時間：2023-09-06 09:30:48
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中圖分類號：F270 文獻標(biāo)識碼：A
內(nèi)容摘要：商業(yè)模式是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，商業(yè)模式創(chuàng)新日益成為企業(yè)競爭優(yōu)勢獲取的主要途徑和企業(yè)運轉(zhuǎn)的核心。本文通過對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑和其路徑實施研究成果的深入分析，對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新未來研究趨勢進行了展望。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新 路徑 實施
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)的不二選擇，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新理論也呈現(xiàn)“點-線-面-過程”這種進階式的發(fā)展趨勢。不僅如此，不同的研究者從不同的研究視角，還對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新展開研究，包括企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑、實施與趨勢。
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑研究
（一）基于企業(yè)創(chuàng)新程度視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)不同類型的企業(yè)實施商業(yè)模式創(chuàng)新的程度大相徑庭，這也決定了企業(yè)實施創(chuàng)新的途徑有所區(qū)別。Linder 和Cantrell（2000）把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為四種類型：一是挖掘型，即在不改變商業(yè)模式本質(zhì)的前提下挖掘企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的潛力；二是調(diào)整型，即通過改變產(chǎn)品/服務(wù)平臺、品牌、成本結(jié)構(gòu)和技術(shù)基礎(chǔ)來調(diào)整企業(yè)的核心技能，提升企業(yè)在價格/價值曲線上的位置；三是擴展型，即把企業(yè)的現(xiàn)有商業(yè)邏輯擴展到新的領(lǐng)域；四是全新型，即為企業(yè)引入全新的商業(yè)邏輯。Osterwalder （2004；2007）把商業(yè)模式創(chuàng)新分為存量型創(chuàng)新、增量型創(chuàng)新和全新型創(chuàng)新三類。他認(rèn)為對于能夠獲得新資源、核心能力或分銷渠道的企業(yè)，可以采用存量型創(chuàng)新方式來供給與過去相似的產(chǎn)品或服務(wù)。對于在某些方面滯后的企業(yè)，可以采用增量型創(chuàng)新方式，在現(xiàn)行商業(yè)模式中增加新要素以加強競爭優(yōu)勢。而對于擁有新技術(shù)并能把握機會的企業(yè)，可以在新市場形成過程中進行商業(yè)模式的全面創(chuàng)新。由此可見，不同的類型的企業(yè)，其實施的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑也各不相同。此外，Mahadevan（2004）還考察了商業(yè)模式創(chuàng)新的可持續(xù)性問題。根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新的程度和可持續(xù)性，Mahadevan 把企業(yè)分為當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)者、趨勢創(chuàng)造者、新進入者、模仿者和跟隨者，并著重討論了前三者的創(chuàng)新策略。Mahadevan認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該力圖進行“妨礙性”商業(yè)模式創(chuàng)新，即通過實現(xiàn)范圍經(jīng)濟、掌握壟斷資源和控制供應(yīng)鏈等方式來提高現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)換成本。趨勢創(chuàng)造者應(yīng)該突出自己的商業(yè)模式的創(chuàng)新性，尋求可持續(xù)收益模式，并彌補在新領(lǐng)域缺乏的知識和能力。新進入者應(yīng)該進行“戰(zhàn)爭式”商業(yè)模式創(chuàng)新，即降低現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)換成本、提高交易效率，并向新客戶宣傳特殊的價值主張。
（二）基于商業(yè)模式構(gòu)成要素視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
對于商業(yè)模式創(chuàng)新，很多學(xué)者都從商業(yè)模式構(gòu)成要素展開入手，他們主張通過改變商業(yè)模式構(gòu)成要素及其之間的關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。Weill 等（2001）強調(diào)了改變要素之間關(guān)系的重要性，他們提出了“原子商業(yè)模式”的概念，并指出每個原子商業(yè)模式都具有戰(zhàn)略目標(biāo)、營收來源、關(guān)鍵成功因素和必須具備的核心競爭力這四個特征，通過改變原子商業(yè)模式的組合方式就可構(gòu)建新的商業(yè)模式。Osterwalder（2004；2007）指出，在商業(yè)模式這一價值體系中，企業(yè)可以通過改變價值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。Davila等（2005）在其著作中較詳細地闡述了如何從價值主張、供應(yīng)鏈和目標(biāo)顧客三方面進行商業(yè)模式創(chuàng)新，他們認(rèn)為可通過開發(fā)新產(chǎn)品或延伸現(xiàn)有產(chǎn)品的價值來改變價值主張，即改變送達市場的產(chǎn)品的價值；供應(yīng)鏈創(chuàng)新，即改變創(chuàng)造和送達產(chǎn)品價值的方式，主要通過改進與合作伙伴的關(guān)系及運營整合來實現(xiàn)。Johnson等（2008）認(rèn)為，商業(yè)模式由顧客價值命題（CVP）、盈利模型、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵過程四個要素組成。這四個要素涵蓋了企業(yè)經(jīng)營的方方面面，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以圍繞這四個要素的創(chuàng)新來實現(xiàn)的。Lindgardt等（2009）也認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新可以通過商業(yè)模式組成要素的創(chuàng)新來實現(xiàn)。他們指出，商業(yè)模式包括價值命題和運營模式兩個要素，每個要素又分別包含若干個子要素。
（三）基于企業(yè)價值鏈視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
Magretta（2002）認(rèn)為：新的商業(yè)模式就是隱藏在所有商業(yè)活動下一般價值鏈上的變量，價值鏈有兩個部分組成：一部分包括所有與生產(chǎn)有關(guān)的活動，另一部分包括所有與銷售有關(guān)的活動。進而，他得出結(jié)論：一個新的商業(yè)模式或者起始于一個產(chǎn)品的創(chuàng)新，或者起始于一項流程的創(chuàng)新。RaPPa（2004）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須明確他們將通過開展何種活動來創(chuàng)造價值，以及如何在價值鏈上來選取上、下游伙伴中的位置，最終能夠與客戶產(chǎn)生收益。Miles等（2006）從企業(yè)組織形式的角度出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)間合作經(jīng)營是推動企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的的動力和方向，這也是基于價值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)協(xié)作關(guān)系的創(chuàng)新。
（四）基于企業(yè)系統(tǒng)視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
Voelpel等（2004）認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新要從客戶、技術(shù)、組織基礎(chǔ)設(shè)施和盈利四個方面進行系統(tǒng)考慮，同時還強調(diào)了商業(yè)模式創(chuàng)新思維的系統(tǒng)性和與外部環(huán)境匹配的重要性。Amit和Zott（2009）認(rèn)為商業(yè)模式是一個由相互聯(lián)系的若干活動所組成的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可能越過了企業(yè)的邊界，并使企業(yè)和它的商業(yè)伙伴能夠創(chuàng)造價值，企業(yè)從中分享一部分價值。
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實施研究
（一）面向戰(zhàn)略規(guī)劃的商業(yè)模式創(chuàng)新實施研究
對于商業(yè)模式創(chuàng)新實施，德勤咨詢公司（2002）構(gòu)建了一個類似的三階段（即機會分析、模式設(shè)計和計劃實施）商業(yè)模式創(chuàng)新分析框架。Voelpel 、Leidold 和Tekie（2004）則把創(chuàng)新實施研究的重點放在商業(yè)模式創(chuàng)新規(guī)劃上，構(gòu)建了一個基于客戶測試、技術(shù)測試、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施測試和財務(wù)測試的商業(yè)模式創(chuàng)新實施循環(huán)框架。在這個框架中，客戶測試主要考慮企業(yè)新的價值主張能否顯著提高客戶的滿意程度或創(chuàng)造新的細分市場，以及原有客戶能否迅速適應(yīng)新的價值主張等問題；技術(shù)測試主要解決企業(yè)是否擁有實現(xiàn)新價值主張的技術(shù)，以及是否能夠開發(fā)更新、更能滿足企業(yè)需求的技術(shù)等問題；企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施測試旨在回答企業(yè)內(nèi)部組織和外部合作伙伴能否實現(xiàn)和傳遞新的價值主張等問題；而財務(wù)測試則旨在測試企業(yè)利潤的可持續(xù)性以及競爭對手模仿可能對企業(yè)造成的沖擊。不僅如此，Osterwalder（2007）把商業(yè)模式創(chuàng)新的過程分為環(huán)境分析、商業(yè)模式設(shè)計、組織規(guī)劃和商業(yè)模式執(zhí)行四個階段。環(huán)境分析階段的任務(wù)主要是使規(guī)劃團隊成員就商業(yè)模式的社會、法律、競爭、技術(shù)等問題達成共識，然后規(guī)劃商業(yè)模式的框架。設(shè)計階段的主要任務(wù)是根據(jù)商業(yè)模式的構(gòu)成要素來描述新的商業(yè)模式。在組織規(guī)劃階段，企業(yè)根據(jù)商業(yè)模式的構(gòu)成要素將商業(yè)模式分解為業(yè)務(wù)單元和具體的流程，同時規(guī)劃支持商業(yè)模式執(zhí)行的基礎(chǔ)信息系統(tǒng)。最后階段就是將設(shè)計好的商業(yè)模式付諸實施。由此可見，這些學(xué)者都是基于戰(zhàn)略規(guī)劃的角度而展開商業(yè)模式創(chuàng)新實施研究的。
（二）面向個人和組織學(xué)習(xí)的商業(yè)模式創(chuàng)新實施研究
有些學(xué)者，包括Sosna、McGrath等，認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新實施過程是一個個人和組織不斷學(xué)習(xí)的過程。Sosna等（2010）提出了商業(yè)模式創(chuàng)新實施的四個步驟：第一步是初始商業(yè)模式的設(shè)計和測試；第二步是商業(yè)模式的發(fā)展過程；第三步是精煉和改進商業(yè)模式的過程；第四步是通過組織學(xué)習(xí)保持商業(yè)模式的成長。McGrath（2010）也持類似的觀點，認(rèn)同組織和個人學(xué)習(xí)在商業(yè)模式創(chuàng)新實施中的重要作用。但與Sosna等學(xué)者不同的是，McGrath認(rèn)為商業(yè)模式的試驗失敗和學(xué)習(xí)過程既可能發(fā)生在組織內(nèi)部，也可能跨越組織邊界發(fā)生。
（三）面向持續(xù)改進的商業(yè)模式創(chuàng)新實施研究
Morris、Schindehutte 和Allen（2003）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新就是企業(yè)在逐步加深對自身的商業(yè)邏輯認(rèn)識的基礎(chǔ)上，不斷完善和調(diào)整自己的商業(yè)模式。商業(yè)模式創(chuàng)新就是從基礎(chǔ)層商業(yè)模式向?qū)Ｓ袑由虡I(yè)模式和規(guī)則層商業(yè)模式逐步遞進的過程。Chesbrough（2006）則從商業(yè)模式升級的角度詳細介紹了企業(yè)優(yōu)化其商業(yè)模式的方法和步驟。他把商業(yè)模式分為大眾化、部分差異化、市場細分式、能獲得外部支持、能整合企業(yè)創(chuàng)新和能動態(tài)適應(yīng)市場六種，并認(rèn)為商業(yè)模式是否能夠提升取決于現(xiàn)有商業(yè)模式是否能夠創(chuàng)造足夠的利潤、企業(yè)是否有足夠的開放程度以獲得外部資源以及企業(yè)是否愿意出售自己不需要的非核心資源。為了讓商業(yè)模式的劃分和升級具有可操作性，Chesbrough 還明確提出了衡量這六種商業(yè)模式的標(biāo)準(zhǔn)，分析了每種商業(yè)模式與上一層次商業(yè)模式的關(guān)鍵區(qū)別，并認(rèn)為這些關(guān)鍵區(qū)別就是提升商業(yè)模式的著眼點。與此同時，Chesbrough 還強調(diào)了開放性對于提升商業(yè)模式的作用，認(rèn)為這六種商業(yè)模式的總體趨勢是促使企業(yè)不斷趨向于開放式創(chuàng)新和管理。
