huì)責(zé)任感，使其社會(huì)形象更加良好，從而獲得巨大的企業(yè)品牌效應(yīng)。
三、中國碳金融發(fā)展存在的問題及應(yīng)對(duì)思路
1、遇到的問題。
(1)政策問題。目前綠色信貸的標(biāo)準(zhǔn)多為綜合性、原則性的，缺少具體的綠色信貸指導(dǎo)目錄、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等，商業(yè)銀行難以制定相關(guān)的監(jiān)管措施及內(nèi)部實(shí)施細(xì)則，這就降低了綠色信貸措施的可操作性。同時(shí)，一些地方環(huán)保部門的企業(yè)環(huán)境違法信息針對(duì)性不強(qiáng)、時(shí)效性不夠，不能適應(yīng)銀行審查信貸申請(qǐng)的具體需要，影響了綠色信貸執(zhí)行效果。
(2)市場問題。綠色信貸的需求仍然有限，這種需求不足很可能構(gòu)成巨大障礙，即：一方面，缺乏需求使得銀行開展相關(guān)業(yè)務(wù)的收入難以彌補(bǔ)固定投入，從而降低銀行提供相關(guān)業(yè)務(wù)的積極性。另一方面，綠色信貸的供給不足，又會(huì)進(jìn)一步降低市場需求，從而形成惡性循環(huán)。
(3)技術(shù)問題。與普通信貸項(xiàng)目不同，綠色信貸需要對(duì)項(xiàng)目的技術(shù)與經(jīng)濟(jì)可行性做出可靠的判斷，而銀行人員常常缺乏相應(yīng)的技術(shù)能力，并且市場中的相關(guān)技術(shù)評(píng)估服務(wù)也比較缺乏，這經(jīng)常迫使銀行最終放棄特定的“低碳經(jīng)濟(jì)”項(xiàng)目。
(4)成本問題。在需求有限的新興節(jié)能減排市場，前期市場投入成為重要的進(jìn)入壁壘，并且綠色信貸主要是針對(duì)技術(shù)改造項(xiàng)目，其金額較小，銀行所獲得利潤更低。因此，如果銀行自身缺乏足夠的技術(shù)能力。那么其相關(guān)項(xiàng)目收入甚至可能無法彌補(bǔ)可變成本，這會(huì)導(dǎo)致市場嚴(yán)重萎縮。
(5)風(fēng)險(xiǎn)控制問題。綠色信貸主要針對(duì)中小企業(yè)的信用貸款，這也帶來了更高的風(fēng)險(xiǎn)。為此，銀行除了需要對(duì)項(xiàng)目的可行性做出準(zhǔn)確判斷之外。還要防范貸款企業(yè)的道德風(fēng)險(xiǎn)，這就對(duì)綠色信貸項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)控制提出了更高、更復(fù)雜的要求。
2、發(fā)展前景。
目前，國際碳排放市場的規(guī)模在持續(xù)增長。據(jù)預(yù)測。2012年時(shí)的排放權(quán)交易市場總值將達(dá)到2.2萬億美元，而2050年將達(dá)到15到30萬億美元之間的水平。作為一個(gè)重要的發(fā)展中國家，中國無疑會(huì)在上述市場中獲得相應(yīng)的份額，而這對(duì)于國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)而言則是巨大的商機(jī)。同時(shí)，人們對(duì)國內(nèi)綠色信貸市場前景的信心，還來自于中國政府在節(jié)能減排方面的決心。一方面，節(jié)能減排已經(jīng)被中國政府作為調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要突破口，另一方面中國已承諾到2020年碳減排40％到45％。
現(xiàn)在，愈來愈多的銀行認(rèn)識(shí)到，實(shí)施綠色信貸政策和謀求銀行自身經(jīng)濟(jì)利益是不矛盾的。對(duì)銀行來說，未來碳金融業(yè)務(wù)的發(fā)展前景將集中在兩方面。
一方面是傳統(tǒng)的綠色信貸領(lǐng)域。由于未來國家的低碳經(jīng)濟(jì)政策將為清潔能源生產(chǎn)、環(huán)保設(shè)備制造行業(yè)、污水處理企業(yè)等帶來巨大商機(jī)，這些領(lǐng)域?qū)⑹蔷G色信貸業(yè)務(wù)介入的重點(diǎn)。另一方面是相關(guān)的中間業(yè)務(wù)，可以預(yù)計(jì)銀行將在推動(dòng)與企業(yè)的融資業(yè)務(wù)合作同時(shí)，積極探索創(chuàng)新金融產(chǎn)品和信貸管理模式，加大信貸產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，為企業(yè)提供投資理財(cái)、財(cái)務(wù)顧問、結(jié)構(gòu)化融資、融資租賃等金融服務(wù)，為低碳經(jīng)濟(jì)提供更多金融支持。
除了銀行業(yè)之外，證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)也會(huì)面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。其中，隨著政府相關(guān)政策的推進(jìn)，環(huán)境污染責(zé)任保險(xiǎn)制度將成為綠色保險(xiǎn)的主要內(nèi)容。而綠色證券則表現(xiàn)為在企業(yè)進(jìn)入資本市場以及上市公司的再融資過程中，將必須符合更加嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。此外。隨著資本市場的不斷完善，私募基金、投資公司等也將成為碳金融的重要參與者，它們會(huì)通過股權(quán)投資或者項(xiàng)目直接投資，從而推動(dòng)低碳經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的建設(shè)并從中獲得合理回報(bào)。
3、政策應(yīng)對(duì)。
面對(duì)全球碳金融發(fā)展帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國政府和金融機(jī)構(gòu)都應(yīng)盡快“進(jìn)入角色”。
第一，從政府和監(jiān)管部門角度來看，首先是要全面提升國內(nèi)碳金融的發(fā)展水平。具體而言，一是應(yīng)加強(qiáng)綠色信貸需求的培育，改革價(jià)格、稅收、環(huán)保等體制，為綠色信貸的推進(jìn)提供必要的外部條件。二是促進(jìn)行業(yè)規(guī)則或慣例的統(tǒng)一，協(xié)調(diào)綠色信貸業(yè)務(wù)中的內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)和程序，從而便于相關(guān)交易有可靠的預(yù)期和參照。三是增加政府投入和推動(dòng)，提高銀行業(yè)發(fā)展綠色信貸項(xiàng)目的技術(shù)水平。四是出臺(tái)鼓勵(lì)和優(yōu)惠政策，支持銀行業(yè)在碳金融方面的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)背景；企業(yè)市場營銷；戰(zhàn)略思維；途徑
