時間：2023-03-02 15:02:07
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇口碑營銷論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
訊：互聯網在人們的生活中起著越來越重要的作用，借助網絡進行宣傳已成為品牌商必選的營銷策略。有調查顯示，作為主流消費群體，國內處于25-40歲之間的中青年，網絡普及率達到89%左右。在這一群體中，幾乎所有的消費者都已養成了一個習慣，即在購買任何一件所需商品之前，都會先進行網上搜索，對比產品的性能、價格和口碑，然后做出最終選擇。過去，傳統家裝建材的貝佳斯(/' target='_blank'>網上商城上線會請來了在南京“發跡”的話題人物馬諾。關于現場活動的報道以及品牌商陸續到各網站和論壇的話題帖引起了社會的極大關注，在各大網站的點擊量超過150萬次，轉帖量達到200多次。在話題較為沉悶和專業的家居類網站中，宏耐網站一枝獨秀，宣傳效果極佳。
在傳統的營銷模式下，照明企業與消費者之間也許只需要一條客服熱線，并由相關服務網點的工作人員上門服務，產品銷售大多采取的是面對面形式。但在網絡營銷模式下，搜索引擎成了企業與消費者進行溝通的重要渠道。所以，在某些網站首頁，各種照明產品品類如LED十大品牌、LED照明燈等關鍵詞的收費標價一路走高。
據網絡營銷專家劉東明說，搜索引擎、門戶網站、交友社區、個人空間、視頻網站、微博等都是消費者口碑的重要來源，照明企業一定要熟悉各種互聯網社會化媒體的特性及其實際應用，這樣才能更好地把品牌呈現在消費者面前。如一個潛在消費者也許是因為看了好友的空間博文《雷士的壁燈真漂亮》，就對雷士品牌產生了好感;又或許他是因為看了一個熱播的網絡短片，對女主角那可愛的床頭燈產生了興趣，就想到買一個送給朋友?？诒嬖谟诨ヂ摼W的每一個角落，照明企業應當予以充分重視。
歐司朗照明非常重視網絡口碑營銷。在歐司朗公司2011年度的策劃方案中，論壇引導、微博關注、博客導入和SNS引導被列為推廣網絡受眾人群接觸點管理的四個重點，并輔以問答推廣和新聞稿推廣等方式。這一階段的品牌推廣周期被定為2011年3月1日2012年2月29日，以更好地實現企業“樹立良好的品牌網絡口碑形象，促進品牌的線下產品銷量，提高消費者群體對歐司朗的品牌忠誠度”的長遠發展目標。來源CCTIME飛象網)本文相關推薦我國中小企業網絡...中小企業的品牌策略網絡營銷的發展前景電子商務對傳統企...網絡營銷和傳統營...網絡營銷與傳統營...電子商務網絡營銷適合中小企業的網...中小企業的營銷渠...（來源：論文在線）
近年來，各類信息在以微信為代表的線上社交網絡上爆炸式的擴散和由此產生的轟動效應，一方面展示出微信營銷巨大的、潛在的市場價值：商家的一條信息可以在社交網絡上“自行發酵”，造成產品的市場關注度遠遠超過巨額成本下的媒體廣告效果。因此，微信營銷所代表的（網絡）口碑營銷成為包括市場營銷、運營管理、信息傳播等多學科共同的研究熱點。另一方面，其折射出口碑營銷結果的不可預知性和不可預測性：并不是每條信息都能夠在社交網絡上廣為傳播，絕大多數的信息很快都被其它信息所“覆蓋/淹沒”。這表明對于社交網絡上口碑傳播的關鍵要素、傳播過程和最終效果的研究目前正處于初期階段，其機理機制尚未探明，理論滯后于實踐。
隨著基礎理論研究工作的深入，領域專家逐漸明晰了線上社交網絡的多層次特性。早期對社交網絡的單層、孤立網絡理解，過度簡化了社交網絡的特征和特性，理論分析難以得到實踐檢驗。而多層網絡上的口碑營銷，引出了一個深層、核心問題：口碑/信息如何利用網絡的多層次特點進行傳播？網絡的多層次特點對口碑傳播有多大影響？本篇論文正是以此為研究問題，采用復雜系統理論中的多智能體建模研究方法，通過系統仿真來量化網絡的多層次特性對口碑營銷的影響。鑒于研究問題和研究方法的時效性和先進性，本項研究工作的創新之處十分明顯。
