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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇形象營銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、引言
重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學(xué)界。Roche認(rèn)為，重大事件是現(xiàn)代社會的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點(diǎn)、可以反應(yīng)大眾流行訴求和有著國際重大意義的大規(guī)模的文化、商業(yè)和體育事件。一般由國家政府不同的部門聯(lián)合起來并與非官方的國際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規(guī)模和重要性來看，重大事件是指能夠使事件主辦社區(qū)和目的地產(chǎn)生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)影響的事件。其活動的容量應(yīng)超過100萬觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽(yù)應(yīng)是一個“必看的”活動。在實(shí)際運(yùn)作中，重大事件一般稱為“大型活動”。
重大事件對于城市建設(shè)具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競爭力的最佳機(jī)會，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的形勢下，各國與城市越來越尋求這種跨國界的、短暫的流動性資源如大型事件等來提升本地知名度與競爭力。1999年的昆明世界園藝博覽會、2006年的杭州世界休閑博覽會、2008年北京奧運(yùn)會、2010年上海世界博覽會等，標(biāo)志著我國正在成為全球性重大事件青睞的“大市場”。然而，重大事件是一項(xiàng)花費(fèi)巨大而時限短暫的高風(fēng)險“游戲”，特別是一些重大的賽事活動往往需要巨額的基本建設(shè)投入，如何使它們對城市的長遠(yuǎn)發(fā)展發(fā)揮持續(xù)而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營銷有機(jī)結(jié)合是非常值得關(guān)注的問題。
二、重大事件與城市環(huán)境的良性互動
事件活動的類型、規(guī)模、頻度及產(chǎn)生的績效等與其依托的城市環(huán)境有著密切的關(guān)系。城市規(guī)模的大小、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨(dú)特性、可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施等旅游競爭力因子等，都會對事件活動的發(fā)生、發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。一般說來，整體實(shí)力優(yōu)越的大都市，因其經(jīng)濟(jì)承載力強(qiáng)、對外交通便捷、基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施相對完善，加之高水平的管理與服務(wù)、良好的人文環(huán)境、較高的知名度和開放度，促成了強(qiáng)勁的旅游競爭力，從而更能催生高質(zhì)量、大規(guī)模事件旅游的發(fā)生。
反之，事件活動的蓬勃發(fā)展，又在一定程度上促進(jìn)了城市質(zhì)量的提升。不僅能推動高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拓寬旅游客源市場，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給當(dāng)?shù)貛硐喈?dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶來無法估價的社會效益。這些社會效益有的是立竿見影的，而更多的是潛移默化、逐步發(fā)揮作用的。同時，通過事件活動的策劃，突出體現(xiàn)了城市形象，提升其知名度，加強(qiáng)城市競爭力，從而城市環(huán)境的各個層面得以完善。如1964年的東京奧運(yùn)會、1988年的漢城奧運(yùn)會、1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會，都是在其主辦城市邁向現(xiàn)代化大都市的關(guān)鍵時刻促進(jìn)了這些城市的更新和發(fā)展，進(jìn)而成為世界城市發(fā)展史上的經(jīng)典案例。兩者正是在這樣一種相互促進(jìn)的狀態(tài)下良性循環(huán)。
三、重大事件城市形象營銷策略
城市形象是公眾對城市的總體評價和認(rèn)知，是新經(jīng)濟(jì)條件下極其重要的“注意力資源”。一個個性鮮明的良好城市形象將極大地促進(jìn)城市發(fā)展。而“事件的強(qiáng)大號召力可以在短時期內(nèi)促進(jìn)事件發(fā)生地的口碑爆發(fā)性的提升。”舉辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對目的地區(qū)域或吸引主題來塑造形象，其次便是扭轉(zhuǎn)原來的負(fù)面形象。因此，將重大事件納入城市形象營銷戰(zhàn)略是可行之舉。
1.確立重大事件城市形象營銷的戰(zhàn)略地位
重大事件的運(yùn)作是各利益相關(guān)者，包括事件策劃與組織者、政府部門、旅游當(dāng)局、目的地推廣者、場地管理者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、贊助商、旅游企業(yè)、志愿者、觀眾等各種錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系相互平衡的結(jié)果，戰(zhàn)略規(guī)劃至關(guān)重要。為避免因組織策劃不當(dāng)、宣傳效果不佳導(dǎo)致事件參與之后的負(fù)面作用，政府部門應(yīng)扮演強(qiáng)有力的力量，將重大事件納入城市發(fā)展的總體規(guī)劃，同時事件主題應(yīng)與城市形象相呼應(yīng)，如杭州世界休閑博覽會就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關(guān)。
2.地方性與國際化的原則
根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際、應(yīng)對市場需求、利用獨(dú)特優(yōu)勢、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動的支撐點(diǎn)，同時國際化也是事件活動成長發(fā)展的必要條件。2008北京奧運(yùn)會的主題“同一個世界同一個夢想”就很好地體現(xiàn)了地方性與國際化相結(jié)合的原則。
3.重視媒介影響和整合營銷
在城市的形象提升戰(zhàn)略中，媒介起著十分重要的作用。關(guān)鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機(jī)融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標(biāo)性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過視覺、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實(shí)事件報道的欄目，將城市形象充分整合到事件產(chǎn)品中，漢城奧運(yùn)會中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時城市推廣者與贊助商結(jié)合，獲得資金贊助進(jìn)行聯(lián)合宣傳，兩者相得益彰。事件結(jié)束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁
將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂價值、拓寬事件吸引力和延長事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風(fēng)俗、歷史建筑、商業(yè)及娛樂活動等若能與事件自身所倡導(dǎo)的價值與主題相吻合，將積極促進(jìn)目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動，事件方應(yīng)與旅游方積極配合，針對不同的客源市場采用不同的營銷戰(zhàn)略。
5.提倡大眾參與
廣泛的參與性是大型活動賴以成功的關(guān)鍵所在。參與性來自二方面，一是業(yè)內(nèi)人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區(qū)居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與居民的支持越來越成為一種重要的力量。因?yàn)椋@種支持很有可能將事件轉(zhuǎn)化為有意義的重要的城市體驗(yàn)。居民及社區(qū)志愿者的積極參與和友好態(tài)度對外來者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來者到達(dá)目的地后在收集旅游信息時對當(dāng)?shù)鼐用竦臒o償建議很重視，認(rèn)為是“專家性的建議”，當(dāng)?shù)鼐用竦目诒饔貌豢珊鲆暋＞用駥ι鐓^(qū)的關(guān)注程度、情感投入程度及環(huán)境保護(hù)意識的強(qiáng)弱影響著其對事件的支持，為了謀求社區(qū)的支持，政策決策者需要與社區(qū)建立強(qiáng)有力的溝通戰(zhàn)略。
6.文化營銷
事件營銷雖然以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)，但單純的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)往往視野狹窄，注重短期效應(yīng)而缺乏宏觀構(gòu)想。從現(xiàn)代文化的角度分析，文化體育盛會，如奧運(yùn)會、世界杯、世博會、電影節(jié)等，都是通過藝術(shù)氛圍的渲染產(chǎn)生轟動效果，從而帶動巨大的廣告效應(yīng)、票房收入，同時拉動酒店、旅館、交通等行業(yè)的收入，這些無不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過文化的感染、情感的溝通，產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)成消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)等多方面目標(biāo)，產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展的多方面效應(yīng)，這就是文化營銷。其達(dá)成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運(yùn)場館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現(xiàn)城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認(rèn)識了雅典的魅力。
7.注重可持續(xù)發(fā)展
在舉辦重大事件項(xiàng)目前，政府部門應(yīng)該認(rèn)真評估項(xiàng)目建設(shè)對提升城市競爭力的作用，確定合理的戰(zhàn)略目標(biāo)。項(xiàng)目選址要與城市發(fā)展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現(xiàn)有設(shè)施為原則，避免設(shè)施建設(shè)費(fèi)用過高和對生態(tài)環(huán)境的破壞，并尋求活動舉辦后的可持續(xù)經(jīng)營管理。如巴塞羅那的奧運(yùn)主體育館——圣保羅朱地體育館，在設(shè)計(jì)時就為賽后經(jīng)營打好了基礎(chǔ)，除可滿足大多數(shù)比賽項(xiàng)目的要求外，還可進(jìn)行大型演出、展覽、宴會、游泳及冰上運(yùn)動。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動，平均每4天一次，使用率極高。
8.綠色營銷
在生態(tài)環(huán)境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動營銷應(yīng)圍繞綠色主題做文章。無論是主題策劃、宣傳口號、儀式內(nèi)容還是場館建設(shè)、會場布置等都應(yīng)該突顯環(huán)保主題。同時應(yīng)該充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以提高事件營銷的效果和收益。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品;品牌;策略
隨著我國加入世貿(mào)組織,國際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢日益加強(qiáng),國內(nèi)外旅游市場的競爭也日益激烈。據(jù)了解,美國第一大旅游公司運(yùn)通公司一年的營業(yè)額是160億美元,日本交通公社一年的營業(yè)額是100億美元,而我國7362家旅行社加在一起總收入是324億人民幣,約合40億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當(dāng)于美國運(yùn)通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。顯然,與國外旅游業(yè)相比較,我國旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,有利于提高中國旅游產(chǎn)品的市場競爭力,進(jìn)一步開拓國內(nèi)外旅游市場,進(jìn)一步推動我國旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。
一、品牌旅游產(chǎn)品形成的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
旅游產(chǎn)品是指在旅游市場上由旅游經(jīng)營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務(wù)的總和。通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品及旅游服務(wù)等,與一般產(chǎn)品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務(wù)形式表現(xiàn)的無形資產(chǎn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析,品牌旅游產(chǎn)品需求和供給都有著其本身的特點(diǎn),這主要表現(xiàn)在:
(一)從需求角度來看
