時(shí)間：2023-06-02 09:02:28
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇市場調(diào)研的功能，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
市場調(diào)研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對(duì)于管理者來說，掌握和運(yùn)用市場調(diào)研的、和技能是非常必要的。市場調(diào)研作為一門獨(dú)立的應(yīng)用有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場調(diào)研對(duì)營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用作初步的探討。
一、 市場調(diào)研對(duì)營銷管理的重要性
市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)，例如，某個(gè)行業(yè)的銷售趨勢(shì)是什么?消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)，例如，改變包裝對(duì)銷售會(huì)產(chǎn)生什么?最后一種功能是預(yù)測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場調(diào)研對(duì)營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個(gè)方面：
1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會(huì)
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對(duì)方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競爭和資金、人才的競爭，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭；作為需求一方的消費(fèi)者，在一個(gè)日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會(huì)有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費(fèi)者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的，然而機(jī)遇也同時(shí)存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時(shí)機(jī)。而市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會(huì)。
一位營銷經(jīng)理可能會(huì)考慮在推出一種新的速凍食品時(shí)提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)新的問題：誰會(huì)接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個(gè)問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特征?市場調(diào)研表明，統(tǒng)計(jì)上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表 1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對(duì)影響目標(biāo)市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的、和競爭環(huán)境，而被動(dòng)的管理則是等到對(duì)企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動(dòng)。市場調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動(dòng)性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機(jī)會(huì)，而且會(huì)通過戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標(biāo)：缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。
3． 它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場
任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品。市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化以及對(duì)產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位
在市場上，生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求，即在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識(shí)以后，認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購買，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在市場上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場調(diào)研起著極其重要的作用。
市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。
二、 市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用
在營銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用可以歸納為以下五個(gè)方面：
1．市場調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用
(1)投入期——確認(rèn)需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場之前，市場調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對(duì)產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場調(diào)研可用來檢驗(yàn)其概念或想法。
當(dāng)一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時(shí)，市場調(diào)研面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購買者就需要和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗(yàn)新產(chǎn)品的概念性時(shí)，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。
(2)成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長期，市場調(diào)研有許多用途。例如，的市場營銷計(jì)劃，產(chǎn)品價(jià)格在一個(gè)最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動(dòng)，以及細(xì)分市場以確定目標(biāo)市場等活動(dòng)中，市場調(diào)研都起著重要作用。
市場營銷計(jì)劃中有三個(gè)必須解答的：當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標(biāo)是什么?③怎樣才能達(dá)到它的目標(biāo)?
(3)成熟期——改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對(duì)人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調(diào)研對(duì)營銷計(jì)劃、定價(jià)、廣告檢驗(yàn)等做貢獻(xiàn)。如檢驗(yàn)新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價(jià)，提供關(guān)于市場規(guī)模與趨勢(shì)的事實(shí)和數(shù)字，用于計(jì)劃目的和目標(biāo)設(shè)定。
(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時(shí)，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進(jìn)以恢復(fù)銷量，尋找新的目標(biāo)市場。特別是市場調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機(jī)會(huì)，也可以用來檢驗(yàn)可取代衰退產(chǎn)品的新概念。
最好的產(chǎn)品出口市場調(diào)研都是高度集中的。有時(shí)調(diào)研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時(shí)間選擇一兩個(gè)國家。他們知道對(duì)許多國家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車薪的結(jié)果。
2． 市場調(diào)研在安索夫模型中的
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標(biāo)軸來公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進(jìn)入新市場，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機(jī)會(huì)以外，公司還可以在全新的市場上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個(gè)安索夫矩陣方框中都能找到市場調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們?cè)谧鍪裁春驮谙胧裁础Ｔ谛庐a(chǎn)品／新市場框中最需要市場調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對(duì)向新市場投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。
3． 市場調(diào)研在購買行為AIDA模型中的應(yīng)用
AIDA模型是一種比例反應(yīng)模型(見圖2)，
AIDA四個(gè)字母來自下列單詞的縮寫： A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動(dòng)激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(dòng)(Action)：全部之中最重要之點(diǎn)，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動(dòng)購買它。
市場調(diào)研人員常用部分或整個(gè)模型來揭示促銷與溝通計(jì)劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標(biāo)人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實(shí)際購買的比例將是比較小的。
調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動(dòng)所達(dá)到的一定知名度來預(yù)測今后應(yīng)采取的行動(dòng)。
4． 市場調(diào)研在市場營銷組合(4PS)中的應(yīng)用
市場營銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運(yùn)營。在使用該模型時(shí)，需要進(jìn)行大量的市場調(diào)研，例如，四個(gè)“p”中每個(gè)“P”的重要程度；改變四個(gè)“P”中的某一個(gè)因素會(huì)對(duì)公司占有的市場份額有多大的等。
市場調(diào)研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對(duì)于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運(yùn)用市場調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調(diào)研作為一門獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場調(diào)研對(duì)營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用作初步的探討。
一、市場調(diào)研對(duì)營銷管理的重要性
市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)，例如，某個(gè)行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)是什么?消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)，例如，改變包裝對(duì)銷售會(huì)產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場調(diào)研對(duì)營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個(gè)方面：
1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會(huì)
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對(duì)方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競爭和資金、人才的競爭，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭；作為需求一方的消費(fèi)者，在一個(gè)日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會(huì)有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費(fèi)者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的問題，然而機(jī)遇也同時(shí)存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時(shí)機(jī)。而市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會(huì)。
一位營銷經(jīng)理可能會(huì)考慮在推出一種新的速凍食品時(shí)提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)新的問題：誰會(huì)接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個(gè)問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特征?市場調(diào)研表明，統(tǒng)計(jì)上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對(duì)影響目標(biāo)市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競爭環(huán)境，而被動(dòng)的管理則是等到對(duì)企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動(dòng)。市場調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動(dòng)性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機(jī)會(huì)，而且會(huì)通過戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標(biāo)：缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。
3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場
任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品。市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化以及對(duì)產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位
在市場上，生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求，即在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識(shí)以后，認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購買，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在市場上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場調(diào)研起著極其重要的作用。
市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。
二、市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用
在營銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用可以歸納為以下五個(gè)方面：
1．市場調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用
(1)投入期——確認(rèn)需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場之前，市場調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對(duì)產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場調(diào)研可用來檢驗(yàn)其概念或想法。
當(dāng)一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時(shí)，市場調(diào)研面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗(yàn)新產(chǎn)品的概念性時(shí)，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。
(2)成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長期，市場調(diào)研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計(jì)劃，產(chǎn)品價(jià)格在一個(gè)最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動(dòng)，以及細(xì)分市場以確定目標(biāo)市場等活動(dòng)中，市場調(diào)研都起著重要作用。
市場營銷計(jì)劃中有三個(gè)必須解答的問題：當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標(biāo)是什么?③怎樣才能達(dá)到它的目標(biāo)?