多層網絡（multiplex / multilayer network）的概念源于復雜網絡研究中對“超網絡（super-network / network of networks）”的研究，其側重于刻畫網絡節點之間鏈接含義的多樣化、權重的差異化特性[1，2]。2012年前后，多層網絡的基礎研究工作才逐步展開，其動機在于現實世界中眾多網絡都符合多層網絡的定義。其中，網絡用戶的關系網絡也是一類典型的多層網絡：網絡用戶可以通過多種不同的社交應用APP分別建立“朋友圈”（可能重合，也可能不重合），即建立不同的社會關系網絡。例如，網絡用戶既可以是微博平臺下的“關注”與被“關注”關系，也可以同時是微信平臺上的“朋友圈”關系。從信息傳播的角度上看，如果這些不同的社會關系網絡是完全隔離的，即信息的“網內”傳播，那么信息在社會關系網絡上的傳播可以單獨刻畫。而實際情況是，信息通常被用戶從一個社會關系網絡“轉發”到另外一個社會關系網絡中，即信息的“網際”傳播，傳播過程因此超越了網絡的邊界。雖然，一個網絡上正在傳播的信息可以以近似“零”成本的代價轉發到另外一個或多個網絡，并同時在這些網絡中繼續擴散，但是，信息在不同網絡中的傳播機制和速度明顯不同。更重要的是，由于網絡節點的重疊性，信息傳播的最終效果并不是多個網絡中信息傳播效果的簡單相加。因此，應用領域對于多層網絡環境下的信息傳播特點、過程和結果有著強烈的研究興趣。
但是，目前多層網絡環境下的信息傳播研究工作與實際需求存在巨大差距。這具體表現在：1）多層網絡的研究還主要停留在基礎理論研究階段，主要的研究內容包括：多層網絡的構造模型[3，4]和演化模型[5，6]；網絡之間的相關性/耦合特性對整個網絡的特征影響[7]；網絡結構對演化博弈結果的影響[8]；信息傳播模型的構建[9，11]等。但是，對于多層網絡環境下信息傳播所特有的跨網絡傳播特點，研究工作尚不多見[1，2，12]。因此，本篇論文側重分析多層網絡信息傳播有的“網際”傳播特點，研究工作的理論前瞻性和創新性顯著。
另外，當前社交平臺上的信息傳播研究（“網內”轉播），主要是借鑒病毒傳播的SIR傳播模型或其擴展模型，通過系統仿真或平均場理論來分析網絡結構對信息傳播結果的影響。例如，[13]分析了小世界特性網絡環境下的信息傳播；[14]分析了無標度網絡環境下的信息傳播。但是，隨著研究工作的深入，專家普遍認同無標度網絡為代表的異質網絡下，微觀層面的信息傳播過程和效果難以用平均場理論進行分析。而多個無標度網絡構成的多層網絡，其平均場理論下的分析更是難以進行。因此，更多的專家轉向采用復雜網絡中的多智能體建模分析方法[15，16]，通過系統仿真來觀察或解釋信息傳播的過程和結果。
本研究正是在此研究方法的趨勢引導下，在前期工作積累基礎上[17]，采用多智能體建模與仿真分析方法分析多層網絡中信息“網際”傳播過程和結果的影響，研究工作的可行性和先進性較強。
三、多層網絡環境下的信息傳播
多層網絡環境下的信息傳播涉及到兩個方面的分析與實現：多層網絡的構建和信息傳播模型的構建。
（一）多層網絡的構建算法
本文采用論文[5]給出的多層網絡的構造算法，并根據[18]給出的無標度網絡生成算法，用于生成兩個相互關聯的無標度網絡，即雙層網絡。在這個雙層網絡中，每層網絡中的節點和節點數量是相同的，區別在于不同網絡中節點之間的鏈接是不同的，即網絡整體結構不同。當在一層網絡上傳播的信息，如果由相同的節點通過另外一層網絡上的鏈接傳遞給其它節點，這就是不同層次網絡之間的信息“網際”傳播。設定雙層網絡的節點數量為N，網絡生成算法如下：
1）生成一個n0節點的雙層網絡（網絡編號為G1和G2）。
2）向兩個網絡中增加一個相同節點，即nt+1=nt+1。該節點與每一層網絡中其它現有節點相連的數量，即鏈接線的數量為m（m