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的不斷深入，新的經(jīng)濟(jì)時(shí)期也隨之而來。如此就為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)，市場營銷作為企業(yè)發(fā)展的命脈，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代策略的制定要體現(xiàn)出創(chuàng)新能力及現(xiàn)代化。在此前提之下，企業(yè)的需對(duì)自身的發(fā)展策略及方法進(jìn)行不斷的更新，抓住各種機(jī)會(huì)，加快市場營銷戰(zhàn)略新思維的形成，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
一、新經(jīng)濟(jì)的含義
“新經(jīng)濟(jì)”是建立在信息技術(shù)革命及制度創(chuàng)新基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長與低通貨膨脹率、低失業(yè)率并存，經(jīng)濟(jì)周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主體的“新經(jīng)濟(jì)新金融”能夠?qū)χ袊鴨?dòng)消費(fèi)起到無以倫比的促進(jìn)作用。對(duì)各種創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)行有效的運(yùn)用，以此來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，其于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式有著明顯的區(qū)別。現(xiàn)如今新經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為全球主流發(fā)展模式，新經(jīng)濟(jì)時(shí)期人類文化作為發(fā)展的主體，產(chǎn)業(yè)鏈條也不斷加以創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的合理運(yùn)用實(shí)現(xiàn)了各部分的有效溝通，是逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)國際化、全球化的重要途徑[1]。
二、當(dāng)前企業(yè)市場營銷當(dāng)中存在的不良問題
其一，當(dāng)前我國部分企業(yè)對(duì)市場營銷方法的創(chuàng)新不夠重視，總是模仿國外的一些優(yōu)秀的企業(yè)市場營銷模式。很多西方發(fā)達(dá)國家確實(shí)擁有很多優(yōu)秀的市場營銷理論和成功的案例，但是在我國對(duì)這些優(yōu)秀和成功案例進(jìn)行引進(jìn)的時(shí)候并沒有充分的考慮自身企業(yè)的實(shí)際狀況和當(dāng)前我國市場經(jīng)濟(jì)的形勢，沒有在引入后根據(jù)企業(yè)自身的特色和對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的要求，不能夠很好的應(yīng)用先進(jìn)的市場影響方法。其二，很多企業(yè)在市場營銷的觀念上并沒有做出有效的改變。當(dāng)前，我國有部分企業(yè)并沒有徹底摒棄企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營理念。在市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，消費(fèi)者始終占據(jù)的都是最核心的位置，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是以消費(fèi)者的需求為前提而開展的。很多企業(yè)認(rèn)為只有跟緊流行，就會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛，因此，就會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)生產(chǎn)的情況。最后就會(huì)導(dǎo)致市場經(jīng)濟(jì)供大于求，由此看來，流行并不代表著都是消費(fèi)者的需求，盲目的跟風(fēng)就會(huì)將企業(yè)推向一個(gè)被動(dòng)的地位。其三，企業(yè)缺乏一定的市場營銷道德。企業(yè)的誠信對(duì)于企業(yè)的整體管理和未來發(fā)展都具有十分重要的作用和影響，但是當(dāng)前有一部分企業(yè)只重視經(jīng)濟(jì)方面的效益問題，而忽視了企業(yè)自身的道德底線。企業(yè)在重視經(jīng)濟(jì)效益的前提下，對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益等方面都不會(huì)受到任何考慮，這樣就會(huì)損害他人的利益。
三、新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場營銷面臨的形勢
（一）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下電商業(yè)空前發(fā)展
將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為發(fā)展的依托，電子商務(wù)業(yè)的發(fā)展空前壯大，互聯(lián)網(wǎng)銷售等現(xiàn)代營銷方式走進(jìn)了人們?nèi)粘５纳睿W(wǎng)上購物消費(fèi)的群體數(shù)量不斷上升，借助網(wǎng)絡(luò)交易進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)也成為主流消費(fèi)形式，這樣的發(fā)展形勢下，企業(yè)不能固守成規(guī)依舊沿用傳統(tǒng)的營銷策略，要根據(jù)自身的發(fā)展需求進(jìn)行市營策略的調(diào)整及創(chuàng)新，將新思維應(yīng)用于市場營銷中，如此方能達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的，才能擁有更廣泛的消費(fèi)者，形成以消費(fèi)者為主體的一對(duì)一服務(wù)模式。
（二）激烈市場競爭的沖擊
我國現(xiàn)階段實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)自由競爭機(jī)制，各個(gè)企業(yè)已經(jīng)融入到市場之中，琳瑯滿目的商品可供消費(fèi)者選擇，從客觀上說，消費(fèi)者在消費(fèi)品選擇上更多元化，如此，產(chǎn)品生產(chǎn)主體將面臨更為激烈的市場競爭的沖擊，價(jià)格戰(zhàn)也將愈演愈烈，同一行業(yè)的商品選擇性變多[2]。在這樣的沖擊性，企業(yè)要想完成銷售目標(biāo)，就需要滿足消費(fèi)者多樣化及個(gè)性化的需求，未來發(fā)展要將消費(fèi)者的需求放在首要位置，方能保證企業(yè)在市場競爭沖擊上平穩(wěn)前行。
（三）綠色環(huán)保理念的推行