(3)成熟期——改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對(duì)人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調(diào)研對(duì)營銷計(jì)劃、定價(jià)、廣告檢驗(yàn)等做貢獻(xiàn)。如檢驗(yàn)新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價(jià)，提供關(guān)于市場規(guī)模與趨勢(shì)的事實(shí)和數(shù)字，用于計(jì)劃目的和目標(biāo)設(shè)定。
(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時(shí)，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進(jìn)以恢復(fù)銷量，尋找新的目標(biāo)市場。特別是市場調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機(jī)會(huì)，也可以用來檢驗(yàn)可取代衰退產(chǎn)品的新概念。
最好的產(chǎn)品出口市場調(diào)研都是高度集中的。有時(shí)調(diào)研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時(shí)間選擇一兩個(gè)國家。他們知道對(duì)許多國家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車薪的結(jié)果。
2．市場調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標(biāo)軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進(jìn)入新市場，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機(jī)會(huì)以外，公司還可以在全新的市場上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個(gè)安索夫矩陣方框中都能找到市場調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們?cè)谧鍪裁春驮谙胧裁础Ｔ谛庐a(chǎn)品／新市場框中最需要市場調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對(duì)向新市場投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。
3．市場調(diào)研在購買行為AIDA模型中的應(yīng)用
AIDA模型是一種比例反應(yīng)模型(見圖2)，
AIDA四個(gè)字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動(dòng)激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(dòng)(Action)：全部之中最重要之點(diǎn)，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動(dòng)購買它。
市場調(diào)研人員常用部分或整個(gè)模型來揭示促銷與溝通計(jì)劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標(biāo)人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實(shí)際購買的比例將是比較小的。
調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動(dòng)所達(dá)到的一定知名度來預(yù)測今后應(yīng)采取的行動(dòng)。
4．市場調(diào)研在市場營銷組合(4PS)中的應(yīng)用
市場營銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運(yùn)營方法。在使用該模型時(shí)，需要進(jìn)行大量的市場調(diào)研，例如，四個(gè)“p”中每個(gè)“P”的重要程度；改變四個(gè)“P”中的某一個(gè)因素會(huì)對(duì)公司占有的市場份額有多大的影響等。
市場調(diào)研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對(duì)于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運(yùn)用市場調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調(diào)研作為一門獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場調(diào)研對(duì)營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用作初步的探討。
一、市場調(diào)研對(duì)營銷管理的重要性
市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)，例如，某個(gè)行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)是什么?消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)，例如，改變包裝對(duì)銷售會(huì)產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場調(diào)研對(duì)營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個(gè)方面：
1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會(huì)
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對(duì)方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競爭和資金、人才的競爭，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭；作為需求一方的消費(fèi)者，在一個(gè)日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會(huì)有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費(fèi)者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的問題，然而機(jī)遇也同時(shí)存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時(shí)機(jī)。而市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會(huì)。
一位營銷經(jīng)理可能會(huì)考慮在推出一種新的速凍食品時(shí)提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)新的問題：誰會(huì)接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個(gè)問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特征?市場調(diào)研表明，統(tǒng)計(jì)上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對(duì)影響目標(biāo)市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競爭環(huán)境，而被動(dòng)的管理則是等到對(duì)企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動(dòng)。市場調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動(dòng)性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機(jī)會(huì)，而且會(huì)通過戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標(biāo)：缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。
3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場
任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品。市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化以及對(duì)產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位
在市場上，生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求，即在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識(shí)以后，認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購買，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在市場上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場調(diào)研起著極其重要的作用。
市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。
二、市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用
在營銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用可以歸納為以下五個(gè)方面：
1．市場調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用
(1)投入期——確認(rèn)需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場之前，市場調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對(duì)產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場調(diào)研可用來檢驗(yàn)其概念或想法。
當(dāng)一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時(shí)，市場調(diào)研面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗(yàn)新產(chǎn)品的概念性時(shí)，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。
(2)成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長期，市場調(diào)研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計(jì)劃，產(chǎn)品價(jià)格在一個(gè)最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動(dòng)，以及細(xì)分市場以確定目標(biāo)市場等活動(dòng)中，市場調(diào)研都起著重要作用。