（四）面向IT變革的商業(yè)模式創(chuàng)新實施研究
Timmers（1998）、Kodama（2004）、Venkat raman 和Hender son（2008）等學(xué)者都談到了IT 系統(tǒng)在商業(yè)模式創(chuàng)新中的作用，并強調(diào)IT 系統(tǒng)建設(shè)要與商業(yè)模式創(chuàng)新相匹配。不僅如此，包括IBM和SAP等企業(yè)也是高度重視IT系統(tǒng)對商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性。IBM（2006）認(rèn)為，IT 變革是商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的一個內(nèi)在因素，同時也決定了商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的可行性。在商業(yè)模式創(chuàng)新中，企業(yè)技術(shù)人員應(yīng)該配合企業(yè)管理者從三個方面實施商業(yè)模式創(chuàng)新的行動，即理解商業(yè)模式的系統(tǒng)構(gòu)成、用商業(yè)思維對企業(yè)現(xiàn)有的IT 模式進行創(chuàng)新、建設(shè)柔性化和響應(yīng)化的IT 基礎(chǔ)設(shè)施。與此同時，SAP 公司的總裁（2007） 在其著作中強調(diào)了變革時代全球經(jīng)濟的信息化特征，并認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該通過建立彈性信息架構(gòu)和協(xié)作業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)來加快轉(zhuǎn)型速度，以根據(jù)客戶需要提供一套完整的服務(wù)與解決方案，而不再是滿足于向客戶提供物美價廉的單個商品或服務(wù)。
研究展望
盡管商業(yè)模式發(fā)展至今，取得了一定的成果，但仍有一些領(lǐng)域不夠完善，特別是國內(nèi)對此領(lǐng)域的研究仍需要進一步探索，如何設(shè)計出適合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的商業(yè)模式成為創(chuàng)新型企業(yè)的出路，而對于有了一定模式的企業(yè)如何在動態(tài)環(huán)境下進行商業(yè)模式創(chuàng)新就成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)商業(yè)模式必須考慮企業(yè)、顧客和競爭等三大因素，并在某些客觀條件的限制之下，選擇若干個具有戰(zhàn)略性的設(shè)計變量作為奮斗目標(biāo)。通過以上對商業(yè)模式及其創(chuàng)新的研究成果的系統(tǒng)梳理，對其未來展望如下：
第一，商業(yè)模式創(chuàng)新的“合法性悖論”研究。商業(yè)模式創(chuàng)新，一個新的商業(yè)模式出現(xiàn)，尤其是破壞性創(chuàng)新商業(yè)模式，如何突破原模式的包圍并成長為主導(dǎo)模式而不中途夭折的動態(tài)研究。這是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新不得不面對的一大難題。目前，已經(jīng)開始有很多學(xué)者意識到這一問題。
第二，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的案例研究。案例研究是商業(yè)模式創(chuàng)新研究廣泛采用的一種方法，后續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究應(yīng)該加強案例研究工作，以彌補現(xiàn)有研究的不足。如增加資料收集的渠道以增強說服力，特別是采用與企業(yè)高管直接交流的方式來收集樣本企業(yè)的數(shù)據(jù)；還可以通過多案例研究、定量方法等研究方法來豐富企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究形式。
第三，商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價。商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價是商業(yè)模式研究的一個重要環(huán)節(jié)，這方面需要解決的主要問題是建立一套科學(xué)的商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價指標(biāo)體系和量化方法，對商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值進行評估，從而為企業(yè)決定是否進行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的方向以及評價商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果提供依據(jù)。
參考文獻：
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（1.江西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，江西 南昌 330013；2.江西財經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究院，江西 南昌 330013；3.江西師范大學(xué) 商學(xué)院，江西 南昌 330022）
摘 要：隨著科技的發(fā)展，計算機與計算機網(wǎng)絡(luò)的普及。伴隨著對云計算的深入研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)束縛了中小企業(yè)的發(fā)展。為了能夠讓云計算企業(yè)商業(yè)模式更好地為企業(yè)服務(wù)，對云計算企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的選擇研究成為我們亟待思考的問題。
關(guān)鍵詞 ：云計算；商業(yè)模式創(chuàng)新；路徑選擇
中圖分類號：F713.36文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1000-8772（2014）13-0083-02
對于企業(yè)而言，商業(yè)模式不僅僅代表的是一種經(jīng)營思想、價值觀念或者某種營銷創(chuàng)新思路，而是一種經(jīng)營創(chuàng)新思想的具體實現(xiàn)形式，是一套經(jīng)營機制，是企業(yè)如何組織內(nèi)部各部門之間有機聯(lián)系而最后落實到如何運作的價值創(chuàng)造模式。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)上是企業(yè)高層次的創(chuàng)新行為。它與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和觀念創(chuàng)新有很多的不同，商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)上是一種再設(shè)計的過程，是企業(yè)以顧客需求為中心，從內(nèi)到外的一種高層次的資源、制度、模式等的整合創(chuàng)新，涉及企業(yè)的各個方面。
一、商業(yè)模式創(chuàng)新路徑理論回顧與展望
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)的不二選擇，不同的研究者從不同的研究視角，還對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新展開研究，主要從商業(yè)模式創(chuàng)新的動力、途徑、實施、阻力等方面。
1.動力。商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)基于一定的動力驅(qū)動而開展的一項創(chuàng)新活動。眾多學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新動力是企業(yè)選擇商業(yè)模式創(chuàng)新時機和途徑的前提，本文認(rèn)為主要分為外部動力和內(nèi)部動力，其中外部動力包括新技術(shù)推動、企業(yè)競爭驅(qū)動、客戶需求拉動等，內(nèi)在動力主要包括企業(yè)高管和組織系統(tǒng)的雙重支持。Timmers （1998）認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力。Faber （2003）研究發(fā)現(xiàn)，在更廣泛的IT 和ICT 領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化發(fā)到國家相關(guān)企業(yè)創(chuàng)新，而且商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)變化所帶來的收益。嚴(yán)艷紅（2008）企業(yè)家發(fā)現(xiàn)機會的能力、承擔(dān)風(fēng)險和不確定性的能力對企業(yè)家的商業(yè)模式創(chuàng)新行為的正向影響顯著，且企業(yè)家的商業(yè)模式創(chuàng)新行為對創(chuàng)新績效的正向影響顯著。黃謙明（2009）對于一個新創(chuàng)商業(yè)模式，企業(yè)家人力資本是不可或缺的，企業(yè)家創(chuàng)意價值、精神、人格魅力、能力的不可讓渡性，決定了商業(yè)模式創(chuàng)新必定通過企業(yè)家自身來完成。Mirabent（ 2012）認(rèn)為，隨著行業(yè)內(nèi)競爭的加劇和現(xiàn)有客戶需求的變化，企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的價值趨于減小，從而要求運用新技術(shù)或利用外部環(huán)境變化帶來的機會去實施創(chuàng)造價值的新策略，其結(jié)果就是商業(yè)模式創(chuàng)新。
2.途徑。商業(yè)模式創(chuàng)新是關(guān)乎企業(yè)生死存亡的一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，由于創(chuàng)新者視角不同，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑各不相同。根據(jù)文獻研究，本文發(fā)現(xiàn)，早期商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的研究主要側(cè)重于對企業(yè)創(chuàng)新程度和商業(yè)模式構(gòu)成要素創(chuàng)新而展開的。隨著學(xué)者們對商業(yè)模式創(chuàng)新認(rèn)知的不斷深入，Cantrell （2000）把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為四種類型：挖掘型、調(diào)整型、擴展型、全新型。Mahadevan （2004）根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新的程度和可持續(xù)性，把企業(yè)分為當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)者、趨勢創(chuàng)造者、新進入者、模仿者和跟隨者。Johnson（2008）認(rèn)為商業(yè)模式由顧客價值命題（CVP）、盈利模型、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵過程四個要素組成。Zott（2009）認(rèn)為商業(yè)模式是一個由相互聯(lián)系的若干活動所組成的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可能越過了企業(yè)的邊界，并使企業(yè)和它的商業(yè)伙伴能夠創(chuàng)造價值，企業(yè)從中分享一部分價值。Pigneur （ 2010）把商業(yè)模式設(shè)計過程劃分為動員、理解、設(shè)計、執(zhí)行和管理五個階段。Hansen （ 2011）把商業(yè)模式創(chuàng)新分為商業(yè)模式的調(diào)整、商業(yè)模式的采用、商業(yè)模式的改進和商業(yè)模式的再設(shè)計四個階段。
3.實施。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實施是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的最終環(huán)節(jié)，卓有成效的實施對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新來說至關(guān)重要。對于企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實施研究，不同的學(xué)者從各自的角度展開研究。Tekie （2004）則把創(chuàng)新實施研究的重點放在商業(yè)模式創(chuàng)新規(guī)劃上，構(gòu)建基于客戶測試、技術(shù)測試、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施測試和財務(wù)測試的商業(yè)模式創(chuàng)新實施循環(huán)框架。Chesbrough （2006）則從商業(yè)模式升級的角度詳細介紹了企業(yè)優(yōu)化其商業(yè)模式的方法和步驟。Osterwalder （2007）把商業(yè)模式創(chuàng)新的過程分為環(huán)境分析、商業(yè)模式設(shè)計、組織規(guī)劃和商業(yè)模式執(zhí)行四個階段。Sosna等（2010）認(rèn)為，商業(yè)模式發(fā)展是一個最初的試驗過程，這個過程是以不間斷的試錯學(xué)習(xí)作為基礎(chǔ)的，認(rèn)同組織和個人學(xué)習(xí)在商業(yè)模式創(chuàng)新實施中的重要作用。
4.阻力。企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新，一方面有來自組織內(nèi)外的多種動力的支持，另一方面也會遇到組織內(nèi)外部的諸多阻力的羈絆。Zott（2001）認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新常常與更多傳統(tǒng)的企業(yè)資產(chǎn)配置相矛盾，企業(yè)經(jīng)理們更傾向于阻止商業(yè)模式創(chuàng)新試驗，因為這些試驗威脅到了他們在企業(yè)內(nèi)貫徹的價值觀。Sosna（2010）指出，當(dāng)新的商業(yè)模式剛被概念化時，經(jīng)理層面對的是不確定的、不可預(yù)測的、快速變化的市場，這對經(jīng)理們的商業(yè)模式創(chuàng)新決策帶來阻力。
