時(shí)間：2023-08-04 09:19:19
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
從根本上講，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)成長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。而企業(yè)的成長(zhǎng)，是由其經(jīng)營(yíng)和管理造就及控制的。管理與經(jīng)營(yíng)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中相輔相成、缺一不可。
首先，管理是經(jīng)營(yíng)的前提。沒(méi)有管理，企業(yè)如同一盤散沙，經(jīng)營(yíng)就無(wú)從談起。管理是對(duì)企業(yè)行為的治理，其實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)行為的控制。其次，經(jīng)營(yíng)是管理的目的。經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)手段，實(shí)質(zhì)是締造企業(yè)的行為能力。權(quán)力是實(shí)施管理的前提，智慧則是經(jīng)營(yíng)的手段。管理可使企業(yè)從無(wú)序變?yōu)橛行蚪?jīng)營(yíng)可使企業(yè)由小變大、由弱變強(qiáng)。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，管理是解決人們?cè)覆辉父傻膯?wèn)題；經(jīng)營(yíng)則是解決人們能不能干的問(wèn)題。許多企業(yè)之所以折戟沉沙，往往是沒(méi)有處理好管理與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，不是缺乏有效的管理使經(jīng)營(yíng)無(wú)法進(jìn)行，就是用管理代替經(jīng)營(yíng)而使企業(yè)無(wú)法成長(zhǎng)。
一些企業(yè)雖然能夠比較好地處理了管理與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，但卻犯下了另一個(gè)錯(cuò)誤：將企業(yè)經(jīng)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)混為一談。殊不知，這是兩個(gè)迥然不同的概念。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵在于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，旨在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。
經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品
產(chǎn)品是企業(yè)滿足消費(fèi)者欲望與需求的載體。在公平、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，能夠滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造的。設(shè)計(jì)虛擬產(chǎn)品、實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的三步曲。經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品由產(chǎn)生并到達(dá)消費(fèi)者手中的全過(guò)程，主體是持續(xù)不斷的研究和創(chuàng)新。經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它依賴于企業(yè)各方面的能力。
經(jīng)營(yíng)企業(yè)的內(nèi)涵包括經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、資產(chǎn)、品牌，目的是實(shí)現(xiàn)股東和社會(huì)效益最大化。
經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
在某種意義上，軍隊(duì)和企業(yè)頗有相似之處。軍隊(duì)是遂行軍事任務(wù)的團(tuán)隊(duì)，企業(yè)則是為實(shí)現(xiàn)共同愿景而工作的團(tuán)隊(duì)，兩者都擁有完備的組織結(jié)構(gòu)和訓(xùn)練有素的成員。在團(tuán)隊(duì)中，人們的思想和行為既開(kāi)放而多元，又和諧地統(tǒng)一在企業(yè)的精神支柱――企業(yè)文化之中。經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)即是不斷發(fā)現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)團(tuán)體中個(gè)體共同價(jià)值，提煉團(tuán)隊(duì)精神、智慧及能力的過(guò)程。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，團(tuán)隊(duì)的重要性與日俱增。每個(gè)想有所作為的企業(yè)都需要去用心去經(jīng)營(yíng)自己的團(tuán)隊(duì)。
經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)
企業(yè)資產(chǎn)由有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)組成。有形資產(chǎn)由機(jī)器、廠房、設(shè)備等組成。無(wú)形資產(chǎn)由企業(yè)文化、技術(shù)、品牌等構(gòu)成。企業(yè)資產(chǎn)為生產(chǎn)而構(gòu)建、圍繞產(chǎn)品而運(yùn)行。經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)由經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)構(gòu)建及運(yùn)行兩部分構(gòu)成。經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)的原則是確保企業(yè)高效地運(yùn)行，使組織結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。支撐資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體是企業(yè)管理者駕馭資產(chǎn)的智慧和能力。
經(jīng)營(yíng)品牌
[關(guān)鍵詞] 品牌概念意義
一、品牌的起源和定義
品牌的出現(xiàn)，是人們?yōu)榻鉀Q自身物品的歸屬問(wèn)題而設(shè)計(jì)的各種標(biāo)記。如為了證明物品產(chǎn)地或歸屬，陶工在陶土未干時(shí)在陶器底部按上手指印或應(yīng)刻上星星，這些記號(hào)即品牌的雛形。據(jù)資料記載,最早的品牌是我國(guó)北宋山東濟(jì)南劉家鋪的“白兔”標(biāo)記。而西方在19世紀(jì)初才有關(guān)于品牌的文字記載。與之相成“白兔”牌針要早800多年。因此,它也是世界歷史上最早有文獻(xiàn)記錄的品牌。
“品牌”一詞是外來(lái)語(yǔ)。源于古挪威語(yǔ)的“brandr”，意思是打上烙印。《英漢大辭典》里，名詞“brand”被翻譯為兩個(gè)意思:一是指商標(biāo)或商品的牌子，二是指牲畜、奴隸身上標(biāo)明所屬的烙印。經(jīng)過(guò)近兩百年的歷史演時(shí)，正如麥肯納所言，如今品牌雖然是理論界和企業(yè)界都經(jīng)常使用的詞匯，但它至今都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。由于品牌研究者們的視角不同。他們對(duì)品牌的理解和所下的定義也有所不同。具有代表性的定義主要有以下幾種。
《Random House 英語(yǔ)大全詞典》中對(duì)品牌的解釋是“代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的品牌名稱”。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年出版的《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典》中將品牌不定義為“用認(rèn)識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱，術(shù)語(yǔ)，象征，記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以此同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。
美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符合或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使三同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”
約翰?菲利普?瓊斯（J?E?Jones）對(duì)品牌下的定義為“能為消費(fèi)者提供他們認(rèn)為值得購(gòu)買的功能性利益和附加值的產(chǎn)品。”
廣告大師大衛(wèi)?奧格威（D?Ogilvy）認(rèn)為:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性，名稱，包裝，歷史聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形的總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。
美國(guó)合佛大學(xué)大衛(wèi)?阿諾（David Arnold）認(rèn)為“品牌就是一種類似成見(jiàn)的偏見(jiàn)”，“成功的品牌是長(zhǎng)期，持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同，一旦成為成功的品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來(lái)。”
我國(guó)學(xué)者韓光軍認(rèn)為“品牌俗稱牌子，是商品的臉譜”，“它體現(xiàn)商品（或服務(wù)）個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)，包裝等符合的組合”，“品牌是一個(gè)復(fù)合型要領(lǐng)它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝及商標(biāo)等要素構(gòu)成”。
哈金森和柯金（Hankison and cowking, 1993）從下述六大方面闡述了產(chǎn)品牌的定義:視覺(jué)的印象和效果，可感知性；市場(chǎng)定位;附加價(jià)值;形象;個(gè)性化。
理查德?科赫在其著作《金融時(shí)報(bào)有關(guān)管理和金融方面的索引》中對(duì)品牌的定義為：“是給一個(gè)組織所提供的產(chǎn)品和 一種視覺(jué)圖案或名字，目的是將它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，并且使得顧客確信產(chǎn)品是擁有商品質(zhì)和持久的質(zhì)量的。”
盡管品牌的定義各有不同，但從以上定義又可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)“品牌”有著以下三方面的共識(shí)：
（1)品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)或它們的組合，以將自己的產(chǎn)品和勞務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
（2)品牌是以消費(fèi)者為中心的概念，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)知中，體現(xiàn)在品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)新的價(jià)值和利益上。
（3)品牌具有獨(dú)特的個(gè)性，附加和象征著將它的文化，使于消費(fèi)者識(shí)別，能給消費(fèi)者帶來(lái)特定的屬性，并通過(guò)屬性和文化傳遞給消費(fèi)者某種利益和價(jià)值，從而使消費(fèi)者的個(gè)性在品牌個(gè)性中得到認(rèn)同。
二、透析品牌概念
從以上定義可以看出，隨著品牌的發(fā)展，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)品牌越來(lái)越重視，品牌概念也在不斷發(fā)展，臻于完善。其演進(jìn)可以分成三個(gè)層次:
1.品牌是產(chǎn)品的“代名詞”，反映產(chǎn)品的歸屬
其代表有《英漢大辭典》里名詞“brand”的兩個(gè)解釋：一是指商品或商標(biāo)的牌子;二是牲畜奴隸自上標(biāo)明所屬的烙印。當(dāng)然須注明這是在當(dāng)時(shí)社會(huì)歷史的特殊時(shí)期，奴隸曾被當(dāng)作商品來(lái)交易。還有《Random House 英語(yǔ)大典》中對(duì)品牌的解釋。這是品牌基本的特征和對(duì)其最基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，也是大多數(shù)人的認(rèn)識(shí)和理解。品牌最初的定義就表明了這一點(diǎn)，而且在所有關(guān)于品牌的定義都包含了這一含義。識(shí)別上的差異是品牌的核心內(nèi)容和品牌長(zhǎng)期建設(shè)的重點(diǎn)和中心，品牌的這一基本內(nèi)容充分反映出品牌所具有的產(chǎn)品識(shí)別功能。
2.品牌是企業(yè)的“代名詞”，反映企業(yè)的形象
其代表有美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年出牌的《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典》中的品牌定義，約翰?菲利普?瓊斯（J?E?Jones）對(duì)品牌下的定義，哈金森和柯金（Hankison and Cowking ,1993）從六方面闡述的品牌定義和理查德?科赫在其著作《金融時(shí)報(bào)有關(guān)管理和金融方面的索引》中對(duì)品牌的定義。隨著品牌的獨(dú)特性、唯一性和認(rèn)知性的不斷加強(qiáng)，以及企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的成功實(shí)施，某特定品牌在人們頭腦中的印象的進(jìn)一步深化，品牌所代表的已不僅僅是單一的產(chǎn)品，而是企業(yè)獨(dú)特形象的反映。
3.品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有超物質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值
其代表有美國(guó)哈佛大學(xué)大衛(wèi)?阿諾（David Arnold）對(duì)品牌的解釋，廣告大師大衛(wèi)?奧格威（D?Ogilvy）對(duì)品牌的看法，我國(guó)學(xué)者韓光軍對(duì)于品牌的理解和美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒對(duì)于品牌下的定義。
