時(shí)間：2023-09-07 09:18:59
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化營(yíng)銷，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
在這種大環(huán)境中,“輕營(yíng)銷”的概念應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的重要輔助環(huán)節(jié),被眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者當(dāng)做制勝的法寶,然而傳統(tǒng)粗放式推廣方法已不能滿足精細(xì)化市場(chǎng)的營(yíng)銷需求,企業(yè)投資回報(bào)率也在不斷下降,因而市場(chǎng)亟待出現(xiàn)一種更為快捷高效的營(yíng)銷途徑。
隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)的營(yíng)銷行業(yè)如雨后春筍般迅速壯大,其整體服務(wù)水平也呈現(xiàn)出階梯式的增長(zhǎng),并誕生了以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。以悠易互通為代表的精準(zhǔn)廣告運(yùn)營(yíng)商,憑借領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和高效的營(yíng)銷系統(tǒng),為廣告主提供全體系整合服務(wù)和更為精細(xì)的定制服務(wù),助力各行業(yè)商家在“輕營(yíng)銷”背景下大展身手。
聆聽“輕營(yíng)銷”的腳步
現(xiàn)代消費(fèi)者的行為很大程度上影響著企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷方式的選擇,當(dāng)買方市場(chǎng)成為主導(dǎo)時(shí),企業(yè)就需要為價(jià)值客戶提供更具差異化的服務(wù)。由此可見,具備廣泛覆蓋、快速傳播、突破時(shí)空限制等多重優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)多維傳播平臺(tái),當(dāng)仁不讓地成為企業(yè)的不二選擇。
艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng),全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.3億元,同比增長(zhǎng)21.9%,同時(shí)2010年市場(chǎng)規(guī)模將加速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)將突破300億元。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模和驚人的發(fā)展速度,在“輕營(yíng)銷”理念的引領(lǐng)下,各行業(yè)經(jīng)營(yíng)者都加快了企業(yè)自身的整合速度,包括團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、管理、銷售等多種環(huán)節(jié),同時(shí)不再將投放局限在電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大型媒體,而是逐漸轉(zhuǎn)向更為靈活、輕巧的網(wǎng)絡(luò)媒體,更加注重傳播的精細(xì)化和精準(zhǔn)性,以實(shí)現(xiàn)最大化的投資回報(bào)。
“精準(zhǔn)”輕巧出擊
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 精準(zhǔn)營(yíng)銷
精準(zhǔn)營(yíng)銷最早由營(yíng)銷大師菲利普·科特勒于2005年提出來的。所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依靠各種的信息技術(shù)手段，建立起具有個(gè)性化的顧客溝通和服務(wù)體系，從而降低成本，使得企業(yè)能夠以較低的成本進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展。按照科特勒的話來說，就是“公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資”。
一、精準(zhǔn)營(yíng)銷是電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新興的媒介，在短短的十幾年中得以高速發(fā)展，網(wǎng)上購物和銷售也隨之興起，受到消費(fèi)者和企業(yè)的青睞。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年以來中國大陸的網(wǎng)購市場(chǎng)交易金額以50-80%的速度增長(zhǎng)，電子商務(wù)引導(dǎo)商品零售的趨勢(shì)變得越來越明顯，網(wǎng)購市場(chǎng)所占比重也越來越大，各類傳統(tǒng)制造企業(yè)和零售商也紛紛觸電，建立網(wǎng)上商城，以期在未來的商業(yè)格局中搶占先機(jī)和地盤。
電子商務(wù)作為新世紀(jì)最具有生命力的商業(yè)模式，具有不受地域限制、不受時(shí)間限制的特點(diǎn)，其商業(yè)覆蓋范圍可至全國乃至全球，亦可每天24小時(shí)全天候服務(wù)，同時(shí)可以不受場(chǎng)地、貨架的限制，更大地滿足了新時(shí)期人們的生活需求。麥肯錫的研究報(bào)告顯示：未來5年中國電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過美國。
盡管互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)交易使得交易成本和效率都要比過去的傳統(tǒng)商業(yè)模式高，但在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)海洋之中，如何使受眾迅速找到自己所需要的商品，也就是如何對(duì)受眾進(jìn)行精確定位，從而抓住商機(jī)提高效率，是各電子商務(wù)企業(yè)所追求的目標(biāo)。
首先從技術(shù)上來說，互聯(lián)網(wǎng)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷具有其天然的優(yōu)勢(shì)。隨著Web2.0技術(shù)的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)媒體成了唯一傳播效果可量化、終端受眾可確定的媒體，這就使互聯(lián)網(wǎng)具備了先天的精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。精準(zhǔn)營(yíng)銷真正能夠得到更為有效實(shí)施，是和Web2.0技術(shù)的產(chǎn)生相聯(lián)系的。Web2.0是相對(duì)Web1.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。他們之間的區(qū)別在于：Web1.0主要是用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.0則更注重用戶之間的交互作用。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)探測(cè)消費(fèi)者的興趣和需求，把各類營(yíng)銷信息制作成消費(fèi)者所需要的信息并傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。其本質(zhì)特征是要求要在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，以合適的價(jià)格，通過合適的渠道，向目標(biāo)客戶提供合適的廣告信息。以量化和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)為依托進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就有點(diǎn)像衛(wèi)星定位系統(tǒng)，在廣袤的太空里將廣告提供給特定具有相應(yīng)需求的用戶。
另外，當(dāng)前網(wǎng)商的數(shù)量日益劇增，以幾何量級(jí)的數(shù)目涌現(xiàn)，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，優(yōu)勢(shì)劣汰的現(xiàn)象也更為明顯。為了生存和發(fā)展，電商也越來越重視對(duì)其營(yíng)運(yùn)成本的控制，力圖比對(duì)手擁有更低的成本，營(yíng)銷成本的控制當(dāng)然也就是一個(gè)重點(diǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，在更多地供給目標(biāo)消費(fèi)群體所需要的信息的同時(shí)，減少營(yíng)銷開支。因此當(dāng)前從事電子商務(wù)的企業(yè)也越來越重視相對(duì)傳統(tǒng)廣告更為高效的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
二、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施手段
在互聯(lián)網(wǎng)世界里，實(shí)際上每一個(gè)環(huán)節(jié)都是可以監(jiān)測(cè)的，可以對(duì)用戶的偏好、習(xí)慣進(jìn)行追蹤和研究。相對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷而言，這是互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)，也是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。將所有的數(shù)據(jù)精確地進(jìn)行整合，進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘分析，就能還原一個(gè)真實(shí)的信息，獲取目標(biāo)受眾的實(shí)際需求。這樣動(dòng)態(tài)地調(diào)整商家的營(yíng)銷策略，就可以獲得良好的營(yíng)銷效果。
在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)IP地址背后的網(wǎng)民的上網(wǎng)行為、瀏覽習(xí)慣、注冊(cè)信息，都是可通過相應(yīng)的技術(shù)手段獲取的。通過對(duì)這些內(nèi)容的挖掘和深度分析，廣告商就有機(jī)會(huì)深入地了解用戶行為和偏好，根據(jù)每個(gè)用戶的行為特征、興趣愛好、地域等細(xì)分環(huán)節(jié)挑選最匹配的廣告信息。一個(gè)旅游愛好者與一個(gè)時(shí)裝愛好者，在訪問同一個(gè)網(wǎng)站的頁面時(shí)，吸引他們的廣告并不相同。
另外，分類繁多的各種網(wǎng)站也在從各個(gè)層面將網(wǎng)絡(luò)用戶劃分為各位小眾群體，從而讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為精細(xì)。各類垂直網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、興趣圈子就是重要的體現(xiàn)。定位越為細(xì)致的網(wǎng)站，在吸引受眾關(guān)注、參與相關(guān)品牌信息活動(dòng)時(shí)的作用就越明顯。
通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式，也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體。可以融合視頻、圖片、游戲等各種具有動(dòng)感表現(xiàn)力的廣告形式，并且能讓用戶自主參與到廣告的互動(dòng)中來，甚至還可以根據(jù)不同的用戶提供個(gè)性化的廣告展示，這些都是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷難以做到的。互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施包括以下幾個(gè)方面：
首先是營(yíng)銷數(shù)據(jù)的獲取。過去傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研通常采用問卷調(diào)查、用戶走訪的形式，在互聯(lián)網(wǎng)上還會(huì)采用客戶抽樣調(diào)查。然而這些建立在抽樣調(diào)查上的數(shù)據(jù)往往來源不統(tǒng)一，統(tǒng)計(jì)的方法和標(biāo)準(zhǔn)也可能并不一致，這樣就很難達(dá)到較高的精準(zhǔn)度，也就無法反應(yīng)出營(yíng)銷過程中的全部細(xì)節(jié)。因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，精細(xì)化數(shù)據(jù)必須要建立在實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、全樣采集的基礎(chǔ)上，使得每個(gè)網(wǎng)站、每個(gè)頁面以及每個(gè)廣告都記錄下每一次用戶訪問的信息，其內(nèi)容包括：用戶來自哪里，具體哪個(gè)省、市、縣、區(qū)；是單次訪問還是經(jīng)常來的回頭客；每次來會(huì)駐留的時(shí)間有多長(zhǎng)；是直接訪問還是通過搜索引擎或者推廣鏈接來的；看了什么內(nèi)容、最關(guān)注哪些內(nèi)容；是關(guān)心價(jià)格還是關(guān)心款式、銷量等。通過數(shù)據(jù)的采集將這些富有質(zhì)感的信息一一呈現(xiàn)出來。當(dāng)信息的維度越豐富，數(shù)據(jù)的精細(xì)程度也就越高。
其次是對(duì)數(shù)據(jù)的分析。精細(xì)化的全數(shù)據(jù)分析手段是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，要實(shí)現(xiàn)較高的精準(zhǔn)、細(xì)分的數(shù)據(jù)，必須建立在全數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。這里所說的全數(shù)據(jù)，就是要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具在底層打通，實(shí)現(xiàn)交叉分析。規(guī)模較小的電商亦可委托第三方專業(yè)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)進(jìn)行全數(shù)據(jù)分析。采用全流量監(jiān)測(cè)、廣告投放量監(jiān)測(cè)等手段，實(shí)施全天24小時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。根據(jù)具體電商，采用不同的指標(biāo)體系，提供用戶規(guī)模、地域覆蓋、用戶價(jià)值、溝通深度以及購買情況等各個(gè)方面信息，為精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的提取提供了基礎(chǔ)。另外還運(yùn)用目標(biāo)受眾過濾、行為定向分析、預(yù)測(cè)效果選擇等深度分析方法，挖掘出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全過程效果，從而達(dá)到有針對(duì)性傳播、降低投入成本的精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。
最后是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測(cè)，在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)于廣告營(yíng)銷進(jìn)行有效科學(xué)的監(jiān)測(cè)，精確分析出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的引導(dǎo)下各個(gè)用戶產(chǎn)生的行為效果。包括對(duì)訪問來源（地域）跟蹤、訪問的客流量、訪問停留時(shí)間、訪問頁面深度、會(huì)員注冊(cè)數(shù)、下載數(shù)、在線咨詢數(shù)、電話咨詢數(shù)、郵件咨詢數(shù)、訂單數(shù)等數(shù)據(jù)效果分析；并根據(jù)廣告的費(fèi)用、投放種類等數(shù)據(jù)，總結(jié)出相應(yīng)的營(yíng)銷方案，如CPM（按曝光付費(fèi)）、CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPA（按效果付費(fèi)）、CPS（按定單付費(fèi)）等。
可以說，基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念的互聯(lián)網(wǎng)，正在為那些亟待發(fā)展的電子商務(wù)和廣告業(yè)界帶來新的營(yíng)銷沖擊。在所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)形式中，精準(zhǔn)營(yíng)銷代表了未來互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方向，在未來將有可能顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷格局。
參考文獻(xiàn)
[1]商務(wù)部.中國電子商務(wù)報(bào)告（2010-2011年）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012.