企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，是在現(xiàn)有市場細分中發(fā)現(xiàn)顧客新的需求，或者發(fā)掘出全新的市場需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新的消費群體，新的產(chǎn)品和服務(wù)，新的盈利模式和新的運作方式，進而實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造的過程。對于企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，不同研究者也有不同的研究角度。本文基于價值創(chuàng)造這一根本目的對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新進行劃分，將商業(yè)模式創(chuàng)新分為基于產(chǎn)品服務(wù)、基于資源能力、基于盈利模式、基于價值鏈和基于價值網(wǎng)絡(luò)共五類。總的來說，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是必須的，只是基于不同的考量，可以選擇的角度和方法可能不太一樣，所以才有不同的實施路徑。但不論如何，商業(yè)模式實施路徑還是要針對企業(yè)的具體問題具體分析。
二、云計算企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實施路徑選擇
要想實現(xiàn)從企業(yè)原有的商業(yè)模式向真正地云計算企業(yè)創(chuàng)新的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，擺在云計算企業(yè)面前有三條路徑實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新：通過完善企業(yè)原有商業(yè)模式，最后實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)造價值的過程；通過改良性商業(yè)模式，在原有商業(yè)模式上作一定程度的革新，對原有商業(yè)模式有所保留但也有所破壞；通過完全的破壞性創(chuàng)新方式，創(chuàng)造出全新的商業(yè)模式，最后實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。這些路徑是依據(jù)企業(yè)創(chuàng)新的程度有所差別。也就是說這三條路徑都可供選擇，主要還是看企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)險和企業(yè)變革的壓力的大小而定。云計算企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑如下：
1.完善性商業(yè)模式創(chuàng)新。是對企業(yè)原有商業(yè)模式進行不斷完善，類似于我們之前提及到的維持性創(chuàng)新，漸進性完善企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，向市場提供更具需求性的產(chǎn)品，逐步搶占更多消費人群以及銷量。完善性商業(yè)模式創(chuàng)新其本質(zhì)就是一種維持性、漸進性的商業(yè)模式創(chuàng)新。維持性創(chuàng)新本身也是一種漸進性創(chuàng)新。大量的小創(chuàng)新不斷地改善著企業(yè)的技術(shù)狀態(tài)，并在達到一定程度時導(dǎo)致質(zhì)變的大創(chuàng)新。漸進性創(chuàng)新注重對原有商業(yè)模式的不斷完善，由量變到質(zhì)變，進而實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。
2.云計算企業(yè)改良性商業(yè)模式創(chuàng)新。改良性商業(yè)模式創(chuàng)新，是介于完善性商業(yè)模式創(chuàng)新和顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新之間而又與之有所區(qū)別的一種商業(yè)模式創(chuàng)新形式。改良性商業(yè)模式強調(diào)的是在原有的商業(yè)模式上有所完善，同時又在某些方面又有一定的破壞性和顛覆性的創(chuàng)新，從而形成一種集完善與顛覆相互結(jié)合的創(chuàng)新。在創(chuàng)新的程度上來說，改良性商業(yè)模式創(chuàng)新對原有商業(yè)模式有所變革，同時變革的力度也還是有限。所以對原有商業(yè)模式有所改良，但又缺乏革命性。改良性商業(yè)模式創(chuàng)新，我們一般可理解為構(gòu)成要素的創(chuàng)新。就是通過改變商業(yè)模式的構(gòu)成要素以及之間的關(guān)系，來實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。一般而言，我們認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)（或價值主張）、目標(biāo)客戶、供應(yīng)鏈（或伙伴關(guān)系）以及成本與收益模式是商業(yè)模式的核心構(gòu)成要素。對于云計算企業(yè)而言，也是在探討如何對原有商業(yè)模式要素進行有效組合，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。對于很多云計算企業(yè)，要想實現(xiàn)價值創(chuàng)造，就不能僅僅停留在盈利模式方面，而且還要考慮資本運作、考慮組織能力、考慮資源整合能力等，通過對云計算企業(yè)主要涉及的六大主要構(gòu)成要素，來實現(xiàn)對原有商業(yè)模式進行改良性的商業(yè)模式創(chuàng)新。
3.云計算企業(yè)顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新。顛覆性創(chuàng)新是對原有的商業(yè)模式實現(xiàn)破壞性毀滅的同時，創(chuàng)造出一種全新的商業(yè)模式。破壞性創(chuàng)新是使企業(yè)顯著改變傳統(tǒng)競爭規(guī)則，并改變現(xiàn)有市場需求的創(chuàng)新。顛覆性創(chuàng)新源自于熊彼得的破壞性創(chuàng)新，也就是對企業(yè)進行完全顛覆性或者破壞性創(chuàng)新。可以說，云計算企業(yè)商業(yè)模式本身是一種破壞性商業(yè)模式，是對原有商業(yè)模式的完全顛覆性的商業(yè)模式創(chuàng)新，即重新定義顧客價值、改變提品或服務(wù)的路徑、改變收入模式等方式實現(xiàn)。如何整合企業(yè)內(nèi)外創(chuàng)新資源，實現(xiàn)創(chuàng)新要素的有效配置和運用，以創(chuàng)造出全新的商業(yè)模式，是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新成敗的關(guān)鍵。
綜上，本文認(rèn)為云計算企業(yè)應(yīng)該選擇的實施路徑必然是基于顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新。一方面，云計算企業(yè)商業(yè)模式必須是對原有商業(yè)模式進行完全顛覆，并重新構(gòu)建新的商業(yè)模式。另一方面，云計算企業(yè)商業(yè)模式根據(jù)其服務(wù)的特性，運用云計算平臺，提供云服務(wù)，滿足企業(yè)需要，確保企業(yè)價值創(chuàng)造的實現(xiàn)。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意；商業(yè)模式
中圖分類號：G114 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0064-02
在這個商業(yè)模式日漸受到關(guān)注的時期，對商業(yè)模式的探討應(yīng)該偏向于應(yīng)用性研究還是基礎(chǔ)性的理論研究？如果偏向于應(yīng)用性研究，注重解決具體問題的話，那有沒有具有普適性的原則與方法指導(dǎo)？如果偏向于基礎(chǔ)性研究的話，那會不會犯紙上談兵的錯誤？某種意義上說市場實踐是走在理論前面的。目前學(xué)界與業(yè)界，以業(yè)界為主，關(guān)于商業(yè)模式方面的文章大多注重解決實際問題，因為文化產(chǎn)業(yè)，商業(yè)模式的提出都不久，大概十年前開始被人重視，最近兩三年才成為一個焦點，所以由于實踐經(jīng)驗的局限，理論建設(shè)工作一直處于滯后狀態(tài)。所謂“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，簡而言之就是將文化通過創(chuàng)意變成產(chǎn)業(yè)。“文化經(jīng)濟”則是將文化借由某種商業(yè)機制，轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益。整理一下“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”和“文化經(jīng)濟”兩者之間的思路。在學(xué)界也有這樣的理解：“真正最有價值的，是這種把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成為財富的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。”也就是把“創(chuàng)意”借籍某種機制“產(chǎn)業(yè)化”。“文化”與“創(chuàng)意”之間的差異比較，其實歸結(jié)一下不過是創(chuàng)意不僅僅是對產(chǎn)品的設(shè)計，對概念的包裝，更大范疇的創(chuàng)意還包括對商業(yè)模式，機制的創(chuàng)造創(chuàng)新，甚至是對經(jīng)濟制度，政治體制的創(chuàng)新。所以不要把創(chuàng)意局限于藝術(shù)的范疇，它其實等同于更廣泛意義上的變革創(chuàng)新。
業(yè)界與學(xué)界都非常關(guān)注文化創(chuàng)意與商業(yè)模式的關(guān)系以及商業(yè)模式的研究探討，主要是因為商業(yè)模式是企業(yè)的核心競爭力的模塊化。“商業(yè)模式幾乎決定了初創(chuàng)企業(yè)的成敗”――馬云。很明顯，初創(chuàng)企業(yè)包含了各行各業(yè)，他的這句話暗示目前或者未來很長一段時間商界關(guān)注的焦點――對商業(yè)模式研究與探索，從移動互聯(lián)網(wǎng)，到教育培訓(xùn)，到文化旅游，到傳媒娛樂等各行各業(yè)。而這其中，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的探索更是如火如荼。因為我們可以清楚的看到下面這個箭頭的意義：
也就是說，如果沒有創(chuàng)新的商業(yè)模式就不會將文化資源與經(jīng)濟效益聯(lián)系起來，仿佛沒有橋梁。《史記》上的故事會永遠塵封在博物館中，巧奪天工的自然景觀只會被當(dāng)?shù)厝怂獣裕嫾业漠嬕仓皇怯伤约盒蕾p罷了。
拿平民美學(xué)來說――
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的起點，當(dāng)然是人的文化與創(chuàng)意，但是文化和創(chuàng)意本身不能夠直接變成財富，它必須經(jīng)過一個產(chǎn)業(yè)化的過程，它包括確定目標(biāo)建立流程配置資源成本核算執(zhí)行操作。也就是說：它必須是一個精明的投入產(chǎn)出過程，把各種價值量組合起來，獲得最大的商業(yè)回報。同時，為了盡快獲得規(guī)模化的優(yōu)勢，它還需要大量的商業(yè)投資，使暫時弱小的創(chuàng)意之苗，獲得豐富的營養(yǎng)液，開放出燦爛的產(chǎn)業(yè)之花。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有明確的目的，那就是通過創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化，以更大的差異性、更低的成本和更高的市場價格，把一套更新穎的大型游戲軟件、一種更現(xiàn)代更實用的工業(yè)或者建筑設(shè)計，在國內(nèi)或者國外市場上推銷出去。套用深圳人的一句格言，那就是“創(chuàng)意與市場在這里對接，才華和財富在這里轉(zhuǎn)換”。要注意區(qū)分精英文化與大眾文化，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是基于大眾文化的氛圍，是娛樂性的。
文化產(chǎn)業(yè)靠創(chuàng)新，而不是靠積淀，最好是在積淀的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是一種工業(yè)化的生產(chǎn)，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)該抱有一種產(chǎn)業(yè)觀，大經(jīng)濟觀，這也正是目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸所在。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)行為，是從消費行為反向思考的商業(yè)行為，以做企業(yè)的態(tài)度做項目，將其市場化，所以企業(yè)家，具有工商管理學(xué)歷背景的人才應(yīng)該在其中發(fā)揮重要作用。
所謂商業(yè)模式是指產(chǎn)生經(jīng)濟、社會或其他形式價值的框架，或者指通俗意義上的盈利方法。商業(yè)模式這個詞被廣泛地用來描述，正式地或非正式地，代表公司的主要方面，包括目的、產(chǎn)品服務(wù)、戰(zhàn)略、基礎(chǔ)設(shè)施、組織結(jié)構(gòu)、商業(yè)操作、及運營過程和政策。
商業(yè)模式是一個系統(tǒng)的架構(gòu)
基礎(chǔ)
設(shè)施 主要能力 實行公司商業(yè)模式所必需的能力和競爭力
合作伙伴網(wǎng)絡(luò) 補充商業(yè)模式其它方面的商業(yè)聯(lián)盟
價值構(gòu)架 使公司和客戶互相有利的原理
產(chǎn)品
服務(wù) 價值命題 公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)。用Osterwalder(2004)里的話說，一個價值命題就是“對特定顧客區(qū)間有價值的產(chǎn)品和服務(wù)的……整體看法。它描述了公司怎樣區(qū)別于競爭對手，也是顧客為什么從這個公司而不是其它公司購買的原因。”
顧客 目標(biāo)顧客 公司產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)受眾
分銷渠道 公司將鏟平和服務(wù)遞送給顧客的方式。
包括公司的營銷和分銷戰(zhàn)略。
客戶關(guān)系 公司建立的和不同顧客區(qū)間的關(guān)系。
管理客戶關(guān)系的過程被稱為客戶關(guān)系管理。
財務(wù) 成本結(jié)構(gòu) 商業(yè)模式采用的方式的金錢后果。公司的文檔。
收入 公司通過一系列收入流掙錢的方式。公司的來源。
進化 創(chuàng)新力 不斷實現(xiàn)變革與創(chuàng)新，基業(yè)長青。
