時(shí)間：2023-07-12 09:32:34
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇優(yōu)秀廣告案例，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
高校的的人才培養(yǎng)方案是根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)規(guī)格制定的，而課程設(shè)計(jì)與安排是培養(yǎng)方案的核心內(nèi)容。可以說(shuō)，在人才培養(yǎng)方案中，每門(mén)課程的任務(wù)都直指人才培養(yǎng)目標(biāo)。近年來(lái)，廣告行業(yè)對(duì)高校廣告專業(yè)畢業(yè)生的實(shí)踐能力尤為看重，廣告學(xué)課程作為基礎(chǔ)理論課程，也必須改變以往的教師滿堂講，學(xué)生被動(dòng)聽(tīng)、記的教學(xué)和學(xué)習(xí)形式，經(jīng)過(guò)多次調(diào)查和研討，筆者所在的教學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)廣告學(xué)課程教學(xué)進(jìn)行了改革嘗試，主要做法就是通過(guò)課程設(shè)計(jì)引領(lǐng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和廣告實(shí)踐能力的培養(yǎng)。
一、課程設(shè)計(jì)一：感知廣告———良好的開(kāi)始是成功的一半
廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)重要的組成部分和標(biāo)志之一，由于我國(guó)的廣告行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，廣告創(chuàng)作水平普遍不高，真正富有創(chuàng)意、充滿趣味的廣告還不多，因此，多數(shù)廣告往往不被大眾所喜歡。而廣告專業(yè)的學(xué)生在選擇專業(yè)的時(shí)候，常受很多因素影響。他們雖然選擇了廣告專業(yè)，但對(duì)廣告及廣告專業(yè)卻不見(jiàn)得真正認(rèn)識(shí)與理解。然而，熱愛(ài)所學(xué)的專業(yè)，是激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興奮劑?？梢?jiàn)，讓學(xué)生愛(ài)上廣告專業(yè)，是專業(yè)基礎(chǔ)課廣告學(xué)課程的首要任務(wù)。廣告專業(yè)的學(xué)生在入學(xué)的第一學(xué)期，就要學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程，該門(mén)課程主要介紹關(guān)于廣告學(xué)的基本原理，包括廣告發(fā)展簡(jiǎn)史、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果評(píng)估、廣告管理等一系列基礎(chǔ)知識(shí)和理論。目的是使學(xué)生了解廣告活動(dòng)中涉及的各個(gè)要素，對(duì)廣告有基本的、較全面的認(rèn)識(shí)。這門(mén)課程需要向?qū)W生講授的理論知識(shí)較多，如果只介紹理論知識(shí)，不僅不利于學(xué)生理解和掌握，更不利于學(xué)生盡知、了解廣告。
因此，在課程伊始，可以選擇中外優(yōu)秀廣告案例，影視作品與平面作品相結(jié)合，給同學(xué)們奉獻(xiàn)一場(chǎng)經(jīng)典廣告盛宴。相關(guān)廣告案例可以參照近年戛納廣告節(jié)、莫比廣告獎(jiǎng)、龍璽廣告獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外的獲獎(jiǎng)作品，可以按照廣告的不同風(fēng)格或產(chǎn)品類別進(jìn)行分類演示。精彩的廣告案例加上教師的恰當(dāng)講解，給學(xué)生留下深刻的印象，此時(shí)，教師再引導(dǎo)學(xué)生歸納廣告的概念、特點(diǎn)、作用等理論問(wèn)題，在指導(dǎo)學(xué)生理解掌握理論知識(shí)的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的歸納分析能力。
二、課程設(shè)計(jì)二：收集廣告———熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)吟詩(shī)也會(huì)吟
首選，調(diào)動(dòng)起學(xué)生學(xué)習(xí)廣告的積極性。這只能算是課程設(shè)計(jì)的開(kāi)始，教師必須趁熱打鐵，安排學(xué)生收集生活中常見(jiàn)的優(yōu)秀廣告案例，用自己的雙手觸摸廣告，用自己的眼睛發(fā)現(xiàn)廣告，用自己的思維鑒賞廣告。案例收集包括平面廣告和視頻廣告。平面廣告收集包括紙質(zhì)廣告和電子廣告，學(xué)生要把收集的紙質(zhì)廣告作品制作成廣告收藏本，對(duì)收集的作品進(jìn)行創(chuàng)作評(píng)析；視頻廣告和平面廣告的電子版也要對(duì)收集的作品進(jìn)行評(píng)析，特別是對(duì)經(jīng)典的廣告創(chuàng)意和廣告語(yǔ)，要耳熟能詳，既能說(shuō)出廣告語(yǔ)，又能解說(shuō)配合的畫(huà)面。其次，要模仿唱會(huì)幾首“廣告歌”。讓學(xué)生明白廣告有無(wú)聲的（如戶外、報(bào)紙、雜志廣告等）；有聲情并茂的（如電視廣告）；還有詠唱的（如廣告歌曲）。最后，將搜集到的廣告案例匯總，教師組織學(xué)生進(jìn)行平面廣告案例收集本展覽和視頻廣告案例點(diǎn)映活動(dòng)，并選出在案例收集和點(diǎn)映中表現(xiàn)突出同學(xué)，在平時(shí)考核成績(jī)上給予較高的分?jǐn)?shù)，發(fā)揮優(yōu)秀學(xué)生對(duì)多數(shù)同學(xué)的示范作用。這一階段學(xué)生收集的典型廣告案例，作為學(xué)生個(gè)人學(xué)習(xí)資料收入“案例庫(kù)”。收集和整理的課外功夫，可以使同學(xué)們對(duì)廣告由起初的不以為然，到漸漸生情，以至于最后興趣高漲。當(dāng)同學(xué)們通過(guò)收集和了解廣告作品，發(fā)現(xiàn)廣告竟然也可以如此有趣、充滿創(chuàng)意的時(shí)候，自然會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生濃厚的興趣，漸漸了解并熱愛(ài)自己的專業(yè)。
三、課程設(shè)計(jì)三：課外閱讀———讀萬(wàn)卷書(shū)
調(diào)動(dòng)起學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，引發(fā)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的興趣，只能說(shuō)是教師把學(xué)生引上了學(xué)習(xí)廣告的正確軌道。此時(shí)教師要真正發(fā)揮廣告“武林宗師”的作用，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)的各種“武功招式”。招式之一就是為學(xué)生精心選擇廣告專業(yè)優(yōu)秀的參考書(shū)籍和期刊雜志，幫助學(xué)生養(yǎng)成閱讀廣告專業(yè)書(shū)籍、關(guān)注廣告行業(yè)最新動(dòng)態(tài)的良好習(xí)慣。書(shū)籍中豐富精彩的廣告案例，對(duì)于學(xué)生學(xué)習(xí)廣告這門(mén)知識(shí)更新速度極快的學(xué)科大有裨益。廣告界流傳甚廣的《一個(gè)廣告人的自白》（大衛(wèi)•奧格威著）、《大創(chuàng)意》（喬治•路易斯著）、《廣告武林秘籍》（張樂(lè)山著）、《少數(shù)派廣告》（王錚著）都是廣告專業(yè)學(xué)生入門(mén)的必讀書(shū)目，《國(guó)際廣告》、《中國(guó)廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《龍吟榜》、《廣告人》、《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》等期刊都是反映廣告行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、揭示廣告業(yè)界研究熱點(diǎn)的優(yōu)秀參考書(shū)。
此外，豐富的網(wǎng)絡(luò)資源也不容忽視。中華廣告網(wǎng)、中國(guó)廣告網(wǎng)、中國(guó)廣告人網(wǎng)、國(guó)際廣告人網(wǎng)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)———廣告TOP網(wǎng)等網(wǎng)站，為廣告界人士提供了大量?jī)?yōu)秀、全面的資源，是廣告專業(yè)學(xué)生深入了解廣告、學(xué)習(xí)廣告知識(shí)及提升廣告技能的良好平臺(tái)。如果說(shuō)將讀書(shū)心得在規(guī)定時(shí)間以作業(yè)形式上交，是及時(shí)對(duì)學(xué)生讀書(shū)過(guò)程檢查的話，那么，舉辦讀書(shū)心得交流會(huì)則是為學(xué)生提供學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)。在讀書(shū)交流活動(dòng)中，學(xué)生對(duì)廣告的特點(diǎn)領(lǐng)會(huì)更深，這就為嘗試廣告實(shí)踐奠定了基礎(chǔ)。
四、課程設(shè)計(jì)四：項(xiàng)目實(shí)踐———行萬(wàn)里路
