時(shí)間：2023-03-13 11:07:44
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響力強(qiáng)大。中國(guó)及海外的企業(yè)精英，現(xiàn)在都在與中國(guó)政府合作，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，并將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合到中國(guó)企業(yè)生活的結(jié)構(gòu)中。根據(jù)預(yù)測(cè)，以鼓勵(lì)消費(fèi)者使用信用卡的銀行規(guī)范的變革將會(huì)帶來(lái)電子商務(wù)的更大范圍的擴(kuò)張。伴隨著對(duì)外資投資自由度的進(jìn)一步放寬，900家國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型為中外合資的公共持股企業(yè)實(shí)體，大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給，將會(huì)滿足電子商務(wù)交換不斷擴(kuò)大的需求。
廣大傳統(tǒng)企業(yè)隨著企業(yè)上網(wǎng)工程的啟動(dòng)，已經(jīng)群體性的殺上了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，政府采購(gòu)潮的興起和跨國(guó)采購(gòu)集團(tuán)的進(jìn)入，已經(jīng)匯成了拉動(dòng)信息需求的一種力量。少數(shù)富裕起來(lái)的農(nóng)民也已經(jīng)開(kāi)始擁抱網(wǎng)絡(luò)，表現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)上商務(wù)信息的強(qiáng)烈需求。
第十一次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民每周的上網(wǎng)時(shí)間分別為9、8小時(shí)和3、4天;絕大部分網(wǎng)民每月實(shí)際花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)用在100元以?xún)?nèi)，比例值達(dá)70、1%，盡管上網(wǎng)費(fèi)用在降低，但由于互聯(lián)網(wǎng)與人們的生活日益密切，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用越來(lái)越頻繁，導(dǎo)致網(wǎng)民的上網(wǎng)費(fèi)用反而增加了。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
3、人口
第二部分：企業(yè)分析
一、產(chǎn)品分析
藍(lán)蝶兒是匯集了古典藝術(shù)及現(xiàn)代潮流的一種新型的服裝產(chǎn)業(yè)，銷(xiāo)售范圍包括女性各個(gè)年齡的服裝主要銷(xiāo)售首飾、化妝品、鞋、包包等各類(lèi)女性用品。
二、女裝業(yè)的發(fā)展
毫無(wú)疑問(wèn)，女子服裝占據(jù)了整個(gè)服裝市場(chǎng)的大部分，女裝的自然銷(xiāo)售成為服裝業(yè)盈利的一個(gè)重要的賣(mài)點(diǎn)。
一般來(lái)說(shuō)，女裝店的發(fā)展趨勢(shì)大致可分兩種方向。一種是婦女綜合衣料品店，它銷(xiāo)售從褲子、襪子等小商品到禮服的所有時(shí)裝，其顧客層次面呈扇形。另一種是以小商品為代表，限定于女士服裝某一商品群的專(zhuān)賣(mài)店，這種店中的女服裝比較單一，顧客層呈現(xiàn)斷面。
以前，女裝店大多將婦女服裝和兒童服裝一起銷(xiāo)售。甚至，有不少的店中還銷(xiāo)售寢具、鞋或是食品、化妝品等各種各樣的商品，這實(shí)際上就是一種復(fù)合化的女裝店。隨著婦女服裝多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)日益凸現(xiàn)，出現(xiàn)了女裝專(zhuān)賣(mài)店、女用內(nèi)衣店、家居服裝店等等多種行業(yè)形態(tài)。女裝店種類(lèi)的多樣化形成：一方面，完全、專(zhuān)一銷(xiāo)售女裝的店比比皆是;另一方面，配合女性各自生活規(guī)律，展開(kāi)除女裝以外的配件如鞋、帽子、手袋、化妝品等所有商品的銷(xiāo)售，則成為了重要的策略，為業(yè)主廣泛采用的局面。
在以前女裝店的對(duì)象目標(biāo)以職業(yè)婦女、年輕女子為主，年齡層次為20歲到30歲左右，但當(dāng)今社會(huì)，時(shí)裝已不僅僅屬于年輕女性，中老年婦女也愈發(fā)渴望借助時(shí)裝的時(shí)代感來(lái)舒緩心理上的壓力，所以中年婦女的服裝市場(chǎng)發(fā)展空間也很大。因此我們把藍(lán)蝶兒定位為一個(gè)盡量能夠滿足各年齡階層的女性服裝購(gòu)物網(wǎng)。
第三部分：域名選擇
第四部分：網(wǎng)站規(guī)劃
一、建設(shè)網(wǎng)站前的市場(chǎng)分析
1、消費(fèi)者分析
我國(guó)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)于2004年1月公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中》(第十三次報(bào)告)，對(duì)我國(guó)網(wǎng)民的一些基本情況作了一次統(tǒng)計(jì)，而我就自己網(wǎng)站所需擇錄了幾點(diǎn)：
1)網(wǎng)民的年齡分布
2)網(wǎng)民的個(gè)人月收入
3)網(wǎng)民職業(yè)
第十三次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多，達(dá)到了29.2%，其次是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，占總數(shù)的13.7%，排在其后的是商業(yè)、服務(wù)人員，所占比例為10.1%，企事業(yè)單位管理人員、國(guó)家機(jī)關(guān)/黨群組織工作人員、辦事員等協(xié)助人員所占比例也較多，分別為8、9%、8.4%和8.1%。農(nóng)業(yè)牧漁工作人員和軍人所占比例最少，分別只有不到1%
4)針對(duì)服裝年齡市場(chǎng)和性別所歸納出的圖表
二、建設(shè)網(wǎng)站目的及功能定位
針對(duì)網(wǎng)站的實(shí)際情況，藍(lán)蝶兒能夠在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上取得優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)槲覀儾扇×瞬町惢?-直銷(xiāo)的策略。既然我們采取的是直銷(xiāo)的策略，直接面對(duì)的是廣大的消費(fèi)者，并且我們網(wǎng)站不但會(huì)在線銷(xiāo)售服裝，而且還會(huì)提供專(zhuān)業(yè)服裝知識(shí)、潮流等多種資訊。所以模式定位應(yīng)該與網(wǎng)站定位相一致，于是模式定位為B2C。
2、內(nèi)容定位：提供服裝在線銷(xiāo)售以及服裝資訊
(1)提供在線的服裝銷(xiāo)售，種類(lèi)比較齊全，盡量能迎合女性各個(gè)年齡階層的。并且定期提供最新的服裝、首飾等資訊，我們還會(huì)在網(wǎng)站上設(shè)立商品排行，品牌推介等欄目，令網(wǎng)站更具資訊性。
(2)個(gè)性化服務(wù)。要在眾服裝銷(xiāo)售網(wǎng)站中突圍而出，就必需能為顧客提供一些別的網(wǎng)站沒(méi)有的個(gè)性化服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)在是強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的年代，而且通過(guò)個(gè)性化服務(wù)，可以與消費(fèi)者之間建立穩(wěn)定、長(zhǎng)久的關(guān)系。而且，這一項(xiàng)個(gè)性化服務(wù)也是作為推廣我們網(wǎng)站的賣(mài)點(diǎn)之一。
三、網(wǎng)站技術(shù)解決方案
1)服務(wù)器
應(yīng)用這個(gè)服務(wù)器系統(tǒng)更增加了我們的儲(chǔ)存量，在服裝產(chǎn)品日新月異和客戶(hù)不斷增加的情況下，我們都保證有足夠的儲(chǔ)存空間，并有助于我們大大提高系統(tǒng)整體可用性、可管理性和擴(kuò)展性，對(duì)我們資料儲(chǔ)存和整理都有一個(gè)好大的發(fā)展空間，使藍(lán)蝶兒日后的發(fā)展提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。
2)網(wǎng)絡(luò)安全
A、加密技術(shù)
加密技術(shù)是為提高信息系統(tǒng)及數(shù)據(jù)的安全性和保密性，防止保密數(shù)據(jù)被外部破析所采用的技術(shù)手段。在我們的網(wǎng)站中，有許多關(guān)于公司和客戶(hù)的重要資料，為了防止這些數(shù)據(jù)被盜取，尤其是數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料，我們應(yīng)有好的加密技術(shù)，把這些數(shù)據(jù)安全地保密。
B、防火墻
放火墻作為內(nèi)網(wǎng)與外網(wǎng)之間的屏障，簡(jiǎn)化了內(nèi)網(wǎng)的安全管理，是網(wǎng)站必備的安全措施。防火墻通過(guò)包過(guò)濾，可以在其上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)安全策略，控制通過(guò)它的通信流;通過(guò)網(wǎng)絡(luò)地址轉(zhuǎn)換，可以屏蔽內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高內(nèi)網(wǎng)的保密性;實(shí)現(xiàn)審計(jì)和報(bào)警機(jī)制;還有許多的功能，如虛擬專(zhuān)用網(wǎng)、、統(tǒng)計(jì)、計(jì)費(fèi)、遠(yuǎn)程管理和一些特定功能，最主要是能阻止被授權(quán)的訪問(wèn)。
在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，防火墻是非常重要的，我們除了用密鑰保護(hù)客戶(hù)資料外，還要設(shè)計(jì)防火墻，防止外來(lái)因素入侵內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，使資料的保密多了一道屏障。
售后服務(wù)
A、退換：由于我們是在線銷(xiāo)售網(wǎng)站，所以我們的貨物大部分都是用郵遞的方式寄給客戶(hù)的，因此如果客戶(hù)發(fā)現(xiàn)收到的貨物出錯(cuò)并且該錯(cuò)誤是我們?cè)斐傻模覀兙W(wǎng)站是包退換的。
B、傾聽(tīng)：由專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)員向顧客了解、傾聽(tīng)顧客的投訴。
C、跟蹤：通過(guò)電話回訪或電子郵件，了解客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的滿意程度以及對(duì)我們網(wǎng)站的建議。
網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃
1、根據(jù)網(wǎng)站的目的和功能規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容，一般企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)包括：公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹、價(jià)格信息、聯(lián)系方式、網(wǎng)上定單等基本內(nèi)容。
(1)、公司簡(jiǎn)介和產(chǎn)品介紹
藍(lán)蝶兒是建立于2008年以服裝產(chǎn)業(yè)為主得民營(yíng)公司，公司產(chǎn)品結(jié)合了古典藝術(shù)及現(xiàn)代潮流的一種新型的服裝產(chǎn)業(yè)，銷(xiāo)售范圍包括女性各個(gè)年齡的服裝主要銷(xiāo)售首飾、化妝品、鞋、包包等各類(lèi)女性用品。
(2)、價(jià)格策略
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格依舊是打動(dòng)消費(fèi)者的一個(gè)十分重要的因素。在我們的網(wǎng)站里，主要的價(jià)格策略有：
