時間：2023-03-07 15:05:30
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關(guān)鍵詞：五年高職 物流營銷 行動導(dǎo)向
為了適應(yīng)快速發(fā)展的物流行業(yè)需要，國內(nèi)很多高職院校相繼開辦了五年制物流專業(yè)，但作為新學(xué)興科，物流專業(yè)教學(xué)水平總體上還處在實踐與探索的階段，許多方面還不夠完善和成熟。高職院校如何能培養(yǎng)出符合企業(yè)需求的五年制高職物流人才，是很多學(xué)校探究的一個課題。在五年高職物流課程中《物流服務(wù)營銷》作為物流專業(yè)的必修課程，是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科為理論基礎(chǔ)，將市場營銷學(xué)科應(yīng)用于物流領(lǐng)域，并以研究現(xiàn)代物流市場營銷活動的基本知識和原理的專業(yè)基礎(chǔ)類應(yīng)用學(xué)科，是從生產(chǎn)實踐中發(fā)展成長起來，同時又直接為生產(chǎn)服務(wù)的專業(yè)基礎(chǔ)課，所以具有非常強的實踐性。基于此本文對于五年制高職課程中的《物流服務(wù)營銷》課程的教學(xué)方法進(jìn)行了探究。
一、五年高職物流專業(yè)目前現(xiàn)狀
1、五年制學(xué)生現(xiàn)狀
五年制高職學(xué)生在入學(xué)時多為初中畢業(yè)生，雖然經(jīng)過兩年的基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)，但因基礎(chǔ)知識大多比較薄弱，所以存在以下問題：
（1）對于學(xué)習(xí)專業(yè)課程的目的性不夠明確。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的學(xué)生都是由家長做主選擇的專業(yè)，基本上入校前對所要學(xué)習(xí)的專業(yè)一無所知，更不明確今后的學(xué)習(xí)目標(biāo)。
（2）對于整體學(xué)習(xí)的主動性不夠強。學(xué)生以前的學(xué)習(xí)從形式到內(nèi)容，都具有強制性，因此造成了學(xué)生的學(xué)習(xí)具有很強的被動性。他們通常可以完成老師布置的機械性作業(yè)，但自己很少學(xué)結(jié)。
2、物流專業(yè)現(xiàn)狀
物流專業(yè)的教育在我國起步相對比較晚，所以在教學(xué)中目前還存在著很多問題，主要有以下幾點：
（1）教學(xué)方法單一，課程教學(xué)以教師講解為主，教師機械地忠于教材，甚至照本宣科，而學(xué)生被動接受知識，這種方法比較乏味枯燥，不能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
（2）教學(xué)內(nèi)容更新較慢，教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新性與前沿性不足，教師主要在教學(xué)上以教材的內(nèi)容順序來講解，學(xué)生以固定思維模式來學(xué)習(xí)。
（3）課程教學(xué)的實踐環(huán)節(jié)薄弱，不利于培養(yǎng)學(xué)生的實際操作能力。
二、行動導(dǎo)向教學(xué)法在《物流服務(wù)營銷》課程中的應(yīng)用
1、行動導(dǎo)向教學(xué)法
“行為導(dǎo)向教學(xué)法”是在近幾年從德國引進(jìn)的現(xiàn)代職業(yè)教育模式，目標(biāo)是培養(yǎng)人的行為能力。也就是這種教育以行為為目標(biāo)，教學(xué)以行為為導(dǎo)向，教學(xué)是學(xué)生積極參與的全面的教學(xué)， 學(xué)習(xí)過程是學(xué)生同時用腦、心、手來進(jìn)行學(xué)習(xí)的過程。行為導(dǎo)向教學(xué)法具有很強的針對性，是以教會學(xué)生“學(xué)會學(xué)習(xí)、學(xué)會工作”為目標(biāo)而開展的教學(xué)活動。使用“ 行為導(dǎo)向教學(xué)法”，能更好的培養(yǎng)學(xué)生的關(guān)鍵能力，最終達(dá)到職業(yè)教育的“職業(yè)教育就是就業(yè)教育”的教學(xué)目標(biāo)。
2、行動導(dǎo)向教學(xué)法在教學(xué)中的內(nèi)容設(shè)計
成功的關(guān)鍵是確定合適的任務(wù)，任務(wù)的選擇要以教學(xué)目標(biāo)為基礎(chǔ)，結(jié)合生活實際與行業(yè)特點，充分考慮學(xué)生現(xiàn)有的水平，不僅要有一定的難度，同時要有可操作性，以課程中的物流市場調(diào)研內(nèi)容為例：
（1）任務(wù)背景。某快遞公司位于××路，其周圍300米內(nèi)的距離分布著三所學(xué)校，有在校生5000余人的某高中學(xué)、3000余人的某職業(yè)學(xué)校和萬余人的某綜合大學(xué)。為了充分利用好優(yōu)勢，快遞公司決定與一個快消品公司聯(lián)手打造校園快消品快遞業(yè)務(wù)。但銷售哪些種類可以取得更好效益，學(xué)生能接受的快遞費用范圍為多少呢？
（2）任務(wù)內(nèi)容。為該快遞公司制定合理的調(diào)研方案，內(nèi)容包括調(diào)研的對象、時間、地點、目的；采用的有效調(diào)研方法；調(diào)研的內(nèi)容等；根據(jù)調(diào)研結(jié)果提交完整的調(diào)研報告。
（3）考核方式。與傳統(tǒng)教學(xué)考試不同的是，行動導(dǎo)向教學(xué)法提倡形成性考核，各任務(wù)的完成情況、口頭表達(dá)能力、平時表現(xiàn)等都列入考核的范圍。對于任務(wù)成果展示與評價要提高透明度與參與度，這樣才能激發(fā)學(xué)生的競爭的精神與自主意識。
3、行動導(dǎo)向教學(xué)法在實施中的注意事項
在教學(xué)過程中，市場調(diào)研任務(wù)耗費的時間較長，不能在上課時間內(nèi)給學(xué)生提供充足的時間去實踐。所以，應(yīng)在前一個任務(wù)結(jié)束的時候就將其公布出來，讓學(xué)生利用課余時間完成，課上只做成果展示和評價。小組分工時要求將任務(wù)分解到各活動小組的每個成員，做到取長補短、分工協(xié)作。實施任務(wù)前由各組制定工作的步驟和程序，便于管理和控制任務(wù)實施的進(jìn)度。這是活動成功與否的一個決定性環(huán)節(jié)。任務(wù)實施過程中，教師轉(zhuǎn)換為引導(dǎo)者，學(xué)生則為活動的主角。教師要鼓勵學(xué)生獨立思考以及相互間的討論，指導(dǎo)其借助各種媒介尋找相關(guān)信息，對學(xué)生分進(jìn)行層次輔導(dǎo)，并且對相關(guān)知識點、技能點最后進(jìn)行總結(jié)。
三、行動導(dǎo)向教學(xué)法在《物流服務(wù)營銷》課程教學(xué)中實施建議
1、選擇合適的任務(wù)，做好充分的課前準(zhǔn)備。
2、充分調(diào)動所有學(xué)生參與任務(wù)的積極性。
3、盡可能的采取情境教學(xué)，并設(shè)有主題。
學(xué)生在行動導(dǎo)向應(yīng)用的課程中不僅會主動參與、探索創(chuàng)新、自主協(xié)作， 同時還能夠解決來源于現(xiàn)實生活中的任務(wù)。這樣注重培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力， 也注重學(xué)生的個性與主體性的發(fā)展， 同時能面向社會實際需要讓學(xué)生學(xué)到有價值的知識，也能獲得必要的技能， 可以更快實現(xiàn)職業(yè)教育的“職業(yè)教育就是就業(yè)教育”的最終目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭蘭. 淺議項目教學(xué)在物流人才培養(yǎng)中的運用[ J] . 教育與職業(yè)（理論版） ， 2007， （ 14 ） .
[2]徐涵. 行為導(dǎo)向教學(xué)中的教師角色轉(zhuǎn)換[ J] . 中國職業(yè)技術(shù)教育，2006， （ 4 ）.
