時(shí)間：2023-03-03 15:57:16
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇移動(dòng)通信市場(chǎng)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
1發(fā)展?fàn)顩r
近十年來(lái),我國(guó)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶(hù)規(guī)模得到高速發(fā)展。截止到2000年6月,GSM網(wǎng)規(guī)模達(dá)到8297萬(wàn)門(mén),移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)接近6000萬(wàn),移動(dòng)電話(huà)普及率超過(guò)4.6%,移動(dòng)通信網(wǎng)將在本年內(nèi)發(fā)展成為全球第二大網(wǎng)。
2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,隨著中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的掛牌成立,該運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)形成了以中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司和中國(guó)聯(lián)通為主體的競(jìng)爭(zhēng)新格局。
(1)中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)
自1994年成立以來(lái),中國(guó)聯(lián)通得到了政府和信息產(chǎn)業(yè)部的大力扶持和政策傾斜,其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力逐步提高,作為我國(guó)目前唯—一家綜合業(yè)務(wù)提供商,中國(guó)聯(lián)通的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)仍是移動(dòng)通信,并獲得了CDMA經(jīng)營(yíng)許可證。
中國(guó)移動(dòng)已退出與長(zhǎng)城電信網(wǎng)的合作,長(zhǎng)城電信網(wǎng)獨(dú)立運(yùn)作。據(jù)預(yù)測(cè),長(zhǎng)城CDMA網(wǎng)也將并入中國(guó)聯(lián)通,這樣中國(guó)聯(lián)通的綜合實(shí)力將得到進(jìn)一步增強(qiáng)。中國(guó)聯(lián)通已構(gòu)成對(duì)中國(guó)移動(dòng)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)。
兩者的實(shí)力差距將進(jìn)一步縮小,截止到2000年6月。
(2)移動(dòng)電話(huà)和固定電話(huà)之間的相互滲透和相互競(jìng)爭(zhēng)
自從兩年前起,中國(guó)電信移動(dòng)通信公司開(kāi)拓了模擬網(wǎng)的“本地通”,隨后又開(kāi)拓了數(shù)字網(wǎng)的“本地通”業(yè)務(wù),將競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域擴(kuò)展到固定電話(huà)市場(chǎng)。并且收費(fèi)低廉,入網(wǎng)費(fèi)僅二三百元,月話(huà)費(fèi)減半,幾乎接近安裝一部固定電話(huà)的水平。當(dāng)時(shí)的移動(dòng)通信公司還是中國(guó)電信旗下的一員。然而1999年電信重組,移動(dòng)獨(dú)立之后,便逐步演變成中國(guó)電信新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴。
近年來(lái),固定電話(huà)大力開(kāi)拓“移動(dòng)市話(huà)”業(yè)務(wù),并在許多城市興起,南到肇慶、深圳,東到余杭、杭州,西到昆明、西安,幾十個(gè)城市掀起了一股移動(dòng)市話(huà)的熱潮,而且都大手筆地投資移動(dòng)市話(huà)建設(shè),并著力開(kāi)拓這項(xiàng)業(yè)務(wù)。無(wú)線(xiàn)市話(huà)的推出不僅可以緩解固定電話(huà)趨于飽和、市場(chǎng)疲軟和熱裝冷用的矛盾,更能刺激電話(huà)業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng),提高網(wǎng)絡(luò)的接通率,提高全網(wǎng)的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入,減小由初裝費(fèi)降低資本的負(fù)面影響。
(3)增設(shè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商,促進(jìn)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)健康快速發(fā)展
中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)是全球最具有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng),世界各大電信運(yùn)營(yíng)商都看好這一龐大的潛在市場(chǎng)。隨著“入世”的來(lái)臨,新的移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者將可能出現(xiàn)在我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)。目前,我國(guó)只有中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)和中國(guó)聯(lián)通兩大移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)商,而世界通信大國(guó)一般都有三家或三家以上,因此有必要增設(shè)第三家(或更多)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)。
最有可能獲取移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證的是中國(guó)電信集團(tuán),原因如下:
·中國(guó)電信擁有世界第二、我國(guó)第一的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模,共有超過(guò)1.2億個(gè)固定電信用戶(hù);
·它有豐富的電信網(wǎng)絡(luò)(包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò))經(jīng)營(yíng)維護(hù)經(jīng)驗(yàn);
·我國(guó)的部分城市已經(jīng)開(kāi)通移動(dòng)市話(huà)業(yè)務(wù);
·它是中國(guó)最大的電信企業(yè),而且是入世后抵御國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商搶占中國(guó)市場(chǎng)最有可能的、最大的國(guó)有企業(yè);
·自移動(dòng)和尋呼分離后,中國(guó)電信也在尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),而移動(dòng)作為通信市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù),中國(guó)電信急需切入該市場(chǎng);
事實(shí)上中國(guó)電信已經(jīng)作好了經(jīng)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的相關(guān)準(zhǔn)備。
二.我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的飛速發(fā)展為設(shè)備廠(chǎng)商提供了巨大的市場(chǎng),吸引了全世界主要的移動(dòng)通信制造商;移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可以分為三種,分別是外國(guó)品牌之間、國(guó)產(chǎn)品牌之間以及國(guó)產(chǎn)與外國(guó)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
1.市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r
我國(guó)移動(dòng)通信投資持續(xù)增長(zhǎng)。巨大的移動(dòng)通信投資繁榮了我國(guó)移動(dòng)通信設(shè)備市場(chǎng)。
移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)規(guī)模的高速增長(zhǎng)也為手機(jī)廠(chǎng)商提供了高速增長(zhǎng)的巨大市場(chǎng),根據(jù)統(tǒng)計(jì)測(cè)算,2000年的手機(jī)銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額將分別達(dá)到4000萬(wàn)部(用戶(hù)增長(zhǎng)3176萬(wàn),加上已有手機(jī)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新機(jī),總規(guī)模達(dá)到4000萬(wàn)部)和80億元人民幣左右。
2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
(1)國(guó)外供應(yīng)商在中國(guó)市場(chǎng)基本形成格局
國(guó)外廠(chǎng)商從1994年開(kāi)始就大舉進(jìn)軍中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng),目前GSM系統(tǒng)市場(chǎng)大部分仍被外國(guó)廠(chǎng)商占據(jù)。主要國(guó)外供應(yīng)商是諾基亞、愛(ài)立信、摩托羅拉、西門(mén)子、北電網(wǎng)絡(luò)、阿爾卡特等,它們每年從中國(guó)移動(dòng)通信設(shè)備市場(chǎng)獲得巨額利潤(rùn)。手機(jī)市場(chǎng)則以摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信、西門(mén)子等品牌為主。1998年之前,外國(guó)品牌壟斷了我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng),1999年國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)雖然取得突破,但外國(guó)品牌仍然占據(jù)了97%的市場(chǎng)份額。
目前我國(guó)共有手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)27家,年生產(chǎn)能力在3500萬(wàn)部以上,其中國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)10家,中外合資或獨(dú)資企業(yè)17家。
(2)民族移動(dòng)產(chǎn)業(yè)呈群體突破之勢(shì)
過(guò)去,我國(guó)的移動(dòng)通信制造業(yè)基本上是一片空白,致使網(wǎng)絡(luò)主要設(shè)備被外國(guó)公司壟斷。這種局面從1997年開(kāi)始發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變,一些國(guó)內(nèi)企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)自主開(kāi)發(fā)成功了一系列GSM系統(tǒng),填補(bǔ)了我國(guó)在這一領(lǐng)域的空白。1998年大目、華為的GSM系統(tǒng)設(shè)備先后開(kāi)局成功,并通過(guò)信息產(chǎn)業(yè)部組織的生產(chǎn)型鑒定,標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)GSM設(shè)備在產(chǎn)業(yè)化方面邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。進(jìn)入1999年,大唐、華為、中興、金鵬等自主開(kāi)發(fā)的GSM系統(tǒng)先后取得信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的電信設(shè)備入網(wǎng)許可證,并步入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。
1999年,國(guó)產(chǎn)移動(dòng)通信基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)了零的突破,基站市場(chǎng)占有率2%,交換系統(tǒng)市場(chǎng)占有率4%,今年上半年,國(guó)產(chǎn)移動(dòng)通信基礎(chǔ)設(shè)施的市場(chǎng)占有率已達(dá)6%。由于國(guó)家對(duì)民族移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的扶持以及移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)和制造業(yè)的互惠互動(dòng),到2000年底,這一比例將有望達(dá)到15%。預(yù)測(cè)到2003年,國(guó)產(chǎn)移動(dòng)交換系統(tǒng)和基站的市場(chǎng)占有率將分別達(dá)到70%和50%。目前,國(guó)產(chǎn)移動(dòng)通信系統(tǒng)廠(chǎng)商已能提供全網(wǎng)解決方案和產(chǎn)品,在2.5代(GPRS)移動(dòng)通信方面,民族廠(chǎng)商也開(kāi)通了實(shí)驗(yàn)局。
(3)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)蓄勢(shì)待發(fā)
1999年以來(lái),國(guó)家在扶持國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展方面相繼出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策,并確定了東信、中興、TCL、康佳、海爾、科健、南方高科、奉化波導(dǎo)、廈華、北京郵電通信設(shè)備廠(chǎng)(首信集團(tuán))10家國(guó)內(nèi)辦公作為手機(jī)生產(chǎn)重點(diǎn)企業(yè),大力加以扶持,1999年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率已達(dá)到3%,到2000年6月,在銷(xiāo)售的2000萬(wàn)部手機(jī)中,國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率已達(dá)到7%以上,并有望到年底達(dá)到15%左右。
巨大的市場(chǎng)、不菲的利潤(rùn)誘惑、收復(fù)山河的決心、本土化經(jīng)營(yíng)、豐富的中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)、一體化的人文環(huán)境、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)理念,所有這些都是國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家參與手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在,相信在不久的將來(lái),國(guó)外品牌壟斷我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的局面將會(huì)一去不返,國(guó)產(chǎn)手機(jī)將替代國(guó)外品牌成為中國(guó)百姓推崇的民族產(chǎn)品。
(4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)
我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)仍將持續(xù)快速發(fā)展,其發(fā)展速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)固定通信。同時(shí)移動(dòng)通信和lnternet相互結(jié)合,也將產(chǎn)生巨大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng),并反過(guò)來(lái)更加促進(jìn)移動(dòng)通信市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。盡管今年推出的WAP手機(jī)的發(fā)展沒(méi)有像人們初期想象的那么迅速,但用戶(hù)規(guī)模已超過(guò)1萬(wàn),且正在成倍增長(zhǎng)。同時(shí),新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)也將有力推動(dòng)移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展。
3市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素分析
近年來(lái),我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌正取得越來(lái)越喜人的成績(jī)。
(1)國(guó)家移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策
技術(shù)的發(fā)展以及市場(chǎng)格局的變化存在許多驅(qū)動(dòng)因素。為了推動(dòng)我國(guó)移動(dòng)通信設(shè)備特別是自主開(kāi)發(fā)的移動(dòng)通信設(shè)備制造業(yè)的發(fā)展,根據(jù)國(guó)務(wù)院和信息產(chǎn)業(yè)部制定的有關(guān)技術(shù)裝備政策,決定加大在基礎(chǔ)設(shè)施中使用國(guó)產(chǎn)設(shè)備的力度,強(qiáng)調(diào)在同等性能價(jià)格比的條件下,優(yōu)先選擇國(guó)內(nèi)生產(chǎn)設(shè)備,以促進(jìn)國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)向規(guī)模化發(fā)展。根據(jù)有關(guān)政策,從1999年開(kāi)始,從嚴(yán)控制直接從國(guó)外進(jìn)口移動(dòng)通信系統(tǒng)設(shè)備,主要采用國(guó)內(nèi)合資生產(chǎn)和我國(guó)自主開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的移動(dòng)通信系統(tǒng)設(shè)備;原則上不再電批新的GSM會(huì)資或獨(dú)資企業(yè),對(duì)已有的合資企業(yè)要加快技術(shù)轉(zhuǎn)讓的深度和速度,加快產(chǎn)品的本地化進(jìn)程,同時(shí)加強(qiáng)政府監(jiān)管,規(guī)范移動(dòng)通信設(shè)備廠(chǎng)家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