商業(yè)模式的重要性已經(jīng)一目了然，那接下來的問題就是如何給自己的企業(yè)設(shè)計商業(yè)模式了，如何選擇有效的商業(yè)模式，經(jīng)營策略，發(fā)掘盈利點。但這似乎很難，因為很難有一種模式是放之四海而皆準(zhǔn)的萬金油，對商業(yè)模式的探討必須在一定的規(guī)律下結(jié)合企業(yè)的具體情況。商業(yè)模式是不斷革新的，因為社會在發(fā)展，技術(shù)在革新，文化在變革。商業(yè)模式可以復(fù)制又不可以復(fù)制，可以復(fù)制是鑒于商業(yè)硬件資源的復(fù)制性，不可復(fù)制則鑒于商業(yè)軟件資源的不確定性。
新的經(jīng)濟和技術(shù)環(huán)境下，各個國家和地區(qū)都在積極思考如何使用有限的資源創(chuàng)造更大的使用效率與價值。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實踐表明,利用人的創(chuàng)造力、技能與傳統(tǒng)文化藝術(shù)的結(jié)合不但能帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級，更具有高度的經(jīng)濟效益，因而很多國家和地區(qū)都采取措施大力推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
下面我用一種科學(xué)系統(tǒng)的方法來說明商業(yè)模式完全可以設(shè)計的更加科學(xué)合理與高效，可持續(xù)。商業(yè)模式創(chuàng)新的循環(huán)包含四個階段：環(huán)境分析－商業(yè)模式創(chuàng)新－組織規(guī)劃－商業(yè)模式執(zhí)行－重新分析環(huán)境。
1.環(huán)境分析
商業(yè)模式創(chuàng)新的第一步是建立一個包含不同知識結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式創(chuàng)新團隊，這個團隊的成員應(yīng)該來自業(yè)務(wù)、流程、技術(shù)、客戶關(guān)系、設(shè)計、研發(fā)、人力資源等部門。讓團隊成員就商業(yè)模式的環(huán)境（社會、法律、競爭、技術(shù)水平等）達成共識，然后規(guī)劃商業(yè)模式的框架。
特別是針對文化企業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目更是如此，因為文化企業(yè)的生命力完全在創(chuàng)意。而多元的文化背景才是創(chuàng)意的源泉。
2.商業(yè)模式創(chuàng)新
在既定的商業(yè)模式框架下，設(shè)計團隊可以開始設(shè)計商業(yè)模式的原型。這個過程并不是一蹴而就的，不是在辦公室中就可以搞定的，必須到市場中，到顧客中，探索客戶的需求，根據(jù)需求進行創(chuàng)意。
是什么：我的工具是不是為潛在的客戶提供了真正的價值？它能夠滿足什么需求？是唯一的嗎？誰提供了一樣的東西？與其他工具的區(qū)別是什么？
為誰做：我想為誰創(chuàng)造價值？我的產(chǎn)品能讓他們知道嗎？如果他們知道了，怎么能讓他們成為我的客戶？
怎么做：我已經(jīng)知道了我要做什么和為誰做，我應(yīng)該認(rèn)真地考慮一下怎么做。我需要什么基礎(chǔ)？我要雇用多少人？我需要與誰合作？我需要哪些第三方資源？
做多少：解決了上述的問題之后，我需要對預(yù)期收入和預(yù)期成本進行計算，用以評估未來的收入。
這個團隊和其他的執(zhí)行者可以選擇一個或幾個商業(yè)模式原型進行測試（就是Web2.0中所謂的Beta）。我覺得像這樣選擇多個商業(yè)模式很像金融領(lǐng)域的投資組合（風(fēng)險管理、投資和收益等），我稱之為商業(yè)模式組合。
3.組織設(shè)計
完成了上面這些之后，在合適的商業(yè)模式組合的基礎(chǔ)上，公司應(yīng)該思考怎么能夠?qū)⑸虡I(yè)模式分解為業(yè)務(wù)單元和具體的流程，稱之為組織設(shè)計。同時應(yīng)該規(guī)劃用于支持商業(yè)模式執(zhí)行的基礎(chǔ)信息系統(tǒng)（例如電子商務(wù)系統(tǒng)、平衡計分卡、數(shù)據(jù)挖掘等），然后選擇合適的人來執(zhí)行。
4.商業(yè)模式執(zhí)行
最后是關(guān)鍵的將設(shè)計好的模式（商業(yè)模式、組織模型、流程、信息系統(tǒng)模型等）付諸實踐的階段。在有了外部（例如風(fēng)險投資）和內(nèi)部（預(yù)算）保證之后，商業(yè)模式就可以具體實施了。從我的經(jīng)驗來看，這是最具挑戰(zhàn)性的階段，也是經(jīng)常被忽視的階段。但是，這個流程遠遠沒有結(jié)束！商業(yè)模式創(chuàng)新是個不斷循環(huán)的過程，在對商業(yè)模式的評估階段結(jié)束，然后在重新分析環(huán)境階段再次開始，即使這個商業(yè)模式已經(jīng)取得了成功。如果想從設(shè)計中獲得更多收益，從事商業(yè)的人應(yīng)該學(xué)習(xí)設(shè)計的方法和流程，而不是只看設(shè)計的結(jié)果。這種創(chuàng)新和整合的能力將成為21世紀(jì)成功的關(guān)鍵。創(chuàng)新并不僅僅是產(chǎn)品的商業(yè)化，更是建立新的實踐、流程、關(guān)系和商業(yè)模式，還有開源等體制的創(chuàng)新――這些領(lǐng)域內(nèi)都可以看到創(chuàng)造的影子。并且突破性的創(chuàng)新可以帶來顯著的經(jīng)濟價值，而維持這種價值需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞： 商業(yè)模式； 戰(zhàn)略； 匹配；生態(tài)位
商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略的概念和策略都反映了企業(yè)如何規(guī)劃并制定一系列的規(guī)則使組織獲得成長和發(fā)展，在內(nèi)容和要領(lǐng)上存在很多相近之處。近年來，隨著亞馬遜，雅虎等企業(yè)的發(fā)展，商業(yè)模式備受關(guān)注，很多學(xué)者往往將商業(yè)模式與戰(zhàn)略混為一談， 而不少企業(yè)更是無法分清。因此， 辨析兩者之間的關(guān)系，使企業(yè)和研究者們能有的放矢地為企業(yè)制定成功的商業(yè)模式和戰(zhàn)略成了管理領(lǐng)域亟需解決的問題。
一、商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系
事實上，對商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系認(rèn)識也是一個漸進的過程。在研究初始階段，學(xué)者們認(rèn)為二者是相互包涵的關(guān)系。隨著研究的深入，學(xué)者發(fā)現(xiàn)他們是企業(yè)的兩個不同方面并且在邏輯和內(nèi)容上是互補的。
（一）商業(yè)模式是戰(zhàn)略的具體反應(yīng)：由于戰(zhàn)略的概念出現(xiàn)較早，而且更傾向于宏觀的長期規(guī)劃， 而商業(yè)模式更傾向于具體價值創(chuàng)造規(guī)則的制定與實現(xiàn)。因此，一些學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式是戰(zhàn)略的一種具體表現(xiàn)。Seddon等指出企業(yè)商業(yè)模式是Porter的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一種縮影，它概述了企業(yè)以其各種利益相關(guān)者的價值主張為目標(biāo)并為客戶創(chuàng)造和提供價值的活動系統(tǒng)的基本細節(jié)。Santos等（2009）認(rèn)為商業(yè)模式回答的是戰(zhàn)略概念中如何創(chuàng)造價值的問題，只是戰(zhàn)略的一部分；由于這種觀點在對評價企業(yè)在戰(zhàn)略指導(dǎo)下如何運用商業(yè)模式盈利非常有啟發(fā)， 吸引了眾多研究者的關(guān)注。
（二）戰(zhàn)略是商業(yè)模式的組成部分：有些學(xué)者則提出了完全相反的觀點，哈默爾（2000）、Afuah（2003）提出戰(zhàn)略是商業(yè)模式的重要組成部分，商業(yè)模式包括了戰(zhàn)略和運營有效性的利潤導(dǎo)向等各個方面。Morris等進一步深化，認(rèn)為戰(zhàn)略是關(guān)于績效的， 而商業(yè)模式與方式有關(guān)， 商業(yè)模式包括戰(zhàn)略和運營有效性的利潤導(dǎo)向等各個方面，與企業(yè)戰(zhàn)略息息相關(guān)。
（三）企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式互補：事實上，戰(zhàn)略和商業(yè)模式是完全不同的兩個概念， 并非一個詞的兩種含義。戰(zhàn)略與商業(yè)模式是企業(yè)的兩個側(cè)面，相互之間是無法替代、互補共生的。從內(nèi)容來看，商業(yè)模式側(cè)重是企業(yè)創(chuàng)造價值的內(nèi)在邏輯，關(guān)注內(nèi)部結(jié)構(gòu)和價值實現(xiàn)，主要內(nèi)容是如何具體的經(jīng)營企業(yè)從而實現(xiàn)顧客和企業(yè)價值的最大化，包括結(jié)構(gòu)體系和價值體系。而企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)注外部環(huán)境和競爭優(yōu)勢，是對企業(yè)的長遠謀劃，主要內(nèi)容是為企業(yè)的發(fā)展制定方向，包含目標(biāo)體系和行動體系。
在作用方面，兩者都具有全局性，都面向整個企業(yè)；都具有系統(tǒng)性。戰(zhàn)略分析本身就是商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯起點與重要組成部分，企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的界定、是否進入新產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)造一個新產(chǎn)業(yè)，首先須依靠戰(zhàn)略分析來把握所處的競爭環(huán)境，而這個過程就是商業(yè)模式的創(chuàng)新過程。JM?ETLA（2002）等認(rèn)為戰(zhàn)略思考始于良好的商業(yè)模式，商業(yè)模式系統(tǒng)是完成組織特定目標(biāo)的核心經(jīng)濟關(guān)系，新的商業(yè)模式能夠改變產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟性，且難被復(fù)制，能夠創(chuàng)造出強大競爭優(yōu)勢。國內(nèi)外許多學(xué)者的研究也證實了這一點。Magretta，Chesbroug具體分析了商業(yè)模式與戰(zhàn)略在如何創(chuàng)造價值、為誰創(chuàng)造價值，如何處理與競爭對手之間的關(guān)系三個方面存在不同而又互補的內(nèi)容。馬君、Mitchell 等（2003）研究指出最成功的公司就是那些能夠?qū)⒊掷m(xù)、有效的戰(zhàn)略和強有力的商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)合在一起作為發(fā)展基礎(chǔ)的公司。
二、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配觀
在綜合了上述思考的基礎(chǔ)上，近年來學(xué)者們開始將商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間是互補而非替代關(guān)系的觀點向前推進， 提出了商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間匹配觀。分析以上這些觀點， 盡管存在不同之處， 但它們都強調(diào)商業(yè)模式與戰(zhàn)略是相互影響又相互補充的。如果能將商業(yè)模式建立在企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上， 將外部競爭與內(nèi)部經(jīng)營互補的進行匹配， 就會為企業(yè)獲得績效、創(chuàng)造價值， 使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。所以， 從匹配的視角探討商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系顯得尤為重要。Zott 和Amit在考察了企業(yè)的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略與商業(yè)模式的匹配關(guān)系后指出商業(yè)模式與市場戰(zhàn)略之間不是相互替代的關(guān)系而是互補的匹配關(guān)系。李東等也指出商業(yè)模式是一個容器，企業(yè)須通過戰(zhàn)略的制定和實施才能將潛在的容器效應(yīng)轉(zhuǎn)化為真正的企業(yè)績效。在具體匹配方面，Yip 指出常規(guī)戰(zhàn)略能夠改變企業(yè)市場定位， 提高企業(yè)的市場份額；但環(huán)境的突變能引起的激進戰(zhàn)略變革，使商業(yè)模式根本性的改變，有效地匹配沖突的戰(zhàn)略， 形成動態(tài)核心競爭能力，產(chǎn)生持續(xù)優(yōu)勢。通過以上學(xué)者的研究可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配是企業(yè)發(fā)展的必然要求。商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景；戰(zhàn)略又為商業(yè)模式的設(shè)計提供了長期愿景和價值主張。兩者的有機匹配是實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要途徑。
三、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式如何匹配
商業(yè)模式和戰(zhàn)略的有效匹配有助于學(xué)術(shù)界清晰界定商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系， 指導(dǎo)企業(yè)界制定成功的商業(yè)模式和戰(zhàn)略， 增強企業(yè)核心競爭力及持續(xù)競爭優(yōu)勢。二者的有效匹配包括以下兩個方面。