一、互聯(lián)網(wǎng)：概念、產(chǎn)品、服務(wù)
從1987年首次E-mail發(fā)送成功算起，中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)已進(jìn)入了第16個(gè)年頭。這16年，中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，目前互聯(lián)網(wǎng)在中國已經(jīng)相當(dāng)普及，互聯(lián)網(wǎng)也步入了商業(yè)可運(yùn)營(yíng)階段。3721高級(jí)副總裁田健把我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展劃分為三個(gè)階段。在1987年至1996年普及階段，中國互聯(lián)網(wǎng)處于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)時(shí)期；而從1996到2002年信息爆炸式發(fā)展階段，以門戶網(wǎng)站、各地信息港為代表的一大批中文網(wǎng)站的出現(xiàn)，使互聯(lián)網(wǎng)上信息急劇增長(zhǎng)，培養(yǎng)了大批的互聯(lián)網(wǎng)用戶。自從2002年末，中國互聯(lián)網(wǎng)開始正式進(jìn)入商業(yè)運(yùn)營(yíng)階段。
在這三個(gè)時(shí)段中，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也完成了從概念到產(chǎn)品再到服務(wù)的轉(zhuǎn)變。概念階段的互聯(lián)網(wǎng)公司更多的是投資者導(dǎo)向，有點(diǎn)跑馬圈地的味道，喜歡炒作概念，吸引公眾和投資者的注意力。1998年以來，互聯(lián)網(wǎng)公司走向產(chǎn)品階段。在此階段，有三大門戶網(wǎng)站對(duì)新聞內(nèi)容的不斷強(qiáng)化，有3721推出網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、263推出電子郵箱等。產(chǎn)品階段的互聯(lián)網(wǎng)公司開始初步關(guān)心自己的產(chǎn)品如何給互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來價(jià)值，開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。服務(wù)階段的互聯(lián)網(wǎng)公司是生意導(dǎo)向，注重市場(chǎng)研究與謀劃，關(guān)心如何滿足客戶需求，強(qiáng)化內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和管理。如果說概念階段的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更關(guān)心點(diǎn)擊率和訪問率，關(guān)注“眼球”的集中度，那么此時(shí)他們更關(guān)心如何“粘住”用戶。
最近，3721公司推出了“金色航班”服務(wù)體系，某種程度上是在引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向服務(wù)轉(zhuǎn)型。在客戶需求從產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)變的今天，企業(yè)應(yīng)該幫助客戶更全面地?fù)碛芯W(wǎng)絡(luò)品牌資源，發(fā)掘更多的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)機(jī)會(huì)，運(yùn)用更有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。同時(shí)，從客戶的需求出發(fā)，提升客戶的忠誠度、提升客戶的網(wǎng)上品牌成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必然選擇。
為自己的服務(wù)體系進(jìn)行品牌塑造，在很多傳統(tǒng)的公司里是比較常規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作方法。而在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，這應(yīng)該是比較新的嘗試。這說明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)服務(wù)的重視，也是他們“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念的具體體現(xiàn)。
二、客戶價(jià)值：開啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代
從互聯(lián)網(wǎng)用戶的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段為網(wǎng)上廣播式營(yíng)銷，如網(wǎng)上廣告、商情等；第二階段為網(wǎng)上直推式營(yíng)銷，如數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、直郵、短信等；第三個(gè)階段是網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷，這是一種通過定義某些概念在特定情景模式下的相關(guān)性，使品牌和商機(jī)能夠建立相互關(guān)聯(lián)、相互作用的營(yíng)銷方法，如垂直門戶、實(shí)名、搜索等。
關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷下客戶所關(guān)心的價(jià)值包括：企業(yè)擁有在網(wǎng)絡(luò)上展示自我的途徑，擁有與現(xiàn)實(shí)世界相統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)品牌；企業(yè)能夠運(yùn)用有效的工具和手法突顯自己、命中目標(biāo)用戶直至完成銷售；企業(yè)可觸及大量的商業(yè)機(jī)會(huì)和潛在需求，能夠?yàn)樽约簬砝妗?/p>
毫無疑問，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義突顯，但是如果沒有良好的運(yùn)作，也很難保證客戶能夠在這方面成功。對(duì)客戶價(jià)值的深入挖掘，在3年以前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中似乎很少見到。如今研究客戶的需求、提出有效和有針對(duì)性的解決方案，已經(jīng)成了一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常規(guī)理念，這就是互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化運(yùn)作的表現(xiàn)。只有這樣，才能真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的功能，也才能真正為客戶帶來價(jià)值，讓網(wǎng)絡(luò)更有“粘性”。
三、客服體系：新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)公司的“粘性”不僅僅來自網(wǎng)站本身。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客戶集中在中小企業(yè)群，這些客戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用可能并不是那么精通，他們還需要更好的服務(wù)支持。只有建立暢通便捷的客戶服務(wù)通道、快速響應(yīng)的客戶服務(wù)機(jī)制和高效互動(dòng)的客戶服務(wù)環(huán)境，才能幫助客戶更全面地?fù)碛芯W(wǎng)絡(luò)品牌資源，發(fā)掘更多的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)機(jī)會(huì)，運(yùn)用更巧妙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。
事實(shí)上，大視頻是通過很多數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來的。首先，多達(dá)80%到90%的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻，視頻的滲透率在各個(gè)領(lǐng)域是最高的，用戶數(shù)高達(dá)4.9億；其次，90%到95%以上的帶寬被互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶占用，目前占用用戶時(shí)間最長(zhǎng)的就是視頻，其次才是音樂、社區(qū)和游戲等。此外，從廣告價(jià)值看，到2015年視頻行業(yè)廣告規(guī)模將達(dá)到250億元，蘊(yùn)含著非常多的機(jī)會(huì)。如此多的用戶通過平臺(tái)觀看內(nèi)容，是既有價(jià)值又有想象空間的平臺(tái)，目前很多投資者非常看好視頻產(chǎn)業(yè)。
2012年5月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模更是超過搜索服務(wù)，躍居第一，成為覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型。與此同時(shí)，隨著視頻網(wǎng)站快速崛起，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)大有與電視等傳統(tǒng)媒體平分秋色之勢(shì)，它正在成為一種新的大眾媒體。既擁有最廣泛的覆蓋，又可以利用數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷—互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷正在成為傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷強(qiáng)有力的合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
新大眾媒體
受眾眼球正在向網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)移。艾瑞研究院院長(zhǎng)首席分析師曹軍波發(fā)現(xiàn)，在最近幾個(gè)月互聯(lián)網(wǎng)各類服務(wù)的月滲透率和覆蓋人數(shù)中，網(wǎng)絡(luò)視頻都超過了搜索服務(wù)。“視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民主流的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)算隨著用戶需求走，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模將強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。”
截至2012年年底，視頻網(wǎng)民達(dá)到4.9億，越來越多的網(wǎng)民放棄電視，電視媒體的老年化特征非常明顯，只看電視不看視頻的受眾平均年齡為42歲左右。“更多的人開始依賴互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槠綍r(shí)工作非常繁忙，沒有時(shí)間按照電視的播放表觀看熱播劇，于是只好轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。”新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說。
