時(shí)間：2023-03-14 15:03:16
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡(luò)媒體論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
（一）融合形式對(duì)比最具有典型代表的就是墨爾本第七頻道電視臺(tái)與雅虎公司的整合戰(zhàn)略。Yahoo！7公司是2006年有7網(wǎng)絡(luò)有限公司和雅虎公司各出資50%組建的合資公司，它聯(lián)合了7網(wǎng)絡(luò)的電視頻道、太平洋雜志和澳大利亞、新西蘭雅虎的在線資產(chǎn)。而中國(guó)新浪也有與電視臺(tái)的合作，比如2007年8月與陜西電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2003年7月，與SMG簽訂協(xié)議，推出社交電視應(yīng)用類(lèi)產(chǎn)品——百事通看點(diǎn)。
（二）內(nèi)容對(duì)比內(nèi)容上Yahoo！7包括了新聞、財(cái)經(jīng)、電影、體育音樂(lè)等。最值得一提的是Yahoo！7的電視門(mén)戶提供的收拾指南，包括了墨爾本7頻道的所有節(jié)目及最新新聞、幕后信息如絕望的主婦、實(shí)習(xí)醫(yī)生格雷等等。網(wǎng)絡(luò)用戶可以直接通過(guò)雅虎7在線就可以收看到電視臺(tái)所有的電視節(jié)目新聞電視劇。將電視的形式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播到各個(gè)用戶端，隨時(shí)隨地都可以收看到電視節(jié)目。在我國(guó)同類(lèi)型網(wǎng)站則為新浪，新浪本就屬于新媒體。它的內(nèi)容也包括了新聞、財(cái)經(jīng)、電影、娛樂(lè)等等。而新浪不同于雅虎7的是，新浪新聞所聚合的用戶群而搭建起來(lái)一個(gè)強(qiáng)大的輸出平臺(tái)。衍生出的新浪論壇、新浪微博、新浪msn等等。新浪與電視媒體融合主要表現(xiàn)在與電視臺(tái)合作。與陜西電視臺(tái)的合作內(nèi)容主要是通過(guò)在新浪視頻里開(kāi)辟“陜西電視臺(tái)”內(nèi)容專(zhuān)區(qū)，作用是推廣節(jié)目形象和陜西衛(wèi)視的各檔節(jié)目與上海電視臺(tái)，推出了“百事通看點(diǎn)”。百事通看點(diǎn)是在百事通的多屏平臺(tái)上展開(kāi)，增加實(shí)時(shí)微博和互動(dòng)分享功能。在看電視的同時(shí)，能夠在屏幕側(cè)方直接分享微博和回看內(nèi)容，評(píng)論和圍觀。在電視上，用戶也可以通過(guò)手機(jī)客戶端連接到IPTV智能機(jī)頂盒，手機(jī)變身為電視遙控器，意味著在不同地方，可以通過(guò)手機(jī)及時(shí)評(píng)論電視劇，一起吐槽或者圍觀大家共同看的電視節(jié)目。新浪中更值得一提的是新浪微博。各大衛(wèi)視在新浪微博上均有自己的賬戶，而電視臺(tái)的微博內(nèi)容主要為節(jié)目預(yù)告或者與觀眾的互動(dòng)活動(dòng)的開(kāi)展。這意味著傳統(tǒng)媒體運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展做到一個(gè)自我的延伸，達(dá)到廣告的增長(zhǎng)。
（三）盈利模式對(duì)比澳大利亞Yahoo是典型的三方市場(chǎng)模式，雅虎為消費(fèi)者提供個(gè)免費(fèi)的高質(zhì)量的服務(wù)，廣告商向雅虎付費(fèi)。Yahoo！7網(wǎng)絡(luò)用戶為廣告商的客戶來(lái)源，以多種多樣的增值服務(wù)、收費(fèi)業(yè)務(wù)為利潤(rùn)增值店。提供高品質(zhì)的免費(fèi)服務(wù)和小眾化的收費(fèi)業(yè)務(wù)為利潤(rùn)保障。這種第三方市場(chǎng)模式加免費(fèi)加收費(fèi)模式結(jié)合首先減少了對(duì)廣告的依賴，在次融合了傳統(tǒng)媒體所擁有的電視節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)，給網(wǎng)絡(luò)用戶提供更多資源的同時(shí)，保證了自己更好更集約的運(yùn)行。無(wú)疑是媒體融合趨勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的典型代表之一。中國(guó)新浪除開(kāi)大家所知的通過(guò)點(diǎn)擊率和知名度來(lái)獲取大型公司的廣告費(fèi)用，新浪也通過(guò)開(kāi)發(fā)虛擬貨幣，IGAME米票，出售vip郵箱等等獲取額外利潤(rùn)，只是單單以新媒體的方式開(kāi)始，并還沒(méi)有通過(guò)與傳統(tǒng)媒體的合作來(lái)做為現(xiàn)有的盈利點(diǎn)。
（四）影響對(duì)比據(jù)2007年4月的統(tǒng)計(jì)，在澳大利亞1160萬(wàn)活躍的在線網(wǎng)民中，有45%登陸過(guò)Yahoo!7網(wǎng)站，總?cè)藬?shù)達(dá)520萬(wàn)人。2007年11月末，Yahoo!7網(wǎng)站主頁(yè)和郵箱雙雙排在澳大利亞前20大網(wǎng)站之中。2008年，Yahoo!7網(wǎng)站更是成為北京奧運(yùn)會(huì)在澳大利亞的官方在線廣播機(jī)構(gòu)。2010年，Yahoo!7網(wǎng)站成為澳大利亞排名第一的電視網(wǎng)站，每?jī)蓚€(gè)在線的澳大利亞人中就有一個(gè)人每個(gè)月會(huì)訪問(wèn)Yahoo!7網(wǎng)站，Yahoo!7網(wǎng)站每個(gè)月的觀眾則超過(guò)720萬(wàn)人〔1〕。在此網(wǎng)站成功模式下，澳大利亞出版與廣播公司與微軟公司效仿雅虎和7頻道所組成了合資企業(yè)9網(wǎng)絡(luò)Ninemsn公司。它是MSN網(wǎng)站也是媒體視頻網(wǎng)站。Nine9公司與yahoo！7是網(wǎng)絡(luò)傳媒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年新浪微博成為了名副其實(shí)的社會(huì)第一大信息源，占到了總體的五分之一強(qiáng)〔2〕。據(jù)《新浪微博元年白皮書(shū)》的統(tǒng)計(jì)：“截至2010年8月，共有466家主流新聞機(jī)構(gòu)開(kāi)通了新浪微博，其中包括118家報(bào)紙、243家雜志、36家電視臺(tái)和69家電臺(tái)。”在2014年的春晚上，新浪微博已經(jīng)成為中央電視臺(tái)馬年春晚二維碼獨(dú)家合作伙伴。這也標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步融入中國(guó)最具有標(biāo)志性的和權(quán)威性的電視臺(tái)。兩家網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)通過(guò)自己的不斷探索創(chuàng)新，找到了一個(gè)屬于自己的滿足自己國(guó)家國(guó)情的新舊媒體融合之路。澳大利亞網(wǎng)絡(luò)媒體尋求完全與電視媒體融合，創(chuàng)造出一個(gè)新的傳媒平臺(tái)，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。而國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上找到一個(gè)新的平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)傳媒介質(zhì)，與用戶交流，在反饋到電視臺(tái)中。不一樣的方法，但是是兩種媒介的融合，同樣帶動(dòng)的是媒體行業(yè)的從組與發(fā)展，給了新舊媒體更好的發(fā)展方向。
二、媒體融合趨勢(shì)下的利弊
媒介融合使各種媒介都有所獲益，打開(kāi)了新一輪的用戶市場(chǎng)。紙媒通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把文字信息帶到了世界的各處。而網(wǎng)絡(luò)媒體，可以不單純的依賴于廣告商所給于的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用來(lái)贏取利潤(rùn)。它通過(guò)合作的電視媒體所提供的免費(fèi)電視節(jié)目和付費(fèi)的高品質(zhì)的電影、電視劇來(lái)獲得更多的點(diǎn)擊量和利潤(rùn)。某些電視節(jié)目也給予了網(wǎng)絡(luò)媒體的正確的導(dǎo)向和可信度。說(shuō)到此還有一點(diǎn)要說(shuō)的，則是現(xiàn)在的一些網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始發(fā)展本網(wǎng)站的自制劇。如《杜拉拉升職記》、《泡芙小姐》、《錢(qián)多多煉愛(ài)記》等等都有較好的收視率和點(diǎn)擊量。這也是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體融合的成功結(jié)果之一。當(dāng)然媒介融合也有一定的弊端，首先存在的也就是新聞從業(yè)者會(huì)被認(rèn)為專(zhuān)業(yè)不精通。一部分記者或許不能適給不同的媒介提供自己的資料，也不能準(zhǔn)確的找到自己屬于哪一個(gè)領(lǐng)域，更不能十八般武藝樣樣精通。有選擇性的找到自己的位置，是新聞從業(yè)者需要在目前媒介融合趨勢(shì)下注意的事情。
三、結(jié)語(yǔ)
重創(chuàng)新，輕傳承，結(jié)構(gòu)失衡。文化載體的創(chuàng)新引發(fā)了文化權(quán)力結(jié)構(gòu)的改變，正如尼葛洛龐蒂所言：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的第一特點(diǎn)就是分散權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)文化的權(quán)力結(jié)構(gòu)扁平化，大眾媒介不再是少數(shù)人的地盤(pán)。而中國(guó)傳統(tǒng)文化具有典型的精英文化特性，網(wǎng)絡(luò)對(duì)文化傳播形態(tài)的影響徹底改變了這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播拒絕等級(jí)與秩序，賦予了公眾最大的話語(yǔ)自，淡化了人們的地位和身份意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播確立了文化消費(fèi)者在文化活動(dòng)中的主體地位，把文化交流變成了快餐式的盛會(huì)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的文化生產(chǎn)成為初級(jí)產(chǎn)品的大生產(chǎn)，缺少精英的聚會(huì)，創(chuàng)建文化品牌的基礎(chǔ)就會(huì)缺失，打造傳統(tǒng)文化世界品牌也只能是夢(mèng)想。