A、網(wǎng)上集體議價(jià)：消費(fèi)者可以加入“集體議價(jià)”。當(dāng)某一樣商品集體購(gòu)買(mǎi)人數(shù)達(dá)到6個(gè)人時(shí)，可以達(dá)到9折優(yōu)惠，當(dāng)達(dá)到10個(gè)人時(shí)，可以以低至8折優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。集體議價(jià)的最大價(jià)值是，它能使商家獲得更多的消費(fèi)者，也可以真正為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的利益，從而能夠更好地留住顧客。
B、會(huì)員優(yōu)惠策略：客戶(hù)只要在我們網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)到一定的數(shù)量，我們的客戶(hù)系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)的將其分類(lèi)為VIP會(huì)員，一旦成為我們的VIP會(huì)員，就可以在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候享受折購(gòu)優(yōu)惠。
C、靈活定價(jià)策略：因?yàn)槲覀兙W(wǎng)站面對(duì)的大多數(shù)都是女性，所以在一些特別的日子里，如三八婦女節(jié)、母親節(jié)、女生節(jié)等，可以實(shí)行對(duì)某些商品的超低價(jià)策略或贈(zèng)送小禮品活動(dòng)來(lái)吸引更多的顧客。
(3)聯(lián)系方式
公司地址：
公司電話：
公司傳真：
公司QQ：
(4)網(wǎng)上訂單
客戶(hù)對(duì)網(wǎng)站提交訂單時(shí)，工作人員將把資料錄入CRM管理系統(tǒng)中，記錄客戶(hù)姓名、地址、電話號(hào)碼，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型等。當(dāng)倉(cāng)庫(kù)處每天接到這些訂單的時(shí)候，都要以最快的時(shí)間內(nèi)為客戶(hù)提貨并記錄在系統(tǒng)內(nèi)，這樣既能保證客戶(hù)收到貨物的時(shí)間，又能提高公司的運(yùn)作效率。
五、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)
1、網(wǎng)頁(yè)分析
藍(lán)蝶兒主要按照以下幾個(gè)要求制定：
(1)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格
網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上，首頁(yè)的最前端都會(huì)用上圖片的更替以及流動(dòng)的文字，并采用上比較比較柔和的粉色，令網(wǎng)頁(yè)給人一種充滿動(dòng)力、活潑、豐富多彩的感覺(jué)。
(2)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)定位
藍(lán)蝶兒地位為一個(gè)直接面對(duì)消費(fèi)者的服裝在線消費(fèi)網(wǎng)站，顧客可以通過(guò)與我們進(jìn)行在線交易，并且我們網(wǎng)站也為顧客提供多種特色服務(wù)：如在線服裝定購(gòu)等。
(3)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的功能
藍(lán)蝶兒網(wǎng)站上設(shè)有服裝資訊、定造服裝、投訴建議、論壇BBS、在線交易、集體議價(jià)、網(wǎng)上支付等功能，務(wù)求做到最全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，讓顧客購(gòu)物時(shí)更稱(chēng)心、滿意。
網(wǎng)站維護(hù)
我們會(huì)請(qǐng)專(zhuān)門(mén)得公司定期為我們進(jìn)行修護(hù)，以保證網(wǎng)站能夠長(zhǎng)期為廣大消費(fèi)者提供更新更快得服裝信息。
第五部分：網(wǎng)站推廣
網(wǎng)站建成后，為了提升網(wǎng)站的知名度及人氣，應(yīng)適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。我們主要將從搜索引擎注冊(cè)、友情連接、E-mail推廣、論壇BBS這四個(gè)方面推廣我們的網(wǎng)站。
登陸搜索引擎
搜索引擎注冊(cè)是最經(jīng)典、最常用的網(wǎng)站推廣手段。CNNIC2003年1月的報(bào)告顯示用戶(hù)經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，搜索引擎達(dá)68.3%。而且從搜索引擎來(lái)的訪問(wèn)者，新用戶(hù)比例很高，而且所有訪問(wèn)者均具有極強(qiáng)的針對(duì)性，他們是主動(dòng)找上你的網(wǎng)站的，所以他們對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值也特別高。
2)BBS社區(qū)推廣
達(dá)到顯著的推廣效果，我們應(yīng)該把目光放到一些知名的BBS上，因?yàn)槠湓诰€人數(shù)多且分布較廣，更具有吸引力，我們可以通過(guò)以一個(gè)普通網(wǎng)民的身份宣傳公司的網(wǎng)站，留下公司網(wǎng)址，讓感興趣的人訪問(wèn)或些軟性信息，信息內(nèi)傳遞著我們網(wǎng)站的信息。以下提供前五名的商業(yè)網(wǎng)站論壇的資料，以供參考。
第一位：強(qiáng)國(guó)論壇人民網(wǎng)在線10000人
第二位：發(fā)展論壇新華網(wǎng)在線5500人
第三位：關(guān)天荼舍天涯社區(qū)在線4000人
第四位：西祠胡同elong 在線3000人
第五位：亂彈廣場(chǎng)網(wǎng)易在線3000人
以上五大論壇可看出論壇中有固定且大的群體，是網(wǎng)絡(luò)推廣的優(yōu)先對(duì)象。
3)E-mail營(yíng)銷(xiāo)推廣
郵箱已成為每個(gè)網(wǎng)民的通信工具，每當(dāng)打開(kāi)郵箱時(shí)便會(huì)有幾間不熟悉的公司發(fā)E-mail給你，雖然許多網(wǎng)民由于對(duì)郵件病毒的影響，都不太敢打開(kāi)郵件，但每次進(jìn)入郵箱都能碰見(jiàn)同一公司或廣告時(shí)，腦中已產(chǎn)下印象，并且我們會(huì)將郵件的標(biāo)題寫(xiě)得生動(dòng)點(diǎn)，從而吸引顧客打開(kāi)我們霓裳坊的郵件，起到了品牌推廣的效果。
友情連接
在選擇我們網(wǎng)站的友情連接時(shí)，我們主要依據(jù)與我們網(wǎng)站相關(guān)的服裝信息或者時(shí)尚的資訊網(wǎng)站。
第六部分、網(wǎng)站服務(wù)
當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)服裝的要求越來(lái)越高，這不但體現(xiàn)在對(duì)服裝的面料上，還體現(xiàn)在對(duì)服裝款式的設(shè)計(jì)上，所以我們公司的網(wǎng)站就為消費(fèi)者提供一項(xiàng)特別的服務(wù)：定制屬于你的個(gè)性化服裝。
現(xiàn)在市面上售賣(mài)的女性潮流雜志多不勝數(shù)，你是否試過(guò)在某雜志上看到一件讓自己很想擁有的衣服或者裙子，卻又懊惱不知道應(yīng)該去那里才可以買(mǎi)得到。那么我們的網(wǎng)站就可以幫你實(shí)現(xiàn)愿望了。我們網(wǎng)站擁有一個(gè)的工作坊，可以因應(yīng)你的需求而幫你裁剪出你心目中的衣服。具體步驟有以下幾點(diǎn)：
A、客戶(hù)寄樣，提出生產(chǎn)要求
明確你的生產(chǎn)要求，給出具體的生產(chǎn)參-產(chǎn)品類(lèi)型、色種、碼數(shù)尺寸、布料、交貨期等。
B、預(yù)報(bào)單價(jià)，首次確認(rèn)單價(jià)
根據(jù)你上面提出的生產(chǎn)要求初步確認(rèn)產(chǎn)品單價(jià)，具體價(jià)格要在出了樣品后確認(rèn)。
C、制作樣品，根據(jù)要求出樣
根據(jù)你提出的生產(chǎn)要求出樣，調(diào)整確認(rèn)樣品的規(guī)格、型號(hào)參數(shù)，進(jìn)入生產(chǎn)分階段。
D、確認(rèn)生產(chǎn)，正式投入生產(chǎn)
確認(rèn)以上生產(chǎn)因素，與此同時(shí)確認(rèn)款項(xiàng)付齊后，工作坊開(kāi)始投入正式生產(chǎn)階段。
E、產(chǎn)品運(yùn)輸，確認(rèn)運(yùn)輸方式
你可以指定運(yùn)輸方式和運(yùn)輸公司，確認(rèn)運(yùn)輸周期和相關(guān)事項(xiàng)。
F、售后服務(wù)，產(chǎn)品售后服務(wù)
及時(shí)跟蹤服務(wù)，售后咨詢(xún)等相關(guān)服務(wù)
2、價(jià)格策略
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格依舊是打動(dòng)消費(fèi)者的一個(gè)十分重要的因素。在我們的網(wǎng)站里，主要的價(jià)格策略有：
A、網(wǎng)上集體議價(jià)：消費(fèi)者可以加入“集體議價(jià)”。當(dāng)某一樣商品集體購(gòu)買(mǎi)人數(shù)達(dá)到6個(gè)人時(shí)，可以達(dá)到9折優(yōu)惠，當(dāng)達(dá)到10個(gè)人時(shí)，可以以低至8折優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。集體議價(jià)的最大價(jià)值是，它能使商家獲得更多的消費(fèi)者，也可以真正為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的利益，從而能夠更好地留住顧客。
關(guān)鍵詞：原創(chuàng)品牌；個(gè)性化；營(yíng)銷(xiāo)策略；江南布衣
一、國(guó)內(nèi)服裝品牌的現(xiàn)狀與分析
1.服裝生產(chǎn)缺乏主動(dòng)性、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差
我國(guó)服裝行業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)起步較晚，服裝企業(yè)大都是以外貿(mào)加工或是委托貼牌式的生產(chǎn)模式起步的，在自主品牌經(jīng)營(yíng)方面缺乏主動(dòng)性。由于長(zhǎng)時(shí)間與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的需求關(guān)系不密切，導(dǎo)致企業(yè)的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力極其低下。所以，從企業(yè)的發(fā)展實(shí)際情況出發(fā)，我國(guó)的服裝品牌要想走上良性發(fā)展的快車(chē)道，就要注重品牌的原創(chuàng)性，以品牌經(jīng)營(yíng)的理念不斷加快資源的整合，以個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)為手段，拓展品牌的發(fā)展空間。
2.品牌經(jīng)營(yíng)的盲目性、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
我國(guó)服裝品牌大多喜歡盲目跟風(fēng)，一味地模仿他人，造成服裝行業(yè)品牌建設(shè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這一現(xiàn)象不單體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)方式上，在企業(yè)內(nèi)部，其管理模式、生產(chǎn)模式等，也都缺乏科學(xué)性。大多將品牌的建設(shè)與管理流于一種形式，要么依靠的是管理者的經(jīng)驗(yàn)，要么就是模仿他人。而在品牌建設(shè)理念、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)部管理等方面缺少“原創(chuàng)性”。
3.品牌意識(shí)不強(qiáng)、理念陳舊落后