作為新型的大眾媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻有著與傳統(tǒng)大眾媒體不同的特征：首先，視頻用戶不再是被動(dòng)的觀眾，他們可以互動(dòng)，參與到媒體當(dāng)中，甚至自己就是一個(gè)媒體。其次，視頻比電視更具有線性傳播特性，打破了時(shí)間和空間限制。“第一，電視場(chǎng)景在客廳，第二，電視有非常明確的時(shí)間，錯(cuò)過時(shí)間就不能看到節(jié)目和廣告，而視頻更自由，受眾可以在方便的時(shí)間和空間看視頻，打破了單一的媒介屬性，成為一種可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)接觸受眾的媒體，這是很重要的突破。”肖明超認(rèn)為，終端技術(shù)革命，尤其是芯片和多終端技術(shù)革命，多屏?xí)r代已經(jīng)到來，受眾可以通過各種各樣的終端觀看視頻，用戶的觀看習(xí)慣發(fā)生了非常大的變化。“這種變化意味著我們的品牌和產(chǎn)品，跟消費(fèi)者聯(lián)系的手段和場(chǎng)景在發(fā)生巨大的變化。”
肖明超認(rèn)為，視頻在營(yíng)銷方式方面也具有電視所不具有的特征，“電視的營(yíng)銷方式比較單一，就是廣告、植入和冠名等，但視頻可以跟很多媒介進(jìn)行整合，比如和社交媒體整合，比如病毒營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷等等”；而且，網(wǎng)絡(luò)視頻還有個(gè)人化特征，“電視是一家人一起看，不夠精準(zhǔn)，而視頻是個(gè)人化媒體，可以根據(jù)人群做更多的細(xì)分，選擇男性、女性或一二三線城市等地域特征進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷”。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)在于不僅有差異化的特征，還有電視所具備的其他優(yōu)勢(shì)。“電視使用的各種廣告類型，在視頻上都可以使用，而且視頻營(yíng)銷形式遠(yuǎn)比傳統(tǒng)電視要豐富得多。基本上你能想到的合法的，在視頻上都可以做。而且可控性強(qiáng)，你可以根據(jù)你的需要、選擇，根據(jù)你的時(shí)間安排，你想要多長(zhǎng)時(shí)間，你想面對(duì)哪一個(gè)市場(chǎng)，你有什么樣的需求，可控性非常強(qiáng)。”陳剛說。
互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)的特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，“性價(jià)比高，價(jià)格便宜。包容度大，我要強(qiáng)調(diào)—互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷是目前包容度最大的，有非常多的形式可以利用，不是簡(jiǎn)單的貼片、植入、冠名，它跟傳統(tǒng)媒體不一樣，有非常多的形態(tài)，給企業(yè)一個(gè)盡最大可能把品牌、產(chǎn)品推出的機(jī)會(huì)”。陳剛認(rèn)為，對(duì)于貼片廣告，觀眾出于對(duì)內(nèi)容的期待，容忍度要高于其他硬性廣告。
此外，移動(dòng)視頻廣告將在2013年迎來增長(zhǎng)。“每天晚上22:00之后有一定比例的用戶用手機(jī)看視頻，特別是睡前一小時(shí)。目前使用兩個(gè)及以上的終端看網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶比例在不斷加大，用手機(jī)看視頻的使用率僅次于電腦，用平板看視頻的時(shí)長(zhǎng)在不斷拉長(zhǎng)，視頻跨屏行為已成為常態(tài)，而各個(gè)視頻網(wǎng)站也都開始重視移動(dòng)端視頻APP的體驗(yàn)優(yōu)化，2013年有可能是移動(dòng)視頻商業(yè)化爆發(fā)之年。”肖明超說。
大數(shù)據(jù)使精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能
與傳統(tǒng)的大眾媒體相比，網(wǎng)絡(luò)視頻因具有互聯(lián)網(wǎng)特性，可以使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)。目前，技術(shù)已經(jīng)可以追蹤簡(jiǎn)單的用戶軌跡，比如點(diǎn)開了哪些網(wǎng)頁、觀看了哪些內(nèi)容、何時(shí)進(jìn)來、何時(shí)跳出等以及用戶基本的統(tǒng)計(jì)學(xué)資料等結(jié)構(gòu)化信息。對(duì)于希望提高營(yíng)銷效率的企業(yè)來說，更加精準(zhǔn)是企業(yè)對(duì)視頻營(yíng)銷的首要需求。
“如果能夠追蹤網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的軌跡，就可以利用數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容匹配。在網(wǎng)絡(luò)上，不是簡(jiǎn)單的推送和曝光，而是更加匹配的營(yíng)銷。男性喜歡體育節(jié)目，就可以匹配男性喜歡的產(chǎn)品，比如汽車和體育用品等。”肖明超認(rèn)為，從大數(shù)據(jù)的角度，視頻營(yíng)銷還有更大的開發(fā)價(jià)值。“可以讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)，更加了解消費(fèi)者特征，在互聯(lián)網(wǎng)上，可以根據(jù)網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣和購買行為等，給他們打上更多的標(biāo)簽。要注意怎樣‘打動(dòng)’消費(fèi)者，而不是傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代‘打中’的概念，不是只關(guān)注覆蓋，而是讓營(yíng)銷更加有效。企業(yè)要集中精力鎖定焦點(diǎn)消費(fèi)人群進(jìn)行大范圍傳播。”
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平認(rèn)為，目前中國經(jīng)濟(jì)比較粗放，以資源和資本投入和耗費(fèi)為主，“決策基本是靠拍腦袋，對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、用戶等了解不夠，數(shù)據(jù)的存放、存儲(chǔ)和深度挖掘都做得不夠。但是目前有個(gè)苗頭，這種情況即將發(fā)生改變。內(nèi)需不景氣、環(huán)境不確定等，企業(yè)都在想辦法擴(kuò)大銷售。因此，精細(xì)化的營(yíng)銷方式將更加受到重視”。
一方面是為了提高營(yíng)銷效率，另一方面是為了減少傳播噪音，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)的營(yíng)銷傳播正向著更加精準(zhǔn)化的方向前進(jìn)。“大數(shù)據(jù)的發(fā)展是方向，這是基本趨勢(shì)，一定要把大數(shù)據(jù)做好，才能把企業(yè)營(yíng)銷效率、服務(wù)品質(zhì)和針對(duì)性、個(gè)性化的程度做好。”胡延平認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的CMO如果不能玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)不了解，沒有管理數(shù)據(jù)的方法，實(shí)現(xiàn)在線的、實(shí)時(shí)的、基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷，“就不是一個(gè)稱職的CMO”。
企業(yè)需求推動(dòng)視頻營(yíng)銷發(fā)展，這就要求視頻網(wǎng)站提供更加精準(zhǔn)化、細(xì)分化的營(yíng)銷方式，而大數(shù)據(jù)使?fàn)I銷精準(zhǔn)化成為可能。
大用戶帶來大數(shù)據(jù)
作為擁有七億多用戶的大平臺(tái)，毫無疑問，騰訊擁有其他平臺(tái)無法比擬的數(shù)據(jù)量。2011年4月，騰訊開始在視頻領(lǐng)域發(fā)力，整合QQlive和騰訊網(wǎng)寬頻、QQvideo播客等視頻產(chǎn)品形成了現(xiàn)在的騰訊視頻。
騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧認(rèn)為，騰訊的優(yōu)勢(shì)幫助騰訊視頻迅速發(fā)展。“騰訊視頻依托于騰訊多個(gè)社交平臺(tái)，為用戶提供了最為便捷的上傳、分享體驗(yàn)，比如QQ、微信、SNS、QZONE、朋友等。”劉春寧說。
用戶在騰訊旗下諸多平臺(tái)上的行為將產(chǎn)生大量的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過騰訊搜集與分析，對(duì)七億多用戶這一龐大的用戶量進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)生一個(gè)個(gè)精細(xì)化、類型化的用戶群，從而使騰訊旗下各個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷更加精準(zhǔn)化，其中自然包括騰訊視頻。
“騰訊視頻是騰訊集團(tuán)未來五大核心戰(zhàn)略之一，目前騰訊視頻已經(jīng)超過游戲、社區(qū)了，它是占有時(shí)間最長(zhǎng)的、用戶量最大的。從廣告價(jià)值看，廣告主越來越重視視頻廣告，而且視頻廣告是一個(gè)很大的市場(chǎng)。視頻廣告是一場(chǎng)革命，廣告主是極其看重的，它完全是按照人群的畫像、地域、內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向的，這是以前互聯(lián)網(wǎng)達(dá)不到的，而視頻可以做得更好。”劉春寧說。
目前貼片廣告是視頻營(yíng)銷的主要方式之一，對(duì)于騰訊視頻來說，其主要資源也是來自于貼片，但是與眾不同的是騰訊開發(fā)的QQID，使其在數(shù)據(jù)對(duì)接方面更加準(zhǔn)確。“現(xiàn)在絕大部分視頻投放還是根據(jù)Cookie定向，跟第三方對(duì)接，而騰訊除了Cookie之外還多了一步，就是通過QQID讓企業(yè)的廣告投放更精準(zhǔn)。”騰訊全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅說。
在視頻平臺(tái)上，經(jīng)常涉及的數(shù)據(jù)包括流量的來源和去向。“相當(dāng)多的用戶都是經(jīng)過朋友推薦才去看那些劇，你看了這些劇之后也會(huì)向外傳播，其中最重要的一點(diǎn)就是你的關(guān)系鏈。因此，要真正掌握中國不同層次、深淺強(qiáng)弱程度不同的關(guān)系鏈脈絡(luò)。”翁詩雅表示，45.3%的人看片子是由于朋友推薦，分享的渠道第一是通過QQ，第二是其他社交平臺(tái)。“所以對(duì)我們來講，深淺強(qiáng)弱不同的關(guān)系鏈，騰訊掌握的程度是相當(dāng)高的，現(xiàn)在可以一鍵分享到QQ聊天、微博，未來可以分享到微信，都在我們的規(guī)劃中。騰訊利用大平臺(tái)、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，能夠做到更細(xì)致、精準(zhǔn)地投放。”