虛實(shí)失據(jù)，文化心態(tài)浮躁。虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的網(wǎng)絡(luò)文化，打破了傳統(tǒng)文化地緣性的禁錮，形成了數(shù)字化、虛擬的跨國(guó)界、跨文化、跨語(yǔ)言的全新文化生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的文化生產(chǎn)過(guò)程實(shí)際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)生存具有虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重性。一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)是虛擬世界的產(chǎn)品不會(huì)影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)，然而，問(wèn)題的復(fù)雜性在于現(xiàn)實(shí)與虛擬往往是交織在一起的。
由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區(qū)和虛擬的財(cái)富建構(gòu)的虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是對(duì)傳統(tǒng)文化形態(tài)最直接的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)下的社會(huì)倫理、人文關(guān)系形成的偏振視域扭曲了現(xiàn)實(shí)物質(zhì)文明的客觀社會(huì)性，社會(huì)傳統(tǒng)文化的聚合力在虛擬與現(xiàn)實(shí)的鐘擺效應(yīng)中逐步消失，由此引發(fā)的網(wǎng)民本體意識(shí)迷失，形成了弱質(zhì)的文化心理智能。網(wǎng)絡(luò)激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質(zhì)格格不入，文化的生產(chǎn)流于表淺的形式，膚淺的產(chǎn)品顯然難以承續(xù)文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。
商業(yè)文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進(jìn)，主體文化的商業(yè)色彩日漸濃厚，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)市民文化興起，功利價(jià)值盛行，注定了現(xiàn)實(shí)文化缺乏深遠(yuǎn)的道德追求。品牌文化的生產(chǎn)是一種思想自由和行動(dòng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木裣炊Y，而網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)性決定了它必須迎合市民的口味，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)市民呼嘯聚集，沒(méi)有行動(dòng)的一致目標(biāo)，更加缺乏文化的理想。所謂的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正改變著人與人、人與社會(huì)環(huán)境的時(shí)空關(guān)系，個(gè)人的意志不斷被強(qiáng)化，重商主義、拜金主義、消費(fèi)主義等思潮興起，追求經(jīng)濟(jì)利益在越來(lái)越多的人身上成為主導(dǎo)價(jià)值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統(tǒng)文化精神和價(jià)值觀正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。
傳播全球化背景下的文化品牌經(jīng)營(yíng)
全球網(wǎng)絡(luò)傳播體系的逐步擴(kuò)張給中國(guó)的文化經(jīng)營(yíng)提出了許多富于挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)擁有技術(shù)創(chuàng)新和媒介整合的優(yōu)勢(shì)，以及豐富的人文資源，理應(yīng)成為傳播先進(jìn)文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強(qiáng)國(guó)的文化須具有積極向上的大氣象，要有強(qiáng)勢(shì)的文化品牌及更高的精神追求。美國(guó)大片的自由主義思潮，日本動(dòng)漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無(wú)不承載著一個(gè)強(qiáng)盛民族的精神冀望和文化自信。文化強(qiáng)國(guó)通過(guò)文化品牌戰(zhàn)略消除了民族間的隔閡，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產(chǎn)品的推廣拓寬了市場(chǎng)渠道，本身也蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力，精神性與物質(zhì)性二位一體，強(qiáng)勢(shì)的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠(yuǎn)度當(dāng)為國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略之翼。
首先，打造文化品牌須堅(jiān)守民族的文化理想。中國(guó)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)不僅是促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，增進(jìn)國(guó)家認(rèn)同感，維護(hù)國(guó)家安全穩(wěn)定的中堅(jiān)力量，也是重要的生產(chǎn)力資源，作為政治、軍事、經(jīng)濟(jì)之外的重要力量和手段，在制定國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，一方面要大膽開(kāi)放文化市場(chǎng)，積極交流，勇于吸納，同時(shí)必須堅(jiān)守自己的文化理想，保護(hù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，和諧發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播下的文化的經(jīng)營(yíng)充滿挑戰(zhàn)，但也是重要的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)媒體在全球文化傳播和國(guó)家軟力量競(jìng)爭(zhēng)中的地位特殊，制定網(wǎng)絡(luò)傳播的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，必須把社會(huì)效益放在第一位，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為先進(jìn)文化最為直接的創(chuàng)造者和文化安全的維護(hù)者，促進(jìn)政治清明，引導(dǎo)民眾樂(lè)觀生活，逐步提升全民的文明素養(yǎng)。
其次，做強(qiáng)媒介品牌，為文化品牌成長(zhǎng)構(gòu)建戰(zhàn)略支點(diǎn)。媒介與文化相互依存，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體要樹(shù)立全球意識(shí)，從國(guó)家文化發(fā)展的視野嚴(yán)格管理和積極引導(dǎo)傳媒文化的方向，堅(jiān)持文化市場(chǎng)的改革，從大局出發(fā)，以我為主，穩(wěn)步推動(dòng)。現(xiàn)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的整合優(yōu)勢(shì)，將文化傳播與經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合成有機(jī)的整體，充分利用經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的成果展開(kāi)文化營(yíng)銷(xiāo)，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。只有做強(qiáng)媒介品牌，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動(dòng)權(quán)，否則，讓國(guó)外媒體為我國(guó)受眾進(jìn)行議程設(shè)置，我國(guó)的文化市場(chǎng)就會(huì)陷入被動(dòng)混亂的局面。
第三，文化載體創(chuàng)新。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，在技術(shù)手段和包裝樣式等方面已經(jīng)與國(guó)外先進(jìn)水平接軌。但網(wǎng)絡(luò)媒體仍大量使用廣播電視、報(bào)刊等媒介的傳統(tǒng)傳播技術(shù)與思想，獨(dú)立創(chuàng)新的東西并不多，網(wǎng)絡(luò)是一種全新的傳媒，理應(yīng)在傳播理念上大膽創(chuàng)新，同時(shí)積極探索新的傳播技術(shù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的新技術(shù)文化的特點(diǎn)，整合各媒體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮合力效應(yīng)。近年來(lái)，流媒體、動(dòng)漫、博客（微博）、網(wǎng)游和論壇等技術(shù)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的新時(shí)尚，遺憾的是這些技術(shù)目前仍只停留在商業(yè)和娛樂(lè)領(lǐng)域，其文化含量不高。反觀國(guó)外的情況，新媒體技術(shù)被賦予文化和意識(shí)形態(tài)的特殊意義，在意識(shí)形態(tài)的傳播領(lǐng)域被廣泛使用，這也說(shuō)明我國(guó)的文化主管部門(mén)和網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的文化戰(zhàn)略價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。
關(guān)鍵詞新興媒體風(fēng)險(xiǎn)投資策略
新興媒體泛指那些采用新的傳播技術(shù)、新的傳播方式或者開(kāi)辟了新的盈利模式的媒體，如網(wǎng)絡(luò)雜志、視頻分享網(wǎng)站、商業(yè)樓宇媒體、移動(dòng)電視、3G手機(jī)媒體、IPTV、觸摸媒體、網(wǎng)絡(luò)綜合平臺(tái)等。當(dāng)下正處于一個(gè)媒介內(nèi)爆與融合加劇的時(shí)代，任何一種創(chuàng)新的傳媒科技馬上會(huì)得到普及，任何一種新的傳播方式也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到推廣，任何一種新的盈利模式馬上會(huì)被克隆。但媒體由萌芽、發(fā)育到成熟的階段，資本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題往往成為其壯大發(fā)展的瓶頸。同時(shí)中國(guó)傳媒業(yè)具有嚴(yán)格的資本準(zhǔn)入制度，一般的資本形態(tài)難于進(jìn)入傳媒資本市場(chǎng)。而風(fēng)險(xiǎn)投資(VentureCapital)以其運(yùn)作靈活、政策壁壘寬松等特點(diǎn)很快進(jìn)入中國(guó)新興媒體市場(chǎng)并取得了巨大成功：IDG成功注資百度、騰訊、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、土豆網(wǎng)，軟銀成功孵化分眾傳媒、淘寶、阿里巴巴、共合網(wǎng)……學(xué)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)投資打交道，擅長(zhǎng)與風(fēng)投共舞成為新興媒體的一門(mén)必須課。