一、 市場規(guī)模2017年全年中國醫(yī)療美容市場達(dá)到800億人民幣，市場醫(yī)美分期的市場滲透率為20%，整個醫(yī)美分期規(guī)模大約在160億。
目前，全國大型連鎖機構(gòu)的銷售額有3成是由分期占據(jù)；中小型機構(gòu)或生活美容機構(gòu)對于分期的依賴性極高，均在5成以上，甚至有的機構(gòu)的分期占比達(dá)到接近100%。
二、 調(diào)研對象現(xiàn)布局醫(yī)美場景的分期平臺主要有米么金服、百度金融、即科金融、招聯(lián)消費金融、任買分期、醫(yī)分期和馬上消費金融等公司。
三、 競品分析(一) 產(chǎn)品價格對比目前市場上主流的美容分期產(chǎn)品，以12期為例，商戶貼息在7%-9%左右，客戶付息在9%-14%之間（其中招聯(lián)4%）；額度方面，在1-20萬不等；期限方面，以6、12、18期和24期居多。
各機構(gòu)美容分期產(chǎn)品價格（以12期為例）
米么金服
即科
招聯(lián)
百度
任買
醫(yī)分期
馬上
客戶付息
12-14%
12.0%
9期2%，12期4%
8.5%
10.0%階段性主流商戶免息
8%
12%
商戶貼息
6.9%
7.0%
3期2%，6期4%
7.0%
8.0%
7.5%
9%
最高額度(萬)
10
20
6
10
6
20
5
最長期限（月）
18
24
12
18
18
24
24
(二) 申請條件及效率各機構(gòu)美容分期產(chǎn)品申請條件及效率
米么
即科
百度
任買
醫(yī)分期
馬上
審核時長（分鐘）
5
10
1-2
3-20
1-5
10
是否電核
部分客戶通過后電核
是
絕大部分客戶不電核
是
部分電核
部分電核
禁入人群
高危項目、公檢法軍公職
類金融行業(yè)
PBOC征信記錄不良者
公檢法軍公職
手機在網(wǎng)時長≤3M
公檢法軍人
美容院
房地產(chǎn)
娛樂行業(yè)
公檢法軍人
學(xué)生
學(xué)生
申請需提供資料
身份證+手機號碼+手機服務(wù)密碼（非強授權(quán)）+手術(shù)知情通知書
身份證+手機號碼+綁定銀行卡+手術(shù)知情通知書上傳
若申請金額為3-5萬則需增加信用卡或支付寶或微信流水
若申請金額為5-20萬則需增加銀行流水
身份證+手機號碼+手機服務(wù)密碼（非強授權(quán)）+手術(shù)知情通知書+本人銀行卡
工作信息，服務(wù)密碼，銀行卡卡號及預(yù)留的銀行卡手機號碼
銀行卡、身份證、手術(shù)同意書
本人身份證+銀行卡+手術(shù)同意書或收費單據(jù)
年齡區(qū)間
22-50
18-55
18-55
18-40
18-55
18-55
放款時間
部分核心商戶T+0，大多數(shù)商戶T+1
T+1
T+0
T+1，部分醫(yī)院T+0
t+1，部分醫(yī)院T+0
T+1
(三) 營銷策略各美容分期機構(gòu)營銷策略
米么
即科
百度
任買
醫(yī)分期
馬上
主要市場策略
醫(yī)美機構(gòu)高覆蓋簽約、醫(yī)美客戶高通過率審核、免息等促銷手段
門診部與診所級別醫(yī)美機構(gòu)高覆蓋率
品牌優(yōu)勢、資金成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場知名度與價格優(yōu)勢
免息、返現(xiàn)、推薦紅包、低價
推薦紅包、低價、員工社會關(guān)系
持牌消金機構(gòu)品牌優(yōu)勢、龐大的線下地推團(tuán)隊
人員部署策略
區(qū)總+商貸+運營（企合）模式，人均放款量100-150萬
區(qū)總+商貸，除個別非常核心的商戶基本不駐點，人員投入精簡（全國70多人銷售團(tuán)隊），個別區(qū)域也采取公司分銷模式
基本采用公司分場景分銷模式，人員管理松散，流動性大
大區(qū)經(jīng)理+城市經(jīng)理+分站管理人員+BD+駐點+督導(dǎo)團(tuán)隊
區(qū)總+城市經(jīng)理+BD+駐點
城市負(fù)責(zé)人+區(qū)域經(jīng)理+駐點人員
(四) 產(chǎn)品優(yōu)劣對比各醫(yī)美分期機構(gòu)產(chǎn)品優(yōu)劣勢對比
優(yōu)勢
劣勢
米么
1.審核速度快
2.基本不對借款人電核
3.通過率高
4.可預(yù)審
5、實時到款，不限節(jié)假日
6、公眾號和APP兩種方式申請，更新了二維碼，填寫資料提速
1.2萬以下金額只能最長分12期
2.要手機服務(wù)密碼
3.需要手術(shù)知情通知書
即科金融
1.通過率高
2.有24期超長期限
3.可預(yù)審
4.定期送禮物
1.逾期不還款會被上傳PBOC
2.因人員投入少，客情覆蓋率及粘度均不高
3.辦理流程相對復(fù)雜，效率不高
4.整體簽約價格偏高
百度金融
1.審批速度快
2.通過率較高
3.不電核
4.T+0打款
1.不允許拼單
2.必須下載APP麻煩
3.商戶準(zhǔn)入固化、嚴(yán)苛，限制較多
4.需要銀行卡
任買
1.做學(xué)生；
2.電審快，資料填寫簡單，可以不要身份證；
3.放款金額大，經(jīng)常免息；
4.降額少。
1.填寫資料復(fù)雜；
2.前端人員對客戶資料真實性無把控。
3.男性不得貸款
4.辦單需與辦單員合影
5.15天之外退款需要付0.025*每天的利息。
6.手機號使用半年以上
醫(yī)分期
1.通過率高；
2.速度快
3.時間短
4.幾乎不打電話
5.金額高
6.有紅包政策
1.客情基礎(chǔ)不扎實；
2.部分地區(qū)申請期限有限制；
3.辦單流程較復(fù)雜；
4.駐店人員不穩(wěn)定；
5.服務(wù)密碼提交慢。
馬上消費
1、通過率較高
2、有24期長期限
3、線下駐點人員較多
1、申請流程相對較復(fù)雜
2014年注定是A股市場動蕩的一年，確定性和安全邊際或許會成為投資者最關(guān)注的，也許沒有辦法覆蓋市場上所有的投資標(biāo)的以尋找到最佳的那個，但希望至少不要忽略掉江中藥業(yè)（600750）這家被市場漸漸遺忘的上市公司。
品牌運營雜亂 尚待清晰梳理
江中藥業(yè)主動收縮處方藥，專注OTC領(lǐng)域，積極培育保健品及食療食品市場，目前已擁有健胃消食片、草珊瑚含片、亮嗓、初元、參靈草、猴菇餅干等多個知名產(chǎn)品，單產(chǎn)品對應(yīng)的客戶群體大相徑庭，尚未形成良好的品牌管理。江中藥業(yè)以中藥為基礎(chǔ)，相比同仁堂、片仔癀等缺乏品牌沉淀，產(chǎn)品范圍包括腸胃系統(tǒng)的消食片與猴菇餅干，也包括滋補保健的初元、參靈草，而銷售價格上OTC藥品多為10元以下，而參靈草200ml單瓶價格超過800元，目前情況在品牌管理方面江中藥業(yè)作為公司品牌，所有產(chǎn)品作為獨立的一級子品牌運營。實施效果上品牌影響力受限，子品牌之間差異較大。
營銷相對薄弱 關(guān)注持續(xù)改善
營銷是江中藥業(yè)目前的軟肋，不足30億元的工業(yè)產(chǎn)值并不符合公司管理的預(yù)期。由于公司產(chǎn)品涉足OTC、保健品、快消食品、酒類等多個品種，每個品種對應(yīng)不同的經(jīng)銷商與銷售渠道，多元化經(jīng)營的后果便是在管理難度上遠(yuǎn)高于其他OTC企業(yè)及其他快消企業(yè)。雖然公司市場部集中管理分類經(jīng)營，但從資金、人員、政策各方面上難以形成合力，從某種意義上各品牌產(chǎn)品只能階段性重點銷售。
為解決營銷瓶頸，2013年年中董事長親自參與產(chǎn)品命名、代言人選擇、廣告設(shè)計等事務(wù)，通過多方舉措改善營銷狀況，在一定準(zhǔn)備后公司于去年九月起集中推出江中廣告，目前整體銷售情況出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。以O(shè)TC為例，公司營銷管理網(wǎng)絡(luò)不斷下沉，已建立庫存追蹤系統(tǒng)，將實時了解所有經(jīng)銷商庫存狀況以供市場調(diào)節(jié)。此外江中藥業(yè)正抓緊整合資源建設(shè)電商渠道，預(yù)計2014年一季度內(nèi)完成上線。
業(yè)績拐點確定 重回增長軌道
受2013年因太子參采購價格較高導(dǎo)致公司控貨造成影響，健胃消食片銷售下降約20%，預(yù)計2014年健胃消食片在較低的基數(shù)上出現(xiàn)不少于30%的恢復(fù)性增長，市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到14億元，此外因會計制度和公司控貨導(dǎo)致健胃消食片2013年毛利率維持低位，而2014年一季度起毛利率將顯著提升，預(yù)計全年提升毛利1.2至1.5億元。參靈草、初元、草珊瑚含片等業(yè)務(wù)如無事件性影響，2014年將保持平穩(wěn)。此外關(guān)注乳酸菌素片等OTC產(chǎn)品的推出，由于公司在OTC渠道上擁有多年經(jīng)驗，且品牌和價格優(yōu)勢明顯，有可能在2014年形成利潤貢獻(xiàn)，據(jù)了解2014年1月鋪貨以來乳酸菌素片銷售情況超過預(yù)期。至于市場較為關(guān)注的猴菇餅干，由于不屬于上市公司資產(chǎn)，僅有注入預(yù)期，不對上市公司利潤造成影響，預(yù)計2014年銷售額（出廠價計算）6至8億元，達(dá)到盈虧平衡，目前猴菇餅干月銷售量超過4000萬元。2014年公司將會繼續(xù)推出部分新品且加大廣告投放力度，因此廣告費用對全年利潤形成一定壓力，但總體而言預(yù)計全年利潤預(yù)計在2.2至2.5億元，對應(yīng)每股收益0.71至0.80元，利潤增幅不少于30%。
后續(xù)關(guān)注事件：
1.中江集團(tuán)掛牌事件進(jìn)展（3月）
2.電商渠道上線（3月）
3.廣告投放
4.回購計劃進(jìn)展
5.新品推出（猴菇飲料、六味地黃膏等）
飲品促銷活動方案【1】一、活動目的
1、加強品牌活力、年輕、時尚的形象;
2、加強對產(chǎn)品校園的宣傳和推廣;
3、提高××飲料在校園內(nèi)的銷量，并開發(fā)新顧客。
二、活動時間、地點
活動預(yù)熱期：20XX年12月20號—29號(共計10天)
正式活動期：20XX年12月30日—20XX年1月1日(共計3天)
地點：各個高校校園內(nèi)
三、活動對象
(1)所有在校學(xué)生
他們都是具備活力與進(jìn)取心的好青年，有健康意識，追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得追求時尚，但不盲目跟隨潮流。
(2)在校的教職工及家屬
他們的經(jīng)濟(jì)水平較高，會享受生活。
四、活動主題
“吃、喝、玩”，樂在元旦!