根據(jù)前期課堂設(shè)計(jì)中學(xué)生作業(yè)的完成情況，課題組認(rèn)為，經(jīng)過(guò)十二年學(xué)習(xí)升入高校的學(xué)生對(duì)廣告學(xué)教材理論知識(shí)學(xué)習(xí)理解不會(huì)存在障礙，關(guān)鍵是能不能在理論知識(shí)的指導(dǎo)下完成能力的轉(zhuǎn)化。而培養(yǎng)學(xué)生的廣告實(shí)踐能力又是廣告學(xué)課程的重要任務(wù)。因此，在廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫(xiě)作、廣告媒體及廣告預(yù)算等課程的教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師引進(jìn)了操作性較強(qiáng)的實(shí)踐項(xiàng)目，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，完成實(shí)踐項(xiàng)目。如廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫(xiě)作、廣告策劃、廣告媒體、廣告預(yù)算六章內(nèi)容的教學(xué)設(shè)計(jì)就是通過(guò)一個(gè)實(shí)踐項(xiàng)目貫穿，學(xué)生的實(shí)踐項(xiàng)目?jī)?nèi)容完成了，上述教學(xué)內(nèi)容也就完成了。課程設(shè)計(jì)首先從廣告調(diào)研開(kāi)始，設(shè)計(jì)針對(duì)某消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷情況的調(diào)研。調(diào)研環(huán)節(jié)要求完成問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)研實(shí)施、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告三個(gè)工作任務(wù)。調(diào)研報(bào)告完成后，教師組織學(xué)生根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)開(kāi)展策略研討，同時(shí)指導(dǎo)學(xué)生根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)開(kāi)展廣告策劃，提煉廣告宣傳主題，在此基礎(chǔ)上研討廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、撰寫(xiě)廣告文案、廣告媒體策略及廣告預(yù)算研討。此階段教學(xué)環(huán)節(jié)的完成，是以學(xué)習(xí)小組為單位，每個(gè)環(huán)節(jié)教師都適時(shí)給予輔導(dǎo)，教師的輔導(dǎo)采取集中輔導(dǎo)與個(gè)別輔導(dǎo)相結(jié)合的方法。六個(gè)環(huán)節(jié)下來(lái)，學(xué)生們初步完成了一個(gè)相對(duì)完整的廣告策劃方案，盡管這個(gè)方案還很稚嫩，還有很多需完善的地方，但是，通過(guò)這樣一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，學(xué)生們可深切知道一個(gè)廣告作品誕生所需要投入的智力與技術(shù)，他們開(kāi)始品嘗廣告人創(chuàng)作的艱辛與快樂(lè)，他們開(kāi)始以廣告人自居，對(duì)自己的專業(yè)角色有良好的認(rèn)同感。而此時(shí)，細(xì)心的教師會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，在完成作業(yè)的那一刻，學(xué)生們對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算的知識(shí)已經(jīng)有了深刻的體會(huì)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
五、課程設(shè)計(jì)五：課堂論辯———欲窮千里目，更上一層樓
以往在講解“廣告宏觀管理”內(nèi)容時(shí)，同學(xué)們總是興趣索然，覺(jué)得廣告法規(guī)既難理解又不容易記憶。如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？課題組采取課堂論辯的方法激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣，具體做法是教師首先設(shè)置論辯題目，學(xué)生自愿組成正方和反方。在上課之前讓同學(xué)們進(jìn)行知識(shí)預(yù)習(xí)，并號(hào)召學(xué)生通過(guò)實(shí)地走訪或網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，尋找典型案例。在課堂上，組織學(xué)生針對(duì)論辯題目展開(kāi)辯論，通過(guò)論辯實(shí)踐，學(xué)生不但可以完成課程相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，同時(shí)也可以在相對(duì)集中的時(shí)間段里培養(yǎng)他們分析問(wèn)題、語(yǔ)言表達(dá)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力，使學(xué)生在輕松愉快的氛圍中掌握相關(guān)的廣告學(xué)知識(shí)。
六、課程設(shè)計(jì)六：開(kāi)卷考試———授人以魚(yú)不如授之以漁
無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本身，還是廣告學(xué)課程，都是來(lái)源于生活，又高于生活。這為廣告學(xué)的教學(xué)提供了很好的素材。在教學(xué)中一定要秉承理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)原則，采用多種教學(xué)法并存的方法，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。
1.進(jìn)一步強(qiáng)化案例教學(xué)法
如今經(jīng)管類院校在教學(xué)中廣泛采用案例教學(xué)法。廣告學(xué)作為一門(mén)綜合學(xué)科，具有非常強(qiáng)的操作性和創(chuàng)新性。這門(mén)學(xué)科需要學(xué)生在掌握基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，發(fā)揮創(chuàng)意，不僅要善于學(xué)習(xí)理論知識(shí)，更要善于觀察生活、把握時(shí)代特色，鼓勵(lì)發(fā)散思維、嫁接思維。因此，案例教學(xué)法在課程學(xué)習(xí)中尤為重要。第一，經(jīng)典案例。在廣告學(xué)中，有許多理論來(lái)自于廣告創(chuàng)作人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。在課堂講述中，用經(jīng)典案例來(lái)說(shuō)明，更能刺激學(xué)生對(duì)理論的學(xué)習(xí)熱情。第二，代表性案例。將廣告熱點(diǎn)作為案例講述，并帶領(lǐng)學(xué)生深入分析。要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力，必須讓學(xué)生多觀察、多思考，也就是啟迪學(xué)生的思維創(chuàng)造力。學(xué)生本來(lái)就喜歡追趕潮流，也樂(lè)于去接受新事物，廣告熱點(diǎn)問(wèn)題本身就受到學(xué)生的關(guān)注，以此作為突破口，更能引起學(xué)生的共鳴。第三，網(wǎng)絡(luò)廣告案例。在目前的廣告學(xué)課程體系中，對(duì)具有時(shí)代特征的新媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告模式的講述非常少。但這又是未來(lái)的營(yíng)銷、廣告發(fā)展的方向。因此，在課程講述中有選擇地講述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，啟發(fā)學(xué)生的思維。在平時(shí)的工作中，教師需要收集廣告案例，建立案例庫(kù)。管理類課程有一個(gè)共性，即權(quán)變的影響:環(huán)境不同，則方法不同。案例的學(xué)習(xí)就是要讓學(xué)生學(xué)會(huì)尋找不同的變量，并匹配不同的理論，查找解決方案的過(guò)程。此外，對(duì)于授課教師來(lái)說(shuō)，案例收集的過(guò)程也是獲取知識(shí)的過(guò)程，并不斷關(guān)注時(shí)展的特征。在案例教學(xué)的過(guò)程中，教師雖然是將主動(dòng)權(quán)交給了學(xué)生，讓學(xué)生有更多展示的機(jī)會(huì)，但教師需要將大量工作做在課前，例如對(duì)案例的精簡(jiǎn)、整合、分析、歸納等，這也是一個(gè)學(xué)習(xí)和提高的過(guò)程。另外，教師需要在課后給學(xué)生布置作業(yè)，讓學(xué)生查找資料，尋找解決方案，多動(dòng)手，勤動(dòng)腦。通過(guò)多看、多想、多練，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告創(chuàng)作的感覺(jué)。
2.專題教學(xué)法
教師需要結(jié)合課程內(nèi)容，結(jié)合實(shí)際情況有針對(duì)性的做些專題講座。在專題教學(xué)法中，可以將課程中的重復(fù)內(nèi)容進(jìn)行凝結(jié)歸納，并在主題突出的情況下啟發(fā)學(xué)生的思維能力。這種教學(xué)法需要結(jié)合教材，又高于教材，突出主題，增強(qiáng)教學(xué)的針對(duì)性。例如，在廣告學(xué)課程中，廣告心理學(xué)部分與消費(fèi)者行為學(xué)的重合、廣告調(diào)查部分與市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程的重合等，通過(guò)專題教學(xué)法可有效消除。
3.演示教學(xué)法
演示教學(xué)法的重點(diǎn)在于優(yōu)秀廣告的展示。只有看得多，才能鍛煉出學(xué)生的欣賞能力。當(dāng)代的教學(xué)手段日趨先進(jìn)，教師可以利用電腦、投影儀、互聯(lián)網(wǎng)等多種信息教學(xué)手段，靈活運(yùn)用PPT課件插入廣告圖片、播放廣告視頻等多種方式，讓學(xué)生欣賞優(yōu)秀廣告作品的同時(shí)，有目的地講述作品成功點(diǎn)在何處，提升學(xué)生的廣告欣賞水平，了解廣告成功的因素，潛移默化式地提升學(xué)生的廣告創(chuàng)作能力。另外，可以通過(guò)作業(yè)的方式，要求學(xué)生在課后查找有名的廣告網(wǎng)站，例如中華廣告網(wǎng)、中國(guó)廣告設(shè)計(jì)網(wǎng)、中國(guó)廣告網(wǎng)等，通過(guò)某個(gè)主題搜索、尋找優(yōu)秀的廣告作品，使學(xué)生提高廣告素養(yǎng)，達(dá)到教學(xué)目的。
4.實(shí)踐教學(xué)法
實(shí)踐教學(xué)是讓學(xué)生整合知識(shí)，快速成長(zhǎng)的有效途徑，但這類教學(xué)需要整合企業(yè)資源，尋找適合學(xué)生操作的廣告項(xiàng)目，來(lái)達(dá)到提升學(xué)生能力的目的。例如，讓學(xué)生參與創(chuàng)業(yè)策劃大賽、營(yíng)銷策劃大賽、與某些企業(yè)合作參與廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目、包裝品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目等，讓學(xué)生在實(shí)際設(shè)計(jì)中獲得直觀的認(rèn)識(shí)，教師在旁指導(dǎo)說(shuō)明，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力。另外，在課堂中，還可以通過(guò)某些課題，讓學(xué)生開(kāi)動(dòng)腦筋，例如:關(guān)于某某項(xiàng)目的廣告主題的思考、對(duì)某項(xiàng)目策劃的廣告方案等。在這里需要提出的是，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳，是需要教師考慮和學(xué)生學(xué)習(xí)的一個(gè)重點(diǎn)。畢竟，目前在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳的方式都具有很強(qiáng)的技術(shù)性質(zhì)，例如搜索引擎、博客營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、植入式廣告等。但隨著時(shí)代的發(fā)展，營(yíng)銷專業(yè)和廣告專業(yè)的學(xué)生就業(yè)時(shí)會(huì)向網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域擴(kuò)展，不掌握這部分的技術(shù)就意味著與時(shí)代的需求脫節(jié)。因此，教師在課程教學(xué)中，也需要有目的的加強(qiáng)這部分的培養(yǎng)。