一、新興媒體的資本渴求
首先，在發(fā)展初期新興媒體的傳播樣式還不為人知，Blog和SNS的發(fā)展都證明了這一點(diǎn)。人們對(duì)于新興媒體還沒(méi)有建立基本的認(rèn)知和使用體驗(yàn)，更談不到用戶的粘性，作為新生事物其“創(chuàng)新一擴(kuò)散”過(guò)程需要集聚一定的市場(chǎng)勢(shì)能和用戶人氣。其次，新興媒體的發(fā)展市場(chǎng)尚不明朗。其市場(chǎng)預(yù)期處于一時(shí)間難以評(píng)估的狀態(tài)。而新興媒體要發(fā)展就必然需要大量的傳媒資源的卷入，對(duì)于資本的渴求異常的強(qiáng)烈。一般情況之下在發(fā)展的初期。新興媒體一般都是資本投入期，處于“燒錢(qián)”的階段。新興媒體創(chuàng)業(yè)者往往是有技術(shù)、有想法、有創(chuàng)新、有激情，而無(wú)資本、無(wú)經(jīng)驗(yàn)、無(wú)業(yè)績(jī)。在這樣巧婦無(wú)米的困境之下，新興媒體遭遇融資的困境。
一般的融資渠道難于適用于新興媒體的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的出資人和創(chuàng)辦者一般是各級(jí)政府、國(guó)有企業(yè)，而新興媒體完全是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，很難獲得傳統(tǒng)資金來(lái)源垂青。商業(yè)銀行的首要投資原則是信貸的安全。新興媒體由于其市場(chǎng)前景、媒介環(huán)境等一系列的不確定性，難以獲得銀行的信貸信任。同時(shí)銀行的貸款一般需要按期支付利息和可靠的擔(dān)保，對(duì)于尚且處于事業(yè)草創(chuàng)階段的新興媒體，資金的流動(dòng)性本來(lái)就是個(gè)難題。對(duì)于高額的貸款利息更是難于及時(shí)償還的。上市并且以創(chuàng)業(yè)板的形式進(jìn)入股市大規(guī)模融資是新興媒體夢(mèng)寐以求的事，但是股票市場(chǎng)一樣有著嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，只有像“華誼兄弟”這樣成功的創(chuàng)業(yè)媒體才能獲得股市的認(rèn)可。較之其他的融資方式，風(fēng)險(xiǎn)投資不回避風(fēng)險(xiǎn)，并且力圖駕馭風(fēng)險(xiǎn)，不需要嚴(yán)格的信貸擔(dān)保，不要求在短期內(nèi)償還本息，甚至不需要傳媒馬上進(jìn)入盈利的狀態(tài)，風(fēng)險(xiǎn)投資能夠滿足新興媒體創(chuàng)業(yè)的資金需求。
二、風(fēng)險(xiǎn)投資的注資意愿
風(fēng)險(xiǎn)投資具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)。目前，在全球金融危機(jī)的背景下，仍然有數(shù)十億計(jì)的風(fēng)投資本瞄準(zhǔn)中國(guó)傳媒業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)高漲時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)媒體被其青睞；現(xiàn)在影視制作更加被風(fēng)投垂青，三個(gè)月內(nèi)就有一家電視制作公司得到風(fēng)投機(jī)構(gòu)資助。風(fēng)險(xiǎn)投資之所以對(duì)中國(guó)的新興媒體偏愛(ài)有加，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的注資意愿一般出于以下兩個(gè)原因：一是出于中國(guó)傳媒業(yè)的迅猛發(fā)展和巨大潛力。自2001年起，中國(guó)傳媒業(yè)利稅總額已經(jīng)超過(guò)煙草業(yè)，成為利稅總額第四支柱產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)中國(guó)的新興媒體更是呈現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，僅以互聯(lián)網(wǎng)為例，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)，截至2009年7月17日中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.38億人，其中寬帶網(wǎng)民3.2億人，網(wǎng)站數(shù)306.1萬(wàn)個(gè)，中國(guó)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)。廣大的市場(chǎng)意昧巨大的商業(yè)價(jià)值，沒(méi)有人會(huì)在市場(chǎng)面前踟躇，沒(méi)有人會(huì)對(duì)巨大商機(jī)猶豫不決，注資中國(guó)新興傳媒領(lǐng)域的市場(chǎng)回報(bào)巨大。二是中國(guó)的傳媒市場(chǎng)逐漸向非公有資本有限開(kāi)放。長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)存在嚴(yán)格的政策壁壘，限制了非公有資本的進(jìn)人，這在一定程度上限制了風(fēng)險(xiǎn)投資在傳媒領(lǐng)域內(nèi)的作為，也給風(fēng)險(xiǎn)投資注資我國(guó)傳媒業(yè)帶來(lái)了政策上的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。2005年起中國(guó)政府相繼頒布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》和《關(guān)于文化領(lǐng)域引進(jìn)外資的若干意見(jiàn)》，這些政策的出臺(tái)改變了傳媒行業(yè)資本構(gòu)成的單一局面，為外資和民間資本進(jìn)入傳媒行業(yè)提供了政策上的保障，風(fēng)投資本注資傳媒業(yè)具有了基本的合法性。這樣的背景之下，風(fēng)險(xiǎn)投資在中國(guó)的新興媒體領(lǐng)域取得了巨大的成功。IDG、軟銀、凱雷、鼎暉等風(fēng)險(xiǎn)投資紛紛注資孵化新媒體行業(yè)。受益于風(fēng)險(xiǎn)投資，搜狐、百度、騰訊、易趣、3721、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、土豆網(wǎng)、分眾傳媒、共合網(wǎng)、PPLive等一批新興媒體已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)乃至世界知名媒體公司。
三、挑戰(zhàn)與策略
在使用風(fēng)險(xiǎn)投資的過(guò)程中，媒體的經(jīng)營(yíng)某種程度上處于被監(jiān)管的狀態(tài)。自身獨(dú)特理念難免受人左右，獨(dú)立的媒體品格難以形成，同時(shí)更要防止資本對(duì)于媒體內(nèi)容的侵蝕。一個(gè)新興媒體的公信力最終要靠市場(chǎng)、靠受眾的承認(rèn)而不是風(fēng)投。所以新興媒體一定堅(jiān)守自身的傳媒品格的底線，在使用風(fēng)投的同時(shí)秉持獨(dú)立、客觀、公正的內(nèi)容傳播品質(zhì)，不為資本劫持，不為一時(shí)小利而飲鴆止渴。在風(fēng)險(xiǎn)投資引入、使用和退出期應(yīng)該把握一些基本的原則策略。
1.風(fēng)投引入期
適時(shí)原則。風(fēng)險(xiǎn)投資的引入應(yīng)該以促進(jìn)媒體事業(yè)的擴(kuò)大為前提,而不是在傳媒經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難時(shí)引入風(fēng)投。很明顯在傳媒經(jīng)營(yíng)捉襟見(jiàn)肘之際，能夠?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)投資有多大的吸引力這本身就是個(gè)問(wèn)題，即使成功引資也難免在談判的環(huán)節(jié)因?yàn)闊o(wú)牌可打陷入被動(dòng)的局面，為日后媒體與風(fēng)投的合作埋下隱患。
坦誠(chéng)原則。和風(fēng)險(xiǎn)投資打交道，要坦誠(chéng)的與對(duì)方推心置腹，不僅把傳媒未來(lái)的美好前途描繪給風(fēng)險(xiǎn)投資商，同時(shí)也要把傳媒經(jīng)營(yíng)中可能出現(xiàn)的一系列風(fēng)險(xiǎn)坦誠(chéng)的告訴給風(fēng)險(xiǎn)投資商。因?yàn)閷?duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資而言，有風(fēng)險(xiǎn)并不可怕，可怕的是風(fēng)險(xiǎn)不可控。坦誠(chéng)的交往能與風(fēng)投建立起雙方合作的信任感。
平等原則。在資本的引入期，新興媒體往往由于對(duì)資本的巨大渴求，而饑不擇食。媒體創(chuàng)業(yè)者需要始終明確與風(fēng)投之間是一種對(duì)等的合作關(guān)系，媒體以其獨(dú)特創(chuàng)新傳播理念和明晰的盈利模式作為創(chuàng)業(yè)成本，保證未來(lái)可預(yù)期獲得報(bào)償。很明顯只有在引資階段就確定平等關(guān)系才能為日后的合作打下良好的基礎(chǔ)。
適度原則。在引入風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，引入多少是傳媒不得不認(rèn)真思考的問(wèn)題。當(dāng)你提出的要求一旦被滿足之后，到底能不能消化好利用好引入資本，能不能將引入的資本通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作的方式實(shí)現(xiàn)傳媒價(jià)值的保值增值。所以把握一個(gè)適度的原則就非常必要，適合傳媒發(fā)展的中短期需求，適合傳媒的現(xiàn)實(shí)消化能力是傳媒的引入風(fēng)險(xiǎn)投資的適度原則。
多家引資原則。不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，也盡可能不要從一家風(fēng)投引資。單一風(fēng)投的引入容易使傳媒公司處于受制于人的被動(dòng)局面。與多家風(fēng)險(xiǎn)投資展開(kāi)合作，可以使媒體在風(fēng)險(xiǎn)控制方面有更多可以周旋的余地。如果一家風(fēng)險(xiǎn)投資撤出資金，也不至于使資金的流動(dòng)性受到毀滅性威脅。
2.運(yùn)作期
