時(shí)間：2023-09-04 09:29:05
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、綠色營(yíng)銷的興起
隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，環(huán)境惡化，資源短缺，人炸和貧窮生態(tài)問題，使人類對(duì)環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)。一場(chǎng)綠色革命的浪潮正在席卷全球.“綠色”將成為一個(gè)主流，環(huán)保也將成為最為時(shí)尚的字眼。
綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，更符合保護(hù)人類生態(tài)和社會(huì)環(huán)境要求的產(chǎn)品與服務(wù)。綠色產(chǎn)品可以分為兩大類：一類稱為“絕對(duì)綠色產(chǎn)品”，指具有改進(jìn)人類環(huán)境條件的產(chǎn)品，例如用于清除污染的設(shè)備和凈水，保健服務(wù)等，另一類稱為“相對(duì)綠色產(chǎn)品”指那些可以降低對(duì)人類社會(huì)和環(huán)境的實(shí)際或潛在損害的產(chǎn)品，例如可降解塑料制品、再生紙等。
中國(guó)的中小企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代生態(tài)的需要，把“人類觀念”、“明智的消費(fèi)觀念”和“生態(tài)準(zhǔn)則觀念”修正或取代傳統(tǒng)的銷售觀念，以生態(tài)就為主題，把環(huán)境置于企業(yè)戰(zhàn)略的核心，做好“綠色營(yíng)銷”。
二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代綠色營(yíng)銷新趨勢(shì)
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生態(tài)經(jīng)濟(jì)的興起，綠色營(yíng)銷成為趨勢(shì)，企業(yè)是實(shí)施綠色營(yíng)銷的主體，當(dāng)然也是綠色的直接受益者。實(shí)施綠色營(yíng)銷能給企業(yè)帶來多種功效，全面提高企業(yè)的綜合實(shí)力。(1)加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)
從國(guó)際市場(chǎng)來看，綠色商品的需求越來越大，人們不再迷戀受廢水，廢氣，農(nóng)藥等污染的產(chǎn)品，崇尚自然、環(huán)保與健康的綠色產(chǎn)品成為消費(fèi)時(shí)尚。由于環(huán)境因素在未來生產(chǎn)、管理、服務(wù)中的作用越來越大，“環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力”將成為一種流行概念。可以推測(cè)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，實(shí)施綠色營(yíng)銷，將成為企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要選擇。(2)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益綠色產(chǎn)品由于具有較高技術(shù)含量和環(huán)保價(jià)值，有利消費(fèi)者身心健康，因此能為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品加大企業(yè)的成本，但由于其售價(jià)往往高出一般產(chǎn)品幾倍甚至幾十倍，因此能獲得的經(jīng)濟(jì)效益也是可觀的。比如產(chǎn)品電子化后，成本可能提高10%~25%，而售價(jià)卻能提高80%~150%。可以預(yù)測(cè)，誰(shuí)擁有先進(jìn)的環(huán)保技術(shù)和環(huán)保產(chǎn)品，誰(shuí)就能在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。(3)綠色營(yíng)銷提高企業(yè)的形象綠色現(xiàn)象是企業(yè)整體現(xiàn)象的重要組成部分。隨著公眾環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，企業(yè)綠色形象的作用日益突出，它不僅給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，也使企業(yè)與社會(huì)公眾保持良好的關(guān)系。實(shí)施綠色營(yíng)銷，是企業(yè)塑造綠色形象的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)時(shí)代潮流的明智選擇。在社會(huì)當(dāng)中樹立“綠色形象”，為企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前贏得消費(fèi)者的厚愛，并創(chuàng)造良好的社會(huì)氛圍和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。(4)防范國(guó)際貿(mào)易的“綠色壁壘”所謂綠色壁壘就是國(guó)際貿(mào)易中，各國(guó)為了保護(hù)本國(guó)或居民的環(huán)境而對(duì)產(chǎn)品作了一些要求，這已經(jīng)構(gòu)成了國(guó)際市場(chǎng)上新的貿(mào)易保護(hù)網(wǎng)。作為我國(guó)企業(yè)，必須面對(duì)并且解決這一新課題。
三、中小企業(yè)該如何塑造綠色營(yíng)銷理念
觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要迎接綠色時(shí)代的挑戰(zhàn)，必須樹立綠色觀念。沒有觀念上的變化，就不會(huì)有行動(dòng)上變化。而綠色營(yíng)銷則要求企業(yè)以環(huán)保意識(shí)和生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展目標(biāo)，走綠色營(yíng)銷之路。那中小企業(yè)又該如何建立綠色營(yíng)銷理念呢？首先是樹立社會(huì)責(zé)任觀念。企業(yè)是社會(huì)責(zé)任問題從20世紀(jì)70年代初開始在企業(yè)管理中得到重視，并逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷的基本原則。綠色營(yíng)銷產(chǎn)生后，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任觀念成為綠色營(yíng)銷的顯著特點(diǎn)之一。
其次是樹立可持續(xù)發(fā)展觀念?？沙掷m(xù)發(fā)展已經(jīng)成為了當(dāng)代人類的有條永恒的原則，它要求社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)必須控制在自然環(huán)境和環(huán)境能夠持久實(shí)現(xiàn)的范圍內(nèi)。
四、綠色營(yíng)銷的具體措施
傳統(tǒng)的營(yíng)銷著重考慮企業(yè)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者之間的相互關(guān)系。這三者的相互關(guān)系稱為“魔術(shù)三角形”。而綠色營(yíng)銷將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)和顧客、社會(huì)與環(huán)境之間產(chǎn)生影響的全部因素。例如，對(duì)外部因素的考察，綠色營(yíng)銷將顧客、競(jìng)爭(zhēng)者同社會(huì)、自然環(huán)境等量齊觀?？梢哉f，綠色營(yíng)銷是以更廣闊的視野進(jìn)行的，因此更有時(shí)代性。要使中小企業(yè)真正的做好、做實(shí)綠色營(yíng)銷，就要做到以下的幾點(diǎn)：1、收集營(yíng)銷信息
企業(yè)要根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境，建立收集、儲(chǔ)存、整理和分析的綠色營(yíng)銷信息系統(tǒng)，為企業(yè)展開綠色營(yíng)銷提供依據(jù)。信息包括綠色科技信息、綠色資源信息、綠色市場(chǎng)信息、綠色法規(guī)信息等。只有充分掌握和利用這些信息，企業(yè)才能有的放矢。
如就綠色資源信息來看，以電力和非燃料如天然氣、甲醇和太陽(yáng)等為能源的綠色汽車尤其是世界工業(yè)國(guó)家高度重視。法國(guó)的標(biāo)志雪鐵龍集團(tuán)早在1989年就開始研制小型客貨兩用的電動(dòng)車，同時(shí)批量生產(chǎn)電動(dòng)轎車。美國(guó)、日本、意大利等國(guó)的汽車公司也在開發(fā)生產(chǎn)有液化石油氣、電力、天然氣、甲醇等作為燃料的轎車和卡車。2、確定營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)是營(yíng)銷過程的關(guān)鍵。企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)確定后，企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)就該圍繞企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行。企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)由銷售收入目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、銷售盈利目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)等構(gòu)成。企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)作為企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)似的組成部分，必須和企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致。并受社會(huì)和消費(fèi)者需要制約。在綠色營(yíng)銷中，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)要和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求向一致，符合環(huán)境保護(hù)的根本要求。3、研究市場(chǎng)情況
市場(chǎng)是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞市場(chǎng)展開的，因此對(duì)市場(chǎng)和顧客實(shí)施研究進(jìn)行正確分析，對(duì)于生產(chǎn)和銷售決策的成敗，非常重要。在綠色銷售中，市場(chǎng)的變化受到環(huán)境保護(hù)的重大影響。例如，當(dāng)飲用水的質(zhì)量將嚴(yán)重影響到人們身體健康的這一科學(xué)知識(shí)在消費(fèi)者普及后，純凈水行業(yè)就獲得了生機(jī)。因此，在綠色營(yíng)銷過程的市場(chǎng)研究階段，除了對(duì)人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分析外，還必須重視研究環(huán)境對(duì)于市場(chǎng)的影響力。4、制定營(yíng)銷策略和計(jì)劃
營(yíng)銷計(jì)劃是營(yíng)銷策略的實(shí)施方案。綠色營(yíng)銷過程中制定營(yíng)銷計(jì)劃的過程與傳統(tǒng)的營(yíng)銷過程是基本相同，所不同的是，在制定營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候應(yīng)該以綠色化，主要的步驟如下首先評(píng)價(jià)營(yíng)銷目標(biāo)，包括財(cái)力，戰(zhàn)略，技術(shù)，企業(yè)環(huán)境和社會(huì)業(yè)績(jī)目標(biāo)。這也是綠色營(yíng)銷所特有的。其次，以市場(chǎng)進(jìn)行定位，綠色營(yíng)銷過程要求以綠色思維觀察企業(yè)的市場(chǎng)，這要求在市場(chǎng)研究中應(yīng)加入顧客對(duì)于綠色的關(guān)注程度及問題對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響等。5、完善綠色營(yíng)銷中的組合策略
綠色營(yíng)銷策略是以綠色銷售觀念為出發(fā)點(diǎn)通過市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，利用時(shí)機(jī)，正確用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道技術(shù)組合。綠色產(chǎn)品策略的內(nèi)容包括綠色設(shè)計(jì)、包裝與標(biāo)志。
綠色設(shè)計(jì)要求產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中采用清潔技術(shù)、無污染技術(shù)、降低資源消耗，減少環(huán)境污染。在消費(fèi)使用過程中，有利消費(fèi)者的身心健康，減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞。
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；全媒體時(shí)代；自我營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
一、資本邏輯與媒體邏輯的博弈
美國(guó)無疑是世界上大眾傳播業(yè)發(fā)展最成熟的國(guó)家之一，其市場(chǎng)化程度居世界前列。按照約翰•麥克馬納斯的說法，一個(gè)按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作的媒體企業(yè)必須在四個(gè)市場(chǎng)上采取行動(dòng)、展開競(jìng)爭(zhēng)，這四個(gè)市場(chǎng)分別是受眾市場(chǎng)、新聞來源市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)和投資市場(chǎng)。[1]我國(guó)媒體多半屬于國(guó)有或公有，因此不涉及投資市場(chǎng)的運(yùn)作，而在新聞來源市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)上的探索和競(jìng)爭(zhēng)從未停歇，但由于媒介組織性質(zhì)的兩重性，還在受眾市場(chǎng)上苦苦掙扎，一方面，事業(yè)性色彩濃厚，要求傳統(tǒng)媒體必須把握輿論導(dǎo)向，肩負(fù)輿論安全的重任；另一方面，商業(yè)的力量使這個(gè)時(shí)代的一切都商品化，傳統(tǒng)媒體也不能幸免。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下，具有較強(qiáng)公共屬性的媒體與片面追求利潤(rùn)的資本會(huì)不可避免地產(chǎn)生尖銳深刻的矛盾，關(guān)注媒體的資本邏輯不是要媒體偏離自己的基本價(jià)值，也不是要脫離公眾的監(jiān)督和管束，而是在保持媒體邏輯相對(duì)獨(dú)立的前提下，最大限度地發(fā)揮資本邏輯的張力。[2]從這一角度來說，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該早日擺脫舊的思想觀念和束縛，積極進(jìn)行自我營(yíng)銷。