人們對(duì)社會(huì)及能源的認(rèn)知程度越來越高，對(duì)于綠色環(huán)保的意識(shí)不斷加深，現(xiàn)代人的生活中對(duì)綠色環(huán)保新生活的要求也愈來愈高，這種理念已經(jīng)不知不覺融入到日常的消費(fèi)之中，消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候開始更多的關(guān)注環(huán)保產(chǎn)品，這也為企業(yè)的生產(chǎn)提出了新要求，必須對(duì)傳統(tǒng)模式進(jìn)行改變，向綠色環(huán)保方向發(fā)展，順應(yīng)時(shí)展的需求，進(jìn)而提升企業(yè)的綜合競爭力[3]。
四、市場營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)代化
（一）對(duì)市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新
創(chuàng)新成為各個(gè)各業(yè)的持續(xù)發(fā)展的主題，在企業(yè)市營戰(zhàn)略制定中同樣受用，在產(chǎn)品營銷市場不斷轉(zhuǎn)變的今天，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法滿足市場需求，進(jìn)而出現(xiàn)營銷效果不理想，在新經(jīng)濟(jì)背景之下，企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新改革是一條必經(jīng)之路。通過創(chuàng)新改革能夠提升企業(yè)的綜合競爭力，為企業(yè)的發(fā)展找到新的突破口，創(chuàng)造與大企業(yè)之間的合作關(guān)系，同時(shí)改變原有的B2C模式，用更為合理的B2B模式取代，將競爭重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品功能性及售后服務(wù)上。新型的營銷模式為市營開展提供了更為廣闊的平臺(tái)，企業(yè)能夠在第一時(shí)間掌握市場動(dòng)態(tài)，并對(duì)市場的進(jìn)行分析及預(yù)期，保證企業(yè)產(chǎn)品的定位精準(zhǔn)，充分發(fā)揮商標(biāo)的作用，注重產(chǎn)品品牌價(jià)值的體現(xiàn)。B2B營銷模式具有以下特點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)濟(jì)用途決定產(chǎn)品價(jià)值；對(duì)顧客市場支配能力更強(qiáng)，盡可能滿足客戶的多種需求；關(guān)鍵客戶管理及影響購買決策有關(guān)人員為銷售重點(diǎn)；銷售過程具有復(fù)雜性，銷售各部門、各環(huán)節(jié)都包含其中；買賣雙方對(duì)產(chǎn)品價(jià)格共同協(xié)商；渠道管理隨供應(yīng)鏈的變動(dòng)而改變。
（二）大力發(fā)展電子商務(wù)營銷模式
電子商務(wù)營銷模式的不斷發(fā)展為消費(fèi)者提供了極大的方便，選擇電商平臺(tái)進(jìn)行購物的消費(fèi)者愈來愈多，這也為企業(yè)市場營銷策略的制度指明了新的方向。目前各類營銷型企業(yè)已經(jīng)涉足電子商務(wù)渠道，電商平臺(tái)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)營銷模式是一種強(qiáng)烈的沖擊，雖然電子商務(wù)模式在利益獲取上較低，但是能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提升產(chǎn)品品牌效應(yīng)。除此之外，根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，我國產(chǎn)品銷售市場中，運(yùn)產(chǎn)品主要有三大銷售形式，即為營商定制、廠商連鎖店專賣、網(wǎng)絡(luò)銷售，電子商務(wù)也為產(chǎn)品商業(yè)務(wù)的開展提供了支持，同時(shí)電子商務(wù)模式能夠縮短銷售周期，降低了庫存擠壓危機(jī)[4]。例如在我國電商中做的比較成功的蘇寧易購，在電器貿(mào)易經(jīng)營中，從傳統(tǒng)的銷售模式轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)模式與電商模式共同營銷的模式。蘇寧環(huán)球集團(tuán)通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)定位，促進(jìn)家電行業(yè)“柔性生產(chǎn)”成為2016年蘇寧易購營銷的顯著特點(diǎn)。蘇寧環(huán)球集團(tuán)更是史無前例的在行業(yè)內(nèi)發(fā)出首批數(shù)千萬臺(tái)家電單品標(biāo)書。今年蘇寧O2O渠道上的優(yōu)勢更為明顯，蘇寧易購互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營情況良好，提倡家電戰(zhàn)略品牌開設(shè)官方旗艦店，蘇寧SDI系統(tǒng)的用戶數(shù)據(jù)及行為軌跡將與品牌商實(shí)現(xiàn)完全共享，擴(kuò)大家電行業(yè)電商購物的占有率。2016年蘇寧還將推出蘇寧易購天貓獨(dú)立頻道項(xiàng)目，與阿里巴巴集團(tuán)的合作無疑于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，同時(shí)更利于用戶數(shù)據(jù)的收集。蘇寧環(huán)球集團(tuán)在目前全國已有191個(gè)全國售后服務(wù)中心、5500家售后網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，完成覆蓋30多個(gè)省會(huì)/直轄市至少39家云店售后體驗(yàn)中心的骨干網(wǎng)絡(luò)搭建工作。資料顯示，去年蘇寧線上平臺(tái)商品交易總規(guī)模達(dá)502.75億元，同比增長94.93%。
（三）提升企業(yè)的市場競爭力
市場經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的時(shí)代，產(chǎn)品間的競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)市場營銷成為競爭的核心內(nèi)容，故此，企業(yè)需要提升企業(yè)的市場競爭力。企業(yè)市場競爭力的提升重點(diǎn)在于產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量及性能是提升市場占有率的關(guān)鍵要素，產(chǎn)品與消費(fèi)者的購買訴求高度匹配才能激發(fā)購買欲望，通過品牌優(yōu)勢的發(fā)揮進(jìn)而提升企業(yè)的競爭力[5]。除此之外，市場營銷的人才培養(yǎng)不可忽視，特別是對(duì)參與國家貿(mào)易的企業(yè)來說，企業(yè)銷售人員具有專業(yè)的國際貿(mào)易水平，企業(yè)內(nèi)部再對(duì)人員進(jìn)行優(yōu)化配置，制度相應(yīng)的人力資源發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)而提升國際貿(mào)易人才作用的發(fā)揮，與此同時(shí)，人才的培訓(xùn)體系要相對(duì)健全，保證在市場營銷上有源源不斷的新思維及新模式注入，進(jìn)而保證企業(yè)在市場營銷上的決策具有科學(xué)性及準(zhǔn)確性，提升企業(yè)的綜合競爭力。