“摸著石頭過(guò)河”是我國(guó)服裝品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，敢于探索的服裝企業(yè)都是品牌意識(shí)極強(qiáng)的企業(yè)，對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是至關(guān)重要的，只有不斷的創(chuàng)新才能滿足時(shí)展的需求。但大多數(shù)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)卻很薄弱，常常是因循守舊，不思進(jìn)取。關(guān)注的只是眼前的利益，并不認(rèn)為品牌建設(shè)的投入，可以為自己的將來(lái)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。
二、原創(chuàng)服裝品牌與個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)
1.原創(chuàng)服裝品牌的理解
原創(chuàng)服裝品牌，是指自己首創(chuàng)的，而非抄襲模仿的，具有自己獨(dú)特個(gè)性特征的服裝品牌。原創(chuàng)服裝品牌，絕非只有一個(gè)與眾不同的品牌名稱(chēng)，體現(xiàn)更多的常常是獨(dú)樹(shù)一幟的品牌經(jīng)營(yíng)理念和獨(dú)具內(nèi)涵的服裝產(chǎn)品，以及個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式等。
在我國(guó)，原創(chuàng)服裝品牌大多與某一服裝設(shè)計(jì)師（或是管理者）、某一種面料、某一種服裝風(fēng)格或是某一種色彩等因素密切相關(guān)，如“例外”、“江南布衣”、 “達(dá)衣巖”、“天意”、“淑女屋”、“裂帛”、“納帕佳”等。其中，“例外”與設(shè)計(jì)師馬可，“江南布衣”與老板李琳，“達(dá)衣巖”與設(shè)計(jì)師丁勇，“天意”與莨綢面料及設(shè)計(jì)師梁子，“淑女屋”與女性化風(fēng)格，“裂帛”與民族風(fēng)格，“納帕佳”與黑白灰色彩等。所有這些原創(chuàng)服裝品牌大多都具有“在逆境中拼搏，在困境中堅(jiān)守”的品牌品質(zhì)，大都是經(jīng)歷了風(fēng)雨之后才見(jiàn)到的“彩虹”。
2.個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)向顧客提供一種個(gè)人化的銷(xiāo)售和服務(wù)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思想是：要把一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品出售給盡可能多的顧客。因?yàn)椋瑯?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品就意味著可以降低成本，從而獲得巨額利潤(rùn)，促使企業(yè)快速發(fā)展。因此，這是一種大眾營(yíng)銷(xiāo)的模式。但隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷增加，服裝產(chǎn)品也逐步進(jìn)入了多元化和多樣化時(shí)代，大眾營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)不能被服裝市場(chǎng)所接受，于是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，小眾營(yíng)銷(xiāo)逐漸發(fā)展起來(lái)。時(shí)至今日，小眾營(yíng)銷(xiāo)又出現(xiàn)了個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)走向。
服裝企業(yè)要想做到個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，就要把對(duì)人（消費(fèi)者）的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足高度重視起來(lái)，企業(yè)要與消費(fèi)者逐步建立一種新型關(guān)系，即要建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，要與消費(fèi)者建立個(gè)人化的聯(lián)系，要及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，從而按照顧客的要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以企業(yè)與消費(fèi)者之間的密切合作來(lái)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過(guò)去的大批量生產(chǎn)。依靠節(jié)省銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本，以最合理的資源配置降低庫(kù)存，追求企業(yè)與消費(fèi)者共同的利益最大化。
三、江南布衣品牌概述與研究
1.江南布衣品牌簡(jiǎn)介
江南布衣（JNBY）創(chuàng)立于1994年，到目前已發(fā)展了上百家經(jīng)銷(xiāo)商，遍布中國(guó)大陸一二線城市，終端銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)達(dá)500多家，并建立了在俄羅斯、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的品牌終端銷(xiāo)售與服務(wù)體系。設(shè)計(jì)的藝術(shù)感和用料的環(huán)保是其贏得消費(fèi)者認(rèn)同的兩大因素。針對(duì)海外消費(fèi)者，以中國(guó)制造的口號(hào)強(qiáng)調(diào)所有的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)都來(lái)自于中國(guó)，業(yè)已成為中國(guó)最有特征差異及綜合影響力的品牌之一，具有鮮明的中國(guó)文化特色。
2.江南布衣經(jīng)營(yíng)特色
率性、自然是江南布衣的服裝風(fēng)格，也是品牌的管理者李琳的個(gè)性與追求。她的自然主義風(fēng)格影響并帶領(lǐng)著她的江南布衣走過(guò)了20多年，年銷(xiāo)售額早已突破2億元。江南布衣的品牌經(jīng)營(yíng)具有以下一些特點(diǎn)：①設(shè)計(jì)注重原創(chuàng)，倡導(dǎo)運(yùn)用本土元素不斷創(chuàng)新。結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和特別的剪裁是它的一大亮點(diǎn)，服裝的設(shè)計(jì)很有意趣，一件衣服能有多種穿法。②擁有屬于自己的服裝特色，且不盲目的跟從當(dāng)下流行，而是將流行時(shí)尚融入到自己的服裝特色上，與時(shí)俱進(jìn)。③一直堅(jiān)持采用棉、麻等純天然的面料，使人們的生活更舒適自然，更健康。④注重專(zhuān)賣(mài)店的陳設(shè)布局，具有后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更能夠吸引顧客，而且能凸顯服裝的特色。
四、江南布衣品牌經(jīng)營(yíng)的啟示
1.要強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)和品牌個(gè)性
原創(chuàng)不僅是為了創(chuàng)新和突出個(gè)性，更重要的它是一種精神，一種敢為天下先的探索精神。在一個(gè)原創(chuàng)服裝品牌的品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，這種精神的力量并不僅僅體現(xiàn)的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，還會(huì)滲透到品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的方方面面，在原創(chuàng)服裝品牌的內(nèi)部，原創(chuàng)應(yīng)該是“無(wú)處不在”。
江南布衣的原創(chuàng)精神，就是滲透到了骨子里的精神。從而形成了以服裝產(chǎn)品創(chuàng)新為基點(diǎn)，以品牌經(jīng)營(yíng)個(gè)性為龍頭的獨(dú)特風(fēng)貌。這是所有服裝企業(yè)都應(yīng)該學(xué)習(xí)和反思的根本所在。
2.要注重與顧客之間的交流
服裝的營(yíng)銷(xiāo)終端，即實(shí)體店或是虛擬店，都是企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流平臺(tái)。會(huì)給消費(fèi)者直觀的好或是差的印象。因此，店面的裝修、商品的陳列、售貨員的服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)、服裝與服飾品的搭配等，都構(gòu)成了企業(yè)與消費(fèi)者之間交流的媒介和載體。江南布衣在這些方面的努力，都為我們提供了良好的典范。
江南布衣不想把自己變成商業(yè)氣息濃重的品牌，店面采用了工業(yè)化后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格，整體感覺(jué)：舒展、大氣、簡(jiǎn)潔。店內(nèi)布置很有空間感，沒(méi)有過(guò)多的修飾，很注重柔和的燈光設(shè)計(jì)，這樣更能體現(xiàn)服裝的特色，更容易吸引顧客的注意，挑選的環(huán)境也能讓顧客更放松。店內(nèi)銷(xiāo)售人員服務(wù)態(tài)度較好，既不冷淡，也不熱情緊逼，能夠讓人安心挑選適合自己的商品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)主張“只因?yàn)橄矚g而去創(chuàng)造”，堅(jiān)持環(huán)保理念和以人為本。用色沉穩(wěn)、樸實(shí)，注重細(xì)節(jié)的表現(xiàn)，運(yùn)用常人想不到的手法來(lái)表現(xiàn)服裝，如反縫、少縫等。強(qiáng)調(diào)單品的豐富、隨意和可搭配性，努力為消費(fèi)者留下服飾搭配的再創(chuàng)空間。江南布衣這種從不盲目跟隨流行，卻一直在引領(lǐng)著潮流的做法，非常值得借鑒和推廣。
3.要為顧客提供最貼心的服務(wù)
良好的口碑不是吹出來(lái)的，而是做出來(lái)的。江南布衣從不過(guò)度宣傳，不夸大其詞。處處能為消費(fèi)者著想，努力體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，為顧客提供最貼心的服務(wù)。以吊牌為例子，吊牌是消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能的詳細(xì)說(shuō)明。江南布衣的吊牌選擇了卡其色的方形紙，上面印著“JNBY”的標(biāo)志，并結(jié)合著擰成麻繩狀的吊牌繩，既溫和了清新自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格，又達(dá)到了環(huán)保的目的。在說(shuō)明當(dāng)中又特別介紹了“江南布衣的服裝設(shè)計(jì)感強(qiáng)，一件衣服可能有多種穿法”的提示，這樣將穿著方式和洗滌方式以一種吊牌附件的形式組合在吊牌里，都體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者的心思和凸顯了品牌的特色。讓消費(fèi)者有一種得到特別關(guān)愛(ài)的心里感受。
4.要朝著個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的方向發(fā)展
一個(gè)服裝品牌的產(chǎn)品定位非常重要。服裝產(chǎn)品定位，簡(jiǎn)單地理解，就是要明確這些產(chǎn)品是給什么人穿的。明確了目標(biāo)消費(fèi)者之后，就可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的服裝產(chǎn)品。在服裝產(chǎn)品的多元化時(shí)代，一種產(chǎn)品不可能滿足所有人的需求。因此，服裝產(chǎn)品的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)就越加顯得迫切和重要。