從以上多層網絡上信息傳播過程分析，雙層網絡下的信息傳播，信息可以通過不同網絡上的鏈接傳遞到相鄰節點，即網際傳播。同時，當節點之間存在多個網絡上的鏈接關系，信息傳播的概率將變大。
（三）多層網絡上的信息傳播的量化指標
相比于平均場理論的分析，采用仿真方法不僅能夠給出信息傳播的最終結果R∞，還能給出更為豐富的評價指標。本篇論文總共采用了以下4個指標用于量化信息傳播的過程和最終結果。
在SIR模型中，信息傳播節點/I節點數量將由于傳播概率而逐步增加，而隨后由于停播概率而減少，即呈現一個先上升后下降的單峰曲線。因此，本文采用1）I節點數量的峰值（指標1）；和 2）I節點數量峰值時刻（指標2）。
前人對于無標度網絡上信息傳播的平均場理論分析表明，SIR模型描述的信息傳播，信息總能夠傳播到網絡中的每一個節點，即S∞=0，R∞=1[13，14]。因此，本文采用用于衡量信息傳播最終結果的兩個指標：3）R節點數量的終值（指標3）；和4）R節點數量終值時刻（指標4）。其中，指標3通常被稱為信息傳播的廣度或覆蓋率。
四、信息傳播的多智能體仿真
在前期工作基礎上，本文實現多層網絡下信息傳播的多智能體仿真模型。模型中，主要的參數設置如表1所示：
圖6給出了傳播概率λ2，1對信息傳播的影響。對比圖4給出的傳播概率λ1，2的影響，可以發現傳播概率λ2，1的增加同樣使得信息傳播的更廣（指標1和指標3），且傳播的更快（指標2和指標4）。此結果表明，當信息可以“轉換”到傳播速度更快的網絡G1時，相比于信息在原網絡（網絡G2）單獨傳播而言，信息傳播的速度和廣度都有顯著增加。
通過以上對于描述信息“網際”傳播的參數分析，我們可以得到以下結論：
1）信息“網際”傳播能夠顯著改變信息傳播的過程和結果，使得信息傳播的數學分析和預測變得更加復雜和難以預測。
2）如果增加從信息傳播速度較快的網絡向信息傳播速度較慢的網絡的信息傳播程度，由于事實上增加了網絡節點的度，網絡傳播的廣度因此增加。并且，由于傳播速度較慢的網絡對信息傳播的影響，雙層網絡的信息傳播的持續過程更長。
3）如果增加從信息傳播速度較慢的網絡向信息傳播速度較快的網絡的信息反向傳播程度，由于信息能夠通過該網絡傳播得更快速，信息傳播的速度和廣度都有明顯提升。
關鍵詞：電子商務，客戶關系管理，口碑營銷，網絡品牌
2008年是中國年，機遇與挑戰并存。面對物價上漲、雪災、地震、次貸危機等嚴峻的挑戰，我國電子商務卻始終艱難但踴躍的保持著向前的發展勢頭。根據艾瑞咨詢統計數據，今年上半年網購市場交易規模達531.5 億元，接近去年全年561 億元的規模。論文格式。而2007年中國的B2B貿易總額達到24.5萬億元，較2006年增長17.8%，其中69.3%來自國際貿易。根據艾瑞咨詢的預測，2008-2012年，但由于中國經濟將繼續保持上升的態勢，未來5年中國的B2B貿易總額仍然將保持12%以上的年增長率，2012年將突破52.4萬億元。
即使在全球金融風暴的浪潮下電子商務依然得到快速的發展，電子商務使企業在世界各地廣泛地開展業務，但是電子商務在為企業創造大量商機的同時，也改變了企業傳統商務活動的方式，企業面臨著新的生存環境，為了適應新的生存環境，企業管理受到很多新思想的挑戰，管理機制必須更加完善，管理手段也必須更加先進。
1.創新是企業在網絡下生存的根本
在網絡市場中“只有第一、沒有第二”，“The Winner Take All”(贏者通吃)的理論是電子商務業界的法則，互聯網永遠是第一的市場。
在互聯網下，通訊技術使人與人之間的溝通更方便，范圍更加廣泛，網絡技術也極大地提高了信息傳遞速度，任何新的產品、信息、服務都將非常容易地傳播給競爭者，一旦新事物出現后，很快就將成為過去，很快被競爭者模仿，電子商務使經營活動更直接、更頻繁，優勝劣汰的速度之快超出人們的想象，企業的競爭模式需要不斷創新。所以在互聯網下任何一個企業只有時時刻刻不斷地創新，才能樹立與競爭者之間的差異，提高自己的核心競爭力。因此在電子商務時代，創新永遠是根本，沒有創新就會被淘汰。