（四）實(shí)行綠色營銷的理念
新經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展之下，人們對(duì)于環(huán)境保護(hù)的觀念也愈加強(qiáng)烈，健康綠色生活成為現(xiàn)代人追求的理想目標(biāo)，在消費(fèi)品的選擇上也更加注重綠色環(huán)保產(chǎn)品。面對(duì)時(shí)展及消費(fèi)者的需求，企業(yè)在市場營銷策略上要向綠色營銷的理念上發(fā)展，將社會(huì)大眾的利益放于首位，進(jìn)行綠色營銷、人性化營銷及服務(wù)營銷，以此引起大眾消費(fèi)群體的關(guān)注。除此之外，企業(yè)還需認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)、主體意識(shí)及維權(quán)意識(shí)均在上升，對(duì)于產(chǎn)品的選擇更愿意選擇無公害、零污染的產(chǎn)品[6]。故此，企業(yè)無論是在生產(chǎn)還是產(chǎn)品包裝上，都要將綠色營銷的理念落實(shí)其中，同時(shí)加大綠色環(huán)保產(chǎn)品的宣傳力度，得到更多大眾消費(fèi)者的認(rèn)同，通過一系列營銷手段打造出知名度較高的品牌，滿足時(shí)展的需求。
結(jié)語
總而言之，新經(jīng)濟(jì)背景之下，企業(yè)要想長足發(fā)展就需對(duì)市場營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，在市場調(diào)研工作上做足功夫，給予產(chǎn)品服務(wù)高度的重視，組建高素質(zhì)、思維活躍的專業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)。唯有如此，企業(yè)營銷策略方能向品牌化、創(chuàng)新化、網(wǎng)絡(luò)化及環(huán)保化的方向發(fā)展，提升企業(yè)營銷及管理水平，提升企業(yè)在經(jīng)濟(jì)自由競爭體制中的競爭能力。
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關(guān)鍵詞：城市營銷品牌持續(xù)發(fā)展
上世紀(jì)90年代以來我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展使城市在國民經(jīng)濟(jì)中的重要作用日益凸現(xiàn)，為了創(chuàng)造更多的市場機(jī)會(huì)，城市就必須具備吸引企業(yè)、投資者、居民和旅游者的能力。在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，城市競爭日愈激烈，城市營銷則起到了關(guān)鍵性的作用。城市就跟產(chǎn)品一樣，它的訴求也必須具備動(dòng)人的魅力，并透過準(zhǔn)確的傳播渠道，將信息傳送給目標(biāo)群體。經(jīng)營城市的理念也開始流行。
城市營銷的內(nèi)涵最早應(yīng)該可以從著名營銷大師菲利普•科特勒教授的“地方營銷”的概念談起。科特勒教授認(rèn)為，“地方營銷”即將地方視為企業(yè)，將地方的資源和未來視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，以及它在全球性競爭中的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)以及面臨的機(jī)遇和威脅，確定它的目標(biāo)市場，包括目標(biāo)人口、目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以及目標(biāo)區(qū)域，并針對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和營銷的過程。
一、發(fā)掘城市特色，構(gòu)建城市品牌
“所謂一方水土一方人”，清晰的表明每個(gè)城市都具有與眾不同的特質(zhì)。正如重慶的吊腳樓之于江南水鄉(xiāng)皇家園林，川西丹巴的碉樓樸實(shí)之于故宮的金碧輝煌，而這些特質(zhì)也正是設(shè)定明確的城市發(fā)展遠(yuǎn)景、目標(biāo)與策略、以及有效的城市營銷執(zhí)行計(jì)劃之重要依據(jù)。各個(gè)城市都有自身獨(dú)特的城市資源、文化、城市魅力和優(yōu)勢所在，每一個(gè)城市都有自己獨(dú)特的生活居住環(huán)境、人才環(huán)境、自然環(huán)境和相關(guān)的配套設(shè)施，關(guān)鍵是發(fā)揮所長，找到自己的戰(zhàn)略價(jià)值所在，找到獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，從而樹立起自己獨(dú)特的地位。
當(dāng)今中國城市建設(shè)發(fā)展中存在的共性問題就是特色危機(jī)。基本上哪里都大同小異。吊腳樓消失了，代之于同樣的鋼筋水泥、江南水鄉(xiāng)的婉約不再，代之于玻璃幕墻強(qiáng)烈反光。很多城市為了加快發(fā)展，“邯鄲學(xué)步”盲目照搬他人經(jīng)驗(yàn)，沒有和自身的實(shí)際很好的結(jié)合起來，到頭來反而找不到自己的特色和方向，最終將給城市的發(fā)展造成很不利的影響。導(dǎo)致城市品牌建設(shè)表面化、同質(zhì)化，從而削弱了城市功能和作用的發(fā)揮。城市營銷一定要把自己的文化根基、底蘊(yùn)充分的發(fā)揚(yáng)。地球只有一個(gè)，但文化卻是多元的、多樣的，城市特色孕育多種多樣的特征，有傳統(tǒng)的特色，有民族的特色，有景觀環(huán)境的特色，有產(chǎn)業(yè)功能的特色等等，所以不要認(rèn)為我們搞特色就很復(fù)雜，每個(gè)城市所取得地位都有自己的特色，都可以挖掘出來。
這一點(diǎn)，博鰲無疑是一個(gè)做的很好的城市之一，一個(gè)名不見經(jīng)傳的漁村，以1998年金融危機(jī)后的亞洲需要確立亞洲價(jià)值，并在中國創(chuàng)造一個(gè)永久性的國際會(huì)議會(huì)址為契機(jī)，充分利用當(dāng)?shù)仃柟狻⒖諝狻⒕G色植物帶水域景觀的自然資源，打造高爾夫與休閑主題的商業(yè)化運(yùn)作，一躍而成為一個(gè)國際會(huì)議城市品牌。
二、借勢地標(biāo)型建筑推廣城市品牌
城市的地標(biāo)性項(xiàng)目在塑造形象與辨識(shí)認(rèn)知上，也有它一定程度的營銷功能。國際間大部份的著名城市也都擁有他們的地標(biāo)型建筑物，例如，紐約的帝國大廈、自由女神像，巴黎的羅浮宮、凱旋門、巴黎鐵塔，倫敦的泰晤士河塔橋、國會(huì)大廈，上海的東方明珠電視塔、金茂大廈、外灘歐式古典樓群，北京的紫禁城…等等。對(duì)一座現(xiàn)代城市來講, 其建筑屬性和視覺效應(yīng)都是城市結(jié)構(gòu)中較經(jīng)典的特質(zhì)部份, 也是一種重要的城市象征模式。