市場營銷計(jì)劃中有三個(gè)必須解答的問題：當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標(biāo)是什么?③怎樣才能達(dá)到它的目標(biāo)?
(3)成熟期——改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對(duì)人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調(diào)研對(duì)營銷計(jì)劃、定價(jià)、廣告檢驗(yàn)等做貢獻(xiàn)。如檢驗(yàn)新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價(jià)，提供關(guān)于市場規(guī)模與趨勢(shì)的事實(shí)和數(shù)字，用于計(jì)劃目的和目標(biāo)設(shè)定。
(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時(shí)，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進(jìn)以恢復(fù)銷量，尋找新的目標(biāo)市場。特別是市場調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機(jī)會(huì)，也可以用來檢驗(yàn)可取代衰退產(chǎn)品的新概念。
最好的產(chǎn)品出口市場調(diào)研都是高度集中的。有時(shí)調(diào)研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時(shí)間選擇一兩個(gè)國家。他們知道對(duì)許多國家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車薪的結(jié)果。
2．市場調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標(biāo)軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進(jìn)入新市場，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機(jī)會(huì)以外，公司還可以在全新的市場上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個(gè)安索夫矩陣方框中都能找到市場調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們?cè)谧鍪裁春驮谙胧裁础Ｔ谛庐a(chǎn)品／新市場框中最需要市場調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對(duì)向新市場投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。
3．市場調(diào)研在購買行為aida模型中的應(yīng)用
aida模型是一種比例反應(yīng)模型(見圖2)，
aida四個(gè)字母來自下列單詞的縮寫：a——知道(awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；i——興趣(interest)：通過促銷活動(dòng)激起顧客的興趣：d——要求(desir)：引起一種購買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；a——行動(dòng)(action)：全部之中最重要之點(diǎn)，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動(dòng)購買它。
市場調(diào)研人員常用部分或整個(gè)模型來揭示促銷與溝通計(jì)劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標(biāo)人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實(shí)際購買的比例將是比較小的。
調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動(dòng)所達(dá)到的一定知名度來預(yù)測今后應(yīng)采取的行動(dòng)。
4．市場調(diào)研在市場營銷組合(4ps)中的應(yīng)用
市場營銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷)通常稱為4ps，它是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運(yùn)營方法。在使用該模型時(shí)，需要進(jìn)行大量的市場調(diào)研，例如，四個(gè)“p”中每個(gè)“p”的重要程度；改變四個(gè)“p”中的某一個(gè)因素會(huì)對(duì)公司占有的市場份額有多大的影響等。
【關(guān)鍵詞】市場調(diào)研技術(shù);營銷活動(dòng);缺失
市場調(diào)研技術(shù)是企業(yè)營銷活動(dòng)中不可缺少的內(nèi)容，需要被人們所認(rèn)識(shí)、熟知并運(yùn)用。市場調(diào)研技術(shù)對(duì)營銷行業(yè)的重要性主要集中于以下幾點(diǎn)：第一，為營銷提供決策依據(jù)。第二，補(bǔ)充營銷方案不足。第三，掌握市場外部環(huán)境信息。第四，掌握市場環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)。第五，掌握市場內(nèi)部信息。將其應(yīng)用在企業(yè)營銷活動(dòng)中確保營銷方案的科學(xué)性、可行性與準(zhǔn)確性，在市場競爭中增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
一、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動(dòng)中的重要重要作用
市場調(diào)研起源與歐美國家，發(fā)展于20世紀(jì)初，在20世紀(jì)80年代中期傳入我國。市場調(diào)研企業(yè)是通過有效的方法和技術(shù)，對(duì)市場環(huán)境下消費(fèi)者手中的信息進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的調(diào)查，搜集信息資料進(jìn)而了解與企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)相關(guān)的信息，使企業(yè)營銷做出正確的營銷方案。市場調(diào)研是消費(fèi)者與營銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費(fèi)者與營銷者融合，為營銷決策的前提，是營銷活動(dòng)的重要組成部分。其作用表現(xiàn)為：
（一）具有描述功能，幫助營銷者掌握市場信息
利用有利條件制定營銷方案，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)滿足客戶需求。現(xiàn)如今，市場產(chǎn)品逐漸趨于多元化，消費(fèi)者有了更多選擇機(jī)會(huì)，企業(yè)競爭越來越激烈。想要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)需要不斷地了解消費(fèi)者需求，順應(yīng)市場發(fā)展。也就是說：誰能贏得消費(fèi)者青睞，誰就是成功的。那么，與之相對(duì)的就是被市場所淘汰。而通過市場調(diào)研能夠幫助企業(yè)營銷準(zhǔn)確地找到客戶需求，購買目標(biāo)，進(jìn)而為產(chǎn)品的促銷提供發(fā)展契機(jī)，增加產(chǎn)品銷售量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
（二）幫助企業(yè)制定有效營銷的方案，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力
隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)者之間與銷售者之間競爭日益白日化，愈演越烈。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，企業(yè)需要準(zhǔn)確了解經(jīng)濟(jì)信息與數(shù)據(jù)信息，掌握市場發(fā)展導(dǎo)向，做出正確引導(dǎo)，順應(yīng)變化形勢(shì)，進(jìn)而做出準(zhǔn)確決策。好的營銷決策前提是市場調(diào)研，因此，通過有效的市場調(diào)研，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升、市場占有率提高具有積極作用。反之，缺少市場調(diào)研，將會(huì)增加企業(yè)營銷決策風(fēng)險(xiǎn)性，影響企業(yè)未來發(fā)展。
（三）幫助企業(yè)推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大市場
如今，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快、產(chǎn)品多樣化發(fā)展、生命周期較短，不管哪一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品都不可能在市場環(huán)境下一直暢銷。因此，企業(yè)想要長期發(fā)展下去，則需要不斷地研發(fā)新商品，推向市場。
二、市場調(diào)研營銷案例分析
以小米公司為例，小米公司成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米主要為線上營銷模式。小米手機(jī)主要以軟硬件高度的結(jié)合為優(yōu)勢(shì)，為用戶帶來新的體驗(yàn)。小米手機(jī)推出后，中國移動(dòng)同業(yè)行業(yè)迅速崛起。小米智能手機(jī)的推出，人氣直逼iphone手機(jī)。小米在激烈的手機(jī)市場環(huán)境下，以“國產(chǎn)手機(jī)第一品牌”、“低價(jià)”為優(yōu)勢(shì)，沒有生產(chǎn)廠房、沒投一分錢廣告新生代，采用饑渴式營銷、口碑營銷方式，贏得了廣大用戶的高度關(guān)注，銷售量高于同行業(yè)智能手機(jī)。其成功的秘訣是什么呢？
（一）小米營銷技術(shù)研究
1.產(chǎn)品營銷目標(biāo)定位
小米將手機(jī)定位于發(fā)燒友手機(jī)，高配與過硬的軟硬件為賣點(diǎn)。小米的第一批用戶有2部手機(jī)，價(jià)格一高一低，小米取締低價(jià)手機(jī)。將手機(jī)簡單產(chǎn)品繁瑣化，讓一些用戶可望不可即。但是從營銷上分析，小米通過發(fā)燒友為落腳點(diǎn)是正確的。
2.用戶參與研發(fā)
小米在產(chǎn)品研發(fā)市場上采取用戶參與模式。其主要目的是利用這種形式贏得用戶青睞。但是這種方式具有一定風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)橛脩糁皇切〔糠郑荒艽泶蠖鄶?shù)用戶要求，但效果也相當(dāng)顯著。3.硬件配置突破
小米硬件配置是小米手機(jī)最為奪人眼球的地方。在當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展中，小米實(shí)行雙核Android手機(jī)，突破了硬件高度。主頻更好，內(nèi)存完全能夠滿足用戶要求。并且小米手機(jī)在質(zhì)量上加大了推廣力度。
（二）價(jià)格營銷
小米手機(jī)在市場價(jià)格上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。在最初上市時(shí)，小米手機(jī)售價(jià)為1999元，這個(gè)價(jià)格符合廣大用戶消費(fèi)要求。并且相比于同行業(yè)手機(jī)，其價(jià)格低出一大截，也因此獲得了消費(fèi)者的大量購買，使得在上市之初就已經(jīng)有了幾十萬臺(tái)預(yù)定。相對(duì)于蘋果手機(jī)，小米手機(jī)價(jià)格更加惠民。