Google、EBay、Amazon、Yahoo、Facebook、阿里巴巴都是互聯網上的先驅，他們創新了互聯網的應用，改變了人們的使用習慣，同時也成為互聯網上的贏家。google全球最大的搜索引擎公司，從創立至今創新產品層出不窮，比如GoogleAdwords、Google-Adsense、Google Earth、Google Blogger、Google Frooger、Google Reader、Google Suggest、Google Toolber、Google Sites等。
由此可見，創新是企業在電子商務環境下立足的根本。在電子商務環境下，誰創新了新的商業模式，創新了消費者的需求，誰改變了消費者的使用習慣，誰快速地強占了市場，誰就是互聯網中的贏家。
2.電子商務環境下企業組織將扁平化、網絡化、信息化
電子商務借助通信技術、網絡技術以及計算機技術的支撐，網上交易取代了傳統的信息傳遞和貿易方式。網上營銷使企業與顧客之間的距離越來越近，企業與顧客的溝通更為方便，企業更易于收集顧客的喜好，對顧客提供個性化的服務。所以電子商務使得企業在面對顧客的需求時，必須保持敏銳、快速的反應，能迅速組織企業資源進行生產。
傳統企業組織結構由于中間管理層次較多，信息道路不暢，很難適應電子商務所要求的快速相應要求，而電子商務系統借助于信息技術，通過實現信息共享、規則共享、方法共享和經驗共享，以及操作自動化和控制智能化程度的提高，實現了信息流的自動暢通 ，并大大減少了組織層次，實現了信息的快速相應。
在電子商務時代，企業組織結構要有利于信息的高速傳輸與交流，要能實現企業內部資源的整合和信息化，并能充分利用企業外部資源，實現企業組織的網絡化。總之，企業組織傳統的金字塔式的管理體制不可能再合理存在了，扁平化、網絡化、網絡化的快速相應的組織更有利于企業電子商務的實施。
3.加強對物流服務的管理
電子商務使信息流、資金流、物流三流相互協調整合，保證交易方便快捷的實現。物流作為商務過程中的重要環節，擔負著原材料提供商與產品生產商之間，商家與顧客之間的實物配送服務，高效的物流體系是使電子商務優勢得以充分發揮的保證。然而，與物流重要作用形成鮮明對比的卻是其自身管理的滯后，以至于成為制約電子商務發展的“瓶頸”。缺乏相應程度的物流體系支持，電子商務的運作效率將大大降低。論文格式。物流管理已成為除支付認證、安全保密之外電子商務發展亟待解決的問題。
另外，在電子商務下，企業與顧客之間的交流都是虛擬的，只有在顧客得到產品之后，與公司物流人員接觸之后才會有真實的感受，所以物流的好壞直接影響公司的聲譽。企業物流的服務出了先進的管理方法之外，還要大力提高物流服務人員的素質，保證產品在運輸途中的質量，妥善解決“最后一英里問題”，同時保證物流服務的質量與速度。
4.加強eCRM管理思想和方法的運用
互聯網和電子商務的發展，將客戶關系管理的功能和價值都提高到了一個新的水平。企業借助互聯網各種先進的手段與工具，創造和充實動態的客戶交呼喚環境，產生覆蓋全面渠道的自動客戶回應機制，整合全線的業務能力并實時協調運營，拓展和提高客戶交戶水平。eCRM既能夠有內外地為客戶提供自助服務系統，又可主動地處理客戶的服務要求，不僅節省了人力，降低了運營成本，同時也滿足了客戶的實時性需要。
互聯網的優勢最顯著的就是實現顧客的“個人化”和“交互性”，所以在電子商務環境下，企業應充分利用各種先進的互聯網溝通技術與方法，充分了解和獲取顧客喜好和個性，滿足顧客需求。
5.做好企業網絡公關