另一方面,國(guó)家成立了促進(jìn)移動(dòng)通信發(fā)展的移動(dòng)通信產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)專(zhuān)項(xiàng)資金,通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)資金引導(dǎo)和扶持整個(gè)國(guó)產(chǎn)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,并取得了許多實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。
[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)通信 預(yù)測(cè) BASS
一、我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展的主要階段
我國(guó)于1987年開(kāi)始使用模擬式蜂窩電話(huà)通信，1987年11月，中國(guó)移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)正式起步，第一個(gè)TACS制式模擬移動(dòng)電話(huà)系統(tǒng)在廣東建成并投入商用，首批用戶(hù)只有700個(gè)，標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)通信服務(wù)的開(kāi)始。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)目前手機(jī)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.47億戶(hù)，是世界上最大的手機(jī)使用國(guó)。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)使用的技術(shù)也從最初的模擬TACS制式升級(jí)為目前的GSM+EDGE和CDMAX1制式。移動(dòng)通信提供的服務(wù)由最初的移動(dòng)通話(huà)功能擴(kuò)展到目前無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)、彩信等一系列的增值服務(wù)。截至2007年12月，增值服務(wù)收入已經(jīng)占運(yùn)營(yíng)商收入的20%。隨著我國(guó)自主研發(fā)的TD-SCDMA技術(shù)的不斷成熟，3G網(wǎng)絡(luò)測(cè)試已經(jīng)基本完成，全面的3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也即將提上議程，我國(guó)移動(dòng)通信將進(jìn)入新的發(fā)展階段。
我國(guó)移動(dòng)通信技術(shù)的擴(kuò)散是伴隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，使用效果不斷提升，使用費(fèi)用不斷降低的過(guò)程。根據(jù)技術(shù)制式的不同及應(yīng)用的不同，技術(shù)擴(kuò)散的過(guò)程大致可以分成三個(gè)階段：模擬制式階段、數(shù)字語(yǔ)音階段和數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)階段。
第一階段：1987至1995年。這一期間，我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)從無(wú)到有，逐步發(fā)展，1987年廣東開(kāi)通了全國(guó)第一個(gè)移動(dòng)電話(huà)網(wǎng)，標(biāo)志著我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的誕生。該階段最突出的特點(diǎn)是，作為一個(gè)新生行業(yè)，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)由原中國(guó)電信局在全國(guó)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。
由于移動(dòng)電話(huà)的費(fèi)用非常高昂，而且接入資源較少，在許多地方甚至需要靠關(guān)系才能買(mǎi)到一部手機(jī)。移動(dòng)電話(huà)的用戶(hù)以單位和集體用戶(hù)為主，個(gè)人用戶(hù)較少。當(dāng)時(shí)手機(jī)和卡是合在一起銷(xiāo)售的，手機(jī)加上上網(wǎng)費(fèi)高達(dá)幾萬(wàn)元，移動(dòng)電話(huà)作為一種高檔消費(fèi)品，成為少數(shù)人的身份和地位的象征。由于各地的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，手機(jī)的區(qū)域間漫游效果很差。
由于在此階段使用的是TACS制式的模擬手機(jī)，手機(jī)除了通話(huà)外，不能實(shí)現(xiàn)任何的增值服務(wù)。手機(jī)的樣式也非常單一，幾乎收有的使用者都使用摩托羅拉公司生產(chǎn)的“大哥大”。此外，由于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，手機(jī)信號(hào)也比較差，在許多地方手機(jī)會(huì)收不到信號(hào)，即使收到信號(hào)通話(huà)質(zhì)量也不如人意。
雖然此間移動(dòng)通信服務(wù)價(jià)格高昂，通信質(zhì)量較差，但是它滿(mǎn)足了人們對(duì)隨時(shí)隨地通話(huà)的需要。移動(dòng)用戶(hù)總量雖較少，但卻經(jīng)歷了一個(gè)爆炸式的比率增長(zhǎng)期，其年平均增長(zhǎng)率達(dá)到175.7％，移動(dòng)用戶(hù)又1987年的幾千戶(hù)上升到1995年末的362萬(wàn)戶(hù)。這一期間移動(dòng)通信是少數(shù)人的專(zhuān)利，截至1995年12月，手機(jī)的擁有率僅0.29%。
第二階段：1996年～2000年。這一時(shí)期我國(guó)移動(dòng)通信進(jìn)入數(shù)字制式階段。移動(dòng)通信的費(fèi)用不斷下降，手機(jī)開(kāi)始進(jìn)入平常百姓的家中。
由于國(guó)際上第二代移動(dòng)通信技術(shù)已經(jīng)逐漸成熟，我國(guó)于1993年在浙江省嘉興市開(kāi)通的GSM試驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)也取得了成功，中國(guó)移動(dòng)于1995年4月在全國(guó)15個(gè)省市相繼建網(wǎng)，GSM數(shù)字移動(dòng)電話(huà)網(wǎng)正式開(kāi)通，而中國(guó)聯(lián)通也在北京、上海和廣州建成了GSM網(wǎng)絡(luò)。至1996年，我國(guó)基本上進(jìn)入了數(shù)字化移動(dòng)電話(huà)的階段，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)漫游，并開(kāi)始提供國(guó)際漫游服務(wù)。
這一階段屬于我國(guó)“九五”計(jì)劃時(shí)期，也是我國(guó)通信產(chǎn)業(yè)大改組，艱難蛻變的時(shí)期。從移動(dòng)通信來(lái)說(shuō)，雖然早在1994年7月中國(guó)聯(lián)通就已經(jīng)掛牌，但雙雄并峙的實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)行為和效果的形成還是在本階段。由于中國(guó)聯(lián)通的進(jìn)入，市場(chǎng)由中國(guó)移動(dòng)獨(dú)家壟斷變成中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的雙寡頭壟斷，由于競(jìng)爭(zhēng)的原因網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商加大了市場(chǎng)推廣，“一機(jī)難求”的情況發(fā)生了改變，手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)大幅下降。由于卡機(jī)分離，用戶(hù)可以自主地選擇手機(jī)樣式，可以從運(yùn)營(yíng)商以外的商店購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，手機(jī)的價(jià)格也大幅下降。
雖然升級(jí)到數(shù)字移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)后，手機(jī)除了通話(huà)外還可以提供數(shù)據(jù)服務(wù)方面的增值服務(wù)，包括手機(jī)短信、無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)等。但由于手機(jī)的擁有率仍比較低，人們對(duì)手機(jī)的用途還不了解，早期的手機(jī)都是英文界面的，也制約了增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用。由于手機(jī)的費(fèi)用仍比較高，加上尋呼機(jī)還比較流行，許多人把手機(jī)和尋呼機(jī)和在一起使用。
此階段另一突出的特點(diǎn)是，移動(dòng)用戶(hù)絕對(duì)量增加很快，但增長(zhǎng)率卻有較大幅度的下降。1996年是一個(gè)明顯的拐點(diǎn)，在其之前的年增長(zhǎng)率基本大于100％。而在其之后的年增長(zhǎng)率均小于100％，并且，1996年還是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上具有特別重要意義的時(shí)期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了“高增長(zhǎng)，低通脹”的“軟著陸”。不僅如此，這一時(shí)期，移動(dòng)通信還有一驕人業(yè)績(jī)，1999年，我國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數(shù)達(dá)到4329．6萬(wàn)戶(hù)，它標(biāo)志著我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)僅用13年的時(shí)間就走完了固定電話(huà)l14年的漫長(zhǎng)歷程(1882年電話(huà)進(jìn)入我國(guó)，1995年我國(guó)的固定電話(huà)用戶(hù)數(shù)才達(dá)到4071萬(wàn)戶(hù))。此間的5年，我國(guó)移動(dòng)用戶(hù)數(shù)量的年平均增長(zhǎng)率為87．7％，雖然不到第一階段平均增長(zhǎng)率的一半，但是仍使我國(guó)的人均手機(jī)擁有率由不到1%上升到到了6.33%。
第三個(gè)階段：2001年至今。進(jìn)入新世紀(jì)，我國(guó)移動(dòng)通信繼續(xù)飛速發(fā)展。一方面是用戶(hù)絕對(duì)數(shù)量仍在急劇擴(kuò)張，使我國(guó)成為世界上最大的手機(jī)使用國(guó)，另一方面是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)由2G升級(jí)至2.5G，無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用成為新的應(yīng)用熱點(diǎn)。
這一期間移動(dòng)和聯(lián)通兩大運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，無(wú)論是入網(wǎng)費(fèi)用還是通話(huà)費(fèi)用，都有了大幅的下降，手機(jī)不再是少數(shù)人的專(zhuān)利品或者奢侈品，而是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰ｋm然表面上看每分鐘通話(huà)費(fèi)多年來(lái)一直維持不變，但是運(yùn)營(yíng)商通過(guò)預(yù)存話(huà)費(fèi)優(yōu)惠、套餐等形式，變相降低了通話(huà)費(fèi)用。例如目前中國(guó)移動(dòng)的98元的商務(wù)套餐，包括了600分鐘的省內(nèi)通話(huà)時(shí)間，折合每分鐘省內(nèi)通話(huà)費(fèi)僅不到0.2元，而之前省內(nèi)通話(huà)費(fèi)約每分鐘1.2元。而入網(wǎng)費(fèi)用則通過(guò)入網(wǎng)送手機(jī)等方式，也基本上降低至0，甚至是負(fù)的。例如有較長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)聯(lián)通的CDMA入網(wǎng)送手機(jī)活動(dòng)，僅需預(yù)測(cè)2000元左右的話(huà)費(fèi)，就可以獲得一部?jī)r(jià)值4000多元的手機(jī)，相當(dāng)于入網(wǎng)費(fèi)用為-2000元。
原先手機(jī)的價(jià)格比較高，也是影響移動(dòng)通信推廣的因素之一。在此期間由于手機(jī)生產(chǎn)技術(shù)的成熟，大量的包括小工廠(chǎng)（被稱(chēng)為生產(chǎn)山寨機(jī)的山寨工廠(chǎng)）也能夠生產(chǎn)出功能強(qiáng)大的手機(jī)，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。手機(jī)市場(chǎng)由純粹的國(guó)外手機(jī)少數(shù)巨頭壟斷，僅有少數(shù)價(jià)格高昂的手機(jī)變成了目前百花齊放，既有上萬(wàn)元的奢侈手機(jī)，又有僅100多元的廉價(jià)手機(jī)的局面。
價(jià)格的降低使移動(dòng)通信的用戶(hù)數(shù)目迅速增長(zhǎng)，2001年8月，我國(guó)的移動(dòng)通信用戶(hù)數(shù)達(dá)到了1.2億，超過(guò)美國(guó)居世界第一位，截止到該年年底，我國(guó)移動(dòng)通信用戶(hù)的增幅首次突破6000萬(wàn)戶(hù)。實(shí)際上，從2000年開(kāi)始。我國(guó)移動(dòng)電話(huà)的新增用戶(hù)數(shù)就超過(guò)了固定電話(huà)的新增用戶(hù)數(shù)，2001年的該差額就達(dá)到2515萬(wàn)戶(hù)，到2003年，我國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)總數(shù)超過(guò)了固定電話(huà)用戶(hù)總數(shù)。并且，兩者的差異仍在擴(kuò)大。2003―2004年移動(dòng)電話(huà)的增量維持在6000多萬(wàn)戶(hù)。而固定電話(huà)的增長(zhǎng)差額卻在明顯縮小。從2002年的最高值2692.9萬(wàn)戶(hù)降低到1500萬(wàn)戶(hù)左右。截至2007年12月，我國(guó)的手機(jī)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.27億戶(hù)，手機(jī)的擁有率達(dá)到41.6%。
這一期間最大的特點(diǎn)就是手機(jī)增值服務(wù)的廣泛應(yīng)用。2000年11月，中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)正式推出，拉開(kāi)了手機(jī)數(shù)據(jù)增值服務(wù)業(yè)務(wù)的序幕。由于運(yùn)營(yíng)商的大力推廣，手機(jī)增值服務(wù)迅速發(fā)展。2002年的春節(jié)，16億條的拜年短信真正讓中國(guó)移動(dòng)的短信從“時(shí)髦消費(fèi)”變?yōu)榱恕按蟊娤M(fèi)”，僅從年三十到初七的黃金周時(shí)段內(nèi)，北京移動(dòng)網(wǎng)的用戶(hù)共發(fā)送手機(jī)短信8200萬(wàn)條。2002年，中國(guó)移動(dòng)的GPRS網(wǎng)絡(luò)投入使用，2003年中國(guó)聯(lián)通的CDMA X1網(wǎng)絡(luò)投入使用，使手機(jī)上網(wǎng)的速度大大提高，由原來(lái)的9.6K/s上升至100K/s以上。這使Wap、彩信、鈴聲下載等增值服務(wù)得以推廣。截至2007年12月，移動(dòng)分組數(shù)據(jù)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1.5億戶(hù)，業(yè)務(wù)收入占運(yùn)營(yíng)商總收入的比例超過(guò)20%。
二、Bass模型介紹
Bass(1969)提出預(yù)測(cè)消費(fèi)品擴(kuò)散的模型，即Bass模型。該模型假定創(chuàng)新的潛在利用者受兩類(lèi)溝通渠道的影響：大眾媒體(外部影響)和個(gè)人間口頭溝通(內(nèi)部影響)。這兩種渠道在技術(shù)擴(kuò)散的各個(gè)期間不斷消長(zhǎng)從而形成了S形擴(kuò)散曲線(xiàn)。通過(guò)研究，Bass發(fā)現(xiàn)在技術(shù)擴(kuò)散的各個(gè)階段，大眾媒體和個(gè)人間口頭溝通這兩個(gè)溝通渠道對(duì)技術(shù)擴(kuò)散的影響是不同的。通過(guò)大眾媒體獲取新技術(shù)信息從而利用新技術(shù)的用戶(hù)數(shù)量隨著新技術(shù)的擴(kuò)散會(huì)逐漸減少；而通過(guò)個(gè)人間口頭溝通獲取技術(shù)信息從而利用新技術(shù)的用戶(hù)數(shù)量會(huì)先增加，達(dá)到峰值后逐漸減少。與Mansfield的S形擴(kuò)散模型相比，Bass模型增加了對(duì)大眾媒體的研究。該模型不斷推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域技術(shù)擴(kuò)散研究的發(fā)展，而且為此后的一系列修正模型提供了理論基礎(chǔ)。
該模型的原理非常簡(jiǎn)單，即假設(shè)在t時(shí)刻，將來(lái)采納新產(chǎn)品的比例與已經(jīng)采納新產(chǎn)品的比例呈線(xiàn)性關(guān)系。因此有:
其中P(t)是t時(shí)刻將采納的新產(chǎn)品數(shù)量，p和q/m均為常數(shù)。m為首次購(gòu)買(mǎi)的最大市場(chǎng)潛力，N(t)是t時(shí)刻以前已經(jīng)采納新產(chǎn)品的積累數(shù)。由于t=0時(shí)，N(0)=0，則P(0)=p，P(0)表示在t=0時(shí)刻的采用者比率。根據(jù)前面的假設(shè)，p的值反映了新產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散的影響，而q/mN(t)的值反映了已采納者對(duì)模仿者的影響。
可以求得Bass模型的基本表達(dá)式:。
如果設(shè)n(t)為t時(shí)刻的采納者數(shù)量，則可以構(gòu)建已采納者總數(shù)的積分式，從而得到Bass模型的解析解：
預(yù)測(cè)結(jié)果