5.研究教學(xué)法
當(dāng)然，我們?cè)谡n程的學(xué)習(xí)中，也需要加強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握，引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)課外閱讀，并指導(dǎo)學(xué)生閱讀文獻(xiàn)，確定研究方向，用科學(xué)研究的方法來(lái)解決廣告問(wèn)題，并學(xué)習(xí)寫(xiě)作專業(yè)論文，為以后的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。這種方式可以和課程考核機(jī)制結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的科研創(chuàng)造能力。
二、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽；廣告設(shè)計(jì)與制作；實(shí)踐能力
全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽簡(jiǎn)稱“大廣賽”，是目前全國(guó)規(guī)模最大的高水平國(guó)家級(jí)大學(xué)生賽事。山西工程技術(shù)學(xué)院的廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)為學(xué)制3年的專科專業(yè)，?？频膹V告專業(yè)應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和職業(yè)素養(yǎng)。由于學(xué)生缺少接觸策劃創(chuàng)意類項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，而“大廣賽”的每一個(gè)選題的背后都有一個(gè)真實(shí)的企業(yè)，并且每一個(gè)企業(yè)都有詳細(xì)的要求，這就為學(xué)生提供了良好的鍛煉與展示機(jī)會(huì)。筆者結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，探索了以“大廣賽”為平臺(tái)的教學(xué)改革。
一、將大賽的選題引入廣告教學(xué)
“大廣賽”的選題覆蓋公益選題和商業(yè)選題，把選題引入廣告教學(xué)，有助于學(xué)生理解不同類型廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)和方法，從而激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意。將選題引入廣告教學(xué)也就是在課堂教學(xué)中貫穿選題的創(chuàng)作過(guò)程，分析選題的創(chuàng)意點(diǎn)等。例如，在“廣告文案寫(xiě)作”課程中，前半部分是創(chuàng)意部分，在這一部分的教學(xué)中，主要分析國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀廣告文案。這時(shí)，可以將往屆大賽的獲獎(jiǎng)作品穿插其中并進(jìn)行分析，找到作品成功的關(guān)鍵；對(duì)于本校的未獲獎(jiǎng)作品，也加以分析，找出不足。在課堂上，結(jié)合課程的內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生找到選題的突破口，對(duì)較好的創(chuàng)意，可發(fā)展成完整的廣告作品，用于參賽。
二、調(diào)整培養(yǎng)方案，使其適應(yīng)“大廣賽”的賽程
“大廣賽”一般在每年的3月份開(kāi)始公布選題，6月份提交作品。由于筆者所在學(xué)校的學(xué)生在校學(xué)習(xí)時(shí)間只有三年，因此，在培養(yǎng)方案的設(shè)置上，學(xué)生在大一時(shí)主要學(xué)習(xí)基礎(chǔ)課程，如傳播學(xué)、廣告學(xué)概論、Photoshop等。除此之外，安排廣告認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)。這樣，在大一時(shí)學(xué)生對(duì)廣告行業(yè)、廣告的設(shè)計(jì)制作流程將有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。另外，學(xué)生掌握了基本的軟件技能，可在以后兩年的學(xué)習(xí)中多加練習(xí)，為將來(lái)的設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備。大二期間主要訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作的能力，并在下半學(xué)期組織學(xué)生參加“大廣賽”。上半學(xué)期，開(kāi)設(shè)廣告策劃與創(chuàng)意課程，并在課程結(jié)束后開(kāi)設(shè)廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)課程，在課堂上主要講述廣告創(chuàng)意策劃的理論，在實(shí)訓(xùn)課上，以往屆“大廣賽”選題為題創(chuàng)作廣告策劃作品，作為參賽前的練兵。此外，在大二的上半學(xué)期安排Flas設(shè)計(jì)、Coreldraw平面設(shè)計(jì)等軟件設(shè)計(jì)課程。在參加“大廣賽”的學(xué)期安排海報(bào)招貼設(shè)計(jì)及課程設(shè)計(jì)、廣告文案寫(xiě)作及實(shí)訓(xùn)等課程。廣告文案寫(xiě)作實(shí)訓(xùn)課程設(shè)置在廣告文案寫(xiě)作課程之后，這樣，在文案課上對(duì)學(xué)生的訓(xùn)練成果可以在實(shí)訓(xùn)課上得以體現(xiàn)，并且實(shí)訓(xùn)課給了學(xué)生創(chuàng)作廣告作品的時(shí)間和場(chǎng)地，有利于學(xué)生最終完成作品。大三期間，學(xué)生一般在校外進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，前兩年的訓(xùn)練將給學(xué)生的實(shí)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、改善教學(xué)方法，提高學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力
一個(gè)好的參賽作品必須有好的創(chuàng)意。教師在課堂中引入案例式教學(xué)，將廣告行業(yè)中成功的案例加以分析，將大賽選題作為案例讓學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)作，然后比較兩個(gè)案例之間的差距，讓學(xué)生從中有所收獲。教學(xué)中應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生分析大賽中、國(guó)際上優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意點(diǎn)，確定選題的創(chuàng)意點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上形成完善的廣告創(chuàng)意作品。讓學(xué)生分別以企業(yè)主、廣告設(shè)計(jì)人員、消費(fèi)者的角色，對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、廣告等進(jìn)行分析，確定廣告創(chuàng)意的合理性。而在此過(guò)程中指導(dǎo)教師應(yīng)不斷加以點(diǎn)撥，并站在企業(yè)的立場(chǎng)對(duì)作品進(jìn)行評(píng)判。四、鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)作多種形式的參賽作品，提高廣告綜合素質(zhì)鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)作多種形式的作品，可以增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力及廣告綜合能力?！按髲V賽”為了鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)作多形式的參賽作品，采用了以下兩種辦法。第一，在參賽作品要求上，提出了多達(dá)七種的作品類別供學(xué)生選擇，讓學(xué)生在平面廣告、影視廣告、微電影廣告、動(dòng)畫(huà)廣告、廣播廣告、廣告策劃案及公益廣告中采用廣告新思想、新形式、新媒介進(jìn)行設(shè)計(jì)和策劃。以2015年第七屆“大廣賽”為例，我校共上傳平面作品23件、動(dòng)畫(huà)作品4件、廣播18件、策劃案3件，最終獲獎(jiǎng)情況為平面作品獲1個(gè)省級(jí)優(yōu)秀獎(jiǎng)，動(dòng)畫(huà)作品獲2個(gè)省級(jí)優(yōu)秀獎(jiǎng)，廣播類共獲9個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，策劃案獲省級(jí)優(yōu)秀獎(jiǎng)1個(gè)。從中可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作多種形式的參賽作品更容易獲獎(jiǎng)。第二，“大廣賽”在活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置上，給予創(chuàng)作多形式參賽作品的人員優(yōu)待。對(duì)于能夠?qū)ν恢黝}提供多種形式參賽作品的人員，如果獲獎(jiǎng)，除了給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)之外，還會(huì)給予其他方面的獎(jiǎng)勵(lì)，包括學(xué)校的加分待遇等。綜上所述，“大廣賽”為各層次的廣告專業(yè)教學(xué)提供了良好的實(shí)踐平臺(tái)。學(xué)校和教師在教學(xué)中應(yīng)充分利用“大廣賽”的資源，培養(yǎng)廣告專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力，提高學(xué)生的綜合實(shí)力。
參考文獻(xiàn)：
[1]王彬彬.廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新教學(xué)淺析:從中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽經(jīng)驗(yàn)談教學(xué)方法改革[J].中國(guó)傳媒科技,2013(4):223-224.