個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是包括江南布衣在內(nèi)的所有服裝企業(yè)都必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行，也并非是將以往的營(yíng)銷(xiāo)方式全盤(pán)廢棄，而是需要逐步調(diào)整，采用多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。原因就是：個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是服裝企業(yè)的一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略思想和經(jīng)營(yíng)理念，它不會(huì)是一種為了達(dá)到短期的經(jīng)濟(jì)效益而暫時(shí)運(yùn)營(yíng)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展的方向，也是長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，但它的全面實(shí)施必須要有一定的客觀條件。例如，虛擬店的進(jìn)一步發(fā)展和積累，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與完善就是開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。只有，企業(yè)與顧客建立了良好關(guān)系，企業(yè)才能通過(guò)與顧客的良好溝通和交流，得到顧客的信任，使得企業(yè)掌握更多的顧客資料，企業(yè)才有把握地開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。與此同時(shí)，必須對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行改革，在產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售等方面，具備更加靈活的運(yùn)作機(jī)制，才有可能適應(yīng)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的需要。
個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)較之傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向了注重顧客的差異化、個(gè)性化。顧客差異化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一是可以使企業(yè)的工作有的放矢，能集中有限的資源從最有價(jià)值的顧客那里獲得最大的收益；二是企業(yè)可以根據(jù)所掌握的顧客信息，重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)行為，從而對(duì)顧客的需求做出及時(shí)的反應(yīng)；三是企業(yè)可以根據(jù)所掌握的目標(biāo)消費(fèi)群的需求，制定合適的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
五、結(jié)論
原創(chuàng)服裝品牌的發(fā)展之路和成功經(jīng)驗(yàn)，是所有服裝企業(yè)需要學(xué)習(xí)和值得借鑒的。盡管，在較短時(shí)間里不可能全盤(pán)接納和照搬，但仍然可以在產(chǎn)品的創(chuàng)新、面料的選擇、色彩的搭配、結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)的研究等方面做文章，由此來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為服裝行業(yè)的佼佼者。在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，也可以在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方面捷足先登，通過(guò)對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方式的研究與嘗試，提升和完善自身品牌的不斷發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)一片新的天地。
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一、鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
鐵路產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程既不同于制造業(yè)、采掘業(yè)等行業(yè)，也不同于一般的服務(wù)行業(yè)。因此，鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有其獨(dú)特性。
1．鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程具有交互性。
大多數(shù)有形商品是經(jīng)生產(chǎn)、存儲(chǔ)、銷(xiāo)售，最后到達(dá)顧客端進(jìn)行消費(fèi)。但鐵路企業(yè)的產(chǎn)品不同，它的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行、不可分割的。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，旅客和貨主需要直接參與并與服務(wù)人員有較多的溝通與互動(dòng)。
2．鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品不可存儲(chǔ)，需要“當(dāng)期營(yíng)銷(xiāo)”。
鐵路運(yùn)輸服務(wù)不能轉(zhuǎn)售或者退回，此外，鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的需求彈性受節(jié)假日等外界因素影響較大，淡季時(shí)供大于求，過(guò)剩的運(yùn)能閑置，不能盈利；旺季時(shí)供小于求，短期內(nèi)加開(kāi)列車(chē)也不現(xiàn)實(shí)。因此，鐵路企業(yè)的供求平衡相對(duì)于其他企業(yè)而言較難實(shí)現(xiàn)。
3．鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是全員營(yíng)銷(xiāo)。
鐵路服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的交互性決定了每名職工的行為都可能對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生直接影響。例如，旅客從甲地到乙地位移的實(shí)現(xiàn)，從進(jìn)站到離站一系列的活動(dòng)會(huì)接觸到售票員、客運(yùn)員和乘務(wù)員等鐵路職工，這些職工不一定具有營(yíng)銷(xiāo)職能，但每一名職工都可能影響旅客消費(fèi)行為的再實(shí)現(xiàn)。
4．鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的范圍具有綜合性和有限性。
圍繞位移這一服務(wù)產(chǎn)品，在客運(yùn)方面，還需要提供包括餐飲、行包寄存與托運(yùn)等服務(wù)；在貨運(yùn)方面，還需要提供倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸等服務(wù)，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要綜合考慮。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)范圍還受條件限制，例如，客車(chē)車(chē)廂空間相對(duì)狹窄，在運(yùn)行過(guò)程中不可能做到像賓館一樣舒適。
5．鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道比較單一。
渠道是促進(jìn)產(chǎn)品順利被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。有型產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道可以有經(jīng)銷(xiāo)、和直銷(xiāo)等多種方式，在市場(chǎng)中可多次轉(zhuǎn)手，最終送達(dá)到顧客手中。但鐵路企業(yè)由于產(chǎn)品不可存儲(chǔ)、生產(chǎn)與消費(fèi)不可分割，因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道較少，方式比較單一。
二、當(dāng)前鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析
目前，鐵路企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)取得很多令人驕傲的成績(jī)。在客運(yùn)方面，開(kāi)發(fā)多種途徑方便旅客購(gòu)票，實(shí)行網(wǎng)上、自動(dòng)取售票機(jī)、電話、代售點(diǎn)等多種途徑購(gòu)票；開(kāi)展公交式鐵路運(yùn)輸，如京津開(kāi)行的高鐵，使得乘客認(rèn)識(shí)到乘坐列車(chē)更為方便可靠；為旅客提供個(gè)性化服務(wù)，如南京鐵路局走入大學(xué)為在校學(xué)生提供上門(mén)售票服務(wù)等。在貨運(yùn)方面，延伸服務(wù)鏈條，由“站到站”拓展到“門(mén)到門(mén)”，既方便了貨主，又拓展了鐵路企業(yè)的利潤(rùn)空間；整合零散的貨運(yùn)收費(fèi)，統(tǒng)一為“一口價(jià)”，讓貨主在辦理貨物發(fā)送時(shí)，一次交清運(yùn)輸費(fèi)用，即為貨主節(jié)省了時(shí)間，也提高了鐵路的辦事效率；拓展“敞開(kāi)受理”，對(duì)大宗穩(wěn)定貨物仍通過(guò)協(xié)議運(yùn)輸方式，對(duì)零散白貨等其他貨物，敞開(kāi)受理、隨到隨運(yùn)；受理渠道實(shí)現(xiàn)多樣化，通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)辦理新平臺(tái)，由“面對(duì)面”擴(kuò)展為“不見(jiàn)面”和“鍵對(duì)鍵”。雖然，鐵路企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面取得了一系列的成績(jī)，但仍然存在諸多問(wèn)題。
1．產(chǎn)品分析不精細(xì)。
首先，市場(chǎng)定位不清晰。例如，高鐵和動(dòng)車(chē)市場(chǎng)定位不夠清晰，在服務(wù)方面與既有線大體一致，沒(méi)有體現(xiàn)出品牌效應(yīng)。其次，市場(chǎng)預(yù)測(cè)不精細(xì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整欠靈活。目前市場(chǎng)調(diào)研較局限于對(duì)所開(kāi)行列車(chē)沿線地域展開(kāi)，且較寬泛，對(duì)各種運(yùn)輸方式的相互關(guān)系及能否滿足客戶(hù)的需求方面沒(méi)有深入細(xì)致的預(yù)測(cè)和研究，容易造成資料收集不全、客流預(yù)測(cè)分析粗糙、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確、應(yīng)變能力跟不上客流變化等問(wèn)題。
2．人員管理不科學(xué)。
一是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念落后，窗口問(wèn)詢(xún)?nèi)藛T服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念淡薄，對(duì)前來(lái)咨詢(xún)的顧客沒(méi)有抓住、留住客戶(hù)的意識(shí)；在客運(yùn)方面，部分高鐵、動(dòng)車(chē)組工作人員因循守舊，以既有線的行為習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，影響鐵路的服務(wù)品牌形象；在貨運(yùn)方面，部分工作人員業(yè)務(wù)水平不高，甚至出現(xiàn)勸說(shuō)貨主選用其他運(yùn)輸方式的情況。二是缺乏系統(tǒng)管理，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不高。部分職工缺乏動(dòng)力，干勁不足；績(jī)效考核體系不科學(xué)，考核流于形式；培訓(xùn)機(jī)制不系統(tǒng)，整體素質(zhì)水平很明顯跟不上步調(diào)；缺乏激勵(lì)措施，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)或班組之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。三是優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才短缺。許多管理人員和一線職工都屬于“一專(zhuān)多能”型，沒(méi)有系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)計(jì)分析等方面的知識(shí)與技能，依靠經(jīng)驗(yàn)積累多，依靠科學(xué)分析的少，每年進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)流于形式，管理機(jī)制難以適應(yīng)市場(chǎng)要求。