進(jìn)行最小二乘法的曲線(xiàn)參數(shù)估計(jì)，估計(jì)得p=0.001373，q=0.3011。估計(jì)的效果如下表:
從表中可以看出，預(yù)測(cè)的效果比較好，可以解釋98.56%的自變量的變化。從圖形上看，預(yù)測(cè)的曲線(xiàn)能夠比較好地?cái)M合實(shí)際觀(guān)察到的曲線(xiàn)。但是對(duì)1996年～2000期間的擴(kuò)散效果的預(yù)期出現(xiàn)系統(tǒng)性的高估，而2000年～2006年又出現(xiàn)低估。
曲線(xiàn)預(yù)測(cè)，我國(guó)移動(dòng)通信擁有率將在2021年左右達(dá)到100%，我國(guó)移動(dòng)通信用戶(hù)的增長(zhǎng)的拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨，未來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)速度將逐漸下降。我國(guó)未來(lái)移動(dòng)用戶(hù)數(shù)量將繼續(xù)上升，至2020年左右我國(guó)的手機(jī)擁有率將接近100%。未來(lái)5年（2008年～2012）年我國(guó)手機(jī)用戶(hù)將繼續(xù)維持較快的增長(zhǎng)速度，手機(jī)擁有率每年將上升約7%，2012年以后由于手機(jī)擁有率已經(jīng)比較高，市場(chǎng)趨于飽和，手機(jī)擁有率的上升速度降低至3%左右。
參考文獻(xiàn):
[1]BASS F M．A New Product Growth Modl for Consumer Durables[J]．Management Science
[2]VIJAY MAHAJAN，YORAM WIND，et al．Innovation diffusion Models of New Product Acceptance：A Reexamination in Innovation Diffusion Models of New Product Acceptance[M]．Cambridge，MA：Ballinger Publishing Company，1986
[3]盛 亞 吳建中:新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散Bass模型族的研究[J]．預(yù)測(cè)，1999
[摘要]農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)騰飛的重要保證之一。我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展正當(dāng)時(shí)。本文結(jié)合江西省吉安市具體情況闡述了農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的特征，分析了制約農(nóng)村通信市場(chǎng)發(fā)展的因素，進(jìn)行了農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的細(xì)分，提出一定的營(yíng)銷(xiāo)策略。
[關(guān)鍵詞]農(nóng)村通信市場(chǎng)細(xì)分策略
“十一·五”期間，我國(guó)農(nóng)村通信市場(chǎng)的目標(biāo)是：實(shí)現(xiàn)“村村通電話(huà)，鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”。移動(dòng)通信已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中人們社會(huì)交往和經(jīng)濟(jì)往來(lái)必要的溝通工具，移動(dòng)通信工具的普及率的增長(zhǎng)速度非常快，潛力巨大的農(nóng)村通信市場(chǎng)成為移動(dòng)通信市場(chǎng)的重要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在江西省吉安市，通過(guò)抽樣調(diào)查在被調(diào)查的農(nóng)村消費(fèi)者中使用移動(dòng)通信工具的比例高達(dá)63%，使用固定電話(huà)的比例為21%，使用通訊工具和不使用通訊工具的比例為84:16這說(shuō)明現(xiàn)代通訊工具已“飛入尋常百姓家”，不再是奢侈或身份的象征，而使用手機(jī)的和不使用手機(jī)的比例是58：42，說(shuō)明手機(jī)使用的比例占據(jù)了大半壁江山，但潛在市場(chǎng)仍然非常可觀(guān)。因此將農(nóng)村通信市場(chǎng)細(xì)分，研究相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)進(jìn)一步發(fā)展移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加速新農(nóng)村建設(shè)，有積極的推動(dòng)作用。
一、農(nóng)村通信市場(chǎng)構(gòu)成及分析
消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿(mǎn)足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者是那些能夠有效地發(fā)展對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，并運(yùn)用富有吸引力和說(shuō)服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人。因而，研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素特征及進(jìn)行相關(guān)分析，對(duì)于開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)至關(guān)重要。
二、農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)影響因素特征分析
1.區(qū)域特征
在吉安市13個(gè)縣（市、區(qū)）中，移動(dòng)通信用戶(hù)的分布比較均衡其中使用手機(jī)排名第一的是安福縣（73%）,第二的是井岡山市（70%）,第三的是吉水縣（69%）。與縣域經(jīng)濟(jì)水平的排名大體相同，其他縣使用手機(jī)最低的比例也達(dá)到了40%。其具體分布特征如下：
(1)臨近城區(qū)的農(nóng)村地區(qū)。這樣的地方由于是城鄉(xiāng)結(jié)合部，農(nóng)民比較方便進(jìn)城做生意，找活干，商業(yè)氣息比較濃，收入也比較高些移動(dòng)通信工具使用比較普遍，像臨近吉安市的安福縣，被調(diào)查者手機(jī)使用比例高達(dá)73%。
(2)旅游發(fā)達(dá)的地區(qū)。吉安的旅游資源主要是集中在井岡山，旅游業(yè)的參加者也包括大量的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們?cè)谵r(nóng)閑的時(shí)候，或在旅游旺季的時(shí)候，甚至很多人已經(jīng)是專(zhuān)業(yè)的旅游從業(yè)人員，他們是農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)重要的消費(fèi)者。被調(diào)查的井岡山市的農(nóng)村移動(dòng)通信消費(fèi)者中使用手機(jī)的比例高達(dá)70%。
(3)人口分布集中，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)。比如像遂川縣，人口密度比較大，工業(yè)有一定的規(guī)模，商業(yè)也比較發(fā)達(dá)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較強(qiáng)烈，既有明顯的強(qiáng)勢(shì)占有比例，也有強(qiáng)大的潛力市場(chǎng)。
2.收入特征
被調(diào)查農(nóng)村移動(dòng)通信使用手機(jī)的消費(fèi)者中，其中家庭年平均收入在10000元以上的比例是67.6%，家庭收入在6000元～10000元的有57.5%，3000元～6000元的有49.6%，3000元以下的有44.2%。用手機(jī)的比例高低與家庭年平均收入成正比。最高的收入群體使用手機(jī)的比例超過(guò)最低收入群體使用比例20多個(gè)百分點(diǎn)，收入能力的高低對(duì)于通訊工具的消費(fèi)起重要的影響作用。
3.年齡特征
吉安農(nóng)村移動(dòng)通信消費(fèi)者中30歲～40歲年齡段的購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)，50歲～60歲次之，40歲～50歲的購(gòu)買(mǎi)力再次之。20歲年齡以下的人群購(gòu)買(mǎi)力最弱。這一現(xiàn)象與農(nóng)村家庭所處的生命周期及對(duì)應(yīng)期的經(jīng)濟(jì)狀況相一致。
4.消費(fèi)特征
在被調(diào)查的在吉安農(nóng)村移動(dòng)通信消費(fèi)者中，人們對(duì)手機(jī)功能的需求次序?yàn)椋航哟螂娫?huà)，接發(fā)短信，彩鈴服務(wù)。各收入階層對(duì)通信產(chǎn)品功能的認(rèn)可依次為“接打手機(jī)”、“接發(fā)短信”、“彩鈴服務(wù)”，家庭年收入在1000元以下的人群對(duì)“彩鈴服務(wù)”的功能基本上不使用。吉安農(nóng)村通信市場(chǎng)手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)與話(huà)費(fèi)的支出行為90%以上是消費(fèi)者直接實(shí)施的，他們多數(shù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中同時(shí)扮演了發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者及使用者的多重消費(fèi)角色，即5種角色由此及一人擔(dān)任，其購(gòu)買(mǎi)行為多數(shù)屬于高度參與型。
5.潛在市場(chǎng)
(1)家庭經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，手機(jī)潛在用戶(hù)在不同經(jīng)濟(jì)水平狀態(tài)下的比例狀況表明，一是在同一家庭年收入狀況下，未使用手機(jī)的絕大部分是經(jīng)濟(jì)水平較低的，二是手機(jī)潛在用戶(hù)集中在家庭年均收入在1000元～10000元左右的顧客群。
(2)農(nóng)村通信市場(chǎng)的三個(gè)子市場(chǎng)（手機(jī)、小靈通、座機(jī)）之間存在一種潛在的轉(zhuǎn)換趨勢(shì)；使用座機(jī)和小靈通的用戶(hù)之所以不用手機(jī)的主要原因在于用不起、不需要；而未使用通信手段的潛在用戶(hù)中，他們不使用手機(jī)的原因主要是買(mǎi)不起、買(mǎi)得起用不起；不使用座機(jī)和小靈通的原因主要是使用不方便和沒(méi)有信號(hào)。
三、制約農(nóng)村通信市場(chǎng)發(fā)展的因素
1.網(wǎng)站建設(shè)覆蓋面不夠，信號(hào)不夠強(qiáng)
我國(guó)農(nóng)村住戶(hù)分散，居住面廣，居住地區(qū)的情況復(fù)雜，通信機(jī)站的建設(shè)沒(méi)有跟上通信發(fā)展的需要，覆蓋面不夠廣，在廣大的農(nóng)村有不少的通信盲區(qū)，特別是離城市越遠(yuǎn)的地區(qū)，信號(hào)越差，通信質(zhì)量不高，甚至經(jīng)常掉話(huà)。吉安是個(gè)以丘陵、山區(qū)地貌為主要地理特征的地區(qū)，像永新、寧岡等縣使用移動(dòng)通信工具的比例只有1%，井岡山也是近幾年隨著旅游業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)了通信機(jī)站的建設(shè)，才解決了這一問(wèn)題。
2.服務(wù)機(jī)構(gòu)不夠，服務(wù)不周全
農(nóng)村由于相對(duì)城市來(lái)說(shuō)是地廣人稀，移動(dòng)通信服務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)置不能像城市那樣有比較高的集中度，設(shè)置的數(shù)量相對(duì)有限，不能全面滿(mǎn)足農(nóng)民手機(jī)銷(xiāo)售、話(huà)費(fèi)繳納、維修等方面服務(wù)需要，就會(huì)讓農(nóng)民產(chǎn)生因?yàn)槭褂靡苿?dòng)通信時(shí)不方便而放棄使用。同時(shí)相對(duì)城市針對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的移動(dòng)通信套餐，在農(nóng)村通信市場(chǎng)上適合不同農(nóng)村消費(fèi)者需要的服務(wù)套餐品種少，優(yōu)惠不明顯，實(shí)用性不強(qiáng)服務(wù)不夠周全。
3.通信消費(fèi)相對(duì)偏高
首先是手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用雖然近幾年越來(lái)越低，但對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)仍然算是個(gè)奢侈消費(fèi)品，往往在農(nóng)村家庭中最多只能做到一家一個(gè)，而不能像城市里人手一個(gè)。其次是移動(dòng)通信費(fèi)用高。固定的月租、幾毛錢(qián)一分鐘的話(huà)費(fèi)讓農(nóng)民覺(jué)得一打手機(jī)錢(qián)如飛般而去；雙向收費(fèi)讓農(nóng)民覺(jué)得移動(dòng)通信沒(méi)有固定電話(huà)實(shí)惠。比如吉安市農(nóng)村手機(jī)市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)手機(jī)和手機(jī)費(fèi)用的交付90%是由自己出的，而且購(gòu)買(mǎi)的理由主要是因?yàn)椤芭c家人朋友聯(lián)系方便”和“做事需要”，所以在農(nóng)村目前這種條件下，手機(jī)資費(fèi)價(jià)格高低對(duì)使用手機(jī)的影響比較大。
4.宣傳沒(méi)到位
移動(dòng)通信在農(nóng)村雖然使用已經(jīng)多年，但是日新月異的通信技術(shù)，套餐、手機(jī)功能的日漸復(fù)雜，手機(jī)品種的多樣沒(méi)有足夠的宣傳讓農(nóng)民知道是什么，以及具體日后使用，抑制了消費(fèi)需求，產(chǎn)生消費(fèi)盲點(diǎn)。在吉安農(nóng)村通信市場(chǎng)中消費(fèi)者87%喜歡接打電話(huà)，41%喜歡接發(fā)短信，10%喜歡彩鈴服務(wù)；82%使用打多少交多少的方式，13%使用包月的方式；86%喜歡交現(xiàn)金的方式，11%喜歡買(mǎi)充值卡的方式。彩鈴、包月、充值卡使用比例之低反映農(nóng)村移動(dòng)通信消費(fèi)者對(duì)于通信服務(wù)新產(chǎn)品的知曉和接受程度很低。
四、應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略
1.加大機(jī)站投資力度，消滅通信盲區(qū)
移動(dòng)通信的信號(hào)強(qiáng)弱是決定通信質(zhì)量的主要因素，也是影響消費(fèi)者消費(fèi)導(dǎo)向的重要因素。比如在吉安農(nóng)村移動(dòng)通信消費(fèi)者使用移動(dòng)服務(wù)商的用戶(hù)比聯(lián)通、電信的多其中主要原因之一就是移動(dòng)公司的通信信號(hào)比其他公司的強(qiáng)。
2.增加農(nóng)村移動(dòng)通信服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量
移動(dòng)通信公司不僅自己要增加農(nóng)村移動(dòng)通信的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，還可以采用加盟的形式吸收社會(huì)資金和社會(huì)力量來(lái)一起辦農(nóng)村移動(dòng)通信網(wǎng)點(diǎn)，既滿(mǎn)足農(nóng)村移動(dòng)通信消費(fèi)者的需要，同時(shí)加盟商、通信公司又能雙贏(yíng)。而關(guān)于話(huà)費(fèi)的繳納和查詢(xún)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和銀行來(lái)幫助解決。
關(guān)鍵詞：品牌忠誠(chéng)；顧客滿(mǎn)意；移動(dòng)通信
隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)將由雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)形成新移動(dòng)與新聯(lián)通、新電信三寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。為在將來(lái)的移動(dòng)通信市場(chǎng)紛爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)，電信運(yùn)營(yíng)商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)形成的根源所在，然后結(jié)合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠(chéng)的管理策略。
一、品牌忠誠(chéng)的重要性
品牌忠誠(chéng)的重要性源于其對(duì)企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響。首先，忠誠(chéng)顧客一般不會(huì)受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對(duì)市場(chǎng)中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠(chéng)形成后顧客會(huì)減少對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷(xiāo)手段（如降價(jià)促銷(xiāo)等）也很難對(duì)這類(lèi)顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠(chéng)的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來(lái)增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過(guò)對(duì)廣告等十幾個(gè)具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤(rùn)增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來(lái)看，忠誠(chéng)顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國(guó)學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)收益上。忠誠(chéng)的顧客將會(huì)向關(guān)系人群傳遞自己的滿(mǎn)意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，忠誠(chéng)顧客群的建立可以為運(yùn)營(yíng)商注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從而為我國(guó)電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動(dòng)通信行業(yè)品牌忠誠(chéng)形成的影響因素