關(guān)鍵詞：中職教育;廣告設(shè)計(jì);市場(chǎng)需求;教學(xué)模式
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告逐漸成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)宣傳和樹(shù)立自身形象、提升產(chǎn)品附加價(jià)值的重要營(yíng)銷手段，這就帶動(dòng)了廣告公司的蓬勃發(fā)展。
一、廣告行業(yè)人才需求現(xiàn)狀
市場(chǎng)環(huán)境的變化使得企業(yè)對(duì)廣告公司、廣告服務(wù)提出了更高的要求，廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)也呈現(xiàn)以下四點(diǎn)變化，即廣告公司整合化、廣告市場(chǎng)細(xì)分化、廣告服務(wù)專業(yè)化、傳播形態(tài)數(shù)字化。在廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，廣告專業(yè)人才需求越來(lái)越大。對(duì)當(dāng)前廣告行業(yè)的人才需求狀況進(jìn)行調(diào)查分析可知，廣告公司對(duì)人才的要求包括敏銳的觀察力、精準(zhǔn)到位的執(zhí)行力、整體把控的整合力、豐富的想象力和創(chuàng)造力、人際溝通能力以及不斷求新的學(xué)習(xí)能力等。廣告公司需要復(fù)合型人才或綜合性人才，需要廣告人才不僅熟練地掌握廣告設(shè)計(jì)技能，而且還需要具備一定的市場(chǎng)營(yíng)銷技能，并將自身專業(yè)素質(zhì)與市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，能夠準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)。
二、中職院校廣告設(shè)計(jì)教育的現(xiàn)狀與問(wèn)題
1.中職廣告設(shè)計(jì)教育現(xiàn)狀。在中職教育體系中，廣告設(shè)計(jì)是熱門(mén)課程之一，但從實(shí)踐教學(xué)情況來(lái)看，中職廣告設(shè)計(jì)教育現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，教學(xué)落后于實(shí)踐，致使學(xué)生缺乏足夠的實(shí)踐能力。從中職廣告設(shè)計(jì)課程設(shè)置與人才培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)看，課程設(shè)置通常包含四部分，即專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)理論課程、專業(yè)設(shè)計(jì)課程、專業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)設(shè)計(jì)。中職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)對(duì)教學(xué)目標(biāo)的設(shè)定并不全面，過(guò)于注重學(xué)生廣告設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，缺乏綜合能力的培養(yǎng)，與其他學(xué)科的聯(lián)系不夠密切，而且與市場(chǎng)的聯(lián)系不足，實(shí)踐教學(xué)課程設(shè)置較少。從專業(yè)教師來(lái)看，教師隊(duì)伍的來(lái)源包括三個(gè)方面，一是純藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)出身的老師，二是藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)畢業(yè)的年輕教師，三是第一線實(shí)踐的廣告設(shè)計(jì)師或廣告人，但第三類老師的數(shù)量較少，不能滿足學(xué)生的實(shí)踐學(xué)習(xí)需求。2.中職廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)問(wèn)題。對(duì)中職廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析可知，當(dāng)前教學(xué)中存在著一些教學(xué)問(wèn)題急需解決。一是實(shí)踐教學(xué)模式較為傳統(tǒng)，多是在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行框架化的模擬教學(xué)，缺乏與市場(chǎng)的緊密聯(lián)系，而且實(shí)踐課程的設(shè)置也較為隨意，缺乏完整性與專業(yè)性。二是中職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)師資力量薄弱，多數(shù)教師缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)教師廣告設(shè)計(jì)知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，過(guò)于注重視覺(jué)的表達(dá)，缺乏營(yíng)銷、傳播、管理等方面的知識(shí)。三是實(shí)踐教學(xué)滯后，校企合作不足，實(shí)踐教學(xué)多以虛擬項(xiàng)目的命題方式進(jìn)行，對(duì)媒體投放、傳播以及設(shè)計(jì)成本的意識(shí)不足。校企合作的不足也導(dǎo)致實(shí)踐教學(xué)與實(shí)踐應(yīng)用缺乏足夠的聯(lián)系，學(xué)生參與不到項(xiàng)目的主要環(huán)節(jié)中，導(dǎo)致教學(xué)收獲不到實(shí)質(zhì)效果。
三、廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐課程教學(xué)模式優(yōu)化探索
網(wǎng)絡(luò)廣告作為互聯(lián)網(wǎng)全球迅猛發(fā)展過(guò)程中的產(chǎn)物之一，有望成為二十一世紀(jì)最具活力的新興廣告形式。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展如日中天，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各大企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)人才求賢若渴。而CI與網(wǎng)絡(luò)廣告作為電子商務(wù)專業(yè)的必修課之一，在培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)廣告職業(yè)技能，為企業(yè)輸送大批人才中發(fā)揮著重要的作用。因此，采用有效教學(xué)方法來(lái)提高CI與網(wǎng)絡(luò)廣告教學(xué)質(zhì)量非常重要。
二、案例教學(xué)法概述
案例教學(xué)法是在科學(xué)的、有效的新型教學(xué)方法不斷探索過(guò)程中產(chǎn)生的一種啟發(fā)式、互動(dòng)式和討論式的教學(xué)方法。它注重教與學(xué)兩者之間的有效溝通和互動(dòng)，注重學(xué)生在學(xué)習(xí)中的主體地位和對(duì)知識(shí)的主動(dòng)接受。將現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)際存在的問(wèn)題帶到課堂之上由教師和學(xué)生共同探討，讓學(xué)生通過(guò)對(duì)具體問(wèn)題的思考、分析，對(duì)問(wèn)題解決方法的主動(dòng)探索來(lái)激發(fā)學(xué)生的求知欲和對(duì)知識(shí)的渴望，是案例教學(xué)法具有的基本特點(diǎn)。此外，實(shí)踐性、目的鮮明和啟發(fā)性等也是案例教學(xué)法具有的幾個(gè)主要特點(diǎn)。
案例教學(xué)法在教學(xué)中的應(yīng)用可以有效提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，增強(qiáng)學(xué)生主動(dòng)探索意識(shí)，有利于深化理論學(xué)習(xí)，提高學(xué)生對(duì)知識(shí)學(xué)以致用的能力。目前，許多教育機(jī)構(gòu)都采用了這種教學(xué)方法來(lái)實(shí)施授課，為我國(guó)各種人才的培養(yǎng)做出了巨大的貢獻(xiàn)。案例教學(xué)法不僅應(yīng)用廣泛，而且對(duì)于某些課程教學(xué)能夠達(dá)到更為理想的教學(xué)效果，如CI與網(wǎng)絡(luò)廣告等。
三、案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)方法的區(qū)別
案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)方法最為突出的幾點(diǎn)區(qū)別就在于教學(xué)目的、教學(xué)材料和教學(xué)過(guò)程的不同。在傳統(tǒng)教學(xué)中，以教師按部就班完成教學(xué)任務(wù)，以學(xué)生接受知識(shí)、學(xué)生考試成績(jī)合格為教學(xué)目標(biāo)，注重的是應(yīng)試教育，缺乏對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力和知識(shí)運(yùn)用能力等各種能力的培養(yǎng)，不僅理論知識(shí)掌握不牢，而且不會(huì)靈活運(yùn)用，導(dǎo)致學(xué)生整體綜合素質(zhì)不高；而在案例教學(xué)法中，以學(xué)生主動(dòng)接受知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生探索能力、思考能力、分析和解決問(wèn)題能力等多種能力為教學(xué)目標(biāo)，注重學(xué)生在學(xué)習(xí)中主導(dǎo)作用的發(fā)揮，將理論知識(shí)與生活實(shí)際緊密結(jié)合，使學(xué)生對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)變得更加有意義和有價(jià)值。
在傳統(tǒng)教學(xué)中，教材和教學(xué)輔導(dǎo)材料、練習(xí)資料是教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)的主要材料，由于教學(xué)資料單一缺少，使得教師只能對(duì)理論知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)性的論述，只能以板書(shū)的形式進(jìn)行教學(xué)；而在案例教學(xué)中，除了教材和對(duì)應(yīng)的輔導(dǎo)資料，具體的案例也是教學(xué)中的一個(gè)重要材料。針對(duì)不同的教學(xué)內(nèi)容可以搜集不同的案例，以CI與網(wǎng)絡(luò)廣告課程為例，可以根據(jù)課程教學(xué)內(nèi)容收集乳制品、服裝、鞋、化妝品等各種產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)經(jīng)典案例。利用信息海量、信息形式豐富多樣、信息實(shí)時(shí)更新的多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等各種先進(jìn)教學(xué)設(shè)備來(lái)搜集案例教學(xué)所需案例素材，可以為教學(xué)提供大量的優(yōu)秀廣告作品。不僅如此，在使用優(yōu)秀案例作品的同時(shí)，設(shè)置融合新知識(shí)的問(wèn)題，讓學(xué)生積極思考與分析，可以大大提高學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)。
在傳統(tǒng)課堂教學(xué)中，基本上都是以教師講授為主，學(xué)生僅僅是回答教師提出的幾個(gè)問(wèn)題或向教師提出自己的疑問(wèn)，整個(gè)課堂教學(xué)過(guò)程中教師與學(xué)生之間的交流非常少。而在案例法課堂教學(xué)中，通過(guò)案例教師向?qū)W生提出一系列問(wèn)題，并將學(xué)生分成多個(gè)小組進(jìn)行相互討論，然后派出一個(gè)代表向教師表述自己對(duì)問(wèn)題的看法與解決思路。在這一討論環(huán)節(jié)中，不僅學(xué)生相互之間得到了更多的交流，而且教師與學(xué)生之間也有了更多交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