（三）銷售策略
在銷售渠道上，小米選擇線上銷售模式，節(jié)省了大量市場與渠道經(jīng)濟(jì)支出，并且迎合了現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展。在銷售渠道上，小米選擇模仿蘋果在美國銷售渠道，實(shí)行電子渠道與物流工期合作分銷形式。有效地規(guī)避了實(shí)體店與分銷商的利益分割，從根本上防止網(wǎng)絡(luò)欺騙與成本開支，吸引了多數(shù)年輕用戶群體，并且樹立了自身品牌形象。
三、企業(yè)市場調(diào)研技術(shù)缺失
（一）缺少市場調(diào)研價(jià)值理解
在我國，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為：企業(yè)是自己一步步經(jīng)營發(fā)展起來的，在創(chuàng)建初期也未進(jìn)行市場調(diào)研，同樣獲得了成功。并且經(jīng)過多年經(jīng)營發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場形勢(shì)有足夠的了解。因此，完全可以省去市場調(diào)研。另一方面，一些企業(yè)管理者并未進(jìn)行過市場調(diào)研，沒有認(rèn)識(shí)到市場調(diào)研的重要性，缺少市場調(diào)研價(jià)值理解；不了解市場調(diào)研的目標(biāo)、方式等。不知道怎樣將市場調(diào)研技術(shù)應(yīng)用在營銷中。除此之外，一些企業(yè)表示做市場調(diào)研，但是因?yàn)樾Ч狡蕉穸ㄊ袌稣{(diào)研。種種原因，使企業(yè)一味地憑借經(jīng)驗(yàn)決策，其根本缺失在于：了解的市場信息不足，數(shù)據(jù)信息不全面，進(jìn)而無法進(jìn)行量化研究，影響決策準(zhǔn)確性。跨國企業(yè)多數(shù)認(rèn)為：企業(yè)營銷發(fā)展中，市場調(diào)研具有重要作用，是第一環(huán)節(jié)也是至關(guān)重要的內(nèi)容。而在我國企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)相對(duì)于跨國企業(yè)認(rèn)識(shí)較弱，沒有充分認(rèn)識(shí)到市場調(diào)研的重要性。近幾年，通過對(duì)華東地區(qū)252家企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在營銷前進(jìn)行市場調(diào)研的企業(yè)占據(jù)25%，企業(yè)有市場調(diào)研部門有24家，占據(jù)10%；能夠定期進(jìn)行市場調(diào)研的企業(yè)只有4家，占據(jù)1.1%。但是在國外制造業(yè)企業(yè)調(diào)查中，能夠定期進(jìn)行市場調(diào)研的企業(yè)占據(jù)90%。例如：國外某企業(yè)在創(chuàng)立之初，當(dāng)年開始進(jìn)行進(jìn)行市場調(diào)研，并且進(jìn)行了長期跟蹤調(diào)研，為企業(yè)營銷決策奠定基礎(chǔ)。
（二）市場調(diào)研缺少系統(tǒng)性
盡管多數(shù)企業(yè)認(rèn)為：需要了解市場發(fā)展形勢(shì)。但是在實(shí)際調(diào)研中，只是將市場調(diào)研視為一種常規(guī)工作，只有在重要營銷決策上可能進(jìn)行市場調(diào)研。多數(shù)企業(yè)更重視對(duì)近期市場了解，比如：廣告效益、消費(fèi)需求等。在該方面我國與國外有著較大差距。一些發(fā)達(dá)國家將市場調(diào)研貫穿在各各生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，我國企業(yè)有待進(jìn)一步完善。
（三）市場調(diào)研工作質(zhì)量較低
市場調(diào)研具有復(fù)雜性、系統(tǒng)性特點(diǎn)，需要企業(yè)調(diào)研人員有專業(yè)的知識(shí)基礎(chǔ)，才能完成調(diào)研任務(wù)。但是現(xiàn)階段我國企業(yè)營銷中，市場調(diào)研工作不完善，工作質(zhì)量較低。主要集中于幾點(diǎn)：第一，未設(shè)置專門調(diào)研機(jī)構(gòu)，人才隊(duì)伍建設(shè)不規(guī)范。70%企業(yè)并沒有專門的部門設(shè)置，沒有專業(yè)的市場調(diào)研人員；西方國家約有73%企業(yè)設(shè)置市場調(diào)研機(jī)構(gòu)。在我國，很多企業(yè)沒有正規(guī)的市場調(diào)研單位，市場調(diào)研主要從企業(yè)各部門統(tǒng)計(jì)人員中分配調(diào)研工作。主要因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為：市場調(diào)研工作只是簡單的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詢問、統(tǒng)計(jì)，沒有技術(shù)難度。因此，無需設(shè)立專業(yè)機(jī)構(gòu)。第二，經(jīng)費(fèi)投入較少。多數(shù)企業(yè)在市場調(diào)研方面沒有一定預(yù)算，多為臨時(shí)規(guī)劃。而發(fā)達(dá)國家則不同。發(fā)達(dá)國家，市場調(diào)研趨于成熟，積累了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)。以美國為例：美國每年在市場調(diào)研上經(jīng)費(fèi)支出在100億美元左右，逐年增加趨勢(shì)。但是我國企業(yè)在市場調(diào)研上，并沒有專用市場調(diào)研費(fèi)用，主要從廣告費(fèi)中支出。從方法上分析，現(xiàn)階段企業(yè)主要通過實(shí)地調(diào)研方法，并未細(xì)化產(chǎn)品本質(zhì)研究，在資料信息搜集上不全面。相對(duì)于發(fā)達(dá)國家，較為落后進(jìn)而影響企業(yè)營銷決策。
（四）調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量較低
現(xiàn)階段，我國調(diào)研技術(shù)應(yīng)用處于形成階段，多數(shù)調(diào)研單位無序競爭。調(diào)研工作缺少制度性、產(chǎn)品質(zhì)量較低，使得調(diào)研資料信息缺少綜合性，無法作為綜合評(píng)定。基于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，企業(yè)市場專業(yè)人員稀缺，企業(yè)調(diào)研人員主要為兼職，調(diào)研人員在調(diào)研過程中抱有一種完成任務(wù)心態(tài)，缺少主動(dòng)性；甚至出現(xiàn)數(shù)據(jù)信息造假行為，直接造成企業(yè)營銷決策的失誤。
四、市場調(diào)研技術(shù)在營銷行業(yè)中的缺失補(bǔ)救
（一）加強(qiáng)企業(yè)思想認(rèn)識(shí)
現(xiàn)階段，在我國企業(yè)營銷活動(dòng)中，市場調(diào)研技術(shù)存在缺失，其根本在于企業(yè)對(duì)市場調(diào)研的重要性缺少認(rèn)識(shí)。因此，只有加強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場調(diào)研技術(shù)的認(rèn)識(shí)，才能夠?qū)ζ淙笔нM(jìn)行性彌補(bǔ)。眾所周知，市場調(diào)查和認(rèn)識(shí)市場調(diào)查是互相推動(dòng)的，企業(yè)在日常工作中主動(dòng)進(jìn)行市場調(diào)研，則會(huì)做出更好的市場營銷，幫助企業(yè)成長發(fā)展。例如：在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，首先進(jìn)行市場調(diào)研；在營銷方案制定過程中進(jìn)行全面的市場調(diào)研，就能夠提升人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、接受度、滿意度。例如：小米公司曾在研發(fā)中進(jìn)行了全面的市場調(diào)研。基于企業(yè)角度而言，企業(yè)只要肯在市場調(diào)研中投入一部分資金，將能夠降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）市場營銷專業(yè)課程設(shè)置中增加《市場調(diào)查技術(shù)》
就現(xiàn)階段高校市場營銷專業(yè)學(xué)生而言，首先要認(rèn)識(shí)到市場調(diào)查是其基本的實(shí)踐能力。在中等學(xué)校專業(yè)課程中指出：學(xué)生需要具備一定的市場調(diào)查能力。但是在實(shí)際專業(yè)教學(xué)中，學(xué)生并沒有較強(qiáng)的市場調(diào)研能力，并且在專業(yè)課程學(xué)習(xí)上態(tài)度消極。甚至一些學(xué)校并沒有設(shè)置《市場調(diào)查技術(shù)》課程。而職業(yè)技術(shù)學(xué)院，倒是很重視，將其作為一項(xiàng)實(shí)踐操作課程，教師引導(dǎo)學(xué)生調(diào)研，主動(dòng)進(jìn)入企業(yè)單位進(jìn)行市場調(diào)研實(shí)習(xí)，進(jìn)而提升市場調(diào)查能力。
（三）加大市場營銷考證推廣力度
《市場調(diào)查技術(shù)》這門課程，可以考取市場調(diào)查分析師證書、資格證書等。但是想要考取證書目前仍然具有一定難度，現(xiàn)如今，社會(huì)企業(yè)發(fā)展中多數(shù)憑證上崗，而該課程證書還需要社會(huì)加大推廣力度，讓越來越多的人認(rèn)識(shí)市場調(diào)查，認(rèn)識(shí)在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的作用影響。
五、結(jié)語
總而言之，企業(yè)想要在激烈的市場競爭環(huán)境下長久發(fā)展，在營銷決策時(shí)進(jìn)行市場調(diào)研是必不可少的。因此，企業(yè)首先需要認(rèn)識(shí)到市場調(diào)研的重要性。其次，綜合調(diào)研分析，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為營銷決策提供依據(jù)。最后，確保科學(xué)合理應(yīng)用市場調(diào)研技術(shù)，保證企業(yè)營銷決策的正確性，創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益。綜上，文章分別從（：）市場調(diào)研作用、企業(yè)市場調(diào)研技術(shù)缺失、市場調(diào)研營銷案例分析、市場調(diào)研技術(shù)在企業(yè)營銷活動(dòng)中的缺失補(bǔ)救四方面進(jìn)行分析，希望對(duì)市場調(diào)研技術(shù)在我國企業(yè)營銷活動(dòng)中的運(yùn)用起到幫作用。
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一、營銷決策需要市場調(diào)研
（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場信息。
（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量
對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨(dú)立的市場調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。