3．價(jià)格機(jī)制不完善。
一是鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格的制定與市場(chǎng)關(guān)系小，暫未形成系統(tǒng)的市場(chǎng)價(jià)格制定體系。二是鐵路運(yùn)價(jià)制度不靈活，各級(jí)運(yùn)輸部門(mén)無(wú)法隨行就市，根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系進(jìn)行靈活調(diào)整，來(lái)發(fā)充分揮鐵路的整體價(jià)格優(yōu)勢(shì)。三是市場(chǎng)調(diào)查力度不夠，對(duì)客戶(hù)的心理價(jià)格預(yù)期缺乏合理的判斷。在不科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析和定價(jià)機(jī)制下形成的價(jià)格，影響了鐵路企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展。四是缺乏有效促銷(xiāo)措施，手段單一。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，就目前來(lái)看，鐵路客貨運(yùn)輸并未出臺(tái)任何促銷(xiāo)措施吸引顧客。
4．服務(wù)流程缺標(biāo)準(zhǔn)。
首先鐵路客貨運(yùn)輸缺乏統(tǒng)一的服務(wù)流程，提供的服務(wù)水平參差不齊，影響服務(wù)品牌效應(yīng)的形成。其次，缺乏滿意度測(cè)評(píng)體系。鐵路企業(yè)目前尚缺乏一套行之有效的旅客、貨主滿意度測(cè)評(píng)體系，在完成運(yùn)輸服務(wù)后，對(duì)旅客、貨主滿意度的測(cè)評(píng)基本沒(méi)有，難以收集旅客、貨主的意見(jiàn)，因此缺乏對(duì)旅客、貨主需求深入分析的依據(jù)，也無(wú)法對(duì)未來(lái)發(fā)展方向提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)依據(jù)。
三、鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略
1．樹(shù)立全面的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念
所謂全面的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念包括兩方面，一是全員性。鐵路企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特性要求企業(yè)樹(shù)立全員的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，并在企業(yè)上下達(dá)成共識(shí)。全員營(yíng)銷(xiāo)不僅局限于營(yíng)銷(xiāo)人員，每位職工都有機(jī)會(huì)與顧客直接或間接打交道，都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”。鐵路企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也并非單一部門(mén)的使命，為獲得最佳工作成果，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求各個(gè)部門(mén)通力合作。二是全過(guò)程性。旅客購(gòu)票和貨主辦理貨物運(yùn)輸僅僅意味著服務(wù)的開(kāi)始而不是結(jié)束，對(duì)旅客和貨主而言，產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在服務(wù)期內(nèi)能否滿足他們的需求。因此，服務(wù)是一個(gè)過(guò)程，要關(guān)注旅客和貨主在接受鐵路服務(wù)全過(guò)程中的感受。
2．加強(qiáng)服務(wù)品牌建設(shè)
品牌不僅是企業(yè)的形象，也代表著企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品特征、效用和服務(wù)的一貫性承諾。加強(qiáng)鐵路企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)，要加強(qiáng)軟、硬件投入，創(chuàng)建一流的設(shè)施，使站房、線路、線路兩邊的綠化以及防護(hù)設(shè)施等都給人以賞心悅目的享受。要根據(jù)客戶(hù)定位提供差異化服務(wù)，讓旅客感受到鐵路產(chǎn)品的“物有所值”“物超所值”。要增加特色服務(wù)，根據(jù)鐵路企業(yè)自身的人才優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，確立鐵路的服務(wù)特色，展示服務(wù)優(yōu)勢(shì)。要突出文化服務(wù)，努力增加傳統(tǒng)服務(wù)中的文化含量，提高鐵路產(chǎn)品的文化品位與文化內(nèi)涵。要加強(qiáng)品牌傳播推廣，通過(guò)更廣泛的媒體宣傳向公眾傳播并改變公眾頭腦中對(duì)傳統(tǒng)鐵路根深蒂固的一些不合事宜的印象及概念。
3．加強(qiáng)高素質(zhì)人才隊(duì)伍建設(shè)
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成功與職工的挑選、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理的聯(lián)系非常密切，只有高素質(zhì)的職工隊(duì)伍才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，要優(yōu)化招聘流程，選拔優(yōu)秀人才，通過(guò)內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行崗位設(shè)置與管理。要提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將各類(lèi)細(xì)節(jié)上的服務(wù)納入常規(guī)的服務(wù)體系，以提供超值服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，超越顧客期望。要健全管理體制，完善績(jī)效考核體系，通過(guò)物質(zhì)與非物質(zhì)激勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)工作積極性，發(fā)揮職工主觀能動(dòng)性。要強(qiáng)化培訓(xùn)，通過(guò)內(nèi)、外部培訓(xùn)相結(jié)合的方式，培養(yǎng)職工正確執(zhí)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的能力。
4．充分發(fā)揮價(jià)格的杠桿作用
價(jià)格是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。鐵路企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)策略必須擺脫呆板的定價(jià)模式，合理變通，科學(xué)定價(jià)。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，充分考慮成本因素、需求因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、政策因素等影響定價(jià)的因素，從定價(jià)的目標(biāo)出發(fā)，運(yùn)用靈活的價(jià)格手段，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況，讓旅客和貨主認(rèn)為所獲得的價(jià)值超過(guò)付出的成本，即超值心理預(yù)期，從而保持鐵路產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
5．優(yōu)化服務(wù)流程，提高客戶(hù)滿意度
要制定標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程，打造完整服務(wù)鏈。例如針對(duì)運(yùn)輸服務(wù)信息化、便捷化、優(yōu)質(zhì)化的新形勢(shì)和旅客貨主的新要求，抓住承運(yùn)始發(fā)、裝卸理貨、到達(dá)支付三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以方便客戶(hù)為目的，建立起貨物承運(yùn)、裝卸作業(yè)、在途運(yùn)輸、貨物交接、到達(dá)交付等環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整服務(wù)鏈。特別是隨著大數(shù)據(jù)、“云時(shí)代”的到來(lái)，可以用數(shù)據(jù)思維助推鐵路服務(wù)的延伸。要精心開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，建立和完善鐵路運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量管理和評(píng)價(jià)體系。從而能夠?qū)蛻?hù)的滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，以不斷完善各服務(wù)流程，更為有效地吸引客戶(hù)。
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要對(duì)本服裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn)（如：提高市場(chǎng)占有率；擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；樹(shù)立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)、服務(wù)的良好形象），作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
（二）、分析當(dāng)前的服裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況
對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)手段提供依據(jù)的。"知己知彼方能百戰(zhàn)不殆",因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解。
（三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析
服裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了服裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。
（四）、服裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即服裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。通過(guò)市場(chǎng)分析，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提煉自身優(yōu)勢(shì)，確定銷(xiāo)售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場(chǎng)：以行業(yè)銷(xiāo)售為主（利潤(rùn)和穩(wěn)定市場(chǎng)）、渠道銷(xiāo)售為輔（提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率）；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購(gòu)規(guī)模的目標(biāo)客戶(hù)；渠道銷(xiāo)售主要系指區(qū)縣級(jí)的加盟或者商。
（五）、服裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（具體行銷(xiāo)方案）