二、傳統(tǒng)媒體的自我營(yíng)銷策略
傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是在二元產(chǎn)品市場(chǎng)，即內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告產(chǎn)品市場(chǎng)中運(yùn)作。傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營(yíng)方式為了實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)營(yíng)效益最大化，往往會(huì)注重廣告市場(chǎng)效益的提高而忽略內(nèi)容市場(chǎng)的收益，這種想法無疑是錯(cuò)誤的。媒介經(jīng)營(yíng)是一個(gè)雙向聚售的過程，一方面，廣告商希望通過媒體向受眾售賣其商品和服務(wù)，達(dá)到商業(yè)目的，另一方面，媒體通過無償提供信息資源和功能聚合了一部分規(guī)?；氖鼙?，這些受眾被媒體作為商品出售給廣告主，因此媒體在內(nèi)容市場(chǎng)的營(yíng)銷效果決定了其在廣告市場(chǎng)的營(yíng)銷效果和水平，媒介要想獲得總體效益的最大化，就必須在兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)展開營(yíng)銷。（一）廣告市場(chǎng)。媒介廣告推廣包括推廣對(duì)象、推廣內(nèi)容、推廣方式、推廣時(shí)機(jī)等多個(gè)環(huán)節(jié)，只有做好每個(gè)環(huán)節(jié)的工作，才能從整體上做好媒介的廣告推廣工作。推廣對(duì)象包括廣告公司、企業(yè)廣告主、消費(fèi)者，媒介日常就應(yīng)加強(qiáng)與媒介推廣對(duì)象的溝通，例如與廣告公司簽訂長(zhǎng)期服務(wù)合同、通過舉辦活動(dòng)吸引消費(fèi)者、在留住原有消費(fèi)群體的同時(shí)不斷擴(kuò)展新的消費(fèi)人群。推廣內(nèi)容包括媒介廣告刊播服務(wù)、媒介的廣告價(jià)值，媒介應(yīng)不斷豐富自身的推廣內(nèi)容，提高所推廣內(nèi)容的品質(zhì)，如可以通過內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)和受眾結(jié)構(gòu)優(yōu)化等措施，不斷提高自身媒介廣告價(jià)值。推廣方式包括聯(lián)誼會(huì)、會(huì)和廣告等，媒介可以積極與推廣對(duì)象展開溝通活動(dòng)，同時(shí)不斷創(chuàng)新豐富自己的推廣方式，例如借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極與推廣對(duì)象進(jìn)行線上溝通互動(dòng)，通過建立官方公眾號(hào)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高消費(fèi)者的參與度和積極性。把握恰當(dāng)?shù)耐茝V時(shí)機(jī)也很重要，可選在年度大會(huì)、日常推廣、重大事件或新聞前推廣，其中最重要的就是年度推廣。1.媒體品牌化時(shí)代已經(jīng)來臨。在新媒體異軍突起、傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)方興未艾的今天，媒體品牌化是傳統(tǒng)媒體明哲保身的必然選擇。央視提出“相信品牌的力量”，各地方衛(wèi)視千帆爭(zhēng)渡，正是對(duì)品牌效應(yīng)的有力詮釋，可以說，媒體品牌化時(shí)代已經(jīng)來臨。品牌也是衡量媒體廣告價(jià)值的重要指標(biāo)，就像企業(yè)面試時(shí)名牌大學(xué)本身就是對(duì)應(yīng)聘者素質(zhì)的重要保障一樣，消費(fèi)者通常認(rèn)為，一個(gè)值得信賴的品牌媒介上承載的內(nèi)容是可以信.10NewsDissemination新聞傳播營(yíng)銷策劃賴的，因此消費(fèi)者對(duì)媒體品牌的評(píng)價(jià)會(huì)影響他們對(duì)媒介所承載內(nèi)容的評(píng)價(jià)，從而大大影響廣告的傳播效果和媒體的廣告市場(chǎng)效益。媒體的廣告價(jià)值一般體現(xiàn)在品牌力上，它包含公信力和影響力兩個(gè)方面。媒體的公信力是社會(huì)公眾對(duì)于該媒體品牌的信任力，是公共權(quán)威的真實(shí)表達(dá)。媒體的影響力表現(xiàn)為是否反映公共意愿、維護(hù)公共利益、推動(dòng)公共進(jìn)步等，沒了影響力，媒體就會(huì)淪為政治勢(shì)力或利益集團(tuán)的工具，這也關(guān)系到媒體的廣告價(jià)值，當(dāng)一個(gè)媒體有了基于公信力和影響力強(qiáng)大的品牌力量，“好的產(chǎn)品自己會(huì)說話”，我們的廣告經(jīng)營(yíng)就會(huì)順風(fēng)順?biāo)?.媒體廣告市場(chǎng)價(jià)值的核心在于受眾。媒體的最大廣告價(jià)值在于能否通過內(nèi)容免費(fèi)化服務(wù)聚集起一定規(guī)?；⒏咂焚|(zhì)的消費(fèi)者。從廣告的角度來說，媒介就是“人口販子”，當(dāng)聚集到一定規(guī)模和質(zhì)量的受眾有了廣告價(jià)值后，最重要的是以優(yōu)質(zhì)的推廣和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的變現(xiàn)。內(nèi)地媒體往往只顧著給別人打廣告，忘記自己也需要這些，其實(shí)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行自我營(yíng)銷具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可以充分利用自身的媒體資源，比如媒體品牌的知名度、編排和節(jié)目、標(biāo)志性符號(hào)、知名主持人和活動(dòng)資源、渠道資源等，通過全媒體資源進(jìn)行全渠道的傳播和滲透。另外，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有數(shù)十年甚至近百年的發(fā)展史，擁有一套專業(yè)化的人才隊(duì)伍、成熟的采編操作流程和較高的社會(huì)公信力，在這一點(diǎn)上新媒體難以望其項(xiàng)背，傳統(tǒng)媒體自我營(yíng)銷可以充分挖掘并利用自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮把關(guān)人的角色，達(dá)到正向移情的效果。（二）內(nèi)容市場(chǎng)。前瞻傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)我們必須認(rèn)識(shí)到，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在悄然興起，甚至成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主流經(jīng)營(yíng)模式。事實(shí)上，內(nèi)容服務(wù)不僅是傳媒社會(huì)功能的體現(xiàn)，更是一種比廣告服務(wù)更為基本的經(jīng)濟(jì)功能。[3]隨著時(shí)代的演進(jìn)，受眾的注意力越來越成為一種稀缺資源，直接向“眼球”收費(fèi)更有利可圖，方興未艾的數(shù)字傳播革命推動(dòng)了內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)化的步伐，好內(nèi)容可以成為媒體的品牌，畢竟任何營(yíng)銷技巧最終都要?dú)w結(jié)到節(jié)目質(zhì)量上來。品牌欄目是品牌標(biāo)志化的象征，只有個(gè)性和特質(zhì)區(qū)別于他人，才能形象化地代表媒介品牌、贏得受眾偏好，從而忠于欄目進(jìn)而忠于媒介品牌。1.借融媒東風(fēng)整合媒體資源，打造全媒體品牌推廣矩陣。實(shí)踐證明，近年來新媒體發(fā)展勢(shì)頭正猛，傳統(tǒng)媒體僅靠單打獨(dú)斗絕無反擊的可能，因此媒介融合成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主流趨勢(shì)和必然選擇。傳統(tǒng)的品牌推廣方式往往只是在單一媒體上奮力吆喝，而僅靠單一媒體的推廣和宣傳無疑達(dá)不到最好的傳播效果，因?yàn)槊恳粋€(gè)單一媒體的背后都有其固定的受眾圈子，其覆蓋面和影響范圍都是有限的，因此傳統(tǒng)媒體可以借力媒介融合的大趨勢(shì)。在融媒體的基礎(chǔ)上整合媒體資源、品牌推廣覆蓋范圍和受眾人數(shù)，打造全媒體品牌推廣矩陣，全方位地提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大品牌傳播范圍。全媒體品牌推廣就是利用整合的媒體資源，針對(duì)自身品牌進(jìn)行有計(jì)劃、有目的的品牌建設(shè)活動(dòng)。全媒體資源包括電影、電視、廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告，甚至車載工具、城市公共設(shè)施等，幾乎覆蓋了大眾社會(huì)交往的所有范圍，其實(shí)施的范圍之廣、傳播范圍之寬，可以達(dá)到良好高效的傳播效果。2.打造品牌特色，建設(shè)社交網(wǎng)絡(luò)終端。在受眾資源稀缺、內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的今天，信息產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，媒體的生存空間越來越小，傳統(tǒng)媒體想要突圍，僅靠質(zhì)量取勝還不夠，如果沒有明顯的差異化，沒有做到市場(chǎng)細(xì)分、受眾細(xì)分，就算秉持“內(nèi)容為王”的原則，也很難長(zhǎng)久吸引“眼球”，形成受眾粘性，因此打造品牌特色格外重要。媒體可以發(fā)揮資源獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)，打造有地域特色的內(nèi)容產(chǎn)品，讓競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制或模仿，比如河南衛(wèi)視的兩大精品欄目《梨園春》和《武林風(fēng)》就是利用特色資源優(yōu)勢(shì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的。對(duì)于擁有不止一個(gè)社交平臺(tái)賬號(hào)的多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，通過微博、微信獲取新聞已經(jīng)不是新鮮事，社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋的群體之廣、用戶之間的網(wǎng)絡(luò)性之強(qiáng)，以及發(fā)表內(nèi)容的門檻之低，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能迅速引爆，人人皆為自媒體。信息社會(huì)里即使是普通人也有極度旺盛的知曉外界信息的需求，也在不斷追求著碎片化的第一手信息，社交平臺(tái)無疑滿足了人們的需要。有統(tǒng)計(jì)表明，現(xiàn)在人們獲取信息的渠道基本來自于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因此傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)時(shí)展，全力打造社交網(wǎng)絡(luò)終端，要保持良好的媒體品牌終端能見度和品牌曝光度，讓消費(fèi)者在多個(gè)社交終端都能經(jīng)?？吹阶约旱钠放菩畔?，這樣可以有效提高知名度，進(jìn)而影響受眾行為。
作者:何冰潔 單位:鄭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：茶葉；企業(yè)營(yíng)銷；策略
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）07-0-01
一、我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的基本現(xiàn)狀
（一）中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的供給狀況
1.茶葉生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)張 近10年以來，我國(guó)茶葉種植面積擴(kuò)大，單位畝產(chǎn)和總產(chǎn)量水平快速提高.根據(jù)《2011年中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2011年，我國(guó)茶園總面積達(dá)到2112.5千公頃，茶葉總產(chǎn)量達(dá)到162萬(wàn)噸，而今年我國(guó)茶葉產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，有望突破170萬(wàn)噸。
2.茶葉品種豐富，區(qū)域名優(yōu)茶發(fā)展迅速 我國(guó)茶區(qū)分布廣，資源豐富，茶葉種類繁多，有紅茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、白茶、黑茶六大茶類。 產(chǎn)品供應(yīng)充足，品種豐富，消費(fèi)者可任意選擇。
3.茶葉生產(chǎn)布局不斷調(diào)整 綠茶種植面積快速上升，紅茶穩(wěn)中有降，烏龍茶，普洱茶不斷擴(kuò)展。統(tǒng)計(jì)資料表明，2000—2008年間我國(guó)茶葉種類的產(chǎn)量中，綠茶在整個(gè)茶葉中占有絕大部分的比例，烏龍茶次之，紅茶在整個(gè)茶葉產(chǎn)量中只有很小的一部分。
4.茶葉企業(yè)快速發(fā)展 近幾年我國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于茶葉行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷提高以及下游需求市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，茶葉行業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展形勢(shì)都十分看好。
（二）我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求狀況
1.茶葉內(nèi)銷穩(wěn)定增長(zhǎng)，逐年上升，空間巨大。在過去10年間，世界茶葉產(chǎn)量和消量都在逐步增長(zhǎng)。2010年，我國(guó)茶葉消量111.5萬(wàn)噸、我國(guó)茶葉人均消費(fèi)量0.76千克。
2.名優(yōu)茶消費(fèi)迅速增長(zhǎng)。目前茶市產(chǎn)量無法滿足市場(chǎng)需求，無論普洱、烏龍還是龍井，全國(guó)各地“漲”聲一片。然而，高價(jià)并沒有削弱今年茶市的熱度，今年網(wǎng)上買家的熱情有增無減。
3.茶葉消費(fèi)結(jié)構(gòu)和群體不斷變化 。綠茶、花茶、紅茶、烏龍茶、普洱茶很受消費(fèi)者的青睞，從淘寶近期的茶葉消費(fèi)結(jié)構(gòu)分布來看，25-34歲之間的買家是綠茶的主流消費(fèi)人群。更年輕的一般選擇花草茶，而更年長(zhǎng)些的，喝鐵觀音、紅茶會(huì)比較多。