（一）商業(yè)模式支撐并影響戰(zhàn)略：在企業(yè)確立戰(zhàn)略定位之后，應(yīng)采取相應(yīng)的競爭模式及商業(yè)流程。正確的戰(zhàn)略定位本身不能保證企業(yè)盈利，還需要合理的商業(yè)模式支持。張文松認(rèn)為一個戰(zhàn)略最終能否成功，很大程度上取決于企業(yè)能力與所采取的商業(yè)模式是否相適應(yīng)，商業(yè)模式此時解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定后的策略，商業(yè)模式是連接客戶價值和企業(yè)價值的橋梁，將各方交易活動相互連接，對企業(yè)的戰(zhàn)略起到支撐作用。商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景，因此商業(yè)模式對戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略變革有強烈的指導(dǎo)作用。其次，商業(yè)模式強調(diào)平衡協(xié)調(diào)，這是企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，同樣適用于企業(yè)戰(zhàn)略并有助于克服戰(zhàn)略盲點。
商業(yè)模式影響戰(zhàn)略貫徹的實施效率與成本。商業(yè)模式的價值創(chuàng)造規(guī)則體系可形成對顧客行為及競爭與合作者行為的可預(yù)見性， 實施環(huán)境的可預(yù)見性將影響到戰(zhàn)略的均衡性與穩(wěn)定性。同時，商業(yè)模式影響戰(zhàn)略調(diào)整的成本及控制效率。當(dāng)商業(yè)模式對市場穩(wěn)定性的支撐狀況， 將影響到企業(yè)如何利用經(jīng)驗曲線以產(chǎn)生規(guī)模效益。企業(yè)更容易做出有關(guān)擴大產(chǎn)量、設(shè)施投資等方面的安排，這些均有利于企業(yè)對市場的預(yù)測及把握。
（二）企業(yè)戰(zhàn)略對商業(yè)模式的引導(dǎo)作用：商業(yè)模式主要理論基礎(chǔ)就是價值鏈、資源、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、合作戰(zhàn)略、交易成本等企業(yè)戰(zhàn)略及創(chuàng)新理論。而這些理論一直蘊涵于企業(yè)戰(zhàn)略理論之中。從錢德勒的結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略到波特的定位理論，Prahalad 等的企業(yè)核心能力等理對企業(yè)價值鏈的分析，交易成本有深入研究；Gulati（2000）等的信息、資源、市場和技術(shù)的關(guān)鍵渠道的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，Elliot（2002）提出企業(yè)戰(zhàn)略可以解釋商業(yè)模式如何外部市場上實現(xiàn)企業(yè)間的差異化，以使企業(yè)與竟?fàn)帉κ窒鄥^(qū)別并取得優(yōu)異績效。這樣，商業(yè)模式創(chuàng)新就可以擺脫以往對直覺和經(jīng)驗的依賴，而可以充分借鑒企業(yè)競爭優(yōu)勢等企業(yè)戰(zhàn)略的理論成果。因此可以說，戰(zhàn)略為商業(yè)模式設(shè)計提供了長期愿景及價值主張。企業(yè)戰(zhàn)略對于模式設(shè)計和創(chuàng)新具有很強的實踐性意義，企業(yè)戰(zhàn)略的通權(quán)達變的思想有助于模式設(shè)計并完善其不足。
四、生態(tài)位評價能夠?qū)⑸虡I(yè)模式，企業(yè)戰(zhàn)略有效結(jié)合
現(xiàn)代技術(shù)革命發(fā)展刺激經(jīng)濟增量空間形成及存量空間的管理變革，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重塑以及新興產(chǎn)業(yè)的開發(fā)問題。變革和創(chuàng)新是永恒不變的主題，這決定了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配也是一個有生命力的不斷的動態(tài)創(chuàng)新與變革的過程。理論上，商業(yè)模式與戰(zhàn)略有效匹配的途徑有： 通過設(shè)計商業(yè)模式的包容性， 提高主動性和增強靈活性和通過超越戰(zhàn)略的路徑依賴， 培育戰(zhàn)略柔性和打破戰(zhàn)略慣性來促進戰(zhàn)略變革與創(chuàng)新。
現(xiàn)實中，在匹配的過程中， 最佳的戰(zhàn)略與商業(yè)模式選擇會隨各種匹配因素變化而變化。由此，在未來的商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系的研究中應(yīng)考慮它們之間的動態(tài)關(guān)系， 亟需更系統(tǒng)精確的分析框架和更具普適性的評價措施體系。特別是在實證研究中應(yīng)將時間變量加入到商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系的函數(shù)中。正是基于以上原因，本文提出基于生態(tài)位的商業(yè)模式與戰(zhàn)略匹配模型，試圖將通過生態(tài)位將商業(yè)模式，企業(yè)戰(zhàn)略匹配起來并進行量化分析和評價，以期指導(dǎo)企業(yè)的策略選擇和發(fā)展方向。模型主要內(nèi)容如下：當(dāng)企業(yè)的內(nèi)外外部因素（ 資源、技術(shù)、需求、文化環(huán)境） 發(fā)生變化（正、負(fù)兩種影響）會驅(qū)動企業(yè)開始尋求商業(yè)模式和戰(zhàn)略的創(chuàng)新。首先，企業(yè)應(yīng)對自身現(xiàn)狀及能力進行客觀地、科學(xué)、全面分析， 尋求企業(yè)的戰(zhàn)略和商業(yè)模式的匹配。基于生態(tài)位視角，將生態(tài)位與戰(zhàn)略結(jié)合，把握生態(tài)位競爭戰(zhàn)略；將生態(tài)位與商業(yè)模式結(jié)合，尋求基于生態(tài)位的商業(yè)模式創(chuàng)新。利用生態(tài)位評價對企業(yè)進行可有效的，動態(tài)的客觀評價，若企業(yè)獲得良好的生態(tài)位則可確定企業(yè)已創(chuàng)新成功，企業(yè)獲得持續(xù)的生態(tài)位競爭優(yōu)勢，經(jīng)濟租金增加。當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境再次發(fā)生關(guān)鍵性變化時， 企業(yè)又開始進入新一輪的創(chuàng)新。通過這樣周而復(fù)始的循環(huán)就形成了企業(yè)的不斷演進。
商業(yè)模式評估的關(guān)鍵在于評估商業(yè)模式的有效性與匹配性。Morris 等（2003）認(rèn)為匹配包括內(nèi)部匹配和外部匹配。內(nèi)部匹配指商業(yè)模式構(gòu)成因素內(nèi)部和之間的相互匹配；外部主要指商業(yè)模式構(gòu)成因素與外部環(huán)境之間的匹配。匹配就需要對對商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略的評估，以往的研究要么是定性的、思辨性的或總結(jié)性的（Tucker， 2001；Shelton 等， 2005），對企業(yè)來說更多是思路啟發(fā)， 但缺乏具體的指導(dǎo)意義； 要么需要復(fù)雜科學(xué)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及復(fù)雜模型為工具，帶有強烈的技術(shù)色彩， 操作困難或難以為缺乏相關(guān)知識的管理者理解和接收（Gordijn，2001；徐迪， 2005）。生態(tài)位評價可有效的克服這些問題，首先，生態(tài)位評價給出了如何評價商業(yè)模式的落腳點和分析點，其次，從生態(tài)位評價可將企業(yè)戰(zhàn)略具體化為生態(tài)位戰(zhàn)略，更容易理解和操作。生態(tài)位評價將企業(yè)的評價方式從盲目注重創(chuàng)新方法或技術(shù)的先進性轉(zhuǎn)移到實用性上來。翁鋼民（2009）等學(xué)者對具體的生態(tài)位評價在這方面的研究取得了系統(tǒng)的成果，主要表現(xiàn)在評價指標(biāo)設(shè)計， 在嚴(yán)格邏輯的基礎(chǔ)上， 建立一套科學(xué)的簡潔、高效商業(yè)模式評價指標(biāo)體系，把創(chuàng)新要素歸納位較少的限度，并對評價指標(biāo)進行量化，使不同商業(yè)模式，戰(zhàn)略之間的評價和比較成為可能。同時，注重與企業(yè)實踐相結(jié)合，創(chuàng)新的方法從實踐中來并指導(dǎo)實踐。
五、研究展望
在動態(tài)的環(huán)境中，企業(yè)需要持續(xù)變革才能獲得它獨特的持久生命力與競爭優(yōu)勢，正如權(quán)變理論所指出的，最佳的選擇會隨各種匹配因素變化而變化。成功的企業(yè)必然有一個成功的企業(yè)戰(zhàn)略， 而且也必然有成熟的商業(yè)模式予以支撐， 企業(yè)追求商業(yè)模式與戰(zhàn)略匹配的不斷變革與創(chuàng)新的過程是一個持續(xù)發(fā)展并不斷接近最優(yōu)的過程。商業(yè)模式的弱包容性、惰性、固化效應(yīng)，戰(zhàn)略的路徑依賴性、客觀剛性，組織阻力等都需要客觀準(zhǔn)確的評價方式來克服，本文引出生態(tài)位評價是對定量研究的探索，后續(xù)研究可繼續(xù)深入挖掘。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 設(shè)計模型 創(chuàng)新 競爭
由于商業(yè)模式創(chuàng)新不存在太高的技術(shù)門檻和資金門檻，因而它正逐漸成為新興企業(yè)在市場上出奇制勝、贏得發(fā)展空間、搶占制高點的第一利器。本文引入一個商業(yè)模式設(shè)計框架模型（見圖1），為商業(yè)模式的設(shè)計與創(chuàng)新提供參考。如圖1所示，可以把商業(yè)模式分解為九大模塊，首先根據(jù)當(dāng)前業(yè)界的一般做法和情況，逐一填充各個模塊的內(nèi)容，然后再進一步思考在模塊里是否存在改良突破的方法和機會，最終把九大模塊填滿，完成商業(yè)模式設(shè)計和多方位創(chuàng)新。
本文以一所綜合性大專院校的商業(yè)模式設(shè)計為例，對該模型進行實例演示。
設(shè)計價值主張模塊
設(shè)計價值主張模塊首先要定義企業(yè)的價值主張，即企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。
一所綜合性大專院校，按照當(dāng)前市場的一般情況，提供的產(chǎn)品應(yīng)該是大學(xué)課程與大學(xué)文憑。這是市場對大專院校的普遍定位，而創(chuàng)新應(yīng)從突破普遍定位開始。
學(xué)院還可以做學(xué)生專項培訓(xùn)、大眾培訓(xùn)、企業(yè)培訓(xùn)，還可以為面向?qū)W生市場的企業(yè)提供經(jīng)營場所和宣傳渠道，還可以在假期停課時間為各種外界單位的體育比賽、戶外拓展、會議、培訓(xùn)、考試等提供場地和配套服務(wù)等。把這些想法填進價值主張模塊框中，則完成了設(shè)計價值主張模塊的步驟，如圖2所示。
設(shè)計客戶細分模塊
為簡單起見，本文暫時不考慮廣義客戶，只考慮能為企業(yè)帶來直接利益的狹義客戶。按照市場普遍定位，學(xué)校的狹義客戶就是在校學(xué)生，但是根據(jù)第一步價值主張模塊的創(chuàng)新，可以很快把創(chuàng)新的客戶群體加入客戶細分模塊，并與價值主張模塊項目一一對應(yīng)，如圖3所示。
設(shè)計渠道通道模塊
渠道通道是指價值主張即產(chǎn)品和服務(wù)是如何傳遞給客戶的。創(chuàng)新的思路是能不能通過渠道通道的優(yōu)化，讓客戶獲取服務(wù)的成本降低，增加客戶的讓渡價值。在前兩步的基礎(chǔ)上，這個模塊設(shè)計如圖4所示。
設(shè)計客戶關(guān)系模塊
在這個模塊里，要填入的是通過哪些方式，哪些渠道跟客戶溝通感情，建立客戶關(guān)系，增加客戶認(rèn)同感、喜愛度和忠誠度。設(shè)計如圖5所示。
設(shè)計收入來源模塊
這一步設(shè)計企業(yè)收入的渠道和方式，創(chuàng)新的思路是如何從各種細分的客戶身上獲取多種收入，同時又為客戶的付費提供各種便利，降低客戶成本。在前四步的基礎(chǔ)上，筆者發(fā)現(xiàn)除了學(xué)生學(xué)費，還增加了培訓(xùn)費、廣告費、場地費等多項收入，而培訓(xùn)費更可以設(shè)計出按次收費、會員制（定期繳納會費，期限內(nèi)任意免費參加各種課程）、分期付款等多種模式，如圖6所示。
定義核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)
如果說價值主張右邊的四大模塊都是面向客戶，以為客戶提供更多價值為目的的模塊，那么價值主張左邊的四大模塊，則是確保價值主張能夠順利實現(xiàn)，確保企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)定地為客戶提品和服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價值的模塊。
于是，可以把價值主張右邊四個模塊統(tǒng)稱為客戶單元，把價值主張左邊四個模塊統(tǒng)稱為基礎(chǔ)設(shè)施單元。
核心資源是指企業(yè)為了實現(xiàn)價值主張，所必須具備的最核心的資源和競爭力。關(guān)鍵業(yè)務(wù)是價值主張的具體實現(xiàn)，決定企業(yè)經(jīng)營成敗的業(yè)務(wù)組合。本文將兩個模塊填充，并與價值主張對應(yīng)，如圖7所示。
設(shè)計重要伙伴模塊
企業(yè)要想實現(xiàn)某種價值主張，但不具備所需要的核心資源時，則需要通過價值整合，與其他具備該核心資源的單位和組織結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，借助其資源實現(xiàn)自己的價值主張。如圖8所示的一所學(xué)校可能需要聯(lián)合的重要伙伴。
設(shè)計成本結(jié)構(gòu)模塊
最后一個模塊把企業(yè)的所有成本開支一一匯總羅列，幫助分析節(jié)約成本的辦法，如圖9所示。
到此，這所綜合性大專院校的商業(yè)模式框架就基本設(shè)計完成。有興趣的讀者，可以把以上模塊統(tǒng)統(tǒng)連結(jié)起來，在一張大圖上表現(xiàn)，一個清晰的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)就能完全展現(xiàn)。商業(yè)模式設(shè)計框架模型適用于各行各業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計與創(chuàng)新，能夠為企業(yè)經(jīng)營與競爭提供創(chuàng)新思路和思維大圖，實為各級領(lǐng)導(dǎo)與管理者所必須掌握的一項專門研究工具。
參考文獻：