我國企業(yè)由于長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。
二、市場調(diào)研在營銷決策中的運(yùn)用
市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開發(fā)期
對(duì)于企業(yè)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進(jìn)期
引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。
（三）產(chǎn)品成長期
在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時(shí)競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對(duì)手的基本情況調(diào)查、競爭對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競爭對(duì)手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競爭對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。因此通過對(duì)潛在競爭對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法
（一）市場調(diào)研的步驟
1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。
（二）市場調(diào)研的方法
1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長、缺乏針對(duì)性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。
四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)
由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場
調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
（一）市場調(diào)研替代決策
營銷決策中由于市場調(diào)研的運(yùn)用，營銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。
【關(guān)鍵詞】市場調(diào)研技術(shù)；營銷活動(dòng)；缺失
市場調(diào)研技術(shù)是企業(yè)營銷活動(dòng)中不可缺少的內(nèi)容，需要被人們所認(rèn)識(shí)、熟知并運(yùn)用。市場調(diào)研技術(shù)對(duì)營銷行業(yè)的重要性主要集中于以下幾點(diǎn)：第一，為營銷提供決策依據(jù)。第二，補(bǔ)充營銷方案不足。第三，掌握市場外部環(huán)境信息。第四，掌握市場環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)。第五，掌握市場內(nèi)部信息。將其應(yīng)用在企業(yè)營銷活動(dòng)中確保營銷方案的科學(xué)性、可行性與準(zhǔn)確性，在市場競爭中增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
一、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動(dòng)中的重要重要作用
市場調(diào)研起源與歐美國家，發(fā)展于20世紀(jì)初，在20世紀(jì)80年代中期傳入我國。市場調(diào)研企業(yè)是通過有效的方法和技術(shù)，對(duì)市場環(huán)境下消費(fèi)者手中的信息進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的調(diào)查，搜集信息資料進(jìn)而了解與企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)相關(guān)的信息，使企業(yè)營銷做出正確的營銷方案。市場調(diào)研是消費(fèi)者與營銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費(fèi)者與營銷者融合，為營銷決策的前提，是營銷活動(dòng)的重要組成部分。其作用表現(xiàn)為：
（一）具有描述功能，幫助營銷者掌握市場信息
利用有利條件制定營銷方案，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)滿足客戶需求。現(xiàn)如今，市場產(chǎn)品逐漸趨于多元化，消費(fèi)者有了更多選擇機(jī)會(huì)，企業(yè)競爭越來越激烈。想要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)需要不斷地了解消費(fèi)者需求，順應(yīng)市場發(fā)展。也就是說：誰能贏得消費(fèi)者青睞，誰就是成功的。那么，與之相對(duì)的就是被市場所淘汰。而通過市場調(diào)研能夠幫助企業(yè)營銷準(zhǔn)確地找到客戶需求，購買目標(biāo)，進(jìn)而為產(chǎn)品的促銷提供發(fā)展契機(jī)，增加產(chǎn)品銷售量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
（二）幫助企業(yè)制定有效營銷的方案，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力
隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)者之間與銷售者之間競爭日益白日化，愈演越烈。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，企業(yè)需要準(zhǔn)確了解經(jīng)濟(jì)信息與數(shù)據(jù)信息，掌握市場發(fā)展導(dǎo)向，做出正確引導(dǎo)，順應(yīng)變化形勢(shì)，進(jìn)而做出準(zhǔn)確決策。好的營銷決策前提是市場調(diào)研，因此，通過有效的市場調(diào)研，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升、市場占有率提高具有積極作用。反之，缺少市場調(diào)研，將會(huì)增加企業(yè)營銷決策風(fēng)險(xiǎn)性，影響企業(yè)未來發(fā)展。
（三）幫助企業(yè)推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大市場
如今，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快、產(chǎn)品多樣化發(fā)展、生命周期較短，不管哪一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品都不可能在市場環(huán)境下一直暢銷。因此，企業(yè)想要長期發(fā)展下去，則需要不斷地研發(fā)新商品，推向市場。
二、市場調(diào)研營銷案例分析
以小米公司為例，小米公司成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米主要為線上營銷模式。小米手機(jī)主要以軟硬件高度的結(jié)合為優(yōu)勢(shì)，為用戶帶來新的體驗(yàn)。小米手機(jī)推出后，中國移動(dòng)同業(yè)行業(yè)迅速崛起。小米智能手機(jī)的推出，人氣直逼iphone手機(jī)。小米在激烈的手機(jī)市場環(huán)境下，以“國產(chǎn)手機(jī)第一品牌”、“低價(jià)”為優(yōu)勢(shì)，沒有生產(chǎn)廠房、沒投一分錢廣告新生代，采用饑渴式營銷、口碑營銷方式，贏得了廣大用戶的高度關(guān)注，銷售量高于同行業(yè)智能手機(jī)。其成功的秘訣是什么呢？
（一）小米營銷技術(shù)研究
1.產(chǎn)品營銷目標(biāo)定位小米將手機(jī)定位于發(fā)燒友手機(jī)，高配與過硬的軟硬件為賣點(diǎn)。小米的第一批用戶有2部手機(jī)，價(jià)格一高一低，小米取締低價(jià)手機(jī)。將手機(jī)簡單產(chǎn)品繁瑣化，讓一些用戶可望不可即。但是從營銷上分析，小米通過發(fā)燒友為落腳點(diǎn)是正確的。2.用戶參與研發(fā)小米在產(chǎn)品研發(fā)市場上采取用戶參與模式。其主要目的是利用這種形式贏得用戶青睞。但是這種方式具有一定風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)橛脩糁皇切〔糠郑荒艽泶蠖鄶?shù)用戶要求，但效果也相當(dāng)顯著。3.硬件配置突破小米硬件配置是小米手機(jī)最為奪人眼球的地方。在當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展中，小米實(shí)行雙核Android手機(jī)，突破了硬件高度。主頻更好，內(nèi)存完全能夠滿足用戶要求。并且小米手機(jī)在質(zhì)量上加大了推廣力度。
（二）價(jià)格營銷
小米手機(jī)在市場價(jià)格上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。在最初上市時(shí)，小米手機(jī)售價(jià)為1999元，這個(gè)價(jià)格符合廣大用戶消費(fèi)要求。并且相比于同行業(yè)手機(jī)，其價(jià)格低出一大截，也因此獲得了消費(fèi)者的大量購買，使得在上市之初就已經(jīng)有了幾十萬臺(tái)預(yù)定。相對(duì)于蘋果手機(jī)，小米手機(jī)價(jià)格更加惠民。
（三）銷售策略
在銷售渠道上，小米選擇線上銷售模式，節(jié)省了大量市場與渠道經(jīng)濟(jì)支出，并且迎合了現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展。在銷售渠道上，小米選擇模仿蘋果在美國銷售渠道，實(shí)行電子渠道與物流工期合作分銷形式。有效地規(guī)避了實(shí)體店與分銷商的利益分割，從根本上防止網(wǎng)絡(luò)欺騙與成本開支，吸引了多數(shù)年輕用戶群體，并且樹立了自身品牌形象。
三、企業(yè)市場調(diào)研技術(shù)缺失
（一）缺少市場調(diào)研價(jià)值理解
在我國，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為：企業(yè)是自己一步步經(jīng)營發(fā)展起來的，在創(chuàng)建初期也未進(jìn)行市場調(diào)研，同樣獲得了成功。并且經(jīng)過多年經(jīng)營發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場形勢(shì)有足夠的了解。因此，完全可以省去市場調(diào)研。另一方面，一些企業(yè)管理者并未進(jìn)行過市場調(diào)研，沒有認(rèn)識(shí)到市場調(diào)研的重要性，缺少市場調(diào)研價(jià)值理解；不了解市場調(diào)研的目標(biāo)、方式等。不知道怎樣將市場調(diào)研技術(shù)應(yīng)用在營銷中。除此之外，一些企業(yè)表示做市場調(diào)研，但是因?yàn)樾Ч狡蕉穸ㄊ袌稣{(diào)研。種種原因，使企業(yè)一味地憑借經(jīng)驗(yàn)決策，其根本缺失在于：了解的市場信息不足，數(shù)據(jù)信息不全面，進(jìn)而無法進(jìn)行量化研究，影響決策準(zhǔn)確性。跨國企業(yè)多數(shù)認(rèn)為：企業(yè)營銷發(fā)展中，市場調(diào)研具有重要作用，是第一環(huán)節(jié)也是至關(guān)重要的內(nèi)容。而在我國企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)相對(duì)于跨國企業(yè)認(rèn)識(shí)較弱，沒有充分認(rèn)識(shí)到市場調(diào)研的重要性。近幾年，通過對(duì)華東地區(qū)252家企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在營銷前進(jìn)行市場調(diào)研的企業(yè)占據(jù)25%，企業(yè)有市場調(diào)研部門有24家，占據(jù)10%；能夠定期進(jìn)行市場調(diào)研的企業(yè)只有4家，占據(jù)1.1%。但是在國外制造業(yè)企業(yè)調(diào)查中，能夠定期進(jìn)行市場調(diào)研的企業(yè)占據(jù)90%。例如：國外某企業(yè)在創(chuàng)立之初，當(dāng)年開始進(jìn)行進(jìn)行市場調(diào)研，并且進(jìn)行了長期跟蹤調(diào)研，為企業(yè)營銷決策奠定基礎(chǔ)。