所以綜合以上內(nèi)容來(lái)看，與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，案例教學(xué)法無(wú)論是在教學(xué)目的設(shè)置、教學(xué)觀念改革上，還是學(xué)生綜合素質(zhì)全面提升方面都占據(jù)巨大的優(yōu)勢(shì)。
四、案例教學(xué)法實(shí)施的一般過(guò)程
根據(jù)案例教學(xué)法的教學(xué)目標(biāo)與特點(diǎn)，其在實(shí)際教學(xué)中的應(yīng)用應(yīng)按照如下一般步驟來(lái)進(jìn)行，即精心選擇案例與設(shè)置問(wèn)題、開(kāi)展案例討論和總結(jié)三步。按照這三個(gè)步驟實(shí)施案例教學(xué)法往往使教學(xué)能夠達(dá)到預(yù)期理想的效果。這在CI與網(wǎng)絡(luò)廣告等實(shí)踐應(yīng)用中可以得到證明。
（一）精心選擇案例與設(shè)置問(wèn)題
一個(gè)好的、恰當(dāng)?shù)陌咐潜ＷC案例教學(xué)法效用充分發(fā)揮的前提與關(guān)鍵，這就需要教師在課前精心選擇案例，精心設(shè)置問(wèn)題，以便為案例教學(xué)法的充分應(yīng)用奠定良好基礎(chǔ)。一個(gè)成功的案例應(yīng)包括教材章節(jié)中的重點(diǎn)內(nèi)容，而重點(diǎn)內(nèi)容的突出則需要設(shè)置問(wèn)題將其挖掘出來(lái)，所以問(wèn)題設(shè)置的好壞直接影響著教學(xué)效果[1]。鑒于學(xué)生對(duì)問(wèn)題的回答情況反映了學(xué)生對(duì)該重點(diǎn)知識(shí)的理解程度和掌握情況，因而問(wèn)題的設(shè)置必須要充分考慮學(xué)生個(gè)體因素和知識(shí)水平，并帶有一定趣味性和創(chuàng)意性，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。
例如，在介紹完平面廣告設(shè)計(jì)相關(guān)概念時(shí)，教師可以引入一個(gè)有關(guān)于飲料宣傳的廣告設(shè)計(jì)案例，首先引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這個(gè)廣告的性質(zhì)、特點(diǎn)與對(duì)象進(jìn)行分析，并大概講解該飲料的制作流程與制作工藝，然后提出問(wèn)題，若該飲料產(chǎn)品處于公司的市場(chǎng)拓展階段，那么廣告語(yǔ)適合怎樣寫(xiě)呢？怎樣設(shè)計(jì)可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買呢？采用什么樣的設(shè)計(jì)手段可以突出本產(chǎn)品的特點(diǎn)？如何設(shè)計(jì)可以讓產(chǎn)品具有創(chuàng)意性？等等，讓學(xué)生進(jìn)行思考并運(yùn)用自身所學(xué)知識(shí)進(jìn)行嘗試性設(shè)計(jì)[2]。最后，展示出一些成功的飲料平面廣告設(shè)計(jì)作品供學(xué)生欣賞和借鑒。這些問(wèn)題涉及到學(xué)生學(xué)過(guò)的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的重要性、廣告心理策略等相關(guān)知識(shí)，因而可以對(duì)學(xué)生的知識(shí)進(jìn)行很好的鞏固和靈活運(yùn)用。
《國(guó)際公關(guān)》：倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)是世界五大廣告獎(jiǎng)項(xiàng)之一，2017年，倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)首次為華文市場(chǎng)開(kāi)辟了新獎(jiǎng)項(xiàng)――華文創(chuàng)意競(jìng)賽單元，請(qǐng)具體介紹一下這個(gè)新的獎(jiǎng)項(xiàng)？
Gordon Tan：倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)（LIA）創(chuàng)辦于1986年，每年在全球范圍內(nèi)嘉獎(jiǎng)在廣告、數(shù)字、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、音樂(lè)與音響以及技術(shù)領(lǐng)域的傳奇人物、先鋒人士和杰出表現(xiàn)者。它也是同類獎(jiǎng)項(xiàng)中第一個(gè)真正意義上的國(guó)際創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)，評(píng)選范圍涵蓋全世界，接受所有媒介的參賽作品，并由來(lái)自世界各地的一支多樣化的全球評(píng)審團(tuán)負(fù)責(zé)評(píng)審。
2017年，倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)首次為華文市場(chǎng)開(kāi)辟了新獎(jiǎng)項(xiàng)――華文創(chuàng)意競(jìng)賽單元，這也是全球首個(gè)不再需要把作品翻譯成英文才能參賽的頂級(jí)國(guó)際獎(jiǎng)。為了能夠評(píng)選出真正代表全球最高水準(zhǔn)的華文創(chuàng)意作品，大賽組委會(huì)將在全球范圍內(nèi)挑選真正懂得、了解華文文化，并具有國(guó)際水準(zhǔn)的資深華文創(chuàng)意人組成評(píng)審團(tuán)，2017年10月1日至3日在美國(guó)拉斯維加斯評(píng)審，評(píng)選出全球最佳的華文創(chuàng)意作品。4月18日正式開(kāi)賽接受來(lái)自全球的華文創(chuàng)意作品參賽，并將于11月下旬在中國(guó)舉行倫敦國(guó)際獎(jiǎng)華文創(chuàng)意頒獎(jiǎng)典禮，為華文創(chuàng)意獲獎(jiǎng)?wù)呒用帷?/p>
吳金君：倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)去年設(shè)置了十幾個(gè)類別，今年又增加了3個(gè)類別。其中華文創(chuàng)意單元的設(shè)置包括了倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)中的10類，以及專門(mén)針對(duì)華文市場(chǎng)設(shè)立的公共關(guān)系類別和市場(chǎng)實(shí)效類別。
說(shuō)到這兩項(xiàng)類別的設(shè)置，一方面是因?yàn)橹袊?guó)公共關(guān)系行業(yè)成長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)環(huán)境前景巨大；另一方面，主要考慮到公關(guān)行業(yè)主要是以活動(dòng)影響力和傳播效果為結(jié)果導(dǎo)向。雖然在倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)中也有報(bào)送公共關(guān)系案例的，但并沒(méi)有專項(xiàng)的類別，一般會(huì)歸整到整合營(yíng)銷或是其他類別中。針對(duì)華文市場(chǎng)設(shè)立這樣的類別，是充分考慮到市場(chǎng)實(shí)效的影響力巨大。比如，在新加坡一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)案例帶來(lái)的影響力能夠覆蓋整個(gè)400萬(wàn)到500萬(wàn)的國(guó)民，但是這個(gè)數(shù)量級(jí)如若放在北京，覆蓋影響力也許就是幾千萬(wàn)人，再大些，影響到全國(guó)就是幾億人。因此，從市場(chǎng)實(shí)效和特殊的商業(yè)環(huán)境來(lái)看，中國(guó)會(huì)超過(guò)很多國(guó)家和地區(qū)，這也是我們?cè)O(shè)置這個(gè)類別的初衷。
Gordon Tan：我們也希望通過(guò)華文創(chuàng)意單元在公共關(guān)系領(lǐng)域的表現(xiàn)影響到國(guó)際市場(chǎng)，明年在倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)中也設(shè)立相應(yīng)的類別。
《國(guó)際公關(guān)》：4月下旬，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）與倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄；5月9日，倫敦國(guó)際獎(jiǎng)全球創(chuàng)意新趨勢(shì)分享會(huì)在CIPRA成功舉辦，期間展示了華文競(jìng)賽單元的獎(jiǎng)杯，能否分享一下獎(jiǎng)杯的設(shè)計(jì)靈感和此次競(jìng)賽評(píng)審的側(cè)重方向？
Gordon Tan：倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)?wù)邥?huì)得到一座銅像獎(jiǎng)杯，是一個(gè)展翅欲習(xí)飛，企圖飛躍自我的超現(xiàn)實(shí)主義的人類外形。此次華文創(chuàng)意競(jìng)賽單元的獎(jiǎng)杯特別設(shè)計(jì)為紅色，寓意與中國(guó)傳統(tǒng)文化息息相關(guān)，同時(shí)，紅色在西方人眼中是中國(guó)的代表。我想特別強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)與倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)全球的其他競(jìng)賽單元是同等級(jí)別的，面向的是全球華文公關(guān)創(chuàng)意，不一定是非在中國(guó)策劃、創(chuàng)作的活動(dòng)，在全球任何地區(qū)，只要是華文的創(chuàng)意，我們都?xì)g迎來(lái)參加。
吳金君：倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)和華文創(chuàng)意競(jìng)賽的分享會(huì)，北京是第一站，接下來(lái)我們會(huì)在其他10個(gè)城市演講和交流，除北上廣深外，我們希望能到更多的二三線城市去宣講，讓更多的本土創(chuàng)意人參與進(jìn)來(lái)。關(guān)于華文競(jìng)賽單元的評(píng)審，不同類別相應(yīng)的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)也有所不同，比如在平面、影視、戶外等類別，評(píng)審會(huì)側(cè)重創(chuàng)意和執(zhí)行等，公關(guān)和實(shí)效類別則更側(cè)重市場(chǎng)實(shí)效、傳播力和影響力等。
《國(guó)際公關(guān)》：創(chuàng)意對(duì)公關(guān)傳播行業(yè)是非常重要的，那么如何激發(fā)創(chuàng)意的靈感呢？
Gordon Tan：我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)是，你的眼界要更開(kāi)闊，更多的接觸新鮮的內(nèi)容。創(chuàng)意是沒(méi)有課程去學(xué)習(xí)的，你要接觸更多的人，多元的文化，才能產(chǎn)生天馬行空的想法，你接觸的越多，你的思維會(huì)越活躍。尤其在廣告界，與其他行業(yè)不同的是，廣告界的創(chuàng)意是非常靈活多變的，它與需要用歷史表達(dá)的行業(yè)不同，廣告創(chuàng)意表達(dá)的就是當(dāng)下或未來(lái)，因此開(kāi)放的頭腦對(duì)創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)非常重要。
吳金君：我想有兩方面很重要，一方面是要打開(kāi)思路，觀察并學(xué)習(xí)全球同行已經(jīng)在做或是在思考的東西，另一方面要打開(kāi)視界，不再?gòu)膹V告領(lǐng)域?qū)W廣告，從公關(guān)領(lǐng)域?qū)W公關(guān)，局限在行業(yè)的圈子內(nèi)，而是跨領(lǐng)域，充滿好奇心，越來(lái)越open。創(chuàng)意應(yīng)該是一種思維習(xí)慣，或者說(shuō)要變成一種習(xí)慣，不是依靠制定計(jì)劃去完成的任務(wù)，而是無(wú)時(shí)無(wú)刻在進(jìn)行的思考。