（六）、服裝產(chǎn)品策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算
這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括服裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。
（七）、銷(xiāo)售增長(zhǎng)預(yù)測(cè)與效益分析
該部分對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案投入實(shí)施后的效益分析，包括服裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)后未來(lái)1-5年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)、利潤(rùn)與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報(bào)率等。
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關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策劃；培養(yǎng)；教學(xué)
中圖分類(lèi)號(hào)：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，要求我們的企業(yè)必須走向市場(chǎng)，這已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的共識(shí)。作為企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系橋梁的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位與作用也越來(lái)越重要。然而，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否搞得好，能否搞的有聲有色，所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略是否得當(dāng)則與其事先是否經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃以及營(yíng)銷(xiāo)策劃的質(zhì)量關(guān)系很大。如以蒙牛企業(yè)為例，1999年剛創(chuàng)立時(shí)，蒙牛一文不名，名列中國(guó)乳業(yè)的第1116位，而到了2005年，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入超過(guò)100億元。5年增長(zhǎng)200倍，6年共銷(xiāo)售200億，投資收益率大于5000％。
在當(dāng)今全國(guó)乳制品市場(chǎng)群雄割據(jù)的今天，該公司能在這么短的時(shí)間里脫穎而出，實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展不能不承認(rèn)它們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略有獨(dú)到之處。然而，它們這高人一籌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的背后正是精心的營(yíng)銷(xiāo)策劃。比如蒙牛在2005年，獨(dú)家冠名贊助的湖南衛(wèi)視臺(tái)的《超級(jí)女聲》，其實(shí)就是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃。《超級(jí)女聲》使蒙牛企業(yè)幾乎是在一夜之間，全中國(guó)記住了“蒙牛”的大名，也記住了那句著名的 “酸酸甜甜就是我”。 《超級(jí)女聲》給蒙牛的，除了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)外，更直接的則是蔚為可觀的銷(xiāo)售奇跡：蒙牛酸酸乳在超級(jí)女生活動(dòng)期間，銷(xiāo)售額從1.48億上升到9個(gè)億，蒙牛乳業(yè)的整體銷(xiāo)售額更是從7億一躍至47億，這一銷(xiāo)售額創(chuàng)下了蒙牛的歷史之最！同時(shí)也奠定了其在國(guó)內(nèi)的龍頭地位。可以這么說(shuō)，一個(gè)企業(yè)所開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是否經(jīng)過(guò)精心策劃，所反映的企業(yè)行為和營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)有明顯的不同。日本企業(yè)家有句名言“沒(méi)有策劃，就沒(méi)有企業(yè)”。世界500強(qiáng)中有95%以上的企業(yè)都聘用了不少于30~100家從事專(zhuān)業(yè)策劃的高級(jí)策劃顧問(wèn)公司。企業(yè)內(nèi)部所聘用的各類(lèi)高級(jí)策劃人員占總員工的10%~15%以上。
所以，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的質(zhì)量在很大程度上取決于營(yíng)銷(xiāo)策劃的質(zhì)量，而營(yíng)銷(xiāo)策劃的質(zhì)量如何又取決于營(yíng)銷(xiāo)策劃的人員水平。搞好營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵是要有高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃人才。
但是，我們?cè)谶@方面的人才相當(dāng)缺乏，據(jù)中國(guó)國(guó)家人才網(wǎng)調(diào)查，目前在企業(yè)招聘的白領(lǐng)職員中，商務(wù)策劃類(lèi)崗位（銷(xiāo)售、企劃、公關(guān)）占80%左右，但在這些求賢若渴的企業(yè)中，絕大部分招聘不到優(yōu)秀的商務(wù)策劃人才，其全國(guó)崗位缺口總量已達(dá)到數(shù)百萬(wàn)人，而我國(guó)目前僅有商務(wù)策劃師800人。我國(guó)在企業(yè)招聘的白領(lǐng)職員中，策劃類(lèi)崗位占有相當(dāng)大的比例，有65％的企業(yè)急需聘用策劃人員，但90％求賢若渴的企業(yè)招聘不到優(yōu)秀的企業(yè)策劃人才。
造成這種狀況的原因就是能夠熟練運(yùn)用策劃知識(shí)的人才嚴(yán)重不足。企業(yè)發(fā)展需要有才華的創(chuàng)新型人力資源，真正能熟練運(yùn)用策劃知識(shí)的人才少之又少， 策劃人才短缺已成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
造成策劃人才缺乏的原因是多方面的，但筆者認(rèn)為其中一個(gè)重要原因是在高校中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的教學(xué)與研究尚未擺在適當(dāng)?shù)奈恢谩亩昵埃覈?guó)引入《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》到現(xiàn)在，許多高校大都開(kāi)設(shè)了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的課程，為普及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)做了大量工作。但時(shí)至今日，相當(dāng)多的學(xué)校在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)乃至整個(gè)企業(yè)管理教學(xué)中都存在重理論、輕應(yīng)用、脫離實(shí)際的問(wèn)題。在教學(xué)中，講理論性的東西多，講應(yīng)用性的東西較少，基本上還是停留在概念、原理、原則等的介紹，動(dòng)腦動(dòng)手把它應(yīng)用于實(shí)際的較少。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的各種版本的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》中，提到營(yíng)銷(xiāo)策劃的很少，即使有也是泛泛而談，甚至相當(dāng)多的教材連營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的編制提都沒(méi)有提到。因此，難免有一些學(xué)過(guò)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的學(xué)生不會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，提不出營(yíng)銷(xiāo)方案，不會(huì)編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論在實(shí)踐中的具體應(yīng)用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是營(yíng)銷(xiāo)人員必須掌握的一項(xiàng)技能。
要解決營(yíng)銷(xiāo)策劃人才的不足，應(yīng)從多方面入手。從高校《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)的角度看，我們應(yīng)該要面向社會(huì)需要，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的教學(xué)和研究，培養(yǎng)大批社會(huì)需要的營(yíng)銷(xiāo)策劃人才。在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程中，增加營(yíng)銷(xiāo)策劃的教學(xué)內(nèi)容。這樣就使我們學(xué)校畢業(yè)出來(lái)的學(xué)生不僅可以擔(dān)任一般的銷(xiāo)售人員、推銷(xiāo)人員，而且可以在企業(yè)內(nèi)從事更高層 的策劃工作。要做好營(yíng)銷(xiāo)策劃的教學(xué)和研究工作，筆者認(rèn)為應(yīng)做好如下一些工作 ：
一、編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃的讀物和教材。
營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)際上是一種設(shè)計(jì)，是一種對(duì)未來(lái)所要開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在我們對(duì)于有些設(shè)計(jì)的名詞已經(jīng)比較熟悉了，如工業(yè)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)等等。既然“工業(yè)”可以設(shè)計(jì)，服裝可以設(shè)計(jì)，形象可以設(shè)計(jì)，且都巳有眾多的教材，那么盡管未來(lái)要出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與它們有很大的不同，但也應(yīng)該可以設(shè)計(jì)，也可以有營(yíng)銷(xiāo)策劃的教材，因?yàn)樗鼈兌际轻槍?duì)未來(lái)的事物來(lái)開(kāi)展設(shè)計(jì)的。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與各種設(shè)計(jì)一樣，會(huì)因具體的問(wèn)題以及因時(shí)因地而不同，但總應(yīng)有一定的共同規(guī)律可循。我們應(yīng)該象其他設(shè)計(jì)一樣，把營(yíng)銷(xiāo)策劃的共同規(guī)律總結(jié)出來(lái)，供大家學(xué)習(xí)與研究。
二、在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)用方面的教學(xué)內(nèi)容。