（二）市場調(diào)研缺少系統(tǒng)性
盡管多數(shù)企業(yè)認(rèn)為：需要了解市場發(fā)展形勢(shì)。但是在實(shí)際調(diào)研中，只是將市場調(diào)研視為一種常規(guī)工作，只有在重要營銷決策上可能進(jìn)行市場調(diào)研。多數(shù)企業(yè)更重視對(duì)近期市場了解，比如：廣告效益、消費(fèi)需求等。在該方面我國與國外有著較大差距。一些發(fā)達(dá)國家將市場調(diào)研貫穿在各各生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，我國企業(yè)有待進(jìn)一步完善。
（三）市場調(diào)研工作質(zhì)量較低
市場調(diào)研具有復(fù)雜性、系統(tǒng)性特點(diǎn)，需要企業(yè)調(diào)研人員有專業(yè)的知識(shí)基礎(chǔ)，才能完成調(diào)研任務(wù)。但是現(xiàn)階段我國企業(yè)營銷中，市場調(diào)研工作不完善，工作質(zhì)量較低。主要集中于幾點(diǎn)：第一，未設(shè)置專門調(diào)研機(jī)構(gòu)，人才隊(duì)伍建設(shè)不規(guī)范。70%企業(yè)并沒有專門的部門設(shè)置，沒有專業(yè)的市場調(diào)研人員；西方國家約有73%企業(yè)設(shè)置市場調(diào)研機(jī)構(gòu)。在我國，很多企業(yè)沒有正規(guī)的市場調(diào)研單位，市場調(diào)研主要從企業(yè)各部門統(tǒng)計(jì)人員中分配調(diào)研工作。主要因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為：市場調(diào)研工作只是簡單的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詢問、統(tǒng)計(jì)，沒有技術(shù)難度。因此，無需設(shè)立專業(yè)機(jī)構(gòu)。第二，經(jīng)費(fèi)投入較少。多數(shù)企業(yè)在市場調(diào)研方面沒有一定預(yù)算，多為臨時(shí)規(guī)劃。而發(fā)達(dá)國家則不同。發(fā)達(dá)國家，市場調(diào)研趨于成熟，積累了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)。以美國為例：美國每年在市場調(diào)研上經(jīng)費(fèi)支出在100億美元左右，逐年增加趨勢(shì)。但是我國企業(yè)在市場調(diào)研上，并沒有專用市場調(diào)研費(fèi)用，主要從廣告費(fèi)中支出。從方法上分析，現(xiàn)階段企業(yè)主要通過實(shí)地調(diào)研方法，并未細(xì)化產(chǎn)品本質(zhì)研究，在資料信息搜集上不全面。相對(duì)于發(fā)達(dá)國家，較為落后進(jìn)而影響企業(yè)營銷決策。
（四）調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量較低
現(xiàn)階段，我國調(diào)研技術(shù)應(yīng)用處于形成階段，多數(shù)調(diào)研單位無序競爭。調(diào)研工作缺少制度性、產(chǎn)品質(zhì)量較低，使得調(diào)研資料信息缺少綜合性，無法作為綜合評(píng)定。基于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，企業(yè)市場專業(yè)人員稀缺，企業(yè)調(diào)研人員主要為兼職，調(diào)研人員在調(diào)研過程中抱有一種完成任務(wù)心態(tài)，缺少主動(dòng)性；甚至出現(xiàn)數(shù)據(jù)信息造假行為，直接造成企業(yè)營銷決策的失誤。
四、市場調(diào)研技術(shù)在營銷行業(yè)中的缺失補(bǔ)救
（一）加強(qiáng)企業(yè)思想認(rèn)識(shí)
現(xiàn)階段，在我國企業(yè)營銷活動(dòng)中，市場調(diào)研技術(shù)存在缺失，其根本在于企業(yè)對(duì)市場調(diào)研的重要性缺少認(rèn)識(shí)。因此，只有加強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場調(diào)研技術(shù)的認(rèn)識(shí)，才能夠?qū)ζ淙笔нM(jìn)行性彌補(bǔ)。眾所周知，市場調(diào)查和認(rèn)識(shí)市場調(diào)查是互相推動(dòng)的，企業(yè)在日常工作中主動(dòng)進(jìn)行市場調(diào)研，則會(huì)做出更好的市場營銷，幫助企業(yè)成長發(fā)展。例如：在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，首先進(jìn)行市場調(diào)研；在營銷方案制定過程中進(jìn)行全面的市場調(diào)研，就能夠提升人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、接受度、滿意度。例如：小米公司曾在研發(fā)中進(jìn)行了全面的市場調(diào)研。基于企業(yè)角度而言，企業(yè)只要肯在市場調(diào)研中投入一部分資金，將能夠降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）市場營銷專業(yè)課程設(shè)置中增加
《市場調(diào)查技術(shù)》就現(xiàn)階段高校市場營銷專業(yè)學(xué)生而言，首先要認(rèn)識(shí)到市場調(diào)查是其基本的實(shí)踐能力。在中等學(xué)校專業(yè)課程中指出：學(xué)生需要具備一定的市場調(diào)查能力。但是在實(shí)際專業(yè)教學(xué)中，學(xué)生并沒有較強(qiáng)的市場調(diào)研能力，并且在專業(yè)課程學(xué)習(xí)上態(tài)度消極。甚至一些學(xué)校并沒有設(shè)置《市場調(diào)查技術(shù)》課程。而職業(yè)技術(shù)學(xué)院，倒是很重視，將其作為一項(xiàng)實(shí)踐操作課程，教師引導(dǎo)學(xué)生調(diào)研，主動(dòng)進(jìn)入企業(yè)單位進(jìn)行市場調(diào)研實(shí)習(xí)，進(jìn)而提升市場調(diào)查能力。
（三）加大市場營銷考證推廣力度
《市場調(diào)查技術(shù)》這門課程，可以考取市場調(diào)查分析師證書、資格證書等。但是想要考取證書目前仍然具有一定難度，現(xiàn)如今，社會(huì)企業(yè)發(fā)展中多數(shù)憑證上崗，而該課程證書還需要社會(huì)加大推廣力度，讓越來越多的人認(rèn)識(shí)市場調(diào)查，認(rèn)識(shí)在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的作用影響。
結(jié)語
總而言之，企業(yè)想要在激烈的市場競爭環(huán)境下長久發(fā)展，在營銷決策時(shí)進(jìn)行市場調(diào)研是必不可少的。因此，企業(yè)首先需要認(rèn)識(shí)到市場調(diào)研的重要性。其次，綜合調(diào)研分析，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為營銷決策提供依據(jù)。最后，確保科學(xué)合理應(yīng)用市場調(diào)研技術(shù)，保證企業(yè)營銷決策的正確性，創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益。綜上，文章分別從（：）市場調(diào)研作用、企業(yè)市場調(diào)研技術(shù)缺失、市場調(diào)研營銷案例分析、市場調(diào)研技術(shù)在企業(yè)營銷活動(dòng)中的缺失補(bǔ)救四方面進(jìn)行分析，希望對(duì)市場調(diào)研技術(shù)在我國企業(yè)營銷活動(dòng)中的運(yùn)用起到幫作用。
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隨著行業(yè)“532，461”規(guī)劃的持續(xù)落實(shí)與貫徹，國內(nèi)卷煙品牌的競爭日臻激烈，各煙草企業(yè)都在加大產(chǎn)品研發(fā)的力度，這就對(duì)卷煙產(chǎn)品的市場調(diào)研工作提出了新的要求。以往傳統(tǒng)的市場調(diào)研模式已經(jīng)不能滿足卷煙產(chǎn)品研發(fā)的需求，而隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研逐漸進(jìn)入人們的視野。互聯(lián)網(wǎng)為高效開展市場調(diào)研提供了良好的基礎(chǔ)條件。作為煙草企業(yè)，如何利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研這一新興市場調(diào)研手段，更好地滿足卷煙產(chǎn)品研發(fā)的需求，贏得更多的卷煙消費(fèi)者？
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)
在需要收集卷煙消費(fèi)者的反饋信息時(shí)，傳統(tǒng)的調(diào)研方式主要有：消費(fèi)者座談會(huì)、電話調(diào)研和街頭攔問等測試員手工填寫問卷的方式。這些調(diào)研方式所得數(shù)據(jù)不僅凌亂無序不規(guī)范，而且效率低反應(yīng)慢，整理工作量非常大，繼而統(tǒng)計(jì)分析難度也很大，周期很長，最終難以給卷煙產(chǎn)品的維護(hù)、改造以及新產(chǎn)品的研發(fā)提供快速、準(zhǔn)確的分析報(bào)告。與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比，卷煙產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性
在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)研，只需通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就可以實(shí)現(xiàn)調(diào)研問卷的傳遞和修改。反饋的數(shù)據(jù)可以直接形成數(shù)據(jù)庫，便于調(diào)研者整理和分析。
例如，企業(yè)管理人員將調(diào)研問卷到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，測試員在收到市場調(diào)研的短信后便可以登錄網(wǎng)址填寫調(diào)研問卷，在問卷提交截止日期前可隨時(shí)對(duì)問卷進(jìn)行保存和修改。也就是說即使測試員臨時(shí)走開也可以先將已經(jīng)填寫的部分問卷保存，方便以后繼續(xù)填寫，避免了重復(fù)填寫的麻煩。如果早期回收回來的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需要追加一些問題，便可以在系統(tǒng)上做一下修改即可完成。已經(jīng)提交的問卷，系統(tǒng)自動(dòng)將其錄入數(shù)據(jù)庫并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。上述功能大大方便了測試員對(duì)問卷的填報(bào)以及企業(yè)對(duì)問卷的回收整理。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的高效性