獲得風(fēng)投的管理扶助。風(fēng)險(xiǎn)投資并不是單純提供資金的金主，與其他募資方式最大的不同在于其對(duì)于新興媒體的全程培育。風(fēng)險(xiǎn)投資通常有一整套科學(xué)的企業(yè)治理經(jīng)驗(yàn)，可以為新興媒體提供傳媒戰(zhàn)略決策制定、傳媒市場(chǎng)的分析、相關(guān)技術(shù)市場(chǎng)應(yīng)用前景評(píng)估、潛在風(fēng)險(xiǎn)分析、成本控制及其回收等一系列的管理支持，此外還可以幫助傳媒企業(yè)進(jìn)行招募和人力資源的管理。可以說(shuō)一個(gè)成熟的風(fēng)險(xiǎn)投資是傳媒企業(yè)的創(chuàng)業(yè)孵化器。通過(guò)與風(fēng)投的合作，傳媒企業(yè)可以避免走彎路、錯(cuò)路，盡早進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。
應(yīng)對(duì)壓力，增加動(dòng)力。引進(jìn)風(fēng)投之后只是傳媒企業(yè)走向成功的第一步。一般風(fēng)險(xiǎn)投資在注資之后都會(huì)要求傳媒企業(yè)達(dá)到更高的層次，這在無(wú)形中給傳媒企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力。比如，2004年3月鼎暉國(guó)際等6家機(jī)構(gòu)為分眾傳媒注資1250萬(wàn)美元，要求分眾傳媒當(dāng)年必須實(shí)現(xiàn)860萬(wàn)美元的利潤(rùn)，如果完不成，股權(quán)就要被稀釋。2007年lO月蘭馨亞洲投資基金等4家VC注資炎黃傳媒3500萬(wàn)美元之后，給炎黃傳媒的任務(wù)是2008年?duì)I業(yè)收入達(dá)到3.5億元，利潤(rùn)率為50％。可見(jiàn)，在風(fēng)險(xiǎn)投資運(yùn)作期，傳媒企業(yè)會(huì)面臨前所未有的壓力，這種壓力來(lái)源于風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)利潤(rùn)的渴望與追逐。傳媒企業(yè)唯有積極運(yùn)作，與風(fēng)投展開(kāi)合作才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，除了上文所說(shuō)的借助于風(fēng)投的管理扶助之外，傳媒自身能力的提升也是無(wú)從回避的。傳媒企業(yè)必須始終思考如何將現(xiàn)有的強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何實(shí)現(xiàn)既定的盈利模式，如何掌握新媒體發(fā)展過(guò)程中的核心資源。
確保信息對(duì)稱，規(guī)避道德風(fēng)險(xiǎn)。道德風(fēng)險(xiǎn)(MoralHazard)即“從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人在最大限度地增進(jìn)自身效用時(shí)作出不利于他人的行動(dòng)”。在風(fēng)險(xiǎn)投資與新興媒體合作的過(guò)程之中，雙方在一定程度上處于信息不對(duì)稱的狀態(tài)，新興媒體在創(chuàng)業(yè)的初期主要依靠一些創(chuàng)新性的關(guān)鍵傳播技術(shù)和模式等無(wú)形資產(chǎn)，一般會(huì)被視為商業(yè)秘密加以保護(hù)，一般會(huì)被少數(shù)的媒體創(chuàng)業(yè)者所掌握；新興媒體一般缺乏完善的公司治理機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，沒(méi)有完整的信譽(yù)記錄。在這種情況之下，新興媒體與風(fēng)險(xiǎn)投資之間處于信息不對(duì)稱的局面，雙方的合作潛在著道德風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)投資家擔(dān)心風(fēng)投資本被以做假賬、過(guò)度投資、濫用資本等方式侵吞。新興媒體企業(yè)應(yīng)該根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)投資運(yùn)作的特點(diǎn)，及時(shí)、對(duì)等的公布自己的業(yè)績(jī)和對(duì)于資金的使用情況。新興媒體在發(fā)展的初期處于“燒錢(qián)”的階段，但是應(yīng)該明明白白把怎么燒錢(qián)告訴風(fēng)險(xiǎn)投資商。
3.退出解除期
近些年，湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》等一大批品牌節(jié)目的出現(xiàn)，豐富了銀屏，有大批的新聞品牌節(jié)目，也挺立在各衛(wèi)視或各地面頻道，可見(jiàn)，電視媒體的經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越重視對(duì)電視品牌的打造。品牌的打造需要宣傳，電視媒體也都適時(shí)地把宣傳重點(diǎn)投入對(duì)品牌欄目的宣傳上。在北京電視臺(tái)，對(duì)于品牌欄目的宣傳，多年來(lái)形成了總編室統(tǒng)一宣傳、各頻道宣傳科宣傳、欄目自身宣傳等一套自上而下的宣傳方式。新媒體出現(xiàn)后，有些品牌欄目還開(kāi)通了自己的微博、微信，進(jìn)行各種方式的推介。眾所周知，電視媒體的從業(yè)者在信息選擇、畫(huà)面剪輯、特技包裝等方面的優(yōu)勢(shì)是新媒體的從業(yè)者所無(wú)法替代的。電視媒體與新媒體競(jìng)爭(zhēng)，必須借助于專(zhuān)業(yè)的人員創(chuàng)作出專(zhuān)業(yè)的作品，在技術(shù)上，畫(huà)面更清晰、聲音更逼真，視聽(tīng)感受更愉悅；在經(jīng)驗(yàn)值上，電視語(yǔ)言更貼切、處理方式更多樣、制作手法更具表現(xiàn)力，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體拼的就是專(zhuān)業(yè)、真實(shí)、精致。在一次媒介渠道公信力的調(diào)查中，電視媒體的公信力遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在其他媒體之上，網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力排在所有媒體之后，由此判斷，電視媒體的公信力也是媒體競(jìng)爭(zhēng)中的巨大優(yōu)勢(shì)，電視媒體所創(chuàng)作的內(nèi)容務(wù)必要始終堅(jiān)持真實(shí)性的原則，得公信者得天下。在北京電視臺(tái)，集中了很多優(yōu)秀節(jié)目編導(dǎo)和記者，也推出了很多家喻戶曉的欄目品牌。例如，《法治進(jìn)行時(shí)》《養(yǎng)生堂》《檔案》等，這些欄目以其專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)、長(zhǎng)期積累的制作經(jīng)驗(yàn)以及始終堅(jiān)持真實(shí)的態(tài)度，在銀屏前留住了眾多忠實(shí)的觀眾，這些都是利用傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌建設(shè)最好的例子。
二、電視欄目的品牌建設(shè)要深度挖掘信息資源的內(nèi)容
中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：電視媒體的發(fā)展建立在國(guó)家、區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)上，失去了這個(gè)依托，電視媒體難有大的發(fā)展機(jī)會(huì)。然而，令我們慶幸的是，電視媒體的一代又一代的決策者們，始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，不僅在信息資源內(nèi)容的源頭壟斷上下功夫，還在信息資源內(nèi)容的深度挖掘上做文章。新媒體對(duì)電視媒體的沖擊，集中表現(xiàn)為多種形式的互動(dòng)，在這種情況下，電視媒體既然沒(méi)有新媒體那樣靈活多變，就應(yīng)該堅(jiān)持做視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，把視頻內(nèi)容的傳播交予新媒體，這樣的模式其實(shí)就是“三網(wǎng)融合”、“三屏合一”最終的發(fā)展結(jié)果。在北京電視臺(tái)，依托于臺(tái)內(nèi)現(xiàn)有資源而推出的北京網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，基本上把所有頻道所有節(jié)目都進(jìn)行了信息化、數(shù)據(jù)化處理，加上其他網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)北京電視臺(tái)節(jié)目的傳播，明顯地?cái)U(kuò)大了傳播的受眾范圍，而對(duì)于北京電視臺(tái)的品牌欄目而言，新媒體的傳播影響力也是顯而易見(jiàn)的，這樣對(duì)于品牌欄目的建設(shè)也提出了更高的要求，既要符合傳統(tǒng)媒體的發(fā)展規(guī)律，又要適用于新媒體的傳播特點(diǎn)。任何事物都有其發(fā)展規(guī)律，對(duì)于媒體而言，報(bào)刊、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，每種媒體之間都在不斷地競(jìng)爭(zhēng)和融合，但又如同廣播沒(méi)有取代報(bào)刊，電視電影沒(méi)有取代廣播一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)也無(wú)法徹底地取代電視媒體。歸結(jié)到一點(diǎn)，就是電視媒體擁有多年培養(yǎng)的電視制作人才和多年積累的電視制作經(jīng)驗(yàn)，這是其在內(nèi)容生產(chǎn)方面的寶貴財(cái)富。目前，作為電視媒體要做的，不是去急匆匆地?cái)U(kuò)展傳播網(wǎng)絡(luò)，而是讓自身對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力更強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作范圍更廣，使內(nèi)容的挖掘更具深度，換句話說(shuō)，電視媒體要打造出更多的、更好的、更專(zhuān)業(yè)的品牌欄目。中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》、《新聞一加一》、北京電視臺(tái)《銳觀察》、東方衛(wèi)視的《東方新聞》等新聞欄目，就突出體現(xiàn)了對(duì)信息資源內(nèi)容的深度挖掘。
三、電視欄目的品牌建設(shè)要充分借助新媒體傳播的手段
［論文關(guān)鍵詞］手機(jī)媒體網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)線廣告