隨著品牌形象的提升，品牌已成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。具有超越生產(chǎn)，商品以及所有有形資產(chǎn)之外的價(jià)值。品牌問(wèn)題已不再是單純的策略層次的問(wèn)題，已成為與企業(yè)的生存發(fā)展密切相關(guān)的戰(zhàn)略層次的重要問(wèn)題。通過(guò)品牌認(rèn)知度，美譽(yù)度的增加，品牌滿意度，信任度，忠誠(chéng)度的提升，不斷提高品牌有形和無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、對(duì)品牌概念的深層理解
品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是向消費(fèi)者傳遞一種信息，一個(gè)品牌內(nèi)容六層意思。即品牌屬性，品牌得益，品牌使用者，品牌價(jià)值，品牌個(gè)性及品牌這六種重要共同構(gòu)成品牌的內(nèi)涵。它的內(nèi)涵在于除了消費(fèi)者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費(fèi)者所傳遞的品牌價(jià)值，品牌個(gè)性及在此基礎(chǔ)上形成的品牌文化。所以我認(rèn)為:
“屬性，利益和使用者”是形成一個(gè)品牌的基礎(chǔ)，而品牌價(jià)值和品牌個(gè)性是在此基礎(chǔ)上的濃縮和提煉，而文化則是進(jìn)一步的升華;品牌的挑戰(zhàn)是要深度地升發(fā)品牌的意義，如果一個(gè)品牌只具備了“屬性，利益和使用者”這三個(gè)基本要素，只能說(shuō)是開(kāi)發(fā)了品牌的淺層次涵義;在品牌的六下元素中，價(jià)值處于中心地位，品牌的價(jià)值是品牌的精髓，是成為深意品牌的關(guān)鍵;品牌價(jià)值是在淺層意品牌基礎(chǔ)上的升華，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上;“價(jià)值，文化，個(gè)性”是在品牌淺層意基礎(chǔ)上的超越發(fā)揮，體現(xiàn)了消費(fèi)者代表的一種精神和信仰。
那么，品牌的內(nèi)涵有哪些特征？現(xiàn)將我的看法總結(jié)如下4點(diǎn):
1.品牌是以消費(fèi)者為中心
品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，品牌具有一定的知名度和美譽(yù)度是因?yàn)樗軌蚪o消費(fèi)者帶來(lái)利益，創(chuàng)造價(jià)值。而且品牌知名度和美譽(yù)度本身就是與消費(fèi)者相聯(lián)系，建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上的概念，市場(chǎng)才是試金石，只有消費(fèi)者和用戶才是評(píng)判品牌優(yōu)劣的權(quán)威。
2.品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)
品牌是有價(jià)值的，品牌的擁有者憑借品牌能夠不斷地獲取利潤(rùn)，但品牌價(jià)值是無(wú)形的，它不像企業(yè)的其他有形資產(chǎn)直接體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債上。品牌價(jià)值有時(shí)已超過(guò)企業(yè)有形資產(chǎn)的價(jià)值。當(dāng)然，現(xiàn)在對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估還未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)已是事實(shí)。
3.品牌具有排他專有性
品牌排他專有性是指產(chǎn)品一經(jīng)企業(yè)注冊(cè)或申請(qǐng)專利等，其他企業(yè)不得再用。一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿但品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的，品牌在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)良好的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立良好的信譽(yù)，這種信譽(yù)一經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可，很容易形成品牌忠誠(chéng)，它也強(qiáng)化了品牌的專有性。
4.品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要工具
品牌可以同消費(fèi)者傳遞信息，提供價(jià)值，它在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中占有舉足輕重的地位，品牌使消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生聯(lián)系，消費(fèi)者需有品牌作為標(biāo)識(shí)，選擇品牌。因此，品牌策略受關(guān)注，品牌經(jīng)營(yíng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要組成部分，品牌作為進(jìn)軍市場(chǎng)的一面“大旗”，具有舉足輕重的作用。
以上，通過(guò)品牌的六層內(nèi)涵的分析，給出我對(duì)品牌內(nèi)涵的五點(diǎn)看法，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出品牌內(nèi)涵的四點(diǎn)特征。
基于這五點(diǎn)看法和四點(diǎn)特征，現(xiàn)將我對(duì)品牌的概念的理解再作以總結(jié)，歸納和提煉，表述如下：
品牌是某一產(chǎn)品（服務(wù)或企業(yè)）用以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的總和。對(duì)于消費(fèi)者而言，它代表了一種誠(chéng)信和信仰。
論證過(guò)程如下:
第一句在總結(jié)了前人對(duì)品牌理解的基本共識(shí)上，得出“品牌能夠?qū)⒛骋划a(chǎn)品（服務(wù)或企業(yè)）與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)”。
第二句“品牌是有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的總和”。是根據(jù)：
（1)看法中的第二點(diǎn)和總結(jié)中的第一點(diǎn)，說(shuō)明了品牌的三個(gè)基本要素即品牌的淺層次涵義,實(shí)質(zhì)上揭示了品牌有形資產(chǎn)的概念。
（2)看法中第三點(diǎn)和第四點(diǎn)和總結(jié)中的第三點(diǎn)，通過(guò)分析品牌淺層次價(jià)值所代表的有形資產(chǎn)，進(jìn)一步傳遞品牌價(jià)值的深層概念。
（3)看法中第五點(diǎn)和總結(jié)的第一點(diǎn)和第四點(diǎn)，揭示了品牌價(jià)值的深層涵義即指品牌的無(wú)形資產(chǎn)。
（4)最后，看法的第一點(diǎn)對(duì)品牌有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行了總述。
第三句，通過(guò)提煉看法中的第五點(diǎn)和總結(jié)的第一點(diǎn)，給出品牌對(duì)于消費(fèi)者究竟意味著什么――即“對(duì)于消費(fèi)者而言，它代表一種誠(chéng)信和信仰。”
四、該品牌概念的理論和實(shí)際意義
1.該品牌概念的理論意義
通過(guò)以上回顧，可以聯(lián)系上一章我提出的品牌概念中關(guān)于“有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)”的定義描述。它的理論意義有兩點(diǎn)：
（1)鑒于在品牌歷史的發(fā)展進(jìn)程中，品牌資產(chǎn)在當(dāng)今時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得越來(lái)越重要，將“品牌資產(chǎn)”這一概念補(bǔ)充進(jìn)品牌概念的定義中，作以完善。它是品牌概念的抽象性與品牌資產(chǎn)概念的可量化性的統(tǒng)一。
（2)將“品牌資產(chǎn)”進(jìn)一步區(qū)分為“有形資產(chǎn)”和“無(wú)形資產(chǎn)”。在上一章“有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)”已有所論證。同時(shí)，在本章開(kāi)篇作以進(jìn)一步的理論鋪墊。其中，大衛(wèi)?艾克，凱勒在定義中提出的關(guān)于品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值內(nèi)涵與上一章論述的品牌概念中的無(wú)形資產(chǎn)也就是深層次品牌價(jià)值的看法，是一致的。而貝爾對(duì)品牌資產(chǎn)的表述更是把品牌資產(chǎn)區(qū)分為財(cái)務(wù)述語(yǔ)表達(dá)的和消費(fèi)者反應(yīng)描述的。因此，把它提煉為“有形資產(chǎn)”即能用財(cái)務(wù)述語(yǔ)表達(dá)的和“無(wú)形資產(chǎn)”即品牌對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)描述。
2.該品牌概念的現(xiàn)實(shí)意義
品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體，不僅是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)新能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展后勁的重要標(biāo)志，也是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志和寶貴財(cái)富，它體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)的形勢(shì)，是一個(gè)地區(qū)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證。正如該品牌概念中解釋的“品牌是某一產(chǎn)品（服務(wù)或企業(yè)）用以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的總和”，這句是針對(duì)生產(chǎn)者而言。那么它有什么現(xiàn)實(shí)意義？主要體現(xiàn)在以下4方面：
（1)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)。品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。
（2)穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
（3)降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)高，但是企業(yè)可運(yùn)用品牌延伸將新產(chǎn)品引入市場(chǎng)，采用現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)品牌，利用其知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。
（4)有助于抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新產(chǎn)品一經(jīng)推出市場(chǎng)，如果暢銷，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。但品牌是一個(gè)企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可以通過(guò)注冊(cè)得到法律保護(hù)，品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿無(wú)法達(dá)到的。
同樣，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界里，由于人的不同個(gè)性和價(jià)值觀念的多元化，人們選擇某一種商品，越來(lái)越多地取決于其精神感受。如同該品牌概念中提到的“品牌對(duì)于消費(fèi)者而言，代表一種誠(chéng)信和信仰。”那么品牌對(duì)消費(fèi)者有什么意義？主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面:
（1)有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。
（2)有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者購(gòu)買成本。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，特色，認(rèn)牌購(gòu)物縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程。
（3)品牌能彰顯消費(fèi)者的身份和地位。被消費(fèi)的商品一方面轉(zhuǎn)化為身體、心理的滿足，另一方面上升為符號(hào)并納入整個(gè)社會(huì)文化系統(tǒng)中去。
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一、雪津啤酒的品牌資產(chǎn)要素建構(gòu)
品牌組成要素，也稱為品牌識(shí)別，是指用來(lái)識(shí)別或區(qū)分品牌的標(biāo)識(shí)性的工具。品牌組成因素包括品牌名稱、域名、特征、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、象征、口號(hào)、代言人、廣告音樂(lè)聲、包裝等。美國(guó)學(xué)者凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論，認(rèn)為恰到好處的品牌組成要素有助于品牌知曉度的積累，有利于在顧客腦海中形成“強(qiáng)烈的贊許的和獨(dú)特的”聯(lián)想，令其對(duì)產(chǎn)品和品牌有正面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。
1.雪津品牌名稱升級(jí)
雪津原名“福建雪津”，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)啤酒而著名。“雪津”名稱取“雪之冰純，味之津道”之意，意在表達(dá)啤酒口感純爽。隨著雪津與世界第一大啤酒集團(tuán)英博集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合開(kāi)始，雪津品名除去了“福建”二字，擺脫了地域的限制，同時(shí)賦予它英文名稱“sedrin”。這些品牌名稱的改進(jìn)和包裝讓雪津啤酒在邁出福建走向全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候減少了不少阻力，以一個(gè)時(shí)尚、洋氣的大品牌形象駐入消費(fèi)者心中。不管中文的“雪津”，還是英文的“sedrin”，都易讀、易記，能給人強(qiáng)烈的、贊許的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。