在W eb2.0這樣一個“體驗經濟”時代，口碑營銷網絡上顯得更有用武之地。網絡的普及以及Web2.0思想的應用，使消費者獲得“口碑”的范圍大大拓寬，從身邊的小圈子擴展到無數網民。買東西之前，不但可以先上網查詢用戶對商品的評價，還可主動去一些論壇發帖，征集更多網友的意見，大眾掌握話語權。正如美國著名學者拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”：在網絡經濟的影響下，受眾彼此間的影響往往大于傳統媒體對受眾的影響?！熬W絡口碑營銷”已成了最時髦的商業概念和機會。
然而網絡口碑營銷是把雙刃劍，好的口碑宣傳可以得到網名的認可，而任何負面消息也可以像病毒一樣迅速蔓延，長期積累的品牌形象頃刻變付諸東流。所以在口碑營銷盛行的網絡下，企業更需要樹立自己的正面形象，做好網絡公關，同時也需要對網絡環境給予關注，加以監控，創建一個好的網絡平臺，規范口碑營銷的行為。
6.加強網絡品牌建設
與傳統市場類似，網上品牌對網上市場也有著非常大的影響力。論文格式。網民對網絡的信任度較低，尤其在電子商務過程中，對網上商品的質量，網上支付交易的安全性都持懷疑態度，而網上品牌形象是唯一的保證，網上銷售受品牌影響頗大。
還需要值得注意的是，網上品牌與傳統品牌有著很大不同，傳統品牌不一定是網上優勢品牌，知名品牌與網站訪問量之間沒有必然的聯系，因此網上優勢品牌的創立需要重新進行規劃與投資，所以公司要在網上取得成功，決不能指望依賴傳統的品牌優勢。
電子商務為企業開辟了一條新的途徑，改變了企業的傳統營銷方式，改變了企業傳統銷售渠道，以及企業傳統管理理念，電子商務使企業面臨著全球化、標準化、高效化的挑戰。電子商務給與了企業機遇與挑戰，這就需要企業正確審視電子商務環境，快速調整企業管理重心，制定適合電子商務發展的管理機制。
參考文獻
[1]鄭淑蓉.試論電子商務時代的企業管理變革[N].福建師范大學學報，2000，(2).
[2]何苗.網絡口碑營銷是把雙刃劍[N].中華工商時報，2007 -9-12 ，(008).
論文摘要：隨著網絡經濟的迅速發展，病毒性營銷作為一種非常有效的網絡營銷方法已經被眾多企業接受。本文通過分析病毒性營銷的特點，總結了進行病毒性營銷的途徑。
病毒性營銷是指利用網絡、大眾傳播等工具，通過用戶的口碑宣傳，使得信息像病毒一樣傳播，鼓勵受眾目標將市場信息像病毒一樣傳遞給他人，通過這種方式利用快速傳播的方式向客戶傳遞信息。病毒性營銷已經成為網絡營銷最為獨特的一種方式，被越來越多的商家以及網站成功運用[1]。網絡上常見的病毒性營銷方式包括即時通訊工具、Email、賀卡等。
一、病毒性營銷的特點
（一）病毒性營銷與傳統營銷方式的不同之處
相比傳統的營銷方式通過廣告的方式使得用戶被動的接受產品信息而言，病毒性營銷多以誘導的方式，在宣傳產品的同時更主要的是給客戶同類產品的選擇、使用、養護的相關知識，于此同時向消費者提供可參與的活動，讓感興趣的客戶互相營銷。傳統的營銷方式不僅營銷費用驚人，而且人們大多對于鋪天蓋地的廣告產生厭煩心理，效果較差[2]。而病毒性營銷就克服了這些缺點。
（二）病毒新營銷的基本特性
通過病毒性營銷的含義和一些企業對病毒性營銷的運用，不難看出病毒性營銷很多其它營銷方式所不具有的特性。
第一，病毒性營銷提供的是有價值的產品或者服務。如果商家想要進行病毒性營銷，就需要讓消費者覺得你的產品或者信息是有價值的。價值越大，信息傳播的速度就越快，病毒性營銷就是利用這種誘導的方式，在宣傳產品的同時給予客戶相關的知識或者資源信息，顧客得到利益的同時就將產品的信息不斷地傳播了出去。
第二，通過他人的信息交流頻道或者行為來進行傳播。病毒性營銷的典型做法往往是搭建一個交流的平臺，并且提供可以交流的信息，使得用戶與用戶之間進行相互交流實現盈利的目的。最具創造性的病毒性營銷策劃往往是利用別人的資源達到宣傳自己產品的目的。