《國(guó)際公關(guān)》：我知道Gordon從1998年開(kāi)始從事廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)，吳老師從2008年開(kāi)始擔(dān)任紐約節(jié)（紐約廣告節(jié)、紐約電視電影節(jié)、紐約廣播節(jié)）中國(guó)首席代表至今。十幾年的發(fā)展中，兩位認(rèn)為傳播行業(yè)發(fā)生了哪些變化？
Gordon Tan：我想最大的變化是數(shù)字傳播帶來(lái)的影響?，F(xiàn)在越來(lái)越多的廣告主把他們的預(yù)算投入到數(shù)字傳播上，而傳統(tǒng)的廣告投放越來(lái)越少，因?yàn)樯缃幻襟w、數(shù)字技術(shù)等的出現(xiàn)，公關(guān)領(lǐng)域也越來(lái)越重視數(shù)字傳播，以前只有電視廣告的時(shí)代，公關(guān)行業(yè)可以發(fā)揮的空間很小，但當(dāng)下社交媒體、數(shù)字傳播和公共關(guān)系已經(jīng)組成了一個(gè)很重要的傳播系統(tǒng)。在20世紀(jì)80、90年代，評(píng)價(jià)一個(gè)品牌是否是大品牌，可能你只需要看它有沒(méi)有做電視廣告，而現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)不做電視廣告了，但它們依舊做的很大很好，因?yàn)樯缃幻襟w轉(zhuǎn)變了廣告的玩法，這種變化是好的，也給公關(guān)行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)，公關(guān)不只是公關(guān)稿，還成為了內(nèi)容的本身，肩負(fù)了品牌建設(shè)的功能。
吳金君：我認(rèn)為最突出的變化是媒體環(huán)境的變化，導(dǎo)致傳播策略、渠道等都改變了，現(xiàn)在再通過(guò)電視渠道尋找消費(fèi)者，已經(jīng)失效了，因?yàn)樗麄円呀?jīng)不看電視了。我真正感到明顯的變化是在2010年，在此之前，你會(huì)看到很多國(guó)際廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的優(yōu)秀作品都聚焦于平面、戶外、影視，幾乎沒(méi)有其他很特別的類型，但是現(xiàn)在的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，類別都是極為豐富的，通常都有十幾個(gè)、二十幾個(gè)類別，甚至有五六十個(gè)類別的，因?yàn)?010年YouTube大熱，中國(guó)同類的優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站也開(kāi)始吸引大眾的目光，媒體的變化讓傳播的玩法不一樣了。以前你可以付費(fèi)購(gòu)買廣告播出，但是有固定的時(shí)限，而視頻網(wǎng)站出現(xiàn)后，很多品牌和廣告商不但會(huì)提供一些創(chuàng)意和概念，而且拍攝的時(shí)長(zhǎng)和播出的時(shí)間是免費(fèi)的，所以在2010年前后最熱門(mén)的一個(gè)話題叫做病毒式營(yíng)銷，有了開(kāi)放的媒體環(huán)境才實(shí)現(xiàn)了更多的可能。隨著智能硬件的發(fā)展和普及，我們現(xiàn)在可以隨時(shí)隨地使用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)觀看視頻，這又是另外一個(gè)轉(zhuǎn)折。記得2012年，新浪第一屆微電影的頒獎(jiǎng)典Y，我作為最佳品牌主的頒獎(jiǎng)嘉賓，當(dāng)時(shí)我就說(shuō)“中國(guó)還沒(méi)有優(yōu)秀的微電影代表作，但我相信未來(lái)微電影一定會(huì)成為品牌營(yíng)銷的標(biāo)配”?，F(xiàn)在很多品牌，甚至任何一家小公司或個(gè)人都會(huì)拍微電影，用3、5分鐘或是幾十分鐘講述一個(gè)故事，這種改變給予了創(chuàng)意人更大的發(fā)揮空間。
Gordon Tan：而且微電影、社交媒體帶來(lái)的好處是給予創(chuàng)意人極大的發(fā)揮空間，沒(méi)有過(guò)多的限制，自由、平等的機(jī)會(huì)更多了。
吳金君：當(dāng)然，正因?yàn)橛绊懥涂砂l(fā)揮的空間越來(lái)越大，傳播平臺(tái)開(kāi)始有所限制和規(guī)范。有消息稱，YouTube計(jì)劃明年增加3000人專門(mén)審核視頻內(nèi)容，你可以想象一下，每時(shí)每刻有成千上萬(wàn)的視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)，它們的內(nèi)容可能是正能量的，也可能是負(fù)能量的，而當(dāng)下社交媒體的傳播飛速，可能幾秒鐘內(nèi)容已經(jīng)傳遍全球，即使運(yùn)用發(fā)達(dá)的人工智能系統(tǒng)審查，仍會(huì)有疏漏的地方，因此組建專業(yè)的審核團(tuán)隊(duì)迫在眉睫。
《國(guó)際公關(guān)》：您認(rèn)為當(dāng)下中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)的環(huán)境如何？
吳金君：可以肯定的說(shuō)，中國(guó)的公關(guān)市場(chǎng)空間足夠大，而且具有一定的專業(yè)水準(zhǔn)，但與國(guó)際上頂級(jí)的公關(guān)服務(wù)相比，還存在差距。從整體上看，我們更多的看到的是西方公關(guān)的佳作，國(guó)內(nèi)在這方面突出的作品相對(duì)較少，這也給公眾留下了“中國(guó)公關(guān)、廣告的專業(yè)度和國(guó)際化水平相比還有待提升”的印象。
Gordon Tan：從我外國(guó)人的角度來(lái)看，我們很難有機(jī)會(huì)接觸并了解優(yōu)秀的華文傳播案例，也許中國(guó)有很多很好的案例，但是沒(méi)有機(jī)會(huì)傳播到海外，因此固化了西方人的思想。同時(shí)，就廣告領(lǐng)域而言，倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)的評(píng)審幾乎都是外國(guó)人，他們對(duì)華文的理解和對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知都相對(duì)薄弱，因此也感受不到華文創(chuàng)意的優(yōu)秀所在。我們?cè)O(shè)立華文競(jìng)賽單元，就是希望給予華文創(chuàng)意一個(gè)展示自我的平臺(tái)，改變外國(guó)人對(duì)華文創(chuàng)意的偏見(jiàn)，讓他們有機(jī)會(huì)了解和接觸到好的華文創(chuàng)意。當(dāng)下，這樣的機(jī)會(huì)和平臺(tái)是非常少的，比如奧美要參加倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)的評(píng)選，案例全部要翻譯成英文，這使他們?cè)趫?bào)送作品時(shí)優(yōu)先考慮容易翻譯，并且在文化價(jià)值觀上西方評(píng)委能理解的廣告，因?yàn)槲幕牟町愂欠g不了的。而華文競(jìng)賽單元可以用中文表達(dá)最優(yōu)秀的創(chuàng)意，全部評(píng)審也將是懂中文和中國(guó)文化的專業(yè)人士，試想如果在這樣的國(guó)際平臺(tái)上獲獎(jiǎng)，就會(huì)吸引全球的關(guān)注，讓公眾認(rèn)識(shí)和認(rèn)可華文市場(chǎng)的能力，將來(lái)這個(gè)獨(dú)立單元所涵蓋的市場(chǎng)規(guī)模可能會(huì)比整個(gè)倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)其他市場(chǎng)的總和更大。當(dāng)然，我們專門(mén)設(shè)立華文競(jìng)賽單元的原因不僅是因?yàn)橹袊?guó)是巨大的市場(chǎng)，更重要的是我們想給予東方文化一個(gè)表達(dá)的機(jī)會(huì)。
《國(guó)際公關(guān)》：CIPRA與倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄，對(duì)于未來(lái)，兩位有何具體的合作思路和期許？
生于1953年10月12日,B型血?，F(xiàn)任電通廣告亞洲區(qū)創(chuàng)意指導(dǎo)。
在香港,林俊明擁有無(wú)數(shù)響當(dāng)當(dāng)?shù)念^銜、得過(guò)難以記數(shù)的獎(jiǎng)項(xiàng)。1994年底,創(chuàng)辦《龍吟榜――華文廣告精萃》,矢志要把華文廣告呼嘯到世界各地。輾轉(zhuǎn)在各跨國(guó)廣告公司打滾近20年,從文案到創(chuàng)意總監(jiān)、行政創(chuàng)意總監(jiān)、總經(jīng)理、董事長(zhǎng)、區(qū)域創(chuàng)意總監(jiān),1995年初他也曾毅然放下一切,離開(kāi)廣告公司,走進(jìn)中國(guó)大陸當(dāng)起影視廣告導(dǎo)演。1999年中,歸巢擔(dān)綱達(dá)美高廣告大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼亞太區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。全球達(dá)美高在2003年1月底并入陽(yáng)獅集團(tuán),轉(zhuǎn)投電通廣告為亞洲區(qū)創(chuàng)意指導(dǎo)。
《環(huán)球生活》:您本次主要為“《龍吟榜》巡回交流、展示”活動(dòng)而來(lái),能為我們介紹一下此次活動(dòng)的概況嗎?
林俊明:《龍吟榜》作為全球優(yōu)秀廣告的國(guó)際化專業(yè)交流平臺(tái),這次重慶的交流展示活動(dòng),可以說(shuō)是一場(chǎng)國(guó)際廣告界頂級(jí)廣告人物重裝參與舉辦的最高端并最具專業(yè)價(jià)值的廣告盛會(huì),通過(guò)為期4天的活動(dòng),讓參與人深入感受、感知無(wú)窮的廣告魅力。我們所有來(lái)參加此次活動(dòng)的老師都有一個(gè)共通點(diǎn),就是提攜和培養(yǎng)新人,希望中國(guó)的創(chuàng)意水平得到更高的提升。這次的活動(dòng)會(huì)有一個(gè)類似“頭腦風(fēng)暴”的環(huán)節(jié),點(diǎn)評(píng)一些我們帶過(guò)來(lái)的來(lái)自全球的案例。到時(shí)候你將看到一群廣告大師在一起分析和點(diǎn)評(píng)最優(yōu)秀的案例,這對(duì)所有熱愛(ài)創(chuàng)意、熱愛(ài)廣告的人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)非常難得的機(jī)會(huì)。
《環(huán)球生活》:據(jù)說(shuō)您剛?cè)胄械臅r(shí)候,也被否定,當(dāng)時(shí)被否定的是創(chuàng)意、經(jīng)驗(yàn),還是您作為廣告人本身的質(zhì)素呢?
林俊明:其實(shí)不是我剛剛?cè)胄械臅r(shí)候被否定。我大學(xué)念的是傳播學(xué),我一直覺(jué)得自己應(yīng)該可以成為一個(gè)優(yōu)秀的AE,結(jié)果沒(méi)有一家4A公司請(qǐng)我。后來(lái)我的老師覺(jué)得我應(yīng)該去做創(chuàng)意。漸漸地,從文案專員成為當(dāng)時(shí)麥肯集團(tuán)內(nèi)最年輕的創(chuàng)意總監(jiān),管理一個(gè)50多人的創(chuàng)作部。當(dāng)時(shí)的老板確信我是麥肯的未來(lái)之星,是創(chuàng)作管理層的未來(lái)接班人。并表示:“創(chuàng)意人有兩類,一是非常有創(chuàng)意卻不懂管理的,二是創(chuàng)意平平卻精于管理的,而你屬于后者。”為了證明老板認(rèn)知的錯(cuò)誤,我第二天就辭職去了一直希望我跳槽的Meridian廣告,并提出了這樣的要求:“不要管理創(chuàng)意部,只求文案和美術(shù)指導(dǎo)各一名,為數(shù)個(gè)客戶專責(zé)工作!”
《環(huán)球生活》:無(wú)論任何創(chuàng)意,始終是主觀的,我們?nèi)绾稳ソ缍ㄒ粋€(gè)成功的廣告創(chuàng)意呢?