(1)旅游產(chǎn)品的需求具有個性化的特征。旅游消費(fèi)者通過在旅游活動中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務(wù),在一定程度上往往會和旅游需求者的心理預(yù)期存在一定的差距,這就要求旅游企業(yè)應(yīng)樹立自身的品牌旅游產(chǎn)品。品牌旅游產(chǎn)品就可以從消費(fèi)者的角度出發(fā),充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務(wù),提高服務(wù)水平以換取旅游消費(fèi)者的認(rèn)可,樹立自身的品牌形象。
(2)品牌旅游產(chǎn)品具有獲得相對高價的優(yōu)勢。對于旅游產(chǎn)品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品所涉及到的行業(yè)比較多,因此旅游市場的競爭也就日趨激烈,國內(nèi)外市場對旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也要求愈來愈高,消費(fèi)者不僅要求旅游核心產(chǎn)品要具有很強(qiáng)的觀賞和旅游價值,尤其注重的是延伸產(chǎn)品中的服務(wù)也必須優(yōu)質(zhì)。所以,消費(fèi)者對高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的需求價格彈性比較小,有利于旅游產(chǎn)品供給者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則制定高的價格,獲取高的附加價值。
(3)品牌旅游產(chǎn)品具有較高的市場滲透能力。旅游產(chǎn)品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產(chǎn)品相比較,旅游產(chǎn)品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達(dá)到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對于旅游產(chǎn)品的需求將會呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢。作為旅游產(chǎn)品的開發(fā),對旅游者而言,紀(jì)念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產(chǎn)品的價格,而是旅游產(chǎn)品本身給旅游者所帶來的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產(chǎn)品的需求交叉價格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產(chǎn)品面臨較大的市場機(jī)遇。
(二)從供給的角度分析
(1)旅游產(chǎn)品的供給具有綜合性。旅游產(chǎn)品由旅游資源、設(shè)施、服務(wù)等多種成分組成,在生產(chǎn)和經(jīng)營中涉及到多個部門和行業(yè),怎樣協(xié)調(diào)好這些部門的關(guān)系,為旅游企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品提供了可能。
(2)品牌旅游產(chǎn)品具有相對市場供給壟斷優(yōu)勢。品牌旅游產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的品質(zhì)差異,不同品牌的產(chǎn)品差別化程度越強(qiáng),消費(fèi)者就會對某些品牌形成一定的偏愛,使不同品牌旅游產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。品牌旅游產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)人群,這樣,就會排斥非品牌產(chǎn)品供給者的進(jìn)入,潛在競爭者遇到的進(jìn)入障礙就更大,從而形成品牌產(chǎn)品的相對壟斷優(yōu)勢。
(3)旅游產(chǎn)品的供給具有不可轉(zhuǎn)移性。與一般的產(chǎn)品消費(fèi)不同,旅游產(chǎn)品本身并不發(fā)生運(yùn)動,發(fā)生運(yùn)動的通常是旅游者,同時在交易過程中,旅游產(chǎn)品的所有權(quán)也不發(fā)生轉(zhuǎn)移,旅游者只是在消費(fèi)過程中,在特定的時間、特定地點(diǎn)具有暫時的使用權(quán)。由于旅游產(chǎn)品的這個特點(diǎn),旅游消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品本身的供給質(zhì)量提出了比一般產(chǎn)品更高的要求,旅游企業(yè)可以通過提供品牌旅游產(chǎn)品來吸引更多的旅游者。
顯然,隨著人們?nèi)司杖氲奶岣?社會對同質(zhì)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品的需求不會隨收入的提高而同步增長,而對具有不同質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品的需求卻會高速增長。當(dāng)前,國內(nèi)旅游產(chǎn)品市場基本處于買方市場,但是,加入世貿(mào)組織后,國內(nèi)旅游產(chǎn)品市場會更加開放,旅游業(yè)供給經(jīng)濟(jì)主體可以通過樹立各自的產(chǎn)品品牌,擴(kuò)大市場份額,在市場上取得相對壟斷優(yōu)勢和主要地位,使旅游企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢。
二、實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略的主要措施
(一)在建立品牌旅游產(chǎn)品過程中,充分注重整體產(chǎn)品觀念
對于旅游產(chǎn)品而言,從整體產(chǎn)品觀念來看,應(yīng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。具體來說,核心產(chǎn)品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;形式產(chǎn)品則包括旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、價格、商標(biāo)、旅游類型等;而延伸產(chǎn)品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加服務(wù)和利益。與一般產(chǎn)品不同的是,旅游產(chǎn)品更加注重的是其形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分,旅游消費(fèi)者更為注重的是旅游過程中的信用和服務(wù)過程。對于旅游產(chǎn)品而言,旅游服務(wù)貫穿著整個旅游產(chǎn)品交易的全部過程,因此,在實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略時應(yīng)充分注重旅游前、中、后期的整個過程,注重產(chǎn)品的整體觀念。
(二)提供品牌旅游產(chǎn)品,尤其要注重旅游企業(yè)的形象
企業(yè)形象是公眾對企業(yè)的綜合評價,是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。旅游企業(yè)形象作為一種“無形的經(jīng)營資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業(yè)形象就是社會公眾包括旅游員工心目中對旅游企業(yè)整體的評價,它是公眾對旅游企業(yè)的發(fā)展史、創(chuàng)始人、主管人員、員工、團(tuán)結(jié)氣氛、行為準(zhǔn)則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、旅游企業(yè)名稱等的總體認(rèn)知,反映了公眾對旅游企業(yè)的整體特點(diǎn)、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于有形的、看得見摸得著的外顯事物,同時也來自于長期為公眾所感知和記憶的旅游企業(yè)的行為和表現(xiàn)的內(nèi)在精神。在品牌旅游產(chǎn)品的經(jīng)營過程中,旅游企業(yè)的企業(yè)形象是傳遞溝通聯(lián)絡(luò)的工具。同制造業(yè)生產(chǎn)的具有物理形態(tài)的商品相比,服務(wù)明顯地具有難以定義和難以進(jìn)行試驗(yàn)的特性。建立品牌旅游產(chǎn)品應(yīng)從旅游企業(yè)的角度出發(fā),為了誘發(fā)顧客的消費(fèi)行為和啟發(fā)適合旅游企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的顧客偏好,旅游企業(yè)要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)絡(luò)。并且,通過遠(yuǎn)比僅僅展示給顧客一件產(chǎn)品更為復(fù)雜的方式去影響其對現(xiàn)實(shí)的感覺。再者,良好的企業(yè)形象能夠引導(dǎo)和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關(guān)鍵的一環(huán)。企業(yè)形象與企業(yè)現(xiàn)實(shí)之間的相互吻合是旅游企業(yè)所追求的長期目標(biāo)。
擁有國家級風(fēng)景名勝區(qū)的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業(yè)一個響亮的名牌旅游產(chǎn)品。西雙版納州在注重景區(qū)建設(shè)、實(shí)施生態(tài)保護(hù)的同時,全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月,該州借“中國昆明國際旅游節(jié)”舉辦之機(jī),加大旅游宣傳力度,以每年近80萬元的投資在昆明國際機(jī)場顯著位置推出面積為600多m2的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長廊”,開創(chuàng)了地州旅游業(yè)在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進(jìn)行旅游CI形象設(shè)計(jì),策劃旅游營銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學(xué)、規(guī)范和富有成效。
(三)在建立品牌旅游產(chǎn)品過程中,要充分注意到品牌旅游產(chǎn)品的文化特征
在現(xiàn)代旅游市場中,由于激烈的競爭,旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快。從品牌旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者角度來看,每一件品牌旅游產(chǎn)品的生命周期都不一樣,如何有效地延長品牌旅游產(chǎn)品的生命周期,文化內(nèi)涵是其關(guān)鍵所在。我國是一個擁有幾千年?duì)N爛文化的文明古國,具有悠久的歷史文化,國外大多數(shù)的旅游者對中國傳統(tǒng)文化的民俗、民簇風(fēng)情有著極大的興趣,認(rèn)為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價格較高的中國文化旅游產(chǎn)品。
湖南省旅游業(yè)在發(fā)展旅游過程中就充分注重品牌旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產(chǎn)品的全新旅游形象。南岳衡山是一個老牌景區(qū),自古有“五岳獨(dú)秀”的美譽(yù),但隨著新景區(qū)的不斷增多,旅游市場競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發(fā)出新活力便成為南岳旅游發(fā)展的最大問題。針對世界旅游發(fā)展已進(jìn)入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求,結(jié)合南岳壽文化源遠(yuǎn)流長的資源特征,南岳區(qū)于2000年提出了“旅游品牌強(qiáng)區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略,在品牌文化方面進(jìn)行了大膽創(chuàng)新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨(dú)壽”這張王牌,以品牌樹立形象,以形象擴(kuò)大影響,以影響促進(jìn)發(fā)展。2002年,南岳區(qū)順應(yīng)世界旅游發(fā)展大勢,以超前的意識確立了南岳2002年“生態(tài)文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態(tài)游,壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨(dú)秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個黃金周,突出參與性、娛樂性和文化性,南岳區(qū)分別策劃了“幸運(yùn)香火游”、“南同冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送福”文藝晚會、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動。特別是2002年中國南岳衡山第三屆壽文化節(jié)暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日,南岳“節(jié)會”分別推出了“挑戰(zhàn)吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統(tǒng)廟會游園、吳橋藝人組團(tuán)獻(xiàn)藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨(dú)具特色的旅游活動。“節(jié)會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點(diǎn),中央電視臺、新華社及湖南省內(nèi)各大電視臺、廣播電臺、報刊網(wǎng)站等200多家新聞媒體對南岳“節(jié)會”活動進(jìn)行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區(qū)也在參加2002年湖南省旅游節(jié)首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。
隨著旅游市場營銷的不斷發(fā)展,品牌營銷已成為旅游企業(yè)必不可少的營銷手段之一,品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合實(shí)力的象征。在進(jìn)行品牌營銷的過程中,只有充分考慮到以上各個方面,企業(yè)品牌才能深入人心,品牌旅游產(chǎn)品才能真正成為企業(yè)競爭的核心,企業(yè)才可能在市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn):
[1]田里主編.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].高等教育出版社,2002.