第三，充分利用互聯網的特點。鑒于互聯網所具有的全球性、即時性以及交互性，可以使得信息在非常短的時間內快速的傳遞到世界的成千上萬的用戶手中，就像病毒一樣快速的復制和傳播。攜帶營銷信息的媒體必然便于傳遞和傳播，通過即時通訊、論壇以及e-mail傳遞信息是非常容易的，并且信息的傳遞不需要任何成本，從而每個用戶都變成了信息源，然后再傳播給別人。
第四，幾何倍數的傳播倍數以及高效率的接收。病毒性營銷是自發的、擴張性的信息推廣，人際關系以及群體傳播是其流通渠道，信息被消費者傳遞給那些與他們有著聯系的個體，因為信息是從熟悉的人那里獲得的，接收過程就具有更加積極的心態，接收的渠道也較為私人化，這就克服了大眾媒體廣告造成的受眾戒備抵觸心理的產生以及接收環境復雜的缺點。
二、實現病毒性營銷的途徑
（一）良好的口碑
良好的口碑永遠都是最有效的營銷方式，在病毒性營銷中也是如此。出于各種各種的原因，人們熱衷于把自己的經歷以及體驗告訴別人，這種口傳的影響是非常巨大的，正是人類傳播信息的天性以及人們對于口碑的高度信任，在21世紀這個高度競爭的時代，口碑作為一種古老的載體依然顯示著神奇的力量。
（二）提供免費服務或產品
“免費”二字在消費環節中一直是吸引人眼球的詞語，大多數情況下病毒性營銷計劃就是通過提供免費的服務或產品吸引消費者的注意，比如免費下載、免費贈送、免費服務、免費信息等，當用戶在使用這些免費的產品以及服務時，就為企業帶來了廣告收入、電子商務以及有價值的電子郵件地址等。簡單的說，這種“免費”活動不會是完全的免費，例如，當用戶開始使用這種產品或者服務時開使收費，有的是發掘后續的類似于占領市場份額或者爭取廣告收入等商業價值，有的是部分免費，部分不免費，如果想要體驗更多的服務時，就要繳納一定的費用。此時的“免費”并不是無利可圖，而是吸引消費者眼球的工具，以利于將消費者吸引到收費的產品上進行消費，是商家在開展病毒營銷初級階段較為有用的營銷手段[3]。
（三）信息的載體要有吸引力
并不是只要在郵件的底部寫上“請訪問我們的網站”或者“請將此郵件轉給更多的人”就是病毒營銷，這種營銷方式并不會增加消費者的好感，并且由于采用形式的單一，缺乏對于消費者的吸引力。創新，永遠都是吸引消費者的利器，在病毒性營銷中也是如此，商家應該在自己的營銷理念中加入更多的新鮮血液，將經過包轉的、經過加工的、具有很大的吸引力的產品和品牌信息傳播給消費者，使其突破消費者的戒備心理，促進其從純粹的受眾到積極的傳播者進行轉化。曾經流行一時的“吃垮必勝客”郵件就充分的利用了這種營銷理念。郵件介紹了自主沙拉裝盤的辦法，就是巧妙地利用黃瓜片、菠蘿塊和胡蘿卜條搭建出較寬的碗邊，一次性可以盛到七盤的沙拉，然后再配上真實的照片，引起了很多消費者的注意，所以很多消費者都決定去必勝客親身感受這種沙拉，也就是這種郵件，使得必勝客的消費群體大增，由此可以看出，必勝客的此次病毒性營銷取得了圓滿的成功，并成為一個成功的典范。
（四）利用通訊工具提供便捷的傳播工具
通訊工具如QQ、BBS、Email、eBook等具有即時性、直觀性、廉價性等諸多的優點，病毒性營銷就可以利用通訊工具的這種優點，克服大多數人的傳播惰性，使得用戶愿意并且積極地參與到病毒性信息的傳播中來，這就需要好好利用熟悉的傳播媒介來開展病毒性營銷。例如2008年，可口可樂公司就與QQ聯合進行了一次病毒性營銷，兩個公司共同推出了火炬在線傳遞，也就是如果你被邀請并同意參與到火炬在線傳遞活動中，然后在你的頭像旁邊會出現一個灰色的火炬圖標，表示未點亮。一旦在十分鐘之內成功的邀請到好友也參與到火炬傳遞中，你的火炬圖標會變成火紅色，表示已點亮，同時還可以獲得“可口可樂”火炬傳遞專屬的QQ皮膚，通過這種方式，可口可樂公司成功的宣傳了自己，成為了利用通訊工具進行病毒性營銷的范例。
參考文獻
[1]瞿彭志. 網絡營銷[M]. 北京: 高等教育出版社， 2005.