（一）顧客滿(mǎn)意因素
菲利普·科特勒給顧客滿(mǎn)意下的定義是：顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺(jué)狀態(tài)。滿(mǎn)意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿(mǎn)意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿(mǎn)意；如果可感知效果超過(guò)顧客的期望，顧客就會(huì)非常滿(mǎn)意、高興或欣喜。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，業(yè)界對(duì)顧客滿(mǎn)意理論的實(shí)證研究時(shí)日已久。美國(guó)貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對(duì)公司產(chǎn)品滿(mǎn)意的顧客中，有65%-85%的人會(huì)轉(zhuǎn)購(gòu)其他產(chǎn)品；在汽車(chē)業(yè)中，顧客滿(mǎn)意率平均為85%-95%，而顧客的再購(gòu)率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意的顧客中，仍會(huì)有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見(jiàn)，滿(mǎn)意的顧客更有可能成為忠誠(chéng)的顧客，但是顧客滿(mǎn)意并不等于顧客忠誠(chéng)，滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。
顧客滿(mǎn)意是顧客品牌忠誠(chéng)的前提條件，真正忠誠(chéng)的顧客一定是對(duì)企業(yè)品牌滿(mǎn)意的，而滿(mǎn)意的顧客不一定會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。顧客品牌忠誠(chéng)的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不斷地為顧客提供滿(mǎn)意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿(mǎn)意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的顧客。
（二）顧客價(jià)值因素
許多學(xué)者提出價(jià)值才是提升品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠(chéng)是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)，而非滿(mǎn)意驅(qū)動(dòng)，顧客滿(mǎn)意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購(gòu)買(mǎi)的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。顧客價(jià)值論認(rèn)為每一個(gè)顧客都會(huì)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價(jià)值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、公司的形象、對(duì)顧客的尊重等因素進(jìn)行評(píng)估，然后從價(jià)值高的產(chǎn)品中選擇購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，因此要使顧客品牌忠誠(chéng)必須為顧客提供滿(mǎn)足他們需要的價(jià)值。Blackwell等人提出的價(jià)值——品牌忠誠(chéng)度模型認(rèn)為感知價(jià)值由感知利得、感知利失和個(gè)人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，還通過(guò)作用于感知利得、感知利失、個(gè)人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠(chéng)。一般來(lái)說(shuō)，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過(guò)程中漸漸修正自己的期望價(jià)值，這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿(mǎn)意度及再購(gòu)買(mǎi)意愿。
由以上的論述可見(jiàn)，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論認(rèn)為顧客價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿(mǎn)意和顧客價(jià)值并非是矛盾的。顧客滿(mǎn)意是指顧客購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)的感覺(jué)，而顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)。顧客購(gòu)后評(píng)價(jià)的感覺(jué)來(lái)自于購(gòu)前評(píng)價(jià)和購(gòu)后實(shí)際利得的比較，而購(gòu)后感覺(jué)（顧客滿(mǎn)意）正是顧客品牌忠誠(chéng)行為實(shí)施的直接動(dòng)因，所以，如果按照顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論邏輯，品牌忠誠(chéng)的最終驅(qū)動(dòng)因素應(yīng)該是購(gòu)前評(píng)價(jià)（顧客價(jià)值）和購(gòu)后感知利得的結(jié)合，故購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)感覺(jué)（顧客滿(mǎn)意）才是品牌忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素。
（三）品牌形象因素
眾多學(xué)者對(duì)品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠(chéng)的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過(guò)顧客滿(mǎn)意影響顧客品牌忠誠(chéng)，品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù)，它對(duì)顧客滿(mǎn)意評(píng)判會(huì)產(chǎn)生一個(gè)光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意時(shí)，他們會(huì)改善對(duì)公司的態(tài)度，這種態(tài)度會(huì)影響日后的顧客滿(mǎn)意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)。
品牌形象并不是通過(guò)顧客滿(mǎn)意來(lái)影響顧客品牌忠誠(chéng)。顧客首先對(duì)品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對(duì)品牌進(jìn)行總體評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)，最后顧客對(duì)品牌有了理性?xún)r(jià)值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠(chéng)。而對(duì)品牌進(jìn)行的評(píng)價(jià)很大程度上受外界對(duì)品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會(huì)產(chǎn)生慣性思維，對(duì)品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠(chéng)與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠(chéng)的。（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類(lèi)比消費(fèi)者滿(mǎn)意更好地解釋了購(gòu)買(mǎi)者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過(guò)程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評(píng)估、時(shí)間成本）。
白長(zhǎng)虹、劉熾在對(duì)服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)外，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和諸如會(huì)員制、顧客俱樂(lè)部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠(chéng)是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見(jiàn)，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動(dòng)的因素，但也是防止顧客不忠誠(chéng)的一個(gè)因素。
三、移動(dòng)通信業(yè)品牌忠誠(chéng)的培育
（一）提高顧客滿(mǎn)意度，激發(fā)品牌忠誠(chéng)
顧客滿(mǎn)意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿(mǎn)意的因素，強(qiáng)化顧客滿(mǎn)意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠(chéng)的形成。
1、提高員工素質(zhì)。在移動(dòng)通信行業(yè)，一線(xiàn)服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會(huì)與營(yíng)業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠(chéng)度非常重要。為促成員工的忠誠(chéng)，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)。其中包括對(duì)員工得工作給予充分的重視和肯定；通過(guò)對(duì)員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹(shù)立員工的使命感和榮譽(yù)感，讓每個(gè)員工以主人翁的姿態(tài)主動(dòng)參與到企業(yè)的工作中去。
2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化顧客滿(mǎn)意。服務(wù)是中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商面臨的最大問(wèn)題，壟斷經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀(guān)念影響著主動(dòng)服務(wù)的觀(guān)念，漠視顧客滿(mǎn)意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。運(yùn)營(yíng)商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話(huà)暢通的同時(shí)，運(yùn)用高新技術(shù)提高通話(huà)質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求，開(kāi)拓新興業(yè)務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者也是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們的當(dāng)務(wù)之急。移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動(dòng)銀行”、“移動(dòng)證券”等，代表了未來(lái)移動(dòng)通信業(yè)移動(dòng)增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專(zhuān)業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。
（二）鞏固與保障品牌忠誠(chéng)
1、建立客戶(hù)品牌為核心的品牌管理機(jī)制，鞏固品牌忠誠(chéng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要促使顧客對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)同。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個(gè)部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識(shí)別、服務(wù)品牌、產(chǎn)品類(lèi)型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認(rèn)知的有形特征，而情感部分卻是通過(guò)顧客對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的感情和態(tài)度來(lái)表現(xiàn)的一種心理尺度，這種情感來(lái)自于顧客與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的交往經(jīng)歷，也來(lái)自于顧客對(duì)產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對(duì)客戶(hù)在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨(dú)特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶(hù)的重要途徑。建立客戶(hù)品牌為核心的品牌管理機(jī)制，要立足于客戶(hù)細(xì)分和對(duì)不同細(xì)分客戶(hù)特質(zhì)的深刻理解，服務(wù)特定的客戶(hù)群體，從客戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，賦予品牌明確的性格個(gè)性，然后根據(jù)品牌個(gè)性，配置有針對(duì)性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)，傳導(dǎo)某種生活方式，極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類(lèi)客戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值更加認(rèn)可，在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑，增加客戶(hù)心理依附。強(qiáng)大的客戶(hù)品牌一旦建立，將是無(wú)形的客戶(hù)保持屏障，形成客戶(hù)對(duì)品牌內(nèi)部群體的歸屬感，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手予以排斥。
2、有意識(shí)的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘，保障品牌忠誠(chéng)。加大客戶(hù)轉(zhuǎn)移壁壘，具體操作可分為以下幾點(diǎn)：（1）優(yōu)先加大感知機(jī)會(huì)壁壘。移動(dòng)通信企業(yè)可以幫助客戶(hù)管理訂貨、維護(hù)、付款、存款甚至是秘書(shū)等事務(wù)，從而為客戶(hù)提高效率和產(chǎn)出，也可以采用諸如免費(fèi)印制號(hào)碼薄，提供查號(hào)服務(wù)，以及為客戶(hù)提供電子秘書(shū)服務(wù)，使得客戶(hù)的聯(lián)絡(luò)資料己經(jīng)被其周?chē)娜藦V泛熟悉，如若更改會(huì)造成極大不便；同時(shí)也可以為客戶(hù)提供附加服務(wù)，通過(guò)這些方式提高客戶(hù)價(jià)值可以使客戶(hù)在和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價(jià)值高于其他服務(wù)商，加大了客戶(hù)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商借鑒。（2）增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)沉沒(méi)壁壘的感知。當(dāng)客戶(hù)替換原有服務(wù)運(yùn)營(yíng)商時(shí)，特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，重新購(gòu)買(mǎi)新的手機(jī)終端所花費(fèi)，還有客戶(hù)改變使用習(xí)慣帶來(lái)的負(fù)面影響，它更多地表現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)消費(fèi)行為預(yù)期的影響上。同時(shí)，增強(qiáng)轉(zhuǎn)移到其他移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn)。值得指出的是，轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會(huì)達(dá)到短期維系客戶(hù)的目的，但從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任方面考慮，轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長(zhǎng)期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應(yīng)該將精力花在增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意度和提高品牌形象上。
參考文獻(xiàn)：
1、S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WGarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty[J].JournalofServiceResearch,1999(4).
2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).
3、李忠寬．顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2003(3).