近年來(lái)，中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2009年12月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模2.33億，占網(wǎng)民總體的60.8%，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中起著更加重要的作用eq\o\ac(,1)1。2009年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)，從受眾上大大地為手機(jī)媒體廣告的發(fā)展提供了有利的條件。手機(jī)網(wǎng)民從出現(xiàn)發(fā)展到現(xiàn)在的2.33億僅用了七、八年的時(shí)間，如此迅速的發(fā)展速度，也從側(cè)面表明了手機(jī)媒體廣告具有巨大的發(fā)展前景。
一、手機(jī)媒體廣告目前的發(fā)展?fàn)顩r
手機(jī)媒體廣告以文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻、鈴音等為傳播形式，以短信、彩信、wap、飛信、語(yǔ)音、小區(qū)廣播、流媒體等業(yè)務(wù)為傳播載體，向手機(jī)終端用戶傳遞廣告信息。2009年，全球預(yù)計(jì)大約有15億手機(jī)用戶將收到移動(dòng)廣告，中國(guó)和遠(yuǎn)東將成為全球最大的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，2012年這一地區(qū)的移動(dòng)廣告收入將從4.14億美元增長(zhǎng)到21億美元eq\o\ac(,2)2。從手機(jī)媒體廣告的形式上看，手機(jī)媒體廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、游戲廣告和wap廣告等幾種。總體來(lái)說(shuō)，手機(jī)媒體廣告還都處于一種低水平的發(fā)展階段，但也由于他們出現(xiàn)的時(shí)間不同，發(fā)展到現(xiàn)在也以不同的成熟程度存在著。短信、彩信和彩鈴廣告出現(xiàn)相對(duì)較早，雖然在發(fā)展中出現(xiàn)了不少的問(wèn)題，但相對(duì)于游戲廣告和wap廣告等廣告形式而言，是比較成熟的。游戲廣告和wap廣告等形式，是手機(jī)媒體廣告的新生力量，雖然發(fā)展還不成熟，但是卻有著很大的潛力。特別是wap廣告，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，相信wap廣告將會(huì)在手機(jī)媒體廣告中，甚至是在所有的廣告媒體中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
二、將網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體
自從手機(jī)媒體具有了wap功能，使手機(jī)上網(wǎng)成為可能后，手機(jī)的功能得到了很大的提升。手機(jī)，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的通話通信工具，它還承載著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的功能。手機(jī)廣告實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的組成部分，作為一種全新的廣告形式，具有傳播覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、針對(duì)性高、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)、靈活、成本低、用戶主導(dǎo)性強(qiáng)等特點(diǎn)eq\o\ac(,3)3。
（一）短信、彩信廣告是郵件廣告的延伸
短信、彩信廣告是一種與網(wǎng)絡(luò)郵件廣告極為相似的一種廣告形式，是通過(guò)收集或購(gòu)買(mǎi)手機(jī)號(hào)碼而取得受眾，向其廣告信息的行為。如果將手機(jī)媒體的短信、彩信廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體的郵件廣告相比較，可以將短信、彩信廣告看作是網(wǎng)絡(luò)郵件廣告的延伸。
與網(wǎng)絡(luò)郵件廣告相比，短信、彩信廣告更具有優(yōu)勢(shì)。短信、彩信廣告具有及時(shí)性和穩(wěn)定性。手機(jī)媒體是一種24小時(shí)在線的媒體，而網(wǎng)絡(luò)郵件一般不會(huì)那么長(zhǎng)時(shí)間的在線時(shí)間。從這方面講，手機(jī)短信或彩信廣告更加及時(shí)。此外，郵件中也存在著大量激活郵箱卻又長(zhǎng)久不登陸的現(xiàn)象。郵箱大多是免費(fèi)的，人們可以經(jīng)常更換自己的郵箱，這并不費(fèi)勁。而手機(jī)一般較少出現(xiàn)這種情況，人們不會(huì)經(jīng)常更換自己的手機(jī)號(hào)碼。因此，手機(jī)比起郵件也更具有穩(wěn)定性。
短信、彩信廣告將網(wǎng)絡(luò)郵件廣告延伸到手機(jī)媒體上，讓廣告更具有了及時(shí)性和穩(wěn)定性。同時(shí)，在到達(dá)率方面也得到了提高。短信是電信級(jí)服務(wù)，因而可以確保短信廣告幾乎100%的到達(dá)率，而且是直達(dá)受眾，不會(huì)有信息干擾。所有人收到短信都會(huì)看，是100%的強(qiáng)制閱讀eq\o\ac(,4)4。因此，短信、彩信廣告作為郵件廣告的延伸，更好地發(fā)揮著郵件廣告的功效，讓手機(jī)媒體具有更大的優(yōu)勢(shì)。
（二）將網(wǎng)頁(yè)廣告應(yīng)用于wap網(wǎng)站
目前，wap廣告還沒(méi)有得到太大的發(fā)展，主要還是以文字鏈接式廣告為主。在wap廣告，很少用到圖片、動(dòng)畫(huà)等形式。隨著無(wú)線上網(wǎng)費(fèi)用的降低,wap用戶將呈現(xiàn)大幅度上升的趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)上的廣告形式自然也就會(huì)更多地出現(xiàn)在“簡(jiǎn)易移動(dòng)PC”手機(jī)的屏幕上eq\o\ac(,5)5。手機(jī)媒體出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告已是一種趨勢(shì)。隨著手機(jī)媒體技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式出現(xiàn)在手機(jī)媒體上，也可能會(huì)有更多的更多的新的廣告形式出現(xiàn)于手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告之中。
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于手機(jī)媒體是一種趨勢(shì)，但手機(jī)媒體的一些特性決定了手機(jī)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁(yè)廣告要有所不同，而不能照搬網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。由于手機(jī)屏幕小，整個(gè)wap網(wǎng)站的頁(yè)面的內(nèi)容也是比較精簡(jiǎn)的。為了方便用戶的閱讀，一個(gè)wap頁(yè)面往往不會(huì)出現(xiàn)太多的內(nèi)容。如果出現(xiàn)了過(guò)多的或過(guò)于明顯的廣告而影響用戶閱讀，無(wú)疑是會(huì)引起用戶反感的。廣告商當(dāng)然不應(yīng)該讓用戶反感，但手機(jī)媒體這樣一個(gè)好的廣告平臺(tái)，自然也不應(yīng)該浪費(fèi)掉。因此，在wap網(wǎng)頁(yè)中探索恰當(dāng)?shù)膹V告形式成為一種必然。在這里，我們可以借鑒網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁(yè)廣告的形式，試將網(wǎng)頁(yè)廣告用于手機(jī)媒體的wap網(wǎng)頁(yè)之中。
1.橫幅，讓頁(yè)面更美觀
在網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁(yè)中，橫幅是很常見(jiàn)的一種廣告形式。這種橫跨整個(gè)頁(yè)面的廣告形式，在網(wǎng)頁(yè)廣告中有著重要的地位，其廣告效果也很不錯(cuò)。目前，在wap網(wǎng)頁(yè)中，似乎還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)橫幅廣告。而這種在網(wǎng)絡(luò)廣告中實(shí)踐多年的成功的廣告形式，我們可以嘗試將其應(yīng)用于wap網(wǎng)頁(yè)中。將橫幅廣告與屏幕不大的手機(jī)媒體結(jié)合，不但可以發(fā)揮廣告的作用，還能對(duì)wap頁(yè)面起到一定的美化作用。將橫幅廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體，能發(fā)揮以下功能：
（1）有效的廣告功能。橫幅廣告所占的面積很大，而且位置也在比較明顯的地方，這使得廣告的曝光率大為提高。特別是在手機(jī)媒體中，橫幅所占的位置相對(duì)而言更加顯眼，這對(duì)于用戶注意到這個(gè)廣告作用顯著。因此，橫幅廣告能很好地發(fā)揮廣告的功能，是一種很好的wap廣告形式。
（2）美化wap頁(yè)面的功能。橫幅廣告讓wap頁(yè)面不再單調(diào)，給近乎全文字的wap頁(yè)面有了色彩。雖然說(shuō)可能會(huì)有用戶會(huì)對(duì)廣告有抵觸心理，但是作為美化頁(yè)面的橫幅，則能讓用戶減少這種抵觸心理。用戶更注重的是美的感受，而不會(huì)因?yàn)闄M幅廣告是廣告就出現(xiàn)著抵觸心理。
（3）可作為分割wap頁(yè)面內(nèi)容的標(biāo)志。橫幅作為一種可以橫跨整個(gè)頁(yè)面的廣告形式，使得豎向的內(nèi)容出現(xiàn)中斷。因此，當(dāng)一個(gè)頁(yè)面中出現(xiàn)兩種不同主題的內(nèi)容時(shí)，可以用一個(gè)橫幅廣告劃分開(kāi)。比方說(shuō)當(dāng)正文在一個(gè)頁(yè)面的部分顯示完后，在正文下面往往有一些相關(guān)主題的鏈接。而在這二部分之間，則可以插入一個(gè)橫幅廣告作為劃分。
2.彈出式廣告，就是要讓你看見(jiàn)
彈出式廣告，是在用戶打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)硬性地彈出廣告，吸引用戶的注意，以達(dá)到廣告的效果。這種彈出式的廣告，因?yàn)槭怯残缘貜棾觯脩魶](méi)有選擇的余地，到達(dá)率相對(duì)較高。而且，如果將這種廣告形式應(yīng)用到手機(jī)網(wǎng)頁(yè)中，所彈出的廣告所占的屏幕比例也比較大，更讓用戶無(wú)法錯(cuò)過(guò)廣告的內(nèi)容。由于手機(jī)屏幕較小，彈出式的廣告一旦出現(xiàn)就會(huì)占用屏幕的大部分位置，讓用戶無(wú)法瀏覽想要瀏覽的wap頁(yè)面。這種彈出式的廣告很容易讓人反感，一旦讓用戶反感，就算是到達(dá)率高，廣告效果也得要打折扣了。
彈出式廣告為了能吸引人而不太單調(diào)，一般會(huì)使用動(dòng)畫(huà)等形式。而就目前的技術(shù)而言，動(dòng)畫(huà)等形式的廣告所用的流量可能會(huì)比打開(kāi)wap網(wǎng)頁(yè)所用的流量更多。這也就意味著，用戶花在不愿意看到的廣告上的流量比想要看到的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的流量還要多。而在目前的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)來(lái)看，用戶得要花很大一部分上網(wǎng)費(fèi)用在廣告上。這對(duì)于用戶而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功運(yùn)用手機(jī)彈出式廣告，要么減少?gòu)棾鍪綇V告的流量大小，要么將這部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移到廣告商或其它地方。