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本研究采用弗里曼等對技術(shù)創(chuàng)新的觀點，認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新不僅是一項技術(shù)活動，更多地是一種經(jīng)濟活動，要通過市場上的表現(xiàn)來實現(xiàn)其價值，以市場為導(dǎo)向，以效益為中心。生產(chǎn)和銷售新產(chǎn)品是企業(yè)獲得成長和提高盈利額的重要手段。首先，企業(yè)利用新產(chǎn)品和新服務(wù)來開發(fā)潛在的市場需求，開辟新的市場，擴大市場份額，從而獲得超額利潤。GEROSKI等［12］以1972～1983年英國721個制造業(yè)企業(yè)作為研究樣本，研究顯示，企業(yè)創(chuàng)新數(shù)量與營業(yè)利潤率正相關(guān)。盡管某一特定的產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)利潤的影響不大，但是進行產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)的利潤率總體上要比沒有開展創(chuàng)新的企業(yè)高。其次，技術(shù)創(chuàng)新能力強的企業(yè)往往比其他企業(yè)更快地研發(fā)出新專利和新產(chǎn)品，進而能為企業(yè)帶來一定的壟斷地位，使企業(yè)擁有更佳的市場形象和更強的定價優(yōu)勢，顧客也更具忠誠度，愿意為新產(chǎn)品或新服務(wù)支付高溢價。最后，企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新改變原有的生產(chǎn)工藝，減少原材料的投入、降低成本、提高勞動生產(chǎn)率，最終提高企業(yè)績效。ROMER［13］以美國1000家大型制造企業(yè)為樣本，運用Cobb－Douglas生產(chǎn)函數(shù)研究了研發(fā)支出與生產(chǎn)力之間的關(guān)系，得出研發(fā)支出能有效地提高企業(yè)的生產(chǎn)力及績效。羅婷等［14］認(rèn)為，R＆D投入整體上與公司未來年度利潤存在正相關(guān)關(guān)系。趙暉［15］認(rèn)為，R＆D資金投入強度、研發(fā)人員投入強度與企業(yè)績效呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。綜上，提出如下假設(shè)：假設(shè)1技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)盈利有顯著的正影響。
2商業(yè)模式設(shè)計對技術(shù)創(chuàng)新獲利的促進作用
CHESBROUGH等［6］以施樂技術(shù)分立公司為例，闡述了商業(yè)模式在創(chuàng)新獲利中扮演的調(diào)節(jié)功能，認(rèn)為有些新技術(shù)的失敗并不是由于技術(shù)不夠先進，而是沒有形成相匹配的商業(yè)模式；相反，適宜的商業(yè)模式設(shè)計對技術(shù)創(chuàng)新獲利具有顯著的促進作用。KAUFFMAN等［16］認(rèn)為，扮演個人和企業(yè)間互動平臺的角色、促進在線交易并將廣告作為主要收入來源的互聯(lián)網(wǎng)公司更易生存，商業(yè)模式設(shè)計是企業(yè)維持市場競爭地位的保證。對于技術(shù)型企業(yè)而言，一個好的商業(yè)模式能夠使新技術(shù)找到最佳的應(yīng)用和顧客群體，開發(fā)出最具吸引力的價值主張，并且能夠使企業(yè)與利益相關(guān)者實現(xiàn)協(xié)同，創(chuàng)造出更大的顧客價值，同時能夠提高企業(yè)相對于利益相關(guān)者之間的議價能力，進而提高企業(yè)在共同創(chuàng)造出來的新價值中獲利的能力。AMIT等［17］認(rèn)為，電子商務(wù)往往通過企業(yè)跨邊界與顧客、供應(yīng)商和合作伙伴的新交易結(jié)構(gòu)及治理來實現(xiàn)價值創(chuàng)造，并提出新穎、效率、互補和鎖定是商業(yè)模式的四大統(tǒng)馭性主題。ZOTT等［18］認(rèn)為，商業(yè)模式設(shè)計越富有效率、越新穎，核心企業(yè)獲得的市場價值越大，但增加互補性并不能促使核心企業(yè)的市場價值增加。ZOTT等［19］認(rèn)為，商業(yè)模式與產(chǎn)品市場戰(zhàn)略都會對企業(yè)績效產(chǎn)生影響，但是作用機制不同，商業(yè)模式與產(chǎn)品市場戰(zhàn)略之間的匹配能夠顯著提升企業(yè)績效。綜合而言，本研究提出一個核心觀點，即商業(yè)模式的確在企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新來創(chuàng)造價值進而獲利的過程中扮演著重要的調(diào)節(jié)功能，但是不同的商業(yè)模式會發(fā)揮不同性質(zhì)或程度的影響；且進一步考慮到不同企業(yè)使用商業(yè)模式的差異性，借鑒ZOTT等［18］的實證研究方法對商業(yè)模式的性質(zhì)進行區(qū)分，將新穎導(dǎo)向和效率導(dǎo)向作為商業(yè)模式差異的2個重要維度，以研究不同商業(yè)模式對技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)績效間關(guān)系產(chǎn)生的不同調(diào)節(jié)作用。新穎導(dǎo)向的商業(yè)模式就是采用新的方式開展經(jīng)濟交易，如服務(wù)新的顧客群體，提供新的價值、產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案，或給利益相關(guān)者的激勵形式是全新的，從而帶來企業(yè)與利益相關(guān)者之間全新的合作關(guān)系。新穎性商業(yè)模式創(chuàng)建出一個新的市場，如eBay和阿里巴巴；或者重塑現(xiàn)有的市場，如Dell公司。新穎性商業(yè)模式帶給顧客新的價值，對顧客而言具有較強的吸引力，從而將顧客鎖定。另外，商業(yè)模式新穎程度越高，對于利益相關(guān)者和合作伙伴而言，因為不存在其他可供選擇的企業(yè)進行合作，從而使得采取新穎導(dǎo)向企業(yè)的議價能力提高。ZOTT等［19］認(rèn)為，新穎導(dǎo)向的商業(yè)模式設(shè)計對差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略以及市場進入領(lǐng)先戰(zhàn)略與企業(yè)績效之間的關(guān)系都存在著正向調(diào)節(jié)作用，如蘋果公司便是新穎性商業(yè)模式最為成功的例子。可見，企業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新的商業(yè)模式設(shè)計注重新穎性，不僅使企業(yè)在顧客競爭中擁有相對的差異化優(yōu)勢，且在其內(nèi)外部價值活動網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)中也會發(fā)揮重要影響，從而提高企業(yè)總體的運營效率，帶來提高技術(shù)創(chuàng)新獲利的可能性。相反，缺乏新穎性的商業(yè)模式，可能會導(dǎo)致顧客滿意度下降和客戶流失，合作伙伴關(guān)系不穩(wěn)定，難以從技術(shù)創(chuàng)新中獲利。基于上述討論，提出假設(shè)：假設(shè)2a商業(yè)模式的新穎性正向調(diào)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)盈利之間的關(guān)系。效率導(dǎo)向的商業(yè)模式強調(diào)提高交易效率，通過設(shè)計各種各樣的交易機制來降低交易過程的成本，使企業(yè)和利益相關(guān)者之間的物流、資金流和信息流成本全面得以降低。當(dāng)然，成本的下降可以直接轉(zhuǎn)換為盈利的增加，如印度軟件外包產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和創(chuàng)造出來的巨大財富正是效率導(dǎo)向商業(yè)模式發(fā)揮作用的體現(xiàn)。企業(yè)與利益相關(guān)者間也可以通過互相提供市場供求和內(nèi)部運作的信息，以及加快信息的流動來降低信息不對稱性，還可以設(shè)計對客戶來說交易更簡捷、執(zhí)行效率更快的交易內(nèi)容，如功能簡化的產(chǎn)品、在線自動化處理的升級服務(wù)等；相反，缺乏效率的商業(yè)模式會導(dǎo)致各方面成本的上升，也會出現(xiàn)運營上的低效率，導(dǎo)致顧客滿意度下降和客戶流失，使得企業(yè)加大從技術(shù)創(chuàng)新中獲利的難度。基于此，提出如下假設(shè)：假設(shè)2b商業(yè)模式的效率性正向調(diào)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)績效之間的關(guān)系。新穎導(dǎo)向和效率導(dǎo)向的商業(yè)模式并不完全是相互排斥的，也可以相互共存、相互補充，共同促進技術(shù)型企業(yè)從技術(shù)創(chuàng)新中獲利。如互聯(lián)網(wǎng)餐館uWink是將商業(yè)模式的新穎性與效率性完美結(jié)合的典范［18］。綜合而言，商業(yè)模式的新穎程度越高，越能使本企業(yè)與其他競爭企業(yè)形成鮮明的對比，這就為顧客和合作伙伴建立起較高的轉(zhuǎn)換成本，從而獲得更好的市場地位，也就意味著給企業(yè)后續(xù)提高運作效率贏得了更多的時間，全面降低成本以獲取更大的價值。另外，兼顧新穎性和效率性的商業(yè)模式在鎖定對全新價值體驗感興趣顧客的同時，不斷謀求降低成本，最終能夠吸引更廣泛的顧客群（他們對產(chǎn)品與服務(wù)的性價比或價格更為重視），由此拓寬了新技術(shù)收入來源，提高了盈利上限。基于此，提出假設(shè)：假設(shè)2c商業(yè)模式的新穎性和效率性對技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)績效之間關(guān)系的影響是相互促進的。綜上，本研究的理論分析框架構(gòu)建見圖1
3研究設(shè)計
3．1樣本選取和數(shù)據(jù)信息來源
本研究所選取的調(diào)研對象主要是2009年10月30日～2011年12月30日在深圳證券交易所上市的研發(fā)投入占主營業(yè)務(wù)收入比例大于5％的116家創(chuàng)業(yè)板公司，原因在于以下2點：①這些企業(yè)的創(chuàng)辦與發(fā)展都是基于實實在在的科技成果的研發(fā)及其商業(yè)化。近些年，研發(fā)投入一直較高，技術(shù)創(chuàng)新方面成績較為突出，對從技術(shù)創(chuàng)新中獲利的要求普遍較高。由此可見，這是研究中國科技型企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新獲利較為優(yōu)質(zhì)、較為典型的群體。②這些企業(yè)近年內(nèi)努力爭取到資本市場中的上市融資，對自身的經(jīng)營活動及與利益相關(guān)者之間的交易結(jié)構(gòu)都能有意識地進行設(shè)計和規(guī)范化，商業(yè)模式基本成型并穩(wěn)定，且這些上市公司的相關(guān)信息較為公開、透明，便于收集數(shù)據(jù)測項和研究商業(yè)模式的總體特征及其他變量。本研究的數(shù)據(jù)主要是通過對樣本企業(yè)的高層管理人員的問卷調(diào)查來獲取。問卷發(fā)放的方式包括對本地樣本企業(yè)的實地調(diào)研中的問卷填寫和收集，電話訪談填寫問卷。在問卷的收集過程中，一方面確保問卷調(diào)查的對象是樣本企業(yè)的高層管理團隊的成員，因為他們對企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營過程中所采用的商業(yè)模式、企業(yè)最近3年的績效非常了解；另一方面，將回收的問卷、樣本企業(yè)公開的關(guān)于企業(yè)經(jīng)營情況的說明或報告綜合起來，與創(chuàng)新管理領(lǐng)域的專家學(xué)者集體討論，對問卷的結(jié)果進行部分調(diào)整和修正。通過上述工作，本研究得以保證獲得高質(zhì)量的原始調(diào)查數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查歷時2個月左右，剔除無法聯(lián)系到的相關(guān)人員、信息填寫不全等原因造成的無效問卷，本研究共回收有效問卷108份，回收率達到93％。
3．2變量說明與測量
為了深層次地分析商業(yè)模式對技術(shù)創(chuàng)新獲利的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究以技術(shù)創(chuàng)新為自變量，企業(yè)盈利績效為因變量，商業(yè)模式為調(diào)節(jié)變量，運用SPSS軟件進行多元回歸分析。（1）自變量本研究采用企業(yè)的研發(fā)投入、取得的專利數(shù)、資格認(rèn)證證書，以及擁有前所未有的科學(xué)發(fā)現(xiàn)、原理性主導(dǎo)技術(shù)作為技術(shù)創(chuàng)新的測量。（2）因變量本研究的主題是創(chuàng)新獲利問題，盈利性指標(biāo)能夠很好地體現(xiàn)企業(yè)的獲利情況，于是選取調(diào)研企業(yè)2010年和2011年每股凈資產(chǎn)收益率的均值作為企業(yè)績效的度量指標(biāo)。（3）調(diào)節(jié)變量本研究以新穎導(dǎo)向和效率導(dǎo)向作為商業(yè)模式的主題背景，分別通過3個測項，運用Likert－5級量表對108個被調(diào)研公司商業(yè)模式的新穎導(dǎo)向程度和效率導(dǎo)向程度進行打分：①商業(yè)模式的新穎導(dǎo)向程度測量。通過企業(yè)商業(yè)模式是否提供了新的產(chǎn)品、服務(wù)、信息以及與利益相關(guān)者之間的連接方式；給利益相關(guān)者的激勵形式是否是全新的，從而帶來利益相關(guān)者之間全新的合作關(guān)系；與現(xiàn)有同行企業(yè)的商業(yè)模式相比是否帶給顧客全新的價值，來測量商業(yè)模式新穎導(dǎo)向程度。②商業(yè)模式的效率導(dǎo)向程度測量。通過企業(yè)商業(yè)模式是否使本公司在利益相關(guān)者之間互相提供信息以降低信息的不對稱性；是否使本公司與利益相關(guān)者之間的各種成本得以降低；從客戶角度來看，是否本公司與其他企業(yè)之間的交易變得更為便捷、執(zhí)行效率更高，來測量企業(yè)商業(yè)模式效率導(dǎo)向的程度。（4）控制變量根據(jù)以往研究，企業(yè)規(guī)模、行業(yè)屬性是影響企業(yè)績效的重要因素，因此本研究將其作為控制變量。其中，采用員工人數(shù)的自然對數(shù)測量企業(yè)規(guī)模。
3．3實證檢驗與結(jié)果分析
3．3．1信度與效度分析在通常情況下，Cronbach’sα在0．6以上被認(rèn)為可信度較高，在0．3以下被認(rèn)為可信度較低。本研究中各因子的Cronbach’sα分別為0．863、0．670、0．637，表明本研究的量表具有內(nèi)部一致性，可信度較高，從而支持了信度檢驗。關(guān)于效度檢驗，測量指標(biāo)在各因子上的載荷都較大，KMO值在0．6以上，且Bartlett’s檢驗顯著。綜合而言，量表的效度和信度較好（見表1．
3．3．2描述性統(tǒng)計及相關(guān)分析表2提供了研究變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及相關(guān)系數(shù)，可以看出，技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式的新穎導(dǎo)向、效率導(dǎo)向和企業(yè)績效都存在顯著的相關(guān)關(guān)系。
