時間：2023-11-06 10:59:21
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇電商促銷策略，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
[關鍵詞]百貨商店 促銷方式 商品生命周期 價格形象
一、引言
百貨商店作為零售業的主要業態之一，有其自己的特點，與其他各種業態有著明顯的區別：
首先，百貨店是時尚的賣場。這一點決定了，百貨店的商品不同于超市所銷售的生活必需品，其可選性更強；同時，百貨店的商品也不同于奧特萊斯折扣店，它以銷售潮流、時尚的品牌新品為主，價格相對較高。
其次，百貨店擁有優雅的購物環境。這一點決定了，百貨店不同于網店，不能單純依賴商品和價格打拼，還有的是購物體驗和服務，這就需要促銷的趣味性、文化性和增值服務。
最后，百貨店擁有品牌專柜，而非專賣店。這一點決定，百貨店不同于購物中心，沒有強大的吃喝玩樂功能支撐，但有更為有力的統一收銀系統，便于整合品牌資源，把促銷做得更深入、更廣泛。
這些特點決定了百貨商店在運營管理等各方面有著自己獨特的方式方法，這些方法可能在其他業態不曾使用，也可能廣泛用于商業各領域，但在具體操作中有著自己的不同。很多促銷方式不是百貨店專用的，也不是任何時候都適合使用的，因此，無論要選擇哪一種促銷方式，都需要先弄清楚這種促銷方式的屬性和利弊。
二、幾種常用銷售促進策略的對比
銷售促進（Sales Promotion，SP）即營業推廣，在4P營銷理論中屬促銷策略（Promotion）的范疇，是指除了人員推銷、廣告和公共關系以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的種種企業市場營銷活動，人們常通俗地稱之為“促銷”。銷售促進是一種直接刺激以求短期內達到效果的促銷方法。其要點是：直接、迅速。百貨店常用的銷售促進策略有：折扣、返券、買贈、抽獎、積分等。
1.折扣
打折就是按照某一既定的比例降低商品的價格，是價格策略（Price）的一種應用，是消費者比較喜歡的一種方式，但是對于百貨店來說，能否運用這一策略，取決于競爭環境、商品生命周期、競爭地位等多種因素。常用的折扣方式有直接打折、直接降價、變相降價、聯合折扣等。
（1）直接打折：商場中經常見到的7折、8折等，就是直接打折的方式。這種銷售促進方式簡單、直接、有效，因此也是使用最頻繁的方式，但是頻繁應用直接打折，也有很大的副作用，例如損傷品牌價格形象，影響新品銷售的利潤，使顧客產生“不打折就不買”的消費心理等。目前，除一些定位高端、價格穩定的品牌外，絕大多數服裝、鞋包品牌都出現新品上柜就打折的現象。這種現象導致了原價虛高、虛標原價等不誠信的做法，也成為消費者投訴的熱點和工商執法部門監管打擊的重點。因此，商家又會推出變相降價的方式。
（2）直接降價：直接降價的方式更多地被應用于超市，想到超市的紅色價簽，搶眼的POP貼等，人們就會對這種促銷方式有清晰的印象。商場中經常見到的一口價、均一價等，都屬于直接降價，商品降價的折扣幅度不盡相同，但總體折扣力度都會比較大，常用的299元、198元等都會給人非常便宜的感覺，讓人忽略原價，產生強烈的掃貨欲望。
（3）變相降價：常用的變相降價的方式有滿額立減、滿額抵減等，如滿200元立減80元、滿99元抵45元，、100當200花等。這些折扣方式在銷售過程中不直接降低原價，一定程度上保持商品價格形象，但是商品的折扣力度從活動說明中一目了然。這種方式有個比較突出的特點就是，商品真正的折扣力度往往會稍稍高于宣傳中推算的折扣力度，會給人一種非常優惠的錯覺。
（4）聯合折扣：簡單地說，聯合折扣就是購買了A即可折扣購買B，這種銷售促進的方式不同于上述三種折扣，強調的不是折扣力度，而往往是顧客資源的共享。比如在某商場消費滿一定金額的本商場會員，如果到某餐廳消費，可以享受菜金8折優惠，這種方式可以明顯地看出是餐廳在借用商場的會員資源，當然商場也為自己的會員提供了增值服務，這是商家和消費者多贏的方式。
2.返券
返券，即購物滿額贈送（折返）一定額度的購物券，在某種意義上說也是一種變相降價，但是因為近幾年在百貨店應用頗為廣泛，形式百出，這里邊分開解析。百貨店返券不同于專賣店或某一專柜，專柜之間的累計、乃至品類之間的累計才能彰顯百貨店品牌和品類豐富的優勢。一般的返券活動都不會針對全場所有商品，而往往是只有部分商品參加累計返券或使用禮券。為了方便核算和管控費用，很多禮券都會要求在活動區間使用，過期作廢；也有的返券活動故意為下一時段消費做鋪墊，提前圈定一部分顧客和銷售額，強制要求禮券在延期的某一個時段進行消費，這一部分延時使用的禮券有的是返券的全額，有的是返券額度中的一部分，通常被稱為AB券，即A券是即時使用的，B券是延時使用的。
返券促銷最大的優勢在于可以拉動連帶消費，因此返券形式的銷售促進需要選擇適當的時機進行使用，像春節這樣全家大規模采買的季節比較適合，在旅游旺季則不推薦使用。
3.買贈
買贈即購物滿額就贈送一定價值的商品，銷售讓利不以價格和貨幣形式體現，而是商品實物。買贈形式的銷售促進最大的優勢在于不傷害商品的價格形象，還給了消費者較大的價格想象空間。在百貨店，買贈的方式常常是與高端品牌相伴而生的。因為高端品牌讓利銷售一般不允許降價或折扣，優惠套裝和加送贈品就成了最常用的促銷方式，例如國際品牌化妝品和名牌時裝等。百貨店整體活動應用買贈形式，通常是在進行主題促銷時，選擇貼近時宜的贈品會增加節慶促銷的氣氛。
4.抽獎
如果把買贈活動的贈品變少、變精，減少受惠面，降低受惠幾率，就成了抽獎，其實抽獎活動是不能讓每一個顧客得到實惠的，但是100個顧客可能不會感興趣自己一定可得的10元贈品，反倒可能會為一個自己可能得到的千元大禮趨之若鶩。抽獎正是利用了顧客的投機心理。對于特定目標顧客群體，活動設計合理的話，抽獎是非常有效的集客方式。
5.積分
會員制是成熟市場的標志之一，對于處在成熟期的百貨商店，應該大力推行會員制，并將積分作為最基礎、最常規的銷售促進方式之一。基于會員積分的銷售促進方式主要包括，消費累計積分、積分累計滿額升級、積分換購、積分當錢花、限時高倍積分、贈送積分限時消費等等。各種類型的積分活動在不影響商品原價的情況下進行了變相折扣、變相降價、變相買贈，而且積分的應用范圍往往比返券的使用范圍還要廣泛，因此，不少中高端品牌、中高端商場以及中高端消費層次的顧客都非常喜歡積分。
三、銷售促進策略的選擇
紛繁的促銷活動經常令消費者眼花繚亂，但對于百貨店來說，無論什么形式的銷售促進策略都有其既定的目的，銷售促進策略的制定也是有章可循的，促銷活動實施過程的監控管理也是有重點和要點的。明確目標，分清主次，抓住要點，無論是策劃，還是落實，都將水到渠成。銷售促進的選擇必須要考慮以下幾點影響因素：
1.促銷目的
行銷活動的目的不同，選擇的銷售促進方式也要不同。以銷售額沖高為目的的行銷，可以加大折扣或返券力度，活動區間適當降低商場毛利率指標；以品牌推介為目的的行銷，可以通過聯合折扣的方式借勢營銷，尋找與本品牌或品類擁有相似顧客群體的品牌或品類進行聯姻；以推廣認知度與忠誠度為目的的行銷，可以通過買贈或積分方式進行。
2.商品生命周期
商品從新品上市到過季退市，一般要經過導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，當商品處于不同的生命周期階段，要提高其銷售業績，所采取的營銷方式也不同。以秋季服裝為例，每年7月下旬上市，到11月份出清，一般要經過4個月的時間，基本上每個月就要經過商品生命周期的一個階段，每個階段消費者的需求、行銷目的各有不同，銷售促進方式自然不同。7月下旬至8月中，秋裝處于導入期，買贈和積分往往是上策。8月下旬到9月中，秋裝處于快速成長期，往往采用變相降價、返券等措施。9月下旬到10月中，秋裝處于成熟期，折扣是最最常用的。10月下旬開始，冬裝陸續熱銷，秋季貨品進入衰退期，以直接降價和大力度折扣為主的排空性促銷是最給力的銷售促進方式。
3.商品價格形象
百貨商店的品牌中往往是有高中低檔不同層級按照一定的結構比例和布局組成的，高端品牌通常會嚴格維護價格形象，不管什么階段，都不會采取直接降價或折扣的方式促銷；很多快時尚類的品牌在商品上柜初期和快速成長期也是不允許打折，而一旦進入成熟期末期或衰退期，則會組織大規模的大力度促銷以清倉跑量。
4.目標市場行為習慣和偏好
顧客的消費心理是影響銷售促進策略選擇的重要因素，決不可忽視或主觀臆斷。顧客的消費心理需要從會員信息庫、客單價、客件數、客流峰谷、動線痕跡、時段銷售以及銷售人員反饋和顧客回訪等多個方面進行總結分析，一般情況下，一個百貨店在一段相對較長的時間里，只要競爭地位和市場環境不發生較大的變化，其目標顧客的消費行為習慣也是比較穩定的。