3.按鈕廣告——輕輕一按，了解更多
按鈕廣告屬于鏈接式廣告的一種，但比起文字鏈接廣告，按鈕廣告要顯得更精致和美觀。按鈕廣告通過(guò)一個(gè)小小的按鈕式的圖片或者動(dòng)畫(huà)，先吸引住受眾，讓受眾自主點(diǎn)擊了解更多的廣告信息。手機(jī)媒體是一個(gè)小屏幕的媒體，按鈕廣告中的這個(gè)“按鈕”也應(yīng)該小巧，不宜占用過(guò)多的屏幕空間，否則容易引起用戶反感。因此，按鈕廣告的按鈕要美觀、有創(chuàng)意，能夠吸引受眾注意力并進(jìn)行點(diǎn)擊。按鈕廣告一般放在相關(guān)主題內(nèi)容的旁邊，讓用戶在瀏覽相關(guān)主題內(nèi)容時(shí)看到這個(gè)廣告，并決定是否需要對(duì)廣告進(jìn)行點(diǎn)擊。用戶點(diǎn)擊后，將會(huì)轉(zhuǎn)入到由廣告商設(shè)定的其它類(lèi)型的廣告或者具有更多產(chǎn)品信息的網(wǎng)頁(yè)。只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊按鈕廣告并注意到了鏈接的信息，按鈕廣告的任務(wù)才算完成了。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體可能遇到的問(wèn)題
手機(jī)媒體的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)與電腦網(wǎng)絡(luò)之間畢竟存在著不同，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展模式應(yīng)用于手機(jī)媒體廣告，可能會(huì)遇到一些問(wèn)題。要將網(wǎng)絡(luò)廣告模式應(yīng)用于手機(jī)媒體，我們應(yīng)該做到未雨綢繆，應(yīng)考慮到可能發(fā)生的一些問(wèn)題。
（一）手機(jī)上網(wǎng)GPRS流量問(wèn)題。
手機(jī)媒體出現(xiàn)廣告使得用戶GPRS流量增加，這部分流量費(fèi)用該由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)。中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.33億，但大部分都還是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用戶還是相對(duì)比較少的。如果在手機(jī)媒體中出現(xiàn)了如同網(wǎng)絡(luò)中的廣告規(guī)模，無(wú)疑會(huì)額外增加了用戶的流量費(fèi)用。那么，關(guān)于GPRS流量費(fèi)用由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)，這就成了一個(gè)問(wèn)題。要解決GPRS流量費(fèi)的問(wèn)題，一方面可以是對(duì)GPRS流量資費(fèi)的調(diào)整，另一方面可以是給予用戶其實(shí)方面的優(yōu)惠作為補(bǔ)償，比如送話費(fèi)等。
（二）手機(jī)屏幕過(guò)小的問(wèn)題
手機(jī)能具有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的功能，是因?yàn)樗鼔蛐蚍奖恪５魏问挛锒际蔷哂卸嫘缘模謾C(jī)的體積小很方便，但同時(shí)手機(jī)的屏幕也很小。手機(jī)屏幕小的特點(diǎn)，使得手機(jī)頁(yè)面所承載的信息量也就相對(duì)較少。因此，無(wú)論是對(duì)于wap網(wǎng)頁(yè)的信息還是WAP的廣告信息，都是不利的。在手機(jī)屏幕中，就算是將一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中一個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容放到wap網(wǎng)頁(yè)中，其信息量也是很大的，如果再加上廣告信息，信息量就更大了。這么大的信息量放到手機(jī)的屏幕中，這對(duì)用戶的閱讀是一個(gè)挑戰(zhàn)。當(dāng)用戶閱讀信息出現(xiàn)障礙時(shí)，廣告信息的到達(dá)也將會(huì)有更大的障礙。
要解決手機(jī)屏幕過(guò)小這個(gè)問(wèn)題，可以從這兩方面入手。
（1）將手機(jī)的屏幕適當(dāng)?shù)胤糯蟆?/p>
在生產(chǎn)手機(jī)時(shí)，可以適當(dāng)?shù)貙⑹謾C(jī)的屏幕做的更大。現(xiàn)在已有一些手機(jī)在想方設(shè)法地把手機(jī)的屏幕做的更大。如諾基亞5230，為了讓手機(jī)的屏幕更大，把鍵盤(pán)做成觸屏，從而把鍵盤(pán)的空間也讓給了屏幕空間。這使得它的屏幕比一般手機(jī)的屏幕要大很多。通過(guò)放大手機(jī)的屏幕讓wap頁(yè)面能容納更多的信息，這是適應(yīng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的。
（2）合理安排wap頁(yè)面的信息內(nèi)容。
為了讓wap頁(yè)面能容納更多的信息，合理安排頁(yè)面信息內(nèi)容是很必要的。合理安排頁(yè)面信息內(nèi)容，一方面可以讓頁(yè)面容納更多信息，另一方面也有利于讓信息更清晰地展現(xiàn)出來(lái)。無(wú)論是對(duì)廣告商還是對(duì)用戶，合理安排頁(yè)面信息都是有利的。廣告信息通過(guò)合理安排的頁(yè)面能更好地傳達(dá)其廣告信息，而用戶也能更好地獲取對(duì)他有用的信息。
四、結(jié)語(yǔ)
手機(jī)媒體作為一種新媒體，有著比互聯(lián)網(wǎng)更為方便的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是很大的。在手機(jī)媒體廣告的發(fā)展過(guò)程中，如果能借鑒網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，可以讓手機(jī)媒體廣告少走彎路，更好地發(fā)揮手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)，更快地讓手機(jī)媒體廣告得到發(fā)展。
注釋?zhuān)?/p>
①CNNIC2010年1月的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。
②楊斌：開(kāi)創(chuàng)信息傳播新時(shí)代——探討3G時(shí)代手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展之道：人民郵電報(bào)2009年1月21日
③匡文波：手機(jī)廣告崢嶸亮劍，發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)。《廣告大觀（綜合版）》2006年08月：152—153
論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；屬性；在線文學(xué)批評(píng)
伴隨著科技、文化的演進(jìn)，文學(xué)的載體經(jīng)歷了從口傳、石質(zhì)、竹質(zhì)、絲質(zhì)、紙質(zhì)到電子的變化。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，文學(xué)批評(píng)形成了非在線批評(píng)與在線批評(píng)的存在狀態(tài)。在線批評(píng)作為依托現(xiàn)代計(jì)算機(jī)、通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的文學(xué)批評(píng)現(xiàn)象，勢(shì)必打上網(wǎng)絡(luò)載體技術(shù)屬性的烙印。網(wǎng)絡(luò)在線批評(píng)不僅僅是傳播的手段，而且是一種文學(xué)批評(píng)展現(xiàn)的方式。網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)屬性的多媒體融合、傳遞的即時(shí)性、傳播過(guò)程的雙向性、媒介資源的豐富化，對(duì)在線批評(píng)的思維模式、藝術(shù)手段、批評(píng)內(nèi)容、話語(yǔ)權(quán)力產(chǎn)生著重要的影響。
“目前，國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)作與網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)現(xiàn)象進(jìn)行研究探討批評(píng)，大致可以分為兩個(gè)類(lèi)別：一類(lèi)是非在線網(wǎng)絡(luò)文學(xué)批評(píng)，另一類(lèi)是在線網(wǎng)絡(luò)文學(xué)批評(píng)。在線網(wǎng)絡(luò)文學(xué)批評(píng)指的是網(wǎng)絡(luò)批評(píng)者在網(wǎng)絡(luò)上直接寫(xiě)作，批評(píng)帖子總是首發(fā)于大大小小網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站。”這兩類(lèi)批評(píng)的對(duì)象一致。非在線網(wǎng)絡(luò)文學(xué)批評(píng)，主要是傳統(tǒng)的學(xué)理性批評(píng)方式。在線批評(píng)呈現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)的、交互性的“在場(chǎng)”特征。“在線文學(xué)批評(píng)”的提出，規(guī)避了對(duì)批評(píng)對(duì)象——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)外延的界定，只從批評(píng)寫(xiě)作、發(fā)表的媒體技術(shù)方式上界定，包括即興式的“跟帖”批評(píng)、體悟式的詩(shī)話評(píng)點(diǎn)、博客評(píng)論，口這種分類(lèi)方式更好地為網(wǎng)絡(luò)媒體屬性對(duì)文學(xué)批評(píng)的影響提供清晰的路徑。
一、多媒體融合，構(gòu)筑了在線文學(xué)批評(píng)感性化的思維模式和藝術(shù)手段
(一)網(wǎng)絡(luò)書(shū)寫(xiě)的多媒體的符號(hào)
網(wǎng)絡(luò)書(shū)寫(xiě)的文字符號(hào)本身就體現(xiàn)了一種感性化、視覺(jué)化的圖景。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的創(chuàng)新，層出不窮，如：“斑竹”、“美眉”、“白骨精”。傳統(tǒng)詞語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)被賦予了完全不同的意義內(nèi)涵。如：“恐龍”(丑女)、“青蛙”(丑男)。大量運(yùn)用數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等抽象的符號(hào)表達(dá)形象的意義，如：88(再見(jiàn))，：一)(微笑)。