一、品牌忠誠(chéng)的重要性
品牌忠誠(chéng)的重要性源于其對(duì)企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響。首先，忠誠(chéng)顧客一般不會(huì)受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對(duì)市場(chǎng)中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠(chéng)形成后顧客會(huì)減少對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷(xiāo)手段（如降價(jià)促銷(xiāo)等）也很難對(duì)這類(lèi)顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠(chéng)的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來(lái)增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過(guò)對(duì)廣告等十幾個(gè)具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤(rùn)增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來(lái)看，忠誠(chéng)顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國(guó)學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)收益上。忠誠(chéng)的顧客將會(huì)向關(guān)系人群傳遞自己的滿(mǎn)意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，忠誠(chéng)顧客群的建立可以為運(yùn)營(yíng)商注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從而為我國(guó)電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動(dòng)通信行業(yè)品牌忠誠(chéng)形成的影響因素
（一）顧客滿(mǎn)意因素
菲利普·科特勒給顧客滿(mǎn)意下的定義是：顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺(jué)狀態(tài)。滿(mǎn)意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿(mǎn)意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿(mǎn)意；如果可感知效果超過(guò)顧客的期望，顧客就會(huì)非常滿(mǎn)意、高興或欣喜。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，業(yè)界對(duì)顧客滿(mǎn)意理論的實(shí)證研究時(shí)日已久。美國(guó)貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對(duì)公司產(chǎn)品滿(mǎn)意的顧客中，有65%-85%的人會(huì)轉(zhuǎn)購(gòu)其他產(chǎn)品；在汽車(chē)業(yè)中，顧客滿(mǎn)意率平均為85%-95%，而顧客的再購(gòu)率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意的顧客中，仍會(huì)有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見(jiàn)，滿(mǎn)意的顧客更有可能成為忠誠(chéng)的顧客，但是顧客滿(mǎn)意并不等于顧客忠誠(chéng)，滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。
顧客滿(mǎn)意是顧客品牌忠誠(chéng)的前提條件，真正忠誠(chéng)的顧客一定是對(duì)企業(yè)品牌滿(mǎn)意的，而滿(mǎn)意的顧客不一定會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。顧客品牌忠誠(chéng)的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不斷地為顧客提供滿(mǎn)意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿(mǎn)意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的顧客。
（二）顧客價(jià)值因素
許多學(xué)者提出價(jià)值才是提升品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠(chéng)是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)，而非滿(mǎn)意驅(qū)動(dòng)，顧客滿(mǎn)意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購(gòu)買(mǎi)的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。顧客價(jià)值論認(rèn)為每一個(gè)顧客都會(huì)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價(jià)值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、公司的形象、對(duì)顧客的尊重等因素進(jìn)行評(píng)估，然后從價(jià)值高的產(chǎn)品中選擇購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，因此要使顧客品牌忠誠(chéng)必須為顧客提供滿(mǎn)足他們需要的價(jià)值。Blackwell等人提出的價(jià)值——品牌忠誠(chéng)度模型認(rèn)為感知價(jià)值由感知利得、感知利失和個(gè)人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，還通過(guò)作用于感知利得、感知利失、個(gè)人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠(chéng)。一般來(lái)說(shuō)，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過(guò)程中漸漸修正自己的期望價(jià)值，這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿(mǎn)意度及再購(gòu)買(mǎi)意愿。
由以上的論述可見(jiàn)，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論認(rèn)為顧客價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿(mǎn)意和顧客價(jià)值并非是矛盾的。顧客滿(mǎn)意是指顧客購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)的感覺(jué)，而顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)。顧客購(gòu)后評(píng)價(jià)的感覺(jué)來(lái)自于購(gòu)前評(píng)價(jià)和購(gòu)后實(shí)際利得的比較，而購(gòu)后感覺(jué)（顧客滿(mǎn)意）正是顧客品牌忠誠(chéng)行為實(shí)施的直接動(dòng)因，所以，如果按照顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論邏輯，品牌忠誠(chéng)的最終驅(qū)動(dòng)因素應(yīng)該是購(gòu)前評(píng)價(jià)（顧客價(jià)值）和購(gòu)后感知利得的結(jié)合，故購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)感覺(jué)（顧客滿(mǎn)意）才是品牌忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素。
（三）品牌形象因素
眾多學(xué)者對(duì)品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠(chéng)的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過(guò)顧客滿(mǎn)意影響顧客品牌忠誠(chéng)，品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù)，它對(duì)顧客滿(mǎn)意評(píng)判會(huì)產(chǎn)生一個(gè)光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意時(shí)，他們會(huì)改善對(duì)公司的態(tài)度，這種態(tài)度會(huì)影響日后的顧客滿(mǎn)意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)。
品牌形象并不是通過(guò)顧客滿(mǎn)意來(lái)影響顧客品牌忠誠(chéng)。顧客首先對(duì)品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對(duì)品牌進(jìn)行總體評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)，最后顧客對(duì)品牌有了理性?xún)r(jià)值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠(chéng)。而對(duì)品牌進(jìn)行的評(píng)價(jià)很大程度上受外界對(duì)品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會(huì)產(chǎn)生慣性思維，對(duì)品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠(chéng)與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠(chéng)的。
（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類(lèi)比消費(fèi)者滿(mǎn)意更好地解釋了購(gòu)買(mǎi)者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過(guò)程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評(píng)估、時(shí)間成本）。
白長(zhǎng)虹、劉熾在對(duì)服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)外，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和諸如會(huì)員制、顧客俱樂(lè)部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠(chéng)是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見(jiàn)，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動(dòng)的因素，但也是防止顧客不忠誠(chéng)的一個(gè)因素。
三、移動(dòng)通信業(yè)品牌忠誠(chéng)的培育
（一）提高顧客滿(mǎn)意度，激發(fā)品牌忠誠(chéng)
顧客滿(mǎn)意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿(mǎn)意的因素，強(qiáng)化顧客滿(mǎn)意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠(chéng)的形成。
1、提高員工素質(zhì)。在移動(dòng)通信行業(yè)，一線(xiàn)服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會(huì)與營(yíng)業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠(chéng)度非常重要。為促成員工的忠誠(chéng)，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)。其中包括對(duì)員工得工作給予充分的重視和肯定；通過(guò)對(duì)員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹(shù)立員工的使命感和榮譽(yù)感，讓每個(gè)員工以主人翁的姿態(tài)主動(dòng)參與到企業(yè)的工作中去。
2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化顧客滿(mǎn)意。服務(wù)是中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商面臨的最大問(wèn)題，壟斷經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀(guān)念影響著主動(dòng)服務(wù)的觀(guān)念，漠視顧客滿(mǎn)意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。運(yùn)營(yíng)商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話(huà)暢通的同時(shí)，運(yùn)用高新技術(shù)提高通話(huà)質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求，開(kāi)拓新興業(yè)務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者也是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們的當(dāng)務(wù)之急。移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動(dòng)銀行”、“移動(dòng)證券”等，代表了未來(lái)移動(dòng)通信業(yè)移動(dòng)增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專(zhuān)業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。
（二）鞏固與保障品牌忠誠(chéng)
[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)通信市場(chǎng)；服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)
中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
面對(duì)新時(shí)期的新形勢(shì)和新任務(wù)，樹(shù)立和落實(shí)移動(dòng)通信市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化理念是企業(yè)解決發(fā)展中諸多問(wèn)題和矛盾所必須遵循的基本原則，對(duì)于企業(yè)積極適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化，妥善應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展具有重要指導(dǎo)意義。移動(dòng)通信市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化理念的核心思想就是以人為本，在我們的企業(yè)內(nèi)部，如何實(shí)現(xiàn)以人為本，我認(rèn)為除了服務(wù)員工，保障員工利益外，我們更應(yīng)該以“客戶(hù)為根、服務(wù)為本”，以改善客戶(hù)感知的角度出發(fā)，將移動(dòng)通信市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化為我們工作的核心。積極穩(wěn)妥的推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化理念，讓服務(wù)能夠形成企業(yè)的價(jià)值引擎，從而能夠全面提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)及服務(wù)的綜合價(jià)值，為行業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。服務(wù)在運(yùn)行過(guò)程中是個(gè)系統(tǒng)性工程，需要從多方面進(jìn)行引導(dǎo)，確保服務(wù)能夠?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。讓企業(yè)能夠在發(fā)展過(guò)程中形成良好的服務(wù)意識(shí)，從而能夠全面推動(dòng)服務(wù)理念工作不斷前進(jìn)。
經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)研和比對(duì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)服務(wù)與產(chǎn)品滿(mǎn)意度并不高，有些地方存在不滿(mǎn)意。通信企業(yè)的服務(wù)流程有很多是為了我們內(nèi)部的管理方便而制定的，已經(jīng)有一些不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，不適應(yīng)當(dāng)前客戶(hù)的個(gè)性化需要，不適應(yīng)將來(lái)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)的需要。近期應(yīng)該以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化為核心，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的流程再造。
1 移動(dòng)通信企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化實(shí)施背景
近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)需求的不斷增加為中國(guó)通信企業(yè)的快速發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而中國(guó)移動(dòng)、電信、聯(lián)通等企業(yè)提出的擴(kuò)張戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等正確的營(yíng)銷(xiāo)策略為中國(guó)移動(dòng)的快速發(fā)展提供了重要保障。Amdocs公司全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人MichaelCouture表示：“服務(wù)提供商必須想辦法不斷改善營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，并增加收入。”目前，移動(dòng)通信行業(yè)服務(wù)仍有較大的提升空間，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，企業(yè)應(yīng)該更加重視使用者體驗(yàn)，把企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)的三家企運(yùn)營(yíng)商去年一年在通信服務(wù)方面都做了大量探索，并取得一定成效。
然而，當(dāng)前我國(guó)正處于一個(gè)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、概念的發(fā)展、變化時(shí)代，隨著3G牌照發(fā)放后競(jìng)爭(zhēng)格局的改變、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的日趨完善，產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整、政府管制等一系列問(wèn)題，為移動(dòng)通信企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)環(huán)境變量逐漸增加。雖然，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通等移動(dòng)通信企業(yè)目前擁有龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，但由于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期處于行業(yè)領(lǐng)先地位，對(duì)市場(chǎng)變格的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的增值業(yè)務(wù)已成為移動(dòng)通信企業(yè)的主要業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，使得服務(wù)質(zhì)量成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成。在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)的服務(wù)領(lǐng)先，誰(shuí)將占領(lǐng)市場(chǎng)。
面對(duì)這一系列的問(wèn)題，我國(guó)的通信企業(yè)必須站在戰(zhàn)略發(fā)展的角度，認(rèn)真的考慮，建立滿(mǎn)足客戶(hù)需求的服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)體系，提高服務(wù)水平、提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度、才能夠滿(mǎn)足時(shí)展的要求。例如：2012年，中國(guó)移動(dòng)積極響應(yīng)中央"為民服務(wù)創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)"活動(dòng)號(hào)召，秉承"客戶(hù)為根、服務(wù)為本"理念，針對(duì)客戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題，分別于1月20日及5月17日分兩批次共推出20項(xiàng)為民服務(wù)舉措，力求為客戶(hù)帶來(lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)。近年來(lái)，中國(guó)移動(dòng)積極采取有效措施，從2009年開(kāi)始的“身邊的移動(dòng)，心中的故事”便捷服務(wù)意見(jiàn)征集活動(dòng)，到2012年“為民服務(wù)”客戶(hù)接待日活動(dòng)，由“單向通過(guò)網(wǎng)站/短信向客戶(hù)征集意見(jiàn)”到“中國(guó)移動(dòng)省市公司領(lǐng)導(dǎo)與客戶(hù)面對(duì)面，聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)與建議”，切實(shí)保障客戶(hù)投訴及時(shí)有效得以解決，切實(shí)維護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益。某省移動(dòng)公司開(kāi)展七期客戶(hù)接待日活動(dòng)，有86位公司和部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)親自參與活動(dòng)，活動(dòng)共收集各類(lèi)問(wèn)題1890個(gè)；目前已解決1796個(gè)，解決率95%，回訪(fǎng)滿(mǎn)意度達(dá)96%。
2 移動(dòng)通信市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析