5.形式包裝及宣傳效果
為了增加行銷方案的趣味性，活動主題和內容一般需要一定程度的包裝，以追求良好的宣傳效果，吸引顧客關注。例如，某男裝品牌要組織一場力度相當于8折的促銷，可以采用折扣、變相降價、返券、高倍積分、買贈等形式，分別可以設計為全場8折、滿200元立減40元、滿200元折返50元、20倍積分、購滿200元贈送價值50元禮品一份等等，但最終選擇哪一種方式，還要看商場整體活動形式、競爭品牌活動形式以及廣告宣傳的效果等。
綜上所述，百貨商店因為其自身不同于其他零售業態的特點，其銷售促進的方式也不盡相同，百貨店營銷沒有模板可以照搬，但有規律可循，在掌握百貨店定位、明確目標市場需求的前提下，深入分析各種銷售促進方式的適用性，結合商品生命周期等多種因素，合理選擇促銷方式，并巧妙整合、包裝，必將取得事半功倍的效果。
參考文獻：
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[2]黃國雄，王 強.現代零售學.北京：中國人民大學出版社，2008
[3]孫曉紅.零售企業營業推廣方式，如何選擇與應用.2006-10-10，中國營銷管理網
關鍵詞：中職學校；電子商務；校企合作；實踐教學
在當前電子商務行業快速發展的形勢下，社會對于電子商務專業人才的需求一直在不斷提升。在這種人才需求缺口下，中職學校的電子商務專業教學活動面臨著新的要求和挑戰。針對新人才培養需求，中職學校應該革新人才教育培養思路，引入更加與時俱進的教育手段，讓學生更好地獲得職業素養方面的提升。為了更好地讓教學活動和社會實踐進行接軌，校企合作模式逐漸受到了更多的關注和認同。筆者對中職電子商務專業校企合作工作的開展思路探索如下。
一、結合校企合作模式對課程建設工作進行創新調整
校企合作模式下，中職學校應對電子商務專業的課程建設工作進行相應的調整，讓整個課程體系更好地貼近校企合作教學模式的實際需求。學校管理者要對自身的辦學需求進行明確，構建一個有效的教學保障系統，為電子商務專業辦學活動的開展提供可靠的支持。在課程建設改革中，管理者要充分地給予組織方面、基礎條件方面、思想方面以及制度方面等全方位的保障，確保電子商務教學需求可以得到落實和實現。只有正確地對校企合作模式進行認知，并從課程建設的角度給予支持和保障，才能為后續工作的開展奠定一個良好的環境。我們要明確地認識到，電子商務專業是為我國培養專業電子商務人才的搖籃，我們必須要本著積極、負責的態度來開展相關工作。
二、構建一套科學的實訓體系
對于校企合作模式的應用來說，實訓體系的構建是非常必要的。我們要采取更加“企業化”“崗位化”的教學模式，讓整個教學活動更加貼近實際企業環境。例如，結合電子商務專業的人才培養需求，可以設置商品拍攝工作室、美工工作室、網店推廣工作室以及客服工作室等不同方面的實訓場所。在內部管理上，結合企業實際的管理細則，設置相應的獎勵和實施落實制度，并選擇負責人，引入團隊化的運作理念。電子商務專業教師也要結合學生的能力和水平，對于實訓的內容進行調整，并適當地對教學內容和企業實際工作內容的比例進行控制調整，逐步實現對學生實踐能力和專業技術的全面培養。
三、提升教師隊伍的實戰能力
對于校企合作教學模式來說，教師自身的專業教學能力和素養直接影響了人才的培養效果。“雙師型”教師的培養是當前校企合作中的重要內容，同時也是當前我國職業教育活動中的一個重要內容。中職學校應該給予教師充分的學習和參與培的機會，真正打造一支高水平的優秀教師隊伍。學校也可以與企業進行深入溝通，探討進一步的人員換崗問題。要想真正提升教師自身的實戰能力，教師必須要真正深入到企業當中，參與企業的具體生產與運營，對實際經營中的問題進行有效的解決。這種方式可以讓教師自身對于電子商務行業有更加充分的了解，同時也能認識到當前自身教學中存在的問題和不足，從而更好地實現對教學活動的優化與調整，讓教學工作可以更好地適應當前電子商務專業教學的具體需求。
另外，學校也要重視對校企合作專任教師的培養與選拔。中職階段，教師的教學任務相對繁重，同時也要參與教學改革、學生管理以及專業建設等工作，對于一個特定的項目很難集中精力應對。針對這方面的問題，學校要指派專任教師參與到具體項目的運作當中，選擇優秀教師來對相關工作進行指導和支持，確保校企合作教學模式的落實效果。
四、對校企合作制度進行完善，融入項目化的管理機制
專任教師是校企合作過程中的骨干，因此要保持項目專任教師的積極性。學校可根據項目的規模、項目的難易程度以及項目所帶來的經濟效益給項目教師相應獎勵。根據項目式校企合作內容以及教師所做的項目記錄，從考勤、項目過程表現、項目任務完成情況等方面對學生的項目實施過程進行考核。同時，完成項目的學生的收獲以及反饋對于推進項目式校企合作有著非常重要的作用。
總之，對于中職學校電子商務專業教學活動來說，校企合作方案的應用對于提升專業教學成果，保障專業人才培養成效是非常重要的。對校企合作模式進行合理應用，可以讓整個教學活動的開展更好地貼近社會企業的用人需求，提升辦學質量。
參考文獻：
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【關鍵詞】電商 節假日營銷 “雙十一”
隨著電子商務的發展，現在的互聯網電商發展如火如荼，京東、天貓、蘇寧在各種火爆促銷中爭奪消費者的眼球，“天貓雙十一”，“ 京東6.18”，“ 蘇寧8.18”等節日引起一場場購物狂歡。因此，電商的節假日營銷成為刺激消費的關鍵因素，同時也能幫助電商們獲取更大的銷售額和豐厚的利潤。節假日營銷的發展逐漸被重視起來，成為電商發展的新契機，能不能有效利用和把握這一發展趨勢便成為發展的重要環節。
一、電商節假日的界定
由于消費者習慣在節假日進行大量的消費，因此電商抓住這個有力時機。了已有的傳統節日，比如春節、圣誕節、母親節進行節假日營銷活動外。目前最主要的還是電商的“創造節日”的營銷，在電子商務競爭愈演愈烈的今天，電商們為了更多的吸引消費者的注意力，刺激消費者購物，創造了很多新節日。本文主要是針對電商創造節日的營銷活動進行研究和分析。
二、電商節假日營銷策略分析 ――以“雙十一”購物狂歡節為例
所謂“雙十一”狂歡節是電商企業為了吸引消費者關注進而進行消費，人為制造出來的一個虛擬“網絡狂歡節”。“雙十一”即指每年的11月11日，大型的電子網站一般會利用這一天來進行一些大規模的營銷活動，以提高銷售額度。
（一）產品策略
首先是產品搭配套餐。電商將預售產品與店內的熱銷產品進行搭配銷售，并以一定的折扣來吸引買家購買套餐，為產品帶來銷量的同時提高店鋪的訪問深度。其次是摸索新產品，打造新客戶群體。最后售后服務。部分商家額外贈送禮品，無形中令消費者認為所買商品物超所值；部分商家會詢問消費者對所安排的物流是否同意，無疑又增加了消費者的滿意度。
（二）價格策略
電商企業相比傳統的零售企業，在價格策略方面更注重個性化、差別化、動態化，應用的較多的有折扣定價策略，依據商品銷售的不同情況，在基準價格的基礎上適當給與折扣，以價格差別來鼓勵商品營銷的定價策略。其次運用差別定價策略，根據市場的不同顧客的不同而采用不同的價格。同時發放購物券，例如在2015年雙十一購物節前夕，很多商家以預售及發放優惠券等方式靈活的采取價格策略，為雙十一購物狂歡節取得良好地戰績奠定了基礎。
（三）渠道策略
首先需要渠道規范。規范網購渠道、維護品牌形象、保障正品體驗；其次渠道互補。補充線下渠道未覆蓋區域，滿足各地市場消費需求；借助微博營銷，如站外宣傳、產品頻繁更新。
（四）促銷策略
各大電商采取了許多促銷策略促進銷售。有會員、積分促銷，用這種促銷方式，可吸引客戶再次來店購買以及介紹新客戶來店購買，不僅可以使客戶得到更多的實惠，同時鞏固老客戶，拓展新客戶，增強了客戶對網店的忠誠度；折扣促銷，折扣促銷直接讓利與消費者，讓客戶非常直接的感受到了實惠，因此這種促銷方式是比較立桿見影的；贈送樣品促銷：在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果；抽獎促銷：由于選擇空間大都是有誘惑力的獎品，因此，可以吸引消費者來店，促進產品銷售。
三、電商節假日存在的問題
（一）價格欺詐現象增多
由于網絡商品定價體系的復雜性，商家一面承諾最低價，一面被網友頻頻曝光價格問題。正因為商家常常涉嫌虛報價格、同時個別電商虛假宣傳。近年來物價、工商等監管部門對商家監督的力度有所加大，但是介于淘寶等電商平臺的特殊性，監管部門即使出臺相應的價格規則，也不能徹底杜絕淘寶商家亂標價的行為。
（二）消費者會盲目從眾
面對眾多商家的大肆宣傳，在低價的誘惑下，很多消費者會被誘導，從而盲目從眾地購買一些本來可能并不需要的商品。這種盲目從眾的購買會造成不必要的浪費和可能購買后產生退貨等現象。