在語(yǔ)音和文字上省略使用：醬紫(這樣子)、cc(哥哥)。對(duì)事物的可愛(ài)化、陌生化表達(dá)：東東(東西)、偶(我)。英文簡(jiǎn)稱的使用：DIY(自己動(dòng)手制作)。圖片、視頻、音頻、動(dòng)漫的使用，強(qiáng)化了表意的現(xiàn)場(chǎng)感、目擊感和沖擊力，清晰、簡(jiǎn)單。這種網(wǎng)絡(luò)多媒體語(yǔ)言用形象取代了概念，以出其不意的組合秩序打破了循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，楊毅認(rèn)為其“對(duì)我們現(xiàn)存的語(yǔ)言美學(xué)和語(yǔ)言邏輯，都表現(xiàn)出一種毫無(wú)顧忌的沖擊和反叛，這種語(yǔ)言顯示出更加明顯的原始性和大眾化。”
(二)網(wǎng)絡(luò)媒體屬性對(duì)認(rèn)知方式的改變
麥克盧漢在《理解媒介》一書(shū)中寫(xiě)道：“雖然技術(shù)的效果并未在意見(jiàn)和觀念的層次上發(fā)揮作用，但卻逐漸地且不可避免的改變了‘感官作用的比例’或理解的形式。”“原始人重用所有的5種感官——嗅覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)，其思維方式是立體的、感性化的。但是在印刷條件下，文字符號(hào)的線性書(shū)寫(xiě)只強(qiáng)調(diào)視覺(jué)，這影響了我們的思考，使思想變成線性的、連續(xù)的、規(guī)則的、重復(fù)的和邏輯的。它使人類(lèi)的思考可以與感情分開(kāi)。”嗍因?yàn)橐曈X(jué)文化集中于細(xì)節(jié)，并把細(xì)節(jié)從整體中分化抽象出來(lái)，它推動(dòng)了人們對(duì)事物的抽象深層的認(rèn)識(shí)。與印刷媒介相反的是，電視電子媒介強(qiáng)調(diào)的是更多的感覺(jué)，是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)的綜合，擴(kuò)展了人們的感覺(jué)范圍、更大限度完成了人的延伸。麥克盧漢提出，電視電子媒介可能恢復(fù)印刷媒介所破壞的感官比例，實(shí)現(xiàn)感官的“再統(tǒng)合”。
網(wǎng)絡(luò)通過(guò)潛移默化的“感官綜合”，改變著認(rèn)識(shí)世界的手段、思維方式及其表達(dá)路徑。它使認(rèn)知方式不僅僅局限于視覺(jué)的理性思維，而是借助嗅覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)，綜合運(yùn)用理性和感性的思維方式。它帶來(lái)了文學(xué)批評(píng)形式的諸多變化，例如即興化、點(diǎn)評(píng)式等，促進(jìn)了文學(xué)批評(píng)語(yǔ)言的更高程度口語(yǔ)化、情緒化和幽默化，當(dāng)然更帶來(lái)了批評(píng)內(nèi)容的通俗化．
(三)在線批評(píng)是感性化的思維模式和藝術(shù)手段
在線批評(píng)從抽象、單一的文字形式轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗蟆⑸鷦?dòng)的，同時(shí)有圖、文、影、音的多維立體表達(dá)形式。“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)應(yīng)當(dāng)是一種超級(jí)多媒體語(yǔ)言藝術(shù)”(葛紅兵)，工具的變化根本地、內(nèi)在地導(dǎo)致了思維模式的感性化。網(wǎng)絡(luò)批評(píng)呈現(xiàn)短小化、口語(yǔ)化、即興式、直覺(jué)性，結(jié)構(gòu)比較松散，缺乏嚴(yán)密的邏輯推理。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)文學(xué)批評(píng)重邏輯、強(qiáng)理論的特征迥然不同。利用網(wǎng)絡(luò)所提供的多媒體符號(hào)進(jìn)行批評(píng)，成為在線批評(píng)的特征。散宜生，早在1993年中文國(guó)際網(wǎng)站剛剛興起的時(shí)候，就被評(píng)為“網(wǎng)文家”之一，以文學(xué)評(píng)論見(jiàn)長(zhǎng)的他，在1995年7月間就曾對(duì)幾個(gè)活躍在海外網(wǎng)絡(luò)華文做出精妙的評(píng)點(diǎn)。其批評(píng)繼承中國(guó)古代文學(xué)批評(píng)精髓——神韻評(píng)點(diǎn)式批評(píng)。注重整體神韻的評(píng)點(diǎn)式批評(píng)不可能是鋪陳理論、講究體系、論述繁長(zhǎng)，寥寥幾句主觀意趣，展示出批評(píng)者的情趣感悟。批評(píng)者閱讀網(wǎng)友的作品只是為了尋找一種與自己的情感意趣相交融吐納的對(duì)象，所以批評(píng)者能夠穿透作品的枝節(jié)、表面而直取作品的神韻和精髓。
再如在《一個(gè)“饅頭”引發(fā)的血案》中，作者胡戈利用影像技術(shù)手段借用了電影《無(wú)極》中的人物、場(chǎng)景，套用了中央電視臺(tái)《法制報(bào)道》欄目的框架，通過(guò)極富創(chuàng)造的想象力，虛擬了一個(gè)令人捧腹大笑的故事情節(jié)，對(duì)《無(wú)極》進(jìn)行了徹底的“顛覆”和“改造”。這種全新的表達(dá)形式所具有的表現(xiàn)力和表現(xiàn)效果，是紙質(zhì)文學(xué)批評(píng)所不能比擬的。
二、網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向性和開(kāi)放性，打破傳統(tǒng)話語(yǔ)壟斷，彰顯批評(píng)爭(zhēng)論本性
網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播系統(tǒng)本身具有雙向渠道。電子郵件、BBS、BLOG、博客等都具有充分的互動(dòng)功能。受眾在一定的技術(shù)授權(quán)之下可以成為信息的主體。受眾可以與傳播者進(jìn)行遠(yuǎn)距離瞬時(shí)地溝通。
(一)打破了傳統(tǒng)文學(xué)批評(píng)的話語(yǔ)壟斷
“網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)擁有巨大包容性的文化空間，其平等性、兼容性、自由性和虛擬性使它得以保持平民姿態(tài)，向社會(huì)公眾特別是弱勢(shì)人群開(kāi)啟話語(yǔ)權(quán)。”網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的平等性，無(wú)情地解構(gòu)了文學(xué)批評(píng)話語(yǔ)被權(quán)威占據(jù)、紙質(zhì)出版的狀況。“英尼斯認(rèn)為，在任何社會(huì)中傳播媒介都會(huì)極大地影響社會(huì)組織的形態(tài)和人們交往方式。傳播媒介是人們行使社會(huì)權(quán)力和政治權(quán)利的一種有效的手段。而每一種媒介的出現(xiàn)，都會(huì)改變社會(huì)組織原有的形態(tài)，打破某些人原有的壟斷權(quán)。”
在線批評(píng)的大眾化身份沖垮了長(zhǎng)期以來(lái)文學(xué)批評(píng)只能由專(zhuān)家學(xué)者去寫(xiě)，大眾缺乏批評(píng)能力的舊觀念。“相對(duì)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)批評(píng)更能表達(dá)批評(píng)的自由精神。傳統(tǒng)批評(píng)的發(fā)表加之必然地伴隨著‘權(quán)力審查’…我在這里是在非常廣泛的意義上使用這種說(shuō)法的，不僅是意識(shí)形態(tài)的‘審查’，而且有所謂學(xué)科體制、學(xué)術(shù)規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)、水平等等‘權(quán)力’運(yùn)作的‘審查’。這樣勢(shì)必就把大部分人排除在批評(píng)的權(quán)利之外。而且，就是那些夠水平、合規(guī)范的批評(píng)家的表達(dá)，也受到相當(dāng)?shù)南拗坪褪`，很多個(gè)人性的東西也被排除在批評(píng)之外。網(wǎng)絡(luò)批評(píng)的運(yùn)行過(guò)程當(dāng)然也存在隱蔽的‘權(quán)力場(chǎng)’，不過(guò)相對(duì)說(shuō)來(lái)，空間是開(kāi)拓了許多，自由度也增加了。”(張新穎)
在線批評(píng)的大眾化主體，既繁榮了文學(xué)批評(píng)，又能集思廣益從不同角度解讀網(wǎng)絡(luò)作品，更為網(wǎng)絡(luò)草根受眾提供了表意機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這種現(xiàn)實(shí)也提出了批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)重新建構(gòu)的問(wèn)題。
(二)回歸文學(xué)批評(píng)爭(zhēng)論本性
在線批評(píng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空、實(shí)時(shí)互動(dòng)。作者、讀、者、評(píng)論者之間，在即時(shí)交流即時(shí)反饋的“頭腦風(fēng)暴”中引發(fā)觀點(diǎn)、碰撞見(jiàn)解。加之網(wǎng)絡(luò)匿名特性，發(fā)表寬松，在線批評(píng)不管是欣賞還是批駁，直指要害，不隱諱。即時(shí)互動(dòng)批評(píng)改變了傳統(tǒng)文學(xué)批評(píng)規(guī)范化、理論化、反饋周期較長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)，通過(guò)互動(dòng)激發(fā)出人的智慧和情感魅力，使喜于閱讀接受，增加創(chuàng)作動(dòng)力。
“比如痞子蔡的《第一次親密接觸》一書(shū)的成功，作者自認(rèn)為是和網(wǎng)友的鼓勵(lì)與支持分不開(kāi)的。在線批評(píng)與在整個(gè)文學(xué)創(chuàng)作過(guò)程中，突出了讀者的意見(jiàn)對(duì)文學(xué)創(chuàng)作起著升華、導(dǎo)向的作用。在線批評(píng)加深作者與讀者之間的情感交流。”
三、網(wǎng)絡(luò)資源的大容量、超文本鏈接。導(dǎo)致了在線批評(píng)的去中心化和多元化
(一)數(shù)字化技術(shù)發(fā)展帶來(lái)在線批評(píng)的大容量
數(shù)字化指的是在電子信號(hào)的傳輸方式上，用數(shù)字壓縮(dita1)方式來(lái)取代傳統(tǒng)的信號(hào)模擬(analog)方式。數(shù)字化后不僅信息的保真性更強(qiáng)，傳輸質(zhì)量更高，而且能夠大幅度節(jié)約電波頻率資源。這種容納信息的能力，突破了紙質(zhì)文學(xué)批評(píng)刊物的刊號(hào)、版面限制，存貯了數(shù)量眾多的在線批評(píng)文本，在數(shù)量上挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)權(quán)威。但同時(shí)大量的信息和信息的易得性，消解了受眾對(duì)在線批評(píng)文本的尊重和珍惜。