(1) 應(yīng)加強(qiáng)案例教學(xué)。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的教學(xué)不能光要求學(xué)生讀書(shū)本，背書(shū)本，最后考書(shū)本。我們應(yīng)該在課堂上注意用案例、實(shí)例進(jìn)行教學(xué)。但是，由于課堂的時(shí)間是很有限的，因此應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生多讀多看和收集各種營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例。這些實(shí)例可以是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中成功的做法，也可以是失敗的教訓(xùn)。除了理論學(xué)習(xí)外，大量閱讀實(shí)際例子，不僅可以加深對(duì)理論的理解，而且可以使學(xué)生在頭腦中形成各種的“例子集”，一旦實(shí)際需要，就會(huì)在頭腦中閃現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈感，對(duì)所見(jiàn)過(guò)的實(shí)例進(jìn)行類(lèi)比、移植、拼裝、組合、發(fā)展創(chuàng)造，進(jìn)而形成各種營(yíng)銷(xiāo)策劃的思路。
（2）在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)中不僅僅應(yīng)該講授概念、原理、原則、方法、類(lèi)型等，而且應(yīng)該增強(qiáng)動(dòng)手動(dòng)腦的鍛煉，即加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)。在教學(xué)中，可以在學(xué)生中建立以實(shí)戰(zhàn)或仿真戰(zhàn)項(xiàng)目為依托的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目小組,并將此作為實(shí)訓(xùn)的基本教學(xué)單位。通過(guò)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的知識(shí)點(diǎn)融入技能的實(shí)訓(xùn)中，不僅使學(xué)生更深刻地理解營(yíng)銷(xiāo)的基本原理，還能熟練掌握各項(xiàng)實(shí)際操作技能，在實(shí)踐中靈活運(yùn)用分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、識(shí)別企業(yè)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合等方法，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)決策能力，從而培養(yǎng) 學(xué)生實(shí)際的分析問(wèn)題，處理問(wèn)題的動(dòng)手能力。 例如，在學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，就可以讓學(xué)生編制對(duì)某一具體產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查方案，模擬市場(chǎng)調(diào)查，并編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告;在學(xué)習(xí)促銷(xiāo)策略時(shí)，就可結(jié)合實(shí)際編寫(xiě)促銷(xiāo)方案，在講授銷(xiāo)售渠道時(shí)，不妨可以以某個(gè)具體公司為例，請(qǐng)學(xué)生進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)。
（3）應(yīng)加強(qiáng)體驗(yàn)式教學(xué)。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程同會(huì)計(jì)課程、微機(jī)課程等具有很大不同，其僅僅靠課堂上的“教”、“學(xué)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須通過(guò)學(xué)生在市場(chǎng)上的親自體會(huì)、體驗(yàn)、體味、感受、感悟、感知才能真正懂得什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，才能真正把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真諦。
三、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃本身的研究。當(dāng)前急需探討的問(wèn)題主要有:
（1）營(yíng)銷(xiāo)策劃的種類(lèi)和內(nèi)容。目前我們聽(tīng)到的、看到的比較多的是廣告策劃。廣告策劃應(yīng)該是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一個(gè)重要部分。但營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅僅是廣告策劃，還應(yīng)該包括企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品形象策劃、渠道策劃、促銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃。除這些之外，還應(yīng)有哪些?各自包括哪些內(nèi)容。
(2)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法、程序。
(3)營(yíng)銷(xiāo)方案的編寫(xiě)。營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果所形成的書(shū)面材料，就是營(yíng)銷(xiāo)方案。營(yíng)銷(xiāo)方案是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)方案是多種多樣的，但它應(yīng)考慮哪些因素，應(yīng)包括哪些內(nèi)容、以及如何編寫(xiě)等，應(yīng)有一定的章法可循。
作者單位：石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策劃 課程教學(xué) 主題案例
營(yíng)銷(xiāo)策劃作為一門(mén)培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力和創(chuàng)新思維的課程，案例教學(xué)可以說(shuō)是必不可少的環(huán)節(jié)。如何更好地運(yùn)用案例教學(xué)這一環(huán)節(jié)，很多教師在這方面做了很多有益的探索。筆者在教學(xué)中對(duì)主題案例研討這種教學(xué)方式進(jìn)行了一定的摸索和實(shí)踐，認(rèn)為是一種較好的教學(xué)方式，在此進(jìn)行總結(jié)并求教于同行。
一、主題案例研討的含義與組織方式
所謂主題案例研討是指學(xué)生分為不同的小組，按不同的主題搜集營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，每個(gè)小組只搜集一個(gè)主題的案例。然后，每次課讓一個(gè)小組在課堂上演示講解該小組所搜集到的案例，全班參與研討，教師在此過(guò)程中進(jìn)行引導(dǎo)和小結(jié)。
具體的組織方式如下：
學(xué)生的分組可以自由組合，可按班組人數(shù)的多少、課時(shí)的多少等確定組數(shù)。
案例主題主要由教師確定。筆者一般按行業(yè)確定主題，如：服裝/食品/房地產(chǎn)/小汽車(chē)/化妝品/藥品/商場(chǎng)/通信產(chǎn)品/家電/保健品/日用品/體育用品/金融產(chǎn)品/工業(yè)品/網(wǎng)站策劃或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)/其它。按行業(yè)確定主題的好處是使得各小組案例搜集的范圍不互相重疊。案例主題的數(shù)目最好比學(xué)生的組數(shù)要多，使得各小組學(xué)生結(jié)合自己的興趣有一定的選擇余地。
每個(gè)小組只搜集一個(gè)主題的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，同時(shí)要求盡量將收集到的資料編輯為PPT文檔，以便于演示。
課堂講解和研討時(shí)，一般一個(gè)主題的研討安排一節(jié)課時(shí)間。首先安排15-20分鐘由該小組對(duì)搜集到的資料的精選部分進(jìn)行演示和講解，然后由學(xué)生進(jìn)行研討。主講的學(xué)生和聽(tīng)的學(xué)生以及教師可以相互提問(wèn)。
研討結(jié)束時(shí)教師進(jìn)行小結(jié)。
二、主題案例研討這種教學(xué)方式的優(yōu)點(diǎn)
（一）培養(yǎng)學(xué)生搜集資料的能力。案例是營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要資料，即使是業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)策劃能手，在實(shí)際中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃操作時(shí)，也會(huì)搜集大量的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃的資料和案例進(jìn)行參考。通過(guò)讓學(xué)生自己動(dòng)手搜集案例，可以讓學(xué)生熟悉搜集、選擇和整理相關(guān)資料的過(guò)程。
（二）分工協(xié)作，提高效率。由于是各個(gè)小組各負(fù)責(zé)一個(gè)主題，所以各小組的學(xué)生可以對(duì)相應(yīng)主題的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、整理，并進(jìn)行較為深入的分析，精選出典型案例供全班同學(xué)進(jìn)行分享。另外，各小組的主題為不同行業(yè)的案例，這樣可以使得案例的面比較廣。
（三）相互啟發(fā)，培養(yǎng)和提高能力。除進(jìn)行課堂演示，還有一個(gè)研討的過(guò)程。主講的學(xué)生可以對(duì)所演示的案例進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，包括好的方面或不足的方面，學(xué)生之間以及師生之間也可以相互提問(wèn)，或提出各種建議，有利于開(kāi)拓思維和視野。
（四）與教材內(nèi)容互補(bǔ)，接觸最新的信息與動(dòng)態(tài)。通常營(yíng)銷(xiāo)策劃教材的內(nèi)容是按章節(jié)安排的，各章節(jié)也會(huì)附有與本章內(nèi)容更緊密的相應(yīng)的案例。主題案例研討的主題可以不按章節(jié)安排，而是按行業(yè)安排，這樣可以與教材內(nèi)容有一定的互補(bǔ)作用。另外，由于案例是最近搜集的，更具有時(shí)效性，能讓學(xué)生了解和接觸最新的信息與動(dòng)態(tài)。
（五）資料共享。教師在教學(xué)過(guò)程中，對(duì)主題案例研討的資料進(jìn)行整理和保存，課程結(jié)束時(shí)所有資料學(xué)生可以共享，是一份較好的參考資料。
三、主題案例研討教學(xué)過(guò)程中的其它一些問(wèn)題
（一）加強(qiáng)參與性。首先是規(guī)定每個(gè)小組成員在課前至少要搜集一定量的案例，并由小組長(zhǎng)組織進(jìn)行研討。其次在課堂研討時(shí)，如果是主講小組由一個(gè)學(xué)生演示資料，則小組的其他學(xué)生要負(fù)責(zé)回答由班上其他同學(xué)或教師提出的問(wèn)題。另外，課堂研討時(shí)，規(guī)定聽(tīng)的學(xué)生中的某一個(gè)或兩個(gè)小組必須要提一些問(wèn)題。如果課堂研討時(shí)學(xué)生提的問(wèn)題較少，教師應(yīng)適當(dāng)再提一些問(wèn)題。當(dāng)然教師的最重要角色是解難答疑。
（二）主題案例研討的考核。為了讓學(xué)生認(rèn)真操作，教師應(yīng)對(duì)學(xué)生在主題案例研討過(guò)程中的表現(xiàn)予以考核，記入平時(shí)成績(jī)。考核可以分為兩部分，一部分是學(xué)生評(píng)分，即由每個(gè)學(xué)生對(duì)各小組搜集到案例的參考意義、講評(píng)表現(xiàn)等進(jìn)行評(píng)分或評(píng)級(jí)；另一部分由教師對(duì)各個(gè)學(xué)生在研討過(guò)程中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分，然后二者加總。考核在課前就應(yīng)告知學(xué)生，以起到激勵(lì)和監(jiān)督作用。
參考文獻(xiàn)：
［1］王瓊.營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)改革的思路及方法探討［J］.科技文匯，2006，（11）.