關(guān)鍵詞城市形象城市形象營銷整合傳播
城市形象系統(tǒng)不僅包括城市景觀、城市生態(tài)等物質(zhì)要素,還包含城市文化、居民素質(zhì)、政府效率和廉政形象、管理制度、服務(wù)質(zhì)量、社會安全感以及城市的開拓創(chuàng)新氛圍等眾多無形要素。從這個意義上說,城市形象是一個城市有別于其它城市的深刻印象,是城市外觀和內(nèi)在氣質(zhì)的結(jié)合,是城市物質(zhì)文明和精神文明水準(zhǔn)的有機(jī)統(tǒng)一體。
一、城市形象營銷
隨著城市化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn),眾多的城市開始認(rèn)識到城市形象在新時期的重要價值——只有塑造出獨(dú)特的、民族的、個性化的城市文化與形象,才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力,促進(jìn)人流、物流、信息流的合理流動,增強(qiáng)城市的交流性、世界性、競爭性,促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高,使城市在競爭中獲得優(yōu)勢。因此,塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國家的戰(zhàn)略工程。而一個城市的形象猶如綜合這個城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣,不僅要“生產(chǎn)”出來,更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去,獲得其目標(biāo)“消費(fèi)者”的認(rèn)同和“購買行動”,這種“購買”可能是金融投資、物質(zhì)消費(fèi)乃至情感消費(fèi),只有這樣才能真正成為一個城市的競爭優(yōu)勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。
城市形象營銷與企業(yè)營銷一樣,具有定位、設(shè)計(jì)和傳播的過程。城市形象營銷以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ),將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題,然后在實(shí)踐中,將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強(qiáng)化,同時將實(shí)踐成果借助傳播媒介向外擴(kuò)散,把城市本身特色充分顯示出來。例如,大連素有中國的“北方明珠”之稱,東臨黃海,西瀕渤海,南與山東半島隔海相望,加之海洋性氣候,使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候,與此同時“環(huán)保”和“旅游”成為大連的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。為了能從國內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出,大連從旅游業(yè)的角度出發(fā),通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境,最終將大連定位于“浪漫之都”,并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘,還是絢麗的服裝,抑或是美麗的女騎警,都在傳遞著大連的浪漫氣息。
二、我國城市形象營銷中存在的問題
我國城市形象營銷起步較晚,雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象,但整體上還處于探索和發(fā)展階段,猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化,城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來說,我國城市形象營銷主要存在以下問題:
1城市形象定位模糊
城市形象定位是城市形象營銷的核心,城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市形象營銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,結(jié)合城市靜態(tài)的、動態(tài)的比較優(yōu)勢,結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工,確定出最具生機(jī)的城市個性特征,即確定城市在國內(nèi)或國際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢位置。而目前我國許多城市形象定位就比較模糊,總是想強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢,卻恰恰沒有了特色和優(yōu)勢。既想突出古老文明,又想表現(xiàn)現(xiàn)達(dá);既要表現(xiàn)自然風(fēng)景,又要突出人文氛圍。結(jié)果所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的,失去了獨(dú)特性,很難給人深刻的印象,直接影響到該城市形象的營銷效果。
2城市形象廣告不具個性
城市形象廣告不具個性,沒有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產(chǎn)品,招商就該強(qiáng)調(diào)人力物力資源、市場前景等等,而目前城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市,無非是出現(xiàn)花花草草、高樓大廈之類的影像,非常抽象的顯示城市實(shí)力,重視覺效果而輕理性訴求,沒有自己的個性,很難給人留下深刻的印象,難以達(dá)到吸引預(yù)期目的。
3整合傳播策略欠佳
根據(jù)目前各城市形象傳播狀況,可以說在形象的整合傳播方面做得普遍比較差,無論是傳播工具的整合,還是傳播過程的整合,都存在很多問題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一,沒有整合利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播,傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性,對目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄,有效到達(dá)率也比較低;同時,僅重視“點(diǎn)”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃,不能根據(jù)公眾對城市形象的認(rèn)知與評價要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略,城市形象宣傳目標(biāo)不清晰,多數(shù)城市是采用集中一段時間孤注一擲的作法投放廣告,一般是用2—3個月的時間密集投放一陣,然后就銷聲匿跡,缺乏長期的傳播策略。因此,導(dǎo)致城市形象傳播的效果不夠顯著,良好的城市形象也沒有樹立起來。
三、提升我國城市形象營銷水平的對策
1用文化塑造和營銷城市形象
城市文化,是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱,是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動力。城市形象在一定意義上體現(xiàn)了城市文化,是城市文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。城市形象的展示,關(guān)鍵就是靠城市文化的魅力來展現(xiàn),沒有城市文化,城市形象就缺少了根基。
文化作為城市的靈魂乃是構(gòu)成城市形象的主要內(nèi)涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都,以其古式建筑在世界樹立了獨(dú)特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時裝文化”、新加坡現(xiàn)代儒家文化與熱帶風(fēng)光的結(jié)合、“足球之都”米蘭等等,無不因其富有獨(dú)特城市文化內(nèi)涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,勢必要豐富城市的文化內(nèi)涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營銷的水平,是城市形象營銷必不可少的一部分。
2明確城市形象定位
制定城市形象營銷戰(zhàn)略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發(fā)展時期,城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同,城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也肯定不同。那么,與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)也應(yīng)有所不同。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質(zhì)就是一定時期內(nèi)達(dá)到城市形象建設(shè)與傳播的基本目標(biāo),即在城市內(nèi)外部公眾心目中形成一個具有某一或某些鮮明個性特征與比較競爭優(yōu)勢的城市印象。準(zhǔn)確的定位可以提高城市形象營銷水平,比如我國深圳“精彩深圳、歡樂之都”,杭州“世界休閑之都”等定位就比較準(zhǔn)確、鮮明,大大提高了該城市形象的營銷水平。
3城市形象多樣性傳播
城市形象傳播是城市形象營銷計(jì)劃的實(shí)施者利用一定的媒介載體,將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的過程。現(xiàn)代營銷管理理論和實(shí)踐從企業(yè)營銷的角度,歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動信息傳播,如媒體廣告、直接營銷、促銷、公共關(guān)系、個人銷售等。但是在針對城市形象傳播的實(shí)際操作中,比較有效的信息傳播渠道是:媒體廣告、城市事件。
(1)媒體廣告