五、活動的內(nèi)容及安排
(一)元旦傳遞卡
活動預(yù)熱期間，宏達(dá)公司在校園內(nèi)發(fā)放1000張元旦祝福卡片，將此祝福卡片簽上名字，送上您的祝福，傳給他人。卡片上有3個祝福語簽名，并在12月30日前送到校園內(nèi)各個超市，凡是卡片上有簽名的顧客，活動期間將免費獲得一瓶飲料。
執(zhí)行時間：12月30號活動當(dāng)天，逾期不給予。
(二)產(chǎn)品試喝
確定部分產(chǎn)品以供試喝。使消費者對產(chǎn)品加強認(rèn)知和產(chǎn)生好感，形成購買欲望。并可通過試喝了解消費者對產(chǎn)品的喜好。在試喝過程中可以調(diào)查消費者最喜愛的產(chǎn)品并做記錄。
執(zhí)行時間：活動全過程
(三)抽獎
參與條件：只要購買××飲料，無論什么口味，無論多少瓶，均可參與抽獎。
抽獎規(guī)則：
1、每人只能抽一次。
2、以轉(zhuǎn)盤為抽獎工具，轉(zhuǎn)盤以宏達(dá)公司××飲料經(jīng)典廣告為背景。將轉(zhuǎn)盤分為6個部分，分別寫著：紅茶、綠茶、蜜茶、購物券、健康、甘醇。
3、中獎?wù)咴陬I(lǐng)取獎品時要進(jìn)行登記，寫上姓名、電話、中獎物品;
4、購物券可以到校園超市內(nèi)換購
獎品設(shè)置：1、轉(zhuǎn)到“紅茶”，可以獲得250ml紅茶一瓶。
2、轉(zhuǎn)到“綠茶”，可以獲得250ml綠茶一瓶。
3、轉(zhuǎn)到“蜜茶”，可以獲得250ml蜜茶一瓶。
4、轉(zhuǎn)到“購物券”，可以獲得價值50元的購物券。
5、轉(zhuǎn)到“健康”與“甘醇”，可以獲得圓珠筆一支。
執(zhí)行時間：活動全過程
(四)憑收集的瓶蓋換取獎品
只要收集6個瓶蓋，均可再來一瓶，且獲得一次抽獎機會，進(jìn)行一次抽獎，同時要記錄。
執(zhí)行時間：活動全過程
(五)走動促銷
模仿游擊戰(zhàn)術(shù)，安排促銷人員到不同的指定地點進(jìn)行走動促銷，增加除攤點以外的銷售額及產(chǎn)品的影響力。學(xué)生上下課有喝飲料的需求，在運動場運動的學(xué)生也需要喝飲料，所以要定時安排促銷人員到學(xué)生宿舍樓下，籃球場及足球場等地進(jìn)行飲料促銷。
執(zhí)行時間：12月30日——12月31日學(xué)生上下課期間，并隔半小時到運動場促銷一次。
(六)公益捐款活動
活動與公益相結(jié)合，刺激消費者消費行為，并通過公益捐款提高公司品牌形象和產(chǎn)品的美譽度。促銷活動每銷售一瓶飲料將拿出一角錢捐贈給學(xué)院基金會以幫助貧困生。
執(zhí)行時間：活動全程
六、現(xiàn)場布置
(一)人員安排
請10個工作人員在售點(3天的安排一樣)
1、1人負(fù)責(zé)元旦傳遞卡
2、2人負(fù)責(zé)抽獎及換瓶蓋環(huán)節(jié)。
3、2人負(fù)責(zé)兌換獎品以及記錄信息。
4、1人負(fù)責(zé)免費品嘗。
5、2人負(fù)責(zé)走動銷售。
6、2人負(fù)責(zé)公益活動
(二)現(xiàn)場安排
1、在售點放三張桌子，以及一些宣傳畫冊。
2、在售點寫上主題橫幅一條以及介紹產(chǎn)品的X架。
3、免費品嘗的桌子一張。
七、宣傳計劃
1、20—29日：在學(xué)校內(nèi)的幾幢宿舍分別找一個負(fù)責(zé)人，讓他們到各個宿舍發(fā)傳單，每幢大概500份。
2、日—3日：1、工作人員統(tǒng)一穿著“××飲料”的工作服。
3、在售點發(fā)傳單。
4、在售點掛橫幅及其他宣傳物。
5、要求工作人員喊整齊統(tǒng)一的宣傳口號。
八、費用預(yù)算
1、各高校場地租賃費，平均按每個高校500元計算，共有8個高校參與活動，共計4000元。
2、促銷人員按每個高校10名計，共80名，按每人每天80計算，促銷活動三天，共計6400元。
3、促銷禮品及獎品共計10000份，按平均每份4元，共計40000元。
4、元旦傳遞卡片，共計1000張，每張1元，共計1000元。
5、傳單費用1000元
總計：56000元
九、活動效果預(yù)測
我們有理由相信，通過此次的促銷活動，××飲料在學(xué)生中的地位會有一個更大的提升。此次的校園銷售活動定能取得佳績。
相信通過我們細(xì)致的安排，此次活動一定可以在校園內(nèi)掀起“××飲料”的熱潮。對樹立“××”品牌也會有很大很好的影響
飲品促銷活動方案【2】一、 調(diào)研的目的：
酸奶作為現(xiàn)代食品工業(yè)化模式快速發(fā)展是從1996年開始的在三聚氰胺事件之后，消費者飲用酸奶的習(xí)慣的到強化。而且酸奶在品種和風(fēng)味的種類非常多。為了了解酸奶的市場，通過調(diào)研株洲酸奶市場的需求特點和發(fā)展形勢，分析研究現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷特點，預(yù)測酸奶的未來市場。
二、調(diào)研的具體目標(biāo)：
1.研究酸奶市場上現(xiàn)有酸奶的品牌，近期消費需求的變動趨勢及蒙牛酸奶的市場潛力。品牌分為酸酸乳和果蔬酸酸乳，真果粒，妙妙、冠益乳、優(yōu)益、好習(xí)慣、labs酸奶等等。
2.研究酸奶市場面對的主要消費群體。主要是小學(xué)生群體;女性朋友;家庭以及老年。對于這些細(xì)分市場生產(chǎn)不同的酸奶。
學(xué)生奶是關(guān)系民族大計的一種根據(jù)學(xué)生的成長特點專門設(shè)計的乳制品，酸奶是其中最重要的一種。學(xué)生酸奶特別添加維生素、礦物質(zhì)、益生元等營養(yǎng)素，其最大特點是營養(yǎng)全面、健康衛(wèi)生、風(fēng)味好、價格低。
女士酸奶
女士酸奶是根據(jù)女性生理特點、營養(yǎng)需求及嗜好而開發(fā)的，其別添加了鐵、鈣等礦物元素，維生素e、c及果蔬汁等多種營養(yǎng)保健成分。 白領(lǐng)族酸奶
隨著社會的高速發(fā)展，加上收入高、生活節(jié)奏快，很多白領(lǐng)一族越來越重視自己的健康。良好的風(fēng)味、口感及個性化的特色少不了，保健功效也必
須突出，針對白領(lǐng)易患腸道疾病、精神緊張、免疫力差等特點，可在酸奶別添加維生素、膳食纖維、低聚糖等功能成分。當(dāng)然，白領(lǐng)族酸奶產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品。
運動員酸奶
運動員是特殊的群體，他們需要更多的營養(yǎng)和功能成分以保持良好的競技狀態(tài)，運動員酸奶根據(jù)運動員的特殊要求特別添加維生素a、e、c等，礦物質(zhì)，電解質(zhì)，低聚麥芽糖，谷氨酰胺，牛磺酸和肉堿等成分。
餐飲奶
1996年，河北“妙士”憑借妙士一品乳進(jìn)軍餐飲酒水市場一舉成功，幾年下來餐飲奶風(fēng)行天下餐飲酒水市場。餐飲奶實際上是一種活性乳酸菌飲料，其口感獨特、健腸排毒，市場大獲成功的關(guān)鍵是銷售渠道走得好、健康概念打的好。雖然目前生產(chǎn)餐飲奶的大大小小廠家不下百號，但產(chǎn)品和包裝同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重，產(chǎn)品口味也太單一。果蔬餐飲奶、無糖餐飲奶、高纖維餐飲奶、雙歧餐飲奶等都是避開同質(zhì)化，提高競爭力的好產(chǎn)品。
糖尿病患者專用酸奶
糖尿病專用產(chǎn)品市場絕對是廣大酸奶生產(chǎn)廠家應(yīng)該關(guān)注的一個市場。糖尿病患者專用酸奶的配方設(shè)計必須以糖尿病患者的營養(yǎng)特點為依據(jù)。
酸奶市場還有很多細(xì)分，誰能搶占市場細(xì)分的先機，誰就能在未來競爭中立于不敗之地。酸奶的開發(fā)必須滿足消費者不斷變化的需求，消費者對酸奶產(chǎn)品不變的追求永遠(yuǎn)是健康、美味，健康美味也將是酸奶發(fā)展永恒的主題。
3.了解酸奶的主要消費群體的知識結(jié)構(gòu)以及對酸奶的了解及其對酸奶要求。
4.分析研究和總結(jié)目前株洲市酸奶產(chǎn)品的營銷策略特點。
近幾年中國乳品市場惡性競爭較為嚴(yán)重，整個行業(yè)所有的企業(yè)都采用：捆綁、買增、特價、買斷等形式的策略來搶占市場空間和吸引消費者的眼球，這樣使整個行業(yè)的利潤下降，部分企業(yè)不堪重負(fù)而關(guān)門大吉，雖說在前段時間有部分企業(yè)加入了奶業(yè)協(xié)會承諾不再以各種形式降價銷售，但是在眾多競品沒有停下和市場各方面的壓力下還是在進(jìn)行降價銷售，這樣給市場沒有任何緩解，然而在市場酸奶的銷售量在一直提升，這樣各企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了這塊處女之地。
5.分析和評價酸奶市場的促銷活動的效果的目標(biāo)顧客的反應(yīng)。
6.分析研究酸奶市場的潛在顧客，并且制定策略來吸引潛在顧客。
三、調(diào)研的內(nèi)容：
(1)、市場調(diào)查：
酸奶市場的動態(tài)及市場格局;酸奶市場的競爭態(tài)度和主要競爭手法;酸奶細(xì)分市場和市場空間;酸奶細(xì)分產(chǎn)品的流行趨勢研究;酸奶細(xì)分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析;主要酸奶生產(chǎn)企業(yè)分析和研究等。
(2)、經(jīng)銷商調(diào)查：
經(jīng)銷商對市場的一些看法;經(jīng)銷商對不同品牌的看法;經(jīng)銷商對市場空間
和產(chǎn)品機會的看法;經(jīng)銷商對新包裝產(chǎn)品的市場定位的建議;經(jīng)銷商的市場運作手段和方法;經(jīng)銷商對產(chǎn)品、價格、種類的方面的需求;經(jīng)銷商對廠家合作的建議和要求;經(jīng)銷商對產(chǎn)品組合、市場推廣的建議;經(jīng)銷商目前的市場運作狀態(tài)與對潛在需求之間的差異的看法。
(3)、零售商調(diào)查：
零售商對不同品牌的看法;零售商對當(dāng)?shù)厮崮淌袌龅目捶?零售商對產(chǎn)品、價格、種類的需求以及現(xiàn)有狀態(tài)間的差距;不同零售點的產(chǎn)品組合差異性;當(dāng)?shù)厥袌龅闹饕偁幨侄?該店銷售得好的產(chǎn)品及其原因分析;該店產(chǎn)品的產(chǎn)品種類組合方式等。
(4)、消費者研究：
1.產(chǎn)品調(diào)查：消費者對目前酸奶產(chǎn)品的評價;消費者對產(chǎn)品口味的偏好趨勢;消費者對產(chǎn)品包裝風(fēng)格的偏好趨勢;消費者對產(chǎn)品組合選擇的偏好趨勢;消費者對酸奶的潛在需求與株洲市酸奶市場的差距等。
2.購買行為調(diào)查：消費者購買什么品牌、什么口味的產(chǎn)品?為何購買?何時購買?何地購買?如何購買?由誰購買?