微博給傳統企業營銷帶來了新的挑戰和機遇。本文分析了微博營銷的現狀，對現有的五種微博營銷策略（微博內容營銷、微博口碑營銷、微博粉絲營銷、微博段子營銷以及微博互動營銷）進行了對比討論，并討論了微博營銷的未來發展方向——微博情感營銷，分析了企業發展微博情感營銷的可行性，并提出了發展微博情感營銷的基本思路。
關鍵詞：
微博；營銷模式；情感營銷
引言
微博已成為目前主要的社交網絡平臺之一。而且，大量的微博用戶集中在70后、80后和90后等群體。因此，可以說微博平臺對于企業營銷而言有著重要的價值。此外，與傳統的報紙、電視等信息傳播方式相比，微博具有覆蓋范圍廣、傳播快速、實時性高等特點。這些特點正是企業營銷所特別需要的要素。因此，企業利用微博開展微博營銷成為了近年來的一個趨勢[1]。微博營銷是指用戶（包括企業、組織以及用戶個體等）借助微博平臺進行信息的快速傳播、分享、反饋和互動，進而影響其受眾，為其實現需求調查、產品推薦、客戶服務、廣告宣傳以及危機處理等功能的營銷行為[2]。微博為企業營銷帶來了諸多的機會，例如擴展對外溝通渠道、降低廣告宣傳費用、提高市場調研效率、塑造品牌形象、處理企業危機等。但是，根據企業的不同需求，企業對微博營銷的具體模式和策略的要求也有所不同。因此，本文梳理了目前微博營銷中常見的幾種模式，在此基礎上提出對微博營銷的新發展方向——微博情感營銷進行討論。
1微博營銷模式分析
微博為企業營銷提供了許多新的機會。如何利用微博平臺開展企業營銷，已成為近年來的一個研究熱點。目前學術界已提出的微博營銷模式大致可歸納為五種類型，即微博內容營銷、微博口碑營銷、微博粉絲營銷、微博段子營銷以及微博互動營銷。
1.1微博內容營銷
微博內容營銷是微博營銷研究中的一個主要方向，一般指企業利用微博內容（例如文本、圖片、視頻等）開展營銷活動的行為[3]。隨著技術的發展，企業利用其官方微博定期新產品廣告、公布企業重大事件已經成為目前企業微博的主要工作方式。利用微博內容開展營銷對于企業提高信息傳遞的效率，降低廣告成本，增加廣告覆蓋范圍等都具有較大的幫助。以產品調查為例，傳統的產品調查只能通過發放問卷的方式，在調查用戶數量、用戶分布等上面很難保證客觀合理，而借助微博平臺，這些問題都可以迎刃而解?？傮w而言，微博內容營銷有以下特點：（1）營銷的內容形式豐富，對于企業的營銷價值高。（2）通常采用企業官方微博定期進行內容推送來實現。（3）交互性高，企業可以通過獲取用戶評論、轉發、點贊等行為數據來評價營銷的效果。微博內容營銷在現代企業營銷中應用廣泛，但由于這種營銷方式對微博的內容編輯要求很高，不僅要求微博內容形象生動有個性，而且還要盡可能滿足不同受眾的習慣偏好，事實上，企業不可能做到的所有內容都有趣又有用，同時每個用戶的偏好都存在著較大的差別，因此，微博內容營銷的作用還有待于提升。
1.2微博口碑營銷