根據(jù)城市的形象戰(zhàn)略需要和城市財(cái)力,擬訂好廣告媒體組合策略和計(jì)劃方案積極開展廣告宣傳。通過對城市形象特征和廣告特點(diǎn)的分析,結(jié)合各媒體特征,整合運(yùn)用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點(diǎn)運(yùn)用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙和戶外媒體。
城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度,吸引旅游和消費(fèi);通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道,提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度,吸引人才和投資;利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面,拉近與受眾的距離,制造輿論話題,形成口碑傳播;在城市對外交通區(qū)域、旅游風(fēng)景區(qū)、城市中心商務(wù)區(qū)以及歷史古城區(qū)等不同接觸點(diǎn)設(shè)置戶外廣告,形成富有特色的廣告群景觀,對城市不同形象主題進(jìn)行宣傳,培養(yǎng)市民的自豪感,激發(fā)市民熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情和動力,豐富城市形象的內(nèi)涵。
此外,許多新媒體與受眾的接觸點(diǎn)多、接觸率高,如公交移動電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行科學(xué)整合,有效利用。
(2)城市事件
城市的大型經(jīng)濟(jì)與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項(xiàng)面向社會各階層公眾,尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等大型活動,對擴(kuò)大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進(jìn)作用。另外,活動本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注,增加本城市在媒體的曝光量,從而大大提高本城市的知名度、認(rèn)知度。比如,2008北京奧運(yùn)會、2010年上海世博會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節(jié)、青島的國際啤酒節(jié)、濰坊的國際風(fēng)箏會等,都是一些在國內(nèi)外有重大影響的活動,這些活動的開展對提高這些城市在國內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。
4做好城市形象評價
城市形象評價是對城市形象營銷計(jì)劃的信息反饋,是利用城市形象評價工具,建立適當(dāng)?shù)姆治瞿Ｐ?獲得實(shí)際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過程,以了解城市形象營銷計(jì)劃實(shí)施效果。
中國的消費(fèi)文化語境和社會主義市場經(jīng)濟(jì)是同時代的產(chǎn)物，在經(jīng)濟(jì)訴求和意識形態(tài)的推動下，我國的影視界開始對“紅色經(jīng)典”進(jìn)行重溫和再確認(rèn)，同時也具備了一些嶄新的時代特點(diǎn)，大眾文化對紅色經(jīng)典有了自己的策略：政治主體通過和大眾媒體的合作將紅色經(jīng)典進(jìn)行了富有時代特色的改編，通過大眾媒體的講述與編碼，男權(quán)意識形態(tài)中的女性形象成為了一個新的賣點(diǎn)。女性主義的代表人物西蒙•波伏娃在1949年出版的著作《第二性》中所提出了“女性形成”的論點(diǎn)在這里得到了最貼切的體現(xiàn)。20世紀(jì)90年代以來，影視劇中所表現(xiàn)的女性形象的歷史語境發(fā)生了很大變化，大眾消費(fèi)文化重新在中國得以確立，占主導(dǎo)地位的男權(quán)中心意識故伎重施，借助于消費(fèi)文化語境的形成重新把女性推向了“被觀者”的前臺。大眾傳媒引導(dǎo)下的消費(fèi)文化為女性提供了各種誘人的范本，召喚和規(guī)范著女性形象，也得到當(dāng)代主流觀念的認(rèn)同。在具體的影視文本中，女性依然成為了“眼球經(jīng)濟(jì)”中最直觀的欲望客體，女性特征演變成最成功的消費(fèi)熱點(diǎn)和賣點(diǎn)，而男性作為“觀者”的價值觀與消費(fèi)文化語境融為一體，女性形象的“刻板印象”和媒體的特意迎合成為一種合謀的文化消費(fèi)景觀。
（一）“賢妻良母”式的革命母親。當(dāng)今社會是大眾消費(fèi)文化塑造下的“草根”時代，以中國傳統(tǒng)倫理精神推崇的道德英雄來對抗轉(zhuǎn)型期娛樂到死、消費(fèi)至上觀念的蔓延所帶來的集體失憶，在廣大市民階層中得到了情感上的認(rèn)同。“家國一體”的愛國主義情懷和普世母親的“原型”客體共同塑造了熒屏中的革命母親形象。高明的大眾媒介把傳統(tǒng)文化中的倫理、人性美德和革命事業(yè)中的激情進(jìn)行了巧妙的糅合，賦予了消費(fèi)文化一種美好的道德載體，在觀眾觀看改編的革命歷史題材影視劇的同時，還能領(lǐng)會到中國社會傳統(tǒng)美德。隨著時生了變換，優(yōu)良的民族文化傳統(tǒng)換上了嶄新的外衣，在新的社會語境下，大眾傳媒為我們的行為制造了新的標(biāo)尺和價值體系，掌握大眾話語權(quán)的媒體依然把母親看成一種原型化的職業(yè)，一廂情愿地把她們固定在“賢妻良母”的文化角色上，其本身缺席了女人作為主體的概念，成為男性的“屈從體”，自身的主體性缺失得過于明顯。20世紀(jì)90年代以來影視劇對于妻子和母親的呈現(xiàn)仍是傳統(tǒng)意義上的東方女性，賢妻良母所承載的中國傳統(tǒng)美德也是當(dāng)下主流意識所宣揚(yáng)的奉獻(xiàn)精神等倫理道德的體現(xiàn)。
（二）主旋律和商業(yè)化的糅合體。以大眾文化為核心的消費(fèi)文化具有商業(yè)和娛樂的雙重屬性，主流文化恰恰找準(zhǔn)了它的死穴加以吸收利用，這使得影視文化之中主旋律影視和商業(yè)影視作品的界限愈發(fā)模糊，通過商業(yè)美學(xué)改造的主旋律影視內(nèi)化了主流意識形態(tài)，而商業(yè)影視則采用主旋律化的包裝更好地實(shí)現(xiàn)了商業(yè)目的，從而主流意識形態(tài)的影視劇又迎來了第二個春天。這種嶄新的影視文化形態(tài)需要一個嶄新的藝術(shù)載體，由此商業(yè)主旋律的女英雄誕生了。女權(quán)主義理論認(rèn)為：“看”是一種權(quán)力，那么這種窺視情景的建立是受男權(quán)中心意識所支配的。新時期，大眾媒體刻意恢復(fù)了革命女英雄的女人屬性，深入挖掘女性的附屬價值。革命女英雄呈現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值，女性的性別特征被毫無顧忌地展示和暴露在觀者面前，女人的全部都成為了消費(fèi)語境下的消費(fèi)品，成為了“被觀者”。近年來，諜戰(zhàn)題材的電視劇層出不窮，《潛伏》可謂是它們當(dāng)中的佼佼者。太行山區(qū)游擊隊(duì)長出身的翠平，本身是個徹頭徹尾的革命者，可是她慢慢地適應(yīng)了自身的環(huán)境和身份，成為了資產(chǎn)階級闊太太，她已經(jīng)“入戲”了，女人也就是這樣“被形成”的。這種“革命+愛情”的商業(yè)化重寫將她的女性特質(zhì)充分地呈現(xiàn)給了觀眾。通過翠平的改造，主旋律和商業(yè)化的女性藝術(shù)形態(tài)被推向了廣大的窺視團(tuán)體，以男性意識形態(tài)為代表的觀眾共同處于一個“觀者”的位置，女性再次淪為被窺視和“被觀者”的欲望客體。
（三）“悲哀”的知識女性。當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)社會是一個“英雄集體消隱”的時代，大眾傳媒體現(xiàn)出其驚人的創(chuàng)造力，將英雄進(jìn)行了徹底的改造。以“李云龍”為代表的世俗化英雄讓我們感到更真實(shí)、更可愛，同時女性形象在英雄的身旁得以以一種新的意象展示，“美女愛英雄”的經(jīng)典倫理模式被大眾媒體原封不動地置換成觀眾理念中不可動搖的程式，在這種紅色經(jīng)典影視劇的故事邏輯中，婚姻成為了女性避難的港灣，知識女性再次淪為家庭的守護(hù)者，為我們呈現(xiàn)了一個又一個“悲哀的知識女性”的經(jīng)典故事。在《亮劍》、《父母愛情》等熱播的革命歷史題材電視劇中，對于革命愛情的敘述，采取了“美女愛英雄”這一套路。英雄們的配偶選擇多為出身不好但又年青貌美的知識分子女性，她們從一個相對獨(dú)立的知識女性，懷著對英雄的愛慕和敬仰，渴望婚姻的美滿幸福，需求英雄的呵護(hù)，然而婚后的生活完全地失去浪漫的偽裝，失去了自我，她們痛苦過、掙扎過、反抗過，但是最后還是在男權(quán)陰影下屈服，“享受”著男人的爭奪、庇護(hù)。然而大眾媒體的重復(fù)灌輸式的宣揚(yáng)將這種狀態(tài)描繪成幸福生活之真諦，從而完成了一個“男主外，女主內(nèi)”的性別秩序分配。
二、“女性”的復(fù)活與回歸
摘要：企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在帶領(lǐng)員工實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程中，權(quán)力性影響力是必須的。但是，為了進(jìn)一步樹立自己的權(quán)威，搞好與下屬的關(guān)系，他們也越來越注重其非權(quán)力性影響力的使用。本文就提高非權(quán)力性影響力的途徑提出了一些觀點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)威權(quán)力性影響力非權(quán)力性影響力
領(lǐng)導(dǎo)工作是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者樹立權(quán)威搞好管理，既要使用權(quán)力性影響力，又要使用非權(quán)力性影響力，在管理界普遍提出“以人為本”的背景下，要更多地使用非權(quán)力性影響力。換言之，領(lǐng)導(dǎo)者要善于在品德、能力、知識、感情等非權(quán)力性要素方面塑造好自己的形象，樹立自己的威信。那么究竟如何樹立自己的威信，提升自己的非權(quán)力性影響力呢？