林俊明:我并不認(rèn)同這樣的說(shuō)法。創(chuàng)意并非一個(gè)純粹主觀的產(chǎn)物,尤其作為廣告創(chuàng)意,它應(yīng)該受很多客觀條件的限制。從一個(gè)好的廣告創(chuàng)意中,你能清楚看到廣告的訴求點(diǎn)。并且,這個(gè)訴求點(diǎn)跟產(chǎn)品本身到底有沒(méi)有關(guān)系,從中你還能看出它對(duì)消費(fèi)者的洞察力。畢竟廣告創(chuàng)意不是一個(gè)藝術(shù)品,而是一個(gè)商業(yè)的工具,每一個(gè)創(chuàng)意背后一定會(huì)有一個(gè)動(dòng)機(jī)。同樣的產(chǎn)品和訴求點(diǎn),你怎么去表達(dá)則不一樣。你的表達(dá)讓人覺(jué)得意外并且印象深刻,那么你就擁有了一個(gè)好的創(chuàng)意。
《環(huán)球生活》:跟我們分享一個(gè)您自己很成功的案例吧!
林俊明:現(xiàn)在由我親自操刀的案例已經(jīng)很少了,我最近一次全權(quán)負(fù)責(zé)的廣告創(chuàng)意已是97年的事情了!差不多10多年前,一個(gè)數(shù)碼前時(shí)代了。而且我很少去保存我的作品,我總覺(jué)得明天的作品永遠(yuǎn)會(huì)更好。當(dāng)時(shí)印象深刻的有一組關(guān)于東芝電器的廣告。那是一個(gè)很流行名人代言的廣告年代,人們往往記住了代言人,忘記了產(chǎn)品本身。我就自己“制造”了兩個(gè)代言人:東芝兄弟。通過(guò)這兩個(gè)人生活中發(fā)生的一系列詼諧幽默的事情,把東芝電器的很多功能植入其中,最后取得很好的廣告效果。
《環(huán)球生活》:您有沒(méi)有特別挑剔或傾向于做某一類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意呢?
林俊明:如果跟你說(shuō)沒(méi)有,那絕對(duì)不可能。其實(shí)這個(gè)肯定與自身的體驗(yàn)和經(jīng)歷有關(guān)。比如我個(gè)人并不擅長(zhǎng)一些女性用品的創(chuàng)意,就像化妝品等。但對(duì)于洋酒、煙、汽車等自己感興趣的產(chǎn)品,創(chuàng)意自然也會(huì)更棒。記得曾經(jīng)在香港做“人頭馬”的創(chuàng)意,當(dāng)時(shí)是香港“移民潮”興起的時(shí)候,但我自己很喜歡香港那個(gè)地方,于是有感而發(fā)一個(gè)idea:“香港是一個(gè)什么好東西都有的地方,我不愿意走?！弊詈蠛?jiǎn)化成:“香港什么好東西都有,好酒,好朋友,所以不走。”就這樣找到一個(gè)情感訴求點(diǎn),后來(lái)片子出來(lái),我自己十分喜歡,也感動(dòng)了好多人。
二年來(lái)，通過(guò)上述改革理論的研究和教學(xué)活動(dòng)的實(shí)踐，該項(xiàng)目取得的成效有三：開(kāi)辟了一套有效的廣告設(shè)計(jì)雙向互動(dòng)性的教學(xué)模式；課堂成效突出，學(xué)生大批獲獎(jiǎng)；教改經(jīng)驗(yàn)具有一定啟發(fā)性、推廣價(jià)值和借鑒意義。
【關(guān)鍵詞】 廣告設(shè)計(jì) 教學(xué)模式 實(shí)踐 成果
1 成果基本內(nèi)容
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)不斷發(fā)展的需要，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)事業(yè)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，廣告設(shè)計(jì)的能力已成為藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)平面廣告方向的學(xué)生迎接我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所必須具備的一項(xiàng)重要的能力。為了使藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)平面廣告方向的學(xué)生在大學(xué)的學(xué)習(xí)過(guò)程中具備這項(xiàng)能力，廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)改革將首當(dāng)其沖。我們的研究目標(biāo)就是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)作能力、就業(yè)適應(yīng)能力，積累預(yù)演式的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，最終使畢業(yè)生達(dá)到社會(huì)所需要的應(yīng)用型綜合性高端人才的標(biāo)準(zhǔn)。把廣告設(shè)計(jì)的理論知識(shí)和設(shè)計(jì)的實(shí)際創(chuàng)作能力靈活而全面的結(jié)合，通過(guò)科學(xué)的授課方式和正確的理論領(lǐng)導(dǎo)，讓廣告設(shè)計(jì)課在藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)中的重要性得以充分發(fā)揮。2008年該課題經(jīng)學(xué)院批準(zhǔn)成為《成都理工大學(xué)廣播影視學(xué)院教學(xué)改革計(jì)劃立項(xiàng)項(xiàng)目》，立項(xiàng)以后，我們的教學(xué)改革進(jìn)一步變得系統(tǒng)化、規(guī)范化和科學(xué)化。到現(xiàn)在，該項(xiàng)目結(jié)題，形成教改成果，其基本內(nèi)容如下：
1.1 廣告設(shè)計(jì)課程的重點(diǎn)應(yīng)該在于學(xué)生的實(shí)際創(chuàng)作能力的提升
廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)一直具有很強(qiáng)的科研價(jià)值，在各大院校廣告設(shè)計(jì)都是學(xué)習(xí)平面廣告專業(yè)方向?qū)W生學(xué)習(xí)的主要課程。社會(huì)上對(duì)廣告創(chuàng)新型和高端人才迫切需求，市場(chǎng)更青睞有經(jīng)驗(yàn)的廣告制作者以及熟悉廣告操作規(guī)范的人才。而目前我們的學(xué)生往往在畢業(yè)之前只會(huì)處理和轉(zhuǎn)換圖片或是模仿別人創(chuàng)意，要么就是沒(méi)有嫻熟的廣告設(shè)計(jì)的操作技巧。一出社會(huì)往往只能夸夸其談，而不能應(yīng)付客戶的真實(shí)想法。教和學(xué)是相互的，但我國(guó)目前的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)于偏重單純講授理論，過(guò)于偏重單純的制作和簡(jiǎn)單的處理圖片。沒(méi)有和廣告前期策劃很好的銜接上。在學(xué)生對(duì)廣告的理念思維、廣告設(shè)計(jì)的策劃以及對(duì)廣告的定位等經(jīng)驗(yàn)都相對(duì)缺乏的情況下，單純的進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的授課效果是不理想的。
那么在師資和學(xué)生水平都有限或者師資水平偏高但學(xué)生水平嚴(yán)重滯后的情況下，以傳統(tǒng)的教師為偏重理論講授的教學(xué)模式則無(wú)法取得預(yù)期的成效。
首先如果教師自身的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)和廣告的實(shí)際創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)不夠突出，缺少實(shí)踐創(chuàng)作的能力，在教學(xué)過(guò)程中必然會(huì)誤導(dǎo)學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)的與社會(huì)銜接不夠緊密，并且在教師自己為主打的課程上，作為配角的學(xué)生也無(wú)法和老師進(jìn)行有效的溝通和交流，只能被動(dòng)的接受教師錯(cuò)誤的引導(dǎo)，這是廣告設(shè)計(jì)課最為嚴(yán)重的教學(xué)結(jié)果；其次，如果是單方向的教師水偏高，而忽視了學(xué)生的實(shí)際廣告策劃和廣告定位的水平偏低能力，采取諸如“滿堂灌”、“自我陶醉”式的單項(xiàng)教學(xué)也無(wú)從達(dá)到廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的效果。
結(jié)合自身在廣告設(shè)計(jì)課中的教學(xué)，以及對(duì)學(xué)生的抽樣調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，在目前平面廣告設(shè)計(jì)方向?qū)W生實(shí)際廣告設(shè)計(jì)操作偏低的情況下，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)側(cè)重學(xué)生為主的教學(xué)模式是完全可取的，而且立竿見(jiàn)影。首先提供了鼓勵(lì)教師參加企業(yè)有關(guān)廣告與企業(yè)形象問(wèn)題的專項(xiàng)培訓(xùn)，鼓勵(lì)教師對(duì)專業(yè)理論與實(shí)踐的素養(yǎng)并重發(fā)展。為廣告設(shè)計(jì)課程建設(shè)奠定了良好的師資基礎(chǔ)。教師的教學(xué)和科研積累，無(wú)疑成為高質(zhì)量完成廣告設(shè)計(jì)課程建設(shè)的重要基礎(chǔ)保證；其次課程應(yīng)該通過(guò)加強(qiáng)案例教學(xué)手段，結(jié)合實(shí)際組織項(xiàng)目化課題，從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始到前期策略，到創(chuàng)意構(gòu)思，到設(shè)計(jì)表現(xiàn)，到媒體選擇等一系列程序，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)行業(yè)的了解，提高專業(yè)知識(shí)的綜合運(yùn)用，增強(qiáng)溝通能力和團(tuán)隊(duì)精神，形成“雙向互動(dòng)性”式的教學(xué)模式。
1.2 廣告設(shè)計(jì)課程的應(yīng)該改變教師偏重單純講授理論，應(yīng)引入課題項(xiàng)目化形式與實(shí)際相結(jié)合
該課程從讓學(xué)生了解現(xiàn)代平面廣告的發(fā)展歷程和內(nèi)涵演變，掌握現(xiàn)代平面廣告的基本知識(shí)框架及概念與功能入手。通過(guò)平面廣告設(shè)計(jì)的形象策略、平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、平面廣告設(shè)計(jì)與視覺(jué)要素、平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)準(zhǔn)則與手法、平面廣告設(shè)計(jì)的媒體選擇等幾個(gè)方面入手對(duì)課程知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行講解，并在每個(gè)知識(shí)點(diǎn)配以大量的案例說(shuō)明。課題訓(xùn)練采用項(xiàng)目化的形式來(lái)組織，既有相對(duì)獨(dú)立的小項(xiàng)目訓(xùn)練，也有綜合項(xiàng)目訓(xùn)練。使學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)課題項(xiàng)目的形式來(lái)了解并熟知平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容，真正做到理論與實(shí)際相結(jié)合。把課程學(xué)習(xí)的重點(diǎn)落在開(kāi)啟學(xué)生的創(chuàng)意思維和創(chuàng)意的表現(xiàn)訓(xùn)練上，通過(guò)分組團(tuán)隊(duì)的教學(xué)與互動(dòng)式的教學(xué)方式，讓學(xué)生敢于發(fā)揮創(chuàng)意，更能準(zhǔn)確地表達(dá)自己的創(chuàng)意意圖，來(lái)加強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神和學(xué)生口頭表達(dá)與溝通能力的培養(yǎng)。這樣就可以使教師改變以往的偏重單純講授理論為主的教學(xué)方式轉(zhuǎn)換為使學(xué)生在自主的情況下產(chǎn)生雙向互動(dòng)式的教學(xué)。那么如何引入課題項(xiàng)目化形式與實(shí)際教學(xué)相結(jié)合，其基本內(nèi)容如下。