2.雪津品牌的標(biāo)識(shí)選擇
品牌名稱是品牌的核心要素，但視覺(jué)上的品牌因素在建造品牌資產(chǎn)，特別是提高品牌知曉度上也起到關(guān)鍵作用。品牌標(biāo)識(shí)本身能夠影響品牌認(rèn)知，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和對(duì)品牌的偏好，從而影響品牌展現(xiàn)的品質(zhì)與顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。隨著企業(yè)理念的不斷完善和改進(jìn)，雪津標(biāo)識(shí)不斷簡(jiǎn)化和完美，如今的標(biāo)識(shí)更加簡(jiǎn)約、美觀、生動(dòng)。標(biāo)識(shí)設(shè)定定位在雪津的音譯名“sedrin”，形象地運(yùn)用重疊的“S”象征雪津啤酒的濃濃泡沫不斷溢出的酒杯，極富動(dòng)感，同時(shí)又喻示雪津啤酒給人浪漫情懷，令人回味無(wú)窮。
3.雪津品牌代言人選擇
品牌的代言人是一種特殊的品牌象征，他們個(gè)人的品質(zhì)和性格應(yīng)與品牌的主張一致。品牌的代言人對(duì)企業(yè)有著非常重要的作用，經(jīng)常運(yùn)用于廣告等營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略和包裝設(shè)計(jì)中。眾所周知，雪津啤酒品牌的代言人周華健因其陽(yáng)光、健康、積極向上的形象及曲風(fēng)，在中老年和年輕群體中都大受歡迎，而這正與雪津“真情”的品牌內(nèi)涵相符合。雪津的品牌代言人為它構(gòu)建品牌資產(chǎn)帶來(lái)了良好的利益，二者完美的結(jié)合讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，喝雪津啤酒不只是在享受其純爽口感，更重要的是與朋友，與愛(ài)人，與親人感受真情。
4.雪津品牌標(biāo)語(yǔ)制定
標(biāo)語(yǔ)是一些關(guān)于該品牌描述性的或說(shuō)服性的信息短語(yǔ)。可以以多種方式幫助建筑品牌資產(chǎn)。創(chuàng)始之初，雪津和所有中國(guó)企業(yè)一樣，對(duì)于品牌建設(shè)一無(wú)所知，品牌標(biāo)語(yǔ)混亂而且不明確，無(wú)法傳達(dá)品牌內(nèi)涵和主張。早期“享受生活，還是雪津”和之后的“飛越世紀(jì)，雪津難忘”都難以真正詮釋雪津品牌的個(gè)性內(nèi)涵。直到2000年改為“你我雪津，真情世界”，雪津品牌內(nèi)涵才有了一個(gè)落腳點(diǎn)——“真情”，所以后來(lái)“雪津，真情的味道”才得以推廣和使用。品牌標(biāo)語(yǔ)的提煉和宣傳讓產(chǎn)品和品牌有了靈魂與活力。
5.雪津品牌包裝設(shè)計(jì)
雪津的產(chǎn)品包裝理念一直堅(jiān)持：有利于顧客識(shí)別雪津品牌，傳遞產(chǎn)品類別和雪津特色的信息，有利于產(chǎn)品運(yùn)輸和保護(hù)，便于儲(chǔ)存，避損耗等。使用消費(fèi)者喜歡的顏色和形狀。雪津品牌的高檔產(chǎn)品“麥之初”，定位高端，所以其包裝精美而靈巧，而且采用透明白瓶，與其7度麥汁的定位一致，盡顯尊貴高檔氣質(zhì)。
從雪津啤酒品牌的組成要素策略分析中，可總結(jié)出以下幾點(diǎn)：雪津品牌的各個(gè)組成要素緊密配合，每一個(gè)要素都有助于品牌形象的樹(shù)立，所以都是極具價(jià)值的品牌資產(chǎn)。每一要素都要求相當(dāng)?shù)膫鞑ネ度耄允蛊涓灿谙M(fèi)者印象中。每一品牌組成要素都與雪津品牌內(nèi)涵緊密相連。
二、雪津啤酒的品牌形象塑造
1.雪津建立令人贊許的品牌聯(lián)想
贊許的品牌聯(lián)想是建立在消費(fèi)者能通過(guò)該品牌滿足自身的需求和利益，引起心靈共鳴的基礎(chǔ)上，這樣品牌留在消費(fèi)者的形象才是正面的。對(duì)雪津品牌聯(lián)想的贊許性，可以其一則廣告為例。雪津在消費(fèi)者的心中是“真情”的傳遞者，這則廣告分包括三個(gè)場(chǎng)景，分別是：帶著學(xué)士帽的畢業(yè)生在聚會(huì)，家人團(tuán)圓的場(chǎng)景；年輕人在沙灘聚會(huì)的場(chǎng)景，這些看似普通平凡的場(chǎng)面正是最能體現(xiàn)真情的時(shí)刻。這些品牌聯(lián)想都讓消費(fèi)者對(duì)雪津啤酒品牌形成正面的態(tài)度。
2.雪津建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想
著名的品牌研究學(xué)者艾克認(rèn)為，“品牌聯(lián)想的精髓在于擁有具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位，即‘獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)’，并給消費(fèi)者一個(gè)選擇該品牌的唯一性的堅(jiān)定的理由”。雪津啤酒品牌聯(lián)想的獨(dú)特性有很多，例如雪津給消費(fèi)者的印象除了“真情”的品牌主張外，比較突出的是雪津品牌的創(chuàng)新力，在許多消費(fèi)者看來(lái)雪津活力充沛，不斷變化。
在建立品牌聯(lián)想時(shí)，一個(gè)品牌必須要注重宣傳自己的不同點(diǎn)，以為自己的品牌提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并給消費(fèi)者一個(gè)理由“為什么一定要選擇雪津品牌的啤酒”。因此，雪津的營(yíng)銷溝通主要突出其不同點(diǎn)，即品牌聯(lián)想中的獨(dú)特性。當(dāng)雪津在顧客頭腦中形成的強(qiáng)烈的、贊許的、獨(dú)一無(wú)二的品牌聯(lián)想，該品牌的品牌資產(chǎn)也就被成功地建樹(shù)起來(lái)了。
三、雪津啤酒的品牌資產(chǎn)營(yíng)銷組合傳播策略
品牌資產(chǎn)得以構(gòu)建的強(qiáng)有力的支撐是關(guān)于該品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，雪津啤酒充分利用營(yíng)銷組合——產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和營(yíng)銷溝通策略來(lái)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。
1.雪津品牌的產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，特別是對(duì)于啤酒這種味覺(jué)感知優(yōu)先的品類，它是顧客對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)和評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。要想建立品牌忠誠(chéng)度，品牌的產(chǎn)品首先要滿足或超出消費(fèi)者的需求和期望。始終如一的卓越產(chǎn)品品質(zhì)是雪津啤酒品牌的標(biāo)志，雪津始終不計(jì)成本地選用最優(yōu)質(zhì)的全天然原料，這種傳統(tǒng)技術(shù)確保了雪津啤酒的天然口味，240道嚴(yán)密的質(zhì)量保證工序確保了雪津啤酒全球如一的不凡口味。
在全國(guó)化的過(guò)程中，雪津啤酒還根據(jù)當(dāng)?shù)厝藗兊目谖堕_(kāi)發(fā)出深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的啤酒。如“雪津特制啤酒”就是專門為江西撫州啤酒市場(chǎng)量身定做的產(chǎn)品，以其細(xì)膩清淡的絕佳口味贏得市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為雪津品牌贏得了市場(chǎng)份額，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較低的單位成本，而且通過(guò)創(chuàng)造差異優(yōu)勢(shì)提高了產(chǎn)品品位，也提高了顧客的忠誠(chéng)度。
2.雪津品牌的定價(jià)策略
雪津啤酒于 2005年起采取價(jià)格戰(zhàn)，而且不斷引入針對(duì)競(jìng)品沒(méi)有的低端產(chǎn)品。現(xiàn)在雪津在周邊市場(chǎng)，提供多種品牌啤酒，產(chǎn)品線囊括了高、中、低端市場(chǎng)。但是不幸的是，雪津的價(jià)格戰(zhàn)以及產(chǎn)品線的擴(kuò)張使得產(chǎn)品的售價(jià)無(wú)法與競(jìng)品抗?fàn)帲貏e是中檔產(chǎn)品上，使得雪津的品牌形象和品牌資產(chǎn)也大打折扣。從2008年起，雪津認(rèn)識(shí)到維持價(jià)格穩(wěn)定性的重要性，采取強(qiáng)硬的價(jià)格管理，雪津禁止經(jīng)銷商私自降價(jià)及跨區(qū)銷售等行為。適當(dāng)?shù)靥蕹投水a(chǎn)品品種和提高中檔產(chǎn)品的定價(jià)。由于雪津品牌的定價(jià)策略的及時(shí)調(diào)整，雪津品牌在周邊市場(chǎng)的品牌形象不斷提升，進(jìn)而品牌資產(chǎn)也不斷增加。
品牌定價(jià)要解決最基本的兩個(gè)問(wèn)題：一是顧客認(rèn)為他們從品牌中獲得的利益與該品牌的定價(jià)是相符，甚至是超值的。這也是最重要的一點(diǎn)。二是企業(yè)可以獲得可觀的利潤(rùn)，并能長(zhǎng)期保持差異化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而有利于品牌形象的塑造。
3.雪津品牌的營(yíng)銷渠道策略
雪津的強(qiáng)大的分銷系統(tǒng)的是一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵制勝要素，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法抗衡的。雪津的營(yíng)銷渠道在傳統(tǒng)的模式上對(duì)其銷售和分銷的方式進(jìn)行了智能化的變革。雪津的經(jīng)銷商們不僅只是純粹依賴人力資源，還利用“SFA”的全國(guó)性的銷售智能系統(tǒng)，充分運(yùn)用信息技術(shù)的力量。那么，“SFA”是如何運(yùn)作的呢？概括說(shuō)起來(lái)，其流程如下：
a.雪津的銷售代表使用手機(jī)接受新的銷售訂單，同時(shí)采集競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者動(dòng)態(tài)；
b.雪津的市場(chǎng)部將所有的數(shù)據(jù)歸攏整理，每天不間斷地傳輸給雪津總公司；
c.雪津的品牌經(jīng)理們開(kāi)始分析這些收集來(lái)的數(shù)據(jù)；
d.雪津品牌經(jīng)理們及時(shí)調(diào)整策略，同時(shí)向各大經(jīng)銷商發(fā)出新的行動(dòng)指令；
e.雪津的銷售人員根據(jù)公司和經(jīng)銷商們的建議重新布置產(chǎn)品的擺放并且及時(shí)周轉(zhuǎn)商店中的存貨。
雪津公司通過(guò)SFA系統(tǒng)和建立直銷的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提高了品牌知曉度，并通過(guò)經(jīng)銷商和零售商這些中間商對(duì)雪津品牌給予的支持，使顧客對(duì)雪津品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的、贊許的和獨(dú)一無(wú)二的品牌聯(lián)想，從而增加了雪津的品牌資產(chǎn)。
四、區(qū)域啤酒企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建的相關(guān)思考
隨著中國(guó)啤酒行業(yè)集團(tuán)化趨勢(shì)的增強(qiáng)，國(guó)際資本的進(jìn)入，啤酒生產(chǎn)企業(yè)展開(kāi)了前所未有的、全方位的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但是中國(guó)的啤酒企業(yè)規(guī)模普遍比較小，競(jìng)爭(zhēng)手段主要集中在層次較低的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)上，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到提高品牌知曉率、樹(shù)立品牌形象、建立啤酒品牌資產(chǎn)的重要性。因此，雪津啤酒品牌資產(chǎn)建樹(shù)策略給中國(guó)啤酒企業(yè)帶來(lái)了重要的啟示。
1.牢固啤酒品牌的基礎(chǔ)——產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品是品牌的基石，一個(gè)具有巨大品牌資產(chǎn)的品牌背后必定有高質(zhì)量的產(chǎn)品作為依托。啤酒雖然屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但仍需要高科技的生產(chǎn)設(shè)備和先進(jìn)的生產(chǎn)管理體系來(lái)保證其質(zhì)量。
2.重視品牌要素的整體性和一致性
雪津啤酒品牌資產(chǎn)建樹(shù)給其他區(qū)域品牌啤酒企業(yè)兩點(diǎn)啟示，即慎重選擇啤酒品牌組成要素以及組成要素的和諧統(tǒng)一，并為品牌形象和品牌定位服務(wù)。所以中國(guó)區(qū)域啤酒企業(yè)今后應(yīng)仔細(xì)選擇品牌的組成要素——品牌名稱、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、象征、代言人、包裝等，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的、贊許的、獨(dú)特的聯(lián)想，從而塑造品牌形象。
3.品牌資產(chǎn)方式多元化
積累品牌資產(chǎn)對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大。擴(kuò)大產(chǎn)品的知曉度和樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的、贊許的和獨(dú)一無(wú)二的品牌形象是提高品牌資產(chǎn)的有效途徑，雪津在這方面可謂是不遺余力。從媒體廣告到贊助體育賽事、音樂(lè)會(huì)、促銷、公共活動(dòng)等，全方位、多層次地提高消費(fèi)者對(duì)雪津品牌的知曉度，即拓展雪津品牌知曉度的寬度和深度。
4.靈敏洞察消費(fèi)者需求，將溝通傳播做到位
消費(fèi)者的需求不斷發(fā)生變化，而且品牌資產(chǎn)建立在消費(fèi)者了解的該品牌的品牌知識(shí)之上。因此，有效的營(yíng)銷溝通策略需要根據(jù)消費(fèi)者的需求變化及時(shí)調(diào)整，傳遞品牌知識(shí)，這樣才能更有助于品牌資產(chǎn)的建立和增長(zhǎng)。
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[3] 大衛(wèi)·愛(ài)格.品牌經(jīng)營(yíng)法則（如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌）[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，2000.