一、權(quán)力性影響力和非權(quán)力性影響力
權(quán)力性影響力又稱強(qiáng)制性影響力，它是由社會賦予個人的職務(wù)、地位和權(quán)力等形成的，帶有法定性、強(qiáng)制性和不可抗拒性。這種影響力的獲得與職位和權(quán)力的獲得是同步的。
非權(quán)力性影響力又稱自然影響力，與權(quán)力影響力不同，它既沒有正式的規(guī)定，也沒有組織授予的形式，它是以個人的品德、才能、知識、感情等因素為基礎(chǔ)形成的。
品德，百行以德為首，優(yōu)秀的品德會給領(lǐng)導(dǎo)者帶來巨大的影響力；能力，解決問題的能力卓越的領(lǐng)導(dǎo)者會使人們產(chǎn)生敬佩感，從而增加領(lǐng)導(dǎo)者的影響力；知識，知識是能力的基礎(chǔ)，對于領(lǐng)導(dǎo)者來說，決定其影響力的首先是專業(yè)知識，其次是與專業(yè)知識有關(guān)的各種知識；感情，領(lǐng)導(dǎo)者與下屬建立親切的感情關(guān)系，同樣會極大地提高領(lǐng)導(dǎo)者的影響力。
非權(quán)力性影響力是由領(lǐng)導(dǎo)者自身的素質(zhì)與行為造就的，在現(xiàn)代社會中所發(fā)揮的作用將越來越大。
二、領(lǐng)導(dǎo)者提高非權(quán)力性影響力的途徑分析
非權(quán)力性影響力是任職者主體產(chǎn)生的效應(yīng)。領(lǐng)導(dǎo)者的品德、能力、知識、感情等要素，能使人產(chǎn)生敬佩、信賴和親切感，從而增加人們對領(lǐng)導(dǎo)者的信任程度，進(jìn)而增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者的非權(quán)力影響力。
1.領(lǐng)導(dǎo)者要增強(qiáng)非權(quán)力性影響力，要不斷加強(qiáng)自身的道德修養(yǎng)。“桃李不言，下自成蹊”，領(lǐng)導(dǎo)者良好的自身人格力量比千百次說教所起的教育作用要大得多。
領(lǐng)導(dǎo)者要提高自身的道德修養(yǎng)。首先，要增強(qiáng)自律意識，古人說:“上有所好，下必甚焉”，領(lǐng)導(dǎo)者的一言一行都會在群眾中產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，因此，領(lǐng)導(dǎo)者務(wù)必保持清醒頭腦，做到“有所為、有所不為”。其次，要加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，主要是做到勤奮、公道、守信。最后，領(lǐng)導(dǎo)者要時刻反省自己，對于以前處理過的事件進(jìn)行總結(jié)，得出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便以后遇到此類事情時處理起來更加正確、嫻熟。
2.領(lǐng)導(dǎo)者要增強(qiáng)非權(quán)力性影響力，要不斷提高自己的能力，解決問題的能力卓越的領(lǐng)導(dǎo)者會使人們產(chǎn)生敬佩感，從而增加領(lǐng)導(dǎo)者的影響力。
提升領(lǐng)導(dǎo)能力必須做好以下幾方面：一是知人善任的用人能力。因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展靠的最主要是人才，所以作為領(lǐng)導(dǎo)者這方面的能力非常重要。二是科學(xué)正確的決策能力。領(lǐng)導(dǎo)者要提升科學(xué)決策能力，不僅需要掌握科學(xué)決策的原則，了解科學(xué)化的決策程序，更重要的是培養(yǎng)遠(yuǎn)見卓識的本領(lǐng)，對事物的發(fā)展有預(yù)見性，提升科學(xué)預(yù)測能力。三是恰當(dāng)?shù)皿w的表達(dá)能力。言談要深入淺出，注意語言的通俗性，使大家聽得懂，易于為人接受。四是勇于開拓的創(chuàng)新能力。領(lǐng)導(dǎo)者不僅自己要有開闊的眼界，創(chuàng)新的思維，更要善于創(chuàng)造每一個組織成員發(fā)揮個人才能的機(jī)會，激勵組織成員積極進(jìn)取、勇于開拓。
3.領(lǐng)導(dǎo)者要增強(qiáng)非權(quán)力性影響力，要不斷豐富自己的知識。
這就要求管理者不斷充實(shí)自己的知識，不斷學(xué)習(xí)，使自己的知識隨組織環(huán)境的變化不斷更新，而且要帶動下屬進(jìn)行學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出一個學(xué)習(xí)型的組織環(huán)境。
4.領(lǐng)導(dǎo)者要增強(qiáng)非權(quán)力性影響力，要善于使用感情因素。感情是人的情緒和情感的總和，是對客觀事物態(tài)度的體現(xiàn)，作為領(lǐng)導(dǎo)者在全面管理工作時，不但不能忽視員工對感情的需要，而且還要加以體驗(yàn)和引導(dǎo)，使之成為工作動力。
作為領(lǐng)導(dǎo)者要尊重員工的自尊心、自信心，要善于聽取不同意見，特別是有“個性”的員工意見，善于采納大家的正確建議，并作深入細(xì)致的調(diào)查研究。
領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)懷，雙方的感情交融，必然會產(chǎn)生極大的能量，促使員工加倍努力工作，使領(lǐng)導(dǎo)者做出的決策、制訂的計(jì)劃、采取的措施，迅速變成群眾的實(shí)際行動。這就是情感投資所產(chǎn)生的效應(yīng)，它具有無言的感召力和影響力。反之，如果領(lǐng)導(dǎo)者冷若冰霜，對工作麻木不仁，對同志漠不關(guān)心，這樣的領(lǐng)導(dǎo)者在人們心目中是沒有地位的，這樣的領(lǐng)導(dǎo)也就不可能具有影響力。
從以上對提高非權(quán)力性影響力的途徑分析中可以看出：非權(quán)力性影響力是受多方面因素影響的，本文主要強(qiáng)調(diào)了領(lǐng)導(dǎo)者的品德、能力、感情、知識等要素，從這四個方面分析了提高非權(quán)力性影響力的途徑，這幾方面是相互協(xié)調(diào)的，如果其中某一方面做的不足，就會存在“短木”效應(yīng)，不利于非權(quán)力性影響力的提高。
參考文獻(xiàn)：
（一）融入社區(qū)，充分挖掘客戶軟信息。從根本上看，社區(qū)銀行最重要的特征在于“社區(qū)”二字。因?yàn)榛谏鐓^(qū)銀行地方化的特點(diǎn)，并且熟悉貸款對象的特征、貼近社區(qū)、機(jī)構(gòu)設(shè)置簡單、委托鏈條短、監(jiān)管有效，而且擅長利用“軟信息”來降低交易成本，這類機(jī)構(gòu)可以解決社區(qū)金融有效供給的問題。社區(qū)銀行在審批客戶貸款時，評估的不僅僅是一堆財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，實(shí)際上社區(qū)銀行的信貸人員還會考慮這些作為鄰居的借款人的性格特征、社會關(guān)系、家族的歷史和家庭的構(gòu)成、日常的開銷特征等個性化的因素。這些個性化因素就是所謂的“軟信息”。由于社區(qū)銀行實(shí)行集中經(jīng)營，又在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)擁有天然的地緣人緣優(yōu)勢，而且社區(qū)銀行的員工通常十分熟悉本地客戶，同時這些員工本身也是融入到社區(qū)生活的成員，這大大緩解了信息不對稱的問題。而且通過與目標(biāo)客戶群建立長期信任合作關(guān)系，社區(qū)銀行存在投入更多人力、物力、財(cái)力去收集目標(biāo)客戶相關(guān)風(fēng)險信息的積極性，并把這部分投資費(fèi)用分?jǐn)偟揭粋€更長的時期內(nèi)，從而從總體上降低了貸款的平均成本，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)上的可持續(xù)經(jīng)營。我國要發(fā)展社區(qū)銀行，絕對不能只是讓銀行機(jī)構(gòu)“進(jìn)社區(qū)”，而是要讓其“融入社區(qū)”。我國相當(dāng)多的地方中小銀行對于當(dāng)?shù)乇姸嘀行∑髽I(yè)、農(nóng)業(yè)從業(yè)者和個人貸款者的情況并不十分了解。當(dāng)這些貸款申請者到這些銀行申請貸款時，它們常常像大銀行一樣主要依據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、信用記錄等硬信息來判斷該筆貸款是否能夠執(zhí)行。由此可見，社區(qū)銀行具有的軟信息優(yōu)勢在我國準(zhǔn)社區(qū)銀行還沒有充分地體現(xiàn)出來。因此，我國的中小商業(yè)銀行在未來必須加強(qiáng)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的聯(lián)系，真正融入到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中去，以充分挖掘軟信息。（二）要有準(zhǔn)確的市場定位。美國的社區(qū)銀行有自己特定的客戶群體——中小企業(yè)、農(nóng)場主、個人借貸者等，而大銀行則主要面向高中端企業(yè)客戶。與大銀行相比，無論從規(guī)模、資金實(shí)力，還是信息搜集能力、人才配備等幾乎所有方面，社區(qū)銀行都不具備與之競爭的能力。這種差異化的市場定位為社區(qū)銀行帶來了集中經(jīng)營的優(yōu)勢。社區(qū)銀行之所以將他們鎖定為自己的目標(biāo)客戶群，一方面，社區(qū)銀行的貸款很大程度是依賴于關(guān)系型貸款。作為地方性的社區(qū)銀行，由于其主要針對本地區(qū)客戶提供金融服務(wù)，且業(yè)務(wù)范圍相對較小，基本屬于一個熟人區(qū)域，社區(qū)銀行可以利用這一優(yōu)勢與客戶建立長期的信任、合作、交易關(guān)系，在與客戶交易過程中不斷積累有關(guān)客戶的信息。同時具有血緣、親緣、地緣、人緣特點(diǎn)的與客戶建立的關(guān)系易，可以有效的克服信息不對稱問題，化解貸款風(fēng)險。另一方面，美國中小企業(yè)和農(nóng)場主的經(jīng)營用款具有很強(qiáng)的時效性。由于社區(qū)銀行大部分業(yè)務(wù)金額小，客戶分散，具體業(yè)務(wù)開展往往由業(yè)務(wù)人員和客戶面對面進(jìn)行談判。在這一過程中業(yè)務(wù)人員對客戶需求狀況及相關(guān)信息了解最多，往往在談判后就基本可以判斷是否可以放貸，不必如大銀行審貸過程層層審批。目前，我國的地方中小銀行盡管有一定比例的貸款投向了中小企業(yè)和農(nóng)業(yè)部門，但是指導(dǎo)思想還是和大銀行一樣爭奪大客戶，限制了產(chǎn)品的創(chuàng)新和業(yè)務(wù)的開展。大銀行比起地方中小銀行來說有更加雄厚的資金實(shí)力和品牌優(yōu)勢，他們可以用更加優(yōu)惠的利率和附加條件去爭奪這些優(yōu)質(zhì)客戶資源。而地方中小銀行去與大銀行爭奪這些優(yōu)質(zhì)客戶很多情況下是低利潤甚至是負(fù)利潤經(jīng)營。這樣，社區(qū)銀行應(yīng)該把目光更多地放在中小企業(yè)和農(nóng)業(yè)部門，與大銀行差別化經(jīng)營。