（三）低價導致惡性競爭
在低價的導向下，很多商家把價格作為打擊競爭對手的最有力的武器，因此競相打出低價格，這種現象一方面可能會導致惡性競爭的出現，另一方面，對于商品的質量消費者也會產生質疑。
（四）物流壓力會空前增大
購物狂歡節后，物流公司開始面臨巨大的壓力。2015年各大物流公司業務量較去年同期增加一倍多，電商企業“雙十一”促銷產生的巨大網購商品量開始轉至物流公司，導致部分消費者的快遞或出現延誤。許多物流公司的物流倉庫貨物擁擠，對貨物的及時流動造成了很大的影響。
四、電商節假日營銷建議
1.要注重營銷方式的創新。經歷過數次線下的傳統節日營銷的消費者，對于商家頻繁的促銷手段已經開始疲勞，想要進一步提高促銷的效果，就必須重視營銷方式的多元化和創新。
另外一個成功的例子是百麗的網站轉化率目前達到2%以上（當當卓越做了10年才達到這個水平），平均ROI達到1：8；作為一個傳統企業的電商部分，今年第二年就能盈利了。他們也是以樹狀的渠道策略規劃自己的電子商務，實踐也證明他們的以渠道思路來規劃電子商務策略是成功的。
大多數傳統企業還不知如何規劃自己的電子商務策略，一旦策略錯了，再努力去發展電商，失敗是必然的。如創維進軍電子商務，創辦深圳銘店電子商務平臺，集團CEO親自抓電子商務，浪費幾千萬資金偃旗息鼓了。還有亞洲規模最大的shopingmall正佳廣場大張旗鼓的號稱投入幾十億做電子商務，也基本上已經宣告失敗了。犯的基本錯誤就是以互聯網電商平臺的思路來規劃自己的電商策略。
靠譜的思路是傳統企業不能以電子商務及互聯網角度來規劃電子商務，要站在整個傳統業務運營的角度來規劃傳統企業的電子商務策略，以渠道經營為出發點、用傳統渠道思路來規劃企業的電子商務渠道體系、并以“跨渠道經營”的思路來規劃其整個電子商務的經營策略，并都歸結與落地到呼叫中心與客服體系。
正如線下世界，企業進入沃爾瑪賣場，進行堆頭陳列促銷，派促銷小姐現場。線上世界也一樣：進入線上渠道，進行促銷策劃，投放網絡廣告，專人維護促銷。淘寶為什么在所有互聯網媒體中效果最好的？因為淘寶既是銷售渠道又是媒體，二者合二為一！葉茂中說：“一個產品制造商需要兩個經銷商，一個幫你把產品鋪到消費者面前，還需要一個經銷商將產品鋪到消費者的心中”。渠道及渠道推廣要一體化，即2個經銷商合二為一，才能達到最好的效果。
另外從組織架構上分拆出獨立的電子商務部門 （因為互聯網運營和傳統線下企業運營有一定差異），電商部門相對于線下公司的相對獨立運營，但又能充分調已有的傳統線下資源。包括要有相應的相關人力資源配備：各分公司、各部門、各經銷商、各門店均有配合電子商務運作的指定人員。還有簡化流程的、小組高效的管理模式，適合電子商務快速運營模式。從人員架構上要逐步建立呼叫中心及客服、供應鏈管理（商品運營倉儲，物流）、促銷策劃及設計 市場推廣及渠道拓展、技術等。
為什么互聯網的銷售世界里，寶潔賣不過檸檬綠茶、飛利浦賣不過小熊電器、奧康皮鞋賣不過Mr.ing?很多傳統企業做不好電子商務，一個主要原因是傳統企業的文化不合適電子商務運營，沒有建立合適電子商務運營的新的團隊文化，我對傳統企業的電子商務的運營的文化關鍵詞建議為：
“小步快跑” 、
“數字化生存”、
“在運動中求發展”、
“和而不同”、
“操作比理念重要” 、
關鍵詞：多渠道零售商；渠道區隔；渠道融合；營銷協同
中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1000—2154（2013）09—0037—12
一、問題的提出
隨著網絡購物市場交易規模節節攀升以及在線商店的廣域覆蓋、全天候和高互動性的優勢被越來越多的零售商所認同，在線市場成為傳統零售商擴大市場份額的重要領域，吸引著傳統零售企業紛紛開展線上業務；而網絡零售的虛擬化、高競爭、信任危機、物流不暢等一些不利因素也迫使純粹的電子商務企業開始向線下延伸。結合了實體門店與在線商店的多渠道零售模式已經成為全球零售業發展的趨勢。多渠道零售不僅可以利用原有的品牌效應和顧客忠誠度，減少市場營銷的成本；而且可以為顧客提供更方便的渠道選擇機會和更多樣化的服務，如顧客可以在線上搜尋后再到實體店購買，或者先到實體店試用再到網上訂貨，這樣更有助于培育顧客對零售商的忠誠。多渠道零售商線上線下具有協同效應已經被一些學者所證實，很好地實現了線上與線下協同運作的多渠道零售商的銷售業績往往優于單純的網上零售商或傳統實體零售商。但是多渠道零售商線上線下兩個渠道間也會存在稀釋效應，比如消費者對線下實體門店的不滿意、不信任，會直接影響到線上商店的品牌形象認知。特別是多渠道之間難免存在很多沖突和矛盾，線上與線下渠道的銷售掠奪（Cannibalization）時常發生，結果僅僅使得原來實體店的一些銷售量被轉移到了網上，而對零售商整體銷量和業績的提升影響不大。事實上，多渠道的本質在于通過不同渠道的組合為不同的消費者群體提供相應的產品與服務，這種渠道設計會形成不同的營銷組合，從而滿足不同細分目標市場的需求，因此多渠道零售商實現線上線下協同運作的關鍵在于兩個渠道間營銷策略的協同，這對于充分挖掘線上線下兩個市場的潛力、避免渠道之間的矛盾與沖突從而實現集團整體利益最大化具有重要意義。
目前，國內包括國美、蘇寧、大商、農工商、百聯股份、王府井百貨、西單商場、漢光百貨（原中友百貨）、當代商城、海王星辰、宏圖三胞、廣百股份、銀泰股份、天虹商場等不同業態的知名零售企業均已開通了自己的網上商城。淘寶、麥考林等純粹的電商也已經開始建立自己的實體店，成為多渠道零售商。但是絕大多數企業的多渠道策略并不成功，大部分傳統零售企業的電商網站大多流量稀少，網上銷售業績不容樂觀，麥考林甚至已經開始大范圍裁撤實體店，線下業務極度萎縮，不僅沒有實現線上與線下的良性互動，甚至還產生了前文所述的稀釋效應。與此相反，以蘇寧為代表的一批多渠道零售商通過線上線下的營銷協同與渠道整合，成功實現了品牌層面與業務層面的雙贏。文章通過對蘇寧這一典型案例進行深入解剖與分析，探討多渠道零售商如何制定線上線下的營銷協同策略進而提升經營績效并獲取可持續競爭優勢，不僅具有重要的理論價值，而且對于零售企業開展多渠道業務也具有深遠的指導意義。
二、研究設計
（一）研究方法的選取
案例研究法能夠對現象進行詳實地描述，有助于理解現有理論不能很好解釋的新現象，還能夠對動態的互動歷程與所處的情境脈絡加以掌握，可以用來建構理論和驗證假設，能夠獲得一個較為全面與整體的觀點。盡管結合了實體門店與在線商店的多渠道零售模式已經成為全球零售業發展的趨勢，但是多渠道零售商線上線下營銷協同仍然是一個相對比較新的管理現象，尚無成熟的理論成果能夠很好地詮釋這個問題。同時，由于線上線下營銷協同策略及其影響因素內容繁多且復雜多變，因此依靠定量分析方法很難對其進行深入分析。鑒于此，文章決定采用案例分析法進行研究。
（二）樣本選擇與資料獲取
文章選取蘇寧作為案例研究對象，原因在于：①蘇寧作為國內零售業的領軍者，連續多年位居中國連鎖百強排行榜前列，并且率先進行了線上延伸，旗下電子商務網站——蘇寧易購市場占有率成功超越亞馬遜中國，位居國內B2C（自主銷售為主）市場占有率第二的位置。因此，以蘇寧為例開展案例研究具有較強的代表性。②國內理論界和零售實業界對蘇寧的關注度較高，因此企業信息的披露也較為嚴謹、可靠。
在案例資料的收集上主要采取了理論文獻收集和跟蹤研究兩種方法。首先，通過閱讀專著和文獻以及訪問蘇寧官網及其他一些零售網站，獲取蘇寧的基本情況和數據資料，并根據需要做進一步處理。其次，對蘇寧進行多次實地考察，包括對店鋪的觀察、對零售顧客的問卷調查，通過對這些資料進行梳理和分析獲得研究所需要的信息；最后，通過與蘇寧集團相關管理人員進行深入交流，獲得比較可靠的第一手資料，并對其中涉及線上線下營銷協同的相關內容做重點分析。
（三）研究內容的確定
根據以往學者的研究，文章將多渠道零售商的營銷協同定義為多渠道零售商為了避免線上線下渠道沖突、實現資源共享和互補的一種營銷理念與營銷實踐。文章主要探究多渠道零售商線上線下營銷協同策略、影響決策的關鍵因素以及營銷協同績效。其中，由于線上線下營銷協同策略的復雜性以及資料的可得性，文章在梳理、總結、提煉相關文獻的理論研究基礎上，通過與多渠道零售商的深度訪談以及消費者調研，僅僅對于多渠道零售商與消費者都比較關注的營銷協同策略進行了分析，并將其作為主要的案例研究內容，具體如表1所示。
三、案例分析