網(wǎng)絡(luò)具有傳播速度快、覆蓋面廣的特點(diǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研信息在被訪者與調(diào)研者之間的傳遞速度加快。
例如，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)調(diào)研問卷，有可能同時(shí)面對(duì)幾百、幾千甚至上萬的調(diào)查樣本。數(shù)據(jù)就通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在測試員與企業(yè)間快速傳遞，并最終通過數(shù)據(jù)處理技術(shù)得出調(diào)研報(bào)告。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展大大節(jié)省了人工錄入數(shù)據(jù)、整理和分析的時(shí)間，提高了市場調(diào)研工作的效率。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的經(jīng)濟(jì)性
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可節(jié)省傳統(tǒng)調(diào)研中所耗費(fèi)的大量人力、物力和財(cái)力，企業(yè)管理人員在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出電子調(diào)研問卷后，測試員可以24小時(shí)全天候填寫問卷，不受時(shí)空限制，企業(yè)無須派遣大量的市場調(diào)研人員去異地調(diào)研，大大減少了派遣調(diào)研員異地調(diào)研的差旅成本和時(shí)間成本。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研整個(gè)調(diào)查過程在網(wǎng)上用戶的終端上完成，不需要印刷調(diào)查問卷，從而減少了印刷成本和對(duì)環(huán)境的污染。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動(dòng)性
在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研時(shí)，調(diào)研者可以通過豐富的圖片、聲音、視頻等形式向被訪者傳遞產(chǎn)品信息或調(diào)研內(nèi)容。同時(shí)，被訪問者可以及時(shí)就問卷相關(guān)的問題提出自己的看法和建議，自由地在網(wǎng)上發(fā)表自己的看法。
在線多媒體日記就是一種互動(dòng)性極強(qiáng)的還原真實(shí)體驗(yàn)的研究方法。測試員在收到并使用完產(chǎn)品樣品后，及時(shí)將自己的真實(shí)感受在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上記錄下來，可以是純文本，也可以加入圖片、視頻甚至能表達(dá)自身感受的音樂。企業(yè)調(diào)研人員能夠過對(duì)日記內(nèi)容進(jìn)行文本分析或多媒體日記分析，一方面可以獲知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的評(píng)價(jià)，另一方面借助在線多媒體日記技術(shù)構(gòu)建產(chǎn)品在消費(fèi)心中的形象或產(chǎn)品的主要功能概念圖，驗(yàn)證實(shí)際產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的概念與前期開發(fā)提煉的概念是否一致。最終為產(chǎn)品的上市宣傳提供寶貴信息。在線多媒體日記建立起了企業(yè)調(diào)研人員與測試員之間良好溝通的橋梁，為獲得更加準(zhǔn)確的調(diào)研數(shù)據(jù)提供了有力支撐。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的客觀性
由于企業(yè)站點(diǎn)的訪問者一般都對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，所以這種基于顧客和潛在顧客的市場調(diào)研結(jié)果是客觀和真實(shí)的，它在很大程度上反映了消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和市場發(fā)展的趨向。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以避免傳統(tǒng)市場調(diào)研中因?qū)χ笜?biāo)理解不清或調(diào)查員解釋口徑不一等人為因素導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論的偏差，被訪問者是在完全獨(dú)立思考的環(huán)境中接受調(diào)研的，能最大限度地保證調(diào)研結(jié)果的客觀性。
例如，面對(duì)一些相對(duì)敏感的話題，在傳統(tǒng)的市場調(diào)研中，由于有他人在場，被訪者為避免尷尬，可能會(huì)隱瞞一些重要信息，而在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中，這一問題便得到很好的解決，測試員不受任何拘束自由回答問題，將自己的真實(shí)想法表達(dá)出來。這樣企業(yè)回收回來的數(shù)據(jù)才是客觀真實(shí)的。
卷煙市場調(diào)研的必然趨勢(shì)
卷煙產(chǎn)品的市場調(diào)研工作在國內(nèi)一般都是委托第三方市場調(diào)研公司來操作，通過借助第三方市場調(diào)研公司的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或其組建的消費(fèi)者信息庫搜索、甄選消費(fèi)者，然后以座談會(huì)的形式召集符合條件要求的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)研工作；此外，街頭攔問也是常見的市場調(diào)研方式。
隨著“卷煙上水平”的推進(jìn)，產(chǎn)品研發(fā)力度的不斷加強(qiáng)，市場規(guī)模的不斷拓展，對(duì)新產(chǎn)品的市場調(diào)研工作提出了更高的要求，上述的卷煙產(chǎn)品調(diào)研方式逐漸難以滿足新產(chǎn)品研發(fā)及市場開拓的需求。
首先是產(chǎn)品調(diào)研的準(zhǔn)確性和有效性難以保證，由于卷煙產(chǎn)品的測試要求消費(fèi)者具備一定的感官評(píng)吸能力，由第三方市場調(diào)研公司臨時(shí)組織的受訪消費(fèi)者受其評(píng)吸能力、水平的限制難以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入細(xì)致的測試，街頭攔問更是無法保證調(diào)研質(zhì)量。其次是產(chǎn)品測試缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性，第三方市場調(diào)研公司的非煙草專業(yè)背景難以構(gòu)建系統(tǒng)的卷煙產(chǎn)品測試體系，測試方式也難以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的長期跟蹤。三是調(diào)研周期長，由于缺乏信息技術(shù)的支持，產(chǎn)品測試從組織實(shí)地調(diào)研到數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析一般耗時(shí)兩到三個(gè)月，期間更要耗費(fèi)大量的人力和物力。
日本英德知市場研究公司2008年在中國進(jìn)行了一次大規(guī)模的對(duì)比研究，將傳統(tǒng)調(diào)研方式中的D2D、CLT和CATI與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研進(jìn)行對(duì)比。調(diào)查結(jié)果顯示，同樣的樣本量，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研執(zhí)行的時(shí)間為5天，而CATI的執(zhí)行時(shí)間為16天，CLT的執(zhí)行時(shí)間為10天，D2D的執(zhí)行時(shí)間竟長達(dá)29天。在開放題部分，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的被訪者的回答量多又內(nèi)容豐富。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果可以看出網(wǎng)絡(luò)調(diào)研非常適用于目前卷煙產(chǎn)品研發(fā)的需求。
北京數(shù)字一百市場咨詢有限公司做了一個(gè)關(guān)于在線消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室的研究。分析結(jié)果顯示：傳統(tǒng)的樣本招募一般是通過當(dāng)?shù)氐膱?zhí)行公司來獲得，雖然研究公司對(duì)這一過程進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督，但是這種外包的招募方式仍然無法百分百保證每個(gè)樣本的合格性，在反復(fù)招募、甄選、再招募的過程中花費(fèi)了大量的人力和時(shí)間。
而在線樣本庫可以實(shí)現(xiàn)研究公司親自設(shè)置樣本條件，通過樣本庫的積累，主動(dòng)發(fā)送邀請(qǐng)給合格的被訪者，可以說樣本庫招募將被動(dòng)的等待變成了主動(dòng)出擊。通過問卷系統(tǒng)嚴(yán)格篩選，可以在半天的時(shí)間內(nèi)就找到符合要求的被訪者，然后再經(jīng)過研究人員發(fā)送E-mail、電話確認(rèn)，最終獲得參加后續(xù)研究的合格樣本，整個(gè)過程在一天內(nèi)就可以全部解決。
這種招募方式既能降低執(zhí)行公司這一中間環(huán)節(jié)帶來的誤差，又能減少招募的人員成本，大大縮短招募時(shí)間。在確定最終的合格樣本后，將產(chǎn)品郵寄給被訪者。被訪者在每天使用后一段時(shí)間內(nèi)填寫網(wǎng)絡(luò)問卷，企業(yè)研發(fā)人員可以在被訪者問卷提交后看到反饋結(jié)果，同時(shí)可以立即收集、分析數(shù)據(jù)，撰寫產(chǎn)品測試報(bào)告供研發(fā)人員參考。
由此可見，卷煙產(chǎn)品的市場調(diào)研工作向體系化、信息化發(fā)展是必然趨勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)調(diào)研為卷煙產(chǎn)品市場調(diào)研提供了新的調(diào)研方式和調(diào)研思路。
卷煙產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)調(diào)研體系的構(gòu)建
卷煙產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研體系主要由兩大核心要素組成，一是經(jīng)過嚴(yán)格甄選的具有一定感官評(píng)吸能力的產(chǎn)品測試員網(wǎng)絡(luò)樣本庫，二是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息處理平臺(tái)。經(jīng)過嚴(yán)格甄選的產(chǎn)品測試員網(wǎng)絡(luò)樣本庫充分保證了測試數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性，相對(duì)固定的市場測試員群體也更有利于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行長期的質(zhì)量跟蹤。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息處理平臺(tái)為調(diào)研問卷的發(fā)放、收集以及調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析提供了更為便捷高效的手段。