【關(guān)鍵詞】信息化；全球化；品牌價(jià)值
21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，由工業(yè)經(jīng)濟(jì)逐步向知識(shí)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，信息化程度日益廣泛，經(jīng)濟(jì)全球化程度無(wú)論地域范圍還是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈都在進(jìn)一步加劇。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化程度日益加深的是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以品牌、專有技術(shù)、創(chuàng)新能力、商標(biāo)、管理水平、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)文化等知識(shí)為基礎(chǔ)的無(wú)形資產(chǎn)將是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。企業(yè)的生存與發(fā)展關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)造、培育和經(jīng)營(yíng)無(wú)形資產(chǎn)。作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造源泉的無(wú)形資產(chǎn)典型代表之一———品牌，其價(jià)值研究相關(guān)主題很自然吸引了學(xué)者們的目光。品牌作為知識(shí)的載體及創(chuàng)新的成果，是21世紀(jì)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心支撐力量。對(duì)企業(yè)而言，擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌，就意味著擁有了市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，資源配置中就能夠處于相對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)超額經(jīng)濟(jì)利益的流入奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；企業(yè)如何創(chuàng)建培育強(qiáng)勢(shì)品牌、管理并持續(xù)提升品牌價(jià)值已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展瓶頸要素之一。2016年8月三星公司Note7爆炸門事件曝光，該事件在資本市場(chǎng)使三星公司股價(jià)，在9日和12日兩日已經(jīng)累計(jì)下跌11%，市值蒸發(fā)220億美元（約合人民幣1470億元），而且“爆炸門”事件給三星造成的影響遠(yuǎn)不止經(jīng)濟(jì)損失這么簡(jiǎn)單；早已位列世界級(jí)企業(yè)行列的三星，其損失一方面表現(xiàn)為直接且有形；另一方面，三星的品牌價(jià)值無(wú)疑會(huì)遭受重創(chuàng)，無(wú)形的損失可能更為慘重，而這個(gè)損害是長(zhǎng)期的；有跡象表明，爆炸門事件對(duì)三星造成的品牌流失才是這次危機(jī)損失的重中之重。事實(shí)證明，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值管理已經(jīng)成為無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值管理的重要課題之一。基于此文章以品牌價(jià)值管理為研究主題，在界定品牌價(jià)值內(nèi)涵基礎(chǔ)上，以信息時(shí)代、經(jīng)濟(jì)全球化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)為背景，從分析影響品牌價(jià)值因素出發(fā)，探究如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的危機(jī)管理。
一、品牌內(nèi)涵辯析
品牌與商標(biāo)是界限比較模糊的一對(duì)概念。探究品牌的歷史起源，品牌一詞來(lái)源于古挪威文字，它的中文意思是“痕跡”。現(xiàn)代品牌有著更豐厚內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和名稱，更蘊(yùn)含著更加豐富的體現(xiàn)產(chǎn)品性能質(zhì)量、企業(yè)文化、服務(wù)質(zhì)量、科技實(shí)力及價(jià)值承諾等內(nèi)容。1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)認(rèn)為，“品牌是一種稱號(hào)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)和計(jì)劃，或是它們的組合運(yùn)用”。而商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)組織提出申請(qǐng)，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并頒發(fā)商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，商標(biāo)受法令維護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人允許，皆不得效法或運(yùn)用。品牌不完全等同于商標(biāo)，商標(biāo)也并不完全等同于品牌。商標(biāo)和品牌都是商品的符號(hào)，商標(biāo)是一個(gè)法令名詞，而品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞。
二、品牌價(jià)值內(nèi)涵
什么是價(jià)值？《辭海》對(duì)價(jià)值的定義是“指事物的用途或積極作用”。從詞源上說(shuō)，“價(jià)值”（value）一詞源于古代梵文wer（護(hù)欄、掩蓋、保護(hù)）和拉丁文val-lum（堤）；學(xué)者們基于哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等多學(xué)科視角對(duì)價(jià)值的內(nèi)涵進(jìn)行了研究，基于不同目的、不同視角對(duì)品牌價(jià)值形成了多種定義。從歷史發(fā)展過(guò)程看，品牌價(jià)值來(lái)源經(jīng)歷了最初的基于企業(yè)自身視角的品牌資產(chǎn)理論，然后上升到到以顧客為主體視角的顧客價(jià)值理論，再演變到利益相關(guān)者價(jià)值理論。不同品牌價(jià)值理論詮釋了不同的品牌價(jià)值來(lái)源，蘊(yùn)含著品牌創(chuàng)建實(shí)踐的不同理念；利益相關(guān)者品牌價(jià)值視角其實(shí)質(zhì)是將前兩個(gè)主體及未來(lái)的更多相關(guān)方的需求與品牌價(jià)值的相關(guān)性進(jìn)行了融合，這是品牌價(jià)值內(nèi)涵更加豐富的必然結(jié)果，品牌是企業(yè)甚至是國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。
（一）品牌資產(chǎn)超額收益理論
在無(wú)形資產(chǎn)的構(gòu)成體系當(dāng)中，品牌資產(chǎn)的重要性日趨上升，伴隨品牌會(huì)計(jì)學(xué)的建立，品牌資產(chǎn)的確認(rèn)與計(jì)量問(wèn)題將會(huì)得以解決，以品牌為代表的營(yíng)銷資產(chǎn)的價(jià)值可以確定。市場(chǎng)價(jià)值較高的品牌可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)也能產(chǎn)生更多的溢價(jià)。強(qiáng)勢(shì)品牌還能大大增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力從而增強(qiáng)企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌資產(chǎn)被認(rèn)為是一種超越有形資產(chǎn)以外的價(jià)值的重要組成部分，將商品或服務(wù)冠上品牌后，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)超額收入，其實(shí)質(zhì)是品牌資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)。
（二）顧客價(jià)值理論
顧客視角下的品牌價(jià)值理論的發(fā)展，是基于我國(guó)成功建立有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，商品供給不斷豐富，最終實(shí)現(xiàn)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變后，企業(yè)逐步樹(shù)立營(yíng)銷觀念之后才關(guān)注品牌的價(jià)值，我國(guó)國(guó)有企業(yè)品牌的消失表明品牌在我國(guó)受關(guān)注的時(shí)間還不長(zhǎng)，其實(shí)質(zhì)是基于消費(fèi)者視角提出的一種價(jià)值理論。營(yíng)銷名言———消費(fèi)者是上帝，從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與品牌價(jià)值的內(nèi)在聯(lián)系。因此從這一角度出發(fā)，顧客未來(lái)的購(gòu)買意愿對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生重大影響，而顧客的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為往往是源于企業(yè)以往的營(yíng)銷努力對(duì)顧客心理所產(chǎn)生品牌效應(yīng)的影響。知名品牌其本質(zhì)是一種產(chǎn)品的功能所能滿足消費(fèi)者需求的保證。一方面，它具有較高的知名度，能讓消費(fèi)者內(nèi)心感受到品牌為其所帶來(lái)的價(jià)值。只有當(dāng)消費(fèi)者將品牌和其消費(fèi)商品能得到的綜合價(jià)值效用產(chǎn)生因果聯(lián)系時(shí)，消費(fèi)者才有可能主動(dòng)購(gòu)買并愿意支付其心理預(yù)期較高的代價(jià)。另一方面，品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任。從本質(zhì)上說(shuō)，品牌價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與認(rèn)可。
（三）利益相關(guān)者價(jià)值理論
20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)及信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，管理層經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了改變，一方面其業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)關(guān)注重點(diǎn)由企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)轉(zhuǎn)移到企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，這不僅僅是一個(gè)指標(biāo)的變化，而是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)理念的變化，是一項(xiàng)系統(tǒng)性變革；另一方面，對(duì)品牌概念內(nèi)涵進(jìn)一步豐富，這直接體現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷理念從以顧客心理為中心轉(zhuǎn)換為利益相關(guān)方的內(nèi)心感受。這一轉(zhuǎn)變首先使得企業(yè)管理層深化了品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)，公司、顧客、投資者、供應(yīng)商、政府相關(guān)部門、債權(quán)人等其他利益相關(guān)者之間的相互影響越來(lái)越大，相互合作更加密切。在某個(gè)特定的品牌生態(tài)環(huán)境中，創(chuàng)建品牌關(guān)系時(shí)只考慮消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)因素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著品牌內(nèi)涵的日益豐富，以品牌為中心的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)得以形成，影響品牌的因素就更多，因此，需要企業(yè)建立起新的品牌治理模式。
三、品牌的價(jià)值影響因素
品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)重要的組成部分，基于前述對(duì)其價(jià)值分析發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值的形成與有形資產(chǎn)存在顯著差異，有形資產(chǎn)是一次性完成，而品牌的價(jià)值則需要很長(zhǎng)的培育周期，伴隨企業(yè)的成長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，管理的創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的增強(qiáng)而不斷發(fā)展?fàn)畲蟆Ｒ虼耍放苾r(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)價(jià)值，其價(jià)值波動(dòng)與市場(chǎng)高度相關(guān)。實(shí)際上，品牌價(jià)值波動(dòng)是常態(tài)，而相對(duì)穩(wěn)定是暫時(shí)的。這實(shí)際上因其無(wú)形性而且是難以計(jì)量性，使得品牌價(jià)值管理難度較大。作為企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成的重要組成部分，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)品牌價(jià)值的管理，全面分析對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響的因素并收集相關(guān)數(shù)據(jù)，基于相關(guān)數(shù)據(jù)資料對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響因素的影響程度和敏感性開(kāi)展分析，以提高品牌價(jià)值管理的針對(duì)性和有效性。王成榮（2005年）認(rèn)為品牌價(jià)值的變動(dòng)過(guò)程受自身因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、市場(chǎng)需求因素三個(gè)方面的因素影響。企業(yè)自身因素的影響表現(xiàn)為，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值形成過(guò)程有其特定的發(fā)展階段，對(duì)于處在不同階段品牌，其價(jià)值大小存在顯著差異，其價(jià)值影響因素也不盡一致。但企業(yè)自身因素始終是核心因素。王成榮（2005年）的觀點(diǎn)，“企業(yè)自身因素主要包括持續(xù)性技術(shù)投入和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告投入及廣告策略、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及營(yíng)銷策略、產(chǎn)品質(zhì)量保證、客戶管理與服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格、社會(huì)公益、品牌核心價(jià)值的持續(xù)性、品牌文化開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)能力和管理能力、支援性管理、品牌延伸與授權(quán)、品牌保護(hù)”。市場(chǎng)需求是影響品牌價(jià)值的重要因素之一，特別是以買方市場(chǎng)主導(dǎo)下的競(jìng)爭(zhēng)格局，信息不對(duì)稱程度減小的環(huán)境下，市場(chǎng)需求的影響更為顯著。市場(chǎng)需求因素包括社會(huì)價(jià)值觀變化、社會(huì)流行趨勢(shì)變化、消費(fèi)水平和生活方式改變、目標(biāo)顧客群體數(shù)量變化、目標(biāo)顧客品牌偏好轉(zhuǎn)移、替代品出現(xiàn)、因不可控力量改變市場(chǎng)范圍和需求。競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，品牌是競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌已對(duì)上市公司價(jià)值產(chǎn)生重要影響，隨著中國(guó)企業(yè)走出去戰(zhàn)略的實(shí)施，拓展國(guó)際市場(chǎng)的重要力量就是品牌，培育國(guó)際知名品牌已上升為國(guó)家戰(zhàn)略。“競(jìng)爭(zhēng)性因素包括同類競(jìng)爭(zhēng)性品牌數(shù)量變化、競(jìng)爭(zhēng)性品牌的技術(shù)開(kāi)發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)性品牌質(zhì)量、品種、價(jià)格、主要競(jìng)爭(zhēng)性品牌市場(chǎng)地位與份額、主要對(duì)手的針對(duì)性營(yíng)銷策略、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌管理與經(jīng)營(yíng)能力、競(jìng)爭(zhēng)性品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)情況等”。