蘇寧是中國連鎖零售企業的領軍者，是國內第一家IPO上市的家電連鎖企業，市場價值位居全球家電連鎖行業的前列，是中國最大的商業連鎖企業，曾獲“中國最佳企業管治獎”、“中國最具投資價值上市公司獎”、“中國最具競爭力上市公司”等多項榮譽，蘇寧的品牌價值連續6年蟬聯中國商業零售第一，在零售行業一直處于領跑地位。蘇寧的線下渠道主要以銷售家用電器為主，截止到2012年12月末，蘇寧擁有的線下連鎖店達到1705家，其中在大陸地區已進入271個地級以上城市，擁有連鎖店1664家，在香港地區擁有連鎖店30家，在日本市場擁有連鎖店11家，位居中國連鎖百強排行榜前列。2009年，蘇寧全線升級網上商城并更名為蘇寧易購，正式拉開了向多渠道零售模式轉變的序幕。截至2012年，蘇寧易購經營商品涵蓋了傳統家電、消費電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產品等綜合品類，在自主銷售式B2C市場的占有率僅次于京東商城。蘇寧線上線下的協同發展逐漸成為引領零售業發展的新趨勢。
（一）蘇寧線上線下營銷協同策略
1.產品協同策略。蘇寧易購上線之初，公司高層關于實體店與在線商店是否售賣相同的產品品類就進行過激烈的討論，也產生了一定的內部分歧：一部分人認為應該采取品類差異化策略以有效區隔渠道，避免渠道之間的相互競爭；另一部分人則認為應該采取品類同質化策略，以便于充分發揮蘇寧在多年經營過程中積累的產品及品牌優勢。關于差異化還是同質化的討論貫穿了營銷協同策略實施的全過程。
在線上商城試水時期，蘇寧率先引入了傳統家電領域的品牌商品，主要考慮到蘇寧作為我國最大的家電連鎖零售企業，已經在空調、冰箱、洗衣機、電視、3C數碼、小家電、通訊等十多個電器品類方面積累了良好的產品優勢與品牌優勢。雖然一些LAOX門店和2萬平米以上的超級旗艦店開始嘗試將商品品類由電器擴展到其它領域，如圖書、體育用品、生活用品等等，但這并未得到大面積推廣，蘇寧在這些領域的優勢并不明顯，大家對于蘇寧的定位仍然是家電連鎖零售企業。初期采取的策略主要考慮如何充分利用蘇寧的品牌效應，利用線下積累的良好口碑爭取線上消費者的青睞。但是鑒于網上消費群體需求的多樣性以及網購市場漸趨繁榮，蘇寧易購在后來發展過程中不斷擴充自己的產品品類，先后上線了圖書頻道、商旅頻道、酒類頻道、金融產品頻道、百貨頻道、彩票頻道等，經營的商品涵蓋了電器、家居、美妝個護、母嬰用品、百貨、圖書以及一些虛擬產品等17個大商品品類，全品類綜合服務平臺逐步成型。
蘇寧實體店已經與蘋果、摩托羅拉、三星、飛利浦、LG、諾基亞、海爾、聯想、宏暮等諸多國內外知名品牌建立了良好的合作關系，并且還不斷推出自有品牌產品，如生活電器品牌“松橋”、智能家居品牌“私享家”等等。盡管線上線下商品品牌差異化可以有效區隔渠道以避免可能的沖突，但是為了充分利用集團在采購與物流配送領域的優勢，蘇寧果斷選擇了與原有供應商在線上渠道擴大合作，并沒有因為渠道的增加而刻意擴大供應商數量。同時，蘇寧易購也成為其推廣自有品牌產品的重要領域，并且積極謀劃在網上銷售自有品牌服裝。
蘇寧實體店對于店鋪的商品出樣數量都有一定的標準，普通門店的商品出樣數量一般在1萬件左右，大型旗艦店的商品出樣數量能夠達到4-5萬件，采用超大型shopping mall門店模式的Expo超級旗艦店在10萬件以上，盡可能為消費者提供更多的產品選擇機會。而網上店鋪貨架資源的廉價性使得蘇寧易購的產品展示數量遠遠高于蘇寧實體店，僅以筆記本電腦為例，普通門店的筆記本出樣數量一般控制在30臺左右，大型旗艦店的出樣數量維持在100臺左右，遠遠低于蘇寧易購1000多臺的展示數量。盡管在商品展示數量上蘇寧高層達成了一致意見，但是關于商品展示型號的同質化與差異化又成為重要分歧。經過內部討論，最終決定將線上線下相同商品重疊率控制在較低的水平。但是蘇寧對于特定的產品特別是一些熱銷產品并不具備獨家權，這導致很大一部分客戶流入京東、天貓等網絡競爭對手以及國美等實體店競爭對手，因此蘇寧在此后的經營過程中一再提升熱銷商品的重疊率，并且根據最新的“云商”模式改革思路，蘇寧在未來的發展中將在兩種渠道中實現商品的共享，蘇寧實體店所售產品在蘇寧易購均可買到。
蘇寧實體店一直以高質量商品廣受消費者青睞，蘇寧易購成立之初秉承了實體店的宗旨，堅持線上線下同等質量，堅決避免產品質量不一致導致某一渠道的商店形象受損從而對集團整體的品牌形象造成損害。
2.價格協同策略。蘇寧易購上線之初，高層管理人員就是否堅持線上線下同種商品價格一致的問題也進行了內部討論：價格一致不利于推廣線上業務，價格不一致又容易導致渠道沖突。關鍵點仍然聚焦在發揮協同優勢與實現渠道區隔的沖突。
為了吸引網上消費者群體并有效應對其他網絡競爭對手，蘇寧易購采取了線上渠道低價策略，所售商品的價格與實體店的同種商品相較而言要低，具體來說，大家電一般低3—5個百分點，小家電則控制在1—3個百分點，價格差距得到明顯的控制。盡管蘇寧宣稱推出線上線下同價以應對京東的挑戰，但是調查結果并不盡如人意，線上線下同價確實存在，但并不是所有的產品都是線上線下同價，而且聲稱的賣場專門比價臺也并不存在，當消費者對于不同價的商品提出質疑時，促銷員并不會像聲明的那樣現場調價，而是需要經過層層審批等一套繁瑣的程序。同時，在我們的調研中，蘇寧高層管理人員也認為，由于蘇寧易購還處于培育階段，在一定時期，價格方面會給予一定扶持。由此可見，線上價格低于線下長期內并不會發生實質改變。
蘇寧實體店的成功在很大程度上得益于其采取的優于競爭對手的低價策略，與其他電子商務企業相比較而言，蘇寧易購也擁有明顯的比較優勢。課題組在2012年11月初對蘇寧易購、京東商城、亞馬遜三家電子商務網站進行了抽樣調查，抽樣結果顯示：大家電比較中，我們選擇洗衣機與電視機作為調查對象，在13款相同的洗衣機中，蘇寧易購30.77%價格最低、61.54%處于居中位置、7.69%三者一致；在21款相同的電視機中，蘇寧易購19.05%價格最低、38.10%處于居中位置、19.05%最高、23.80%三者一致。小家電比較中，我們選擇吸塵器、豆漿機與電磁爐作為調查對象，在28款相同的吸塵器中，蘇寧易購3.57%價格最低、3.57%處于居中位置、21.43%最高、71.43%三者一致；在11款相同的豆漿機中，蘇寧易購36.36%價格最低、9.10%處于居中位置、36.36%最高、18.18%三者一致；在29款相同的電磁爐中，蘇寧易購27.59%價格最低、20.69%處于居中位置、13.79%最高、37.94%三者一致。由此不難發現，蘇寧易購大家電相對于京東商城和亞馬遜而言，具有明顯的價格優勢，而小家電與它們相比稍占優勢，但優勢不明顯。就家電類商品整體而言，與京東商城和亞馬遜相比，蘇寧易購21%的家電產品價格最低，24%居中，18%最高，37%三者一致。
由此可知，蘇寧一方面確保線上線下兩種渠道與直接競爭對手在價格領域的競爭優勢，另一方面也盡可能將價格差距控制在合理的區間范圍內，特別是根據“云商”模式改革思路，線下商品價格將會逐漸下降，漸漸向線上看齊。
3.促銷協同策略。促銷策略作為一種吸引消費者的短期策略，并不能作為整合渠道的手段。但是促銷的產品品類、促銷時間、促銷力度實施不當可能會導致消費者在渠道間進行無序的轉移，而且過度的促銷往往會對品牌形象產生一定的負面影響。蘇寧高層在促銷協同策略制定上主要考慮如何通過促銷策略的合理安排實現不同渠道的各自發展，同時避免惡性的銷售掠奪以及品牌權益的受損。
蘇寧實體店的促銷策略顧客導向性較強，促銷目標更具針對性，因而促銷時間與促銷期限往往比較固定，如前文提到的五一、十一等傳統節假日等等，通常不會有大的變動。而蘇寧易購的促銷策略競爭導向性較強，促銷時間與期限往往隨著競爭對手的變化而隨時更改，呈現出波動性的特征。
為了更好地吸引網上消費者的關注，培育網上商城競爭力，蘇寧易購的促銷頻率明顯高于實體門店。除了傳統節假日，蘇寧易購每天都會選取幾款商品參與“熱門團購”或者“最新搶購”等促銷活動，并且還有其他一些諸如會員積分等促銷活動，可以說，蘇寧易購的促銷活動天天都有，這不僅迎合了網絡消費者隨時購物的新興消費理念，而且也有效應對了競爭對手的競爭。
考慮到不同渠道之間的互補性，蘇寧在同一地域的不同店鋪以及線上與線下渠道開展促銷活動時，通常會選取不同的商品作為促銷對象。即便是在五一、十一等消費者購物比較集中的時段，蘇寧也僅僅是對非常暢銷的商品開展多重渠道的促銷活動，并且還將嚴格控制促銷商品的重疊率。這不僅避免了渠道之間的左右互搏對于促銷活動有效性的弱化效應，而且為更多的商品提供了促銷機會，大大提高了商品的銷售量，促銷效率獲得大幅度提升。
蘇寧易購的產品成本遠遠低于蘇寧實體店，但是為了避免線上線下價格體系的紊亂，蘇寧易購的產品價格與蘇寧實體店一直控制在相對合理的區間范圍內。蘇寧易購的促銷成本也遠低于蘇寧實體店，除了促銷的商品折讓損失均由供應商承擔之外，蘇寧實體店的促銷成本包含了大量額外的雇傭臨時工費用、廣告宣傳費用等等，相似的促銷活動，二者的成本差距竟能達到從幾千元到十幾萬元不等。為了充分調動網絡零售群體對于蘇寧易購給予更高的關注，幫助蘇寧易購在激烈競爭的網絡零售環境中占得一席之地，蘇寧易購的產品促銷力度一般高于線下渠道，使線上渠道的成本優勢得到進一步凸顯，蘇寧易購也得到更多的消費者認同。