4.市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化。目前茶業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)變化：從單一走向多元化；從名茶走向名牌；從奢侈品走向必需品；從時(shí)尚走向保健；從業(yè)務(wù)考察走向大眾旅游。
（三）我國(guó)茶葉市場(chǎng)的流通狀況
1.茶葉專賣店 茶葉專賣店最初的產(chǎn)生是由于流通體制改革后市場(chǎng)的開放，一些茶場(chǎng)、商販在銷區(qū)或產(chǎn)區(qū)設(shè)立茶葉專賣店推銷茶葉產(chǎn)品。目前，茶葉專賣店已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買中高檔茶葉的理想場(chǎng)所，也成為生產(chǎn)者推銷茶葉的理想場(chǎng)所。
2.茶館、茶會(huì)所 茶藝館是近年來新興的一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所。與傳統(tǒng)茶館類似，茶藝館一般都具有喝茶、休閑、會(huì)友、溝通信息等功能，所不同的是，現(xiàn)代的茶藝館更講究茶葉沖泡的技藝以及富有藝術(shù)情趣的飲茶方式，環(huán)境設(shè)備也趨于高檔，并具有濃厚的文化色彩。
3.商場(chǎng)、超市、便利店 因?yàn)橘?gòu)物的便利性，目前相當(dāng)一部分人會(huì)選擇在商場(chǎng)、超市、便利店去購(gòu)買茶葉。
4.網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上商城與實(shí)體店的差距不僅在逐步淡化，甚至在某些方面，還體現(xiàn)出實(shí)體店無法比擬的優(yōu)勢(shì)。因此，不斷有茶葉企業(yè)開始嘗試采用電子商務(wù)模式來擴(kuò)大茶葉產(chǎn)品銷售。
二、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中的基本營(yíng)銷理論
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策略
市場(chǎng)營(yíng)銷策略（簡(jiǎn)稱 4P's）是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，（現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略還要加上 政治權(quán)利、公共關(guān)系策略簡(jiǎn)稱6P's）為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)新理念
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，以營(yíng)銷型頁(yè)面為載體產(chǎn)品信息，由營(yíng)銷人員利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，面向廣大網(wǎng)民開展一系列營(yíng)銷活動(dòng)的新型營(yíng)銷方式。其主要特點(diǎn)是成本低、效率高、效果好。
整合營(yíng)銷。是制造商和經(jīng)銷商營(yíng)銷理念上的整合，兩者共同面向市場(chǎng)，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買的目的。
（三）品牌策略
品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用：（1）有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。（2）有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。（3）有利于約束企業(yè)的不良行為。（4）有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。（5）有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。
品牌對(duì)消費(fèi)者的作用：（1）有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。（2）有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。（3） 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。
三、現(xiàn)代營(yíng)銷策略在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用
（一）價(jià)格策略
實(shí)行高品質(zhì)低定價(jià)戰(zhàn)略。追求穩(wěn)定、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量；公道、合理的價(jià)格；便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。按照商品價(jià)值與價(jià)格規(guī)律，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，緊緊依靠最為廣闊的終端消費(fèi)市場(chǎng)，結(jié)合產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，堅(jiān)持高品質(zhì)低定價(jià)，實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化，以贏得最多的終端消費(fèi)者和爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，讓利于分銷商。
（二）渠道策略
1.線上銷售。在網(wǎng)民增長(zhǎng)速度逐步放緩的背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)用依然呈現(xiàn)迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶增長(zhǎng)的重要力量，2012年手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶年增長(zhǎng) 136.5%，達(dá)到5550萬(wàn)人。
2.線下銷售。主要依靠自營(yíng)店及加盟店開展終端零售業(yè)務(wù)；針對(duì)單位采取團(tuán)購(gòu)銷售；積極尋找線下加盟商及商；與知名商業(yè)連鎖企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作；建設(shè)營(yíng)銷體驗(yàn)中心來宣傳茶飲、茶文化知識(shí)、展示公司產(chǎn)品、提升公司品牌形象。
3.品牌營(yíng)銷?；谀壳安枞~市場(chǎng)秩序混亂，品質(zhì)參差不齊，品牌經(jīng)營(yíng)商定價(jià)的主觀性、隨意性、波動(dòng)性，堅(jiān)持塑造、宣傳、推廣自己的品牌，以自己的實(shí)際行動(dòng)來引領(lǐng)和規(guī)范茶葉的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范價(jià)格體系、職業(yè)操守、普及茶葉品飲知識(shí)，從而使得品牌廣泛宣傳，深入人心，贏得廣闊市場(chǎng)及最廣大、最忠誠(chéng)的終端消費(fèi)客戶。
4.體驗(yàn)式營(yíng)銷。現(xiàn)代快節(jié)奏的生活、喧囂的都市、污染的空氣，人們難得覓一休閑去處，以形象體驗(yàn)店來展示公司的形象與產(chǎn)品，鼓勵(lì)廣大的消費(fèi)者前來進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。
關(guān)鍵詞：百貨店；電商；顧客價(jià)值；差異化營(yíng)銷；體驗(yàn)營(yíng)銷
一、傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的現(xiàn)狀
1.傳統(tǒng)百貨店銷售額大幅下降
根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的81家大中型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)年度數(shù)據(jù)顯示，2012年百貨店銷售總額為2282.7億元，同比增長(zhǎng)僅8.92%；利潤(rùn)總額60.1億元，同比下降6.14%；銷售利潤(rùn)率3.08%，同比下降0.78個(gè)百分點(diǎn)。而在2006年至2011年間，百貨行業(yè)銷售收入的年均增長(zhǎng)率為16.5%。
2.運(yùn)營(yíng)成本不斷提高、回報(bào)率低
零售企業(yè)從2011年開始就一直面臨著高房?jī)r(jià)、高人工、經(jīng)營(yíng)成本不斷提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%；目前百貨行業(yè)的凈利潤(rùn)行業(yè)平均水平僅有2%-3%。除了以上困難與壓力，據(jù)預(yù)測(cè)未來的五到十年，零售業(yè)將迎來門店、物業(yè)租賃大批到期，續(xù)租成本上漲，租金甚至將達(dá)到30%-50%的增長(zhǎng)速度。
3.面臨更多競(jìng)爭(zhēng)者
傳統(tǒng)百貨商除了面對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)，更大的沖擊來自電商，還有大型的購(gòu)物中心、便利店、專賣店、專業(yè)店等。客觀、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者并能及時(shí)制定應(yīng)對(duì)策略是傳統(tǒng)百貨迫切需要解決的大問題。
二、傳統(tǒng)百貨衰退的原因剖析
1.電商對(duì)百貨店的沖擊
相比傳統(tǒng)百貨店，網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)績(jī)表現(xiàn)十分搶眼。2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長(zhǎng)64.7%。電商的消費(fèi)者規(guī)模也從2011年度1.73億增加到2012年的2.47億，同比增長(zhǎng)率為21.7%。2013年11月11日，網(wǎng)絡(luò)零售的交易額達(dá)到350.19億元，更是刷新了歷史，讓人們驚呼。巨大的交易增長(zhǎng)和迅速壯大的網(wǎng)購(gòu)人群，使得網(wǎng)電商成為百貨店最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
電商的種種優(yōu)勢(shì)吸引了更多的年輕消費(fèi)者。電商有著價(jià)格低、便捷、高效、商品品種多、無地域性性限制、可以足不出戶購(gòu)買等等優(yōu)點(diǎn)，這些優(yōu)點(diǎn)恰恰滿足了消費(fèi)者時(shí)間緊、喜歡多挑選、喜歡時(shí)尚的需求，尤其是年輕的消費(fèi)者，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)就是一種“時(shí)尚”，不網(wǎng)購(gòu)就OUT了，因此它吸引了大量的消費(fèi)者，但是不是百貨店就沒有機(jī)會(huì)了呢？百貨店可以提供的“體驗(yàn)”、娛樂、氛圍、安全，消遣等又是網(wǎng)購(gòu)所不具備的，因此，百貨店還是有自己的顧客群，只要百貨店將這些優(yōu)勢(shì)的方面做得更好，同時(shí)也進(jìn)行網(wǎng)上銷售就可以很好滴彌補(bǔ)與電商的差距，使自身兼具百貨店和電商的優(yōu)勢(shì)，到那時(shí)候消費(fèi)者自然還會(huì)不斷地增加。
2.消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心理發(fā)生了改變
由于社會(huì)消費(fèi)品極為豐富，人們收入水平不斷提高，這些因素進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)者的選擇余地，加上消費(fèi)者的受教育程度的提高，他們對(duì)商品的要求也在不斷提高。主要呈現(xiàn)為以下幾種特點(diǎn)：（1）消費(fèi)產(chǎn)品個(gè)性化，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品既要滿足其物質(zhì)需要，而且還要滿足其心理需要。（2）消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)，隨著人們受教育程度的提高，人們的判斷力、審美水平都有所提高，在購(gòu)買溝通上消費(fèi)者更愿意體現(xiàn)自己的知識(shí)和能力。（3）消費(fèi)行為理性化，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以很理性的選擇自己的消費(fèi)方式，這種理性消費(fèi)方式主要表現(xiàn)在：理智的選擇價(jià)格；大范圍地選擇比較；主動(dòng)地表達(dá)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的欲望。（4）購(gòu)買方式多樣化，網(wǎng)絡(luò)使人們的消費(fèi)心理穩(wěn)定性減少，轉(zhuǎn)換速度加快，這直接表現(xiàn)為消費(fèi)品更新?lián)Q代的速度加快。這種情況，反過來又使消費(fèi)者求新、求變的需求欲望進(jìn)一步加強(qiáng)，同時(shí)，由于在網(wǎng)上購(gòu)物更加方便，因此人們?cè)跐M足購(gòu)物需要的同時(shí)，又希望能滿足購(gòu)物的種種樂趣。
3.傳統(tǒng)百貨的商品、服務(wù)、促銷模式等缺乏個(gè)性
傳統(tǒng)百貨提過的產(chǎn)品品種確實(shí)很多，但不管是哪家百貨店提供的產(chǎn)品大都一樣，消費(fèi)者大多都會(huì)有這樣的感慨，“所有的百貨店都是千店一面”，這句話其實(shí)道出了百貨店的所提供的商品、服務(wù)甚至大家都在用的促銷手段上都很相似，沒有什么新意，對(duì)消費(fèi)者來說，就缺乏了吸引力。
4.競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈
競(jìng)爭(zhēng)者增多。競(jìng)爭(zhēng)者從原來的同行、專業(yè)店、專賣店等增加了大型購(gòu)物中心、電商，尤其是電商利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具對(duì)百貨店的沖擊力極強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)的手段更加多樣化，技術(shù)含量逐步增高。
三、傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的應(yīng)對(duì)策略
1.實(shí)施“以顧客為中心”的策略
所謂“以顧客為中心”是指以4C營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想，將顧客作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心和重心，在提品、服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境等方面充分考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，為顧客提供便利，與顧客進(jìn)行充分的溝通和交流，維持與顧客的良好關(guān)系，以追求顧客終身價(jià)值的最大化。具體措施有提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度、提高顧客的讓渡價(jià)值和完善售后服務(wù)。