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融 商業(yè)銀行 理財(cái) 發(fā)展策略
自20世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在美國誕生以來，以互聯(lián)網(wǎng)為核心基礎(chǔ)的信息技術(shù)已完全改變了人類社會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)金融早在1995年就以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式進(jìn)入了我們的生活，如招商銀行的網(wǎng)上銀行、易保在線的網(wǎng)絡(luò)投保等。近年來，第三方支付、網(wǎng)絡(luò)信貸、眾籌融資以及其他網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)迅速崛起。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)金融可以說是百花齊放，百家爭(zhēng)鳴。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，數(shù)據(jù)的大量積累和數(shù)據(jù)處理能力的不斷提升促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)的發(fā)展。自阿里推出“余額寶”后，業(yè)界掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)金融熱潮，在余額寶的巨大示范效應(yīng)下，多家基金第三方銷售公司紛紛加大此類產(chǎn)品的營(yíng)銷力度。
1、互聯(lián)網(wǎng)金融介紹
互聯(lián)網(wǎng)金融是指以依托于支付、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)以及搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)工具，實(shí)現(xiàn)資金融通、支付和信息中介等業(yè)務(wù)的一種新興金融。互聯(lián)網(wǎng)金融是傳統(tǒng)金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)精神相結(jié)合的新興領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)金融繁榮原因在于：1、中國網(wǎng)民數(shù)量的積累。2、普惠金融的需求。3、電商業(yè)的迅猛發(fā)展。4、政府對(duì)金融行業(yè)的創(chuàng)新有一定的鼓勵(lì)和包容性。
2、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)銀行理財(cái)影響
過去一年多來，不僅是中小型銀行受到?jīng)_擊，大型商業(yè)銀行也大受影響，對(duì)銀行原有的銷售渠道和收入構(gòu)成了一定的影響。互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)對(duì)傳統(tǒng)銀行理財(cái)?shù)奶魬?zhàn)，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：職能端的挑戰(zhàn)，支付、貸款、財(cái)富管理均被沖擊；收入端的挑戰(zhàn)，無論是利息還是手續(xù)費(fèi)都減少；負(fù)債端的挑戰(zhàn)，銀行活期存款和定期存款的流失及互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品，可能動(dòng)搖銀行的根基；服務(wù)端的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)注重客戶體驗(yàn)，在銀行理財(cái)體系中，理財(cái)程序比較繁瑣，很多要求客戶到柜臺(tái)辦理，產(chǎn)品是以風(fēng)險(xiǎn)控制為核心，互聯(lián)網(wǎng)金融在市場(chǎng)上受到青睞也使得銀行傳統(tǒng)理財(cái)方式的轉(zhuǎn)型更加迫切，并提出了更高的要求和壓力。
3、銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展策略
3.1、緊抓銀行自身核心競(jìng)爭(zhēng)力
在互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)發(fā)展的洪流中，商業(yè)銀行應(yīng)著力抓住自身在物理渠道、項(xiàng)目選擇、風(fēng)險(xiǎn)控制、人才隊(duì)伍等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。商業(yè)銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的系統(tǒng)資源，具備第三方機(jī)構(gòu)無可比擬的國家信用及資金安全保障。除了余額寶、百度百發(fā)可以完全脫離銀行體系以外，其他絕大部分網(wǎng)絡(luò)支付仍然依賴的是銀行的賬戶及渠道，所以，銀行在移動(dòng)（網(wǎng)絡(luò)）支付業(yè)務(wù)上仍有明顯的優(yōu)勢(shì)。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)盡快將傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)金融優(yōu)勢(shì)結(jié)合，提高基金代銷和理財(cái)產(chǎn)品的服務(wù)效益。重視渠道建設(shè)，加快推進(jìn)物理網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷能力，利用物理渠道的獨(dú)特功能與優(yōu)勢(shì)，打造互聯(lián)網(wǎng)公司不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，積極提升商業(yè)銀行電子渠道的客戶體驗(yàn)，植入真正的互聯(lián)網(wǎng)基因，打造能與淘寶等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相媲美的電子渠道。
3.2、加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品、模式創(chuàng)新
創(chuàng)新是金融市場(chǎng)發(fā)展的靈魂。在互聯(lián)網(wǎng)金融大背景下，要加快理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新，在設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，在智能手機(jī)客戶端和移動(dòng)支付領(lǐng)域加大研發(fā)投入，積極推出一些貨幣類的產(chǎn)品，以增強(qiáng)銀行理財(cái)類產(chǎn)品的流動(dòng)性和性價(jià)比。利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)將物理網(wǎng)點(diǎn)和“人”從低端業(yè)務(wù)中解放出來，提高理財(cái)業(yè)務(wù)的專業(yè)化和精細(xì)化水平。一方面要按照互聯(lián)網(wǎng)金融實(shí)時(shí)化、自助化、一站化要求，進(jìn)一步優(yōu)化流程，減少環(huán)節(jié)，減少人工參與，提高智能化水平。另一方面要通過創(chuàng)新理財(cái)服務(wù)，搭建線上線下一體化的營(yíng)銷平臺(tái)，將銀行線上業(yè)務(wù)與客戶的線下消費(fèi)以及實(shí)體商戶三者緊密結(jié)合，建立互利多贏的電子商圈營(yíng)銷體系。
3.3、重視客戶體驗(yàn)，增加客戶粘性
“以用戶為中心”意味著重視用戶體驗(yàn)，真正了解客戶需求，從用戶的角度對(duì)產(chǎn)品、流程、服務(wù)等方面進(jìn)行改善，共同建構(gòu)一個(gè)多樣化、差異化的市場(chǎng)。整合資源，為客戶提供全新的信息、資金、產(chǎn)品服務(wù)手段。具體來說，一是要降低購買理財(cái)產(chǎn)品的門檻，取消一些不必要的限制，為客戶購買理財(cái)產(chǎn)品大開方便之門。二是要讓客戶能夠自由申贖，進(jìn)得來、出得去、有錢賺，象傳統(tǒng)的活期存款一樣自由存取。三是要加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品的資金運(yùn)用，秉持為客戶創(chuàng)造價(jià)值的理念組織資金。
3.4、積極與戰(zhàn)略伙伴合作
在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，第三方支付、社交網(wǎng)絡(luò)不僅是商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是商業(yè)銀行的盟友，只要合作得當(dāng)，雙方可以共同開辟新的市場(chǎng)。一定要將銀行理財(cái)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)金融的生活環(huán)境、生活情境進(jìn)行融合和嵌入，一方面，要推進(jìn)與戰(zhàn)略伙伴的深度合作和業(yè)務(wù)聯(lián)盟，聚合信息服務(wù)提供商、支付服務(wù)提供商、電子商務(wù)企業(yè)等多方資源，滿足客戶多樣化理財(cái)需求；另一方面，要整合上下游資源，打通全流程的業(yè)務(wù)鏈條，為客戶提供資金流、信息流服務(wù)以及全場(chǎng)景理財(cái)解決方案，建立合作共贏、互補(bǔ)發(fā)展的共生關(guān)系。
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〔關(guān)鍵詞〕手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)；移動(dòng)策略；廣告營(yíng)銷
隨著數(shù)字技術(shù)日新月異的發(fā)展和移動(dòng)通信4G牌照的發(fā)放，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)即將成為廣告業(yè)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的媒體形式。當(dāng)前，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷仍然處于初級(jí)階段，為促進(jìn)其迅速健康的發(fā)展，就必須對(duì)手機(jī)廣告營(yíng)銷策略進(jìn)行相關(guān)研究。
一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視角下手機(jī)廣告的種類