3.影響因素調(diào)查：賣場氛圍、產(chǎn)品陳列;影響消費者購買的最主要因素;品牌對消費者購買的影響程度;價格對消費者的影響程度。
4.品牌調(diào)查：酸奶品牌知名度測試;酸奶品牌滿足度測試
5.廣告信息調(diào)查：消費者獲取信息的主要渠道。
6.競爭對手調(diào)查：消費者對其它奶制品的認(rèn)識程度;對價格接受程度等
(5)、通過綜合分析與研究酸奶市場的消費者及其需求和整個市場的營銷特點作出評價，提出相應(yīng)的建議，更好地預(yù)測酸奶的未來發(fā)展趨勢和提出好的營銷策略。
四、調(diào)研的方法：
1.問卷調(diào)查：通過問卷了解消費者對酸奶的認(rèn)識程度，消費者類型，消
費者需求，消費者購買動機等等。
2.個人訪談：通過調(diào)查促銷員，酸奶人等，來了解酸奶的銷售的營
銷因素，影響消費者的購買動機因素。
3.電話調(diào)查：隨機抽取一些消費，經(jīng)銷商和某品牌的銷售員。
4.觀察法：
5.收集二手資料：政府報告，報紙，雜志等。
五、工作進(jìn)程安排：
(1)20xx年4月16日——20xx年4月30日：收集二手資料，編寫問卷。
近年來，隨著**市沿江開發(fā)戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，沿江一線的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭非常強勁，尤其通州處于江海交匯口，獨特的區(qū)位優(yōu)勢，為船舶工業(yè)及其與之相配套的船舶鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)的培育與發(fā)展創(chuàng)造了天然條件。目前，沿江船舶工業(yè)、船舶鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)已形成產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)群。
一、行業(yè)稅源概況
船舶修造行業(yè)需要依靠沿江沿海便利的航道運輸條件，區(qū)域性十分明顯，我市主要集中在五接、平潮、平東三個沿江地區(qū)。從主營范圍來看，由于運輸條件限制，本地區(qū)船舶修造行業(yè)主要以艙口蓋、艙口圍、船體分段等船體金屬結(jié)構(gòu)加工制造為主，船舶配套設(shè)備制造和修船拆船為輔，整船制造為數(shù)并不多。從行業(yè)分類的角度來看，主要分布在金屬結(jié)構(gòu)制造（含建筑鋼結(jié)構(gòu)）、金屬船舶制造、船舶配套設(shè)備制造、修船及拆船四個明細(xì)行業(yè)，我市共有上述四個明細(xì)行業(yè)納稅人227戶，占整個**地區(qū)總數(shù)的22.6%,數(shù)量上僅次于**市區(qū)。
從稅收收入的角度來看，20xx年該行業(yè)入庫稅收收入（含調(diào)庫）14371.92萬元,占整個國稅收入的9.39%,已成為我市除紡織服裝、家紡用品以外的第三大產(chǎn)業(yè)，同比增幅149.75%，超過地區(qū)平均速度100多個百分點，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他地區(qū), 占地區(qū)行業(yè)收入總量比也由20xx年的12.29%提高到20xx年的20.71%，勢將成為通州第一大龍頭產(chǎn)業(yè)。
二、行業(yè)稅源特點
1.行業(yè)利潤高，稅源質(zhì)量高。船舶修造行業(yè)是一個高利潤行業(yè)，據(jù)統(tǒng)計，我省船舶修造行業(yè)平均利潤率為10.41%,企業(yè)贏利面為31.82%，該行業(yè)產(chǎn)品附加值高于傳統(tǒng)的紡織服裝、家紡用品行業(yè)，是一個稅源質(zhì)量較高的行業(yè)。
2.稅收收入增長快，支撐作用強。我市船舶修造行業(yè)近三年來稅收收入增長迅猛，是一個高投入、高產(chǎn)出的行業(yè)，今年一季度，該行業(yè)入庫稅收5158.45萬元，占國稅收入總量的12.8%，同比增幅113.45%,超出稅收收入計劃增幅70個百分點，三年環(huán)比增長速度達(dá)到139.0%，該行業(yè)是我市稅收收入的重點、增長點和支撐點。高速增長的原因一是國際船舶市場需求旺盛、船臺緊缺；二是造船的賣方市場格局短期難以改變，本地船廠目前平均手持3年以上定單；三是近年來本地船舶產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速投資，產(chǎn)能擴(kuò)張很快；四是人民幣持續(xù)升值，國際造船規(guī)范生效導(dǎo)致造船成本增加等因素，支持船價保持高位或進(jìn)一步上揚。
3.行業(yè)稅收收入存在不均衡性。船舶修造行業(yè)產(chǎn)品價值高，加工制造周期長，銷售收入和稅收產(chǎn)生的時間較長，月度稅收收入存在明顯的不均衡性（如下圖），行業(yè)稅收入庫不均衡性這一特點給稅務(wù)機關(guān)組織稅收入庫，完成時序進(jìn)度造成很大的難度。
三、行業(yè)稅源增長難點
我市船舶修造行業(yè)保持高速增長的同時我們也看到由于企業(yè)普遍起步較晚，尚處在發(fā)展擴(kuò)張階段，缺少規(guī)避風(fēng)險的經(jīng)驗和能力，匯率變動、勞動力成本提高、出口退稅率降低等變動成本因素對企業(yè)生存發(fā)展影響巨大。從20xx年一季度船舶修造行業(yè)國稅收入統(tǒng)計表同比分析來看，雖然該行業(yè)保持100%以上的高增幅，但四個子行業(yè)有三個明細(xì)行業(yè)的收入增幅已呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，船用配套設(shè)備制造行業(yè)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，未來風(fēng)險逐步顯現(xiàn)。
1.匯率變動。人民幣持續(xù)升值，特別是兌美元的匯率不斷降低，而船舶行業(yè)加工制造周期長、產(chǎn)品價值高這一特性，再加之本地船舶修造企業(yè)普遍起步晚，規(guī)避風(fēng)險經(jīng)驗不足，使得匯率變動對船舶修造企業(yè)影響巨大，預(yù)期的銷售收入和稅收無法實現(xiàn)，造成企業(yè)虧損嚴(yán)重。例如通州海通船舶修造有限公司20xx生產(chǎn)13艘出口荷蘭駁船，由于美元貶值，每艘虧損近100萬元，合計減少增值稅189萬元。
2.材料漲價。近期金屬材料價格上漲迅速，僅春節(jié)過后短短兩個月時間船用鋼板和輔助材料焊絲等平均漲幅超過10%，由于目前在產(chǎn)幾乎都是老定單，材料成本的提高對于生產(chǎn)企業(yè)利潤影響很大。按照平均漲幅10%測算，將降低整船制造企業(yè)毛利潤30%左右，減少整個行業(yè)增值稅稅收2400萬元。例如通州通洋船務(wù)有限公司生產(chǎn)一艘價值4500萬元重7000噸左右出口新加坡船舶，僅船體材料成本這一項就增加近500萬元，因此降低利潤500萬元，減少增值稅85萬元，降低增值稅稅負(fù)近2%，減少所得稅125萬元,造成該企業(yè)20xx年一季度銷售收入增長31.2%,而稅收收入同比下降22.2%。
3.勞動力成本提高。隨著新勞動合同法的實施，勞動力成本進(jìn)一步提高，船舶修造行業(yè)一方面面臨工資成本不斷提高的問題，另一方面還要面對產(chǎn)業(yè)區(qū)域集中、用工多、擴(kuò)張迅速，招收有一定技術(shù)能力工人越來越難的問題，因而船舶修造產(chǎn)業(yè)工人的工資漲幅較一般性行業(yè)還要大，平均工資成本提高超過15%，將減少毛利率4.5個百分點，預(yù)計全年累計減少行業(yè)利潤14000萬元，減少行業(yè)增值稅稅收2500萬元，減少企業(yè)所得稅1000萬元。
4.雜 費高。船體分段等重鋼結(jié)構(gòu)體積較大，運輸十分不便，企業(yè)普遍反映過橋過閘以及自用碼頭存在收費不合理現(xiàn)象，給企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)。
5.用地難。沿江土地資源有限，部分企業(yè)由于用地困難，發(fā)展受限。如通洋船務(wù)有限公司由于與相鄰磚瓦廠購買糾紛遲遲得不到解決，新的船臺一直無法投入，無法實現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張。
6.出口退稅率降低。由于國家稅收政策的調(diào)整，船舶產(chǎn)品出口退稅率逐步降低，20xx年7月1日起船舶分段和非機動船的出口退稅率完全取消，退稅率的取消，一方面影響企業(yè)的利潤，另一方面也導(dǎo)致沒有免抵資源產(chǎn)生，影響稅收收入。
四、行業(yè)趨勢及發(fā)展建議
隨著國內(nèi)造船能力的過快擴(kuò)張，行業(yè)間的競爭加劇，產(chǎn)能過剩，船舶修造行業(yè)也存在較高的投資風(fēng)險。從長期趨勢來看，船舶修造行業(yè)面臨修造成本上升的嚴(yán)峻形勢，企業(yè)必須通過提高船臺利用效率和改進(jìn)造船模式來降低變動成本和材料消耗，從而提高行業(yè)盈利水平。另一方面，需要政府加大扶持協(xié)調(diào)，科學(xué)調(diào)控，合理引導(dǎo)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。
（一）企業(yè)自身提高競爭力，增強抗風(fēng)險能力
1.強化風(fēng)險意識，通過簽定敞口合同、歐元結(jié)算等辦法減小變動成本因素的不利影響；
2.加強內(nèi)控，合理控制成本，提高利潤，穩(wěn)步增長；
3.行業(yè)自律，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會職能，減少無序競爭，提高地區(qū)行業(yè)利潤水平，加強合作，做大做強；
4.增強憂患意識，開拓創(chuàng)新，多元化發(fā)展，降低產(chǎn)業(yè)風(fēng)險，提高抗風(fēng)險能力。
（二）政府加大扶持協(xié)調(diào)，合理調(diào)控
1.針對企業(yè)用地緊張、貸款難、原輔材料成本上漲的問題，政府給予協(xié)調(diào)和幫助，扶持企業(yè)發(fā)展。
2.針對企業(yè)用工難的問題，建議政府采取異地培訓(xùn)辦學(xué)，完善地方基礎(chǔ)便民設(shè)施等辦法吸引外來產(chǎn)業(yè)工人；
廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷包括凡是以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行的、為實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)而展開的營銷活動，包括建設(shè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)站運營、電子商務(wù)等一系列線上的營銷活動。
而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷主要指利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種媒體進(jìn)行的營銷推廣活動。
與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的效率更高，投放周期更短；精度更高，更接近目標(biāo)消費者。而且，與電視等傳統(tǒng)媒體相比，如果巧妙利用，網(wǎng)絡(luò)營銷的可以收到遠(yuǎn)超過投入的巨大回報。
互聯(lián)網(wǎng)在用戶定位上天然具有優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)挖掘和人群畫像，可以準(zhǔn)確的定位到目標(biāo)消費者，甚至可以追蹤用戶行為、研究用戶偏好。此外，網(wǎng)站定位的細(xì)分化也將網(wǎng)絡(luò)用戶劃分為更精細(xì)的受眾群體，垂直網(wǎng)站、社交媒體的圈子、群組讓廣告主可以更加容易的找到消費者。
2012互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概況