(三)開發(fā)具有當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)特色的金融產(chǎn)品。美國的社區(qū)銀行最為典型的特色之一，是對客戶的深入了解并相應(yīng)提供個性化的服務(wù)，其貸款主要面向附近社區(qū)的存款者及相關(guān)社區(qū)內(nèi)的中小企業(yè)和農(nóng)戶，是以社區(qū)成員現(xiàn)實(shí)生活中的金融需求為導(dǎo)向，提供高效、便利化的“一對一”式金融服務(wù)。貼近社區(qū)、方便百姓、親情服務(wù)、靈活應(yīng)變的經(jīng)營理念是社區(qū)銀行克敵致勝的法寶。事實(shí)上，社區(qū)銀行已經(jīng)成為美國中小企業(yè)和個人客戶的主要金融服務(wù)提供商。這些服務(wù)涵蓋中小企業(yè)貸款和農(nóng)業(yè)貸款、較低收費(fèi)的支票和一些投資產(chǎn)品、不同種類的樓宇按揭和消費(fèi)者貸款產(chǎn)品、較低收費(fèi)的信用卡和借記卡服務(wù)、以及自動提款和電子銀行等等。全國各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是很不一樣的，各個地區(qū)的金融服務(wù)需求也是有很大的不同。社區(qū)銀行因?yàn)榱⒆惝?dāng)?shù)厣鐓^(qū)，在金融產(chǎn)品開發(fā)自上就有很大的優(yōu)勢。社區(qū)銀行針對地方不同的企業(yè)量身定做適合企業(yè)發(fā)展的金融產(chǎn)品。利用銀行信息廣泛和擁有相關(guān)專業(yè)人才的優(yōu)勢，在企業(yè)發(fā)展過程中提出建議或者幫助其拿出開發(fā)的具體方案。
（四）政府政策的支持是發(fā)展壯大的重要條件。從美國社區(qū)銀行的發(fā)展歷史可以看出，在社區(qū)銀行成立的初期，政府的保護(hù)性政策使得尚未成熟的社區(qū)銀行取得了蓬勃的發(fā)展。而且美聯(lián)儲一直沒有專門針對社區(qū)銀行的限制性政策。而且為促進(jìn)社區(qū)銀行發(fā)展，美國出臺了諸如免征各種稅賦，無需交存款準(zhǔn)備金，為中小企業(yè)貸款提供擔(dān)保，自主決定存貸款利率等特殊政策。這一系列政策的出臺為社區(qū)銀行的不斷發(fā)展壯大提供了強(qiáng)大的助推力。反觀我國，不但對中小銀行的鼓勵措施不多，反而限制規(guī)定比比皆是，對有民間資本、外資背景的中小銀行在市場準(zhǔn)入、持續(xù)經(jīng)營等方面設(shè)置重重障礙與枷鎖，使其發(fā)展步履維艱。雖然最近政策限制有所放松，但是程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要逐漸破除束縛我國中小商業(yè)銀行的障礙，鼓勵其發(fā)展。
二、美國社區(qū)銀行的發(fā)展情況
根據(jù)美國獨(dú)立社區(qū)銀行家協(xié)會（ICBA）的定義，社區(qū)銀行是指在特定地區(qū)范圍內(nèi)組建并獨(dú)立運(yùn)營，主要為當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)、農(nóng)場主和個人客戶提供個性化金融服務(wù)、并保持長期業(yè)務(wù)合作關(guān)系的小銀行。美國社區(qū)銀行的起源可以追溯到殖民時代，是由移民社區(qū)中的商人或農(nóng)民建立起來的。總的來看，發(fā)展過程包括三個階段：第一階段，自由發(fā)展時期（1837～1929年）。這一時期不存在嚴(yán)格的銀行進(jìn)入壁壘，由此銀行在短期內(nèi)迅速增加，其中大部分是小規(guī)模的社區(qū)銀行。第二階段，嚴(yán)格管制時期（1930～1980年）。這一時期由于嚴(yán)重的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，美國監(jiān)管當(dāng)局出臺了一系列的限制政策，直接后果就是隔離了地域競爭、產(chǎn)品競爭（至少是部分業(yè)務(wù)）和價格競爭，因而實(shí)力較弱、規(guī)模較小、專門服務(wù)當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)銀行得到了極大的發(fā)展。第三階段，放松管制時期（1980年至今）。這一時期限制措施相繼被取消，管制逐漸放松。這種狀況給大銀行帶來了擴(kuò)張的良機(jī)，而中小銀行則面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。實(shí)踐證明，美國社區(qū)銀行具有頑強(qiáng)的生命力，在新環(huán)境下進(jìn)入了一個平穩(wěn)經(jīng)營的時期，并逐漸顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。
【摘要】美國社區(qū)銀行自組建以來，經(jīng)歷了發(fā)展的高峰和低潮，但是至今仍然有旺盛的生命力。研究美國社區(qū)銀行對于我國中小商業(yè)銀行有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
【關(guān)鍵詞】社區(qū)銀行中小銀行美國中國
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：文化價值觀 消費(fèi)者行為 影響
文化和文化價值觀的形成及其內(nèi)涵
文化是指作為主體的人們通過社會實(shí)踐活動去適應(yīng)、利用和改造作為客體的世界而逐步實(shí)現(xiàn)自身價值的過程。任何一種文化的產(chǎn)生和發(fā)展，都是離不開特定的社會歷史條件和自然條件的，正如馬克思所說的，人類是自然條件和社會條件相互作用的結(jié)果，且自然條件是必要條件，而社會條件則是特殊條件。文化作為人類社會的一種產(chǎn)物，也是如此產(chǎn)生的。
作為文明古國，中國的文化已經(jīng)有了幾千年的傳承，博大精深。儒家、法家、道家等各學(xué)派的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的廣泛傳播和發(fā)展為中華文明做出了卓越的貢獻(xiàn)，尤其是儒家思想對中國文化的發(fā)展的影響具有深遠(yuǎn)意義，深深影響著每個人的行為，并形成了中華民族的傳統(tǒng)美德和共享的社會意識。
中國的文化有許多鮮明的特征，其中，張岱年用四個代表性的詞語來概括中國文化的特征：天人合一、以人為本、剛健自強(qiáng)、以和為貴（這些至今仍是中國文化的主線）。而近年來關(guān)于中國文化的研究使得對中國文化特征的概括又增加了一些新的內(nèi)容，其中包括：注重人文主義精神，而不似西方文化那樣依附于神學(xué)獨(dú)斷；注重和諧和中庸，也就是中庸思維，而不似西方文化那樣追求分別與對抗；富于安土樂天的情趣，知足常樂，而不似西方文化那樣追求冒險和刺激。于是，綜合前后所敘述的觀點(diǎn)可將中國文化特征簡要地概括為：以道德修養(yǎng)為立國之本、以中庸為處世之道、以耕讀為傳家之法、以經(jīng)學(xué)為治學(xué)之宗、以利義合一為價值取向、以意會為思維方式。
在具有幾千年歷史的深厚的具有中國特色的中國文化的積淀和孕育下，中國形成了獨(dú)有的文化價值觀及文化價值觀體系（最新提出的文化價值觀是總書記提出的八榮八恥）。文化價值觀是指人們所形成的一種對具體的行為模式和生活意義的持久的信念，它是人們在處理事物的過程中表現(xiàn)出來的一種較穩(wěn)定的喜好厭惡態(tài)度。文化價值觀是通過不斷的學(xué)習(xí)以及對自身直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)的不斷抽象化概念化而逐漸形成的，且這個價值觀一旦形成便會對個體自身的生活和行為方式造成巨大的影響。文化價值觀對行為具有非常重要的影響，可以說是一個人潛在的行為準(zhǔn)則，在個人認(rèn)知體系中文化價值觀居于較核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一種特定行為―消費(fèi)者行為，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，在這些文化價值觀體系的指導(dǎo)下也形成了中國特色的消費(fèi)者行為，如勤儉節(jié)約、以和為貴、務(wù)實(shí)主義的消費(fèi)觀等。
值得指出并引起注意的是：文化是一種習(xí)得文化。雖然說傳統(tǒng)文化對我們的影響已經(jīng)深植于內(nèi)心深處，但這并不代表不可改變。除了居于最核心地位的核心文化價值觀無法或者很難改變，其他都是可以通過學(xué)習(xí)較易改變的。這種改變在現(xiàn)代社會中表現(xiàn)為極為明顯的文化變遷，而文化的變遷必然要求建立新的價值體系。每個社會都有核心的文化價值觀，這些居于核心地位的文化價值觀會在學(xué)校、家庭、企業(yè)和社會等各種組織中得到體現(xiàn)、傳播與延續(xù)，核心文化價值更具有穩(wěn)定性，不易改變。但是，它們都會隨著時代的變遷而變化。這主要表現(xiàn)為隨著社會發(fā)展，人們受教育程度不斷提高，人們認(rèn)識不斷深化；傳統(tǒng)意義上狹隘的文化價值觀被多維的文化價值觀所取代；傳統(tǒng)意義上的群體至上的價值觀正在向著群體與個體相統(tǒng)一的新型價值觀逐漸轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)意義上的壓抑個人需求、貶低自我價值的文化價值觀正在向著自我價值與社會價值相統(tǒng)一的新型價值觀轉(zhuǎn)換；傳統(tǒng)意義上的單一的價值取向的文化價值觀逐步朝著多元價值取向的文化價值觀轉(zhuǎn)型。