地標(biāo)性建物同樣是觀光旅游的促銷亮點(diǎn)，迪拜就是個(gè)經(jīng)典案例，該城市采用了過去新加坡的模式，利用刻意打造出來的環(huán)境，并施以營銷手法促銷城市，成功地引進(jìn)了許多外來的投資。令人印象深刻、過目難忘的建物一幢接一幢地從地平線上升起，為迪拜打造出舉世皆知的城市形象，同時(shí)也變成了全球性的旅游目的地。新興城市應(yīng)用這種策略，一開始就必須創(chuàng)造出一種‘特殊的城市感覺’，計(jì)劃性地發(fā)展基礎(chǔ)建設(shè)、塑造城市形象，最終則形成吸引‘人’與資金的‘產(chǎn)品’。該策略也有它的缺陷，就是得持續(xù)不斷地努力更新老區(qū)。迪拜的案例也同時(shí)告訴我們，透過建筑項(xiàng)目塑造城市形象，一樣適用于城市老化的重新改造。
三、利用活動(dòng)提升城市影響力
從《同一首歌》到《歡樂中國行》節(jié)目在得到全國各地方政府的熱烈擁躉，再到日益競爭的奧運(yùn)會(huì)申辦，就充分表明大型活動(dòng)，對(duì)一個(gè)城市甚至一個(gè)國家的在“營銷推廣”中的重要作用，文化、體育對(duì)城市的品牌營銷與差異化營銷起到不可替代的巨大推動(dòng)作用，甚至成為一些舊城改造的催化劑。
承辦奧運(yùn)會(huì)除了可以透過媒體傳播達(dá)到促銷目的之外，主辦城市還可在明確的時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化各項(xiàng)建設(shè),創(chuàng)造更多的周邊經(jīng)濟(jì)效益。其次，超大型活動(dòng)可以促進(jìn)觀光旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市尋求更具競爭力的優(yōu)勢。
巴塞羅納就是城市營銷典型成功案例，1992年在該市舉辦的奧運(yùn)會(huì)遠(yuǎn)不只是一項(xiàng)大型體育賽事，城市當(dāng)局借由這次活動(dòng)的機(jī)會(huì)，重新改造城市，并于奧運(yùn)會(huì)后，透過營銷策略的運(yùn)行，持續(xù)舉辦一系列大型的國際性活動(dòng)，使巴塞羅納成功的轉(zhuǎn)型成“歐洲的娛樂與文化中心”。此后在西班牙，體育活動(dòng)尤其是體育賽事、體育場館與體育俱樂部日益成為城市提升吸引力的必要工具。這才是巴塞羅納城市營銷的最終目標(biāo)。
而我國的昆明素有“春城”美譽(yù)，趁舉辦1999年世博會(huì)把云南從一個(gè)煙草大省變成一個(gè)生物植物王國大省，從而形成轉(zhuǎn)型，成功完成了城市的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和新形象定位，拓展了城市品牌的深度和廣度。
四、注重城市營銷的創(chuàng)新性，促進(jìn)城市持續(xù)發(fā)展。
市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)以及行為科學(xué)的基礎(chǔ)上的交叉應(yīng)用科學(xué)，它研究和探討滿足以消費(fèi)者需求為中心的營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，源于實(shí)踐高于實(shí)踐是它的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的市場營銷理論主要有：以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）渠道（Place）、促銷（promotion），為基礎(chǔ)的4P營銷理論；以消費(fèi)者的需求與欲望（Consumerneedswants）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）、溝通（Communication）為基礎(chǔ)的4C營銷理論；將廣告活動(dòng)、公關(guān)宣傳活動(dòng)、促銷活動(dòng)、各種大型文化活動(dòng)、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CI系統(tǒng)）和直效行銷等進(jìn)行整合的整合營銷傳播理論等。90年代以后，營銷學(xué)理論和方法隨著時(shí)代的發(fā)展，陸續(xù)出現(xiàn)了“大市場營銷”、“內(nèi)部營銷”、“全球營銷”、“關(guān)系營銷”、“合作營銷”、“綠色營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”為傳統(tǒng)的營銷理論指出了新的發(fā)展方向，進(jìn)入21世紀(jì)后，娛樂營銷應(yīng)運(yùn)而生。
娛樂營銷就是借助娛樂活動(dòng)，通過各種形式與消費(fèi)者的情感建立聯(lián)系實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的營銷方式。“互動(dòng)”是娛樂營銷不同于傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的最顯著特點(diǎn)。從歷史發(fā)展過程看，娛樂營銷是市場競爭白熱化情況下營銷創(chuàng)新的產(chǎn)物，這種注重知覺感受的營銷方式，是對(duì)傳統(tǒng)營銷的顛覆與創(chuàng)新。娛樂營銷所具備的四個(gè)基本特征是趣味性、互動(dòng)性、創(chuàng)新性以及生動(dòng)性。
二、娛樂營銷應(yīng)遵循的原則
營銷娛樂化的三個(gè)法則是：第一，將娛樂元素導(dǎo)入營銷。將娛樂概念引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品符合人性的需求。顧客購買某一種產(chǎn)品，并不單純購買它的物理功能，顧客希望的是這種產(chǎn)品能夠帶來輕松休閑的享受。因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須站在消費(fèi)者的立場，緊跟“樂趣導(dǎo)向消費(fèi)”的趨勢，以娛樂的眼光來考慮產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更加人性化。第二，娛樂訴求拉近與消費(fèi)者的距離。在產(chǎn)品宣傳中加入娛樂成分，讓顧客感覺產(chǎn)品更加熟悉、親近，更容易接受，抓住顧客的注意力，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望并形成持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力。第三，不斷創(chuàng)造新的娛樂方式。娛樂的天性是喜新厭舊，因此一種娛樂方式很難一直占領(lǐng)先地位。消費(fèi)者會(huì)不斷去嘗試新的方式，對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者可能很快覺得它不再新鮮，然后又去擁抱他認(rèn)為更好的產(chǎn)品。當(dāng)娛樂因素成為企業(yè)競爭力的一部分時(shí)，企業(yè)必須培養(yǎng)創(chuàng)新的精神，不斷創(chuàng)造出新的娛樂方式來滿足消費(fèi)者不斷變化的娛樂需求。