就當(dāng)前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與形勢(shì)來看：和傳統(tǒng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、廣告營(yíng)銷不同，廣告創(chuàng)新、為消費(fèi)者提供交互式平臺(tái)、為信息反饋與傳遞提供更全面的服務(wù)，成為該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的重心。和傳統(tǒng)的廣告手機(jī)相比，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有著很多優(yōu)勢(shì)，初期探究手機(jī)廣告時(shí)，手機(jī)廣告只有短信廣告，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷提高，手機(jī)廣告的類型也隨之不斷更新和發(fā)展，傳統(tǒng)手機(jī)逐漸與互聯(lián)網(wǎng)融合，推陳出新。目前，移動(dòng)手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)合短信類別，推出了VOD（視頻廣告）、LBS（定位廣告）、SMS（短信廣告）、MMS（彩信廣告）以及植入等多個(gè)廣告形式。以下具體介紹移動(dòng)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)廣告的類別與特征：
1.短信廣告
手機(jī)最原始的廣告，即短信廣告，該廣告是手機(jī)SMS利用短信達(dá)到推廣廣告的目的。在這期間，一條短信廣告只能發(fā)送140字符，各個(gè)廠家通過文本的方式對(duì)各種商品特征進(jìn)行描述，同時(shí)還附帶網(wǎng)站鏈接與活動(dòng)日期等。這種最原始的廣告發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)被普遍利用，但是由于手機(jī)短信的特征分明，很難得到消費(fèi)者重視，同時(shí)不完整的文字也會(huì)影響信息表達(dá)與傳遞，所以時(shí)常被消費(fèi)者忽略。另外，手機(jī)短信還具有很好的咨詢功能，廣告商與廠商利用短信廣告平臺(tái)，為大眾建立起商品數(shù)據(jù)庫，只要消費(fèi)者有意愿購買，就能利用短信對(duì)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行全方位的咨詢，或者進(jìn)行預(yù)訂，也就是消費(fèi)者預(yù)先使自己的消費(fèi)習(xí)慣與模式備份到運(yùn)營(yíng)商和數(shù)據(jù)庫中，之后數(shù)據(jù)庫將依照所發(fā)信息，調(diào)整并選擇消費(fèi)者需要的內(nèi)容，最后將產(chǎn)品信息發(fā)送到手機(jī)屏幕，該銷售模式在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)時(shí)期有著很好的發(fā)展空間。
2.彩信廣告
彩信廣告，即通過彩信的方式達(dá)到廣告效應(yīng)，它可以通過多種渠道與新媒體對(duì)商品進(jìn)行宣傳。和短信廣告相比，彩信廣告顯得更加形象、直觀，它能準(zhǔn)確描述商家廣告內(nèi)容，幫助消費(fèi)者消化與接收，和短信廣告相比它更具有時(shí)代性。但是從消費(fèi)過程來看，它不是雙向傳播，只是單方面的推廣，沒有給予消費(fèi)者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。從彩信廣告的內(nèi)容來看，它有日常播報(bào)與手機(jī)雜志等內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的當(dāng)下，它具有良好的前景。比如將制作精美的雜志與廣告完美融合后，發(fā)送至目標(biāo)消費(fèi)群體手機(jī)上，亦或是利用新聞播報(bào)的形式，圖文并茂地把各種信息發(fā)送給消費(fèi)者，該廣告模式更加隱蔽、豐富，同時(shí)也降低了消費(fèi)者的抵觸情緒。
3.無線廣告
這種廣告模式將手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起，即將互聯(lián)網(wǎng)中的某系列廣告移植到手機(jī)中，但是在早期應(yīng)用中，受手機(jī)屏幕的影響，這兩組廣告的結(jié)合始終不佳。近幾年，隨著智能手機(jī)的應(yīng)用與推出，傳統(tǒng)的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)被這種廣告替代。
4.定位廣告
LBS，即定位廣告，其為L(zhǎng)ocationBasedService的縮寫，也就是我們所熟知的移動(dòng)服務(wù)，這是一種基于互聯(lián)網(wǎng)來為消費(fèi)者提供服務(wù)的一種特殊形式。該服務(wù)利用聯(lián)通、移動(dòng)、電信運(yùn)營(yíng)商的支持，精確地掌握消費(fèi)者所處區(qū)域，利用電子地圖，為消費(fèi)者提供其當(dāng)下所需要的一切信息，此種廣告模式也是最為流行的一種。
5．視頻廣告
這種廣告形式是一種融合了網(wǎng)絡(luò)的視頻網(wǎng)站和視頻服務(wù)項(xiàng)目，并在視頻點(diǎn)播的若干環(huán)節(jié)中填加網(wǎng)絡(luò)廣告的一種廣告模式。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的迅速發(fā)展，手機(jī)系統(tǒng)基本能夠直接接收大多數(shù)的視頻網(wǎng)站。與互聯(lián)網(wǎng)廣告相似，植入類廣告在消費(fèi)者點(diǎn)播視頻時(shí)，將隨之展現(xiàn)于消費(fèi)者眼中。針對(duì)各類網(wǎng)站點(diǎn)播系統(tǒng)而言，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的各項(xiàng)功能也能夠伴隨其得以實(shí)現(xiàn)。
6．植入類廣告
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)功能的日益壯大下，互聯(lián)網(wǎng)的多種產(chǎn)品也開始向手機(jī)平臺(tái)移植。與電影廣告和電視廣告相似，植入類廣告就是把各類型的廣告元素完美地植入在該網(wǎng)絡(luò)程序內(nèi)。例如，游戲類植入廣告，在手機(jī)游戲當(dāng)中將某企業(yè)品牌標(biāo)志或商品符號(hào)作為游戲中的主要元素呈現(xiàn)，伴隨消費(fèi)者游戲過程，該商品的廣告信息也就同時(shí)巧妙傳遞給消費(fèi)者。就品牌傳播角度而言，該類型廣告是一種全新的體驗(yàn)，它用新穎獨(dú)特視角讓消費(fèi)者感知商品。
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視角下手機(jī)廣告存在的問題
伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的局限性也在日益呈現(xiàn)端倪，此類問題是行內(nèi)從業(yè)人員不可忽視的方面：
1．消費(fèi)者群體的局限
手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告作為手機(jī)業(yè)務(wù)的重要內(nèi)容，青年是其主要的消費(fèi)群體。其他年齡的消費(fèi)層，大部分還處于業(yè)務(wù)發(fā)展的初期。從總體來看，消費(fèi)者對(duì)廣告業(yè)務(wù)的接收正在改善。受經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)與科學(xué)技術(shù)的影響，各種人群將被社會(huì)同化，并且接受廣告服務(wù)。而這些群體，同時(shí)也是最具潛力的目標(biāo)消費(fèi)群體。
2.各類外界廣告的影響
廣告形式的多樣化，很大程度上影響著消費(fèi)者注意力。先入為主的傳統(tǒng)廣告形式已經(jīng)深入大眾內(nèi)心，將傳統(tǒng)的廣告模式轉(zhuǎn)移到時(shí)下流行的互聯(lián)網(wǎng)廣告中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告存在不同程度的抵觸心理，甚至對(duì)某種廣告產(chǎn)品產(chǎn)生厭煩心理。為此，更加全面地掌握消費(fèi)者心理，幫助其糾正對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的抵觸心理，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)推廣必須正視的問題。雖然在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)初期，很容易受到來自不同路經(jīng)的影響，但是發(fā)展實(shí)惠，長(zhǎng)遠(yuǎn)能有效降低其負(fù)面影響。
3.消費(fèi)者個(gè)人隱私的侵犯
現(xiàn)行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)還有待統(tǒng)一與規(guī)范。受各種因素影響，互聯(lián)網(wǎng)終端潛存各種騷擾與垃圾短信，嚴(yán)重時(shí)還有詐騙，這類負(fù)面新聞極大地影響了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與手機(jī)廣告建設(shè)。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為影響社會(huì)發(fā)展以及不良信息的來源地，同時(shí)也讓不太了解市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與形勢(shì)的消費(fèi)者對(duì)廣告信息產(chǎn)生了諸多不信任感。消費(fèi)者在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)時(shí)，商家會(huì)獲取其地理位置和消費(fèi)信息，消費(fèi)者的個(gè)人隱私都將有被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)。因此，大多數(shù)消費(fèi)者在使用手機(jī)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)所提供的廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)不同程度地懷疑與擔(dān)憂。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)必須建立起有條不紊的管理制度與運(yùn)行方案，同時(shí)政府部門也必須建立起對(duì)應(yīng)的建設(shè)方案與法律條例，從源頭上消除影響互聯(lián)網(wǎng)正常發(fā)展的不良信息。消費(fèi)者需求與保護(hù)隱私就如硬幣的正反，怎樣實(shí)現(xiàn)雙贏，就成了運(yùn)營(yíng)商與廣告界必須正視的問題。
4.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的不足
力美廣告公司的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示在該公司開始開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)后，這些業(yè)務(wù)在公司總業(yè)務(wù)中的比重已經(jīng)明顯增加，具體數(shù)據(jù)為IOS所占比重達(dá)35%，而Android所占比重為25%，所占比重最低的為iPad，僅15%。而且國外相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊數(shù)量中有接近40%是由于誤按或者欺詐造成的，而真正切實(shí)有效的點(diǎn)擊率還不到60%。因此，這種狀況導(dǎo)致了許多廣告對(duì)移動(dòng)廣告失去了信心，對(duì)其所能產(chǎn)生的廣告效益也提出了疑問，而這一現(xiàn)象對(duì)整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)來說都是非常不利的。