3．3．3假設(shè)檢驗與分析表3顯示了技術(shù)創(chuàng)新、新穎導(dǎo)向、效率導(dǎo)向和企業(yè)績效之間關(guān)系的層次分析結(jié)果：①模型1是控制變量對因變量企業(yè)績效的回歸；②模型2是在控制變量的基礎(chǔ)上增加了自變量技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)績效的影響的主效應(yīng)模型；③模型3、模型4分別考察了新穎導(dǎo)向和效率導(dǎo)向的獨立調(diào)節(jié)作用；④模型5同時考慮新穎導(dǎo)向和效率導(dǎo)向的商業(yè)模式對技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。模型2的結(jié)果表明，在控制變量的基礎(chǔ)上加進自變量技術(shù)創(chuàng)新后，回歸模型的解釋力（模型2相對于模型1）顯著提高（ΔR2＝0．849，p＜0．01），這說明技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)績效存在顯著正相關(guān)關(guān)系（β＝0．927，p＜0．01），從而支持了假設(shè)1。對于科技型企業(yè)而言，加大技術(shù)創(chuàng)新投入，不斷推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，對運作流程進行改造升級，能夠顯著地提高企業(yè)績效。由于企業(yè)績效的提高能夠反哺技術(shù)創(chuàng)新投入，從而進一步提高企業(yè)績效，企業(yè)因此得以進入創(chuàng)新驅(qū)動的良性循環(huán)，促進其可持續(xù)發(fā)展。模型3的結(jié)果表明，在主效應(yīng)模型2的基礎(chǔ)上，增加商業(yè)模式新穎導(dǎo)向和技術(shù)創(chuàng)新的交互項，模型的解釋力也得到提高（ΔR2＝0．017，p＜0．05），商業(yè)模式新穎導(dǎo)向顯著正向調(diào)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)績效間關(guān)系（β＝0．712，p＜0．05），從而支持了假設(shè)2a。這說明對于科技型企業(yè)而言，新穎性商業(yè)模式有助于企業(yè)更充分地挖掘新技術(shù)潛在的經(jīng)濟價值。企業(yè)創(chuàng)新投資與管理不僅要關(guān)注科技研發(fā)，也要注重商業(yè)模式創(chuàng)新。企業(yè)可以通過設(shè)計和執(zhí)行新穎性的商業(yè)模式與科技創(chuàng)新相匹配，從而更好地獲得競爭優(yōu)勢。新穎性的商業(yè)模式能夠為顧客創(chuàng)造更大的價值體驗，也能幫助企業(yè)獲得更強的市場議價地位，因此，除了雄厚的技術(shù)創(chuàng)新能力之外，新穎性的商業(yè)模式是科技型企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要新來源。模型4的結(jié)果表明，將商業(yè)模式的效率導(dǎo)向與技術(shù)創(chuàng)新的乘積項放入回歸方程，發(fā)現(xiàn)模型的解釋力并沒有得到提高，效率導(dǎo)向的商業(yè)模式對于技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)績效間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用沒能通過顯著性檢驗，假設(shè)2b沒有得到支持。其中的原因在于：科技型企業(yè)的產(chǎn)品多屬資本和知識密集型，邊際生產(chǎn)成本小，具有邊際收益遞增的特點，而且產(chǎn)品一旦被顧客使用，創(chuàng)造出來的效用遠遠高于生產(chǎn)成本，因此，強調(diào)通過技術(shù)創(chuàng)新為顧客創(chuàng)造全新的價值體驗是企業(yè)創(chuàng)造和獲取價值的首選途徑，在這樣的情況下，企業(yè)致力于提高運營效率對顧客價值的創(chuàng)造和提升的作用就會大大降低。模型5的結(jié)果表明，同時考慮新穎和效率的商業(yè)模式對技術(shù)創(chuàng)新獲利的正向調(diào)節(jié)作用沒有通過顯著性檢驗，假設(shè)2c沒有得到支持。這也說明在商業(yè)模式設(shè)計與創(chuàng)新中同樣存在“夾在其中”的戰(zhàn)略困境。這可能存在2個原因：①新穎性和效率性商業(yè)模式在價值邏輯上存在根本性的差異，當(dāng)2種邏輯在一家企業(yè)中并行運作時會產(chǎn)生許多沖突，難以取得協(xié)同。②任何一家企業(yè)的資源都是有限的，同時關(guān)注兩方面會導(dǎo)致資源配置分散，出現(xiàn)“失焦”，結(jié)果在任何一方都沒有做到最優(yōu)狀態(tài)。由此，對于技術(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，在新技術(shù)的商業(yè)化進程中，采用同時考慮新穎性和效率性的商業(yè)模式無益于增強技術(shù)創(chuàng)新的市場吸引力，卻不利于充分挖掘新技術(shù)的潛在經(jīng)濟價值，因為這會損害商業(yè)模式功能的發(fā)揮。最佳的做法是打破“妥協(xié)和平衡”的指導(dǎo)思想，選擇獨具特色的商業(yè)模式并且一直堅持下去，做到極致。
4結(jié)語
【關(guān)鍵詞】價值鏈理論，商業(yè)模式，優(yōu)化路徑
目前，學(xué)術(shù)界對于商業(yè)模式的定義尚無統(tǒng)一結(jié)論，但通常從價值創(chuàng)造、運作、盈利和系統(tǒng)等幾個方面對其內(nèi)涵進行描述。從價值鏈理論出發(fā)，對商業(yè)模式進行定義，通常可以描述為：企業(yè)通過為顧客提供關(guān)系資本、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和價值鏈，以獲得由此所產(chǎn)生的價值，并形成能夠持續(xù)性盈利的要素組合系統(tǒng)，是企業(yè)價值創(chuàng)造的結(jié)構(gòu)和邏輯。
1價值鏈理論下商業(yè)模式的設(shè)計
1.1設(shè)計商業(yè)模式的基本思路
由傳統(tǒng)的思維模式來看，依據(jù)“謀定而后動”的基本原則，設(shè)計商業(yè)模式需要涉及商業(yè)模式實施、商業(yè)模式設(shè)計和商業(yè)模式調(diào)研等三個主要程序。在通常情況下是基本適用這種“三步式”的商業(yè)模式設(shè)計程序的，企業(yè)基本能夠依照這一模式運作。但是，隨著商業(yè)環(huán)境的不斷改變，市場不確定性因素的增加，以及市場競爭的日趨激烈，這種商業(yè)模式設(shè)計方法的適用性也有所降低。其主要原因在于，企業(yè)雖然能夠進行全面的調(diào)研，卻無法進行準(zhǔn)確的預(yù)測，因而商業(yè)模式的設(shè)計缺乏準(zhǔn)確的依據(jù)。而且，在這一基礎(chǔ)上所設(shè)計出的商業(yè)模式也無法完全滿足企業(yè)的需要，還應(yīng)對商業(yè)模式進行不斷的修正，因而需要較長的改進時間，在這一過程中企業(yè)就需要按照一個大致的方向或是框架去實踐，最終形成一套具體的商業(yè)模式。在設(shè)計商業(yè)模式時，盡管十分重視理性分析，然而，在上述情況下，企業(yè)無法忽視直覺的影響，需要實現(xiàn)二者的相互結(jié)合。
1.2商業(yè)模式的三維設(shè)計
設(shè)計商業(yè)模式需要以客戶的需求為基礎(chǔ)，通過分析企業(yè)的內(nèi)部資源和外部環(huán)境，對企業(yè)的資源優(yōu)勢進行分析，明確其核心競爭力，了解市場與企業(yè)之間的契合點。可以按照商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)體系選擇設(shè)計商業(yè)模式的方法，實現(xiàn)收益實現(xiàn)模式、企業(yè)運營模式和資源關(guān)系模式中價值活動的有機融合，并依據(jù)編號規(guī)則實現(xiàn)其三個維度的排列，由三個維度坐標(biāo)軸上的不同編號形成三維空間，并依據(jù)企業(yè)的實際經(jīng)營管理情況，對商業(yè)模式進行有效篩選。
2價值鏈理論下商業(yè)模式的優(yōu)化路徑
第一，整合企業(yè)資源關(guān)系，產(chǎn)生企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)資源管理水平的提高。市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)能夠利用市場交易來占有和獲取資源。所以，從某種意義上來看，在相同的行業(yè)中，不同企業(yè)間的差別并非完全體現(xiàn)在資源方面，而主要體現(xiàn)在運用和協(xié)調(diào)資源的能力。企業(yè)優(yōu)化商業(yè)模式的焦點，以及現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心在于，明確企業(yè)所掌握的內(nèi)外部資源，以此為基礎(chǔ)判斷企業(yè)的資源優(yōu)勢，從而產(chǎn)生企業(yè)的核心競爭力，并實現(xiàn)其商業(yè)化和市場化。市場導(dǎo)向與機會導(dǎo)向不同，屬于能力與機會之間的融合，機會的存在為企業(yè)獲得成功提供了可能性，但可能性對于同行業(yè)中的企業(yè)都是均等的，只有通過資源整合，企業(yè)才能夠產(chǎn)生核心競爭力，從而在激烈的市場競爭中獲得成功。在資源關(guān)系整合上，企業(yè)可從資源種類、評價與開拓資源渠道、降低資源成本和選擇資源供應(yīng)者等方面進行優(yōu)化組合。
第二，提高企業(yè)整體運營效率，降低運營成本，改進運營過程。企業(yè)的運營成本和運營效率會直接影響運營過程，而企業(yè)的獲利能力又會直接受到運營成本的影響。在優(yōu)化企業(yè)運營過程時，需要從評價運營結(jié)果、改進運營機制、設(shè)計運營制度及規(guī)則和再造運營流程等方面出發(fā)，運用準(zhǔn)時制生產(chǎn)、計劃評審技術(shù)、精益生產(chǎn)、業(yè)務(wù)流程重組、敏捷制造、制造資源計劃、決策支持系統(tǒng)、物料需求計劃、關(guān)鍵路徑法、供應(yīng)鏈管理、企業(yè)資源計劃等現(xiàn)代管理技術(shù)及理論，實現(xiàn)企業(yè)整體運營能力的提高，以及企業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)化[1]。
第三，企業(yè)價值創(chuàng)造能力的拓展，客戶效用改善，以及收益實現(xiàn)的創(chuàng)新。設(shè)計商業(yè)模式的活動由客戶的需求開始至客戶需求得到滿足為止的，收益實現(xiàn)的創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)客戶效用的改善，提高企業(yè)創(chuàng)造價值的能力，從根本上滿足客戶的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。優(yōu)化商業(yè)模式，需要對企業(yè)的收益渠道、收益方式、收益價格和收益對象進行組合、評價、選擇和分析，擴展企業(yè)的收益渠道和對象，改變收益組合和價格，評估和重新設(shè)計收益方式，從而實現(xiàn)商業(yè)模式的優(yōu)化與革新[2]。
3總結(jié)
綜上所述，商業(yè)模式的演變是以價值創(chuàng)造活動模式的改變?yōu)榛A(chǔ)的，由產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈至價值星系和價值網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)經(jīng)濟活動的目的從為顧客創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)為了與顧客共同進行價值創(chuàng)造，持續(xù)性的創(chuàng)造和開發(fā)新市場[3]。傳統(tǒng)一體化、包辦所有的企業(yè)商業(yè)模式正逐漸滅亡，若要為顧客提供其最需要的服務(wù)和產(chǎn)品，則需要合作伙伴、聯(lián)盟、供應(yīng)商與企業(yè)本身共同合作，從而創(chuàng)造出更大的價值。所以，企業(yè)要想實現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，需要重新排列組合有關(guān)的經(jīng)營管理系統(tǒng)和關(guān)系，創(chuàng)造出更加符合自身需要的全新的商業(yè)模式[4]。
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關(guān)鍵詞： 商業(yè)模式；結(jié)構(gòu)體系；設(shè)計；優(yōu)化
Research on Design and Optimize Business Model Based on the Value Chain
WANG Sheng-zhou1，2
（1.School of Management of China University of Mining and Technology， Xuzhou 221116；
2. Hebei University of Economics and Business， Shijiazhuang 050061）
Abstract: This paper has analyzed the resource interface, the enterprise value chain and the customer interface based on the value chain. The first, it has built business model structure system that including resources relationship model, enterprise operation model and revenue achieve model, and then constructed a business model structural equation. We proposed three-dimensional business model structure rely on analysis and comparison of the design process between conventional and adaptive business model. According to the business model structure system, optimization of business model has three main paths: integrate resources relationship, improve operation processes, innovate revenue realization.