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在滲透、塑造甚至成為我們的生活，這是不容置疑的現(xiàn)實。對普通人來講，互聯(lián)網(wǎng)正改變著他們獲得信息、進(jìn)行消費的方式；對于宏觀經(jīng)濟(jì)來說，互聯(lián)網(wǎng)會幫助傳統(tǒng)企業(yè)華麗轉(zhuǎn)身，實現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、物流等多個環(huán)節(jié)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化。
波士頓咨詢的《網(wǎng)絡(luò)連接世界》報告中顯示，如果把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個國家，那么它是僅次于美國、中國、日本以及德國的全球第五大經(jīng)濟(jì)體。到2016年，全球?qū)碛?0億網(wǎng)民，幾乎是全球人口的一半。
回顧剛剛過去的一年，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步提升，應(yīng)用服務(wù)不斷創(chuàng)新，對國民經(jīng)濟(jì)和社會生活的影響力進(jìn)一步增強。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5. 64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個百分點。IPv6地址數(shù)量為12535塊/32，較去年同期大幅增長33.4%，在全球的排名由2011年6月的第15位迅速提升至第3位。域名總數(shù)增至1341萬個，相比上年底增速達(dá)到73.1%。艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模分別是840億元、943.4億、1091.9億元，季度環(huán)比遞增分別達(dá)到12.3%和15.7%，保持了強勁的勢頭，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模與GDP的比例關(guān)系，從2011年第一季度的0.50%，上升至2012年第三季度的0.86%，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在中國經(jīng)濟(jì)中扮演的角色越發(fā)凸顯。在金融危機籠罩全球、世界經(jīng)濟(jì)增長乏力的背景下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)顯露可喜的發(fā)展活力，成為減緩經(jīng)濟(jì)危機的重要力量。
2012年，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一次有了政府層面的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展規(guī)劃。2012年5月，工業(yè)和信息化部《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》。這一規(guī)劃明確提出涉及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)等七大發(fā)展目標(biāo)，將從網(wǎng)絡(luò)、市場、技術(shù)環(huán)境等方面實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的全面升級。
2012年網(wǎng)絡(luò)營銷五大趨勢
中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額在總廣告份額中不斷擴(kuò)大，2012年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到800億，高速增長的中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場推動亞太地區(qū)逐步超過西歐地區(qū)，2014年，中國有望成為全球第二大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，超過英國和日本，雖仍落后于美國，但差距正在不斷縮小。
基于調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，2012年互聯(lián)網(wǎng)營銷呈現(xiàn)以下五大趨勢：
趨勢一：移動互聯(lián)網(wǎng)誕生新營銷方式
2012年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量、應(yīng)用水平、終端普及、市場規(guī)模等均呈現(xiàn)迅猛增長態(tài)勢。工業(yè)和信息化部統(tǒng)計顯示，截至2012年11月底，我國移動用戶數(shù)已超過11億，其中3G用戶超過2.2億，3G用戶滲透率達(dá)20%。CNNIC調(diào)查報告顯示，截止2012年12月底，手機網(wǎng)民達(dá)到4.2億，占網(wǎng)民比例由上年的69.3%升至74.5%。
在開放平臺和應(yīng)用商店模式引領(lǐng)下，移動互聯(lián)網(wǎng)在音樂、電商、游戲、搜索、位置服務(wù)、本地生活等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)價值凸顯。以終端、平臺和服務(wù)為主要組成部分的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系得到整體發(fā)展，也極大改變了廣大網(wǎng)民的行為和生活方式，進(jìn)而改變企業(yè)的營銷方式。
基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段層出不窮，除了從互聯(lián)網(wǎng)上直接移植過來的移動互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告和展示廣告位，還有很多基于移動端特性的新的營銷形式。比如基于位置的信息推送、優(yōu)惠劵下載等營銷推廣方式和結(jié)合社交媒體的solomo營銷方式。
趨勢二：電商營銷大戰(zhàn)
從京東商城、蘇寧易購、國美上演815“三國殺”、天貓和淘寶掀起的“雙11”總銷售額達(dá)到191億元、到1.1億用戶的“雙12”零點掃貨，2012年幾大電商大促事件，攪動國內(nèi)消費品零售行業(yè)格局，彰顯電子商務(wù)的力量，也能夠看出營銷在其中的巨大作用。淘寶網(wǎng)和天貓的總交易額在2012年突破1萬億元。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國2011年GDP總額為47.2萬億元。與此相比，1萬億交易額約為GDP的2%。電子商務(wù)的井噴式發(fā)展，也讓人們看到了中國消費市場潛藏的巨大爆發(fā)力。
與之相比，百貨零售業(yè)38家上市公司三季財報顯示，11家公司營業(yè)收入比去年同期下降，占比近三成；凈利潤同比下滑的有16家，占比超過四成。傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)采取各種措施，建立網(wǎng)上商城，以求不被電子商務(wù)的潮流沖垮。電子商務(wù)已開始深入影響傳統(tǒng)商業(yè)模式。
電子商務(wù)已經(jīng)成為新興的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，網(wǎng)購則是中國新的增長點，而在電商座次未定之前，營銷大戰(zhàn)將是不可回避的現(xiàn)實。
趨勢三：大數(shù)據(jù)時代營銷應(yīng)“云”而生
2012年，各種類型的云計算解決方案進(jìn)一步走向成熟，云應(yīng)用也開始起步，推動了各行各業(yè)的風(fēng)起“云”涌。
互聯(lián)網(wǎng)公司、三大運營商等，紛紛推出云計算應(yīng)用解決方案，形成中國云計算服務(wù)的幾大陣營。電信、聯(lián)通、移動三大運營商的大云平臺紛紛推出；阿里巴巴、百度、奇虎360、盛大等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開發(fā)各類云平臺，提供云主機、云存儲等多種云服務(wù)；數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的PaaS平臺已有數(shù)十萬的開發(fā)者入駐，該平臺通過廣告分成方式與開發(fā)者實現(xiàn)共贏。
云計算也促進(jìn)了基于大數(shù)據(jù)的時代的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的快速發(fā)展，很多企業(yè)充分利用大數(shù)據(jù)時代“云計算”的優(yōu)勢，讓互聯(lián)網(wǎng)營銷效率進(jìn)一步提高。
趨勢四：社會化營銷日趨成熟
微博大號已死的論調(diào)并沒有打消企業(yè)參與微博營銷的熱情，反而有更多的企業(yè)趁此機會建立起企業(yè)的官方微博。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升了六個百分點，達(dá)到54.7%。手機微博用戶規(guī)模達(dá)到2.02億，即高達(dá)65.6%的微博用戶使用手機終端訪問微博。
與2011年的盲目相比，企業(yè)在2012年越來越關(guān)注社會化營銷與真實生活世界之間的關(guān)系和整合。微博不是嘩眾取寵，不是擁有多少粉絲，而是需要與你真正與目標(biāo)消費者建立聯(lián)系，與他們交朋友。
除此之外，企業(yè)開始尋求除微博之外的其他社會化營銷方式，比如人人、美麗說、微信等，營銷方式也日漸成熟。社會化營銷成為整合營銷體系中不可或缺的組成部分。
趨勢五：視頻營銷關(guān)注度提升
如果說2011年是微博之年，那么2012年就是視頻之年，隨著視頻超越搜索成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，性價比比電視更高且具有多樣表現(xiàn)形式的視頻營銷必將成為企業(yè)營銷的新陣地。
借助視頻的力量，產(chǎn)品和品牌的故事可以更加生動、形象；與傳統(tǒng)電視相比，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅可以集傳統(tǒng)電視媒體的傳播優(yōu)勢于一身，數(shù)字挖掘與精準(zhǔn)定向還讓網(wǎng)絡(luò)視頻營銷具備了傳統(tǒng)電視無法比擬的優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡(luò)視頻傳播技術(shù)，企業(yè)可以根據(jù)自身需求進(jìn)行精準(zhǔn)定向傳播，以求達(dá)到更優(yōu)化的傳播效果。
目前網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷模式主要有貼片廣告、創(chuàng)新的視頻廣告（如暫停、懸浮等）、視頻短片定制或植入（病毒視頻及微電影）、品牌專區(qū)及主題活動等。隨機技術(shù)的發(fā)展，未來必將涌現(xiàn)更多的創(chuàng)新、多樣化的視頻營銷方式。
廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷概況調(diào)查
《廣告主》雜志此次調(diào)研報告顯示（圖1），97%的調(diào)研企業(yè)表示正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；只有3%的企業(yè)表示沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為廣告主普遍使用的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為與電視媒體、平面媒體、戶外媒體并列的重要營銷渠道，是整合營銷中不可或缺的一部分。從電商、新興企業(yè)和跨國企業(yè)開始，網(wǎng)絡(luò)營銷正逐步向傳統(tǒng)企業(yè)蔓延。