娛樂營銷的五個(gè)運(yùn)作策略是：鎖定策略——精確定義你所期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對(duì)成功的期望。擴(kuò)展策略——拓展體驗(yàn)，開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，給客戶創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，讓他們以購買其他東西的方式來享受你所提供的感情上的聯(lián)系。重復(fù)策略——?jiǎng)?chuàng)造一種客戶和員工都想重復(fù)的體驗(yàn)。升級(jí)策略——說服客戶在購買了一件東西以后，繼續(xù)對(duì)這件東西投入更多的錢。更新策略——如果你與客戶在感情上建立了聯(lián)系，他們也將期待體驗(yàn)再次更新，保持神秘感，不斷創(chuàng)新是持續(xù)成功的關(guān)鍵。總之，在為客戶服務(wù)的時(shí)候，要將焦點(diǎn)放在塑造客戶的體驗(yàn)上，在體驗(yàn)的接觸點(diǎn)注入娛樂的元素，想方設(shè)法為客戶提供更多的娛樂。
三、娛樂營銷的成功案例—“超級(jí)女聲”
連續(xù)三年的“超級(jí)女聲”唱響大江南北，在全國影響逐年擴(kuò)大，制造出了張含韻、李宇春、周筆暢等娛樂明星，主要媒體湖南衛(wèi)視、主要廣告投資商蒙牛乳業(yè)取得了巨大成功，其他網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、副產(chǎn)品經(jīng)營商也賺得盆滿缽溢。
“超級(jí)女聲”得運(yùn)行，完整包含了Content(內(nèi)容)、Connect(參與)、Cost(成本)、Convergence(資源整合)、Channel(渠道)、Consumer(消費(fèi)者)等六個(gè)方面。其成功精髓就在深刻把握住娛樂的本質(zhì)，將原屬小范圍的娛樂、單向的娛樂、簡單的娛樂變成一種全民性、互動(dòng)性、內(nèi)容豐富的娛樂。此次娛樂運(yùn)動(dòng)的營銷化運(yùn)作，將“超級(jí)女聲”推向了前所未有的成功。
四、我國娛樂營銷的未來展望
信諾傳播顧問(北京)有限公司(以下簡稱信諾傳播)，正在以一種積極的姿態(tài)進(jìn)入到越來越多的會(huì)展活動(dòng)當(dāng)中，而企業(yè)的“掌舵者”曹秀華，也越來越多曝光于會(huì)展圈內(nèi)，不僅獲得“2011中國十大品牌女性”、“2010中國十大公關(guān)人物”等多項(xiàng)殊榮，而且?guī)ьI(lǐng)信諾傳播延續(xù)著富有創(chuàng)新的綠色會(huì)議概念，成為會(huì)展界的一道亮麗風(fēng)景。在接受奉刊記者專訪時(shí)，曹秀華典雅大方的言談舉止，更是透露出一個(gè)專業(yè)公關(guān)人的素養(yǎng)與魅力。
展會(huì)本身也是一種傳播方式，是企業(yè)和機(jī)構(gòu)建設(shè)品牌的舞臺(tái)。這是曹秀華對(duì)會(huì)展業(yè)的觀點(diǎn)，也為她未來的工作打開了一扇門。在中國，以“傳播“定義服務(wù)內(nèi)容的公司，大多數(shù)僅有不到二十年的發(fā)展歷程，主要是活躍在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)服務(wù)公司，在龐大的會(huì)展市場中所占份額還不大，但卻培養(yǎng)了一個(gè)良性發(fā)展的生態(tài)圈，形成了優(yōu)勝劣汰的競爭環(huán)境，并培養(yǎng)了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商鏈條。“我們的服務(wù)品質(zhì)和理念已達(dá)國際一流水準(zhǔn)，人才發(fā)展越來越成熟，資源儲(chǔ)備也越來越豐富，伴隨著這個(gè)生態(tài)圈的成長，已逐步在會(huì)展業(yè)體現(xiàn)出自身的獨(dú)特優(yōu)勢。”曹秀華向記者介紹。從發(fā)展趨勢來看，會(huì)展行業(yè)中的傳播類公司不但數(shù)量會(huì)越來越多，同時(shí)也會(huì)更多的參與到會(huì)展業(yè)的發(fā)展過程中，并憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢影響會(huì)展業(yè)的未來，
曹秀華說到，信諾傳播這一企業(yè)名稱就意味著對(duì)客戶的誠信和承諾。自創(chuàng)立以來，信諾一直以創(chuàng)新的服務(wù)和產(chǎn)品來滿足客戶在品牌傳播上的需求，“為眾多國際知名品牌提供全方位的傳播服務(wù)，并且與他們共同成長。”曹秀華微笑著向記者介紹。信諾傳播是中國公關(guān)傳播領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)性公關(guān)企業(yè)品牌，為客戶提供品牌和市場整合傳播解決方案，擁有數(shù)百人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，積累了超過10000個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，是多元化傳播方案的提供者與創(chuàng)新者，以及融合全球化視角的跨文化跨區(qū)域傳播的實(shí)踐者。
作為專業(yè)從事品牌營銷、會(huì)議服務(wù)的信諾傳播公司，經(jīng)過近二十年的洗禮與積累，不僅在行業(yè)中占有很強(qiáng)的資源優(yōu)勢，而且企業(yè)的品牌化及專業(yè)度也都得到國內(nèi)以及國際知名主辦方的認(rèn)可。“從業(yè)務(wù)構(gòu)成上來看，信諾傳播以體驗(yàn)傳播為核心，整合活動(dòng)、線上及線下公共關(guān)系，市場營銷和廣告等市場傳播解決方案為客戶提供傳播解決方案。”曹秀華告訴記者。傳播，定義的是信息交流的過程和結(jié)果，從展會(huì)的角度來說，美好的過程就為成功的結(jié)果打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并起到關(guān)鍵性的促進(jìn)作用。
做中國最具創(chuàng)造力的智慧型傳播顧問公司是信諾傳播公司企業(yè)文化的一部分，“回顧信諾的發(fā)展過程，我認(rèn)為，知識(shí)和創(chuàng)新是信諾傳播的核心競爭力。”身為知名人士的曹秀華從來不掩飾對(duì)知識(shí)和創(chuàng)新的渴求。在眾多活動(dòng)中也能看到其活躍的身影，