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視角下手機(jī)廣告的營(yíng)銷策略
在當(dāng)今社會(huì)生活中，廣告營(yíng)銷起著重要的作用。企業(yè)的認(rèn)知和產(chǎn)品的推廣，很大程度上是依靠廣告的傳播來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)的，廣告營(yíng)銷的成敗則主要取決于它的營(yíng)銷策略。
1．培養(yǎng)和擴(kuò)大用戶群體
手機(jī)媒體應(yīng)用想要盡快實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，不斷地?cái)U(kuò)大用戶是至關(guān)重要的因素之一。目前手機(jī)媒體應(yīng)用的傳播方式主要具有兩種特性：即大眾性與人際性。因此，運(yùn)營(yíng)商可以考慮開展一些有效的營(yíng)銷方式進(jìn)行宣傳，比如讓用戶進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)等。通過這種方式可以充分利用傳播的大眾性與人際性，從而使宣傳既有一定的深度，又有一定的廣度，同時(shí)能夠開發(fā)出大量的潛在用戶。另外，營(yíng)銷商如果能夠?qū)⒏鞣N資源充分利用起來，讓更多的人了解手機(jī)媒體應(yīng)用的同時(shí)，逐漸形成一種社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)尚，進(jìn)而充分利用消費(fèi)者之間的傳播途徑，促使手機(jī)媒體應(yīng)用市場(chǎng)需求進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大。
2．做好產(chǎn)品檢驗(yàn)與更新工作
當(dāng)前，將手機(jī)媒體應(yīng)用到市場(chǎng)的最佳出發(fā)點(diǎn)是對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行定位，利用提供的營(yíng)銷模式與發(fā)展平臺(tái)，為用戶展示產(chǎn)品特征與應(yīng)用過程，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度與喜愛度，幫助消費(fèi)者提高購買欲望。
3.做好產(chǎn)品分化與建設(shè)
21世紀(jì)作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的時(shí)期，群眾時(shí)間開始以碎片狀呈現(xiàn)，怎樣利用發(fā)展現(xiàn)狀更好地滿足不同用戶的差異化與碎片需求，已經(jīng)成為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化研發(fā)的方向。網(wǎng)站平臺(tái)是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)最初的應(yīng)用方式，在媒體應(yīng)用途徑日益多樣化的當(dāng)下，消費(fèi)者面對(duì)多種閱讀途徑、應(yīng)用軟件、生活主題，很難在有限的時(shí)間內(nèi)快速找出自己需要的應(yīng)用媒體。對(duì)此，運(yùn)營(yíng)商與開發(fā)商必須結(jié)合消費(fèi)者應(yīng)用情況與需求，細(xì)化產(chǎn)品類別，優(yōu)化服務(wù)過程，盡量與消費(fèi)者生活習(xí)慣靠近，從而幫助他們提高在不同背景與環(huán)境下對(duì)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)廣告的滿意程度與應(yīng)用效率，最后實(shí)現(xiàn)對(duì)各種群體的碎片時(shí)間的高效應(yīng)用與開發(fā)。
4．實(shí)時(shí)跟蹤并檢測(cè)用戶評(píng)價(jià)
在4G盛行的當(dāng)下，消費(fèi)者可以充分利用手機(jī)媒體進(jìn)行多方面的互動(dòng)與交流，通過客觀、公正的評(píng)價(jià)產(chǎn)品性能，及時(shí)做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與反饋工作。目前，數(shù)據(jù)跟蹤已成為智能手機(jī)建設(shè)與發(fā)展的關(guān)鍵，所以，在手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與銷售中，做好手機(jī)廣告評(píng)價(jià)的跟蹤與監(jiān)測(cè)尤其重要。在科學(xué)技術(shù)不斷推進(jìn)的當(dāng)下，各種新媒體出現(xiàn)，也推動(dòng)了市場(chǎng)同質(zhì)化與競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，產(chǎn)品差異越來越模糊，這就浪費(fèi)了消費(fèi)者的精力與時(shí)間，同時(shí)也提高了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，運(yùn)營(yíng)商越來越重視和完善各項(xiàng)產(chǎn)品差異與用戶跟蹤，利用不同消費(fèi)者群體的營(yíng)銷參與，吸引更多的消費(fèi)者參與到手機(jī)廣告媒體應(yīng)用中，并且從產(chǎn)品反饋與經(jīng)驗(yàn)交流中為手機(jī)廣告創(chuàng)造更好的營(yíng)銷與發(fā)展空間。
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從2008年入駐淘寶網(wǎng)正式踏入電商領(lǐng)域，到2011年線上銷售額突破7000萬元，再到2012年電商總體銷售額突破1.7億元，2013年電商總體銷售額有望突破3億元，GOELIA歌莉婭幾何式發(fā)展遠(yuǎn)超人們的想象，其根本原因到底是什么？
日前，以“From Big to Strong——從大品牌到強(qiáng)品牌”為主題的第十屆中國品牌價(jià)值管理論壇暨2013中國最佳品牌建設(shè)案例評(píng)選在上海舉行。在這場(chǎng)群星璀璨的盛會(huì)中，歌莉婭憑借全網(wǎng)營(yíng)銷的新思維、新模式，以《全網(wǎng)營(yíng)銷，煥然新活——傳統(tǒng)品牌企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新之路》案例榮獲“2013中國十大品牌建設(shè)案例”獎(jiǎng)，是中國品牌女裝行業(yè)第一個(gè)獲此殊榮的女裝品牌，成為今年上榜品牌的最大黑馬，其橫跨線上線下的營(yíng)銷模式備受關(guān)注。
建線上線下全網(wǎng)營(yíng)銷模式
近兩年，歌莉婭實(shí)行的橫跨線上線下的全網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可謂成績(jī)斐然。雖然歌莉婭發(fā)展速度很快，但不少實(shí)體女裝品牌在電商領(lǐng)域后來居上。同時(shí)，隨著電商領(lǐng)域發(fā)展不斷加快，各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌商面臨的線上生態(tài)也日益復(fù)雜。如何避免被平臺(tái)捆綁？如何在不同平臺(tái)之間分配資源，把握促銷的時(shí)機(jī)、力度和節(jié)奏？這些問題顯得日益嚴(yán)峻。在這些因素的綜合作用下，歌莉婭電商業(yè)務(wù)遇到了發(fā)展瓶頸期，若想獲得新的增長(zhǎng)，必須實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。為此，歌莉婭將營(yíng)銷重心從傳統(tǒng)的策劃爆點(diǎn)轉(zhuǎn)入全網(wǎng)布設(shè)觸點(diǎn)，積極拓展多平臺(tái)分銷的深度和廣度，整合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，形成橫跨線上線下的全網(wǎng)營(yíng)銷模式。
由《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和全球最大的品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand聯(lián)合舉辦的中國品牌價(jià)值管理論壇至今已舉辦10屆，每年的最佳品牌建設(shè)案例評(píng)選吸引了全球超過300多個(gè)優(yōu)秀品牌參與。此前匯豐銀行、百麗、奔馳、海爾等品牌曾獲得過該獎(jiǎng)項(xiàng)。歌莉婭突破傳統(tǒng)購物路徑，進(jìn)入更廣闊的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展體系，為歌莉婭創(chuàng)造更大的價(jià)值與成長(zhǎng)空間，使歌莉婭成為行業(yè)內(nèi)品牌營(yíng)銷最具價(jià)值的研究課題。
全網(wǎng)范圍布設(shè)觸點(diǎn)
“當(dāng)別人還在拼淘寶直通車的時(shí)候，我們已經(jīng)在全網(wǎng)精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶群。” 歌莉婭電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理劉世超說。去年“雙11”時(shí)，歌莉婭獲得了約80%的免費(fèi)新鮮流量，也清晰把握住了目標(biāo)用戶的需求特性。很多用戶甚至預(yù)先收藏了歌莉婭天貓旗艦店的網(wǎng)址，坐等大促開張。其實(shí)，劉世超所用的方法很簡(jiǎn)單，就是做詳盡的用戶問卷調(diào)查。每隔兩三個(gè)月，他都會(huì)帶著自己的團(tuán)隊(duì)采用入戶調(diào)查或者小組訪談的方式，仔細(xì)記錄歌莉婭用戶的媒體消費(fèi)習(xí)慣、購物行為偏好以及決策過程。一次拿到的幾百份訪問素材，最終會(huì)被加工成一份用戶全網(wǎng)行為報(bào)告，作為他們完善歌莉婭線上品牌內(nèi)涵與傳播策略的重要參考
在營(yíng)銷過程中，歌莉婭一改以往只在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的單獨(dú)作戰(zhàn)模式，轉(zhuǎn)而聯(lián)合門戶網(wǎng)站、女性垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、搜索引擎等資源，拓展微博、人人網(wǎng)、豆瓣等新媒體平臺(tái)，在全網(wǎng)范圍內(nèi)布設(shè)觸點(diǎn)，積極引導(dǎo)消費(fèi)者。從2011年起，歌莉婭每年舉辦“愛旅行”事件營(yíng)銷，在淘寶網(wǎng)首頁設(shè)置許愿互動(dòng)環(huán)節(jié)，參與人數(shù)達(dá)到近21萬人次，收到了良好的推廣宣傳效果；與《時(shí)尚芭莎》和銀泰網(wǎng)開展購衣櫥項(xiàng)目，利用其明星、雜志資源及銀泰高質(zhì)量會(huì)員短信和線上商城推廣，在高端消費(fèi)者心目中豎立高端時(shí)尚淑女裝的品牌形象，實(shí)現(xiàn)銷量環(huán)比增長(zhǎng)63.6%；2013年“歌劇遇上時(shí)裝秀”會(huì)，成為行業(yè)內(nèi)唯一一個(gè)在廣州大劇院舉辦會(huì)的服裝品牌，除了邀請(qǐng)當(dāng)紅影星張歆藝演繹時(shí)裝秀，傳播還整合多家媒體進(jìn)行專題報(bào)道。