產(chǎn)品品類(lèi)策劃、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式、渠道終端設(shè)置、品牌定位與傳播、銷(xiāo)售策劃與執(zhí)行是最基本的五項(xiàng)內(nèi)容，也是其他策劃內(nèi)容的基礎(chǔ)與前提。
新品類(lèi)創(chuàng)造，是泡泡還是藍(lán)海？
中華立領(lǐng)成就了柒牌；防電墻使海爾電熱水器有效區(qū)隔了競(jìng)品；營(yíng)養(yǎng)快線延續(xù)了娃哈哈神話；塑型美體內(nèi)衣使婷美聲名鵲起； V9的推出讓我們知道了雅客；墻體彩妝讓鱷魚(yú)漆突破涂料物理層面的羈絆，飲養(yǎng)高層帶起益康進(jìn)入高速發(fā)展期等等，以上都是品類(lèi)創(chuàng)新的經(jīng)典之作。孰不知，根據(jù)二八原則，在這些成功者下面埋葬著多少打著新品類(lèi)創(chuàng)新而生產(chǎn)的畸形兒，諸如咖啡茶、防盜內(nèi)褲、充電腰帶、子母鎖、機(jī)頂盒、如煙、一洗黑等等。
是否進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新，對(duì)于策劃項(xiàng)目的質(zhì)量與高度，起著舉足輕重的作用；一窩蜂的創(chuàng)新肯定會(huì)形成泡泡，品類(lèi)創(chuàng)新的成功率幾率極低，是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng)。受藍(lán)海思想的蠱惑影響，企業(yè)都喜歡品類(lèi)創(chuàng)新，但是并非所有的企業(yè)都需要品類(lèi)創(chuàng)新，或者說(shuō)并非所有的策劃公司都有能力進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新，因此我們常遇到的畫(huà)虎成貓似馬非馬的品類(lèi)創(chuàng)新就不足為怪了。
戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃模式之辯
品類(lèi)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。
品類(lèi)---品牌---系列。空調(diào)—格力—家電；羽絨服—波司登---服裝；奶茶—香飄飄---食品，格力、波司登與香飄飄都是品類(lèi)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式的杰出代表。
品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。
品牌---品類(lèi)---品系。海爾—冰箱—小王子；雙匯—低溫食品---火腿腸；梅花—掛鎖---庭院系列，海爾、雙匯、梅花確立的是品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。
單品戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。
單品—品牌---系列。彈力眼霜—丸美—護(hù)膚品；腦白金—巨人—保健品；斯達(dá)舒—修正—醫(yī)藥，丸美、巨人、修正采取的是單品戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。
以上三種模式，無(wú)所謂優(yōu)劣，都是取決于行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)在行業(yè)的地位、以及企業(yè)發(fā)展所處的階段等關(guān)鍵因素。企業(yè)自身往往陷入行業(yè)太深，導(dǎo)致身在此山中，云深不知處，所以才會(huì)引入外腦協(xié)助，論證企業(yè)的戰(zhàn)略意圖與發(fā)展模式。
渠道模式與終端業(yè)態(tài)
青島啤酒大客戶(hù)制、娃哈哈直控到縣級(jí)二批都是一樣的成功。尊重社會(huì)分工，充分發(fā)揮商作用與渠道扁平化并不矛盾。事實(shí)上，很多SB企業(yè)會(huì)打著渠道扁平化的旗號(hào)，做著卸磨殺驢的蠢事，把渠道搞得一團(tuán)糟，年初雙星的西南經(jīng)銷(xiāo)商揭竿而起，就是渠道管理的敗筆與廠商矛盾的總爆發(fā)。
渠道為王，決勝終端。都是在一定條件下形成的結(jié)論，生產(chǎn)企業(yè)永遠(yuǎn)是這條生態(tài)鏈的引擎與發(fā)動(dòng)機(jī)，永遠(yuǎn)必須處于主導(dǎo)地位。這也是策劃公司為客戶(hù)進(jìn)行戰(zhàn)略策劃的主導(dǎo)服務(wù)思想。
商超KA、便利店、專(zhuān)營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店、批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、跳騷市場(chǎng)地?cái)偂⒕W(wǎng)上購(gòu)物、目錄直郵、電視購(gòu)物、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)、人員直銷(xiāo)、電話直銷(xiāo)都是泛終端模式。消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)都要考慮各種終端的特點(diǎn)與差異點(diǎn)，針對(duì)不同的終端，進(jìn)行促銷(xiāo)組合，畢竟，終端動(dòng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的核心與靈魂。
品牌定位與廣宣傳播
品牌定位是產(chǎn)品策劃、渠道策劃、終端策劃的根基，所謂品牌，就是獨(dú)特性格，區(qū)別于競(jìng)品不一樣的要素。
麥當(dāng)勞是什么？表面上是賣(mài)薯?xiàng)l的，實(shí)質(zhì)上是販賣(mài)的快樂(lè)，特別針對(duì)小朋友這個(gè)群體。
可口可樂(lè)是什么？表面是碳酸飲料，實(shí)質(zhì)是與星條旗一起構(gòu)筑的美國(guó)文化。
歐萊雅是什么？---我們給消費(fèi)者的不是口紅，而是女人的美麗感受。
營(yíng)養(yǎng)快線是什么？不是牛奶+果汁簡(jiǎn)單勾兌與組合，是既營(yíng)養(yǎng)又有口感的即飲品，劍指豆?jié){與酸奶。
阿瑪尼是什么？阿瑪尼不僅僅是一套西服，是有錢(qián)人穿得起，無(wú)產(chǎn)階級(jí)買(mǎi)不起的奢侈品。
蘋(píng)果是什么？不是發(fā)燒友IT數(shù)碼產(chǎn)品，而是特立獨(dú)行、叛逆、我行我素、酷斃另類(lèi)的精神。
品牌定位是否準(zhǔn)確，是確保營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái)很郁悶、或者很費(fèi)勁、或者很別扭，那就直接從品牌定位查找根源吧，肯定在定位上存在定歪、定斜、沒(méi)有定準(zhǔn)的原因。
廣告--宣傳--傳播—---是層層遞進(jìn)的關(guān)系。在實(shí)際操作中，一種廣告是打給經(jīng)銷(xiāo)商看的，靠忽悠客戶(hù)套錢(qián)的；另外一種才是針對(duì)消費(fèi)者，樹(shù)立品牌知名度與美譽(yù)度，促成產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最終引導(dǎo)消費(fèi)忠誠(chéng)度。
除了傳統(tǒng)的媒介之外，世界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何忽視新勢(shì)力的影響力都是徒勞的。當(dāng)然，事件營(yíng)銷(xiāo)與病毒式傳播是新寵。無(wú)論如何，低成本的吸引眼球是廣告大佬不變的追求。
市場(chǎng)、銷(xiāo)售與策劃
市場(chǎng)部的功能是把錢(qián)多快好省的花出去，因此，花錢(qián)是個(gè)藝術(shù)活兒。
銷(xiāo)售部的功能是把錢(qián)多塊好優(yōu)的摟進(jìn)來(lái)，因此，掙錢(qián)也是技術(shù)活兒。
策劃的終極手段就是讓企業(yè)錢(qián)花的舒心，錢(qián)掙的放心。