軟實(shí)力的競爭已經(jīng)成為市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)之間最為關(guān)心的事情，特別是在服務(wù)型行業(yè)中體現(xiàn)得更為突出。曹秀華很早就啟動(dòng)了信諾傳播的優(yōu)勢打造。基于服務(wù)世界先進(jìn)品牌企業(yè)的成功案例，信諾傳播了解并掌握跨文化品牌傳播和服務(wù)的要領(lǐng)，經(jīng)過與近百家全球500強(qiáng)企業(yè)的品牌對(duì)話，不僅有效開展了深度合作，進(jìn)一步了解其國際知名品牌的訴求，也積累了大量穩(wěn)定的政府及全球性資源。尤其與國際公關(guān)企業(yè)相比較，“我們扎根于中國文化，并希望成為具備國際化視野、理念和方法的本土傳播品牌的領(lǐng)先者。”對(duì)于未來的目標(biāo)，曹秀華顯得非常自信。
從公關(guān)學(xué)角度來講，如果會(huì)展成為一個(gè)傳播功能，這個(gè)市場將是無窮大的。從中國接待國際知名品牌企業(yè)的情況來看，更多的國際知名企業(yè)把市場重點(diǎn)放在了亞洲，值得注意的是，越來越多的公關(guān)活動(dòng)開始落地中國。以曹秀華與國際企業(yè)打交道的經(jīng)驗(yàn)，她分析認(rèn)為，日益增長的大型知名客戶對(duì)中國的會(huì)議環(huán)境存在以下需求：第一，需要良性競爭的市場，能夠獲得更高性價(jià)比的服務(wù)，當(dāng)然這就需要一批極具專業(yè)素質(zhì)的從業(yè)人員，也需要優(yōu)質(zhì)的第三方供應(yīng)商；第二，在二線城市快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，一線城市已經(jīng)無法滿足個(gè)別會(huì)議及公關(guān)活動(dòng)的舉辦需求，相反二線、三線甚至更多新的會(huì)議市場開始引起國外企業(yè)關(guān)注，并且開始將目光轉(zhuǎn)向一些原先并不知名的城市和地區(qū)，這也反映出會(huì)議市場的特點(diǎn)。針對(duì)市場出現(xiàn)的變化，信諾傳播也加快了轉(zhuǎn)變步伐，用品牌開創(chuàng)出一條通往春天的路。
打造品牌不僅是企業(yè)未來發(fā)展必須經(jīng)歷的過程，也是信諾傳播服務(wù)客戶的理念。企業(yè)建立品牌，最為關(guān)鍵的因素在于與消費(fèi)者建立無論理性還是感性層面的長久的聯(lián)系。而這種聯(lián)系的建立就要依托體驗(yàn)式傳播平臺(tái)的搭建。 “在這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)與消費(fèi)者的距離最近。企業(yè)與消費(fèi)者之間直接交流、消費(fèi)者不再只是傳播的接受者，他們還是主動(dòng)的傳播者，是傳播內(nèi)容的創(chuàng)造者。”曹秀華說。在服務(wù)大多知名品牌性企業(yè)的同時(shí)，信諾傳播的品牌也“開花結(jié)果”，譬如成功的服務(wù)甲骨文全球大會(huì)，也讓信諾傳播的品牌揚(yáng)名百萬。對(duì)于信諾傳播來說，影響其品牌化的關(guān)鍵點(diǎn)，在于創(chuàng)造內(nèi)容和體驗(yàn)：通過創(chuàng)建愉悅的內(nèi)容，創(chuàng)造消費(fèi)者主動(dòng)參與和充分體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者在過程中獲得情感上的認(rèn)同與共鳴，從而強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值印記。
關(guān)鍵詞：品牌形象；企業(yè)營銷；電視節(jié)目
《飛黃騰達(dá)》是美國NBC電視網(wǎng)從2002年開始推出的一檔商業(yè)類真人秀。節(jié)目是在一群商界男士與商界女強(qiáng)人中，選擇優(yōu)勝者，成為美國著名地產(chǎn)大王唐納德?特朗普的徒弟。
《海爾兄弟》是一部大型國產(chǎn)動(dòng)畫片，講述一對(duì)由智慧老人所創(chuàng)造的海爾兄弟環(huán)游世界。蘊(yùn)含豐富的自然、歷史、地理、人文等社會(huì)科學(xué)知識(shí)。
作為企業(yè)營銷的兩個(gè)成功案例，動(dòng)畫片《海爾兄弟》和《飛黃騰達(dá)》有異曲同工的妙處，兩者都用文化營銷的方式樹立了品牌形象，給企業(yè)注入了不可多得的品牌價(jià)值。
一、內(nèi)容關(guān)注度轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知度
海爾集團(tuán)80年代末不過是一家瀕臨破產(chǎn)的小廠，能在三十年內(nèi)，迅速成長為家喻戶曉的家電企業(yè)，是一個(gè)難得的奇跡，海爾的成功離不開其成功的營銷策略，海爾兄弟在這場樹立企業(yè)形象的翻身仗中算是主力隊(duì)員。
1995年，海爾集團(tuán)投資6000萬出品了這部以環(huán)球歷險(xiǎn)世界為主軸線，集知識(shí)性、趣味性為一體的寓教于樂的動(dòng)畫長片。
作為一次成功的企業(yè)營銷，故事中的海爾兄弟智慧、誠實(shí)、進(jìn)取、勇敢的形象也傳遞了海爾集團(tuán)的企業(yè)文化，樹立了海爾集團(tuán)獨(dú)特的品牌形象。
品牌是一種標(biāo)志，蘊(yùn)涵著精神內(nèi)涵和價(jià)值理念，對(duì)消費(fèi)者來說，品牌可以幫助識(shí)別產(chǎn)品，對(duì)于品牌所有者來說，品牌是開拓市場的有力武器。
這部當(dāng)時(shí)中國頂級(jí)的動(dòng)畫科普系列劇向小朋友傳遞了從古代文明到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代豐富的科學(xué)、人文知識(shí)。《海爾兄弟》中人物形象親切生動(dòng)，所闡述的道理淺顯易懂，整個(gè)故事情節(jié)向上，引導(dǎo)幫助孩子們樹立正確的世界觀、人生觀。
《海爾兄弟》積極提倡正義、正直、勇敢、善良等價(jià)值觀，動(dòng)畫中的人物形象代表著海爾集團(tuán)的品牌形象，讓觀眾在潛移默化中記住了海爾兄弟，看到海爾集團(tuán)的商標(biāo)即可聯(lián)想到勇敢進(jìn)取的海爾兄弟，運(yùn)用光輝泛化的勸服方式，讓消費(fèi)者記住了海爾的品牌形象。
《飛黃騰達(dá)》同樣是將地產(chǎn)公司作為主角，但更多的是在重塑特朗普的個(gè)人品牌形象。2016年2月3日，特朗普被提名貝爾和平獎(jiǎng)。特朗普被提名是因?yàn)樗鲝埖暮脩?zhàn)意識(shí)形態(tài)，他被提名引發(fā)輿論一片嘩然。特朗普善于作秀，諳熟自我宣傳之道。由于太過招搖，特朗普一度被認(rèn)為是美國最討厭的富翁。《飛黃騰達(dá)》運(yùn)用和《海爾兄弟》一樣故事化的演繹和細(xì)節(jié)的刻畫，放大了這位企業(yè)家更多讓人欽佩的性格特質(zhì)，重塑了個(gè)人品牌。
二、目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位
就目標(biāo)消費(fèi)人群的鎖定來說，《飛黃騰達(dá)》的目標(biāo)觀眾多數(shù)為職場青年人，同時(shí)也是美國消費(fèi)人群的主力，《飛黃騰達(dá)》每一期節(jié)目都有不同的贊助商，例如百事公司、柯達(dá)集團(tuán)。這樣軟性的廣告投放對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群，稱得上是精準(zhǔn)投放。