當(dāng)前，各大移動(dòng)通信企業(yè)在市場(chǎng)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中主要存在以下問(wèn)題：一是焦難點(diǎn)問(wèn)題解決效率不高、協(xié)同性不足。從而致使客戶(hù)咨詢(xún)投訴過(guò)的熱點(diǎn)問(wèn)題，長(zhǎng)期未決或未制定有效措施從根本上解決。導(dǎo)致一線(xiàn)服務(wù)人員對(duì)客戶(hù)解釋造成一定難度，客戶(hù)滿(mǎn)意度不高，問(wèn)題仍然存在。二是服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)流程的優(yōu)化創(chuàng)新不夠。服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)包括“售前、售中、售后”的全過(guò)程。當(dāng)前，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者的需求也日益?zhèn)€性化，要想實(shí)現(xiàn)客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的提升，就必須要注重流程的優(yōu)化及服務(wù)創(chuàng)新。在服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中，流程不順暢等、環(huán)節(jié)過(guò)多、客戶(hù)等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題仍然存在。三是服務(wù)失誤補(bǔ)救管理不到位。不注重與客戶(hù)的互動(dòng)。服務(wù)的失誤與補(bǔ)救又是客戶(hù)參與的互動(dòng)過(guò)程。客戶(hù)在服務(wù)的過(guò)程中是“主角”，而非被動(dòng)的服務(wù)接受者，客戶(hù)的感知、行為、偏好時(shí)刻影響著移動(dòng)通信公司的服務(wù)決策，讓客戶(hù)滿(mǎn)意，縮小感知期望與預(yù)測(cè)期望之間的差距，是每個(gè)移動(dòng)通信公司的最終目標(biāo)。而當(dāng)前我國(guó)的許多通信公司并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，并成為一種“通病”。而一旦處理不好失誤的補(bǔ)救，就會(huì)產(chǎn)生不良的傳播效果。四是不注重品牌的塑造。品牌是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品、售后服務(wù)及文化價(jià)值的心理認(rèn)知，是一種無(wú)形資產(chǎn)。近年來(lái)，隨著中國(guó)通信市場(chǎng)的不斷深化及競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，圍繞品牌而產(chǎn)生的各種經(jīng)營(yíng)、運(yùn)作手段也隨之產(chǎn)生。從移動(dòng)通信公司自身的品牌宣傳與影響力的打造上看，還存在很多不足，如相關(guān)的宣傳告知不明確、或宣傳與實(shí)際不符等問(wèn)題仍然存在。五是移動(dòng)通信企業(yè)與客戶(hù)的溝通渠道不暢通。通信企業(yè)不注重與客戶(hù)的溝通，導(dǎo)致其不知道客戶(hù)想的是什么，客戶(hù)的需求與期望的重點(diǎn)。在售前環(huán)節(jié)，客戶(hù)對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的要求與期望主要在于手續(xù)辦理的是否方便、等待時(shí)間是否過(guò)長(zhǎng)等快捷性問(wèn)題；在售中環(huán)節(jié)，客戶(hù)的主要需求是產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)惠程度、產(chǎn)品質(zhì)量的展現(xiàn)；在售后環(huán)節(jié)，主要在于跟蹤服務(wù)是否到位。而由于移動(dòng)通信企業(yè)缺少與客戶(hù)的聯(lián)系與溝通，使得在服務(wù)過(guò)程中本末倒置，最終使得整體的服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題。
3 提升移動(dòng)通信客戶(hù)感知的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化措施
3.1 以焦難點(diǎn)問(wèn)題為突破，提升客戶(hù)感知
首先，為解決使用者關(guān)注的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)滿(mǎn)意度，加強(qiáng)投訴協(xié)調(diào)管理，強(qiáng)化客服中心的內(nèi)部建設(shè)，實(shí)施了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)越級(jí)投訴的集中管理，提高投訴處理質(zhì)量，提高投訴處理一次解決率和滿(mǎn)意率；通過(guò)聘請(qǐng)“神秘客戶(hù)”和社會(huì)監(jiān)督員對(duì)服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，加大服務(wù)檢查力度，對(duì)難點(diǎn)、重點(diǎn)工作進(jìn)行提示、解決；對(duì)一些難以明確的問(wèn)題，邀請(qǐng)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)費(fèi)、支撐、增值等相關(guān)部門(mén)的人員進(jìn)行“專(zhuān)家會(huì)診”，共同解決，全面提升移動(dòng)通信市場(chǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量。其次，從而提升客戶(hù)感知著手，努力使產(chǎn)品做到“實(shí)用、好用、易用”；從移動(dòng)通信市場(chǎng)出發(fā)，設(shè)計(jì)全業(yè)務(wù)的惠民、便民方案，使通信技術(shù)的先進(jìn)性、服務(wù)的優(yōu)越性與全業(yè)務(wù)服務(wù)的便捷性等充分融合，切切實(shí)實(shí)的將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化理念貫穿至企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的全過(guò)程。在售前、售中、售后環(huán)節(jié)，從時(shí)限、功能、回饋三個(gè)維度，在服務(wù)的快捷、便捷、關(guān)懷方面提出更具體明確的標(biāo)準(zhǔn)，不斷優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)處理流程，使?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)享受到更加舒心、貼心、放心的服務(wù)。
3.2 加強(qiáng)產(chǎn)品試商用和營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試環(huán)節(jié)，建立與客戶(hù)溝通反饋機(jī)制
一方面，通過(guò)測(cè)試和試商用，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并將問(wèn)題苗頭、矛盾隱患都解決在這個(gè)環(huán)節(jié)，防患于未然。過(guò)去我們?cè)谕瞥鲂聵I(yè)務(wù)、新服務(wù)，周期太短，急于推向市場(chǎng)，急于獲得效益，以至于推出后出現(xiàn)這樣那樣的不足，嚴(yán)重影響客戶(hù)感知，嚴(yán)重影響了一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)積極性，也更嚴(yán)重的影響了該項(xiàng)業(yè)務(wù)的推廣。建立“客戶(hù)需求收集-分析-傳遞-形成解決方案-營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推廣-客戶(hù)需求再收集”的閉環(huán)服務(wù)工作流程，實(shí)現(xiàn)基于客戶(hù)需求的正向回饋和自我完善，并確立服務(wù)“價(jià)值引擎”，通過(guò)對(duì)信息收集、分析、回饋，通過(guò)建立客戶(hù)端友好性測(cè)試、客戶(hù)需求快速響應(yīng)、服務(wù)優(yōu)化保障、固化閉環(huán)回饋、主動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)離網(wǎng)預(yù)警等機(jī)制，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，變事后服務(wù)為事前服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化，提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)而帶來(lái)企業(yè)價(jià)值的提升。
另一方面，建立、完善投訴處理的閉環(huán)管理體系和“以客戶(hù)感知為核心”的服務(wù)保障機(jī)制；建立投訴處理聯(lián)席會(huì)議和聯(lián)系人制度，重點(diǎn)解決跨部門(mén)的難點(diǎn)熱點(diǎn)問(wèn)題，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量責(zé)任意識(shí)與服務(wù)監(jiān)督管理力度，細(xì)化各環(huán)節(jié)投訴處理流程；加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)人員服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)，100%監(jiān)控投訴處理過(guò)程、100%將處理結(jié)果回饋營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、100%杜絕因投訴處理不當(dāng)或超時(shí)引起的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)申訴，確保客戶(hù)權(quán)益得到保障。重點(diǎn)是以營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)一體化為工作風(fēng)向標(biāo)，促進(jìn)服務(wù)流程再造。
3.3 制定跨部門(mén)多進(jìn)程協(xié)同的業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)整體效率的提升
比如我們公開(kāi)承諾的新裝寬帶在線(xiàn)路資源具備的條件下5個(gè)工作日完成。過(guò)去業(yè)務(wù)咨詢(xún)受理后，業(yè)務(wù)信息單線(xiàn)在各業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)流動(dòng)，像流水線(xiàn)一樣，資源調(diào)查、營(yíng)業(yè)受理、前臺(tái)數(shù)據(jù)錄入、建立營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)資料、機(jī)房配線(xiàn)、現(xiàn)場(chǎng)線(xiàn)路安裝、調(diào)試開(kāi)通、后臺(tái)錄入等等業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)，客戶(hù)等待的時(shí)間太長(zhǎng)，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)多，服務(wù)效率不高，客戶(hù)滿(mǎn)意度低。如果修改流程，加大前臺(tái)的業(yè)務(wù)能力，在完成業(yè)務(wù)咨詢(xún)，業(yè)務(wù)正式受理后，信息流同時(shí)傳達(dá)到相關(guān)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)，各節(jié)點(diǎn)同時(shí)執(zhí)行又相互配合，統(tǒng)籌兼顧，各節(jié)點(diǎn)既做好執(zhí)行，完成信息流的傳遞，又為其他平行節(jié)點(diǎn)做好配合，這樣可以大大縮短開(kāi)通時(shí)間，提高效率，縮短客戶(hù)等待時(shí)間，更提高客戶(hù)感知。我們需要轉(zhuǎn)變思想觀(guān)念，拓寬經(jīng)營(yíng)思路，積極實(shí)施精確管理，不斷優(yōu)化資源配置，大力倡導(dǎo)共創(chuàng)價(jià)值理念，把業(yè)務(wù)與服務(wù)轉(zhuǎn)型作為企業(yè)整體轉(zhuǎn)型的突破口，制定市場(chǎng)、數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、技術(shù)支撐等跨部門(mén)多進(jìn)程協(xié)同的業(yè)務(wù)流程，通過(guò)提升業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，提升企業(yè)內(nèi)部整體運(yùn)營(yíng)效率，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3.4 完善服務(wù)管控長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)流程再造與規(guī)范管理
“打破雞蛋才能做蛋卷。”流程再造理論的創(chuàng)立者哈默博士這樣形象地闡釋流程再造，并將其定義為“重新開(kāi)始”。建立一套新的管理機(jī)制變職能為流程，真正形成了流程再造、結(jié)構(gòu)重組、資源組合，實(shí)現(xiàn)了以營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)貫穿始終的整個(gè)流程管理。要建立以客戶(hù)為導(dǎo)向的工作流程，將“滿(mǎn)足客戶(hù)需求、提升客戶(hù)感知和業(yè)務(wù)服務(wù)整體質(zhì)量”視為各項(xiàng)工作的風(fēng)向標(biāo)和助推器。從客戶(hù)感知出發(fā)，以滿(mǎn)足客戶(hù)通信服務(wù)需求，提升通信客戶(hù)的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)價(jià)值為目標(biāo)，建立和健全從外部客戶(hù)端評(píng)價(jià)向公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)反向倒推制定各項(xiàng)服務(wù)流程。從根本上對(duì)原來(lái)的業(yè)務(wù)流程做徹底的重新設(shè)計(jì)，把直線(xiàn)職能型的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成平行的流程網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，以首尾相接的、完整連貫的整合性業(yè)務(wù)流程來(lái)取代過(guò)去被各種職能部門(mén)割裂的、不易看見(jiàn)也難于管理的松散的流程。
一方面，要建立以客戶(hù)為中心的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，制定并實(shí)施涵蓋全業(yè)務(wù)、彰顯差異化特色品牌服務(wù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和各渠道服務(wù)規(guī)范體系和達(dá)標(biāo)考核制度。加大服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督工作力度，將置服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督于各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，深度參與全業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品測(cè)試，預(yù)防產(chǎn)品缺陷；構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量管控體系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)工作由業(yè)務(wù)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)導(dǎo)向、由應(yīng)訴管理向服務(wù)管理的雙轉(zhuǎn)變。暢通投訴渠道，做好營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)投訴處理工作。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)投訴是企業(yè)難能可貴的資源，通過(guò)挖掘投訴中“訴”的內(nèi)容，迅速發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中存在的問(wèn)題，吸取其合理有益建議，建立跨部門(mén)聯(lián)席會(huì)議制度，深度分析解決營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)投訴問(wèn)題，研究營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)消費(fèi)需求，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供支撐，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。根據(jù)客戶(hù)咨詢(xún)、投訴熱點(diǎn)問(wèn)題，根據(jù)客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)，梳理公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)中的問(wèn)題，進(jìn)行內(nèi)部流程優(yōu)化，優(yōu)化流程，使流程規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化，最終得到客戶(hù)滿(mǎn)意。
另一方面，要實(shí)現(xiàn)流程再造應(yīng)與規(guī)范管理相結(jié)合。因地區(qū)間經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、消費(fèi)習(xí)慣、客戶(hù)偏好等各方面的差異性，導(dǎo)致各地移動(dòng)公司的管理水平不盡一致，管理模式不盡相同，各有所長(zhǎng)，因此公司內(nèi)部持續(xù)開(kāi)展貫穿始終的規(guī)范管理活動(dòng)，規(guī)范管理的目的是為了規(guī)范統(tǒng)一，也是為了更好地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。兩者的根本目的相同，如果合理的與流程再造相結(jié)合，就能更好的推進(jìn)規(guī)范管理，更好的適應(yīng)發(fā)展的需要，解決發(fā)展中遇到的難點(diǎn)熱點(diǎn)問(wèn)題。流程再造是為了更好更便捷的服務(wù)客戶(hù)，獲得客戶(hù)的滿(mǎn)意的同時(shí)提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量與效率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益的最大化。在設(shè)計(jì)流程中應(yīng)首先從客戶(hù)感知出發(fā)，客戶(hù)行為找到其相關(guān)的關(guān)鍵感知點(diǎn)，定位服務(wù)流程中的潛在失誤點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，優(yōu)化改善企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)流程，杜絕各種管理漏洞，通過(guò)流程再造和規(guī)范管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化。
3.5 員工培訓(xùn)和員工體驗(yàn)相結(jié)合，持續(xù)提升服務(wù)能力
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化理念的核心是以人為本，企業(yè)發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、企業(yè)改革、流程再造也應(yīng)當(dāng)以人為本。一方面，努力營(yíng)造全員服務(wù)氛圍；開(kāi)展了窗口人員技能大賽、政企營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)競(jìng)賽、有效提升窗口服務(wù)水平；大力開(kāi)展服務(wù)技能培訓(xùn)，編寫(xiě)一線(xiàn)人員應(yīng)知應(yīng)會(huì)手冊(cè)，制作服務(wù)管理人員、一線(xiàn)服務(wù)人員培訓(xùn)課件，提高員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)技能。再之，投訴處理方面，落實(shí)“首問(wèn)負(fù)責(zé)，限時(shí)辦結(jié)”的服務(wù)承諾。要通過(guò)大力開(kāi)展員工培訓(xùn)與再教育，全面提高服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量，使員工能夠把移動(dòng)通信企業(yè)當(dāng)作展示自我能力的平臺(tái)。要建立健全“員工職業(yè)規(guī)劃服務(wù)中心”，積極做好員工的職業(yè)生涯規(guī)劃。幫助工作人員制定職業(yè)規(guī)劃。并將員工的服務(wù)目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工的“互惠雙贏(yíng)”。另一方面，開(kāi)展熱點(diǎn)業(yè)務(wù)員工體驗(yàn)的活動(dòng)，通過(guò)業(yè)務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步熟悉業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，同時(shí)也通過(guò)業(yè)務(wù)體驗(yàn)，更加了解客戶(hù)使用過(guò)程中的感知，從而提出業(yè)務(wù)產(chǎn)品流程等優(yōu)化建議，促進(jìn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的良性循環(huán)，從而進(jìn)一步提升服務(wù)能力。
總之，移動(dòng)通信市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化理念要求我們要以科學(xué)的方法去判斷和決策企業(yè)的發(fā)展，以科學(xué)的態(tài)度去推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)，隨著我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)化程度的提高和新技術(shù)的發(fā)展，各通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)面臨一系列挑戰(zhàn)和困難。市場(chǎng)相對(duì)飽和、各通信運(yùn)營(yíng)商間產(chǎn)品業(yè)務(wù)服務(wù)的替代作用加劇、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)帶來(lái)的雙重挑戰(zhàn)也使傳統(tǒng)業(yè)務(wù)逐步低值化，企業(yè)尋求新的利潤(rùn)空間迫在眉睫。當(dāng)前，移動(dòng)通信市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)普遍存在著：過(guò)于注重常規(guī)服務(wù)，不注重服務(wù)流程的優(yōu)化創(chuàng)新，服務(wù)失誤補(bǔ)救管理不到位，不注重品牌的塑造，移動(dòng)通信企業(yè)與客戶(hù)的溝通渠道不暢通等問(wèn)題。在未來(lái)的發(fā)展中，只有進(jìn)一步以焦難點(diǎn)問(wèn)題為突破，提升客戶(hù)感知，加強(qiáng)產(chǎn)品試商用和營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試環(huán)節(jié)，建立與客戶(hù)多渠道的溝通反饋機(jī)制，制定跨部門(mén)多進(jìn)程協(xié)同的業(yè)務(wù)流程，完善服務(wù)管控長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)流程再造與規(guī)范管理，并加強(qiáng)員工培訓(xùn)和員工體驗(yàn)，才能更好的推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一體化進(jìn)程，提升移動(dòng)通信企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信企業(yè)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]馬磊,余稀.我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J].福建電腦,2011(07):11-12.