對于文化維度的劃分，一直有著不同的觀點(diǎn)。國外劃分維度的方式以霍夫斯泰德的文化五個維度為代表，即集體主義與個人主義，不確定回避，權(quán)力距離，男性化與女性化，長期與短期導(dǎo)向。就我國而言，通過文獻(xiàn)研究并結(jié)合實(shí)際考證，中國文化價值觀維度主要包括以：集體主義與個人主義、人與宇宙、不確定回避、長期和短期導(dǎo)向、權(quán)利距離、時間導(dǎo)向。根據(jù)這六個維度，中國文化價值觀可概括為以下幾種，即集體主義價值觀、宿命型價值觀、高不確定性規(guī)避價值觀、長期導(dǎo)向型價值觀、高權(quán)力距離價值觀、過去導(dǎo)向型價值觀。
文化價值觀對消費(fèi)者行為的影響
文化的各個要素，如價值觀、物質(zhì)文化、習(xí)俗、規(guī)范等，對消費(fèi)者行為都各自具有一定的影響，從消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求開始，到未來滿足需求而去獲取產(chǎn)品信息，在各種產(chǎn)品之中做出選擇評判，以及到做出購買決定以及在售后評價，每一個階段消費(fèi)者都有自己的價值理念。這里我們主要討論文化價值觀的作用。
例如哈雷―戴維森摩托車，縱觀所有哈雷―戴維森摩托車的消費(fèi)者，我們可以發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，這些消費(fèi)者雖然來自不同的地方說著不同的語言，但他們的行為卻有許多相同之處，如：共同的活動（摩托車聚會）、衣著（牛仔褲、黑皮靴、T恤和黑皮夾克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成員），因而形成較獨(dú)特的文化群體，擁有著比較一致的文化價值觀。通過與哈雷摩托車擁有者深入接觸，了解HOG成員的社會結(jié)構(gòu)、文化價值和行為方式，并適應(yīng)該團(tuán)體的社會規(guī)范、衣著習(xí)慣和行為舉止。在這個過程中可以發(fā)現(xiàn)，哈雷的擁有者的座右銘是“生活在于騎車，騎車就是生活”，這句話深刻真實(shí)地反映了HOG成員的生活方式，HOG是哈雷摩托車愛好者的理想的去處。在那里，他們可以從平淡庸俗的日常生活中暫時解脫出來，從而享受一種不斷變化、刺激新鮮的生活。HOG成員非常重視精神方面的體驗(yàn)，真實(shí)地貼近大自然，感受摩托車帶來的急速動感以及經(jīng)歷風(fēng)險后的快樂。哈雷摩托車擁有者的核心文化價值觀是個人自由。在他們眼里，哈雷這個雙輪摩托車成了自由的象征，哈雷的標(biāo)志中展開雙翅翱翔的雄鷹正好充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。哈雷摩托車的擁有者根據(jù)成員們的不同的年齡、職業(yè)等細(xì)分為不同的群體，但是，他們必定擁有共同的文化價值觀，這至關(guān)重要。
從哈雷―戴維森的例子，可以明確地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的文化價值觀、消費(fèi)結(jié)果和產(chǎn)品服務(wù)三者之間有著密切的聯(lián)系，這就是所謂的Gutman提出的目的鏈理論。該理論認(rèn)為，文化價值觀影響消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性重要性的判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價和購買行為，這三者是有機(jī)聯(lián)系的一個整體，形成一個因果鏈，即文化價值觀決定消費(fèi)結(jié)果，消費(fèi)結(jié)果決定產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)又體現(xiàn)了消費(fèi)者的文化價值觀。顯然，文化價值觀是這個過程中的主導(dǎo)因素。
將Gutman的目的鏈理論與前面界定的中國文化價值觀的六個維度結(jié)合起來，可以指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活中的營銷策略。
集體主義價值觀―從眾型―產(chǎn)品與群體特點(diǎn)一致性。集體主義價值觀是一種強(qiáng)調(diào)集體利益、強(qiáng)調(diào)團(tuán)體和諧與相互依賴的價值觀。這類人要求從眾，產(chǎn)品屬性必須符合消費(fèi)者參照群體的共同特點(diǎn)。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該盡量使產(chǎn)品具有大眾消費(fèi)性，減少產(chǎn)品張揚(yáng)性，選擇大家共知的銷售渠道，并使產(chǎn)品的功效與目標(biāo)消費(fèi)者群體的群體規(guī)范相聯(lián)系，著力發(fā)揮群體從眾性心理，適當(dāng)輔以降價或有獎銷售等手段，制造熱銷局面，促使更多人跟風(fēng)購買。
宿命型價值觀―隨緣型―產(chǎn)品的可能性。宿命型價值觀體現(xiàn)的是一種順其自然的心理追求，擁有該價值觀的消費(fèi)者要求產(chǎn)品的可得性要高。它指導(dǎo)企業(yè)在處理該類消費(fèi)者相關(guān)問題時，是不能以顧客抱怨數(shù)量作為衡量顧客滿意度指標(biāo)的，應(yīng)該采用能更真實(shí)反應(yīng)其滿意度的指標(biāo)，且廠商應(yīng)特別關(guān)注這類消費(fèi)者的日常習(xí)慣，使企業(yè)產(chǎn)品能盡可能充分地暴露在消費(fèi)者能接觸到的范圍，同時密切新老客戶的變化比例，及時了解變動的原因，解決問題。
高不確定性規(guī)避價值觀―風(fēng)險規(guī)避型―渠道和產(chǎn)品安全性。高不確定性規(guī)避價值觀消費(fèi)者對產(chǎn)品和渠道的安全性要求較高，消費(fèi)行為屬于風(fēng)險規(guī)避型。他們傾向于知足常樂、保守消費(fèi)、降低購買風(fēng)險、消除風(fēng)險顧慮。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)盡量降低消費(fèi)者風(fēng)險，增加其消費(fèi)的安全性，消除信息的不對稱，盡量給予消費(fèi)者親身體驗(yàn)的機(jī)會，選擇如商城、超市等的傳統(tǒng)渠道，且要注重論壇等公眾輿論的口碑，培養(yǎng)良好的客戶關(guān)系，及時處理客戶不滿。
長期導(dǎo)向型價值觀―務(wù)實(shí)型―功能屬性及性價比。長期導(dǎo)向型價值觀消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能性價值和性價比非常看重。它指導(dǎo)企業(yè)需注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，采取低價銷售，并盡量選擇降低終端價格的銷售方式。
高權(quán)力距離價值觀―象征型―品牌與地位要求。高權(quán)力距離價值觀消費(fèi)者注重對品牌和身份、地位的追求，需要體現(xiàn)其對身份地位的價值偏好，并滿足其追求尊重的心理需求。換言之，他們進(jìn)行的是象征型消費(fèi)，通過這種消費(fèi)行為獲得一種社會心理暗示，贏得社會及個人對自己的肯定和尊重。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)致力于品牌戰(zhàn)略，打造品牌、采用新渠道、增強(qiáng)服務(wù)、提供良好的品質(zhì)、開展演唱會等新型促銷手段都能吸引這類消費(fèi)者。
過去導(dǎo)向型價值觀―忠誠型―產(chǎn)品、品牌的熟悉度。過去導(dǎo)向型價值觀體現(xiàn)了中國人懷舊和注重感情的價值追求。消費(fèi)者比較關(guān)注產(chǎn)品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌屬性能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感動機(jī)，帶來安全感，并滿足消費(fèi)者的情感需要，從而形成忠誠的消費(fèi)行為。它指導(dǎo)企業(yè)注重開展一些回饋活動，開發(fā)一些系列產(chǎn)品，保持好已有品牌，強(qiáng)化產(chǎn)品在客戶心目中的記憶。
從以上六種目的鏈可以明確地看到文化價值觀對消費(fèi)者行為的影響，且是以一種內(nèi)化的形式對其行為產(chǎn)生作用。企業(yè)在進(jìn)行營銷時，一定要關(guān)注這種內(nèi)在的價值觀，合理地針對不同的消費(fèi)群體采用不同的營銷策略，充分利用這種目的鏈所折射出的因果鏈，理論聯(lián)系實(shí)踐。
消費(fèi)對于文化價值觀的回應(yīng)
近來的研究越來越關(guān)注這樣一個現(xiàn)象：人們之所以買一種產(chǎn)品，并不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身價值有多么的高，更重要的是產(chǎn)品背后的文化符號價值。也就是說，產(chǎn)品所代表的文化符號影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。當(dāng)產(chǎn)品所代表的文化符號與消費(fèi)者的文化價值觀相吻合時，消費(fèi)者對一個產(chǎn)品的評判就會越高，購買意愿也就越大。舉個通俗的例子，人們對鉆戒的消費(fèi)。鉆戒為什么會成為當(dāng)代戀人最喜歡的一種消費(fèi)品呢？并不僅僅是因?yàn)殂@戒比其他戒指漂亮美觀，更重要的我想是基于鉆石獨(dú)一無二的自然屬性（光澤、硬度、稀缺）和文化屬性（專一、忠貞的愛情），折射出一種特別的可以代表愛情的文化。當(dāng)代戀人關(guān)于愛情的文化價值觀正好在鉆戒的文化符號中充分體現(xiàn)出來，這才導(dǎo)致了他們對鉆戒的偏愛。消費(fèi)者行為不僅限于對物的消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象即其所折射的特有的意義的消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)行為。這種例子日常生活中隨處可見（廣告最為典型），如人們往往把汽車跟成功瀟灑的白領(lǐng)放在一起，把手機(jī)、MP3跟戀人的愛情細(xì)節(jié)結(jié)合在一起，把飲料和清新、健康、活力結(jié)合在一起，把酒跟友情聯(lián)系在一起，把體育用品跟永不服輸、無所不能等精神聯(lián)系在一起。消費(fèi)與文化符號消費(fèi)與文化始終是聯(lián)系在一起的。物質(zhì)的生產(chǎn)從來離不開特定目的，也就是說物品是做什么用的，對于人有什么意義。隨著人類生活世界的不斷豐富化和復(fù)雜化，人的目的和意義也越來越多樣化和細(xì)致化，從而使得物品越來越多的帶有滿足人們心理需求的文化屬性。這些消費(fèi)形態(tài)的出現(xiàn)說明人們不僅在消費(fèi)物質(zhì)，還在消費(fèi)文化，文化已經(jīng)無孔不入的進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，一定意義上文化價值觀已經(jīng)成為消費(fèi)的決定因素。