與蘇寧實體店不同，信息技術催生的蘇寧易購擁有更多的促銷方式。蘇寧實體店與蘇寧易購采取了各自領域內占據優勢的促銷方式，蘇寧實體店的促銷方式主要包括優惠券/卡、現金折讓、產品示范、贈品等傳統促銷手段，蘇寧易購的促銷方式則囊括了團購、搶購、特色商品推薦、特價熱賣、返券/送積分等更具互聯網特色的促銷手段。
（二）營銷協同策略的影響因素
蘇寧的營銷協同策略主要受到以下幾個因素的影響：
1.消費者特性。在消費者調研過程中我們發現，在蘇寧易購購物的消費者年齡集中在18 30歲，呈現出年輕化的特征；蘇寧實體店消費者的年齡分布比較分散，主要集中在30-50歲之間。深度訪談得知，線上與線下的消費者在消費需求、購物習慣、購物時間等方面存在很大的差異，通過消費者特性有效細分市場成為制定營銷協同策略的重中之重。
在消費者需求調研中我們發現，實體店的區位限制決定了線下渠道面對的消費者群體比較有限，而且該消費群體已經通過多種零售業態得到有效細分，消費者更樂意通過不同的業態滿足自己的不同需求，因此，線下渠道的消費者需求比較單一。與之相對的是，線上渠道突破了地域限制，面對的消費者群體比較龐大，而且該消費群體更樂意通過某一家零售商完成一站式購齊的需求。盡管蘇寧在傳統家電領域經營多年，已經樹立了良好的口碑，甚至很多消費者將蘇寧視為家電業的代名詞，但是大部分消費者對于蘇寧易購提供的其他品類產品如圖書、機票、酒類、母嬰用品等也表示出極大的興趣。蘇寧傾力打造的全品類綜合服務平臺已經逐步得到消費者的廣泛認可，取得了不錯的市場績效。
通過與消費者的深度訪談，筆者發現線上與線下消費者購物習慣存在很大的不同。線下的消費者比較注重產品的質量以及從購物過程中獲得的良好體驗，對于商品的價格敏感度相對較低，更樂意通過自己熟悉的零售商獲得所需商品；而線上的消費者更加看重商品的價格，更樂意購買自己信任的品牌商品，對于商品的價格敏感度遠遠高于線下消費者。蘇寧實體店的良好購物體驗一直飽受消費者青睞，而蘇寧易購采取的低價策略亦為其贏得了大量忠誠顧客。
在消費者購物時間的調研中發現，線下消費者往往受到閑暇時間的限制，因而購物時間集中在傳統節假日以及周末；而線上的消費者完全擺脫了時間的限制，特別是移動互聯網的發展，使得消費者隨時隨地網上購物的夢想成為現實，因此線上消費者的購物時間比較分散。特別值得關注的是，很大一部分線上消費者的購物活動發生在工作時間，“工作間隙逛易購”已經成為線上購物者的常態。因此，蘇寧易購每天選出一定產品參與的“熱門團購”、“熱銷產品”專區，讓天天逛蘇寧易購的消費者驚喜連連。
2.成本因素。隨著租賃成本、人工成本、倉儲成本、廣告成本的逐年上升，實體店的開店成本越來越高，而線上渠道卻由于自身的特性不需要為此負擔過重成本，線上渠道的商品成本遠遠低于線下渠道。也正是在成本上升的行業背景下，蘇寧實體店成本優勢被一步步蠶食，蘇寧被迫向線上延伸。
實體店的開店成本分攤到每個貨架，導致單位貨架的盈利壓力越來越大，為此實體店不得不盡可能壓縮產品展示的數量，優化產品結構，典型的如蘇寧2009年提出并著手規劃建設的蘇寧精品店（SUNING ELITE），將商品出樣數量限制在6000左右，提高了高端精品電器與暢銷品牌的比重。相比之下，網絡零售商貨架增加的邊際成本幾近為零，因而可以大規模增加自己的產品展示數量與更多的產品品牌，盡可能發揮網絡零售的長尾效應，滿足更多的消費者需求。
線上商品成本遠遠低于實體店，因而線上商品更具降價空間。蘇寧易購采取的低價策略并非僅僅為了爭取消費者青睞而惡意打擊競爭對手，不像一些企業“賠錢賺吆喝”，蘇寧易購的低價策略是建立在產品低成本基礎上的。相比亞馬遜燒錢8年后才實現盈利，京東商城成立近9年燒錢幾百億仍處于虧損狀態，蘇寧易購憑借良好的成本控制，有望成為國內首家盈利的行業巨頭。
線上商品的促銷成本也遠遠低于線下。實體店的促銷活動往往伴隨著大量的人工費、宣傳費，但是網上商城的促銷活動僅僅是更改一下頁面設置而已，并沒有實際的成本產生。正因為如此，蘇寧易購才可以頻繁地進行促銷活動，并且采取力度更大的促銷活動。
3.生命周期。中國零售業經過三十余載的發展歷程，開始進入變革期。實體零售業的高速發展已經告一段落，各大零售商之間的區域競爭將會越來越激烈，實體零售業即將迎來行業洗牌，市場集中度將呈現持續上升態勢，行業細分化和經營特色化將成為實體零售業進一步發展的必然趨勢。以家電業為例，2012年線下零售的營收開始出現下滑，這成為家電業的一個重大拐點。種種跡象表明，實體零售業已經步入成熟期，北京、上海等一線城市的線下渠道甚至已經開始走向衰退期，如何實現差異化經營、精細化發展成為線下渠道進一步發展的方向。蘇寧在2012年的門店數量凈減少17家，出現了7年來首次減少，并且開始優化部分門店，如將部分旗艦店升級為“Expo”超級店，商品拓展至家居百貨等等。
作為互聯網技術催生的新興產業，線上渠道在我國仍處于快速發展的成長期，這從網絡市場交易規模的逐年上升可見一斑。面對諾大的市場，跑馬圈地仍然是電子商務企業主要的戰略發展方向，價格戰將會持續成為下一步競爭的主要手段。因此，蘇寧在戰略規劃中一再提升電商的地位，由最早的“線上是線下的補充”，后來發展為“線上線下相互融合”，再到現在的“重點培育電商”。同時，蘇寧采取的一系列措施如線上商品豐富化，線上商品價格低于線下，線上采取頻率更高、力度更大、方式更多、更靈活的促銷活動等，也證明蘇寧并不想在互聯網時代被邊緣化。
4.競爭強度。實體零售業的行業集中度較高，具備區域壟斷性，而且合理的店鋪選址、優雅的店鋪環境以及良好的人員服務也容易形成顧客忠誠，消費者的轉換成本相對較高；線上消費者便于在不同零售商之間進行價格的比較，而且顧客的轉換成本較低，顧客對于線上零售商的忠誠度遠不如實體零售商。因此，線上渠道的競爭強度遠遠高于線下。作為后起之秀，蘇寧易購的發展一開始便強敵環飼，遭到天貓、淘寶、京東、當當等先發企業的圍堵，不得不通過低價、高強度的促銷策略等占得一席之地。
5.互補性。線上與線下存在功能層面與市場層面的互補性。功能層面，線上商城可以作為商品展示、宣傳與下訂單的渠道，而線下門店則可以作為商品體驗店與物流配送據點。顧客可以在線上搜尋相關產品信息再到實體店購買，或者先到實體店試用再到網上訂貨并通過實體門店取貨。在我們的調研中，蘇寧易購已經開始顯示線下實體店的商品信息，蘇寧實體店也開通了網上商品展示區以及自提服務，渠道協同雛形初現。
但是由于多渠道零售商的資源需要分散到兩個渠道，因而難免存在某條渠道的用戶體驗不及直接競爭對手。特別是目前國內大部分傳統實體零售業的線上業務仍處于起步階段，線上服務質量遠不及其他單純的網絡競爭對手，因此，不同渠道的功能性互補效應更多地體現在傳統實體店與單純的電子商務網站之間，特別是當線上線下價格差距過大，亦或是線上促銷策略的誘惑力遠遠大于線下時，傳統實體店不得不面臨淪為單純電商“體驗店”的窘境。蘇寧實體店為了避免淪為天貓商城、京東商城等電商的“體驗店”，已經著手降低線下商品的價格，線下商品價格開始向線上看齊，將線上線下價格差距控制在合理范圍內，同時不斷提升實體店促銷策略的競爭力，如試水線上線下同價促銷模式等。
伴隨著網購市場的完善、電子商務企業的成熟，線上消費者與線下消費者將會逐漸分離，最終分化為兩個不同的市場。兩種渠道覆蓋的是不同的消費者群體，存在市場上的互補性。因此，蘇寧易購在發展過程中，無論是商品品類、商品展示、商品品牌亦或是促銷產品的種類、促銷時間等等并沒有采取與實體店完全一致的策略。但是由于現在的網購市場仍處于初級階段，線上市場與線下市場并不能進行完全意義上的分割，因此在某些產品特別是暢銷產品的展示與促銷上，蘇寧易購與實體店均采取了較為一致的策略，以便通過更多的渠道銷售暢銷產品，更快地占領市場，取得更高的市場績效與更多的消費者青睞，如iPhone5發售期間，蘇寧在線下實體店與網上商城同步推廣這款熱銷產品，取得了不錯的市場反響。
6.規模經濟。多渠道零售商的兩種渠道可以通過集中大批量采購提高集團整體討價還價的能力從而獲得更好的采購條件，也可以通過物流配送系統與倉儲系統的共享實現規模經濟從而有效降低運輸成本與倉儲成本，同時還可以共享零售商的售后服務資源，這為建立與其他競爭對手的價格優勢創造了有利的條件。蘇寧易購不僅將電器類商品作為自己的主打品類，而且延續了與原有家電供應商的合作，通過線上線下產品的共享實現了規模經濟，有效提升了自己在家電市場的話語權，這一點從2012年“8·15”電商價格戰后蘇寧迫使海爾停止與京東的合作可見一斑。