圖2顯示，2012年廣告主投放比例各部分比較均衡。但需要注意的是，調(diào)查顯示已經(jīng)有22.7%的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放比例超過50%，也就是說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為很多企業(yè)主要的營銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放比例超過20%的企業(yè)達(dá)39.4%。其中也有16.7%的企業(yè)投放比例是5%。這其中的企業(yè)分為兩種，一種是以電視媒體廣告為主的快消品，另一種是對網(wǎng)絡(luò)營銷嘗試時間較短的傳統(tǒng)企業(yè)為主。
對于前者來說，電視媒體覆蓋范圍的優(yōu)勢在一段時間內(nèi)還會持續(xù)存在，而電視媒體高額的廣告費用是擠占網(wǎng)絡(luò)營銷比例的主要原因，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的逐步發(fā)展，快消品企業(yè)會逐步調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷在總營銷體系中的比重。上海家化事業(yè)一部市場總監(jiān)秦奮華表示，雖然電視媒體投放占據(jù)的絕對數(shù)額仍然最高，但是互聯(lián)網(wǎng)投放的高性價比讓上海家化在未來會有更多類似的嘗試。
而對于后者，如果使用得當(dāng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷效果的顯現(xiàn)，企業(yè)將會有更多的網(wǎng)絡(luò)方面的投入。
從對廣告主2012年占互聯(lián)網(wǎng)廣告投放總量30%以上的主要廣告形式調(diào)查中可以看出，搜索引擎營銷依然以60.6%的比率占據(jù)第一位，緊隨其后的是社會化網(wǎng)絡(luò)營銷，占53%，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告以39.4%位列第四，而移動互聯(lián)網(wǎng)廣告是最末位，只有15.2%。由于廣告主的廣告投放總是緊跟用戶行為，但會暫時滯后于用戶行為，可以預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)視頻與移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展必將推動網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式成長（圖3）。
該調(diào)研還展示了廣告主2013的廣告預(yù)算增長趨勢，數(shù)據(jù)顯示，60.6%的企業(yè)2013年的廣告投放量會增長，其中有大幅增長（20%以上）的企業(yè)占24.2%；只有7.6%的企業(yè)的預(yù)算會減少；另外還有27.3%的企業(yè)會保持投放量不變。大部分企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算預(yù)算的增長顯示出廣告預(yù)算有從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體遷移的趨勢，將近三分之二企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算的增長是對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場看好的有力證明（圖4）。
廣告主投放主要媒體及平臺
為深入了解廣告主的網(wǎng)絡(luò)媒體投放，該調(diào)研還涉及各個媒體平臺的投放比例調(diào)查。在投放的社會化媒體平臺中，新浪微博以89.2%的絕對優(yōu)勢占據(jù)第一，騰訊微博雖然屈居第二，但與新浪微博相比仍有較大差距，僅為43.1%，而人人網(wǎng)與qq空間分別占據(jù)24.6%和13.8%。此外，還有微信、蘑菇街、大眾點評網(wǎng)等其他社會化網(wǎng)絡(luò)平臺也有一定的市場份額（圖5）。
新浪微博超高的投放比例一方面取決于微博用戶的持續(xù)增長和社會影響力的提升，一方面是由于新浪微博再度加快的商業(yè)化步伐。雖然屬于微博大號時代的微博輝煌已經(jīng)過去，但是微博正在誕生新的營銷形式。不論是事件營銷還是內(nèi)容營銷，微博都成為很多企業(yè)的必選平臺。
與新浪微博相比，騰訊微博雖然具有用戶優(yōu)勢，但是由于起步晚，影響力仍遜于新浪微博。且騰訊產(chǎn)品太多，注意力分散，更像是一個社會網(wǎng)絡(luò)的聚合，它的目標(biāo)是使產(chǎn)品之間實現(xiàn)無縫對接。與微博相比，人人網(wǎng)的用戶以在校大學(xué)生和剛畢業(yè)的小白領(lǐng)為主，這樣的用戶構(gòu)成使它的商業(yè)價值受到一定程度的影響。調(diào)查顯示，目標(biāo)消費者以學(xué)生或16-24歲這個年齡段為主的品牌廣告主會傾向于在人人網(wǎng)投放廣告，因為目標(biāo)人群更加精準(zhǔn)。
圖6顯示，在廣告主投放的主要廣告平臺中，新浪仍然以53.8%的優(yōu)勢位居第一，騰訊、搜狐、網(wǎng)易分別是36.9%、30.8%、30.8%落入第二梯隊。值得注意的是，有高達(dá)30.8%的企業(yè)沒有在以下展示廣告媒體平臺進(jìn)行投放。因為這些企業(yè)專注的往往不是大眾消費領(lǐng)域，而是受眾更加細(xì)分的垂直領(lǐng)域，比如茶葉、家裝等。因此，他們傾向于更精準(zhǔn)的營銷方式，而不是展示廣告平臺這種面向大眾消費者的廣告形式。
圖7顯示，企業(yè)投放的搜索引擎及優(yōu)化平臺中，百度以89.2%的優(yōu)勢高居第一，與其他搜索引擎相比優(yōu)勢明顯，位居第二的谷歌，占據(jù)比例僅為21.5%。Goole退出中國后，百度便再無敵手，這樣的調(diào)研結(jié)果應(yīng)該不在意料之外。但出人意料的是，作為比價網(wǎng)站的一淘網(wǎng)以20%的比例列居第三。這是因為，與普通搜索引擎相比，一淘網(wǎng)直接與購買相關(guān)，其用戶的消費意向更加明確，訂單轉(zhuǎn)化率也更高。很多企業(yè)尤其是電商企業(yè)更傾向于將廣告投放在一淘這樣與購買直接相關(guān)的搜索引擎網(wǎng)站。
在針對2012年企業(yè)投放的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)平臺的調(diào)研中，有高達(dá)53.8%的企業(yè)并沒有進(jìn)行或已經(jīng)停止在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)平臺的投放，而選擇投放的企業(yè)對于各個平臺的偏好并不是非常明顯。除了百度掘金、易傳媒以16.9%并列第一，以及傳漾以10.8%和Google AdSense以7.7%緊隨其后外，其他各個平臺之間的差距并不明顯（圖8）。
對數(shù)據(jù)的分析可以看出，隨著社交廣告、視頻廣告的崛起，企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)投放時愈加成熟，可選擇的方式和渠道越來越多，各個平臺的競爭也日趨激烈。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，新技術(shù)對廣告資源的整合作用進(jìn)一步加深，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)平臺正面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。
如果說電視媒體是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的最高峰，那么網(wǎng)絡(luò)視頻則是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的最高峰。2012年，網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入發(fā)展黃金時期，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的低門檻、低風(fēng)險和高回報的特點引發(fā)了眾多企業(yè)的青睞。
由于樣本中傳統(tǒng)企業(yè)較多，導(dǎo)致數(shù)據(jù)顯示尚未進(jìn)行視頻營銷的企業(yè)占據(jù)24.6%，根據(jù)創(chuàng)新傳播的S形擴(kuò)散曲線，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷必將如同2012年的社會化媒體營銷一樣，成為下一個和熱點。
在針對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷具體投放情況的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，高達(dá)38.5%的企業(yè)選擇優(yōu)酷土豆平臺。這樣的結(jié)果并不意外，優(yōu)酷土豆的合并使二者擁有了最龐大的用戶群體，優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長兼CEO古永鏘曾表示：“優(yōu)酷和土豆已經(jīng)共同占據(jù)中國視頻市場80%的市場份額。”
從圖表中可以清晰看出，除了優(yōu)酷土豆外，其他的各個視頻網(wǎng)站目前占比數(shù)量相對均衡；愛奇藝與騰訊視頻分別以19.7%和18.5%的比例位列第三、第四；搜狐視頻緊隨其后，位居第五占比為16.9%，與前兩者差別微弱；而新浪視頻以其門戶的優(yōu)勢占據(jù)13.8%，隨后的PPTV、樂視網(wǎng)、暴風(fēng)影音占比在6%-7%左右，力量比較均衡；由于各個視頻網(wǎng)站定位不同，用戶類型也不同，因此企業(yè)會根據(jù)自身需求選擇相應(yīng)的視頻網(wǎng)站進(jìn)行投放，而不是集中扎堆（圖9）。
網(wǎng)絡(luò)營銷滿意度
廣告投放最終要看的是廣告投放的效果，而效果的衡量首先要看廣告主的滿意度。在針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體效果評價中，很滿意的企業(yè)占據(jù)4.6%，而比較滿意的占據(jù)30.8%，一般的企業(yè)高達(dá)44.6%。由此可見，大部分企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的效果是認(rèn)可的。但是仍有20.0%企業(yè)對營銷效果并不滿意，這些企業(yè)以傳統(tǒng)企業(yè)為主。原因有主觀和客觀兩個方面，主觀上由于之前對網(wǎng)絡(luò)營銷的期待太高，但初期并不會馬上出現(xiàn)“訂單紛至沓來”的景象；客觀上，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)水平參差不齊，許多網(wǎng)絡(luò)公司自身還存在業(yè)務(wù)水平上的缺陷，因而不能提供有針對性的、高效的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，企業(yè)自身對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識程度也有待提高，網(wǎng)絡(luò)營銷形式較為單一，也沒有做好線上線下的營銷打通（圖10）。
企業(yè)要走出以下幾個誤區(qū)，第一，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不是孤立的，而需要線上線下的打通；第二，網(wǎng)絡(luò)營銷形式多樣，網(wǎng)站推廣并不等于網(wǎng)絡(luò)營銷；第三，網(wǎng)絡(luò)營銷要根據(jù)自身需求而不是跟風(fēng)模仿；第四，網(wǎng)絡(luò)營銷并不等同于電子商務(wù)。