（1）提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度主要是提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。具體措施百貨店可根據(jù)實(shí)際情況來制定。另外，要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是除了這些措施的實(shí)施，相關(guān)的監(jiān)督制度也得制定，比如將員工的獎(jiǎng)金與顧客的滿意度掛鉤，通過激勵(lì)制度保證良好的服務(wù)。培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度較高的VIP客源，也是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)好的措施。
（2）提高顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是顧客購(gòu)買的總價(jià)值與總成本之差。顧客的購(gòu)買過程中總價(jià)值增加了，總成本減少了，顧客的讓渡價(jià)值就會(huì)提高。顧客的滿意度自然也會(huì)增加。顧客的總價(jià)值包括，產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值；顧客總成本包括，貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。百貨店可以采取措施提高顧客的總價(jià)值，減少顧客的總成本，其實(shí)在這里如果能夠很好的減少顧客總成本也就能夠?qū)儇浀昱c電商相比的缺點(diǎn)很好地進(jìn)行彌補(bǔ)。
（3）完善售后服務(wù)。服務(wù)作為產(chǎn)品的一部分是當(dāng)今企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)銷售無法顧客提供安全地、有保障的售后服務(wù)，這恐怕是它最大的一個(gè)弊端，而百貨店恰恰有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，可以給顧客安全感，可以很好地處理顧客在購(gòu)買之后的問題，比如，退貨、換貨、或者修補(bǔ)之類。如果，百貨店能夠設(shè)立專門的售后服務(wù)部門，制定公開地售后承諾政策，有專業(yè)的人員提供良好的售后服務(wù)，那么吸引一大部分顧客應(yīng)該不會(huì)很難。
2.實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷
體驗(yàn)式營(yíng)銷是指在銷售當(dāng)中，讓客戶參與其中，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對(duì)比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而進(jìn)行一系列產(chǎn)品的銷售的行為。體驗(yàn)式營(yíng)銷，在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。這個(gè)策略可以說是百貨店獨(dú)有而電商沒有的，所以百貨店一定要在體驗(yàn)營(yíng)銷上好好做文章。通過良好的“體驗(yàn)”吸引顧客，與顧客達(dá)到很好的溝通和交流。
做好體驗(yàn)營(yíng)銷，可以從視覺、觸覺、聽覺、味覺和嗅覺幾個(gè)方面進(jìn)行。比如，完美視覺形象，打造一些具有視覺沖擊力的展示來吸引顧客眼球；精彩觸覺感悟，對(duì)于服裝、化妝品等商品可以讓顧客試穿、試用親自感受商品的美好。在顧客體驗(yàn)的過程中，服務(wù)員可以與顧客進(jìn)行良好的溝通，進(jìn)一步了解顧客的需求，有針對(duì)性地進(jìn)行引導(dǎo)，既為顧客提供了良好的服務(wù)讓他感受到購(gòu)物的愉快，又增加了成交的可能性。在這個(gè)過程中，對(duì)顧客進(jìn)行稱贊、夸獎(jiǎng)是很有必要的，當(dāng)然需要服務(wù)員是誠(chéng)懇地表達(dá)這種贊美。
3.差異化、錯(cuò)位營(yíng)銷
（1）細(xì)分消費(fèi)人群，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。通過市場(chǎng)調(diào)查對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，這個(gè)細(xì)分一定要根據(jù)具體產(chǎn)品和消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇準(zhǔn)確的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，最好是綜合地運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，分的越細(xì)越好，通過細(xì)分后再進(jìn)一步研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，根據(jù)其需求特點(diǎn)采購(gòu)個(gè)性化的商品，提供個(gè)性化的服務(wù)，做到“獨(dú)一無二”，與電商、其它百貨店、專賣店、專業(yè)店等形成鮮明的區(qū)別，形成對(duì)顧客強(qiáng)有力的吸引，使顧客對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的需求滿意同時(shí)滿足了心里的需求，只有兩個(gè)需求都得到了滿足，顧客才會(huì)正真滿意，也會(huì)逐漸成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。
（2）發(fā)展量身定做。百貨店可以根據(jù)顧客的需求，為其定做個(gè)性化的、獨(dú)一無二的產(chǎn)品。比如，服裝、家具等產(chǎn)品就可以采用量身定做，以滿足那些有特殊要求的顧客的需求。這個(gè)策略是電商無法實(shí)施的，百貨店可以很好地利用此法吸引更多的顧客。
4.降低產(chǎn)品價(jià)格
產(chǎn)品價(jià)格降低可以最大程度地吸引消費(fèi)者，同時(shí)從顧客讓渡價(jià)值的角度來說也減少了顧客的貨幣成本，可以提高顧客價(jià)值。通過與供應(yīng)商建立良好關(guān)系，縮短進(jìn)貨的渠道，降低渠道成本從而降低產(chǎn)品的價(jià)格。沃爾瑪就是一個(gè)很成功的例子，可以借鑒。另外，可以采用“自由連鎖”的方式，零售商自發(fā)的組織起來，聯(lián)合進(jìn)貨，增加進(jìn)貨的“量”，降低產(chǎn)品的成本。
5.創(chuàng)新促銷組合及手段
注重廣告宣傳，通過當(dāng)?shù)氐碾娨?、戶外、及宣傳單?yè)的方式將店鋪的產(chǎn)品品種、新產(chǎn)品引進(jìn)、打折促銷的信息暢通的傳遞給消費(fèi)者；運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣的各種手段給消費(fèi)者不時(shí)地進(jìn)行刺激，吸引他們前來購(gòu)買；比如，招徠定價(jià)法就可以很好的吸引消費(fèi)者。用好人員推銷，尤其是技術(shù)比較復(fù)雜，需要專業(yè)介紹的產(chǎn)品，比如，家用電器、高檔家具等。做好公共，樹立良好的企業(yè)形象?？梢酝ㄟ^當(dāng)?shù)赜袡?quán)威性的媒體，將企業(yè)文化、企業(yè)的品質(zhì)等信息傳播給消費(fèi)者；通過捐贈(zèng)等方式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)是具有責(zé)任感的企業(yè)，從而發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可企業(yè)。
6.發(fā)展多業(yè)態(tài)形式
據(jù)了解，零售業(yè)的業(yè)態(tài)構(gòu)成與人均GDP水平存在一定的對(duì)應(yīng)規(guī)律。人均GDP處于3000美元-5000美元，以大型綜合超市為主，在5000美元-1萬(wàn)美元?jiǎng)t以購(gòu)物中心、專賣店、專業(yè)店、便利店為主。而2011年我國(guó)人均GDP已經(jīng)超過5000美元，傳統(tǒng)百貨業(yè)可以趁機(jī)向購(gòu)物中心等方向轉(zhuǎn)變。由于消費(fèi)者購(gòu)物的同時(shí)還有一個(gè)需求就是“逛”、“玩”，這是實(shí)體店鋪?zhàn)畲蟮膬?yōu)勢(shì)所在，企業(yè)應(yīng)試圖發(fā)展將購(gòu)物、娛樂、餐飲綜合的多種業(yè)態(tài)形式。尤其是針對(duì)年輕消費(fèi)者，前衛(wèi)的電玩、立體的電影、各種美食等均可以對(duì)他們形成強(qiáng)有力的吸引。有些大的百貨商店已經(jīng)轉(zhuǎn)型，而且做得還很成功。比如，中糧集團(tuán)的大悅城， 2010年開業(yè)的朝陽(yáng)大悅城其業(yè)態(tài)布局就體現(xiàn)了購(gòu)物中心集吃喝玩樂購(gòu)于一體的理念，1-5層為零售，其中服裝占比達(dá)到了80%以上。5-11層全部為體驗(yàn)式消費(fèi)，其中餐飲占比50%以上，在大悅城開業(yè)前期養(yǎng)商階段，依靠的就是體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)大量招攬顧客，使得場(chǎng)子熱起來，火起來，逐步走上正規(guī)。
7.發(fā)展電子商務(wù)，線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展
在信息化的時(shí)代，對(duì)于任何企業(yè)來說，電子商務(wù)都是發(fā)展的必然趨勢(shì)。有專家表示，電子商務(wù)不只是一種銷售渠道的改變，更是商業(yè)模式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)百貨可以利用線下資源的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線下、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)端聯(lián)動(dòng)的全渠道管理。因此，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)完全可以通過介入電子商務(wù)的方式，借助實(shí)體店的品牌優(yōu)勢(shì)、銷售優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、物流配送優(yōu)勢(shì)、售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下的互補(bǔ)營(yíng)銷，進(jìn)入電商經(jīng)營(yíng)。比如，王府井2012年年度報(bào)告，稱2012年在電子商務(wù)項(xiàng)目上投入達(dá)3200萬(wàn)元；大連萬(wàn)達(dá)、零售巨頭沃爾瑪?shù)却笮桶儇浺捕枷嗬^進(jìn)入的電商的行列來?yè)屨际袌?chǎng)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳陽(yáng)琴.以愉悅體驗(yàn)“黏住”顧客――百貨商店如何應(yīng)對(duì)電商沖擊[J].上海商業(yè) ，2012 第11期
[2]王洪斌.淺析傳統(tǒng)百貨商店如何應(yīng)對(duì)電商的沖擊[J].遼寧經(jīng)濟(jì)，2013 第06期
關(guān)鍵詞：顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值 顧客總成本 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 傳統(tǒng)購(gòu)物 微信營(yíng)銷 口碑營(yíng)銷
顧客讓渡價(jià)值理論
顧客讓渡價(jià)值是由營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒提出的，他認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額。顧客總價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的所有的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本是指顧客為得到某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本（武丹、沈靚，2012）。
第一，產(chǎn)品價(jià)值是指顧客對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面特征的總體評(píng)價(jià)，它主要取決于產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和款式。第二，服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。第三，人員價(jià)值是指顧客直接從與之接觸或?yàn)橹?wù)的企業(yè)人員身上感受到價(jià)值，包括企業(yè)人員的觀念、水平等。第四，形象價(jià)值是指企業(yè)及其品牌在社會(huì)公眾中的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，包括企業(yè)的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值和企業(yè)無形形象所產(chǎn)生的價(jià)值。第五，貨幣成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格。第六，時(shí)間成本是指顧客在產(chǎn)品購(gòu)買和使用過程中的時(shí)間消耗。第七，體力成本是指顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品過程中的體力耗費(fèi)。第八，精力成本是指顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品過程中的精神耗費(fèi)（嚴(yán)宗光，2011）。
顧客是根據(jù)顧客讓渡價(jià)值做出購(gòu)買決策的，顧客讓渡價(jià)值高則消費(fèi)者購(gòu)買的可能性高。顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)傾向于價(jià)值高且成本低的商品或服務(wù)，即傾向于選擇顧客讓渡價(jià)值高的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)商店的沖擊