[2]杜昊,鄭建明.信息化與工業(yè)化融合測(cè)度指標(biāo)體系構(gòu)建的理論依據(jù)[J].新世紀(jì)圖書(shū)館,2011(09):17-18.
[3]王文學(xué),劉營(yíng).通信企業(yè)管理創(chuàng)新項(xiàng)目評(píng)價(jià)體系研究[J].西安郵電學(xué)院學(xué)報(bào),2012(01):21-22.
[4]李海,史麗萍.農(nóng)業(yè)專(zhuān)家系統(tǒng)咨詢(xún)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建[J].東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2011(06):23-25.
按國(guó)際上有關(guān)權(quán)威分析預(yù)測(cè),第三代移動(dòng)通信的目標(biāo)將分為以下幾個(gè)階段逐步實(shí)現(xiàn):
第一步,寬帶cdma技術(shù)將在2002年左右投入使用;2002-2005年將是第三代移動(dòng)通信導(dǎo)入和初步完善的時(shí)期。第二步,預(yù)計(jì)要到2005年以后,第三代移動(dòng)通信才能逐漸從第二代移動(dòng)通信中剝離出來(lái),形成有別于第二代移動(dòng)通信的市場(chǎng)。第三步,到2010年左右,成熟的第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)會(huì)形成獨(dú)立的市場(chǎng),并逐步淘汰第二代產(chǎn)品而成為市場(chǎng)上的主導(dǎo)產(chǎn)品。
另?yè)?jù)對(duì)成本的預(yù)測(cè),第三代移動(dòng)通信在中國(guó)按1億用戶(hù)的市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算,參照第二代的建設(shè)成本估算,每個(gè)第三代用戶(hù)的移動(dòng)設(shè)備的初期建設(shè)成本約為3000元,那么僅第三代移動(dòng)通信設(shè)備的市場(chǎng)價(jià)值就達(dá)3000億,這還沒(méi)有包括移動(dòng)終端、傳輸設(shè)備、機(jī)房電源、維護(hù)、升級(jí)等配套投資。
綜合上述情況,可以初步得出結(jié)論:
1.世界范圍內(nèi)的第三代移動(dòng)通信市場(chǎng)即將形成,并在未來(lái)10年內(nèi)迅速發(fā)展;
2.最早2002年,最近2005年,第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)將在我國(guó)投入運(yùn)營(yíng);
3政府明確表示支持加快第三代移動(dòng)通信的發(fā)展建設(shè);
4、停止第二代gsm系統(tǒng)的擴(kuò)容是歷史的必然選擇,而在由第二代向第三代移動(dòng)通信的轉(zhuǎn)移過(guò)程中,對(duì)我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和制造廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)蘊(yùn)涵著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
二、運(yùn)營(yíng)商發(fā)展策略分析
據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)管理部門(mén)介紹,第三代移動(dòng)通信業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將于2001年首先在日本、歐洲及北美地區(qū)率先展開(kāi)商業(yè)化運(yùn)營(yíng),中國(guó)第三代移動(dòng)通信業(yè)務(wù)將在 2001年至2003年開(kāi)展。目前,中國(guó)國(guó)內(nèi)最主要的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商是中國(guó)移動(dòng)通信和中國(guó)聯(lián)通,未來(lái)潛在的第三代移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可能還會(huì)包括固定公司和若干家新增的運(yùn)營(yíng)商。這些公司構(gòu)成了未來(lái)在第三代移動(dòng)通信市場(chǎng)上的新客戶(hù)群體,而它們又可以分為三大類(lèi):
第一類(lèi),以中國(guó)移動(dòng)通信為代表,擁有龐大而控全的gsm通信網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)移動(dòng)將采用現(xiàn)有的gsm網(wǎng)絡(luò)向第三代技術(shù)平滑演進(jìn)的發(fā)展模式。初期將共用核心網(wǎng)(gsm),擴(kuò)容時(shí)將采用擴(kuò)展的bsc(e-bsc),在對(duì)3g需求較強(qiáng)的地區(qū)增加tdd基站,適時(shí)引入隊(duì)移動(dòng)智能網(wǎng)和gprs技術(shù),通過(guò)tdd/~ m$#端來(lái)實(shí)現(xiàn)第三代移動(dòng)通信服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士指出,采用此種方式平均承擔(dān)的設(shè)備價(jià)格將比新建3g網(wǎng)絡(luò)低20%至30%。
據(jù)有關(guān)預(yù)測(cè)顯示,到2001年,處于第二代的中國(guó)gsm移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)將達(dá)到1億個(gè),gsm交換機(jī)將凈增8000萬(wàn)門(mén)左右,若以目前市場(chǎng)上平均價(jià)格 130o美元/門(mén)來(lái)計(jì)算,僅gsm交換機(jī)擴(kuò)容一項(xiàng),就有104億美元的市場(chǎng)規(guī)模。以此推算,gsm基站系統(tǒng)將凈增約44萬(wàn)個(gè)載頻,若以目前市場(chǎng)上平均價(jià)格 10萬(wàn)元人民幣/載頻來(lái)計(jì)算,gsm基站系統(tǒng)將會(huì)有約440億元的市場(chǎng)規(guī)模。
分析上述資料,可以得出結(jié)論:如果將中國(guó)移動(dòng)通信定義為第一系統(tǒng)用戶(hù)群體,那么在gsm向3g演進(jìn)過(guò)程中,最大的兩個(gè)市場(chǎng)需求點(diǎn)是:1.現(xiàn)有g(shù)sm 網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)容,所需設(shè)備仍將主要是gsm系統(tǒng)設(shè)備,gsm基站系統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)模約為400億元左右。而且,在2002年以前,這仍將可能是中國(guó)移動(dòng)最主要的投資方向;2.現(xiàn)有g(shù)sm網(wǎng)絡(luò)的升級(jí),所需設(shè)備將主要是與移動(dòng)智能網(wǎng)和gprs技術(shù)相關(guān)的系統(tǒng)設(shè)備。預(yù)計(jì)在2001年以后,此項(xiàng)投資額度將逐漸增加。
第二類(lèi),以中國(guó)聯(lián)通為代表,正在投巨資興建窄帶cdma網(wǎng)絡(luò)。 2000年,中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)通信投資289億元,主要用于cdma建設(shè),使cdma網(wǎng)的系統(tǒng)容量達(dá)到1130萬(wàn)戶(hù),覆蓋國(guó)內(nèi)大部分的重點(diǎn)城市并開(kāi)通運(yùn)營(yíng)。中國(guó)聯(lián)通還計(jì)劃,到2005年其cdma用戶(hù)達(dá)到5500—6000萬(wàn)戶(hù),市場(chǎng)占有率達(dá)到35%。另外,聯(lián)通在第三代移動(dòng)通信發(fā)展上,注重由其窄帶cdma網(wǎng)向第三代移動(dòng)通信進(jìn)行平滑過(guò)渡。從上面中國(guó)聯(lián)通的資料,可以有以下結(jié)論:1.大規(guī)模投資窄帶cdma網(wǎng)的建設(shè),到2005年,其系統(tǒng)總投資可能達(dá)到1800億元;2.到2005年,第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)將可能在中國(guó)登陸,但市場(chǎng)仍以第二代通信系統(tǒng)為主。屆時(shí),中國(guó)移動(dòng)通信的gprs將大規(guī)模應(yīng)用,中國(guó)聯(lián)通為了對(duì)抗中國(guó)移動(dòng)通信,有可能逐步將原有窄帶cdma向第三代平滑過(guò)渡,即由is95-a過(guò)渡到is95-b。
目前中國(guó)聯(lián)通正在進(jìn)行的第二代cdma建設(shè),今年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 289億元。雖然有消息稱(chēng)“聯(lián)通”將暫緩cdma的建設(shè),但并沒(méi)有取消,且與gsm網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不同的是各地均為新投標(biāo)項(xiàng)目,不存在舊市場(chǎng)壁壘,是一個(gè)完全從零開(kāi)始的新競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在去年11月份中國(guó)聯(lián)通的首次cdma招標(biāo)中,大唐、東信與其他國(guó)外生產(chǎn)廠(chǎng)商分別獲得資格。另有消息說(shuō)中國(guó)聯(lián)通計(jì)劃選擇三四家系統(tǒng)提供者向其三四個(gè)主要地區(qū)提供設(shè)備。
第三類(lèi),由固定公司發(fā)展而來(lái)的未來(lái)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。隨著中國(guó)電信業(yè)開(kāi)放度的增加,電信市場(chǎng)準(zhǔn)入將較為放松,固定公司也能經(jīng)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù);一些由固定公司發(fā)展而來(lái)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將與中國(guó)移動(dòng)通信和中國(guó)聯(lián)通攜手經(jīng)營(yíng)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)。這些定義為第三系統(tǒng)用戶(hù)群體的“轉(zhuǎn)型”公司,最大市場(chǎng)需求點(diǎn)在:1.固定公司沒(méi)有第二代網(wǎng)絡(luò)的包袱,將“全心全意“地投入到第三代網(wǎng)絡(luò)定的說(shuō)套設(shè)備潛夠理國(guó)閩出現(xiàn)對(duì)稱(chēng)改圍困勤朝策建設(shè)中;2、由于第三代以后將是固定和移動(dòng)的融合,固定公司在建設(shè)移動(dòng)網(wǎng)的同時(shí)肯定需要大量固定的配套設(shè)備。固定公司的出現(xiàn)對(duì)移動(dòng)設(shè)備供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)是有利的。其一,固定公司從事移動(dòng)業(yè)務(wù)是從“零”做起,不存在舊的市場(chǎng)壁壘,而且將打破原有的市場(chǎng)供需作制;其二,一旦固定公司被打開(kāi)缺口,利用為其建設(shè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施的同時(shí)打入其固定領(lǐng)域。
三、結(jié)論
根據(jù)形勢(shì)判斷,第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)將在2003年左右進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這里需要注意的是第三代進(jìn)入中國(guó)后并不意味著立即就能在網(wǎng)上大量運(yùn)用,而是在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)與第二代共存,并且將隨著二代系統(tǒng)的消亡而強(qiáng)盛。因此,如果孤立的談第三代市場(chǎng)的導(dǎo)人問(wèn)題是沒(méi)有意義的,而要通過(guò)對(duì)第二代市場(chǎng)的分析來(lái)得出第三代市場(chǎng)的導(dǎo)人問(wèn)題。結(jié)論一:中國(guó)移動(dòng)通信和中國(guó)聯(lián)通仍是中國(guó)目前最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商,短期內(nèi)其他移動(dòng)運(yùn)營(yíng)公司出現(xiàn)的可能性不大。因?yàn)橹袊?guó)加入wto 以后,電信仍是受保護(hù)產(chǎn)業(yè),開(kāi)放度不會(huì)很高,估計(jì)在今后的二三年中,政府不會(huì)再增加新的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)公司,以避免盲目競(jìng)爭(zhēng)和重復(fù)設(shè)。
結(jié)論二:在二三年內(nèi),中國(guó)移動(dòng)通信和中國(guó)聯(lián)通將繼續(xù)保持前幾年高速發(fā)展的勢(shì)頭,重點(diǎn)仍放在第二代移動(dòng)通信系統(tǒng)上。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明,中國(guó)移動(dòng)通信在今年將投資600億左右人民幣繼續(xù)新建和擴(kuò)建gsm網(wǎng)絡(luò)。另有數(shù)據(jù)顯示,聯(lián)通已基本放棄gsm網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),而將其主要精力用于窄帶,cdma的建設(shè),初期投資289個(gè)億,5年內(nèi)預(yù)計(jì)總投資額將達(dá)1800億左右,除去基建費(fèi)等等,用于移動(dòng)設(shè)備上的費(fèi)用可達(dá)1200億左右,這也是一個(gè)市場(chǎng)良機(jī)。
【關(guān)鍵詞】虛擬運(yùn)營(yíng)商 基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商 移動(dòng)通信市場(chǎng) 影響
中圖分類(lèi)號(hào)：F626.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1010（2015）-01-
Analysis on the Impacts of MVNO on Domestic Mobile Telecommunications Markets
SHI Jing-ning
（China Mobile Corporation （Shenzhen） Co. Ltd.， Shenzhen 518048， China）
【Abstract】The living conditions of mobile network virtual operator （MNVO） are discussed based on the business definitions and the overseas development practices of MNVO. According to the status of domestic mobile telecommunications markets， the impacts of MNVO on the market pattern， micro market share， ARPU， channel system and government regulation of domestic mobile telecommunications is analyzed in this paper.