而《海爾兄弟》的目標(biāo)受眾在當(dāng)時(shí)顯得并不是很合適，其將目標(biāo)受眾定位在適齡兒童這一層次，看上去當(dāng)時(shí)的兒童并不是消費(fèi)主力，但是《海爾兄弟》用青年家長認(rèn)同的教育方式，既收獲了未來的消費(fèi)者，也粘滯了青年家長這樣的目標(biāo)消費(fèi)群。當(dāng)年，80、90后一代記住了海爾兄弟，培養(yǎng)了長足的目標(biāo)消費(fèi)群，到如今80、90后儼然已經(jīng)成為消費(fèi)主力，比起眾多的家電品牌，能讓這些消費(fèi)人群立刻想起的莫過于海爾兄弟，這樣放長線釣大魚的營銷理念顯得更為智慧，從小培養(yǎng)受眾的品牌認(rèn)知度，不易因?yàn)闀r(shí)代變化造成消費(fèi)斷層，更顯其消費(fèi)號(hào)召力。
三、“聲東擊西”的營銷策略
就營銷策略而言，90年代正是中國動(dòng)畫市場的蕭條期，國內(nèi)呼吁支持動(dòng)畫市場的呼聲此起彼伏。《海爾兄弟》誕生于此時(shí)可謂占盡天時(shí)地利。《海爾兄弟》不僅有力的填補(bǔ)了市場空白，同時(shí)關(guān)注了兒童發(fā)展，寓教于樂的形式深受認(rèn)同，成為一部真正意義上的綠色動(dòng)畫片。在收獲大片叫好聲中，《海爾兄弟》在中央電視臺(tái)連續(xù)十二年的滾動(dòng)播出，更加鞏固了品牌的認(rèn)知度，拓展了目標(biāo)消費(fèi)人群。
《海爾兄弟》用青年家長認(rèn)同的教育方式，既收獲了未來的消費(fèi)者，也粘滯了青年家長這樣的目標(biāo)消費(fèi)群，這樣聲東擊西的營銷策略，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)人群的最大化，海爾的品牌價(jià)值也得到了充分的提升。海爾集團(tuán)此后每年廣告花費(fèi)至少在8億以上，但人們提到海爾首先想到的海爾兄弟，這部投資六千萬的作品，為海爾贏得了上億的價(jià)值。
同樣是“聲東擊西”的營銷策略，《飛黃騰達(dá)》的企業(yè)營銷看似推廣的是各個(gè)贊助商的企業(yè)形象，但更多的是推廣節(jié)目核心人物特朗普的個(gè)人形象。《飛黃騰達(dá)》在以收視率吸引廣告商的同時(shí)，它的優(yōu)勢還在于可以在節(jié)目流程中滲透大量的廣告。最明顯的就是比賽環(huán)節(jié)，選手們總是在某個(gè)企業(yè)完成一個(gè)項(xiàng)目，企業(yè)的形象和理念就傳達(dá)了出去，但再多的企業(yè)參與能讓觀眾記住的始終是節(jié)目的核心人物特朗普，節(jié)目極高的曝光率使他不僅收獲了知名度，更有價(jià)值的收獲是親和力和號(hào)召力，他個(gè)人的性格特質(zhì)――睿智和洞察力，都在節(jié)目中被放大。特朗普在節(jié)目中的慷慨曝光都實(shí)現(xiàn)了節(jié)目和其個(gè)人號(hào)召力的雙贏。
四、營銷效果分析
海爾的CIS（corporate identity system）探索。CIS最早起源于德國，其關(guān)鍵是利用標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的視覺設(shè)計(jì)，推廣企業(yè)形象。海爾集團(tuán)是國內(nèi)較早關(guān)注企業(yè)文化的公司。
在國內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)畫還處于百廢待興之時(shí)，北京東方紅葉電腦動(dòng)畫制作公司攜手海爾集團(tuán)，將《海爾兄弟》推上熒屏。從海爾集團(tuán)和東方紅葉的合作情況來看，海爾除了推廣企業(yè)文化并沒有獲得更多的實(shí)際利益，合同約定，海爾集團(tuán)總投資在6000萬左右，其所商定的利益分成比例卻是東方紅葉占7成。這樣看來，海爾的投入和其收益并不相稱，盡管在戰(zhàn)略上海爾集團(tuán)無疑是成功的，但收益方面卻有著些許遺憾。
與《海爾兄弟》收益模式相比，《飛黃騰達(dá)》則實(shí)現(xiàn)了多方共贏的局面。
有人批評(píng)《飛黃騰達(dá)》為慈善秀，但節(jié)目播出后，策劃者、參與者、制作方、廣告主卻無一不為節(jié)目喝彩，因?yàn)檫@個(gè)成功的電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)了多方共贏。
“名人加慈善”的主題、傳播公益的方式，《飛黃騰達(dá)》的公益?zhèn)鞑ソo了其與眾不同的活力，觀眾的廣泛認(rèn)同將節(jié)目推上了黃金檔，節(jié)目收獲頗豐，排在第一的收益者當(dāng)然是節(jié)目本身；第二，自然是特朗普這個(gè)名人，唐納德?特朗普曾經(jīng)頗具爭議的媒介形象，在節(jié)目中實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢最大化的展現(xiàn)，節(jié)目總裁的角色、更多的細(xì)節(jié)都旨在展現(xiàn)特朗普細(xì)致、獨(dú)到、果斷、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳倘诵蜗蟆＿@不僅讓特朗普在商業(yè)上重整旗鼓，更為他后來競選美國總統(tǒng)重塑了光輝形象。第三，《飛黃騰達(dá)》節(jié)目內(nèi)容以贊助商要宣傳的產(chǎn)品為核心進(jìn)行，這樣的企業(yè)營銷是否成功，“百事可樂”、“微軟”等公司都用超過200萬的節(jié)目贊助來證明。最后，還有一個(gè)不可忽視的贏家：慈善機(jī)構(gòu)。節(jié)目讓觀眾看到跌宕起伏的職場成敗，同時(shí)也向觀眾傳遞了關(guān)愛弱勢群體的公益理念。
在這一點(diǎn)上，海爾集團(tuán)并沒有實(shí)現(xiàn)共贏，海爾兄弟這一曾經(jīng)影響一代人的動(dòng)畫形象還有著巨大的品牌價(jià)值，這是一筆不可小覷的品牌財(cái)富。2014年3月，由海爾集團(tuán)主辦的“大畫海爾兄弟”創(chuàng)意征集活動(dòng)啟動(dòng)，此次活動(dòng)旨在匯聚智慧，共同打造海爾兄弟新形象，讓一代經(jīng)典再次回歸。活動(dòng)征集到約7000幅作品，總覆蓋人數(shù)約12.59億人，是海爾集團(tuán)以用戶為中心實(shí)現(xiàn)開放共贏的一次實(shí)踐。當(dāng)然，開發(fā)海爾兄弟的品牌價(jià)值還需要海爾集團(tuán)更多的借鑒和創(chuàng)新。（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）
注解：
① 李娜.美國真人秀節(jié)目《學(xué)徒》的游戲規(guī)則.視聽界
② 張輝峰《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)案例教程》55頁
③ 冷松.從《學(xué)徒》現(xiàn)象看全球背景下的真人秀節(jié)目發(fā)展趨勢.《聲屏世界》
參考文獻(xiàn)：