第一，網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生滿足了消費(fèi)者輕松“逛商店”的需求，訂貨不再受時(shí)間的限制；第二，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了大量的跨區(qū)域商品信息，克服了地域的限制；第三，便捷的網(wǎng)上支付使消費(fèi)者無需冒著被搶劫或丟失的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行傳統(tǒng)的支付；第四，消費(fèi)者無需浪費(fèi)時(shí)間和精力親臨現(xiàn)場(chǎng)就能買到想要的貨物；第五，消費(fèi)者能以低于傳統(tǒng)商店的價(jià)格買到同樣的商品，降低貨幣成本，這強(qiáng)烈地沖擊了傳統(tǒng)商店。傳統(tǒng)店鋪由于受到庫(kù)存壓力、經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)規(guī)模受地域的限制，在將來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)銷售的更大程度的影響。因此，傳統(tǒng)商店應(yīng)及早認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)信息的及時(shí)反饋，調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，提高傳統(tǒng)商店的經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)力。
網(wǎng)店與傳統(tǒng)商店的顧客讓渡價(jià)值比較
（一）顧客總價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值。與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者無法親身體驗(yàn)商品的產(chǎn)品價(jià)值，只能通過賣方在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出來的加以了解，并不能確定是商品真實(shí)的寫照。但隨著網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化，國(guó)家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，法律對(duì)交易行為的約束作用，網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)值勢(shì)必提高。目前，淘寶網(wǎng)專注于正品的銷售網(wǎng)站“天貓”。越來越多的電商注重商品細(xì)分。例如，“聚美優(yōu)品”關(guān)注化妝品；“唯品會(huì)”關(guān)注品牌折扣；卓越網(wǎng)關(guān)注圖書。品牌力量也使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品產(chǎn)品價(jià)值越來越高。因此，在產(chǎn)品價(jià)值的層面上，雖然傳統(tǒng)購(gòu)物具有實(shí)地考察和體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，顧客對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值容易把握，但是隨著市場(chǎng)的逐步規(guī)范，網(wǎng)購(gòu)商品的產(chǎn)品價(jià)值會(huì)顯示其強(qiáng)大的魅力。
服務(wù)價(jià)值。是一個(gè)綜合性的指標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和實(shí)體商店購(gòu)物來說各有其利弊，關(guān)鍵在于顧客的決策。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)科技以及物流管理實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品介紹、送貨、產(chǎn)品保證。但在實(shí)現(xiàn)商品其他的服務(wù)價(jià)值，如安裝、調(diào)試等方面?zhèn)鹘y(tǒng)商店仍然具有一定的優(yōu)勢(shì)。但這類商品顧客購(gòu)買和更換的頻率較低，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主要涉及的零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)性弱。因此，就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物涉及商品與傳統(tǒng)商店商品服務(wù)價(jià)值而言兩者相差不大，顧客在進(jìn)行決策時(shí)從服務(wù)價(jià)值角度選擇兩種購(gòu)物方式的比較少。
人員價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)銷售以虛擬網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，顧客和服務(wù)人員通過言語(yǔ)和符號(hào)來判斷對(duì)方的信息建立起信任。因此，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人員的觀念、水平都是自我的感知。傳統(tǒng)零售服務(wù)顧客與服務(wù)人員直接溝通，對(duì)人員價(jià)值高低的判斷更加直觀。傳統(tǒng)購(gòu)物時(shí)，良好的服務(wù)會(huì)提高顧客的讓渡價(jià)值，但是不友善的服務(wù)則會(huì)加倍降低顧客的讓渡價(jià)值。即顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人員價(jià)值敏感度沒有傳統(tǒng)購(gòu)物強(qiáng)。在零售業(yè)服務(wù)人員整體水平較低的情況下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物反而弱化了顧客對(duì)不良服務(wù)的敏感。
形象價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種快節(jié)奏、一次易活動(dòng)，很難通過樹立良好的總體形象來獲得穩(wěn)定顧客。但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中“顧客評(píng)價(jià)”板塊通過利用已有顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而影響潛在顧客的選擇獨(dú)到性強(qiáng)。在一定意義上，顧客不斷地好評(píng)為網(wǎng)絡(luò)銷售提供了很好的宣傳作用，其影響范圍和程度要比傳統(tǒng)商店通過忠實(shí)顧客的推薦、長(zhǎng)時(shí)間的宣傳深刻得多。顧客選擇商品時(shí)只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能選擇形象價(jià)值高的產(chǎn)品。
（二）顧客總成本
貨幣成本。貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本的主要因素，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速占領(lǐng)零售行業(yè)的關(guān)鍵因素，更是顧客實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)購(gòu)物到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物轉(zhuǎn)變的首要因素，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在銷售價(jià)格上顯示了足夠優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)店除了節(jié)省店面租金外，其透明的價(jià)格標(biāo)識(shí)也為許多顧客在降低貨幣成本方面提供了信號(hào)，顧客通過對(duì)比不同網(wǎng)店的價(jià)格最終找到最合理的價(jià)格，大大降低了存在于傳統(tǒng)購(gòu)物中由于信息不對(duì)稱而額外付出的成本。
時(shí)間成本。顧客挑選商品時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中存在眾多的可選擇對(duì)象而無從找到最為滿意的商品，因此在做出最終決策之前需要花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行挑選。傳統(tǒng)購(gòu)物由于交易地點(diǎn)的局限性，需要顧客花費(fèi)路途時(shí)間進(jìn)行選購(gòu)，因此在接觸到商品之前要耗費(fèi)大量的時(shí)間。但在使用商品時(shí)間上傳統(tǒng)購(gòu)物還是顯示出其明顯的優(yōu)勢(shì)，一旦交易成功顧客馬上就可以投入使用。但從整體上來說，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占有顧客的購(gòu)物時(shí)間要比傳統(tǒng)購(gòu)物少得多，顧客付出的時(shí)間成本少。
體力成本。便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)了顧客家中購(gòu)物的愿望，只需要將鼠標(biāo)輕輕敲擊就可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的大購(gòu)物。它不要求顧客走出家門、走進(jìn)商場(chǎng)，在熙熙攘攘的人群中穿梭，提著沉重的商品去尋找下一件即將購(gòu)買的商品。不僅解放了顧客的雙腳，也解放了顧客的雙手，讓購(gòu)物中的等車、排隊(duì)過程消失在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷中，極大程度地降低了顧客體力的耗費(fèi)。
精力成本。網(wǎng)絡(luò)商品品種較多，因此顧客需要花更多精力挑選商品。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品真實(shí)性無法得到充分證實(shí)無形之中加重了顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)疑，這樣會(huì)對(duì)顧客的心理造成壓力。尤其是在商品交易完成，但商品的整體價(jià)值低于顧客期望價(jià)值時(shí)，后期的服務(wù)會(huì)更耗費(fèi)顧客的精力。即相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物來說網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物耗費(fèi)更多精力。
通過以上分析，傳統(tǒng)購(gòu)物的顧客讓渡價(jià)值低于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，主要是顧客總成本較高，顧客總價(jià)值較低。然而，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的商店必須要充分利用顧客追求“高價(jià)值、低成本”的購(gòu)物目標(biāo)，致力于提高顧客讓渡價(jià)值，從而保持市場(chǎng)份額避免網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更深層次的沖擊。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下傳統(tǒng)商店?duì)I銷策略建議
（一）著力提高顧客總價(jià)值
提升人員價(jià)值。現(xiàn)代營(yíng)銷注重顧客體驗(yàn)感，服務(wù)質(zhì)量的高低是人們的一種感受和體驗(yàn)對(duì)其后選擇起著重要的影響。人們往往會(huì)因?yàn)橐淮位騼纱瘟己玫馁?gòu)物體驗(yàn)而成為某一品牌或者商店的忠實(shí)顧客。因此傳統(tǒng)商店在選拔銷售人員和服務(wù)人員時(shí)，要注重人員素質(zhì)。在員工入職后要定期鞏固員工以顧客需求為目的的理念。高質(zhì)量的服務(wù)能夠輕松地深化商店在顧客心中的地位，尤其基于傳統(tǒng)店商和顧客進(jìn)行的是面對(duì)面的服務(wù)。因此良好的服務(wù)態(tài)度、清晰的銷售理念、真誠(chéng)的貼心服務(wù)大大加深顧客在購(gòu)物中體會(huì)到的滿足感，深化在該商店購(gòu)物體驗(yàn)感，提高顧客獲得的人員價(jià)值。
關(guān)注形象價(jià)值。隨著人員價(jià)值的提升，商店的形象價(jià)值也會(huì)隨之提升，但是僅僅依靠人員價(jià)值提升形象價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如傳統(tǒng)的商店在此基礎(chǔ)上增加顧客的精神收益，如店面裝潢上別具一格，購(gòu)物環(huán)境幽雅、音樂適合商店主題、貨物陳列整齊美觀、服務(wù)熱情周到。
強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值。努力提供多元化服務(wù)，避免過于單一的服務(wù)，強(qiáng)化服務(wù)功能和能力。利用各種服務(wù)之間的差異，將不同服務(wù)進(jìn)行整合，使顧客在追求到主要服務(wù)的同時(shí)，還可以享受到額外的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)現(xiàn)了送貨服務(wù)，傳統(tǒng)購(gòu)物可以在此基礎(chǔ)上更加強(qiáng)化服務(wù)，顧客在進(jìn)行購(gòu)物之前可以獲得一個(gè)號(hào)碼牌，無論顧客需要購(gòu)買何商品，服務(wù)人員都可以通過號(hào)碼牌對(duì)應(yīng)記錄下來，并集中其所選擇商品。最終由商店服務(wù)人員實(shí)現(xiàn)終極結(jié)算，在此過程中顧客可以享受商店一些其他免費(fèi)的服務(wù)。甚至，傳統(tǒng)的商店可以實(shí)現(xiàn)送貨服務(wù)，借鑒KFC、Dicos等成功的經(jīng)驗(yàn)。另外，傳統(tǒng)的店鋪還可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟。例如，化妝品店可以為顧客提供免費(fèi)的美甲服務(wù)、美容信息咨詢服務(wù)等，甚至可以跨行業(yè)與其他餐飲業(yè)、娛樂、休閑、運(yùn)動(dòng)等行業(yè)取得聯(lián)系，使得各種產(chǎn)品與服務(wù)之間建立相互促進(jìn)的關(guān)系，從而形成強(qiáng)大的傳統(tǒng)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，吸引顧客，進(jìn)而提高利潤(rùn)水平。
（二）努力降低顧客總成本
一是降低貨幣成本。成本降低問題上，就實(shí)體商店本身而言店鋪可以選擇面積較小，但其風(fēng)格和設(shè)計(jì)一定要獨(dú)特。以店鋪主題或者不同凡響的個(gè)性設(shè)計(jì)吸引顧客，店鋪內(nèi)部以特色陳列為主，輔之以其他形式展示。貨幣成本的降低還可以體現(xiàn)在其他的方面。例如，通過比較選擇合適的供應(yīng)商、尋找更為便捷經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸商、建立合理的貨物存儲(chǔ)系統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)人員的合理配置。二是節(jié)約時(shí)間成本。傳統(tǒng)購(gòu)物中路途耗時(shí)是影響傳統(tǒng)購(gòu)物競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素之一。在節(jié)約顧客時(shí)間成本上，傳統(tǒng)購(gòu)物除提供送貨服務(wù)之外，商店可以提供專門的購(gòu)物專車，提供一站式服務(wù)，顧客只需要上車，司機(jī)師傅會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)將顧客送到目的地，并且在購(gòu)物完成之后將其送回。在下班購(gòu)物高峰期，增加服務(wù)力度、避免顧客等待。在人流高峰期，維持購(gòu)物秩序，避免因混亂而浪費(fèi)時(shí)間等。