最后，本次調(diào)查也包含了對最滿意的互聯(lián)網(wǎng)營銷形式的調(diào)查，其中搜索引擎及優(yōu)化以63.1%占據(jù)第一，這是由于搜索引擎及優(yōu)化發(fā)展相對成熟，效果也比較立竿見影，便于衡量；社會化網(wǎng)絡(luò)以49.2%緊隨其后，2012是微博之年，以微博為代表的社會化營銷成為年度熱點，社會化媒體門檻低，投入小，風(fēng)險低，如果使用得當(dāng)，會引發(fā)意想不到的傳播效果，因此企業(yè)對社會化網(wǎng)絡(luò)投放的滿意度較高；而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)展示廣告、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航+網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟分別以32.3%、29.2%、26.2%緊隨其后，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告雖然起步晚，但發(fā)展快，用戶滿意度高，可以預(yù)見未來將有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式，而網(wǎng)絡(luò)展示類廣告及導(dǎo)航廣告雖然受到新形式的競爭壓迫，但這種相對傳統(tǒng)的廣告形式仍然受到很多傳統(tǒng)企業(yè)的青睞（圖11）。
未來發(fā)展
新生代市場研究報告顯示，在中國，使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場營銷、銷售并與客戶和提供商開展互動的企業(yè)在過去三年中，收入增長達(dá)到25%，而互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較低或無互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的中小企業(yè)在過去三年中的收入增長僅為9%。網(wǎng)絡(luò)營銷正成為企業(yè)營銷的必備渠道。
電眾數(shù)碼執(zhí)行副總裁尹敬業(yè)表示，“2012年是網(wǎng)絡(luò)營銷集大成之年。這一年，很多傳統(tǒng)的營銷元素都已經(jīng)完整呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。2012年互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成一個非常成熟的媒體形態(tài)。”
奧美世紀(jì)執(zhí)行副總裁王宏鵬也表示，2012年，網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算在企業(yè)整個營銷預(yù)算體系中的占比已經(jīng)相當(dāng)可觀，尤其是快消、IT數(shù)碼產(chǎn)品等，營銷費用占到50%以上。
在2013年，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的著力點有：
第一，移動互聯(lián)網(wǎng)。
經(jīng)過了2012年的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷在2013年必將更加成熟。微信的崛起，LBS和二維碼技術(shù)的廣泛應(yīng)用正讓移動互聯(lián)網(wǎng)成為日益重要的傳播渠道。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)廣告目前面臨著同質(zhì)化復(fù)制、市場費用推廣激增、盈利模式不清晰等問題，但是隨著市場和技術(shù)的成熟，這些會逐步得到解決。
企業(yè)需要注意的是，不要僅僅將移動互聯(lián)網(wǎng)看成是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，而要用顛覆性思維來面對移動互聯(lián)網(wǎng)，敢于嘗試和創(chuàng)造新的、適合產(chǎn)品特色并充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的廣告形式。
第二，網(wǎng)絡(luò)營銷的多渠道整合。
網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過了數(shù)年的發(fā)展后，如今渠道和方式越來越多，傳統(tǒng)展示廣告、搜索引擎廣告、社會化媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等層出不窮，網(wǎng)絡(luò)營銷將進(jìn)入多渠道的整合時代，這包括網(wǎng)絡(luò)營銷各媒體之間的整合及線上和線下渠道的整合。
在2013年，整合營銷不僅僅是多種營銷形式和渠道的羅列，更重要的是圍繞一個營銷活動，充分發(fā)揮各個渠道的不同特點，并要根據(jù)不同的需求有所取舍，大數(shù)據(jù)與云計算技術(shù)也可以讓渠道之間相互打通，內(nèi)容更加統(tǒng)一和整合。
網(wǎng)絡(luò)時代的廣告優(yōu)勢最主要的在于互動性，而智能終端的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓線上線下的連結(jié)更加緊密。O2O已經(jīng)成為企業(yè)競相搶占的新市場。如今，公關(guān)的內(nèi)容化、廣告的公關(guān)化、公關(guān)和廣告已經(jīng)沒有明確的界限。網(wǎng)絡(luò)營銷與線下活動的結(jié)合恰巧能將二者結(jié)合起來，充分發(fā)揮公關(guān)與廣告各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)一加一大于二的營銷效果。
第三，跨屏及多屏營銷。
隨著各種智能終端普及帶來的屏幕增多，視頻正在迎來新的價值增長點。艾瑞的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國在線視頻廣告規(guī)模超過60億元，而2013年到2015年，這一數(shù)字將分別達(dá)到127億元、162億元和250億元，其增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他主流媒體類別。在多屏的環(huán)境中，品牌與視頻的結(jié)合越來越緊密。
與傳統(tǒng)的電視媒體相比，視頻廣告在互動方面有著更大的發(fā)揮空間，多屏視頻營銷將有更強大的傳播力。在未來，雙向互動、精準(zhǔn)內(nèi)容、跨屏融合將是視頻營銷突破升級的三個關(guān)鍵。可口可樂、寶潔等大型跨國企業(yè)紛紛嘗試多屏的視頻營銷模式，并收到了良好的效果。
第四，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。
雖然大數(shù)據(jù)在國內(nèi)剛剛起步，但其巨大的營銷價值已經(jīng)開始顯現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，目前大數(shù)據(jù)的市場規(guī)模在51億美元左右，預(yù)計到2017年會上漲到530億美元。如何挖掘大數(shù)據(jù)的營銷價值，正面臨著技術(shù)與商業(yè)模式的雙重挑戰(zhàn)。
走在街上，可以看到很多背著LV包包，穿著ONLY的外套，腳上一雙幾十元時尚休閑鞋的年輕人，他們就是傳說中的90后。
80后開始“奔三”，90后正逐漸升級為未來10年的消費主體。一群瞄準(zhǔn)未來市場的商家已經(jīng)展開了2020年零售研究，期望以各種新方式將90后提前收入囊中。
90后市場成為新戰(zhàn)場
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，上世紀(jì)80年代，中國新生人口數(shù)量一直處于較高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，此后開始大幅下降。
運動鞋服最大的消費人群是15-25歲的年輕人，2010年之前，15-25歲的年輕人很多，這些品牌飛速成長。而現(xiàn)在，當(dāng)比“80后”少得多的“90后”成為主要客戶，市場自然生變。最近兩年來，體育運動品牌掀起的關(guān)店潮與此也相關(guān)。
年輕人數(shù)量變少，在更多的方面還有表現(xiàn)，比如新東方業(yè)績增速放緩，從2010年起，新東方成人英語項目需求已經(jīng)在放緩，而從去年開始，其凈開設(shè)教學(xué)中心數(shù)量已在減少，去年12月份開始，新東方已經(jīng)停止了大多數(shù)教學(xué)中心的擴(kuò)張。
雖然90后整體數(shù)量相對于80后大幅減少，但他們的消費能力和消費特點卻有了質(zhì)的改變。他們的消費能力讓80后望而生畏。
90后的父母多是60后一代人，已是目前中國社會的中流砥柱，創(chuàng)造財富的能力勝過前幾代人。所以90后也就有了優(yōu)渥的物質(zhì)條件。
從總體看，這個人群尚未成家，負(fù)擔(dān)比較輕，擁有強大的家庭經(jīng)濟(jì)支援做后盾，而且正處于少年向成年的過度時期，有較強的消費能力，也敢于消費。
90后的大部分人從小就接觸互聯(lián)網(wǎng)，善于接受新鮮事物，他們對一切新奇事物都感到好奇，大膽追求。對于這部分人群來說，數(shù)碼產(chǎn)品、運動服飾、飲料等快消品、日化類用品、飾品、化妝品等都深受他們喜歡，特別是數(shù)碼產(chǎn)品，90后年輕人可以說對其的了解非常全面，也是新款產(chǎn)品最為熱門的追捧者。
2010年以來，很多商家開始瞄準(zhǔn)90后。其中智能手機對90后的爭奪最為激烈。這也是在為未來的消費市場卡位。因為關(guān)于未來的生活方式絕對是移動端智能化時代，大部分的活動都可以在客戶移動端解決，你只需要輕觸你的智能手機。
另外的一個變化是，如今谷歌、亞馬遜、蘋果、Facebook、微軟等科技巨頭公司都在開發(fā)穿戴式智能設(shè)備：谷歌眼鏡、蘋果手表iWatch、Leap Motion、谷歌智能鞋、微軟眼鏡、諾基亞智能手表、Pebble智能手表。它們將會逐漸融入90后的生活中。
中國電信推出了一個天翼飛Young品牌，這個品牌和中國電信穩(wěn)健、厚重的一貫的風(fēng)格迥然不同，這個品牌個性鮮明、激情飛揚。其標(biāo)識以繽紛的萬花筒為創(chuàng)意原型，不拘一格的色條從中心圓點向四處衍射，彰顯了年輕人活力四射，多元開放、真誠坦率、無拘無束的獨特個性主張。
很多的連鎖店也正瞄準(zhǔn)了這代人。哎呀呀就是其中之一，用其創(chuàng)始人葉國富的話說，他最感謝的是新生代的消費者，正是他們讓哎呀呀在短短8年時間從草根小店變身為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
很多的酒店如桔子酒店也瞄準(zhǔn)了90后。在桔子水晶，90后員工占半數(shù)，他們更懂客人想要什么，明白通過何種渠道能夠更親和地把產(chǎn)品和體驗傳播出去。
從2010年起，國際快時尚品牌ZARA、C&A、H&M、GAP、UR、無印良品等紛紛加速開店也源于對年輕人的爭奪。福建晉江曼登林鞋業(yè)2010年針對90后推出了帥步品牌，開始像賣水果一樣賣鞋子。針對“追求個性張揚、強調(diào)自由自我、充滿創(chuàng)新激情、富有叛逆精神”的“90后”一代，帥步制定了“快時尚”的運營模式；多喜愛家紡也以“上市快、促銷狠、定位準(zhǔn)”的快時尚定位獲得了年輕大眾特別是90后的喜愛。
一些酒類的廠家或商家紛紛搭建電商渠道或拍微電影，以期在90后心中占一席之地。宋河股份董事長朱文臣稱，80后、90后是未來電子商務(wù)的消費主體，盡管他們還沒有足夠的消費能力，但代表著未來的發(fā)展方向。瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理張良說，“年輕人，包括90后都是我們需要爭取的消費群體，他們更多在互聯(lián)網(wǎng)上玩，不是通過報紙、電視來了解世界，所以我們現(xiàn)在都拍微電影了。”
如何打動90后
要想贏得90后并不容易，他們有獨特的想法。