如今，傳播系統(tǒng)已經(jīng)由線性向相互交織的網(wǎng)狀立體化延伸，消費(fèi)者與品牌之間的交流互動(dòng)不再遵循傳統(tǒng)模式，數(shù)字化、信息化的發(fā)展使得消費(fèi)者更容易掌握信息與資源。劉世超憑借敏銳的眼光與創(chuàng)新思維，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，引入全新品牌營(yíng)銷建設(shè)體系，提出“全網(wǎng)營(yíng)銷”理念，通過精準(zhǔn)化、定位化、立體化媒體投放，進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化、社交網(wǎng)絡(luò)的高頻互動(dòng)、芭莎網(wǎng)購衣櫥項(xiàng)目、新品會(huì)整合傳播等一系列全網(wǎng)互動(dòng)整合營(yíng)銷。
未來將無線上線下之分
歌莉婭的全網(wǎng)營(yíng)銷布局收到了成效，品牌建設(shè)與產(chǎn)品銷售獲得雙贏，其網(wǎng)絡(luò)銷售額從2011年7000萬元飛躍至2013年的接近3億元。2013年，歌莉婭在各電商平臺(tái)銷售額達(dá)5336萬，雙11當(dāng)天淘系平臺(tái)（天貓、淘寶、聚劃算）銷售額繼續(xù)保持去年的女裝排名第七的地位，同時(shí)在京東、銀泰、王府井平臺(tái)均位居傳統(tǒng)實(shí)體女裝品牌第一名。此外，歌莉婭在新浪微博和淘寶微淘的推廣也取得了顯著成效，截止目前，歌莉婭在新浪微博的粉絲量超過82萬，在淘寶微淘粉絲量超過80萬，受到用戶的熱烈追捧。
劉世超在去年年底時(shí)就做了兩個(gè)判斷：一是未來將無線上線下之分，沒有“電”只有“商”，而淘寶也會(huì)將重心轉(zhuǎn)向主流人群與主流品牌；二是自去年“雙11”過后，電商競(jìng)爭(zhēng)正由拼前端銷售與創(chuàng)意，轉(zhuǎn)為品牌實(shí)力與影響力的角逐。值得一提的是，歌莉婭電商極少進(jìn)行過度的爆款炒作、低價(jià)血拼等行為，而是堅(jiān)守品牌價(jià)值底線，發(fā)力于精細(xì)化管理與多平臺(tái)拓展。“重劍無鋒，大巧不工，這才是未來品牌電商競(jìng)爭(zhēng)的精髓所在。”劉世超稱，中國電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)期即將結(jié)束，很多商家在明后年的增長(zhǎng)率將維持在20%～30%。
記者手記：
電商競(jìng)爭(zhēng)正由拼前端銷售與創(chuàng)意，轉(zhuǎn)向品牌實(shí)力和影響力的角逐，歌莉婭女裝由此異軍突起。這預(yù)示著大淘寶平臺(tái)的玩法在改變，新的電商生態(tài)也正在萌生——各主流電商平臺(tái)會(huì)逐步擯棄簡(jiǎn)單粗暴的生意方式，轉(zhuǎn)向謀求與品牌商的深度共贏。
歌莉婭從一個(gè)不到10人的服裝公司，發(fā)展成超過千人的國際女裝品牌，其快速崛起并非偶然，而是其不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式的結(jié)果，歌莉婭已形成線上線下齊頭并進(jìn)之勢(shì)。按照劉世超的設(shè)想，未來零售的模型是“Anytime，Anywhere，As you like”，即品牌商需要滿足用戶在線下與線上不同平臺(tái)穿梭的購物需求，實(shí)現(xiàn)“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、隨心購買”的需求滿足。他說，“歌莉婭要在所有能夠觸摸用戶的地方施加影響。”
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；大數(shù)據(jù)；營(yíng)運(yùn)管理
營(yíng)運(yùn)管理作為商業(yè)銀行日常經(jīng)營(yíng)中的一項(xiàng)核心工作，涉及諸多產(chǎn)品條線和內(nèi)部資源的綜合運(yùn)用以及風(fēng)險(xiǎn)管理等各個(gè)層面，是支撐商業(yè)銀行在同質(zhì)化市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。但近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)運(yùn)管理受到越來越大的沖擊，要進(jìn)一步維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銀行業(yè)必須全面認(rèn)識(shí)信息技術(shù)變革帶來的影響，加快營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)型，重塑業(yè)務(wù)流程，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步提升客戶的滿意度。
一、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)銀行業(yè)營(yíng)運(yùn)管理的借鑒和警示
互聯(lián)網(wǎng)金融通常指借助于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、云計(jì)算等實(shí)現(xiàn)資金融通、支付和信息中介等業(yè)務(wù)的新興金融模式，在中國具體表現(xiàn)為第三方支付、金融銷售平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)信貸、眾籌融資等形式。互聯(lián)網(wǎng)金融秉承“開放、平等、協(xié)作、分享”的互聯(lián)網(wǎng)精神，充分運(yùn)用積累的大數(shù)據(jù)，以客戶需求為導(dǎo)向，以技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力，為客戶提供了更加便捷、低成本的金融服務(wù)。雖然目前看，無論從業(yè)務(wù)種類，還是業(yè)務(wù)規(guī)模，短時(shí)期內(nèi)都無法撼動(dòng)傳統(tǒng)銀行業(yè)，在核心特征上也與傳統(tǒng)金融區(qū)別不大，但是給銀行業(yè)帶來了全新的互聯(lián)網(wǎng)思維。其中，對(duì)營(yíng)運(yùn)管理來說，有“三個(gè)借鑒”和“一個(gè)警示”值得學(xué)習(xí)和思考。
（一）三個(gè)借鑒
一是大數(shù)據(jù)運(yùn)用降低成本。數(shù)據(jù)是信息時(shí)代金融業(yè)的核心資產(chǎn)之一，尤其是大數(shù)據(jù)運(yùn)用作為創(chuàng)新的催化劑，正在逐步改變整個(gè)金融業(yè)態(tài)。與傳統(tǒng)金融相比，互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì)正是在于其信息數(shù)據(jù)分析與處理能力。以互聯(lián)網(wǎng)金融模式最成功的產(chǎn)品代表――阿里小貸為例，成功的關(guān)鍵在于阿里巴巴公司積累的客戶海量交易的大數(shù)據(jù)以及所擁有的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，使其能打破地域和信息不對(duì)稱的限制，以較低的成本快速準(zhǔn)確地掌握客戶的行為特征，包括客戶的消費(fèi)行為和信用等級(jí)，從而能夠精準(zhǔn)定位客戶、接觸客戶和營(yíng)銷客戶。二是流程化運(yùn)營(yíng)改進(jìn)效率。對(duì)于客戶來說，互聯(lián)網(wǎng)金融給人的第一感覺就是便捷，沒有復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程，也無需排隊(duì)等待。尤其是隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，電視、平板電腦、手機(jī)等都成為上網(wǎng)終端，使得“線上線下”概念更加模糊，客戶能隨時(shí)隨地以自助的服務(wù)方式申請(qǐng)各類金融服務(wù)。例如，阿里小貸創(chuàng)建從風(fēng)險(xiǎn)審核到放貸的全程線上模式，將貸前、貸中以及貸后三個(gè)環(huán)節(jié)形成有效聯(lián)結(jié)，向通常無法在傳統(tǒng)金融渠道獲得貸款的弱勢(shì)群體批量發(fā)放“金額小、期限短、隨借隨還”的小額貸款。三是人性化服務(wù)提升體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，除了技術(shù)進(jìn)步以及背后的想象力之外，還具有尊重客戶體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)交互式營(yíng)銷、主張平臺(tái)開放等新特點(diǎn)，使金融服務(wù)能夠立足于客戶的金融需求和習(xí)慣來開展，進(jìn)而使客戶粘性大大增加。例如，第三方支付為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)支付、移動(dòng)支付、電話支付、銀行卡收單以及跨境支付等全方位的解決方案，其多樣化、個(gè)性化等特點(diǎn)較好地滿足了電子商務(wù)企業(yè)和個(gè)人的支付需求，有效拓展了支付服務(wù)的廣度和深度，延長(zhǎng)了服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。
（二）一個(gè)警示
創(chuàng)新突破引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)隱患。在看到互聯(lián)網(wǎng)金融正逐步成為金融創(chuàng)新突破點(diǎn)的同時(shí)，也要清醒看到，風(fēng)險(xiǎn)也在這種創(chuàng)新中不斷加以累聚。例如，許多P2P（人人貸）公司由原來的金融中介開始逐漸介入平臺(tái)交易，結(jié)果引發(fā)了貸款集中到期而平臺(tái)無法兌付的連鎖擠兌風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致一大批P2P公司倒閉。央行在《中國人民銀行年報(bào)2013》中將目前互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)險(xiǎn)總結(jié)為三個(gè)方面：一是機(jī)構(gòu)的法律定位不明確，業(yè)務(wù)邊界模糊；二是客戶資金第三方存管制度缺失，資金存管存在安全隱患；三是風(fēng)險(xiǎn)控制不健全。因此，銀行在改變現(xiàn)有的思維模式積極創(chuàng)新的同時(shí)，也不能放松風(fēng)險(xiǎn)的底線。特別是對(duì)于營(yíng)運(yùn)部門來說，隨著金融產(chǎn)品和服務(wù)的條款越來越復(fù)雜，越來越多的系統(tǒng)、越來越多的流程需要集中管控，這給風(fēng)險(xiǎn)管控能力帶來了新的挑戰(zhàn)和難題。
二、以互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展為借鑒，不斷推動(dòng)銀行營(yíng)運(yùn)管理改革轉(zhuǎn)型
從互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展趨勢(shì)和借鑒來看，未來，銀行營(yíng)運(yùn)管理不僅要關(guān)心實(shí)質(zhì)性運(yùn)營(yíng)，更要關(guān)注業(yè)務(wù)的需求整合、系統(tǒng)管理和風(fēng)險(xiǎn)管理。用“小、輕、新”為主要特征的金融創(chuàng)新吸引客戶，從解決客戶的“小需求”入手，無論是申請(qǐng)方式、應(yīng)用的復(fù)雜程度、流程的便捷性可當(dāng)一個(gè)“輕”字，并帶來完全不同的“新”體驗(yàn)。在新的營(yíng)運(yùn)模式下，營(yíng)運(yùn)管理的價(jià)值要充分體現(xiàn)在低成本、高質(zhì)量和可靠的產(chǎn)品服務(wù)上。