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關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；文化美感；消費(fèi)行為
現(xiàn)今社會的發(fā)展日新月異，商品信息化的發(fā)展變得尤為迅速，而商品包裝也已經(jīng)成為了當(dāng)今社會中傳播產(chǎn)品及信息的一個重要的手段，而對于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)而言，將文化美感列入到包裝設(shè)計(jì)活動之中已成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)師們所必需探究的重要內(nèi)容之一。
一、包裝設(shè)計(jì)中的文化美感問題
伴隨著人們生活水平的大幅度提高，人們的藝術(shù)品位也上升了一個層次。基于商品包裝來說，消費(fèi)者在選擇某一商品的時候，會考慮其功能特點(diǎn)以及品牌影響力，除此之外，讓他們很難做出購買選擇其實(shí)是審美。所以，在商品的包裝上用特有的藝術(shù)語言來傳達(dá)產(chǎn)品信息，從而來顯現(xiàn)審美特征，進(jìn)而掌握消費(fèi)者的心理和情緒，而這一點(diǎn)的關(guān)鍵就體現(xiàn)在將文化因素也就是文化內(nèi)涵注入商品的包裝設(shè)計(jì)之中，從而體現(xiàn)出商品包裝中的文化美感，進(jìn)一步來拓寬商品的消費(fèi)市場。
在商品的包裝設(shè)計(jì)過程中，第一要要素就是要考慮包裝所要采用的是什么材料。不一樣的材料能體現(xiàn)不同的功能，也可以展現(xiàn)別樣的文化信息，同時也能體現(xiàn)出不一樣的文化美感。首先是對傳統(tǒng)包裝材料的運(yùn)用。在傳統(tǒng)包裝材料上一般選用天然材料，東方人所理解的東方美學(xué)觀念用于指導(dǎo)與支配，其包裝保留了原始和天然的自然形態(tài)關(guān)于包裝的所有構(gòu)思、任何行為都來自于傳統(tǒng)的文化美感的影響。[1]其次是現(xiàn)代包裝材料的運(yùn)用。隨著時代的不斷發(fā)展，各種新型包裝材料都在不斷涌現(xiàn)，與此同時新工藝也是一大亮點(diǎn)，而這些新材料新工藝從另一種角度來說，既代表著一個時代里的文化信息，同時也體現(xiàn)著一種新生的力量，從而使在包裝設(shè)計(jì)中的文化美感具有特有的特征。
其次除了材料上的運(yùn)用，包裝色彩上的運(yùn)用也極大地體現(xiàn)了文化美感。不同的色彩會給人帶來不同的感受，相異的文化信息也可以從色彩要素中得以領(lǐng)會，原因在于色彩具有明顯的人文領(lǐng)域的張力，尤其在包裝藝術(shù)層面具有深厚的人文特性。不同時代的人們對于色彩的理解與認(rèn)知各有差別，因此文化美感賦予包裝色彩的內(nèi)涵也不一樣。先古時期的圖騰年代紅色是人們崇拜的色彩，因此紅色是當(dāng)時最具美感的傳統(tǒng)色彩。關(guān)注色彩影響力，在商品的包裝設(shè)計(jì)中潛移默化地植入色彩的認(rèn)同度，使其視覺效應(yīng)在多樣的消費(fèi)群體中作用，將自身希望表達(dá)的信息包含其中，讓消費(fèi)者認(rèn)同，凸顯出包裝設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品特有的一種文化美感。[2]
第三，體現(xiàn)在包裝結(jié)構(gòu)上。各種各樣的商品包裝所呈現(xiàn)的科學(xué)性和藝術(shù)性，在很多的情況下都通過包裝的結(jié)構(gòu)來體現(xiàn)，而它所抉擇的造型形式大部分都來源于觀念。在東方傳統(tǒng)觀念的孕育中，商品的包裝設(shè)計(jì)成為了一個很好的載體，包裝的結(jié)構(gòu)上的層層包裹，既體現(xiàn)了禮物的珍貴和神秘感，同時也傳遞了一種人情味。在西方，他們在接受禮物時，通常要當(dāng)面拆開包裝然后表示感謝，所以他們市場上的商品包裝通常是方便開啟的結(jié)構(gòu)造型。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)及造型已經(jīng)不再是純粹的技術(shù)性和物理性的問題了，而是在保護(hù)性和便利性的基礎(chǔ)上擁有了不用地域的人文特點(diǎn)，從而在每種結(jié)構(gòu)上都具備了相應(yīng)的心理效應(yīng)和文化內(nèi)涵。
二、消費(fèi)者對文化美感的認(rèn)知
現(xiàn)代社會的消費(fèi)者都面對著全世界這個大領(lǐng)域中的各式各樣的產(chǎn)品，他們的思想觀念在不斷地發(fā)生著變化。很多現(xiàn)代設(shè)計(jì)往往注重對其注入傳統(tǒng)文化，從而讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化糅合在一起，使廣大消費(fèi)者的消費(fèi)水平得到不斷的高升，進(jìn)而也增強(qiáng)了市場上銷售的競爭力。所著各種新工藝，新技術(shù)的不斷開發(fā)，各種新材料，大膽的色彩以及新蔭結(jié)構(gòu)得到運(yùn)用，從而使現(xiàn)代包裝呈現(xiàn)出一種生機(jī)勃勃的景象，包裝上的視覺語言以及文化美感變成了大眾馬上要最為熟悉的視覺藝術(shù)。
在新的包裝潮流中，消費(fèi)者往往會眼花繚亂，不知該如何選擇，但包裝中的文化和美感卻能讓消費(fèi)者浮躁的心沉靜下來，從而做出滿意的選擇。隨著人類審美觀的變化以及追求個性化的發(fā)展，人們對美的定義也各不相同。因而不同的文化背景造成了不同人的文化美感。
商品的包裝不論優(yōu)劣，都會以某種形式出現(xiàn)在市場中，只要稍微地加以比較，就不難發(fā)現(xiàn)，不同的包裝除了所傳達(dá)的信息不同外，其外在形象特色也有其各自的不同，其所包含的文化元素當(dāng)然也不盡相同。包裝不僅要在形象上取得消費(fèi)者的喜愛，更要在其所含的文化因素所帶來的美感上得到消費(fèi)者的認(rèn)可。在不同因素中能夠找出最能表現(xiàn)商品的設(shè)計(jì)元素，并且輸入適當(dāng)?shù)奈幕瘍?nèi)涵，體現(xiàn)出的不論是情感上的舒適感還是視覺上的美感，都是消費(fèi)者所進(jìn)行選擇的考慮因素。對于商品的包裝設(shè)計(jì)而言，它并不負(fù)擔(dān)過多的社會文化責(zé)任，但在與商品競爭中和與消費(fèi)者的交流中，文化美感則扮演了重要的角色。
三、文化美感對消費(fèi)行為的影響
包裝設(shè)計(jì)中的各種關(guān)于文化美感的體現(xiàn)既是對中國文化的某種程度上的傳承，也是對現(xiàn)代生活的一種體現(xiàn)。那么，包裝中的文化美感是如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為的呢？基于這個問題，可以從三個方向加以闡述。
第一，審美愉悅的喚起可以消費(fèi)者的文化美感為突破口。在社會文明的高速發(fā)展下，人們的各種消費(fèi)需求馬上就要從物質(zhì)需求慢慢地轉(zhuǎn)向精神需求，對于精神需求而言，它理應(yīng)會形成對美的追求的場面。一位著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過，我們沒有任何理由去假定科學(xué)和工程上的成果和成就是人類追求的享受的終極目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)發(fā)展到某一種程度的時候，掌控所有的興趣很可能就得益于美感。[3]當(dāng)代社會的人們，對于商品不僅僅滿足于它的使用價值，對它的包裝上所呈現(xiàn)的文化美感來滿足視覺上的享受更是一種渴求。
第二，它可以調(diào)動消費(fèi)者的求知興趣。在包裝設(shè)計(jì)中的視覺形象給消費(fèi)者所呈現(xiàn)的直觀感受是十分重要的，。一個優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，不僅僅表現(xiàn)在引起不同的消費(fèi)者的注意力，同時還應(yīng)體現(xiàn)在能激起消費(fèi)者的好奇心。如在商場中陳列展示的商品，在完美的形象的展示下，不僅順暢地表現(xiàn)了商品的審美信息，同時也傳達(dá)出了關(guān)于商品的文化情愫，如藝術(shù)風(fēng)格、審美品位和流行特征，從而使消費(fèi)者眼里產(chǎn)生了一個完美的形象，因而就會引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。
第三，它能激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。在消費(fèi)者購買一種商品的時候，他往往會考慮很多因素，比如產(chǎn)品的好壞，價格的高低，包裝的質(zhì)量，但是消費(fèi)者的購買行為并不僅僅受限于幾種原因，而是深受某種深層力量的引導(dǎo)和支配，而這是得益于消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)心理。而對消費(fèi)額動機(jī)和消費(fèi)心理的研究，牽涉到了消費(fèi)者的情緒、風(fēng)俗習(xí)慣、感情等不同層面的問題。對于我們而言，我們應(yīng)該在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中恰如其分地運(yùn)用文字、圖形、色彩等等的視覺元素，用來突出商品所特有的個性特點(diǎn)，以此來激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。（作者單位：武漢紡織大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
[1]滿懿，山川美 . 包裝與設(shè)計(jì)[M]. 沈陽：遼寧美術(shù)出版社，2001