（三）運(yùn)用新型營(yíng)銷模式
微信營(yíng)銷，拉近與顧客的距離（程小勇等，2013）。網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷方式的改變中卻起著積極的作用。其中微信的產(chǎn)生則給傳統(tǒng)銷售帶來了契機(jī)，微信設(shè)置了企業(yè)公眾賬號(hào)功能，使得潛在顧客可以隨時(shí)隨地在微信上與自己鐘愛的企業(yè)、品牌交流，對(duì)于企業(yè)來說真正的F2F來臨。微信開放平臺(tái)的出現(xiàn)，更是讓這些交流具備更多技術(shù)化手段和超乎想象的實(shí)現(xiàn)方式。因此，微信的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)商店與顧客的距離更加接近，傳統(tǒng)的商鋪只需要在微信上申請(qǐng)一個(gè)公眾賬號(hào)，就可以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客直接對(duì)接，從而滿足時(shí)代背景下人們追求不同服務(wù)的需求。
口碑營(yíng)銷，追求超預(yù)期價(jià)值?？诒疇I(yíng)銷的靈魂在于提供超過顧客預(yù)期的價(jià)值，讓消費(fèi)者成為商店、產(chǎn)品的代言人。利用忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)商店商品的粘性，影響他們周邊的人購(gòu)買決策。店員要懂得沒有消費(fèi)者會(huì)真正關(guān)心你的產(chǎn)品本身，他們更關(guān)心產(chǎn)品所能提供的價(jià)值，能解決什么問題。積極地將潛在客戶培養(yǎng)為忠實(shí)用戶，及時(shí)了解并滿足消費(fèi)者的需求。鼓勵(lì)消費(fèi)者寫出產(chǎn)品體驗(yàn)的過程，體驗(yàn)是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的反饋和評(píng)價(jià)，這樣可以在最快、最直接的方式下針對(duì)癥結(jié)下藥。學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中設(shè)計(jì)的“評(píng)價(jià)”模塊，在店鋪內(nèi)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)建議，切實(shí)保證其真實(shí)性。
綜上所述，盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給傳統(tǒng)購(gòu)物帶來了強(qiáng)大的沖擊，但是面對(duì)廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)購(gòu)物仍然有其存在的價(jià)值和意義，為了不被網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸弱化，傳統(tǒng)購(gòu)物需要不斷與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相融合，借鑒網(wǎng)絡(luò)銷售的成功之處，提供更加便捷、更高顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷；新媒體；推廣；策略
一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷的必要性
（一）解決企業(yè)營(yíng)銷矛盾的要求。根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)有關(guān)調(diào)查，我國(guó)企業(yè)存在較為嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性營(yíng)銷矛盾，營(yíng)銷成本與企業(yè)盈利不成正比，營(yíng)銷成本利用效率不高，截至2017年12月1日，營(yíng)銷成本利用效率僅達(dá)到34.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。這說明企業(yè)營(yíng)銷成本增加的同時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)卻并沒有得到顯著增加，企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而言，新媒體品牌營(yíng)銷能夠很大程度上削減營(yíng)銷成本，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源利用效率的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)品牌信息和商品信息能夠在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于知名電視臺(tái)的廣告費(fèi)，所以能夠幫助企業(yè)節(jié)省一大筆宣傳費(fèi)用。（二）幫助企業(yè)能夠接觸廣大消費(fèi)者。企業(yè)要想在市場(chǎng)中脫穎而出，就必須要想方設(shè)法的不斷開拓市場(chǎng)。當(dāng)前，部分企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）受到資金規(guī)模、人力資源的制約，在發(fā)展時(shí)間和消費(fèi)者拓展渠道上與大型企業(yè)相比有很大差距。在傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)很難向廣大消費(fèi)者推銷自己的品牌，難以將有用的品牌信息傳遞到消費(fèi)者手中。而新媒體營(yíng)銷模式則很大程度上改變了原有的品牌營(yíng)銷格局，企業(yè)利用新媒體這一龐大的平臺(tái)能夠完成對(duì)自己產(chǎn)品的宣傳，接觸廣大的消費(fèi)群。根據(jù)2019年6月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8.54億。這個(gè)表明新媒體平臺(tái)終端具有大量的潛在資源，能夠幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的局限性，提升企業(yè)品牌營(yíng)銷實(shí)效。
二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略
（一）構(gòu)建多樣化的品牌推廣渠道。企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的最終目的就是要將品牌留在消費(fèi)者心中，最大化的實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)品牌推廣提供了可行性路徑。第一，根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的平均成本不到電視廣告成本的4%，不到傳統(tǒng)直郵廣告成本的十分之一。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上租用相應(yīng)的廣告位進(jìn)行品牌宣傳，可以隨時(shí)對(duì)廣告進(jìn)行更新，效率更好，省時(shí)省力。第二，社會(huì)公益活動(dòng)是企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳的有力抓手，通過參與到社會(huì)公益活動(dòng)中，企業(yè)能夠提升企業(yè)在本區(qū)域的影響力。為此，企業(yè)要多參與、多舉辦社會(huì)公益活動(dòng)，并及時(shí)通過新聞報(bào)道、微博宣傳、微信報(bào)道等方式來樹立企業(yè)品牌在社會(huì)公眾心目中的形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌更具有信賴感。（二）深化各個(gè)部門之間的合作，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的全員參與。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷過程中，需要營(yíng)銷部門、信息技術(shù)部門和品宣部門共同的協(xié)作。這是因?yàn)椋\(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷本來就涉及多個(gè)部門的職能，僅僅依賴某一部門的力量勢(shì)必會(huì)影響資源配置效率以及品牌營(yíng)銷的效果。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從管理體制上進(jìn)行優(yōu)化，打通各個(gè)工作部門在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的工作節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)部門之間交流的暢通無阻。具體而言，可以設(shè)置專門的工作機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌各個(gè)部門之間的運(yùn)作；可以通過健全責(zé)任落實(shí)制度來督促工作人員樹立責(zé)任意識(shí)和規(guī)范意識(shí)；可以開展跨部門之間的活動(dòng)來增加部門間員工的了解，增加部門間員工的信任和感情，進(jìn)而加強(qiáng)部門間的溝通與協(xié)作。（三）實(shí)行差異化的發(fā)展策略，注重品牌優(yōu)化設(shè)計(jì)。新媒體環(huán)境下，企業(yè)可以實(shí)行差異化的發(fā)展策略來對(duì)品牌進(jìn)行明確定位，結(jié)合不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，有針對(duì)性的建立與消費(fèi)市場(chǎng)相適應(yīng)的品牌名稱和品牌文化。品牌定位并不是完全將企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行改變，而是希望通過明確品牌定位來增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位、信任感和榮譽(yù)感。企業(yè)通過微博、微信等新媒體工具進(jìn)行品牌宣傳時(shí)要將產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，向消費(fèi)者表達(dá)“我們企業(yè)的品牌為什么好”以及“我們的品牌與其他企業(yè)品牌有什么不同點(diǎn)”。另一方面，企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要注重品牌標(biāo)志、名稱、包裝和裝潢等外觀設(shè)計(jì)，注重個(gè)性化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者能夠第一眼就知道這是某企業(yè)的品牌，提升品牌在消費(fèi)者心中的印象。為此，企業(yè)可以推廣以企業(yè)品牌為核心的微電影，利用微電影這一新媒體達(dá)到品牌營(yíng)銷的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)化設(shè)計(jì)。
[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版：傳統(tǒng)出版：營(yíng)銷策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.024
1 數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的普及，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。第五屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)公布的數(shù)據(jù)表明，近年來我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈迅猛發(fā)展之勢(shì)。2010-2014年這四年的時(shí)間里我國(guó)的數(shù)字出版有了巨大的發(fā)展，增長(zhǎng)了近2000億元。2010年的時(shí)候我國(guó)數(shù)字出版的總值首次突破了千億元的大關(guān)，2014年的時(shí)候數(shù)字出版的總值將近3000億元，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)用戶的規(guī)模累計(jì)達(dá)到了11.82億人。
數(shù)字出版本質(zhì)上是技術(shù)+內(nèi)容+渠道的產(chǎn)業(yè)，而技術(shù)對(duì)于數(shù)字出版的發(fā)展是必不可少的，是它的強(qiáng)大引擎。信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，為信息傳播提供了更多的途徑，使數(shù)字出版呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。正是這些技術(shù)的產(chǎn)生，才促使了數(shù)字媒體的誕生，科技的發(fā)展，掀起了數(shù)字媒體發(fā)展的熱潮。
不僅在中國(guó)，國(guó)外的出版業(yè)也都處在出版業(yè)的變革時(shí)期，國(guó)家紛紛出臺(tái)了很多有利的政策和文件來扶持?jǐn)?shù)字出版。美國(guó)出版商將數(shù)字出版置于生存與發(fā)展的戰(zhàn)略高度，英國(guó)開始全面修訂版權(quán)法，以便更好地保護(hù)數(shù)字出版業(yè)，法國(guó)自2008年起以每年千萬(wàn)歐元的財(cái)政資助數(shù)字圖書推廣計(jì)劃。在中國(guó)，也將“積極推動(dòng)傳統(tǒng)出版企業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型”作為當(dāng)前中國(guó)出版業(yè)改革的核心任務(wù)之一。
2 傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析
2.1 傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢(shì)
（1）閱讀習(xí)慣優(yōu)勢(shì)。由于老一輩人保持著這樣的閱讀習(xí)慣，所以在兒女的教育上也有著明顯的體現(xiàn)。幼時(shí)家長(zhǎng)為培養(yǎng)孩子的閱讀興趣購(gòu)買的幼兒讀物，到學(xué)生時(shí)代上課時(shí)使用的課本，閱讀的名著，再到成人之后閱讀報(bào)紙、各類工具書等，這些閱讀物都是傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)物。人們習(xí)慣性的閱讀紙質(zhì)圖書，摸著書的棱角，感受著它的墨香，這是數(shù)字出版物不能帶給我們的滿足感。