（一）全方位推動(dòng)數(shù)據(jù)整合，助力業(yè)務(wù)發(fā)展
要進(jìn)一步重視對(duì)大數(shù)據(jù)的占有和使用能力，在營(yíng)運(yùn)改革發(fā)展中引入和踐行大數(shù)據(jù)的理念和方法，推動(dòng)營(yíng)運(yùn)工作從“經(jīng)驗(yàn)依賴”型向“數(shù)據(jù)依靠”型轉(zhuǎn)化。營(yíng)運(yùn)管理通常涵蓋流程管理、產(chǎn)品管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、網(wǎng)點(diǎn)管理等各個(gè)方面，本身就擁有龐大的客戶數(shù)據(jù)，要進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)能力，提升科技研發(fā)與應(yīng)用水平，加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)，積極整合各渠道、各條線的客戶信息，推動(dòng)構(gòu)建以客戶分析為基礎(chǔ)，客戶需求為導(dǎo)向，客戶管理為核心的大數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、分析和應(yīng)用體系，為業(yè)務(wù)決策、客戶營(yíng)銷提供依據(jù)。要拓寬新的客戶接觸渠道，在有效減少甚至消除網(wǎng)點(diǎn)低價(jià)值活動(dòng)的同時(shí)，有保有壓，充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)作為服務(wù)和營(yíng)銷工作情報(bào)站的功能。通過深入高端社區(qū)、注重廳堂服務(wù)，及時(shí)捕捉客戶以及關(guān)聯(lián)人的信息，并分層分類反饋傳達(dá)，確保客戶的有效需求第一時(shí)間得到滿足。
（二）優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，改善服務(wù)效率
營(yíng)運(yùn)效率的高低直接影響客戶服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗(yàn)，特別是在銀行業(yè)正逐步從市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向客戶基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，必須“以客戶為中心”設(shè)計(jì)流程、制定制度，不斷提高營(yíng)運(yùn)服務(wù)水平，從而為客戶提供創(chuàng)新型、合規(guī)型和尊享型服務(wù)，支持業(yè)務(wù)發(fā)展。一是業(yè)務(wù)流程重塑。逐步減少精煉業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)，部分業(yè)務(wù)流程、審批流程可以逐漸以電子流程替代人工流程，例如借鑒阿里小貸，減少授信放款的手工環(huán)節(jié)，啟動(dòng)授信放款的電子化審批流程等。通過提升營(yíng)運(yùn)服務(wù)效率、縮短業(yè)務(wù)處理時(shí)間，使客戶辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)更為便利快捷，從而增加客戶“黏度”，使客戶的忠誠度得到提高。二是推進(jìn)集約化管理。改變后援支持性職能重復(fù)和分散、柜員把主要精力耗費(fèi)在低價(jià)值的業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)等舊的模式，推進(jìn)前后臺(tái)分離，業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)整體后移，實(shí)行集約化管理，從而釋放前臺(tái)人力資源投入營(yíng)銷。隨著流程的轉(zhuǎn)變，前后臺(tái)部分崗位甚至可以逐漸外包，推動(dòng)服務(wù)專業(yè)化。
（三）創(chuàng)新營(yíng)運(yùn)產(chǎn)品，提升客戶體驗(yàn)
營(yíng)運(yùn)板塊要切實(shí)加大創(chuàng)新力度，在創(chuàng)新管理、創(chuàng)新流程、創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)上有所作為。一是要打造智慧銀行。敏銳洞察引領(lǐng)客戶需求，實(shí)現(xiàn)智能識(shí)別客戶，智能分析客戶需求，智能引導(dǎo)客戶辦理業(yè)務(wù)，網(wǎng)點(diǎn)柜面人員能夠給客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。二是要加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。完善制定網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)、升格、撤銷標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)城市布局，按照客戶資源、投入與產(chǎn)出等對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，對(duì)其發(fā)展重點(diǎn)、人員配置、資源投入和考核指標(biāo)的設(shè)置各有側(cè)重，促使網(wǎng)點(diǎn)向綜合型、銷售型和服務(wù)型三個(gè)不同方向轉(zhuǎn)變。三是要推動(dòng)業(yè)務(wù)跨界。依托高科技手段使網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)運(yùn)服務(wù)不再局限于網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)，積極拓展互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)渠道的各項(xiàng)功能，深入挖掘微信銀行、空中理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)潛力，使服務(wù)得以外延，滿足客戶多樣化的服務(wù)需求。
（四）強(qiáng)化營(yíng)運(yùn)中心管理，持續(xù)降低成本
營(yíng)運(yùn)中心是集約化管理的產(chǎn)物，目前，全國性的商業(yè)銀行都成立有類似的中心，對(duì)內(nèi)提供金融勞務(wù)。對(duì)營(yíng)運(yùn)中心的管理，要樹立全局意識(shí)，確立與營(yíng)運(yùn)總體目標(biāo)一致的發(fā)展方向。要模擬市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，建立數(shù)字化、精細(xì)化、專業(yè)化的績(jī)效指標(biāo)體系，并樹立“內(nèi)部顧客”理念，放開定價(jià)權(quán)限，放開分支行選擇權(quán)限，加強(qiáng)中心間服務(wù)質(zhì)效的競(jìng)爭(zhēng)，以推動(dòng)營(yíng)運(yùn)成本的持續(xù)下降。要合理規(guī)劃，在“大一統(tǒng)”的平臺(tái)上，使部分產(chǎn)品能夠體現(xiàn)分支行的特色，符合各地的管理需求。要根據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型需要，增加營(yíng)銷業(yè)務(wù)范圍，配合開展交叉銷售，持續(xù)提升創(chuàng)利能力，將營(yíng)運(yùn)中心逐步由成本中心打造成利潤(rùn)中心。未來，在自身及市場(chǎng)條件成熟的前提下，可以開放營(yíng)運(yùn)中心為銀行同業(yè)提供金融服務(wù)，搶占市場(chǎng)，提升規(guī)模效益。
（五）樹立全新理念，提高風(fēng)控能力
營(yíng)運(yùn)板塊在提高業(yè)務(wù)支撐能力的同時(shí)，還要找準(zhǔn)業(yè)務(wù)發(fā)展與內(nèi)部控制的平衡點(diǎn)，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為手段，不斷提高風(fēng)險(xiǎn)管控能力，筑牢安全堤壩。一是樹立全局化的風(fēng)險(xiǎn)管理理念。將風(fēng)險(xiǎn)管理和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化有機(jī)統(tǒng)一起來，利用先進(jìn)的信息技術(shù)以及現(xiàn)代化的管理手段，加強(qiáng)業(yè)務(wù)流程的可靠性，消除各種風(fēng)險(xiǎn)因子，并實(shí)時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、識(shí)別、量化、報(bào)告和緩釋。二是堅(jiān)持風(fēng)險(xiǎn)為本的防控理念。強(qiáng)化關(guān)鍵部位、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、事中、事后的的風(fēng)險(xiǎn)防范，對(duì)于新建、業(yè)務(wù)發(fā)展壓力較大的支行、網(wǎng)點(diǎn)，要多措并舉，查防結(jié)合，重點(diǎn)監(jiān)控。三是推廣全新的風(fēng)險(xiǎn)管理方法。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)業(yè)務(wù)流程中風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)、信息進(jìn)行收集、積累和管理，利用風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、計(jì)量、建模技術(shù)來量化風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警分析能力、洞察力和威懾力。
（六）建設(shè)高素質(zhì)營(yíng)運(yùn)隊(duì)伍，實(shí)行人才領(lǐng)先戰(zhàn)略
互聯(lián)網(wǎng)金融背景下，對(duì)營(yíng)運(yùn)人才素質(zhì)提出了更高的要求。因此，要建立完善激勵(lì)約束機(jī)制，疏通人才成長(zhǎng)發(fā)展的上升渠道，最大限度地開發(fā)利用好各類營(yíng)運(yùn)人才資源，并把人才資源轉(zhuǎn)化為營(yíng)運(yùn)條線轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)。要進(jìn)一步建立完善營(yíng)運(yùn)崗位勝任力模型，明確培養(yǎng)目標(biāo)，完善后備人才成長(zhǎng)機(jī)制。要?jiǎng)?chuàng)新培訓(xùn)形式，強(qiáng)化實(shí)踐鍛煉，不斷提高人才培養(yǎng)的針對(duì)性和實(shí)效性。要積極適應(yīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)型的需要，大力培養(yǎng)集金融業(yè)務(wù)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷技能、銀行營(yíng)運(yùn)等多種知識(shí)技能于一身的金融復(fù)合型人才，使?fàn)I運(yùn)管理切實(shí)緊跟時(shí)代步伐、體現(xiàn)時(shí)代特色。
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