【Key words】 MVNO MNO mobile telecommunications market impact
1 引言
自2013年5月17日工信部《關(guān)于開(kāi)展移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的通告》以及后續(xù)的第一、第二批移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放，再到2014年3月21日首個(gè)虛擬運(yùn)營(yíng)商170號(hào)碼實(shí)現(xiàn)通話(huà)，虛擬運(yùn)營(yíng)商一直都是近年來(lái)國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)的熱點(diǎn)。這其中也許是大眾對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商有太多的期待，甚至希望虛擬運(yùn)營(yíng)商能肩負(fù)起打破移動(dòng)通信市場(chǎng)壟斷的重任。虛擬運(yùn)營(yíng)商的引入能對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)帶來(lái)哪些影響？本文將通過(guò)闡述虛擬運(yùn)營(yíng)商的生存條件，結(jié)合國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐以及在對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，嘗試剖析虛擬運(yùn)營(yíng)商對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的影響。
2 移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的生存條件
綜合ITU（國(guó)際電信聯(lián)盟，2004）、OFTEL（英國(guó)電信署，1999）和OFTA（香港電訊管理局，2002）的定義，移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商（Mobile Virtual Network Operator，簡(jiǎn)稱(chēng)MVNO）是指向用戶(hù)提供移動(dòng)通信服務(wù)，但自身沒(méi)有頻率資源和牌照的運(yùn)營(yíng)商或企業(yè)。因此國(guó)內(nèi)的移動(dòng)轉(zhuǎn)售企業(yè)實(shí)質(zhì)就是移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商，只不過(guò)我國(guó)的虛擬運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)側(cè)開(kāi)放上有所限制。工信部2013年5月17日的《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》規(guī)定：除了無(wú)線(xiàn)網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不開(kāi)放外，其余各平臺(tái)均開(kāi)放給移動(dòng)轉(zhuǎn)售企業(yè);移動(dòng)轉(zhuǎn)售企業(yè)從基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)通信服務(wù)，重新包裝服務(wù)內(nèi)容，以自有品牌開(kāi)展包括移動(dòng)話(huà)音業(yè)務(wù)、短信/彩信業(yè)務(wù)、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等在內(nèi)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)。
根據(jù)上述定義和規(guī)定，移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式似乎很簡(jiǎn)單很直觀(guān)，即先向基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商批發(fā)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，重新包裝后再將這些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者，從中獲得差價(jià)收入。然而單純靠差價(jià)收入很難支撐虛擬運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，有2點(diǎn)原因：第一，虛擬運(yùn)營(yíng)商從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商中購(gòu)買(mǎi)通信服務(wù)再去與后者進(jìn)行同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，即使短期內(nèi)有所收獲，但最終擺脫不了倒閉或被基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商兼并的命運(yùn);第二，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商不可能給予虛擬運(yùn)營(yíng)商太過(guò)優(yōu)厚的折扣，否則將有沖擊基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格體系和拉低盈利能力的風(fēng)險(xiǎn)，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商在價(jià)格折扣和底線(xiàn)上一定會(huì)嚴(yán)加防控。換句話(huà)說(shuō)，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)并非虛擬運(yùn)營(yíng)商的主要盈利點(diǎn)，所以簡(jiǎn)單的依賴(lài)轉(zhuǎn)售移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的商業(yè)模式勢(shì)必會(huì)把虛擬運(yùn)營(yíng)商引上斷頭路。不過(guò)運(yùn)用逆向思維，這2個(gè)原因?qū)嵸|(zhì)上卻蘊(yùn)含著移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商生存和發(fā)展需恪守的條件：
（1）必須與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商緊密合作而非直接競(jìng)爭(zhēng)，找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，聚焦在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商不能顧及的區(qū)域進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，這是虛擬運(yùn)營(yíng)商生存的必要條件。
（2）必須將移動(dòng)通信業(yè)務(wù)有機(jī)融入到虛擬運(yùn)營(yíng)商的其他核心或優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)中，并形成互補(bǔ)，達(dá)到1+1>2的效果，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)能力或擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，這是虛擬運(yùn)營(yíng)商可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
3 海外虛擬運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐
上文主要依據(jù)虛擬運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)定義去闡述其生存和發(fā)展需具備的條件，而現(xiàn)實(shí)情況如何？下文將選取國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商的成功案例進(jìn)行印證。
3.1 總體發(fā)展情況
虛擬運(yùn)營(yíng)商在國(guó)外已存在多年，截止2012年底，全球移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商超過(guò)700家，主要分布在歐洲、北美和亞太地區(qū)，其中歐洲和北美占比達(dá)到85%，具體如圖1所示：
圖1 全球移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商地域分布（原圖有專(zhuān)門(mén)的excel）
截止2012年底，全球移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)數(shù)大概為1.2億，約占全球移動(dòng)用戶(hù)比例的2.3%。據(jù)有關(guān)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，全球移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，預(yù)計(jì)到2015年，用戶(hù)數(shù)將突破2億，滲透率達(dá)到2.6%。
具體到各國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展情況，全球MVNO市場(chǎng)占有率最高的國(guó)家荷蘭，達(dá)到13.5%，而其他歐洲國(guó)家和美國(guó)等成熟運(yùn)營(yíng)環(huán)境的虛擬運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)市場(chǎng)占有率則基本維持在7%左右。
3.2 虛擬移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的成功模式
從全球移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，成功的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商采取的商業(yè)模式大體可以歸總為細(xì)分市場(chǎng)型、渠道型、資源型和內(nèi)容型等4類(lèi)，這4類(lèi)對(duì)應(yīng)的代表虛擬運(yùn)營(yíng)商及其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和成功關(guān)鍵點(diǎn)等分析如表1所示：
表1 移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的成功模式歸類(lèi)
MVNO 商業(yè)
模式 基礎(chǔ)
運(yùn)營(yíng)商 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)效果 成功關(guān)鍵點(diǎn) 其他類(lèi)似的成功的MVNO
Lebara Mobile 細(xì)分
市場(chǎng)型 Vodafone 以外籍人士、移民群體為目標(biāo)客戶(hù)群;
提供低價(jià)的國(guó)際通話(huà)業(yè)務(wù);
多達(dá)22種語(yǔ)言的客戶(hù)服務(wù)。 成為歐洲移民細(xì)分市場(chǎng)第一品牌。 找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，尋求基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的薄弱環(huán)節(jié)，獲得生存空間。 中國(guó)電信歐洲公司等。
Tesco Mobile 渠道型 O2 英國(guó)第一大連鎖零售商，7975家門(mén)店;
針對(duì)固定的會(huì)員提供基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)。 約有200萬(wàn)用戶(hù)，占O2所有用戶(hù)的10%。 借助龐大和良好的渠道網(wǎng)絡(luò)，最大限度地降低營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)成本。 臺(tái)灣全虹通信、7-11等。
Virgin Mobile 資源型 Sprint 強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，面向15-30歲年輕人;
整合Virgin豐富的集團(tuán)資源，提供會(huì)員制服務(wù)。 約有510萬(wàn)用戶(hù)，占Sprint用戶(hù)的10%。 整合各種優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)和客戶(hù)資源，實(shí)施交叉捆綁優(yōu)惠或者業(yè)務(wù)融合。 臺(tái)灣家樂(lè)福、美國(guó)沃爾瑪?shù)取?/p>
M6 Mobile 內(nèi)容型 Orange M6自身運(yùn)營(yíng)8個(gè)電視頻道，依托其手機(jī)電視內(nèi)容資源推廣定制手機(jī)，內(nèi)置7個(gè)TV頻道。 約有150萬(wàn)用戶(hù)，占o(jì)range用戶(hù)的6%。 擁有與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)互補(bǔ)性高的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容和客戶(hù)資源，捆綁移動(dòng)業(yè)務(wù)和內(nèi)容進(jìn)行銷(xiāo)售。 法國(guó)Universal Music Mobile、英國(guó)電信（BT）等。
由上表可以看出，移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的成功要素主要有2個(gè)方面：一方面，聚焦細(xì)分市場(chǎng)，尋求基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的短板，從而獲得生存空間;另一方面，依托或整合虛擬運(yùn)營(yíng)商的資源，包括業(yè)務(wù)、客戶(hù)等，實(shí)施交叉捆綁或互補(bǔ)，以提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。這也就從現(xiàn)實(shí)的角度印證了本文第1部分的虛擬運(yùn)營(yíng)商存活的理論條件。
4 對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的影響
綜上所述，移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商只能在特定的空間范圍內(nèi)存在和發(fā)展，這一先天條件決定了其不可能與基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，更撼動(dòng)不了基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的主體地位，所以虛擬運(yùn)營(yíng)商根本無(wú)法改變國(guó)內(nèi)整體的移動(dòng)通信的市場(chǎng)格局。當(dāng)然移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)，對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)的微觀(guān)因素，如市場(chǎng)份額、行業(yè)的ARPU、渠道體系和政府管制等都會(huì)帶來(lái)一定的影響，具體如下面的敘述：
（1）市場(chǎng)份額
基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商由于市場(chǎng)地位不同，與虛擬運(yùn)營(yíng)商合作的目的有所差異。其中弱勢(shì)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商希望借機(jī)提升市場(chǎng)份額，與虛擬運(yùn)營(yíng)商合作的態(tài)度相對(duì)更加積極主動(dòng)些，對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的開(kāi)放力度也更大。所以隨著虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)三大基礎(chǔ)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)規(guī)模占比可能會(huì)出現(xiàn)這樣的微調(diào)，中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)占有率下降，下降部分對(duì)應(yīng)的用戶(hù)群可能更多會(huì)成為中國(guó)電信或中國(guó)聯(lián)通合作的虛擬運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)，而這些用戶(hù)其實(shí)質(zhì)是中國(guó)電信或中國(guó)聯(lián)通的新增用戶(hù)，即事實(shí)上提高了中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的市場(chǎng)占有率。
（2）行業(yè)的ARPU
因?yàn)樯婕暗劫Y費(fèi)這一敏感問(wèn)題，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商給予虛擬運(yùn)營(yíng)商的折扣非常慎重，勢(shì)必會(huì)在保持資費(fèi)穩(wěn)定和折扣力度之間尋求平衡點(diǎn)，以確保基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的ARPU和整體收益。根據(jù)目前的公開(kāi)信息，中國(guó)電信采取按ARPU值決定的折扣比例結(jié)算，中國(guó)聯(lián)通則依據(jù)虛擬運(yùn)營(yíng)商的收入規(guī)模制定階梯的折扣，虛擬運(yùn)營(yíng)商的收入越高，拿到的分成就越高。但工信部的監(jiān)管政策沒(méi)有對(duì)轉(zhuǎn)售商的價(jià)格進(jìn)行約束，因此在市場(chǎng)拓展初期，虛擬運(yùn)營(yíng)商為了快速獲取用戶(hù)規(guī)模，極有可能采取價(jià)格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致行業(yè)整體ARPU下降。
（3）渠道體系
現(xiàn)階段工信部批準(zhǔn)的虛擬運(yùn)營(yíng)商名單中有不少就是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的渠道合作商，如天音通信、迪信通、國(guó)美、蘇寧、愛(ài)施德等。而這些渠道商成為虛擬運(yùn)營(yíng)商之后，為了盡快發(fā)展業(yè)務(wù)、擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模以實(shí)現(xiàn)盈利，可能會(huì)投入較多資源到移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)中去，進(jìn)而影響其原來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，甚至?xí)绊懙交A(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的社會(huì)渠道體系的穩(wěn)定。
（4）政府管制
目前工信部的《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》對(duì)服務(wù)質(zhì)量、批發(fā)價(jià)格、排他性條款、業(yè)務(wù)終止的用戶(hù)承接等方面只是做了框架性的規(guī)定，在具體的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和如何真正有效監(jiān)管方面亟待進(jìn)一步細(xì)化。
隨著虛擬運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的深入，轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)可能會(huì)有進(jìn)一步開(kāi)放的需要，比如申請(qǐng)主體范圍拓寬、允許虛擬運(yùn)營(yíng)商擁有核心網(wǎng)設(shè)備等或者出現(xiàn)虛擬運(yùn)營(yíng)商之間攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的迫切期待，而這些都將勢(shì)必影響政府管制政策的走向。
5 結(jié)束語(yǔ)
雖然移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商無(wú)力改變國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，但虛擬運(yùn)營(yíng)商必定將努力挖掘細(xì)分市場(chǎng)，不斷進(jìn)行服務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和生存空間，從而在客觀(guān)上為消費(fèi)者帶來(lái)更多的選擇機(jī)會(huì)和更好的服務(wù)體驗(yàn)，這應(yīng)該就是移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商給國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)帶來(lái)的最有意義的影響。
參考文獻(xiàn)：
[1] 李建邦. 全球移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)研究[J]. 世界電信， 2010（6）： 19-22.
[2] 史磊. 移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式芻議[J]. 移動(dòng)通信， 2013（11）： 75-78.
[3] 趙勝利. 移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商管制政策經(jīng)驗(yàn)借鑒及試點(diǎn)方案解讀[J]. 移動(dòng)通信， 2013（5）： 49-55.
[4] 王新建，于瑞強(qiáng)，孫玉桃. 運(yùn)營(yíng)商如何應(yīng)對(duì)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的挑戰(zhàn)[J]. 通信企業(yè)管理， 2014（2）： 14-15.
[5] 中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部. 移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)政策解讀[EB/OL]. （2013-05-17）.
.