(二)在線批評(píng)通過(guò)超文本鏈接的形式立體空間地組接
“超文本”(hypertext)是運(yùn)用數(shù)碼鏈接和“萬(wàn)維網(wǎng)”技術(shù)實(shí)現(xiàn)的非順序訪問(wèn)信息、閱讀文本的方法，它帶來(lái)了文本的多線性、不確定性和能動(dòng)選擇性，使文字書(shū)寫(xiě)固定的所指變成“滑動(dòng)的所指”，話語(yǔ)關(guān)聯(lián)從“線”的縱向詮釋走向“點(diǎn)線結(jié)合”的橫向交織。
傳統(tǒng)的教學(xué)模式是：一本講義、一支粉筆，用粉筆在課堂上書(shū)寫(xiě)板書(shū)，不僅浪費(fèi)大量的課堂時(shí)間，而且不能將大量的教學(xué)信息生動(dòng)的傳遞給學(xué)生。采用多媒體教學(xué)的模式可以將圖片、照片或者表格等信息以課件等形式播放傳遞給學(xué)生。以前，教師往往費(fèi)很大的精力制作各種教具，力圖使課堂教學(xué)生動(dòng)形象，然而往往事倍功半。現(xiàn)在有了多媒體設(shè)備，可以展示給學(xué)生的不僅是文字，還可以是聲音、動(dòng)畫(huà)等形式。單位時(shí)間傳遞給學(xué)生的信息量不僅數(shù)量更大，而且種類(lèi)更多，課堂教學(xué)的效率將大大提高。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，多媒體教學(xué)是一個(gè)教學(xué)發(fā)展趨勢(shì)。
二、教師應(yīng)有效利用各種教學(xué)設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)資源
從制作多媒體課件或者教案開(kāi)始，沒(méi)有各種多媒體教學(xué)的輔助設(shè)備，如掃描儀、數(shù)碼照相機(jī)、攝像機(jī)、聲音轉(zhuǎn)換器MP3等，就不能最大限度地發(fā)揮多媒體教學(xué)的效益。當(dāng)然，除了基本的教學(xué)輔助設(shè)備，充分利用龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，也可以很好地進(jìn)行多媒體教學(xué)。如：我在講九年級(jí)思想品德教材《我國(guó)面臨嚴(yán)峻的人口、資源、環(huán)境形勢(shì)》一節(jié)內(nèi)容時(shí)，我從教育網(wǎng)站上下載了許多視頻：日本海嘯地震、美國(guó)龍卷風(fēng)、菲律賓臺(tái)風(fēng)、我國(guó)南方罕見(jiàn)的冰凍雨雪、甘肅舟曲泥石流等，使學(xué)生在生動(dòng)形象的視頻教學(xué)中不僅接受了知識(shí)，還受到了教育，思想上震撼，心靈上共鳴。這比傳統(tǒng)的口頭說(shuō)教效果好的多。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，我們可以找到所需的教案、講義、筆記、多媒體課件、各種動(dòng)畫(huà)或者音影文件，提供下載即可使用，真正實(shí)現(xiàn)了資源共享。
三、教師采用多媒體教學(xué)，更要重視備課
采用多媒體教學(xué)以后，發(fā)現(xiàn)有些教師認(rèn)為有了多媒體課件，課堂上播放給學(xué)生就行了，因而忽視了備課。這種思想往往導(dǎo)致課堂教學(xué)不能順利進(jìn)行。有的教師制作課件時(shí)，不動(dòng)腦筋，粗心大意，沒(méi)有檢查拼寫(xiě)，導(dǎo)致課堂上展示給學(xué)生許多錯(cuò)別字，笑話百出，影響了教學(xué)活動(dòng)的順利進(jìn)行；有的教師到課堂上突然找不到課件文件，或者計(jì)算機(jī)出現(xiàn)故障，致使整個(gè)教學(xué)不能進(jìn)行；有的教師采用新的教學(xué)形式以后，沒(méi)有對(duì)新的教學(xué)方案進(jìn)行研究，導(dǎo)致學(xué)生不能適應(yīng)新的教學(xué)速度，教學(xué)內(nèi)容不能很好銜接，造成學(xué)生理解思路障礙等情況。這些情況的發(fā)生在客觀上與新的教學(xué)方式的采用有關(guān)，然而這也提醒我們教師更要重視課堂前的備課。備課時(shí)要先利用各種教學(xué)多媒體設(shè)備進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的輸入，根據(jù)學(xué)生接收知識(shí)的先后順序組織教學(xué)內(nèi)容，應(yīng)該設(shè)想和模擬課堂上教學(xué)進(jìn)行的全過(guò)程，預(yù)料課堂上將會(huì)出現(xiàn)的各種情況并在課前做好對(duì)策，以保證課堂教學(xué)的順利進(jìn)行。
四、課堂上注意學(xué)生接收知識(shí)的程度，根據(jù)學(xué)生接受知識(shí)的實(shí)際效果，調(diào)整講課的速度
多媒體設(shè)備的使用，大大提高了課堂上知識(shí)的容量和傳遞速度，將大量采用板書(shū)進(jìn)行的知識(shí)展現(xiàn)所花的時(shí)間節(jié)省下來(lái)，并且在較短的時(shí)間內(nèi)，采用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)甚至讓學(xué)生親自動(dòng)手來(lái)接受知識(shí)。學(xué)生在與以前相同的時(shí)間內(nèi)，需要接受比以前多的多的知識(shí)量，學(xué)生能不能接受，就需要教師特別了解課堂學(xué)情，畢竟學(xué)生才是課堂的主體。而作為課堂主導(dǎo)的教師，一定要根據(jù)學(xué)生掌握知識(shí)的實(shí)際控制課堂進(jìn)程，在學(xué)生暫時(shí)不能接受新知識(shí)時(shí)，要放慢教學(xué)速度，甚至重復(fù)講授，也可以采用提問(wèn)、思考、回答等模式，鞏固和加強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)的吸收和消化。
五、教師應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的能力
只有轉(zhuǎn)變教育觀念，樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)意識(shí)，才能跟得上日新月異的時(shí)展；只有廣大教師加強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，樹(shù)立現(xiàn)代科技意識(shí)，充分借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，采用聲、文、圖并茂的綜合表現(xiàn)力來(lái)表達(dá)教學(xué)內(nèi)容，才能真正勝任網(wǎng)絡(luò)多媒體教學(xué)。
影視藝術(shù)更新速度快，淘汰幾率大———因?yàn)樾滦兔襟w網(wǎng)絡(luò)有巨大的儲(chǔ)存和點(diǎn)播功能，并且新型媒體網(wǎng)絡(luò)擁有強(qiáng)硬的高新技術(shù)，所以影視藝術(shù)作品在網(wǎng)站上能夠停留的時(shí)間被大大縮短，影視作品在網(wǎng)上更新的速度非常之快，這就要求相關(guān)的影視作品必須是有很高水平的。現(xiàn)在有很多電視劇、電影和和綜藝節(jié)目都沒(méi)有一點(diǎn)新意，內(nèi)容空洞乏味，單調(diào)乏味，而且有很大的成分是抄襲別人的版權(quán)的。這樣的影視作品就很難在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上立足，并且會(huì)以最快的速度被取代，從而被淹沒(méi)在平庸作品的洪流中，而不能為人所知。促使影視藝術(shù)作品質(zhì)量下降———在網(wǎng)絡(luò)媒體上，傳者和受眾具有完全平等的平臺(tái)，受眾既可以是受眾，同樣也可以是傳者，這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上就會(huì)出現(xiàn)許多自制的影視作品，但是這些作品的質(zhì)量很難被保障，從而就有很多差質(zhì)的影視作品出現(xiàn)在公眾的眼中，這種差質(zhì)的作品會(huì)對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。
二、影視藝術(shù)如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)
改變和拓寬影視作品的創(chuàng)作思路———要想應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，網(wǎng)站就必須改變影視作品的創(chuàng)作思路，要改變傳統(tǒng)媒體的傳者和受者完全分離的場(chǎng)面，創(chuàng)造一個(gè)更大的平臺(tái)，讓觀眾和影視作品的工作人員能夠在一個(gè)完全平等的平臺(tái)，讓群眾能夠與影視負(fù)責(zé)人無(wú)隔閡的交流，能夠更加準(zhǔn)確地了解影視以后發(fā)展的方向。其次，創(chuàng)作影視作品需要的不僅僅是有足夠高的編導(dǎo)能力的導(dǎo)演、編導(dǎo)，它更加需要的是他們能夠真正的深入到生活中，用細(xì)微、敏銳的眼光去看待生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，能夠找到生活中的有意義的題材，并且創(chuàng)造出符合人民群眾口味的影視作品。影視作品的主體、主題平民化，題材多樣化———隨著新型媒體網(wǎng)絡(luò)的普及，順應(yīng)新型媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在出現(xiàn)了很多平民化的影視作品。他們都是以自己的思想為核心，無(wú)關(guān)乎集體，無(wú)關(guān)乎成名，沒(méi)有雜念，他們以某一個(gè)打動(dòng)人的點(diǎn)，得到許多人的大力支持，從而能夠在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，迅速躥紅。除此之外，他們的創(chuàng)作手法都非常靈活，主題形式多彩多樣，或許他們表達(dá)的主題思想并不深刻遠(yuǎn)大，但是正是這種隨意性的拍攝，才能表現(xiàn)出多樣化的影視作品，才能折射出他們不同的個(gè)性，所以才能夠打動(dòng)人心。豐富創(chuàng)作影視作品的新形態(tài)———如果將傳統(tǒng)的影視作品簡(jiǎn)單的搬到新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，肯定不能夠表現(xiàn)出它的應(yīng)用特性，所以傳統(tǒng)影視作品必須進(jìn)行再創(chuàng)作，表現(xiàn)出自己的新藝術(shù)形態(tài)，提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠在新媒體網(wǎng)絡(luò)上獲得新生。再者，影視作品的創(chuàng)作要具有時(shí)代性、創(chuàng)新性，因?yàn)楝F(xiàn)在媒體網(wǎng)絡(luò)的受眾者大部分都是年輕人，所以影視作品的創(chuàng)作必須體現(xiàn)出年輕人的特性，根據(jù)年輕人的特性創(chuàng)作出具有年輕態(tài)的影視作品，只有這樣，才能迎合年輕人，迎合大眾的口味，從而提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、總結(jié)