四、品牌價(jià)值管理中的危機(jī)管理
品牌價(jià)值管理是基于品牌成長(zhǎng)過(guò)程中品牌價(jià)值提升為目標(biāo)的一系列決策。一般品牌的成長(zhǎng)周期可分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期、分化期。實(shí)際上我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，因市場(chǎng)特征表現(xiàn)具有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品極端匱乏。消費(fèi)者購(gòu)買商品可選擇的范圍很小。20世紀(jì)90年代初，隨著中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平大幅提高，消費(fèi)能力大大增強(qiáng)。產(chǎn)品極大豐富，買方市場(chǎng)正在形成，伴隨2001年我國(guó)成功加入WTO。企業(yè)和消費(fèi)者都已感受到品牌的存在，特別是近幾年來(lái)，無(wú)論是旅游購(gòu)物，還是跨國(guó)企業(yè)的合并，招商引資等經(jīng)濟(jì)行為的結(jié)果都顯示，品牌在其中伴演了非常重要的角色。當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇依然乏力，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已步入新常態(tài)，供給側(cè)改革正在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)中有序?qū)嵤Ｔ谔岢龅奈宕蟀l(fā)展理念指導(dǎo)下，如何最大程度地合理利用好本國(guó)資源為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更環(huán)保、性價(jià)比更高的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)改革重點(diǎn)。要加強(qiáng)品牌價(jià)值管理，在全球范圍內(nèi)提升我國(guó)企業(yè)國(guó)際知名度與消費(fèi)者認(rèn)可度。同時(shí)要認(rèn)清中國(guó)企業(yè)在品牌價(jià)值管理方面經(jīng)驗(yàn)不足，在品牌管理過(guò)程中，品牌價(jià)值提升與貶值是不對(duì)稱的。品牌價(jià)值提升是一項(xiàng)長(zhǎng)期而又系統(tǒng)的大工程，但品牌價(jià)值貶值則會(huì)由企業(yè)某個(gè)因素的決策控制不當(dāng)所引發(fā)，這樣的例子舉不勝舉，我國(guó)民族乳業(yè)品牌三鹿可以算是失敗的經(jīng)典案例，華為算是我國(guó)品牌國(guó)際化比較成功的典范。文章主要基于企業(yè)自身角度中的風(fēng)險(xiǎn)管理來(lái)探討信息化時(shí)代下的品牌價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)管控問(wèn)題。品牌危機(jī)管理是指在品牌的創(chuàng)建與培育中，采取合理的管理活動(dòng)，以盡可能預(yù)防品牌價(jià)值損失事件的產(chǎn)生，以及若發(fā)生品牌危機(jī)后采取的降低品牌價(jià)值的損失的機(jī)制。21世紀(jì)人類步入信息化和全球化時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各種因素變化給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的不確定性。當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)已完全處于危機(jī)環(huán)境中，從健全企業(yè)內(nèi)控系統(tǒng)角度出發(fā)，需要建立一整套預(yù)警機(jī)制來(lái)實(shí)施品牌危機(jī)的管理。文章結(jié)合信息化時(shí)代品牌危機(jī)的新特征，創(chuàng)新探尋品牌危機(jī)管理的辦法。企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制的建立，是企業(yè)內(nèi)控系統(tǒng)的重要組成部分，一方面要預(yù)防危機(jī)的發(fā)生以及減輕危機(jī)發(fā)生后對(duì)品牌的損害。在信息時(shí)代，企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)展定量與定性分析，強(qiáng)化全員危機(jī)意識(shí)。建立和完善企業(yè)品牌危機(jī)管理響應(yīng)機(jī)制。反應(yīng)階段是在危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)在最短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，使危機(jī)得到控制，阻止事態(tài)進(jìn)一步蔓延惡化，力爭(zhēng)在最短時(shí)間內(nèi)采取有效措施解決危機(jī)，盡量使危機(jī)造成的損失減到最小。從大數(shù)據(jù)的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，面對(duì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)采取坦誠(chéng)態(tài)度是最佳策略，第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤，主動(dòng)擔(dān)責(zé)。危機(jī)觸發(fā)時(shí)，品牌一定要在第一時(shí)間建立和公眾的對(duì)話基礎(chǔ)，找準(zhǔn)自己的核心受眾，運(yùn)用同理心，讓公眾的情緒從高點(diǎn)落下，避免事件不斷發(fā)酵，引導(dǎo)輿論，緩解緊急情況。危機(jī)一旦發(fā)生，便會(huì)迅速損害品牌形象，導(dǎo)致品牌價(jià)值減損，此時(shí)，企業(yè)對(duì)待危機(jī)的確態(tài)度決定一切，這是所有勝利的保障。企業(yè)只有全力以赴應(yīng)變，正面解決問(wèn)題，主動(dòng)透明解決問(wèn)題的流程和渠道，才有利于將品牌價(jià)值損失減至最低。
五、結(jié)論
當(dāng)今世界進(jìn)入全球化時(shí)代，企業(yè)之間品牌競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷加強(qiáng)，創(chuàng)建一流品牌已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的內(nèi)容之一，品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，品牌也是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)夯實(shí)根基。基于不同成長(zhǎng)階段的品牌，企業(yè)要加強(qiáng)品牌價(jià)值管理并逐步提升品牌價(jià)值，管控好品牌培育過(guò)程中各種危機(jī)已經(jīng)成為品牌價(jià)值管理的重點(diǎn)之一。在信息化時(shí)代，信息不對(duì)稱程度減弱的趨勢(shì)下，及時(shí)性在危機(jī)管控中重要性也在增加，與此同時(shí)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)因素自檢也是十分重要環(huán)節(jié)，建立相關(guān)的內(nèi)控措施，提前預(yù)警和防范品牌價(jià)值波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，將風(fēng)險(xiǎn)因素消除在萌芽狀態(tài)，是品牌價(jià)值管理有效手段之一。要加強(qiáng)科學(xué)合理的企業(yè)內(nèi)控系統(tǒng)的構(gòu)建，有效管理和處置危機(jī)情況。品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)可以遵循迅速、真誠(chéng)、客觀、統(tǒng)一的處理原則，啟動(dòng)危機(jī)管理響應(yīng)機(jī)制，盡最大努力使危機(jī)得以圓滿解決，使企業(yè)盡快從品牌危機(jī)中恢復(fù)來(lái)。
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關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；區(qū)域品牌資產(chǎn)；資源理論
一、引言
當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)合發(fā)展，區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，國(guó)際分工合作日益明顯。中國(guó)自加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，對(duì)外開(kāi)放水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，成為世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上活躍的一份子。要在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上取得優(yōu)勢(shì)地位，必須擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)過(guò)國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)是知識(shí)和科技的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是一個(gè)國(guó)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是一個(gè)區(qū)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。
二、文獻(xiàn)綜述
（一）區(qū)域品牌
區(qū)域是指相對(duì)周圍地區(qū)而言，具有共同特征和特性的地理單位的復(fù)合（Ranisto，2003）。區(qū)域按照其層次可以劃分為宏觀區(qū)域及微觀區(qū)域，宏觀區(qū)域指由跨邊界或者同一地理區(qū)域內(nèi)的兩個(gè)及以上的微觀區(qū)域組成的區(qū)域格局；微觀區(qū)域是相對(duì)宏觀區(qū)域而言的一個(gè)較小范圍，也可以從行政、地理、歷史文化以及經(jīng)濟(jì)空間的角度來(lái)劃分。從行政的角度區(qū)域可以劃分為國(guó)家、省（州）、自治區(qū)、市、縣、鎮(zhèn)，跨國(guó)家區(qū)域通常是兩個(gè)及以上的國(guó)家的跨國(guó)界合作。從營(yíng)銷的角度來(lái)界定區(qū)域的內(nèi)涵，認(rèn)為區(qū)域是包含城市、地區(qū)、州（省）和國(guó)家等在內(nèi)的所有區(qū)域的總稱，而不只局限于其中的某一個(gè)層次（kotler，2003）。結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為區(qū)域品牌中區(qū)域的含義與營(yíng)銷角度定義的區(qū)域的涵義是相對(duì)應(yīng)的，即區(qū)域指涵蓋社區(qū)、縣鎮(zhèn)、城市、跨若干個(gè)城市的地區(qū)、國(guó)家、跨若干個(gè)國(guó)家的區(qū)域的總和。
品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這些要素的組合，其目的在于識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)（Kotler，1967）。區(qū)域品牌由許多要素組成。如名稱、標(biāo)志、包裝、聲望等（Shimp， 2000），區(qū)域產(chǎn)品是一個(gè)區(qū)域向其消費(fèi)者提供的全部產(chǎn)品的組合（Rainisto，2001）。因此，區(qū)域品牌包涵區(qū)域性和品牌性兩個(gè)屬性，其中區(qū)域性是自然屬性，品牌特性是指其社會(huì)性。區(qū)域品牌具有公共性。
（二）區(qū)域品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)某一品牌的營(yíng)銷效應(yīng)的不同反應(yīng)，消費(fèi)者的關(guān)于某個(gè)品牌的全部想法、感覺(jué)、形象、經(jīng)驗(yàn)、信仰等，也就是品牌聯(lián)想。品牌資產(chǎn)關(guān)注一個(gè)既定品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值（Added value），即這種附加價(jià)值是除產(chǎn)品的功能利益外的價(jià)值。區(qū)域品牌資產(chǎn)（Regional Brand Equity）的研究可以建立在品牌資產(chǎn)之上，指一個(gè)行政區(qū)域或地理區(qū)域以產(chǎn)業(yè)集群為依托的企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平，以及基礎(chǔ)設(shè)施、自然資源、歷史文化等多方面信息在市場(chǎng)中形成的品牌印象與聯(lián)想。基于品牌力概念模型將品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)劃分為品牌忠誠(chéng)度、領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌聯(lián)想或差異化、品牌認(rèn)知以及市場(chǎng)行為五個(gè)維度，這五個(gè)維度又可以具體的細(xì)分為十要素：（1）品牌溢價(jià)；（2）滿意度或忠誠(chéng)度；（3）感知質(zhì)量；（4）領(lǐng)導(dǎo)品牌；（5）感知價(jià)值； （6）品牌個(gè)性；（7）組織聯(lián)想； （8）品牌認(rèn)知； （9）市場(chǎng)份額；（10）市場(chǎng)價(jià)格和分銷區(qū)域。這十個(gè)要素可以測(cè)量品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)效應(yīng)。構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)可以為區(qū)域內(nèi)企業(yè)帶來(lái)良好品牌效應(yīng)，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
（三）資源理論
資源理論有稱資源基礎(chǔ)理論，資源基礎(chǔ)理論（Resource-Based View）的假設(shè)是，企業(yè)具有不同的有形和無(wú)形的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成獨(dú)特的能力；資源在企業(yè)間是不可流動(dòng)的且難以復(fù)制；這些獨(dú)特的資源與能力是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。資源論的基本思想是把企業(yè)看成是資源的集合體將目標(biāo)集中在資源的特性和戰(zhàn)略要素市場(chǎng)上，并以此來(lái)解釋企業(yè)的可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)和相互間的差異。資源理論同樣可以運(yùn)用與解釋區(qū)域品牌化，區(qū)域作為一個(gè)整體參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的物質(zhì)、文化、政治資源是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，這些獨(dú)特的資源是構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)，形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。
三、資源視角下區(qū)域品牌資產(chǎn)的構(gòu)建
資源基礎(chǔ)理論起源于20世紀(jì)80年代，1984年沃納菲爾特（Wernerfelt）的 “企業(yè)的資源基礎(chǔ)論”的發(fā)表意味著資源基礎(chǔ)論的誕生。自資源基礎(chǔ)理論提出以來(lái)不斷的被運(yùn)用于分析企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
從資源基礎(chǔ)理論的角度來(lái)看，區(qū)域是一個(gè)有形資源和無(wú)形資源的集合體。（辭海）對(duì)資源的解釋是：（1）資財(cái)?shù)膩?lái)源一般指天然財(cái)源；（2）一國(guó)或一地區(qū)擁有的物力、財(cái)力、人力等物質(zhì)要素的總稱，分為自然資源和社會(huì)資源兩大類。本文根據(jù)資源的社會(huì)屬性和自然屬性將資源劃分為物質(zhì)資源、文化資源、政治資源三大類。物質(zhì)資源主要包括該區(qū)域的區(qū)位、交通、自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施等；文化資源包括該區(qū)域內(nèi)的歷史文化（建筑）、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值理念、教育科研機(jī)構(gòu)等；政治資源包括該區(qū)域內(nèi)的政策、財(cái)政、金融、稅收等。