（三）營銷協同對企業經營績效的影響
雖然蘇寧網上商城自2009年開始就更名為蘇寧易購，但一直處于內測當中，直到2010年2月才正式上線。盡管如此，蘇寧易購當年銷售額就突破了20億，同比上年增長400%以上，日訂單增長率300%-500%，拿下中國家電網購市場8%的份額。進入2011年，蘇寧易購銷售額到59億，增長率高達195%。根據最新公布的數據，蘇寧易購2012年完成銷售183.36億元，市場份額達到13.6%，位居自主銷售為主B2C市場第二的位置。但是蘇寧易購的增長并沒有妨礙實體店的發展，蘇寧實體店無論是銷售額還是門店數量都保持了高速發展。可見蘇寧易購的發展并非僅僅將線下銷售額轉移到線上，而是通過線上線下的協同發展實現了渠道效益與集團利益的同步提升。
四、多渠道零售商線上線下營銷協同研究的理論框架建構
通過蘇寧的案例分析，我們發現多渠道零售商在制定線上線下營銷協同策略時主要考慮兩方面目標：一是盡可能實現兩種渠道的區隔，避免兩種渠道發生沖突；二是最大限度實現兩種渠道的融合，發揮兩種渠道的協同作用。因此，根據渠道區隔程度與渠道融合程度我們將線上線下營銷協同的戰略導向劃分為四種，如圖1所示。當多渠道零售商高度重視渠道區隔，極力避免渠道之間產生沖突，比如采用完全不一樣的產品類別、產品品牌時，該零售商的線上線下兩種渠道完全處于一種分離的狀態，與實施相關多元化的企業類似，稱之為“渠道分離導向”；當多渠道零售商比較注重發揮渠道之間的協同效應，實施渠道間產品共享、價格一致等協同策略時，該零售商的線上線下兩種渠道類似于大型零售商不同業態類型的門店，稱之為“渠道融合導向”；當多渠道零售商既注重渠道區隔，同時考慮發揮協同作用，在渠道區隔基礎上采取渠道融合策略，才能稱之為“渠道協同導向”；還有部分零售商實施多渠道模式僅僅出于跟進的目的，只是為了競爭而競爭，并沒有進行市場細分，也沒有進行渠道融合，因而稱之為“渠道并行導向”。其中，由于渠道并行導向的營銷協同策略是大部分零售商被動實施的一種策略，因而在論文中將不予考慮。
在戰略導向分析框架下，我們對于多渠道零售商線上線下營銷協同策略進行了逐條分析，具體如表2所示。需要指出的是，表2只是單純地針對某一項營銷協同策略進行不同戰略導向分析，并不涉及營銷協同策略之間的內在聯系。從不同導向的營銷協同策略比較中可以看出，線上線下兩種渠道在消費者特性、商品成本、生命周期、競爭強度四個方面存在很大的不同，這成為多渠道零售商進行渠道區隔的重要依據；而兩種渠道在功能和市場方面具有高度互補性，存在規模經濟性，這成為多渠道零售商實施渠道融合的重要原因。在具體的營銷協同策略方面，不同戰略導向營銷協同策略的差異集中在產品品類、產品品牌、產品展示型號、價格策略四個方面；產品展示數量、產品質量趨向一致，不具備戰略傾向性；促銷協同策略由于暫時性、不確定性等一些原因，僅僅作為產品協同策略與價格協同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進行戰略導向性劃分。需要特別注意的是，為了降低多重渠道沖突，制造企業在網上銷售的定價不能低于傳統渠道中的價格，這樣才不會引起網絡渠道和傳統渠道之間的競爭。玩具制造商Mattel網上銷售的價格比零售店中的價格高15%，Nike則實施網上銷售的價格與實體店中的價格一致，但是Nike網上售價不包括運輸和安裝費用，消費者從網上獲得的最終價格明顯高于實體店。但是多渠道零售商的線上線下渠道均屬于同一集團，即便線上渠道將線下渠道的顧客吸引過去，集團內部也能夠通過合理的監測、利潤協調與激勵機制予以解決，因此多渠道零售商基于渠道區隔實施的價格策略與制造商存在不同。
多渠道零售商的一整套營銷協同策略并不是一種彼此孤立的簡單集合，而是彼此之間存在著相互支撐、密切聯系的有序組合。在實現渠道區隔過程中，產品品類、產品品牌、產品展示型號、產品價格等營銷策略中，只要線上與線下存在一項完全不一致，該零售商就能夠實現高度的渠道區隔，也即實現渠道分離；在實現渠道融合過程中，只有線上與線下的產品品類、產品品牌、產品展示型號、產品價格全部達到基本一致，該零售商才能夠實現渠道融合；在實現渠道協同過程中，零售商的產品品類、產品品牌、產品展示型號、產品價格大致符合圖2的要求，但是還需要根據企業內部因素與外部環境因素具體分析，在外部市場調研與內部資源/能力分析的基礎上做出符合企業需求的營銷協同策略。結合上文分析，產品展示數量、產品質量、促銷協同策略等并不能用于渠道整合，因而對于營銷協同策略組合的戰略導向影響不大，在此將不再分析。
在案例分析與理論解構的基礎上，本文進一步構建了線上線下營銷協同的理論框架如圖3所示。該框架以消費者特性、成本因素、生命周期、競爭強度、渠道互補、規模經濟為自變量，以營銷協同績效為因變量，重點探究多渠道零售商的線上線下營銷協同策略。同時，多渠道零售商成功與否不僅取決于其采取的營銷協同策略，還取決于企業內部因素與外部環境因素。蘇寧多渠道零售模式的成功與其強大的資本實力、豐富的零售從業經驗與社會資本密切相關，同時，也離不開中國網購市場的快速發展。因此，本文將企業內部因素與外部環境因素作為調節變量也納入理論框架中。
五、結論與建議
本文以蘇寧作為研究對象，深度剖析了多渠道零售商線上線下營銷協同策略。在案例研究的基礎上，本文以渠道區隔與融合為基準構建了渠道分離、渠道協同、渠道融合、渠道并行四種類型的營銷協同戰略導向。不同戰略導向的營銷協同策略，無論是單個營銷協同策略還是營銷協同策略組合，都有其各自的特征。在此基礎上，本文以案例分析得出的六個影響因素（消費者特性、成本因素、生命周期、競爭強度、互補性、規模經濟）作為自變量，以企業自身因素與外部環境因素作為調節變量，以營銷協同績效作為因變量，構建了線上線下營銷協同的理論框架。本文的研究結論不僅豐富了多渠道零售的相關理論，而且對于多渠道零售商實施有效的營銷協同策略也具有一定的借鑒意義與參考價值。
（一）高度重視營銷協同策略的影響因素
營銷協同策略的影響因素可以分為渠道區隔因素與渠道融合因素。渠道區隔是建立在市場調研基礎上的，因此多渠道零售商有必要對線上與線下的區別展開調查。其中，消費者特性調查除了前文提到的消費者的購物習慣、消費需求，還要側重于職業、收入水平以及年齡、性別、學歷等人口統計特征，這是細分市場最重要的依據，也是制定營銷協同策略的最重要指標；成本因素主要是對不同渠道的貨架成本、店面運營成本、促銷成本、配送成本等進行內部統計分析，將其結果作為制定產品協同策略與價格協同策略的重要指標；競爭強度和生命周期主要考察兩種渠道所屬行業的現狀以及未來發展前景，當然也包括企業的生命周期，這對于通過價格與促銷協同策略培育明星業務、剝離瘦狗業務從而引領企業轉型具有重要意義。渠道融合是建立在渠道的互補性、規模經濟性基礎上的，因此多渠道零售商也需要對于線上與線下渠道融合的基礎進行有效的設計。一方面，線上渠道具有廣覆蓋、高互動、全天候、低成本的優勢，可以作為消費者收集信息以及下訂單的重要媒介；而線下渠道能夠通過店鋪選址、環境設計、人員服務等一系列零售要素組合為消費者提供極致的購物體驗，可以作為消費者體驗店，致力于品牌形象的塑造。除了功能性定位，基于渠道區隔的市場細分與市場定位也為全面整合渠道奠定了基礎；另一方面，不同渠道共享零售商的倉儲、配送、服務資源等，如何打造支撐線上線下融合、高速發展的后臺支撐系統，優化內部制度和工作流程，實現倉儲、配送、售后服務資源的高效整合，成為多渠道零售商重點關注的問題。此外，企業內部的資源與能力等微觀因素以及外部環境中的競爭、網購市場發展等宏觀因素也會對于多渠道零售商營銷協同策略的成功與否產生重大影響，零售企業也必須予以高度重視。
（二）注重營銷協同策略之間的密切配合
營銷協同策略組合作為一種有序的組合，并不是營銷策略的簡單疊加，而是彼此之間存在著內部關聯，因此在構建營銷協同策略組合時需要遵循以下步驟：第一步，在市場分析的基礎上，根據渠道區隔與融合的依據以及企業內部因素與外部環境因素率先確定產品協同策略，也即確定線上線下的產品品類、產品品牌、產品展示型號等等，這是制定營銷協同策略組合的起步階段；第二步，在合理安排不同渠道產品組合的基礎上，考慮成本因素、競爭對手、生命周期等其他定價因素，分別擬定重疊產品與非重疊產品的價格，并根據市場反應隨時調整，也即制定價格協同策略；第三步，根據前期市場運行的結果調整產品協同策略，重點在于降低非暢銷產品在實體店鋪的覆蓋率，將更多的貨架資源讓給暢銷產品，并根據調整后的產品協同策略進行價格協同策略的調整，如此循環往復。此外，促銷協同策略作為一種輔助的策略，促銷的品類需要以產品協同策略為依據，促銷的力度需要以價格協同策略為基準，同時，產品協同策略與價格協同策略也應該以促銷的結果為依據進行深度調整。營銷協同策略組合的制定是一個漫長的過程。