通過數(shù)字化信息處理技術(shù)為新產(chǎn)品研發(fā)提供多區(qū)域、多角度、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者反饋信息，全面了解全國各區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為，挖掘潛在消費(fèi)需求，把握消費(fèi)者關(guān)注的品質(zhì)與風(fēng)格要素，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場需求及其變化趨勢(shì)的有效預(yù)測，為產(chǎn)品開發(fā)和維護(hù)提供強(qiáng)有力的支持。產(chǎn)品市場測試管理系統(tǒng)由如下功能組成。
產(chǎn)品測試員網(wǎng)絡(luò)樣本庫的構(gòu)建
各卷煙企業(yè)可根據(jù)自身企業(yè)戰(zhàn)略在全國范圍內(nèi)的重點(diǎn)城市和區(qū)域甄選覆蓋各年齡段、消費(fèi)層次，具備一定感官評(píng)吸能力的消費(fèi)者作為產(chǎn)品測試員。在甄選消費(fèi)者前務(wù)必根據(jù)企業(yè)自身需要預(yù)先設(shè)定好合格測試員的甄選條件。再依據(jù)年齡、消費(fèi)檔次、主吸品牌等要素組建多維度的、結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)品測試員網(wǎng)絡(luò)樣本庫。
例如，在市場營銷中心的協(xié)助下，通過煙草公司、廣大的零售戶尋找一定數(shù)量的產(chǎn)品市場測試員。這些測試員必須符合25歲至50歲這個(gè)年齡段，熟悉互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)并有充裕的時(shí)間上網(wǎng)，要有3年以上的煙齡等基本條件。在通過初選后，再由產(chǎn)品研發(fā)人員進(jìn)行面對(duì)面的訪談，以了解其卷煙感官評(píng)吸的能力等最終確定入選產(chǎn)品市場測試員數(shù)據(jù)庫的樣本名單。產(chǎn)品研發(fā)人員收集確定外部測試員名單后，將相關(guān)信息輸入測試員管理模塊，測試員信息錄入完畢，系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送電子郵件通知測試員，通知內(nèi)容包括：登錄賬號(hào)、初始密碼、系統(tǒng)使用幫助（包括訪問地址、使用注意事項(xiàng)等）。測試員在第一次登錄后必須修改密碼。在業(yè)務(wù)開展過程可以對(duì)測試員進(jìn)行增刪改等操作，測試員資料除了管理員可維護(hù)之外，也可以由測試員在外部網(wǎng)站隨時(shí)對(duì)通訊地址、電子郵件地址、通訊地址、聯(lián)系電話等信息進(jìn)行修改。修改的個(gè)人資料同步到內(nèi)部維護(hù)及統(tǒng)計(jì)分析模塊。
產(chǎn)品測試員網(wǎng)絡(luò)樣本庫的構(gòu)建并不只是單純的甄選符合條件的消費(fèi)者作為企業(yè)長期的產(chǎn)品測試員。對(duì)于這些符合要求的產(chǎn)品測試員，企業(yè)還要對(duì)其定期進(jìn)行考核。制定相應(yīng)的激勵(lì)及懲罰措施，通過優(yōu)勝劣汰的考核機(jī)制確保產(chǎn)品測試員隊(duì)伍具有較高的感官評(píng)吸能力并不斷提高其積極性及工作責(zé)任心，保障測試數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。
例如，管理員可對(duì)測試員是否參與問卷調(diào)查、填寫問卷的好壞進(jìn)行查詢。如按時(shí)間周期、按專題、按牌號(hào)等進(jìn)行查詢。以列表的方式展現(xiàn)所有測試員，通過鏈接可以查看測試員應(yīng)該參與的問卷調(diào)查和已經(jīng)完成的問卷調(diào)查，以及可以展開歷次問卷調(diào)查詳細(xì)信息。對(duì)于每份問卷可以填寫評(píng)價(jià)意見，可以通過選擇優(yōu)秀、合格、基本合格、不合格，也可以手工填寫意見。對(duì)于不按規(guī)定參與調(diào)查的測試員，管理員可將其賬號(hào)更改為“刪除”狀態(tài)，同時(shí)發(fā)送郵件和短信通知該測試員。通過一段時(shí)間的運(yùn)作后，形成優(yōu)化的、穩(wěn)定的市場測試員網(wǎng)絡(luò)。
利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建產(chǎn)品調(diào)研管理平臺(tái)
企業(yè)可利用本企業(yè)外部網(wǎng)站作為產(chǎn)品調(diào)研的管理平臺(tái)。在外網(wǎng)設(shè)立市場調(diào)研模塊。在此平臺(tái)上建立標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、全面覆蓋的市場調(diào)研問卷庫。市場調(diào)研問卷庫包含了產(chǎn)品感官質(zhì)量、包裝質(zhì)量、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等各種類型的調(diào)研問卷，“問卷問題”實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)范化之后，具體的市場調(diào)研項(xiàng)目可以根據(jù)需要調(diào)用“標(biāo)準(zhǔn)化問卷問題”組成適用的、規(guī)范的調(diào)研問卷。
企業(yè)相關(guān)人員根據(jù)不同的產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品測試員網(wǎng)絡(luò)樣本庫中選擇相應(yīng)的消費(fèi)者作為調(diào)研對(duì)象。被訪者根據(jù)企業(yè)提供的用戶名和密碼在網(wǎng)站登錄并填寫調(diào)研問卷。在提交問卷后企業(yè)相關(guān)管理人員便可通過該平臺(tái)對(duì)單個(gè)及多個(gè)產(chǎn)品市場調(diào)研項(xiàng)目的數(shù)據(jù)在系統(tǒng)中進(jìn)行關(guān)聯(lián)統(tǒng)計(jì)和分析，并實(shí)現(xiàn)歷史數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)變化分析。利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式大大縮短了統(tǒng)計(jì)分析的周期，并且所有測試員都是獨(dú)立完成測試，不會(huì)受到其他測試員的干擾，提高了問卷填寫的準(zhǔn)確性。問卷生成流程如下：
[論文摘要]本文闡述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷決策中的重要作用，重點(diǎn)探討了如何有效地利用市場調(diào)研方法來提高營銷決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營銷決策誤區(qū)的方法。
引言：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。
一、營銷決策需要市場調(diào)研
（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場信息。
（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量
對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨(dú)立的市場調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。
我國企業(yè)由于長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。
二、市場調(diào)研在營銷決策中的運(yùn)用
市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開發(fā)期
對(duì)于企業(yè)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進(jìn)期
引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。
（三）產(chǎn)品成長期
在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時(shí)競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對(duì)手的基本情況調(diào)查、競爭對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競爭對(duì)手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競爭對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。因此通過對(duì)潛在競爭對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法
（一）市場調(diào)研的步驟
1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料， 運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。
（二）市場調(diào)研的方法
1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長、缺乏針對(duì)性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)( 簡稱網(wǎng)絡(luò)) 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站( 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站) ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。
四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)
由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場
調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
（一）市場調(diào)研替代決策
營銷決策中由于市場調(diào)研的運(yùn)用，營銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。
（二）決策必調(diào)研
為了做出正確的營銷決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，決策前的市場調(diào)研至關(guān)重要，不過具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場調(diào)研所需的費(fèi)用、市場調(diào)研可能帶來的收益等。
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