區(qū)域內(nèi)特色物質(zhì)資源是吸引投資者的重要因素，企業(yè)為獲取獨(dú)特的資源依托原材料或者市場(chǎng)形成一定的企業(yè)群。集群區(qū)域內(nèi)的企業(yè)之間相互合作相互競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間共享自然資源，同時(shí)又相互競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。集群企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中形成區(qū)域共性，以此在目標(biāo)受眾心理中形成區(qū)域品牌聯(lián)想。比如，一提起陽(yáng)澄湖我們會(huì)想到大閘蟹，西湖聯(lián)想到龍井，新疆哈密瓜，溫州小商品，海寧皮草，佛山小家電，瑞士鐘表，法國(guó)香水等，這些都是因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)特色物質(zhì)資源吸引而產(chǎn)生的企業(yè)集聚，從而產(chǎn)生區(qū)域聯(lián)想。這些聯(lián)想所帶來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)和效應(yīng)同時(shí)又進(jìn)一步推動(dòng)區(qū)域品牌的形成和壯大。
區(qū)域內(nèi)的文化資源賦予了區(qū)域品牌活的靈魂，相對(duì)物質(zhì)資源而言，區(qū)域內(nèi)的文化資源更具稀缺性和不可模仿性。區(qū)域文化是區(qū)域軟實(shí)力的體現(xiàn)，每個(gè)區(qū)域獨(dú)特的歷史文化，風(fēng)俗習(xí)慣以及建筑古跡都是區(qū)域品牌內(nèi)涵的延伸和外在表現(xiàn)形式，區(qū)域內(nèi)企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中所形成的品牌聯(lián)想和品牌印象必然包涵這些特殊的文化內(nèi)涵。如巴黎浪漫之都，紐約財(cái)富之都等。同時(shí)區(qū)域內(nèi)科技創(chuàng)新、教育人才培育為區(qū)域內(nèi)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供的新的動(dòng)力和源泉。
區(qū)域內(nèi)政治資源是區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建的強(qiáng)大后盾。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的發(fā)展受市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制影響，存在自發(fā)性、盲目性、滯后性，在一定情況下可能出現(xiàn)市場(chǎng)失靈的現(xiàn)象。政府稅收、財(cái)政、金融等政策的制定實(shí)施為區(qū)域企業(yè)發(fā)展提供引導(dǎo)。同時(shí)，政法政策的具有權(quán)威性、科學(xué)性、合法性，為區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建發(fā)展提供的政治保證及合法性保障。
四、結(jié)論與討論
通過(guò)區(qū)域品牌化構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)是發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的制勝的新武器。許多城市和區(qū)域通過(guò)構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)，吸引投資者和消費(fèi)者，聯(lián)合打造一個(gè)整體的區(qū)域整體，以區(qū)域?yàn)橹行模纬蓞^(qū)域品牌傘，加快了區(qū)域內(nèi)資源的整合和區(qū)域產(chǎn)品知名度。區(qū)域品牌形象已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始擁有決定性的作用。以區(qū)域內(nèi)物質(zhì)、文化、政治資源為依托，加快區(qū)域品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，能夠提升居民、企業(yè)、不同利益群體以及整個(gè)地區(qū)的福利。本文從資源理論的視角提出區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建的路徑，以期為區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建提供一些有價(jià)值的建議和參考。
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關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)價(jià)值；品牌效應(yīng)；高新技術(shù)企業(yè)；濱海新區(qū)
中圖分類號(hào)：F405 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1003－3890（2009）01－0081-04
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的深入，我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，尤其是高新技術(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)越來(lái)越集中為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌資產(chǎn)對(duì)高新技術(shù)企業(yè)的重要貢獻(xiàn)越來(lái)越被人們所認(rèn)同，產(chǎn)品所包含的品牌價(jià)值決定著產(chǎn)品的盈利能力，品牌等無(wú)形資產(chǎn)已成為高新技術(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。企業(yè)消耗有形資產(chǎn)，建立無(wú)形資產(chǎn)且日益無(wú)形化。在高新技術(shù)企業(yè)里，企業(yè)的規(guī)模、有形資產(chǎn)的多少不再是衡量企業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)逐步成為企業(yè)價(jià)值的主體。
一、高新技術(shù)企業(yè)的界定與其技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征
根據(jù)國(guó)家科技部對(duì)《國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定條件與辦法》的相關(guān)規(guī)定，高新技術(shù)包括11個(gè)大類，具體有電子與信息技術(shù)、生物工程與新醫(yī)藥、新材料與應(yīng)用技術(shù)、先進(jìn)制造技術(shù)、航空航天技術(shù)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、新能源與高效節(jié)能技術(shù)、環(huán)境保護(hù)新技術(shù)、海洋工程技術(shù)、核應(yīng)用技術(shù)以及其他新工藝新技術(shù)等。其研究領(lǐng)域可歸納為以下八個(gè)方面，即生物工程，信息技術(shù)，新材料高新技術(shù)，航天高新技術(shù)，海洋高新技術(shù)，自動(dòng)化高新技術(shù)，環(huán)保高新技術(shù)。其技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征具體表現(xiàn)為：高智力，高投入，高效益，高勢(shì)能及關(guān)聯(lián)經(jīng)濟(jì)性，高風(fēng)險(xiǎn)。高新技術(shù)企業(yè)這些獨(dú)有的特征決定了其在品牌資產(chǎn)價(jià)值提升上，必須走一條不同于一般企業(yè)的、符合本產(chǎn)業(yè)特色的道路。
二、品牌資產(chǎn)價(jià)值內(nèi)涵
從將品牌資產(chǎn)視同其他類似的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)一樣、是未來(lái)所有權(quán)收益的現(xiàn)值并可列在資產(chǎn)負(fù)債表上這一角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行定義，品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列的資產(chǎn)和負(fù)債。其價(jià)值來(lái)源于品牌知名度、品牌認(rèn)識(shí)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有品牌資產(chǎn)如專利、商標(biāo)與渠道關(guān)系等。品牌管理的核心內(nèi)容就是積累品牌資產(chǎn)，它具有潛在性、轉(zhuǎn)化性和增值性。
品牌資產(chǎn)價(jià)值是對(duì)品牌作為一種資產(chǎn)以及一種權(quán)益的價(jià)值量化，是品牌資產(chǎn)貨幣價(jià)值化的過(guò)程，體現(xiàn)從產(chǎn)品的市場(chǎng)效益中品牌貢獻(xiàn)的收益。品牌資產(chǎn)能向企業(yè)提供價(jià)值，如它能增強(qiáng)營(yíng)銷計(jì)劃的效率和效果，提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)溢價(jià)能力以增加邊際利潤(rùn)，可為企業(yè)通過(guò)品牌延伸擴(kuò)大其影響力和在分銷渠道中起到杠桿推動(dòng)作用。
三、高新技術(shù)集結(jié)濱海新區(qū)提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的意義
將濱海新區(qū)納入國(guó)家總體發(fā)展戰(zhàn)略布局，使濱海新區(qū)具有了歷史性的新定位。根據(jù)濱海新區(qū)高新技術(shù)創(chuàng)新的總體目標(biāo)，截止2008年6月底，以12項(xiàng)國(guó)家級(jí)科技創(chuàng)新平臺(tái)、20個(gè)省部級(jí)研發(fā)轉(zhuǎn)化中心、7個(gè)行業(yè)技術(shù)研發(fā)中心、56個(gè)重大高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目為主體的濱海新區(qū)重大自主創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目全部啟動(dòng)實(shí)施。目前，濱海新區(qū)擁有高新技術(shù)企業(yè)198家、國(guó)家及省部級(jí)工程中心31家，245個(gè)科技項(xiàng)目被列入國(guó)家級(jí)、省部級(jí)重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目，形成了電子信息、石油和海洋化工、生物制藥等高新技術(shù)和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)群。
到2010年，以濱海高新區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)科技創(chuàng)新園、空港加工區(qū)科技創(chuàng)新園、塘沽海洋高新科技創(chuàng)新園“一區(qū)三園”為依托，將形成功能明確、特色突出、相互補(bǔ)充的科技發(fā)展布局，并培育一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌的大公司、大企業(yè)集團(tuán)。濱海新區(qū)將初步形成高科技企業(yè)的聚集效應(yīng)，高新技術(shù)企業(yè)將達(dá)到1 200家左右，高新技術(shù)產(chǎn)值達(dá)到5 000億元。
面對(duì)良好的高新技術(shù)集結(jié)濱海新區(qū)的態(tài)勢(shì)，我們更要重新審視高新技術(shù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值與國(guó)際同行業(yè)企業(yè)的差距。從《商業(yè)周刊》的2006年世界排名前20位的企業(yè)與我國(guó)排名前20位的企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行對(duì)比不難看出，我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值與國(guó)際同行業(yè)企業(yè)的差距還很大，在國(guó)際排名前20位的企業(yè)中，高新技術(shù)企業(yè)有6家，品牌資產(chǎn)總額達(dá)到2 259.8億美元，而我國(guó)的高新技術(shù)企業(yè)只有3家，品牌資產(chǎn)總額僅有10.1億美元，僅相當(dāng)于前者的0.45%。2007年5月4日，《商業(yè)周刊》公布了本年度最具創(chuàng)新力企業(yè)排行榜，其中位列前10位的依次是：蘋果、谷歌、豐田、通用電氣、微軟、寶潔、3M、迪斯尼、IBM和索尼。在十大創(chuàng)新企業(yè)中，高新技術(shù)企業(yè)占到一半，這說(shuō)明研發(fā)與創(chuàng)新能力是高新技術(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心所在，而這十大創(chuàng)新企業(yè)又是世界品牌資產(chǎn)價(jià)值排名前20位的企業(yè)，中國(guó)企業(yè)無(wú)一入選全球品牌資產(chǎn)價(jià)值排名前100位或創(chuàng)新企業(yè)排行榜前100位，這充分說(shuō)明企業(yè)的研發(fā)與創(chuàng)新能力越強(qiáng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)；品牌的知名度和美譽(yù)度越高，品牌的資產(chǎn)價(jià)值也就越高。
可喜的是，雖然我國(guó)的品牌資產(chǎn)價(jià)值與國(guó)際同行業(yè)企業(yè)相比存在一定的差距，但中國(guó)品牌國(guó)際化已迅速擴(kuò)大，以“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”為代表的中國(guó)品牌正向國(guó)際品牌目標(biāo)挺進(jìn)，青島海爾集團(tuán)的“海爾”知名品牌的價(jià)值，2006年以達(dá)到749億元人民幣（見(jiàn)表1）。
天津?yàn)I海新區(qū)品牌產(chǎn)品不多，更缺少有世界影響的知名品牌，產(chǎn)品附加值不高，在高新技術(shù)企業(yè)中，許多從事加工貿(mào)易，為跨國(guó)公司“貼牌”，尤其是以出口為導(dǎo)向的企業(yè)，很少經(jīng)營(yíng)自己的品牌，因而在世界品牌影響力上還不能夠與國(guó)際知名企業(yè)比肩。但按照“十一五”發(fā)展目標(biāo)要求，2008年天津市重點(diǎn)扶持一批創(chuàng)新能力較強(qiáng)、發(fā)展基礎(chǔ)較好、擁有自主品牌的高新技術(shù)企業(yè)，至“十一五”末，形成在國(guó)內(nèi)外有一定影響、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌20個(gè)，年銷售收入5億元以上的優(yōu)勢(shì)高新技術(shù)企業(yè)30家。
因此，需要新區(qū)高新技術(shù)企業(yè)的管理者重新審視自身的特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)培育和發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品品牌的重要性和緊迫性，發(fā)揮各方的科技優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，明白鞏固和壯大現(xiàn)有品牌，培育發(fā)展新的品牌，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值對(duì)于他們的特殊重要性，依靠品牌資產(chǎn)價(jià)值帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。
四、實(shí)施品牌資產(chǎn)化管理、提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的策略
（一）實(shí)施品牌資產(chǎn)管理
品牌資產(chǎn)是品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠(chéng)度等各種要素的集合體，是節(jié)約企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用的有效手段，又是提升企業(yè)產(chǎn)品溢價(jià)的源泉，是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶。提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張，可以建立有效的壁壘以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