（2）作者資源優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)出版業(yè)歷史悠久，較為成熟，具有穩(wěn)定持久且規(guī)?；淖髡邎F(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)于盜版問題有明確的法律條文，使得傳統(tǒng)出版商的利益得到保護(hù)。作為為傳統(tǒng)出版商提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作者，因?yàn)橛辛司唧w的法律條文的保護(hù)，他們的利益也能得到較好的維護(hù)，所以同數(shù)字出版商相比較而言，作者們更加信賴傳統(tǒng)出版商。
（3）專業(yè)性優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)出版業(yè)信息采集的專業(yè)性是數(shù)字出版所無法比擬的。就像新聞業(yè)，它的專業(yè)性要求很高，是一項(xiàng)技術(shù)性工作，并非所有人都具有成為新聞人的資格。一個(gè)專業(yè)的新聞人員必須滿足很多要求，例如要善于在煩瑣的事項(xiàng)中找到線索、在任何情況下都要保持清醒的頭腦、保持中立的態(tài)度，報(bào)道的事件不能帶有自己的感彩等。
2.2 傳統(tǒng)出版業(yè)的劣勢(shì)
（1）難于檢索。由于傳統(tǒng)出版業(yè)是紙質(zhì)形式的出版方式，例如書籍、報(bào)紙、雜志等，如果想搜集一些資料的話，但是如果不記得是哪一份報(bào)紙、期刊，或者是作者是誰(shuí)的話，在茫茫的書海里想要找尋自己想要的那份資料可以說是難如登天。相對(duì)于數(shù)字出版來說，檢索某個(gè)信息簡(jiǎn)直是易如反掌，整個(gè)數(shù)字媒體就是一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)、資料庫(kù)。只要輸入你記得的某些關(guān)鍵的字詞，稍微檢索一下就可以搜尋到自己想要的資料。
（2）缺少互動(dòng)。傳統(tǒng)出版業(yè)將信息提供給人們之后，無法與接受者進(jìn)行雙向溝通，而數(shù)字出版給人們提供了這樣一個(gè)平臺(tái)來交流、交換信息，人們可以在網(wǎng)絡(luò)上公布自己得到的信息，信息的接收者和提供者之間可以互相交流，得到更多的信息，這是傳統(tǒng)出版業(yè)所無法提供的。
（3）不能定制。傳統(tǒng)出版業(yè)就好比是一個(gè)服裝制造廠，里面有各式各樣的衣服供人們進(jìn)行挑選，但有時(shí)候人們并不喜歡這類成品，期待廠家能夠根據(jù)自己的要求要制作衣服，也就是定制?，F(xiàn)在人們的生活節(jié)奏都是很快的，不像以前那樣可以消耗很多的時(shí)間在各種各樣的信息上。而數(shù)字出版卻能實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的定制，通過數(shù)字出版人們可以定制自己感興趣信息，只關(guān)注和獲得自己需要的信息，而不必在紛繁復(fù)雜的信息堆里看花了眼。
3 數(shù)字化背景下傳統(tǒng)出版業(yè)的營(yíng)銷策略
3.1 分析消費(fèi)需求
由要出版好的圖書的舊觀念轉(zhuǎn)換到要研究分析不同消費(fèi)群體的欲望和需求的新觀念，而不是先出版圖書，再去尋找消費(fèi)者。過去的出版業(yè)往往是為作者，為編輯，為出版社出書，是為了出書而出書，都是在出版了圖書后，為了盈利想盡各種辦法開拓讀者市場(chǎng)，去吸引讀者購(gòu)買。在過去這種思想可能確實(shí)可以達(dá)到目的，但現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念是一切計(jì)劃與策略應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求為中心，新老觀念之間存在巨大差異，甚至是相互違背的。圖書也是一種產(chǎn)品，只有經(jīng)過廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，商家才能更好地銷售自己的產(chǎn)品。只有經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)研去了解顧客的需求，從而針對(duì)這些需求創(chuàng)造顧客喜愛的產(chǎn)品，這樣的做法才能獲得雙贏。
3.2 制定合理價(jià)格
由傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格策略轉(zhuǎn)換到根據(jù)不同的消費(fèi)群體為滿足需求而愿意付出的成本來制定價(jià)格。按照傳統(tǒng)出版社的定價(jià)習(xí)慣，一般圖書的價(jià)格是由作者的稿費(fèi)或者是版稅、印制成本費(fèi)、管理運(yùn)輸費(fèi)用以及發(fā)行折扣這幾部分組成的。當(dāng)然一些特殊的圖書，如紀(jì)念版、珍藏版圖書等則不受這些限制。出版社的定價(jià)有其合理之處，但是他們忽略了定價(jià)的一個(gè)最為關(guān)鍵的因素――消費(fèi)者。
消費(fèi)者愿意購(gòu)買某件產(chǎn)品一是因?yàn)橛羞@方面的需求，二是有滿足這種需求的能力，更重要的一點(diǎn)是消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格在自己的接受范圍之內(nèi)，換一種說法就是消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)格。圖書的定價(jià)策略也是如此，無論是高價(jià)還是低價(jià)，出版商只有使讀者認(rèn)同了圖書的價(jià)格，都愿意花錢去購(gòu)買這本書，感到價(jià)格與價(jià)值相符，才能將紙面上的定價(jià)變成市場(chǎng)上的定價(jià)。
3.3 建立便捷分銷渠道
由廣泛的建立銷售網(wǎng)絡(luò)的舊觀念轉(zhuǎn)變到創(chuàng)立最方便、最便捷的方式讓每個(gè)消費(fèi)群體都能購(gòu)得產(chǎn)品，并得到完善的售后服務(wù)。圖書分銷又可以稱為圖書的發(fā)行，圖書分銷渠道的定義是：圖書產(chǎn)品在由出版社向讀者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的與圖書發(fā)行有關(guān)的一切組織和個(gè)人連接起來而形成的通道。
在生活節(jié)奏加快的信息時(shí)代，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)必須以服務(wù)讀者，更加方便、快捷為目的，在重視網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的同時(shí)，更重要的是注意提高網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，使自己的圖書在各個(gè)方面更便于讀者群選購(gòu)。渠道成員也就是一般發(fā)行多家出版社的圖書的書店，對(duì)于那些在其經(jīng)營(yíng)品種中不占優(yōu)勢(shì)地位的出版社，圖書不能熱賣，要想能夠被讀者接受就必須要進(jìn)行跟蹤推廣，深入到渠道，甚至深入到終端的零售網(wǎng)點(diǎn)，從根源處調(diào)查研究問題，了解讀者真正需要的是什么。對(duì)于完整的渠道跟蹤來說，對(duì)圖書的售后服務(wù)負(fù)責(zé)只是工作中的一小部分，更重要的還是要對(duì)讀者的閱讀過程進(jìn)行跟蹤服務(wù)。
3.4 進(jìn)行雙向溝通
由不時(shí)的刊登廣告或促銷手段轉(zhuǎn)變到設(shè)法增加與消費(fèi)群體的雙向交流和溝通，讓出版社的理念自覺的融入消費(fèi)者的消費(fèi)理念中，而不是靠促銷廣告的一味的狂轟濫炸，不分對(duì)象地進(jìn)行灌輸。
圖書促銷的內(nèi)容應(yīng)該是有說服力的圖書信息，但在圖書的營(yíng)銷實(shí)踐過程中，很多促銷手段會(huì)讓顧客覺得這是一種推銷方式。促銷應(yīng)該是通過各種具體的形式傳播有說服力的圖書信息。而圖書信息豐富多樣，哪些信息是讀者最想了解的，最有可能引起讀者關(guān)注的，能夠影響讀者購(gòu)買態(tài)度的，激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望，這就需要出版業(yè)對(duì)圖書信息有意識(shí)地進(jìn)行篩選。
通過長(zhǎng)期的有意識(shí)的促銷活動(dòng)，不斷明確自己的特色，在讀者與自己的圖書產(chǎn)品之間建立穩(wěn)固的橋梁，不斷積累的產(chǎn)品形象就會(huì)提升為出版社的企業(yè)形象，使更多的潛在讀者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)讀者，再使自己的目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)化為出版社圖書的忠實(shí)購(gòu)買者，從而達(dá)到顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的目標(biāo)。
3.5 多布局發(fā)展
一、杭州傳統(tǒng)旅行社移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略相關(guān)研究
1.杭州傳統(tǒng)旅行社營(yíng)銷模式總結(jié)
根據(jù)以往學(xué)者對(duì)于杭州傳統(tǒng)旅行社營(yíng)銷模式的總結(jié)，本文用了4P的營(yíng)銷模式來分析目前杭州傳y旅行社的營(yíng)銷策略。
（1）產(chǎn)品。旅行社營(yíng)銷策略的核心組成部分是旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。旅游產(chǎn)品的形態(tài)是多種多樣的。長(zhǎng)期以來，杭州傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類雖然有所增加，但從總的情況來看，杭州傳統(tǒng)旅行社銷售的產(chǎn)品還是單一的“團(tuán)體、全包價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)等、文化觀光旅游”的旅游產(chǎn)品為主。這樣的形式不僅不能滿足旅游者多樣化的需求，而且也會(huì)加劇旅行社之間彼此間的競(jìng)爭(zhēng)。
（2）價(jià)格。價(jià)格主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品價(jià)格類型根據(jù)旅行社產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行劃分，旅行社產(chǎn)品價(jià)格分為組團(tuán)報(bào)價(jià)、半包價(jià)、小包價(jià)、單項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)、特殊形式的旅游收費(fèi)等。傳統(tǒng)旅游業(yè)的定價(jià)不透明、不夠規(guī)范、相對(duì)固定，同一條線路的定價(jià)會(huì)出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但提供的服務(wù)卻難以達(dá)到承諾的標(biāo)準(zhǔn)。
（3）渠道。目前杭州傳統(tǒng)旅行社的銷售渠道主要有直接銷售渠道、地接社與組團(tuán)社信息系統(tǒng)、大客戶渠道。直接銷售渠道是指旅行社直接向旅游者出售其旅游產(chǎn)品。地接社就是旅游地負(fù)責(zé)接待、服務(wù)的旅行社。組團(tuán)社就是游客簽訂合同的旅行社。組團(tuán)社一般都會(huì)自設(shè)直銷點(diǎn)，如設(shè)立自己的門店，進(jìn)行門店直營(yíng)，通過前臺(tái)客戶接待解答客戶的疑難問題。通過其它旅行零售商進(jìn)行旅游產(chǎn)品銷售。還有一些大客戶渠道，一般組團(tuán)社直接聯(lián)系集體出游的多人客戶，如企事業(yè)單位集體出游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等。當(dāng)然還有一些通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游電子商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行銷售。
（4）促銷。促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。杭州傳統(tǒng)旅行社常見的促銷工具有以下幾種：廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、直接營(yíng)銷和在線營(yíng)銷。
2.浙江紅太陽(yáng)旅行社營(yíng)銷策略發(fā)展概況
浙江紅太陽(yáng)旅行社有限公司是杭州的一家傳統(tǒng)旅行社，成立于2006年。該旅行社本著“誠(chéng)信至上，服務(wù)第一”的服務(wù)宗旨，年接待人次15000以上。紅太陽(yáng)旅行社自身正在從傳統(tǒng)旅行社向O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)旅行社轉(zhuǎn)型。因此，本文主要將通過問卷調(diào)查的方法，針對(duì)浙江紅太陽(yáng)旅行社在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下目前營(yíng)銷策略所存在的問題進(jìn)行探討研究，并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，以期浙江紅太陽(yáng)旅行社及其同類旅行社得以可持續(xù)發(fā)展。
3.浙江紅太陽(yáng)旅行社游客問卷調(diào)查設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析
本次調(diào)查問卷，借鑒了國(guó)外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游服務(wù)產(chǎn)生的影響，旅游的滿意度等相關(guān)問題。筆者針對(duì)浙江紅太陽(yáng)旅行社的旅游者設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)研。其中包括四個(gè)方面，分別是個(gè)人信息、旅游行為、旅游各項(xiàng)滿意度以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)內(nèi)容。本文假設(shè)游客普遍對(duì)旅游滿意度較低，以及渴望通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游來設(shè)計(jì)問卷。
（1）問卷的數(shù)據(jù)分析
①旅游行為題
受訪者中，參加浙江紅太陽(yáng)旅行社旅游團(tuán)的次數(shù)主要分布在1～3次，其中97人參加浙江紅太陽(yáng)旅行社旅游團(tuán)1次占比52.43%，56人參加浙江紅太陽(yáng)旅行社旅游團(tuán)旅游2～3次占比30.27%，17人浙江紅太陽(yáng)旅行社旅游團(tuán)4～5次以上占比9.19%，15人浙江紅太陽(yáng)旅行社旅游團(tuán)旅游5次以上。
受訪者中，了解旅游信息的方式為多選，在浙江紅太陽(yáng)旅行社旅游信息了解與搜集時(shí)，主要通過旅游的論壇和親朋好友推薦，133人用旅游論壇社區(qū)了解旅游信息，67人受訪者通過親朋好友推薦來獲得旅游信息，通過瀏覽旅游景點(diǎn)網(wǎng)站來了解旅游信息的有67人，還有97人則表示會(huì)用手機(jī)上網(wǎng)來了解旅游信息。