第一教師應(yīng)該牢牢把握優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)案例教學(xué)的示范作用，立足于優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品的分析，課程利用自建的案例作品庫(kù)，通過(guò)在教學(xué)中的講解、分析，使學(xué)生了解廣告設(shè)計(jì)的思路、內(nèi)涵和行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向；第二立足于設(shè)計(jì)課題的項(xiàng)目化操作，讓學(xué)生通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研與分析，掌握第一手的市場(chǎng)信息進(jìn)行策劃，讓后進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)；第三通過(guò)項(xiàng)目陳述和展覽完成課題，使學(xué)生能夠了解廣告設(shè)計(jì)的實(shí)操流程；第四把課程學(xué)習(xí)的重點(diǎn)落在開(kāi)啟學(xué)生的創(chuàng)意思維和創(chuàng)意的表現(xiàn)訓(xùn)練上，通過(guò)分組團(tuán)隊(duì)的教學(xué)與互動(dòng)式的教學(xué)方式，讓學(xué)生敢于發(fā)揮創(chuàng)意，更能準(zhǔn)確地表達(dá)自己的創(chuàng)意意圖，來(lái)加強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神和學(xué)生口頭表達(dá)與溝通能力的培養(yǎng)。第五由學(xué)生自愿充當(dāng)客戶組或設(shè)計(jì)組，提升學(xué)習(xí)興趣，以主人翁的態(tài)度自主學(xué)習(xí)，提出見(jiàn)解和意見(jiàn)，加強(qiáng)了參與性。體現(xiàn)了學(xué)生對(duì)學(xué)生的雙向互動(dòng)式的教學(xué)。第六在開(kāi)啟學(xué)生創(chuàng)意上，老師針對(duì)每個(gè)學(xué)生提出的主題有針對(duì)性的進(jìn)行引導(dǎo)。體現(xiàn)了教師對(duì)學(xué)生的雙向互動(dòng)式的教學(xué)。第七通過(guò)采取參加近期國(guó)內(nèi)或國(guó)外的廣告設(shè)計(jì)比賽為主題，設(shè)置課程作業(yè)，加強(qiáng)與外界優(yōu)秀的設(shè)計(jì)個(gè)體或團(tuán)體的比較。對(duì)比賽結(jié)果進(jìn)行公布，不管是否得獎(jiǎng)，組織學(xué)生總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找到差距，提高廣告審美和設(shè)計(jì)水平。
1.3 提高和豐富教學(xué)手段，使廣告設(shè)計(jì)課運(yùn)用新方法和新手段的正確授課方向
作為培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)人才的一種有效方式，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)重在實(shí)效。冠冕堂皇的說(shuō)教以及華而不實(shí)的理論灌輸起不了多大效果。廣告設(shè)計(jì)課面向的是市場(chǎng)，教師要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，開(kāi)拓學(xué)生的思路，使用新的方法和新的手段豐富教學(xué)手段。首先廣告設(shè)計(jì)授課應(yīng)該以實(shí)際為立足點(diǎn)，要充分結(jié)合市場(chǎng)要求和廣告的特點(diǎn)，選擇切合實(shí)際的教材和教學(xué)資料，進(jìn)行極具針對(duì)性的課堂授課。不局限于某種既定的教材，不拘泥于形式，并且需要結(jié)合最新的專業(yè)和廣告知識(shí)對(duì)課件進(jìn)行增補(bǔ)和修改；為使學(xué)生有寬闊的專業(yè)眼界，收集整理一批完整的、系統(tǒng)的案例資料庫(kù)，并形成體系，使之成為深化教學(xué)的利器，使學(xué)生在設(shè)計(jì)時(shí)有多層面的思考，關(guān)注的問(wèn)題更全面，培養(yǎng)學(xué)生整體把握問(wèn)題核心的綜合能力；結(jié)合項(xiàng)目化教學(xué)，建立系統(tǒng)的設(shè)計(jì)命題任務(wù)書(shū)的匯編。
其次要求授課教師有相當(dāng)廣闊的知識(shí)面并且授課時(shí)要側(cè)重對(duì)學(xué)生的啟迪和引導(dǎo)，并讓學(xué)生有充分的能動(dòng)性來(lái)反饋教師所教授的知識(shí)信息。有效的推進(jìn)課程面向社會(huì)，貼近實(shí)際，注重實(shí)用，通過(guò)學(xué)生自我展示可以提高學(xué)生的口語(yǔ)表達(dá)能力和社交能力，而設(shè)計(jì)作品展示可以展示學(xué)生的創(chuàng)意思維和效果再現(xiàn)的控制能力。
1.4 廣告設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)
廣告設(shè)計(jì)教學(xué)是個(gè)由淺入深，有集中到發(fā)散的過(guò)程。教學(xué)初期是以理論定義導(dǎo)入和廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)為主，學(xué)生更多的是通過(guò)專業(yè)的愛(ài)好而涉足廣告設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)；而教學(xué)的后期是要把專業(yè)設(shè)計(jì)操作的嫻熟和廣告策劃相結(jié)合，把廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意靈活的再現(xiàn)。這是我們廣告設(shè)計(jì)教學(xué)要突破的一個(gè)目標(biāo)。
通過(guò)一直以來(lái)在平面廣告學(xué)生中的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐可以看出，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是完全可行的，堅(jiān)持對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)操作的正確培養(yǎng)，側(cè)重以學(xué)生為主的教學(xué)模式，引入課題項(xiàng)目化形式，提高和豐富教學(xué)手段是培養(yǎng)學(xué)生廣告設(shè)計(jì)專業(yè)能力的可取之法。從目前我院07、08級(jí)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)方向?qū)W生廣告設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)成效來(lái)看，這一教學(xué)模式是富有成效的，已有相當(dāng)一部分學(xué)生具備了在廣告設(shè)計(jì)能力和專業(yè)應(yīng)用能力上的完美結(jié)合。
2 成果創(chuàng)新點(diǎn)
（1）采取案例導(dǎo)入教學(xué)，建立比較完善的教學(xué)資料庫(kù)。（2）堅(jiān)持創(chuàng)意觀念與社會(huì)發(fā)展相結(jié)合、教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際項(xiàng)目相結(jié)合的教學(xué)理念。（3）在講授好基礎(chǔ)理論的同時(shí)，突出實(shí)用性、實(shí)踐性教學(xué)課程和內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)應(yīng)用性人才的培養(yǎng)目標(biāo)。
3 成果應(yīng)用情況
3.1 開(kāi)辟了一套有效的雙向互動(dòng)性的教學(xué)模式
在確立對(duì)廣告設(shè)計(jì)課程的研究與實(shí)踐課題的研究和探索以來(lái)，廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)經(jīng)歷了一次又一次的嘗試和更新，但是幾經(jīng)探索和總結(jié)，我們終于形成了一套行之有效的雙向互動(dòng)性的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)模式。
3.2 課堂成效突出，學(xué)生反響劇烈
該項(xiàng)目自2008年立項(xiàng)后，我們一直致力于廣告設(shè)計(jì)專業(yè)方向教學(xué)的改革和探索，在順利摸索出一條正確的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)模式后，廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，從學(xué)生的學(xué)習(xí)成果反映來(lái)看，取得了很好的效果。07級(jí)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生溫媛的課程作業(yè)“動(dòng)物保護(hù)公益廣告”獲得張江杯全國(guó)大學(xué)生視覺(jué)設(shè)計(jì)大賽優(yōu)秀獎(jiǎng)；07級(jí)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生程曉丹的課程作業(yè)“和諧中國(guó)文化廣告”獲得張江杯全國(guó)大學(xué)生視覺(jué)設(shè)計(jì)大賽優(yōu)秀獎(jiǎng)；07級(jí)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生李嬋貞的課程作業(yè)“歌唱祖國(guó)文化廣告” 獲得張江杯全國(guó)大學(xué)生視覺(jué)設(shè)計(jì)大賽優(yōu)秀獎(jiǎng)；08級(jí)學(xué)生在第八屆大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)中獲得33項(xiàng)佳作獎(jiǎng)。這些均是教學(xué)課程改革的成果，是教師在采取以課程結(jié)合參加近期國(guó)內(nèi)或國(guó)外的廣告設(shè)計(jì)比賽為主題，設(shè)置課程作業(yè)，加強(qiáng)與外界優(yōu)秀的設(shè)計(jì)個(gè)體或團(tuán)體的比較。學(xué)生的獲獎(jiǎng)是在我們對(duì)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行教學(xué)改革以來(lái)最明顯的課程成效。