比價搜索網(wǎng)站使用最多的是25歲以下的網(wǎng)民群體，在實體店看中產(chǎn)品回到家采取網(wǎng)購的也是年輕人為主，對每個店鋪價格最實惠最清楚的是25歲以下的年輕人，錢包里裝滿了打折卡、會員卡或者優(yōu)惠卷的還是年輕人。年輕人不會過度在意奢侈品牌，他們照樣能從小攤小販的手中淘出時尚的感覺，年輕人不會過多地去一些豪華的餐廳奢侈以實現(xiàn)自己的身價，他們照樣能在麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店里吃得有滋有味。
2010年，國內(nèi)著名體育品牌李寧開啟驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。但這只不過是一廂情愿的“套近乎”。多數(shù)90后對此不以為然，甚至將之視為對他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個廣告”，不少人這樣憤憤表達(dá)。鋪天蓋地的廣告海報，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后契合的影子。
這是一個令人不解的轉(zhuǎn)型口號，為了拉攏90后，卻把伴隨品牌一路成長，消費能力日漸增強，正在成為社會中堅的80后分隔出去，撿了芝麻丟了西瓜。更為重要的是，李寧轉(zhuǎn)型，根本沒有考慮人口結(jié)構(gòu)正在開始發(fā)生變化，年輕人的數(shù)量正開始變少。唯一能讓人想通的是，李寧想靠較低廉的價格贏得年輕人，殊不知，90后比80后更追求個性，本身的經(jīng)濟(jì)實力雖不如80后，但有相對富裕的家庭支持，同樣具有一定的消費能力，并不是單純靠價格低廉就能爭取到的群體。
應(yīng)該說，李寧的這次轉(zhuǎn)型并不是朝著一個積極的方向，事實也證明轉(zhuǎn)型是不成功的。
相比之下，蘋果、耐克等卻贏得了90后的青睞。而且與套近乎不同，他們制造的“饑渴營銷”屢試不爽，因為年輕人崇尚自我個性、追求與眾不同，得到一款稀缺產(chǎn)品可以讓他們瘋狂、炫耀。據(jù)悉，耐克Pigeon Dunks的推出，使得數(shù)十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發(fā)生沖突。
這一切要從90后的成長環(huán)境說起。
都市中的他們與80后一樣形只影單，但從懂事起他們身邊就有一部電腦。先天相對優(yōu)越和穩(wěn)定的物質(zhì)生活和認(rèn)知世界的全新方式，既讓90后衣食無憂地長大，也造就了與70后、80后截然不同的價值觀。
這些年輕消費群不會一味追求全身名牌，他們更需要個性化消費，這需要商家的產(chǎn)品契合他們的消費心理，要夠“酷”，夠“爽”，夠“潮”。
iPhone漸漸成為了90后手中的街機，但縱使同樣都是用iPhone手機，90后依然能將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因為“我用的保護(hù)殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。據(jù)說有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至?xí)偪竦刭I200多個iPhone保護(hù)殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。
從這個角度來說，很多90后品牌也屬于偏執(zhí)狂。蘋果的成功也在于與眾不同，當(dāng)全球大部分手機品牌都是采用安卓系統(tǒng)時，只有蘋果推出自主系統(tǒng)，不愿被同化；國內(nèi)的小米手機也是如此，它的手機操作系統(tǒng)采用的是基于android系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方手機操作系統(tǒng)miui。而且當(dāng)所有手機品牌在各種賣場、專賣店等各種渠道時，它就選擇只在網(wǎng)上賣。
當(dāng)物質(zhì)資源相當(dāng)匱乏之時，一個人很難產(chǎn)生出非經(jīng)濟(jì)偏好；反之，在其他條件不變的情況下，物質(zhì)資源越豐裕，一個人的非經(jīng)濟(jì)偏好，比如道德偏好、情感偏好、審美偏好等等，就越豐富、越強烈。
一份社會調(diào)研報告顯示，六成深圳“90后”學(xué)生擁有自己的奢侈品服飾和包包，但超過七成的“90后”認(rèn)為，名牌并不是時尚必需品，時尚在于服飾的合理搭配。在穿著上，他們不愿意隨大流，更熱衷通過個性和創(chuàng)意來展現(xiàn)自己的獨立性和唯一性。
所以從產(chǎn)品特性上講，最能打動90后的是與眾不同的創(chuàng)意，而不是有多貴。企業(yè)必須用他們的語言、他們的思維方式和渠道與90后交流。
企業(yè)還應(yīng)該順應(yīng)他們的多元化特點。中國移動動感地帶以前就周杰倫一個人代言，就能通吃天下，但“90后”人群喜愛多元化，他們的偶像也多元化，所以中國移動現(xiàn)在簽約的代言人就包括林宥嘉、方大同、韓庚等多人。
如果你是開心網(wǎng)的用戶,你就一定知道“悅活”這個品牌。也許你曾
經(jīng)在半夜或者在上班時間乘老板不注意的時候,抽個空兒上開心網(wǎng),去別人家的菜園子里偷幾個果子,然后榨成新鮮的“果汁”送給你的網(wǎng)友,也許你的倉庫里堆滿了還沒來得及賣出去的果汁。
你可能已經(jīng)意識到,這是悅活品牌利用開心網(wǎng)花園插件推廣的一次植入活動――“悅活種植大賽”。當(dāng)你在園中種菜、收菜,甚至偷菜時,你已經(jīng)不自覺地知曉了悅活果蔬汁的相關(guān)信息,并且想來一瓶真正的悅活果蔬汁!
無論對中糧集團(tuán)還是對競爭激烈的飲品市場來講,悅活品牌果蔬汁都是一個全新的面孔,如何在很短的時間內(nèi)、很少的預(yù)算下為品牌開拓出一片健康成長的空間,并獲得消費者認(rèn)同,
是悅活品牌最大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)悅活遇上“開心 ”
作為中糧集團(tuán)首個果蔬汁品牌,悅活早已在去年年底上市,但是受客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,悅活沒有像傳統(tǒng)快消品那樣選擇在電視媒體密集轟炸,而是獨辟蹊徑,將矛頭指向互聯(lián)網(wǎng)。在網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇上,悅活在尋找三個交集:目標(biāo)消費群體和網(wǎng)絡(luò)用戶群體的交集;品牌主張和網(wǎng)絡(luò)生活形態(tài)的交集;產(chǎn)品概念和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)概念的交集。
很自然地,開心網(wǎng)進(jìn)入了中糧的視線。早在 2008年6月,中糧就與開心網(wǎng)洽談過合作事宜,終因開心網(wǎng)初期沒有廣告模式而未果。直到 2009年2月,開心網(wǎng)花園組件的問世讓中糧找到了營銷悅活品牌的出口。開心網(wǎng)的用戶大多是在城市上班的白領(lǐng),他們在開心網(wǎng)追尋的那種虛擬世界中的簡單、快樂的生活主張和悅活倡導(dǎo)的生活主張不謀而合。而開心網(wǎng)花園插件中“自然種植收獲”的游戲又給悅活果蔬汁自然健康的產(chǎn)品提供了現(xiàn)有的平臺。
但此時中糧卻選擇繼續(xù)等待。開心網(wǎng)花園組件問世之初,人氣一路飆升,用戶在上面享受種地、收獲、偷菜的樂趣。但兩個月后,大部分用戶已經(jīng)升到最高級別,沒有興趣繼續(xù)種植。一些社區(qū)論壇上出現(xiàn)了“你最可能因為什么厭倦開心網(wǎng)花園游戲”的投票,多數(shù)用戶都選擇“沒有新作物”和“錢多了就變成數(shù)字,沒有意義”,用戶對花園插件的黏性正在減弱。悅活品牌終于等到了植入開心花園的最佳時機。
從零提高到 50%
2009年5月16日,“悅活種植大賽”正式上線。用戶直接在果園界面的道具商店內(nèi)領(lǐng)取悅活產(chǎn)地場景卡,安裝后再到種子商店中購買悅活種子,播種后即開始參賽。
在開心網(wǎng)花園的悅活種子代表了悅活品牌的 5個產(chǎn)品品種:紅色 5+5、橙色 5+5、悅活石榴、悅活番茄、悅活橙子。通過果實飽滿的形象表現(xiàn)以及開心網(wǎng)花園場景卡,悅活新鮮自然無添加的產(chǎn)品概念被巧妙植入。
游戲中網(wǎng)友不但可以選購和種植“悅活果種子”,還可以將成熟的悅活果榨成悅活果汁,并將虛擬果汁贈送給好友。游戲中還設(shè)置了這樣一個環(huán)節(jié):每周從贈送過虛擬果汁的用戶中隨機抽取若干名,獲得真實果汁贈送權(quán)。把虛擬變成現(xiàn)實,開心網(wǎng)又玩出了新花樣。
活動剛上線便受到追捧,截至 5月底,加入悅活粉絲群的用戶已經(jīng)超過 40萬,線下贈送悅活禮盒達(dá) 5000多套。同時,線上的活動也帶動了線下的銷售。很多消費者在購買果汁時就能說出產(chǎn)地,這是因為游戲中設(shè)置了4個產(chǎn)地場景卡,代表了悅活果蔬汁的原料產(chǎn)地。不同的場景卡能讓游戲中的果實提前成熟,用戶因此對悅活產(chǎn)品的產(chǎn)地印象深刻。
同時,悅活把其倡導(dǎo)的簡單、健康而自然的生活方式賦予了一個虛擬的“悅活女孩”,并在開心網(wǎng)建立了悅活粉絲群,用戶可以和“悅活女孩”共同分享、探討生活中的種種。
2個月的時間,參與悅活種植大賽的人數(shù)達(dá)到 2280萬,悅活粉絲群的數(shù)量達(dá)到 58萬,游戲中送出虛擬果汁達(dá) 1.2億次。根據(jù)斯戴咨詢公司調(diào)研報告,悅活的品牌提及率兩個月來從零提到了 50%多。而消費者對悅活的購買興趣則已經(jīng)僅次于匯源的果汁產(chǎn)品。
從不知名的果蔬汁品牌到被消費者平靜地接受,悅活借助開心網(wǎng)打了一場漂亮的互動營銷戰(zhàn)役,為產(chǎn)品后續(xù)的市場培育打下了良好的基礎(chǔ)。
“樂活”主張
――專訪中糧旗下悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶
《成功營銷》:為什么給產(chǎn)品的品牌取名為悅活(Lohas) ?
何炳慶:消費者看到“ 悅活” 這個詞,很自然會聯(lián)想到時下非常流行的“樂活”。樂活的英文簡稱是Lohas(Lifesty lesof Health and Sustainability), 意為健康、可持續(xù)的生活!在中國,樂活式的生活成為都市忙碌人群最向往的生活方式。
悅活品牌正是脫胎于此,是專為“樂活族”打造的全新品牌。所謂“樂活族”,是城市中30歲左右的都市白領(lǐng),有一定的經(jīng)濟(jì)能力,積極樂觀并注重生活質(zhì)量,向往健康、可持續(xù)的生活方式。他們通過消費、透過生活,支持環(huán)保、做好事,自我感覺好,渴望身心健康,永遠(yuǎn)有活力。這一族群正是中糧悅活品牌推廣鎖定的目標(biāo)消費群。
中糧希望借悅活品牌扮演一個人與自然和諧生活的倡導(dǎo)者及行動者的角色,將樂活作為自己的品牌精髓,并將樂活主義貫徹到悅活的每一個產(chǎn)品和文化理念中。
《成功營銷》:悅活品牌從哪些方面體現(xiàn)出樂活主義?
何炳慶:在品牌推廣方面,開心網(wǎng)“悅活種植大賽”自始至終在向用戶灌輸樂活主義思想。用戶領(lǐng)取悅活種子、種植悅活果樹、體驗收獲樂趣后,通過無添加工藝獲取百分百果汁,親身體驗了一把“悅活”百分百果蔬汁的真實與自然。整個活動分為自然初體驗、自然活力季和自然至上季三個階段進(jìn)行,并設(shè)置了自然至上獎、自然活力獎和自然健康獎,無時無刻不在向消費者灌輸自然至上、與自然共生的品牌理念。
除了線上活動的推廣,中糧還將樂活主義思想貫穿到悅活產(chǎn)品整個生產(chǎn)過程當(dāng)中:
悅活從生態(tài)農(nóng)場優(yōu)選天然原料,力求帶給消費者最自然的味道。在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中盡量減少能源的使用,不過度加工包裝,拒絕不可回收垃圾的生成。在此基礎(chǔ)上,悅活提出產(chǎn)地限定、加工全程零添加、產(chǎn)品信息全稱可追溯和支持生態(tài)農(nóng)業(yè)四大主張,尋求與都市“樂活族”的高度契合。
《成功營銷》:除了開心網(wǎng)“悅活種植大賽”,在悅活品牌的推廣上,還采取了哪些手法?利用了哪些平臺?