Keywords: business model; structure system; design; optimization
一、引 言
依據(jù)原磊(2007)的分析，商業(yè)模式(business model)的研究最早是在1957年Bellman和Clark在《運營管理》（Operations Research）上發(fā)表的《論多階段、多局中人商業(yè)博弈的構(gòu)建》（On the Construction of a Multi-Stage，Multi-Person Business Game）的正文中。隨后，越來越多的學(xué)者和研究人員對商業(yè)模式進行了多視角、多層面的研究，，商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯得到了較為普遍的認(rèn)可。許多學(xué)者在分析商業(yè)模式時，或多或少地提到了價值鏈，雖然有些說法表述方式不同，但指代的內(nèi)容相同或相似，在此將其歸并到一起 。依據(jù)邁克爾?波特的“價值鏈分析法（Value Chain Analysis）”，企業(yè)的經(jīng)營活動被描述為順序關(guān)聯(lián)的價值活動構(gòu)成的價值鏈并體現(xiàn)在更為廣泛的供應(yīng)商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈、買方價值鏈等一連串的價值鏈體系中。由此，商業(yè)模式是在外部環(huán)境及內(nèi)部資源條件約束下，以價值鏈分析為基礎(chǔ)，進行價值活動分解及有效組合，實現(xiàn)價值創(chuàng)造并獲取盈利的整體運營方案及活動的總和。
二、構(gòu)建商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系
從實踐操作層面來講，波特的價值鏈體系可以分為上游價值鏈、企業(yè)價值鏈、下游價值鏈三部分，而在三個部分之間通過兩個界面來聯(lián)系，一是上游價值鏈和企業(yè)價值鏈之間的資源界面，二是企業(yè)價值鏈和下游價值鏈之間的客戶界面。據(jù)此，對應(yīng)地構(gòu)建了商業(yè)模式的資源關(guān)系模式、企業(yè)運營模式、收益實現(xiàn)模式三個二級子模式。同時依據(jù)價值創(chuàng)造來源于運營過程中進行的相互分離且聯(lián)系的活動或要素的思想，運用模塊化分析，構(gòu)建了商業(yè)模式的三級子模塊 ，形成完整的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系。如圖1所示。
假如我們將資源關(guān)系模式、企業(yè)運營模式、收益實現(xiàn)模式三個子模式的價值活動集合分別用A、B、C表示，同時用a1、a2、a3、a4，b1、b2、b3、b4，c1、c2、c3、c4分別代表對應(yīng)資源關(guān)系模式、企業(yè)運營模式、收益實現(xiàn)模式的子模塊，商業(yè)模式則是集合｛A，B，C，a1，a2，a3，a4，b1，b2，b3，b4，c1，c2，c3，c4｝的一個子集（不包括空集），即：
BM ?｛A，B，C，a1，a2，a3，a4，b1，b2，b3，b4，c1，c2，c3，c4｝
且BM ≠ ?
同時，也可以直接得到商業(yè)模式的方程：
BM＝f（A，B，C，a1，a2，a3，a4，b1，b2，b3，b4，c1，c2，c3，c4）
其中，BM代表商業(yè)模式（Business Model）。
由此，可以認(rèn)為，商業(yè)模式是子模式、子模塊及其價值活動的函數(shù)。這樣一來，企業(yè)就可以通過改變價值活動及其組合來設(shè)計和改變商業(yè)模式，而且當(dāng)任何子模式、子模塊或價值活動及其組成發(fā)生變化，商業(yè)模式都會因此而改變。由于企業(yè)的價值活動眾多，其組合則更是復(fù)雜，商業(yè)模式就變得紛繁復(fù)雜且形式多樣，然而，在所有的商業(yè)模式當(dāng)中，并非全部有效。在商業(yè)模式設(shè)計時，我們所關(guān)注的是能夠創(chuàng)造價值，有效且促使企業(yè)成功的商業(yè)模式。
三、商業(yè)模式的設(shè)計
商業(yè)模式設(shè)計是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是企業(yè)內(nèi)部資源能力與外部市場機會耦合的過程，也是商業(yè)模式研究的根本目的。
1．商業(yè)模式設(shè)計的基本思路分析
從常規(guī)性的理解出發(fā)，按照“謀定而后動”的原則，商業(yè)模式設(shè)計主要包括三個基本步驟：商業(yè)模式調(diào)研、商業(yè)模式設(shè)計和商業(yè)模式實施。
上述商業(yè)模式的設(shè)計步驟在許多情況下是適用的，企業(yè)可以照此去運作。然而，當(dāng)環(huán)境變化加快，競爭加劇，市場不確定性因素很多時，這種設(shè)計思路將不再適用。因為盡管可以進行周密調(diào)研，但也很難準(zhǔn)確預(yù)測，無法為商業(yè)模式設(shè)計提供可靠依據(jù)；同時，在這種情況下，企業(yè)也不能等到設(shè)計出完全滿意的商業(yè)模式后再加以實施，而只能是有一個大致的框架或方向就去實踐，邊干邊學(xué)，邊總結(jié)邊改進，進而形成具體的商業(yè)模式；另外，在商業(yè)模式的設(shè)計上，雖然強調(diào)理性分析，但在上述情況下，我們也不能忽視直覺的作用，應(yīng)該將二者結(jié)合起來。這就形成了主動適應(yīng)性商業(yè)模式設(shè)計過程。兩種商業(yè)模式設(shè)計過程比較見圖3。
2.商業(yè)模式的三維設(shè)計方法研究
商業(yè)模式設(shè)計是從客戶需求出發(fā)，通過對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源分析，明確企業(yè)的資源優(yōu)勢，形成核心能力，確定企業(yè)與市場的契合點。具體的商業(yè)模式設(shè)計方法可依托商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系，將資源關(guān)系模式、企業(yè)運營模式和收益實現(xiàn)模式中的各種價值活動進行有效組合，并按一定的編號規(guī)則在三個維度上進行排列，不同的編號在三個維度坐標(biāo)軸上的組合便構(gòu)成了一個三維空間，如圖4所示，圖中A、B、C便代表不同的商業(yè)模式，以此類推，便得到多種不同的商業(yè)模式，企業(yè)可根據(jù)自身實際運營狀況進行篩選。
四、商業(yè)模式的優(yōu)化
商業(yè)模式是資源關(guān)系模式、企業(yè)運營模式、收益實現(xiàn)模式共同構(gòu)成的整體，商業(yè)模式的優(yōu)化自然也應(yīng)從這三個方面出發(fā)。
1.整合資源關(guān)系，形成企業(yè)能力，提高企業(yè)資源管理水平
市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)可以通過市場交易來獲取和占有資源。因而，從一定意義上來講，同一行業(yè)中，企業(yè)之間的真正差別并不在資源，而是在于對資源的協(xié)調(diào)和運用能力。如何明確企業(yè)內(nèi)外部資源，判斷和運用企業(yè)資源優(yōu)勢，形成企業(yè)自身核心競爭力，并使之市場化和商業(yè)化，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的焦點，更是企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化的關(guān)鍵。市場導(dǎo)向并非機會導(dǎo)向，而是機會與能力的匹配，機會只是給了企業(yè)成功的可能性，而且這種可能性對于同行業(yè)當(dāng)中的所有企業(yè)都是相同的，唯有能夠整合資源，形成自身能力的企業(yè)才可脫穎而出，獲得成功。
在整合資源關(guān)系方面，企業(yè)可重點從資源供應(yīng)者的選擇、資源成本的降低、資源渠道的開拓與評價以及資源種類和組合效應(yīng)的提升等方面進行優(yōu)化。
2.改進運營過程，降低運營成本，提升企業(yè)整體運營效率
運營過程是企業(yè)運營效率和運營成本的直接體現(xiàn)，運營成本又是企業(yè)獲利能力的直接因素。企業(yè)在優(yōu)化運營過程時，可從運營流程再造、運營規(guī)則及制度設(shè)計、運營機制改進和運營結(jié)果評價等方面入手，通過運用現(xiàn)代管理理論及技術(shù)，如業(yè)務(wù)流程重組（BPR）、物料需求計劃（MRP）、制造資源計劃(MRPⅡ)、企業(yè)資源計劃(ERP)、供應(yīng)鏈管理(SCM)、關(guān)鍵路徑法（CPM）、計劃評審技術(shù)（PERT）、決策支持系統(tǒng)（DSS）、敏捷制造（AM）、精益生產(chǎn)（LP）、準(zhǔn)時制生產(chǎn)（JIT）等方法和工具，提高企業(yè)運營能力和水平，進而優(yōu)化企業(yè)商業(yè)模式。
3.創(chuàng)新收益實現(xiàn)，改善客戶效用，拓展企業(yè)價值創(chuàng)造能力
商業(yè)模式的設(shè)計是從客戶需求開始到滿足客戶需求結(jié)束的，創(chuàng)新收益實現(xiàn)是改善客戶效用，拓展企業(yè)價值創(chuàng)造能力，滿足客戶需求的根本，也是企業(yè)獲取利潤，實現(xiàn)增長的根基。進行商業(yè)模式優(yōu)化，企業(yè)必須要對收益對象、收益價格、收益方式和收益渠道進行細致分析、選擇、評價和組合，通過收益對象和渠道的拓展，收益價格和組合的變化，收益方式的重新設(shè)計與評價，革新收益實現(xiàn)，優(yōu)化商業(yè)模式。
五、研究不足與展望
本文的研究雖然從價值鏈視角定義了商業(yè)模式，構(gòu)建了商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系，并探討了商業(yè)模式設(shè)計的基本過程和方法，但缺少了定量研究與分析，使結(jié)論的可靠性有待進一步論證。主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系的構(gòu)建在三級模塊和價值活動的選擇上，只有定性描述，而缺乏嚴(yán)密論證；二是商業(yè)模式設(shè)計方法的三維空間只給出了一種設(shè)計思路，而并未形成可操作的具體模式。
雖然如此，本文的思考仍然具有很強的理論意義和現(xiàn)實指導(dǎo)意義，首先，從價值鏈的視角構(gòu)筑了資源界面和客戶界面，為商業(yè)模式的研究提供了新角度；其次，構(gòu)建商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系的方法，為商業(yè)模式的系統(tǒng)研究和定義展示了新思路；再次，商業(yè)模式設(shè)計的方法雖然只給出了框架體系，但卻為今后商業(yè)模式的研究、設(shè)計和優(yōu)化提供了新思維。研究者可根據(jù)自身研究的需要在上述新角度、新思路、新思維的框架下進行完善、補充和改進，提出不同的商業(yè)模式定義、結(jié)構(gòu)和設(shè)計方法。
此外，今后對商業(yè)模式的研究可以從以下幾個方面展開：一是商業(yè)模式構(gòu)成體系及要素的研究。本文雖提出了一個商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系，但并未對其進行定量論證，研究者可在此基礎(chǔ)上，進行更為全面、系統(tǒng)、科學(xué)的探討和分析；二是商業(yè)模式選擇的評價方法。本文探討了商業(yè)模式設(shè)計方法，但對商業(yè)模式如何選擇評價尚未涉及；三是商業(yè)模式評估問題，主要涉及評估指標(biāo)建立和評估指標(biāo)量化問題；四是商業(yè)模式的應(yīng)用性研究和可操作性研究，這也正是商業(yè)模式研究的最根本性問題。
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