將網絡市場微機聯網化
聯網科學管理化，網絡信息快速交流化
·網絡市場整合推廣策略
·酒類網絡營銷之大忌
本刊上期，本人闡述了如何構架模擬網絡和非直轄市場的垂直管理網絡。那么如何讓推薦商清晰地掌握被推薦商的實際銷售情況，網絡商與網絡商不見面又能隨時進行業務交流呢？如何將廠家網絡總部與市場網絡科學接軌并成功地完成網絡目標——占領網絡市場呢？ 一、微機網絡策略
所謂微機網絡就是將網絡市場微機聯網化，聯網科學管理化，網絡信息快速交流化，為網絡體系戰略上的成功提供現代化的科學保障。
A.電腦開單網絡：廠家微機管理人員將各地網絡商按程序編號入網，網絡商進貨，由微機員開單，財務驗收，網絡調度發貨。網絡商進貨時，微機員開過單并財務驗收后，由微機直接將有關獎項輸入電腦，進入網絡商網絡產品專用賬單，因為網絡產品的所有獎項都是根據電腦積分實現的，所以任何非網絡商都不可能享受廠家銷售價以內的優惠或者返利。任何領導批條簽字低于廠家銷售價，都違背了網絡經營原則。所以電腦開單勝過廠長簽字。
B.網絡商微機編號策略：推薦商無須懷疑被推薦商銷售數額的真實性和準確性，因為所有的網絡商在微機中都有編號，編號程序如下：
省號碼—市號碼—縣號碼—網絡商號碼—被推薦商號碼
所有網絡商的編號上都能查出自己推薦市場上的業績情況。如果被推薦商進貨，電腦就會自動將相應比例的推薦商劃入推薦商的賬號。
C.廠家網絡微機管理系統：
①微機數據管理部分：利用開票終端打印發票，用一塊局域網卡，把銷售網絡管理終端連接到文件服務器上，從文件服務器上取出所需網絡數據，加工成所需數據，顯示或打印，并能對網絡數據進行登記、修改、查詢、刪除、維護。
②系統框架圖：
③識別系統：開票時打印類似銀行存折的客戶提貨明白卡，明白卡由客戶保存，用硬塑科套裝。客戶每次提貨須出示此卡，開票員核對卡上的提貨情況與微機存貯情況是否一致，一致后方可開票。因為明白卡記錄是隨時變化的，造假卡不太容易。另外明白卡還可減少財務對賬的麻煩，發現異常時，可打電話詢問客戶代表。推薦商可持明白卡在微機上查詢非直轄垂直管理市場的銷售情況及自己積累的推薦獎情況。
D.網絡市場微機系統與廠家微機聯網策略：區域網絡商各設一部微機，微機與網絡總部（廠家）聯網。網絡商微機上網內容：①模擬網絡的構架結構、管理及業務發展情況；②非直轄垂直管理網絡市場的調查及預測；③直轄市場的經營情況。
廠家微機上網內容：①所有網絡商的銷售情況；②網絡商的獎勵及執行情況；③模范網絡市場成功的經驗及分析；
④網絡商銷售對比一覽表（包括廣告、促銷比率和銷售業績）。
至此網絡信息在網絡內公開化，廠家通過聯網的微機可以得到許多準確的全面的整合信息，為網絡市場的營銷戰構筑了一條寬暢的高速公路。那么下一步就該展開—— 二、網絡市場整合推廣策略
網絡營銷成功的標志不是過程，而是營銷結果。網絡產品在網絡市場的流通和銷售情況是衡量網絡營銷成功度的度量表。由于酒類市場廣告的變異，單一的狂轟亂炸式的廣告已不能肩負起“占領”的重任，所以整合網絡市場的營銷推廣，也是筆者所構架的網絡營銷中所極力推崇的戰略性步驟。由于酒類產品的生命周期變得越來越短，潛在市場的萎縮，生產資源和資金資源的匱乏，有效營銷成為酒類網絡整合推廣的指針。要做到有效營銷，必須堅持“穩，準，狠，快”四字戰斗方針，將四字個體精神融為一體，細化環節緊密相連，交叉推進地快速推廣，就是整合市場推廣連環網絡策略。
（一）伴隨式廣告促銷：所謂伴隨式廣告就是廣告與產品進入市場時相隨流通，產品到哪里，廣告到哪里。表現形式多為箱子上或酒盒上印刷的廣告或箱子內酒盒內放置的宣傳單。另外，廣告促銷又區別于純粹的廣告，純粹的廣告多表現為品牌廣告，廣告目標是擴張品牌度、認知度和美譽度。而廣告促銷則是以鮮明的賣點為具體內容，以廣告為表現形式，以賣出產品為直接目標。廣告促銷是概念，促銷廣告則是詮釋。仍以賒店老酒為例：“賒店老酒，天長地久”的任何廣告表現形式都是品牌廣告，而“喝/賣賒店老酒，中獎好運常有”則是突出的促銷廣告。在筆者為賒店老酒網絡營銷體系的籌劃實施中，就非常注意伴隨式廣告的科學利用。例如：
促銷點：賒店老酒網絡產品的盒子內，都放有一定數量的兌獎券，兌獎券面額從2元到1000元不等，當消費者發現兌獎券時，即可到就近有售賒店老酒網絡產品的商店、酒店兌換同值的人民幣；而為消費者兌了獎的商店和酒店拿著兌獎券，持營業執照復印件到當地網絡商（指定網絡商）處兌換2倍的人民幣，如零售商拿100元兌獎券，在指定網絡商處可得到100×2=200元的人民幣。
廣告切入點：買者中獎，賣者得獎。
伴隨式廣告方式：①網絡產品箱子上盒子上都印有以上賣點廣告；②酒盒內放有一張告知消費者兌獎方法的傳單；③箱子內瓶子上面平放一張印制精美的“賒店老酒生活指南報”，將以上賣點設計其中，其它則是生活常識和賒店老酒的其它信息。
（二）提綱挈領式廣告促銷：伴隨式廣告隨著產品的延伸而延伸，雖然到達率與產品對等，可總有一種散且沖擊力弱的缺陷。提綱挈領式廣告促銷就是對伴隨式廣告的連環性補充。
所謂提綱挈領式廣告，就是對伴隨式廣告進行表現形式方面的濃縮，用具有較強視覺沖擊力的廣告表現形式提醒目標消費者。
網絡商從提貨之日起，就要報上直轄市場的主要模擬網點數量（大概），廠家提供統一內容和規格的條幅，共分兩種：一種“喝/賣賒店老酒，中獎好運常有”，懸掛在網絡商和模擬網絡商的附近；另一種“賒店老酒獎券兌換處”，懸掛在主要零售商和酒店的門頭。
（三）加強式廣告促銷：主要表現形式為報紙、電視和電臺。目前，報紙、電視和電臺仍然是傳遞信息的主要媒體。至于報紙、電視和電臺種類的選擇，則取決于產品和網絡市場的具體情況。其表現特點：時間短、密度大。
加強式廣告促銷和下面將談及的強銷式促銷活動的推出，必須依據網絡市場的銷貨率。
網絡產品的賣點條幅是否懸掛到位，產品的鋪貨率是否達標，是加強式廣告促銷和強銷式促銷是否能起到應起的作用的前提，所以加強式廣告促銷和強銷式促銷展開的前提是：網絡商必須填寫“促銷宣傳申請表”，交給廠家網絡指揮部，由相關人員核實達標后方可推出以上兩項活動。表格如下：
促銷宣傳申請表
年月日
審核達標后，即可展開加強式廣告促銷和交叉進行強銷式促銷活動。
加強式廣告促銷內容：
①以上賣點；
②即將展開的促銷活動時間、地點、活動內容。
（四）強銷式促銷：強銷式促銷是在以上幾種廣告促銷方式基礎上的大綜合。它是對網絡市場上的產品力、廣告力、銷貨力等相關工作的實踐性檢驗；它是以直接利益和間接利益為切入點，以即時銷售為現實目標的促銷活動。此類活動力度比平時大，獎項比平時高，但時間卻非常集中。如賒店老酒周口地區沈丘縣1998年9月12日的強銷活動：
邀請函
A.凡在活動當天購賒店老酒闖九州、紅盒特曲或國酒，金額達l100元者，贈送高級電飯鍋一個，并發獎券一張，當場摸獎，中獎率百分之百，獎券金額設為20元~200元（現金）。
B.開酒金額達3200元者，贈送自行車一輛，另發獎券一張，獎券金額設為50元~600元。
C.開酒金額達5200元者，贈送雙桶洗衣機一臺，另發獎券一張，獎券金額為100元~1000元。
D.開酒金額達12000元者，贈送冰柜一臺或者說英寸彩電一部，另發獎券2張，獎券金額為100~1000元。
本次活動屬雙重中獎，當天開票，當天兌現，限量銷售。每個客戶在活動日內開酒不得超過2萬元，歡迎新老客戶光臨，祝君中大獎。
公司名稱：……
活動地點：……
活動時間：1998年9月12、13兩天
電話：……
信息傳達方式：①電視廣告。②提前三天送發“邀請函’
促銷對象：模擬網絡商、經銷商、零售商，促銷內容及活動情況如下：
下面需要對上例促銷活動中的幾個問題加以解釋：
第一，以上的促銷活動費用總金額是固定的，賒店老酒所有網絡市場的強銷式促銷活動所報比率相同，按實際促銷量的Ⅹ%充報。前提：獎品獎勵情況屬實，由廠家市場部監督執行，并填寫獎品發放一覽表。活動結束后，由廠家代表將實際促銷銷售額帶回廠家入賬，而后按既定比例返還。
第二，對于搞促銷活動的網絡商來說，促銷所用獎品不需購買，只需與某商場簽訂購銷協議。活動期間買酒的客戶拿著網絡商開具的獎品證明就可到指定商場領取獎品，質量及保修維修由商場按正常售貨規定進行。活動結束后，商場將網絡商開具的領獎證明進行整理，到網絡商處結算，這樣商場賣出了商品，網絡商解除了獎品積壓的后顧之憂。
第三，獎券的功能：有效控制促銷費，合理還報購貨商。中國酒類行業有一個不好的習慣：“搞活動須招待，禮品不少有酒菜”。所以許多酒廠搞活動開會，會有許多“客戶”帶不少不相關的人來“捧場”，更有甚者，不是酒類經銷商的也不辭勞苦地前往。不同數額獎券的功能就避免了上述不良習氣。既拒絕了非準購買者，也照顧了準購買者，因為有關人員向參會的客戶講：“因為太忙，沒時間招待，只有發給大家不同金額的獎券權作餐費吧!”