1． 建立品牌知名度。品牌知名度的真正內(nèi)涵是認(rèn)知度及回憶度。品牌知名度的建立能幫助消費(fèi)者從眾多品牌中辨識(shí)并記得目標(biāo)品牌，從新產(chǎn)品類別中產(chǎn)生聯(lián)想。創(chuàng)建獨(dú)特的品牌名稱，就是給產(chǎn)品或服務(wù)取個(gè)好記的名字；重復(fù)暴露品牌標(biāo)識(shí)，目標(biāo)物重復(fù)出現(xiàn)，可以提高人們對(duì)目標(biāo)物的正面感覺(jué)，使消費(fèi)者不論走到哪里始終有一樣的視覺(jué)印象；展開(kāi)有效的公關(guān)，把公關(guān)的傳播技術(shù)和品牌傳播結(jié)合起來(lái)，通過(guò)各種傳播途徑引起目標(biāo)消費(fèi)者注意，讓品牌深入人心；延伸品牌的產(chǎn)品線，用更多的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，即所謂的統(tǒng)一式識(shí)別。
2． 樹(shù)立品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者想到某一個(gè)品牌的時(shí)候所能聯(lián)想到的內(nèi)容，這些聯(lián)想大致可以分為產(chǎn)品特性，消費(fèi)者利益，相對(duì)價(jià)格，使用方式，使用對(duì)象，生活方式與個(gè)性，產(chǎn)品類別，比較性差異等等。對(duì)企業(yè)而言，就是要掌握消費(fèi)者腦海中的聯(lián)想，能給消費(fèi)者有一個(gè)具體而有說(shuō)服力的購(gòu)買理由，這個(gè)理由是任何一個(gè)品牌得以存活延續(xù)所必須具備的。
3． 維持品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度就是來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意并形成忠誠(chéng)的程度。給顧客一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由，比如推出新產(chǎn)品，適時(shí)更新廣告來(lái)強(qiáng)化偏好度，舉辦促銷等都是創(chuàng)新理由，讓消費(fèi)者不產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換的想法；接近消費(fèi)者，了解市場(chǎng)需求，不斷深入地了解目標(biāo)對(duì)象的需求是非常重要的，要通過(guò)定期分析，去了解消費(fèi)者的需求動(dòng)向；提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，產(chǎn)品所擁有差異性的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本就越高，有意識(shí)地制造一些轉(zhuǎn)移成本，以此提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
（二）提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的策略
1． 正確理解品牌核心價(jià)值。一個(gè)品牌，特別是高科技品牌，如果沒(méi)有清晰的核心價(jià)值，不可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌。不少人在理解高科技品牌核心價(jià)值時(shí)，偏重于品牌為消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性價(jià)值，如質(zhì)量是否過(guò)硬等。實(shí)際上，在科技產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所流露的感彩日漸濃厚，越來(lái)越重視消費(fèi)中的情感價(jià)值。現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情緒價(jià)值”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代，即感性消費(fèi)時(shí)代。高科技企業(yè)還應(yīng)注重將品牌核心價(jià)值定位于情感型和自我表現(xiàn)型價(jià)值，傳達(dá)出一種審美體驗(yàn)和表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位的快樂(lè)感覺(jué)，以達(dá)成消費(fèi)者意識(shí)中的和諧，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型價(jià)值的高科技品牌就越有訴求力與感染力。
生物制藥是濱海新區(qū)高新技術(shù)支柱產(chǎn)業(yè)之一，企業(yè)如果能像“麗珠得樂(lè)”那樣不僅僅一味地宣稱自己是高科技胃藥，而是將“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”的情感價(jià)值融入到人們的內(nèi)心世界，那么品牌核心價(jià)值就得到了真正的詮釋。
坐落在濱海新區(qū)的摩托羅拉（中國(guó)）公司秉承了Motorola――移動(dòng)之聲的品牌核心內(nèi)涵，將使用功能效用、社會(huì)文化效用和心理情感效用融為一體。面對(duì)品牌越來(lái)越多、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的手機(jī)市場(chǎng)，他們認(rèn)識(shí)到，如果只是大力宣傳手機(jī)的技術(shù)性能，就難以比別的品牌有更多的注意力和吸引力，要想獲得高市場(chǎng)占有率就極其困難。為此，他們注意在品牌中融入情感因素，使看似冰冷的高科技產(chǎn)品格外地溫馨、感性，讓手機(jī)成為人們的朋友，而不僅僅是被人使用的工具。典型代表是“心語(yǔ)TM”機(jī)身輕巧，顏色活潑明快，有紫色、湖藍(lán)、明黃、銀灰等彩色可供選擇，除了保持摩托羅拉最常用的功能外，最大的特色是其功能和界面給用戶友善的感覺(jué)。
“心語(yǔ)TM”品牌是摩托羅拉公司專為個(gè)人交往型的消費(fèi)者量身定做的。這一類型的消費(fèi)者關(guān)心家人和朋友，他們使用移動(dòng)電話主要用于與家人及朋友的溝通，通過(guò)溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂(lè)，共擔(dān)憂愁。他們追求平和心態(tài)，將工作和家庭生活安排得井然有序。這一消費(fèi)群體在整個(gè)移動(dòng)通信消費(fèi)者中占有相當(dāng)大的比例，但目前市場(chǎng)上還沒(méi)有專門針對(duì)他們的移動(dòng)電話，摩托羅拉“心語(yǔ)TM”品牌則彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。
2． 提煉品牌的核心價(jià)值。為品牌提煉一個(gè)核心價(jià)值，必須對(duì)主體如企業(yè)特征和生產(chǎn)能力、環(huán)境如企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境和企業(yè)家的膽汁質(zhì)等進(jìn)行仔細(xì)地審視和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出本企業(yè)品牌中與眾不同的地方，以保持與競(jìng)爭(zhēng)品最大限度的差異性。“伊利”、“光明”被國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局取消了國(guó)家名牌產(chǎn)品稱號(hào)，摩托羅拉公司的Motorola――移動(dòng)之聲，其形狀似展翅高飛的大鵬之雙翼，也寓意產(chǎn)品在溝通性能上的無(wú)極限，“摩托羅拉飛越無(wú)限”，表達(dá)了人們利用技術(shù)使自己與他人和信息聯(lián)結(jié)起來(lái)，使自己能時(shí)時(shí)與他人溝通的愿望。
3． 用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥高科技企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。如果說(shuō)核心價(jià)值是“言”，是“指針”，那么營(yíng)銷傳播活動(dòng)就是“行”，是“步驟”。品牌要言行一致，有的放矢，品牌核心價(jià)值要統(tǒng)帥企業(yè)所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，企業(yè)要利用整合營(yíng)銷傳播提升品牌形象以保證消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感應(yīng)系數(shù)的提高，同時(shí)維持品牌戰(zhàn)略與企業(yè)總戰(zhàn)略及各子戰(zhàn)略之間的協(xié)調(diào)平衡。
企業(yè)在圍繞品牌核心價(jià)值整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，要通過(guò)進(jìn)行產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品組合、營(yíng)銷過(guò)程的更新與再造、渠道的選擇與培養(yǎng)、增強(qiáng)與經(jīng)銷商的關(guān)系、品牌建設(shè)、包裝改進(jìn)、發(fā)展公共關(guān)系、必要的廣告和促銷及定價(jià)策略等一系列營(yíng)銷傳播活動(dòng)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立強(qiáng)大的品牌形象，增加品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。
“諾基亞”率先把游戲功能添加到手機(jī)上，使旅途出差的商務(wù)人士不再寂寞，真正體會(huì)到其“科技以人為本”的品牌真諦；“海爾”客服人員在上門服務(wù)時(shí)，自備一副腳套，以免弄臟消費(fèi)者家的地板，不喝用戶一口水，不抽用戶一支煙，真可謂與海爾品牌中的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”渾然一體；摩托羅拉公司在市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念的指導(dǎo)下，針對(duì)手機(jī)等通訊產(chǎn)品科技含量高、性能復(fù)雜的特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供“客戶完全滿意”和“全質(zhì)量”的服務(wù)，作出了在1小時(shí)之內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速服務(wù)目標(biāo)，這種被稱為“專業(yè)快速服務(wù)”的手機(jī)保修方式是市場(chǎng)上的獨(dú)創(chuàng)，提高了現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的推廣效應(yīng)，增加了品牌資產(chǎn)的價(jià)值，提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也使摩托羅拉公司贏得了銷售市場(chǎng)。
綜上所述，天津?yàn)I海新區(qū)高新技術(shù)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值增值就要?jiǎng)?chuàng)造一種富有創(chuàng)新精神的品牌形象，把品牌新穎、時(shí)尚化的特點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)，傳達(dá)一種綜合的新生代價(jià)值觀，充分利用一切傳媒將品牌的核心價(jià)值理念表現(xiàn)出來(lái)，形成自己獨(dú)有的品牌文化內(nèi)涵并始終堅(jiān)持品牌自有價(jià)值觀念的滲透和深化。也可以通過(guò)與國(guó)外著名品牌的合作，借助國(guó)外品牌的知名度和美譽(yù)度形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)合品牌，以實(shí)現(xiàn)雙贏。但在實(shí)施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中應(yīng)注意處理聯(lián)合品牌和自有品牌的關(guān)系，采取一切有利于自有品牌發(fā)展的策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌專屬性保護(hù)。同時(shí)，高新技術(shù)企業(yè)必須重視馳名商標(biāo)的國(guó)內(nèi)外認(rèn)證，為企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌打下基礎(chǔ)。
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Discussion on Promoting Brand Assets Value of Hi-Tech Enterprise in Binhai New Area of Tianjin City
Yin Junhui
（School of Economy and Management, Tianjin University of Science and Technology, Tianjin 300222, China）
內(nèi)容摘要:本文構(gòu)建了品牌資產(chǎn)價(jià)值形成的過(guò)程模型以及品牌資產(chǎn)培育模型,分析了如何從整體戰(zhàn)略上建立并培養(yǎng)品牌,進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀搶占消費(fèi)者的心智資源,進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為,以此為契機(jī)推動(dòng)企業(yè)全面做大、做強(qiáng),最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。
關(guān)鍵詞:品牌資產(chǎn) 品牌價(jià)值 價(jià)值模型 培育模式
品牌資產(chǎn)概念闡釋
早期對(duì)品牌資產(chǎn)的研究,主要圍繞品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和品牌財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估展開(kāi)。Keller(1993)提出的“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型”(簡(jiǎn)稱cbbe)被認(rèn)為是“品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域過(guò)去20多年的一個(gè)分水嶺”(王海忠,2006)。Keller認(rèn)識(shí)到,任何營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定不能脫離對(duì)消費(fèi)者需求的理解和對(duì)消費(fèi)者需求的滿足,因此,必須通過(guò)考察消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)以及從消費(fèi)者行為的背后進(jìn)一步把握消費(fèi)者的認(rèn)知。他把以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為:由于顧客的品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)。之后,對(duì)品牌資產(chǎn)概念的理解,大致可以劃分為三種概念模型,即財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力概念模型以及基于品牌―消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。
財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要著眼于對(duì)公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無(wú)形資產(chǎn),必須為這種無(wú)形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。所以,必須給每一個(gè)品牌賦予貨幣價(jià)值,公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價(jià)值,從而減少因價(jià)值的低估而導(dǎo)致企業(yè)的重大損失。
基于市場(chǎng)的品牌力概念模型認(rèn)為更重要的是要著眼于未來(lái)的成長(zhǎng)。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力上,例如品牌延伸能力。可見(jiàn),該概念模型研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ι稀?/p>
基于消費(fèi)者的概念模型把品牌資產(chǎn)的組成模塊化(模塊化就是把整個(gè)品牌資產(chǎn)的組成劃分成若干個(gè)模塊,每個(gè)模塊具有一個(gè)子功能,把這些模塊集中起來(lái)組成一個(gè)整體,就是完整的品牌資產(chǎn)的組成,涵蓋了品牌資產(chǎn)的所有功能),有利于品牌資產(chǎn)的管理。這一理論觀點(diǎn)的重要啟示是,企業(yè)要積累品牌資產(chǎn)、有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略,就必須從消費(fèi)者品牌知識(shí)的形成著手。
品牌資產(chǎn)的價(jià)值模型研究
以上三種模型比較得知,企業(yè)的品牌資產(chǎn)與品牌在消費(fèi)者購(gòu)買行為中所起的作用密不可分。品牌價(jià)值的存在必須依托于消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可并基于此種品牌認(rèn)知度而產(chǎn)生的購(gòu)買行為以及品牌忠誠(chéng)度,這些都是構(gòu)成財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模型中品牌的無(wú)形資產(chǎn)以及市場(chǎng)的品牌力概念模型中品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力的基礎(chǔ)。本文將品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程通過(guò)品牌價(jià)值的生產(chǎn)過(guò)程、交換過(guò)程和顧客的購(gòu)買過(guò)程進(jìn)行綜合分析后得出了品牌價(jià)值的生產(chǎn)與實(shí)現(xiàn)過(guò)程模型(見(jiàn)圖1)。