受訪者中，希望旅行社提供商務(wù)旅行產(chǎn)品的人數(shù)為35人，占總?cè)藬?shù)18.92%，休閑/度假旅行產(chǎn)品為86人，占總?cè)藬?shù)46.49%，保健養(yǎng)生型旅行產(chǎn)品55人，占總?cè)藬?shù)29.73%，輔產(chǎn)品的9人占總?cè)藬?shù)4.86%。
受訪者中，旅游團(tuán)路線中哪種類型的景點(diǎn)比較有吸引為最多選兩項(xiàng)，調(diào)查顯示，選擇山水、自然風(fēng)景和古城鎮(zhèn)街道民居的景點(diǎn)最多。在選擇旅行社時(shí)最關(guān)心的因素是旅游線路安排共計(jì)84人，占總?cè)藬?shù)45.41%，關(guān)心價(jià)格是否合理的人共有67人，占總?cè)藬?shù)的36.22%，導(dǎo)游專業(yè)度有16人，旅行社相關(guān)服務(wù)的有10人，其他有8人。
從以上幾道題可以看出，浙江紅太陽(yáng)旅行社旅游產(chǎn)品的獲取渠道還是很豐富的，游客們現(xiàn)在了解旅游信息一般也多從網(wǎng)絡(luò)上獲取，現(xiàn)在游客對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)有一定的依賴度。所以傳統(tǒng)旅行社運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷有其必要性。
②使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)旅游方式的游客的偏好
受訪者對(duì)浙江紅太陽(yáng)旅行社信息化服務(wù)的感知基本都反應(yīng)有一些信息化的服務(wù)，但也有少數(shù)人表示沒有了解到其有信息化服務(wù)，說明在這一方面，浙江紅太陽(yáng)旅行社的信息化服務(wù)還需要加強(qiáng)。
受訪者認(rèn)為，好的手機(jī)網(wǎng)站最應(yīng)該具備的特征分別是操作簡(jiǎn)單方便、業(yè)務(wù)涵蓋范圍廣、頁(yè)面跳轉(zhuǎn)速度快這幾個(gè)特征。
登陸旅行社移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)最關(guān)注旅行社產(chǎn)品的游客評(píng)價(jià)，有107個(gè)受訪者選擇了該項(xiàng)，占比20.78%；其次旅游產(chǎn)品的促銷或者打折活動(dòng)和產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注度也很高，占比19.22%；線路安排都是旅游者所關(guān)心的旅游信息。旅行社用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端向旅游者推送產(chǎn)品信息，微信公眾號(hào)上產(chǎn)品是絕大多數(shù)受訪者可以接受的，占總?cè)藬?shù)的47.47%，其次是朋友圈消息發(fā)送和網(wǎng)頁(yè)投放廣告。目前浙江紅太陽(yáng)旅行社旅游的信息化服務(wù)做的還不是很好，旅行社可以宣傳一下自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，結(jié)合各種社交APP進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如微信公眾號(hào)、微店等。
③各種旅游服務(wù)的滿意度
受訪者對(duì)網(wǎng)頁(yè)聯(lián)網(wǎng)速度和美觀度一般都比較滿意；對(duì)產(chǎn)品介紹的真實(shí)性與費(fèi)用透明度和支付快捷流暢反映一般的比較多，同時(shí)存在較高的不滿意度；退訂服務(wù)和尋找所需要的信息做的還是很不錯(cuò)的，受訪者普遍反映滿意；客服態(tài)度還需要加強(qiáng)，一般與不滿意所占百分比較大。
（2）數(shù)據(jù)總結(jié)
通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，筆者得出了如下結(jié)論：
①因?yàn)檎憬t太陽(yáng)旅行社旅游產(chǎn)品豐富，線路多樣，每年源源不斷吸引游客的光顧，游客們主要通過旅游論壇網(wǎng)站、手機(jī)上網(wǎng)搜索以及親朋好友的推薦選擇參加浙江紅太陽(yáng)旅行社的旅游團(tuán)。游客們對(duì)旅游線路中的自然風(fēng)景類景區(qū)景點(diǎn)最感興趣，其次是古城鎮(zhèn)街道類景點(diǎn)。浙江紅太陽(yáng)旅行社在設(shè)計(jì)旅游路線時(shí)可以多借鑒這次的調(diào)查結(jié)果，著重突出自然風(fēng)景景點(diǎn)。
②關(guān)于游客消費(fèi)方面，一般會(huì)選擇出游的游客都有一定的消費(fèi)能力，但是由于傳統(tǒng)旅行社競(jìng)爭(zhēng)激烈一味打價(jià)格戰(zhàn)，浙江紅太陽(yáng)旅行社的游客所報(bào)團(tuán)的團(tuán)費(fèi)價(jià)格低廉，一般集中在500～1000元之間，這么低的價(jià)格影響到了線路的質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)浙江紅太陽(yáng)旅行社不滿意之處還是比較多的。因此浙江紅太陽(yáng)旅行社可以加強(qiáng)營(yíng)銷，把產(chǎn)品從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為創(chuàng)新戰(zhàn)。因?yàn)閺恼{(diào)查結(jié)果刊，游客在旅行社消費(fèi)中最關(guān)心的仍然是旅游線路的設(shè)計(jì)，由此可以說明需要旅行社要多推出具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品，也可以給自己原有的旅游產(chǎn)品增添潤(rùn)色，開發(fā)一些獨(dú)有的旅游產(chǎn)品線路，追求精品旅游。
③關(guān)于浙江紅太陽(yáng)旅行社移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端平臺(tái)，受訪者認(rèn)為產(chǎn)品介紹的真實(shí)性與費(fèi)用透明度和支付快捷流暢有待加強(qiáng)；客服態(tài)度也是營(yíng)銷中的重要組成部分，游客反映客服態(tài)度有怠慢之意，客服需要受到專業(yè)的培訓(xùn)，如了解旅行社的旅游產(chǎn)品、線路、旅游景區(qū)景點(diǎn)的狀況、禮貌用語(yǔ)等等。游客通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得旅游信息占了很大一部分，然而目前浙江紅太陽(yáng)旅行社的旅游信息化服務(wù)仍然顯得不足，有一部分游客認(rèn)為該旅行社并沒有信息化服務(wù)。浙江紅太陽(yáng)旅行社需加強(qiáng)移動(dòng)平臺(tái)的開發(fā)與建設(shè)。
由此筆者認(rèn)為，無論從游客還是從浙江紅太陽(yáng)旅行社的角度出發(fā)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與旅行社營(yíng)銷的結(jié)合之路勢(shì)在必行。
4.杭州傳統(tǒng)旅行社移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略存在問題
（1）對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷不夠重視，營(yíng)銷方式落后。
（2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人才缺少。
（3）團(tuán)隊(duì)旅游模式無法滿足游客的個(gè)性化需求。
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)旅行社營(yíng)銷模式帶來的改變
1.產(chǎn)品：精準(zhǔn)營(yíng)銷，個(gè)性化服務(wù)
杭州傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該意識(shí)到旅游者已經(jīng)在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，杭州傳統(tǒng)旅行社不僅使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的展示，更要積極的開展社交聯(lián)絡(luò)、訂購(gòu)在線商品、在線支付等電子商務(wù)運(yùn)用方面的技術(shù)。
浙江紅太陽(yáng)旅行社建立了自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式，能夠?qū)⒙眯猩绲漠a(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行更具體的展示，更靈活地向用戶展示旅行線路的文字說明、圖片、景點(diǎn)影音錄像等多媒體信息。在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)，一旦旅游用戶有什么問題也可以及時(shí)通過留言等方式與旅行社進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)履行過程中的問題也可以進(jìn)行反饋，有助于提升旅游產(chǎn)品的受關(guān)注度、更新宣傳方式，達(dá)到更良好的宣傳效果，最終達(dá)到提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量的目的。
2.價(jià)格：放棄低價(jià)，成本降低
浙江紅太陽(yáng)旅行社在采用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改善營(yíng)銷模式后，拋棄了傳統(tǒng)旅行社常用的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)及通過旅行中的購(gòu)物店強(qiáng)制游客消費(fèi)的方式，而是通過互聯(lián)網(wǎng)整合資源，了解旅游者的需求，試圖定制不同的旅游類型，節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)也給信任紅太陽(yáng)的旅游者帶來實(shí)惠。如，畢業(yè)季的畢業(yè)旅行，老年人的夕陽(yáng)紅團(tuán)，新婚夫婦的蜜月游等都成為紅太陽(yáng)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能夠更好地通過大數(shù)據(jù)分析不同群體的旅行期待，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與不同群體的游客進(jìn)行溝通，以期得到他們的建議。最后針對(duì)不同群體的需求制定出滿足其意愿的出游路線和方式，在降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)改變了以往的低價(jià)營(yíng)銷方式，為紅太陽(yáng)未來發(fā)展贏得更好的口碑。
3.渠道：資源合作，突破限制
浙江紅太陽(yáng)旅行社打造了旅游網(wǎng)站之后，相對(duì)于傳統(tǒng)的旅行社而言，提高了業(yè)務(wù)的透明性和工作效率，且密切了與同行業(yè)的交流，降低成本，凸顯了產(chǎn)品本身個(gè)性化等特性，開拓更為廣闊的旅游市場(chǎng)。傳統(tǒng)旅行社主要是以經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)旅游為主，他們的目標(biāo)市場(chǎng)多半也是局限于一個(gè)較小的區(qū)域范圍之內(nèi)。而旅游網(wǎng)站則可以突破時(shí)空的限制，為消費(fèi)者提供全天候、跨地域的服務(wù)。因?yàn)?，地域的延伸不?huì)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。隨著中國(guó)入境旅游業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，這塊市場(chǎng)的潛力巨大，是旅游發(fā)展的一個(gè)重要目標(biāo)。
4.促銷：表現(xiàn)靈活，形式新穎
浙江紅太陽(yáng)旅行社采取了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式，更新其促銷方式，網(wǎng)上促銷相較于傳統(tǒng)的促銷手段宣傳面更加廣泛，且網(wǎng)頁(yè)可以插入圖片文字甚至視頻等多種靈活的展現(xiàn)旅游線路的內(nèi)容的手段，其次移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容容易更新、成本低廉，而且與消費(fèi)者可進(jìn)行雙向信息交流，因而促銷效果好。網(wǎng)上促銷逐漸成為旅行社和旅游消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通的橋梁，消費(fèi)者通過網(wǎng)頁(yè)、聊天室等提出問題、征得解答，對(duì)旅游者所產(chǎn)生的促銷效果會(huì)更好。
三、結(jié)語(yǔ)
目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，其影響已經(jīng)波及到人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣的各個(gè)方面。在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)吞噬著傳統(tǒng)旅行社的旅游市場(chǎng)份額，對(duì)傳統(tǒng)旅行社構(gòu)成了一個(gè)很大的威脅，但同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推向新的階段，留給傳統(tǒng)旅行社的機(jī)遇與機(jī)會(huì)也在增加。傳統(tǒng)旅行社現(xiàn)在在旅游營(yíng)銷和旅游服務(wù)上存在著種種問題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)改變觀念，積極應(yīng)對(duì)，主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游新常態(tài)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)對(duì)游客的需求和意識(shí)進(jìn)行分析并給游客提供更好的營(yíng)銷和服務(wù)。傳統(tǒng)旅行社應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，將線上、線下有機(jī)結(jié)合，積極開發(fā)自己的電商平臺(tái)，滿足游客的旅游需求。同時(shí)傳統(tǒng)旅行社應(yīng)不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式，從旅游行業(yè)自身的行業(yè)風(fēng)氣轉(zhuǎn)變和結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，更好滿足廣大旅游消費(fèi)者對(duì)旅游活動(dòng)的新要求，這樣才能夠在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]丁宗勝.旅游需求轉(zhuǎn)型與旅行社營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)換研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，（13）.