筆者將以上三點策略稱之為“三贏促銷模式”。廠家的付出與收回是既定可控的，網絡商得到了其應該得到的銷售比例，更重要的是為市場的長期壟斷做了一個必要的質變：加強了社會公關——為商場作了件好事!
沈丘強銷式促銷結果：2天銷售36萬元。 三、酒類網絡營銷之大忌
美酒雖美，但飲之不當會傷及身體。網絡雖好，但有幾個關鍵問題如果處理不善就會給酒類營銷帶來不必要的麻煩，故特列出如下之大忌：
（一）誤將酒類網絡營銷當做傳銷：只需弄清傳銷與本網絡體系的本質區別就行了。
傳銷是生產企業不通過店鋪銷售，而是由傳銷員將本企業產品直接銷售給消費者的經營方式，它屬于無店鋪營銷；而酒類網絡營銷所發展的網絡商只在法定企業中選擇。傳銷靠的是親戚朋友聯絡直銷，本網絡營銷靠的是有市場管理能力的經銷商，無需是親戚更不需是朋友，而且原則上本網絡營銷管理及工作人員的親屬不準入網。所以本網絡營銷不是傳銷，只不過在理論上借用了傳銷的兩個原理：報酬分配學和倍增市場學。也就是將通過網絡科學管理過程節省的系列資源費用，通過倍增市場學的預算，遵照報酬分配學的原理，將產品經營過程中賺得的利潤分配給網絡經銷商。
（二）管理執行不力：網絡管理部門要嚴格遵守網絡管理法規，任何慫恿和疏忽都會導致網絡的成功大打折扣。容易出現執行不力的環節有：
①對網絡商的返利不能按協議的時間及時兌現；
②指揮松散，管理部門之間不團結，不協調；
③為消費者兌獎的終端環節不能及時兌現；
④網絡商低于廠價銷售時不能及時處理并加以嚴懲；
⑤同一個市場發展了兩家以上的網絡商；
⑥網絡商鋪貨不力，產品在市場上的出現率不高；
⑦垂直管理體系中的培訓及管理不力，推薦商失去了其應有的功能，造成市場監督癱瘓；
⑧只發展了網絡，卻沒有及時跟進。
（三）不顧自身背景的照抄照搬：所謂自身背景就是酒類企業的實力、產品力、知名度、認識度、美譽度等綜合企業力的情況。酒類網絡營銷體系的操作，對不同的企業要采用不同的網絡策略，任何照抄照搬都只能是邯鄲學步、自找苦吃。適合自已的才是最好的!
關鍵詞：促銷；促銷策略；整合促銷
促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。
促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式，把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本企業的產品產生需求從而擴大企業產品銷售。而促銷組合就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有：第一，企業促銷的目的。第二，企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，企業在從事促銷活動過程中，應根據企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三，企業在促銷方面的費用預算企業要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預期的促銷效果。
目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環境的不斷變化，促銷策略也會出現一些新的變化和發展，下面就這些相關方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業運用促銷人員直接向消費者推銷企業產品和企業服務的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業的產品，建立目標受眾對企業產品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標受眾）主要包括消費者、生產者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標―成交策略、誘導―購買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術，廣告不一定能使產品成為世界名牌，但若沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。
廣告活動離不開廣告媒體，依據不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網絡等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業在選擇廣告媒體時應結合企業產品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關，同樣也離不開廣告設計這一重要步驟，而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此，企業在對企業產品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創意性、思想藝術性等幾個方面的結合。
企業在廣告促銷活動實施后，應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法（即廣告費用與企業產品銷售額的比值）、廣告費用對比產品銷售數量法（即廣告費用與企業產品銷售數量的比值）、彈性系數法（即廣告費用投
入量變動率與企業產品銷售額變動率的比值）等。
三、公共關系促銷策略
公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，因為它具有獨特的特征，主要表現在以下幾個方面：
第一，公共關系是一定企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系；第二，公共關系的目的是為企業產品中樹立良好的企業形象和產品聲譽；第三，公共關系是一種信息交流與合作，是企業與消費者之間的協調藝術。
公共關系在企業營銷管理工作占有重要地位，就企業內部而言，使企業內部各部門之間協調發展，理性地使用企業的有限資源，就企業外部而言，又起著協調好企業與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面：
收集企業市場信息，檢測企業所處的市場營銷環境及其變化狀況；為企業產品提供正面輿論宣傳和導向，為企業營銷創造良性環境；協調處理企業內外部關系，為企業的營銷工作提供良性的人際環境。
四、銷售促進策略
銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下：
（一）針對消費者的銷售促進方式
產品樣品贈送；產品的包裝兌現；產品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產品數量；購物券類贈送等方式。
（二）針對經銷商的銷售促進方式
經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策；經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策；商渠道拓展折扣獎勵政策；針對商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。
隨著市場環境的變化及飛快發展，促銷策略也出現了一些新的變化和發展，這主要表現在以下三個方面：
1、從手段上講，互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。從促銷的溝通本質來看，決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展，都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡，網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快，出現了所謂的網絡促銷，其中發展最快的就是網絡廣告。
2、從原則上講，當前促銷策略更強調互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的，在相當的程度上，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現在，市場環境的變化，消費者的日漸成熟和技術的發展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
3、從形式上講，當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發展，新的促銷方式也逐漸出現在現代社會，聯合促銷就是其中的一種。聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業在使用銷售促進方式時必須選擇適當的促銷產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷活動方式才能達到企業預期的促銷效果，取得較好的促銷業績，而這促銷業績不僅是指暫時的，更應考慮企業的長遠發展的空間，因此，企業在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。
成功的市場營銷活動，不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。企業在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績，除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。
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關鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷
促銷是企業通過人員和非人員的方式,溝通企業與消費者之間的信息,引發、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產生購買行為的活動。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式,把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來,使消費者對本企業的產品產生需求從而擴大企業產品銷售。而促銷組合就是企業根據產品的特點和營銷目標,綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有:第一,企業促銷的目的。第二,企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性,消費者的消費及購買目的不同,企業在從事促銷活動過程中,應根據企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三,企業在促銷方面的費用預算企業要開展促銷活動,就必須支付一定的費用,為了更好的控制和使用好費用,企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達到預期的促銷效果。
目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環境的不斷變化,促銷策略也會出現一些新的變化和發展,下面就這些相關方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業運用促銷人員直接向消費者推銷企業產品和企業服務的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費者了解企業的產品,建立目標受眾對企業產品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標受眾)主要包括消費者、生產者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術,廣告不一定能使產品成為世界名牌,但若沒有廣告,產品肯定不會成為世界名牌。
廣告活動離不開廣告媒體,依據不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網絡等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業在選擇廣告媒體時應結合企業產品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關,同樣也離不開廣告設計這一重要步驟,而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此,企業在對企業產品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創意性、思想藝術性等幾個方面的結合。
企業在廣告促銷活動實施后,應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法(即廣告費用與企業產品銷售額的比值)、廣告費用對比產品銷售數量法(即廣告費用與企業產
品銷售數量的比值)、彈性系數法(即廣告費用投入量變動率與企業產品銷售額變動率的比值)等。
三、公共關系促銷策略
公共關系是一種社會關系,但它又不同于一般社會關系,因為它具有獨特的特征,主要表現在以下幾個方面:第一,公共關系是一定企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系;第二,公共關系的目的是為企業產品中樹立良好的企業形象和產品聲譽;第三,公共關系是一種信息交流與合作,是企業與消費者之間的協調藝術。
公共關系在企業營銷管理工作占有重要地位,就企業內部而言,使企業內部各部門之間協調發展,理性地使用企業的有限資源,就企業外部而言,又起著協調好企業與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面:收集企業市場信息,檢測企業所處的市場營銷環境及其變化狀況;為企業產品提供正面輿論宣傳和導向,為企業營銷創造良性環境;協調處理企業內外部關系,為企業的營銷工作提供良性的人際環境。
四、銷售促進策略
銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式,但企業在采納這些方式時應理性綜合使用,要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下:
(一)針對消費者的銷售促進方式產品樣品贈送;產品的包裝兌現;產品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產品數量;購物券類贈送等方式。
(二)針對經銷商的銷售促進方式經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策;經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。隨著市場環境的變化及飛快發展,促銷策略也出現了一些新的變化和發展,這主要表現在以下三個方面:
1、從手段上講,互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。從促銷的溝通本質來看,決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展,都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡,網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快,出現了所謂的網絡促銷,其中發展最快的就是網絡廣告。
2、從原則上講,當前促銷策略更強調互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的,在相當的程度上,營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現在,市場環境的變化,消費者的日漸成熟和技術的發展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
3、從形式上講,當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發展,新的促銷方式也逐漸出現在現代社會,聯合促銷就是其中的一種。聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業在使用銷售促進方式時必須選擇適當的促銷產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷活動方式才能達到企業預期的促銷效果,取得較好的促銷業績,而這促銷業績不僅是指暫時的,更應考慮企業的長遠發展的空間,因此,企業在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運用。
成功的市場營銷活動,不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。企業在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績,除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外,還應正確制定并合理運用促銷策略,這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。
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