品牌價(jià)值的生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)過(guò)程模型體現(xiàn)出:一個(gè)品牌的生產(chǎn)和培育是品牌價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程。如何在品牌銷售的同時(shí),把品牌全面鋪進(jìn)消費(fèi)者的頭腦里,占據(jù)“心智階梯”的最高層,在消費(fèi)者心目中建立品牌知識(shí)成為品牌管理者確立品牌資產(chǎn)的核心問(wèn)題。這樣,消費(fèi)者的購(gòu)買行為無(wú)疑體現(xiàn)了一個(gè)品牌的品牌價(jià)值,即品牌資產(chǎn)。但這一品牌價(jià)值能否被市場(chǎng)所接納,還要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者對(duì)信息所形成的關(guān)注,對(duì)自己效用需求的思考,同類產(chǎn)品的不同品牌對(duì)比和對(duì)品牌的感知,最后所形成的對(duì)品牌的印象。
品牌資產(chǎn)的培育模式研究
筆者認(rèn)為品牌資產(chǎn)培育的模式核心在于從基于目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)的品牌定位出發(fā),創(chuàng)造品牌接觸點(diǎn)傳達(dá)統(tǒng)一、整合的品牌信息提高品牌認(rèn)知,進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀搶占消費(fèi)者的心智資源,進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為,最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。本文構(gòu)建了一個(gè)模型來(lái)說(shuō)明,見(jiàn)圖2。
基于圖2這個(gè)模型,培育品牌資產(chǎn),搶占消費(fèi)者的心智資源核心在于以下幾個(gè)方面:
(一)從獨(dú)特的定位上取得優(yōu)勢(shì)
品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為:品牌資產(chǎn)是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)品牌的聯(lián)想行為。這些聯(lián)想行為可以賦予品牌超越競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中,顧客對(duì)品牌的聯(lián)想和行為是構(gòu)成這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最核心的部分,而企業(yè)要做到從消費(fèi)者的需求出發(fā)構(gòu)建品牌資產(chǎn),那么獨(dú)特的品牌定位則是企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置,使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),便會(huì)將定位品牌作為首選,也就說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。
(二)利用整合營(yíng)銷手段使品牌形象深入人心
隨著以消費(fèi)者為主導(dǎo)的買方市場(chǎng)的來(lái)臨,傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷逐漸過(guò)渡到品牌營(yíng)銷,而品牌營(yíng)銷的核心就是必須將企業(yè)所傳遞的品牌信息高度整合起來(lái),利用整合營(yíng)銷溝通理論來(lái)傳播品牌信息。
整合營(yíng)銷傳播是以溝通和滿足消費(fèi)者的需求為核心整合重組企業(yè)市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象,傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,并建立長(zhǎng)期密切的關(guān)系,從而更有效達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。
(三)塑造品牌形象所代表的價(jià)值觀與品牌文化
品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的形象、感覺(jué)和附加價(jià)值,是能帶給消費(fèi)者心理滿足的效用,具有超越商品本身的使用價(jià)值,具有超越商品本身的使用價(jià)值則更能令商品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的稟賦。
有人認(rèn)為品牌的建立和維持離不開(kāi)廣告,不過(guò)真正讓品牌在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的,并非廣告本身,而是品牌背后的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡一個(gè)品牌的主要力量。營(yíng)銷傳播活動(dòng)是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn),讓品牌的每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都為品牌做加法,久而久之,核心價(jià)值才會(huì)在消費(fèi)者頭腦中留下深深的烙印,并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。
結(jié)論
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入,市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的主體已經(jīng)由企業(yè)讓位于品牌,品牌將直接關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展和壯大,但是品牌的培育需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。建立價(jià)值體系下的品牌資產(chǎn),企業(yè)必須具備一種競(jìng)爭(zhēng)性定位的思考方式;基于消費(fèi)者的認(rèn)知為消費(fèi)者提供充分的、獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)買理由,提高購(gòu)買的附加值;同時(shí)保持廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng)、人員推廣等一系列活動(dòng)的一致性以及時(shí)間上的連貫性。這就要求企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面要制定一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、持久的整體規(guī)劃,必須扎實(shí)從基礎(chǔ)工作做起,對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、包裝、銷售和服務(wù)等一系列產(chǎn)品的形成過(guò)程都嚴(yán)格把關(guān),把品牌價(jià)值、技術(shù)和創(chuàng)新作為經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代品牌營(yíng)銷的核心,適時(shí)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的整合,建立以品牌為核心的企業(yè)重組和資源重新配置的營(yíng)銷管理機(jī)制,將品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同企業(yè)生存、發(fā)展的命運(yùn)結(jié)合起來(lái)。
參考文獻(xiàn):
1.王新玲.品牌營(yíng)銷策略.經(jīng)濟(jì)管理出版社,2002
2.于建原.營(yíng)銷管理.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1999
煙草商業(yè),作為我國(guó)煙草行業(yè)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是典型的服務(wù)型企業(yè)。根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),2007年起國(guó)家煙草專賣局要求各省市級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)打造自己的服務(wù)品牌。短短兩年,許多煙草商業(yè)企業(yè)積極響應(yīng),根據(jù)自身特點(diǎn),紛紛開(kāi)始建設(shè)服務(wù)品牌。但在服務(wù)品牌的建設(shè)過(guò)程中究竟應(yīng)遵循怎樣的科學(xué)路徑,是眾多煙草商業(yè)企業(yè)急需解決的問(wèn)題。
一、影響服務(wù)品牌資產(chǎn)的因素
所謂服務(wù)品牌,就是企業(yè)提供的得到市場(chǎng)認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)識(shí)。它代表企業(yè)特色的,而不是雷同的、一般化的服務(wù)。這種服務(wù)標(biāo)識(shí)是市場(chǎng)和社會(huì)認(rèn)同的,在消費(fèi)者中有一定的知名度和信譽(yù)度。把服務(wù)看作實(shí)體產(chǎn)品,對(duì)其進(jìn)行品牌建設(shè),也能讓服務(wù)型企業(yè)產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
Berry通過(guò)對(duì)14家高績(jī)效服務(wù)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,從營(yíng)銷者的角度估計(jì)和預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的感知,提出了服務(wù)品牌資產(chǎn)模型(如圖1)。
圖1中,實(shí)線表示主要影響,虛線表示次要影響。該模型揭示,服務(wù)品牌資產(chǎn)是由服務(wù)品牌認(rèn)知和服務(wù)品牌意義構(gòu)成的。培育服務(wù)品牌資產(chǎn),應(yīng)建立優(yōu)良的服務(wù)品牌認(rèn)知和意義,但重點(diǎn)是品牌意義,因?yàn)樗膬?nèi)涵更豐富,能為顧客提供更多價(jià)值。服務(wù)型企業(yè)可以通過(guò)品牌展示、外部品牌交流和顧客體驗(yàn)這三個(gè)途徑來(lái)影響顧客的品牌認(rèn)知和意義,進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)形成。
品牌展示是形成品牌認(rèn)知的主要因素,對(duì)品牌意義也有一定程度的影響。因此,服務(wù)型企業(yè)可通過(guò)服務(wù)設(shè)施環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量等向顧客傳達(dá)企業(yè)的品牌形象,讓顧客對(duì)服務(wù)品牌產(chǎn)生認(rèn)知;顧客體驗(yàn)是形成品牌意義的主要決定因素,顧客只有通過(guò)親身體驗(yàn)才能產(chǎn)生對(duì)服務(wù)品牌的忠誠(chéng);最后,外部品牌交流對(duì)品牌認(rèn)知和品牌意義也有一定的影響,雖不是決定因素,品牌良好的口碑也是必要的。
二、我國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)卷煙經(jīng)營(yíng)服務(wù)品牌建設(shè)路徑的提出
參考服務(wù)品牌資產(chǎn)模型,從服務(wù)文化和品牌營(yíng)銷兩個(gè)角度出發(fā),探討適合我國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)卷煙經(jīng)營(yíng)服務(wù)品牌建設(shè)的一般路徑。
(一)深化企業(yè)文化,培育特色服務(wù)文化
我國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)傾向于統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化,而個(gè)性化、精細(xì)化不足,服務(wù)質(zhì)量控制力不強(qiáng),客戶滿意度不高。基于這樣的現(xiàn)狀,要讓服務(wù)品牌化,文化力的支撐必不可少。在煙草商業(yè)大力建設(shè)企業(yè)文化的基礎(chǔ)上,突出服務(wù)文化,對(duì)保障良好的顧客體驗(yàn),提升服務(wù)品牌內(nèi)涵具有重要意義。
培育服務(wù)文化,要有先進(jìn)的服務(wù)理念體系做支撐。對(duì)我國(guó)煙草商業(yè)而言,先進(jìn)的服務(wù)理念體系必須融入行業(yè)文化、地域文化和企業(yè)自身的文化元素,在規(guī)范服務(wù)方式的同時(shí),突出個(gè)性化,從營(yíng)銷者的角度估計(jì)和預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望,從而形成既能提升服務(wù)水平又符合市場(chǎng)需求的服務(wù)文化理念體系。
(二)市場(chǎng)分析,定位服務(wù)品牌
在形成良好的文化保障后,我國(guó)煙草商業(yè)可通過(guò)品牌營(yíng)銷的方法來(lái)打造服務(wù)品牌。和產(chǎn)品品牌一樣,打造服務(wù)品牌的關(guān)鍵也在于品牌定位,即確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)。在目前的煙草專賣專營(yíng)制度下,我國(guó)煙草商業(yè)可見(jiàn)的,即各地市級(jí)煙草公司之間以及極少數(shù)的股份制煙酒專營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)這類競(jìng)爭(zhēng),煙草商業(yè)企業(yè)可以通過(guò)劃分目標(biāo)市場(chǎng)(以地域?yàn)榛鶞?zhǔn)),在特定的細(xì)分市場(chǎng)為客戶提供符合地域文化的服務(wù),打“特色”牌,滿足不同地區(qū)客戶群的服務(wù)偏好,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
(三)選擇服務(wù)品牌元素,創(chuàng)建服務(wù)品牌識(shí)別
煙草企業(yè)由于其特殊性,一直深受社會(huì)非議。要建設(shè)我國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌認(rèn)知,首先通過(guò)宣傳,明確煙草商業(yè)企業(yè)是流通企業(yè)、服務(wù)型企業(yè)。此后,通過(guò)調(diào)研了解顧客對(duì)服務(wù)的感性期望,并結(jié)合頭腦風(fēng)暴等方法提煉出關(guān)鍵的服務(wù)品牌元素,如名稱、口號(hào)、形象代表、符號(hào)、廣告曲等。在充分考慮各省市級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)地域特征的基礎(chǔ)上,選取恰當(dāng)?shù)钠放圃?建立服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng),為服務(wù)品牌的展示與外部交流提供外在形象。
(四)深化服務(wù)品牌含義,大力宣傳推廣服務(wù)品牌
服務(wù)文化雖已形成服務(wù)品牌內(nèi)涵的重要部分,但一個(gè)飽滿的服務(wù)品牌內(nèi)在形象還需要其他要素,如服務(wù)情感、服務(wù)個(gè)性、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率、服務(wù)水準(zhǔn)、地域特色等。通過(guò)對(duì)這些要素的融合應(yīng)用,讓顧客感知服務(wù)品牌的意義,產(chǎn)生對(duì)該服務(wù)品牌的信任與忠誠(chéng)。而對(duì)我國(guó)煙草商業(yè)來(lái)說(shuō),顧客忠誠(chéng)即意味著鞏固了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),能為煙草工業(yè)提供更好的分銷服務(wù),實(shí)現(xiàn)了服務(wù)品牌的價(jià)值。此外,煙草商業(yè)還要整合各種營(yíng)銷渠道,組織開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),進(jìn)行大力宣傳和推廣服務(wù)品牌的內(nèi)涵,讓服務(wù)品牌的意義深入到每個(gè)零售戶心中。
(五)深化客戶關(guān)系管理,實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌持續(xù)改進(jìn)
品牌的形成不是一蹴而就的,良好的服務(wù)品牌需要持續(xù)的管理作保障。煙草商業(yè)企業(yè)必須重視顧客體驗(yàn)的反饋信息,不斷了解不同時(shí)期顧客的需求,并做出及時(shí)反應(yīng),才能實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的維護(hù)、服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)以及品牌價(jià)值的升值。