微博口碑營銷是指企業通過一定的營銷策劃，利用微博把用戶感興趣的產品、服務或品牌的相關信息主動或被動地傳遞給用戶，然后獲取用戶對產品或服務的評價信息（口碑），進而通過微博平臺進行傳播，從而增強產品或服務的影響力，促進銷售的過程[3]。利用微博開展口碑營銷必須做到以下三步：第一步，相互感知，建立微博品牌社區，即在微博平臺上創建品牌形象。第二步，產生興趣，形成互動：開展微博口碑營銷傳播活動，即在微博平臺上開展口碑營銷傳播活動。第三步，促使消費者購買產品或服務，并且發表評價：形成口碑營銷的互動式循環模式。雖然微博口碑營銷受到了企業的廣泛重視，但目前國內外關于這方面的研究還大多局限在對于口碑信息、傳播效果、案例研究等方面，對于微博口碑營銷傳播模式的探索和研究還比較有限。而且企業在應用微博口碑營銷傳播模式進行微博口碑營銷傳播實踐時，往往是專心于正面口碑營銷傳播信息的傳遞，對負面口碑信息的出現認識不清、控制不足，從而影響微博口碑營銷的效果。
1.4微博段子營銷
微博段子手們通常擁有數十萬甚至上百萬的粉絲群體，微博活躍度高，粉絲忠誠度高，對粉絲的影響力大。越來越多的企業和品牌將目光投向微博的段子手，通過段子手創造廣告軟文或者圖文進行營銷推廣。微博段子營銷結合了微博營銷行為和段子手的特性，指的是企業或非營利組織與微博段子手合作，段子手通過微博或轉發信息，利用段子手的影響力在微博上進行產品或服務信息的、傳播、互動，從而達到促進營銷效果的行為[3]。微博段子營銷是一個新的研究領域，雖然已經有學者結合段子和段子手的特點提出微博段子營銷的影響因素，但這些因素的效果如何還有待驗證。為了更好的發揮微博段子營銷的優勢，企業應該做到以下幾點：（1）內在：激發消費者搜索意愿；（2）內容：控制微博信息的娛樂性；（3）特點：充分運用促銷手段；（4）外力：依靠段子手的影響力但不是依賴；（5）方法：增加微博段子手與粉絲的互動。
1.5微博粉絲營銷
微博粉絲營銷是指通過分析用戶屬性發現潛在的企業粉絲，進而將企業的粉絲擴展到未關注企業的潛在用戶并向其推送企業廣告的行為。微博粉絲營銷是Web2.0環境下產生的一種新型營銷手段，它對于發現潛在的用戶群體、廣告推薦等具有重要的價值。新浪微博推出的“粉絲通”就是這種營銷方式下的產品。雖然目前微博營銷平臺還沒有十足把握能夠100%準確地定位用戶，在具體實現時對技術的要求也比較高，但微博粉絲營銷為微博環境下的企業營銷提供了新的思路。以“潛在用戶”為目標的“粉絲通”在發展初期遇到了大量用戶的抱怨，向“潛在”用戶投放廣告的行為日益受到用戶的排斥。因此，如何改進微博粉絲營銷的體驗效果，將是今后微博粉絲營銷發展必須解決的一個問題。
1.6微博互動營銷
微博互動營銷是充分考慮了Web2.0環境下信息提供者和信息消費者之間的雙向互動關系的一種新型營銷行為。在微博平臺上，企業可以隨時自己的產品或服務信息，用戶可以通過評論來發表自己的見解，企業也可以通過回復評論的方式回答用戶的疑問，從而形成一種積極的互動關系。另外，微博的“@”功能使得用戶可以將相關的信息快速傳遞給企業，尤其在客戶關系管理方面，用戶常常通過“@”方式來表達自己對企業的訴求。企業也可以馬上獲知用戶的意見，不斷完善客戶關系管理水平，從而進一步促進企業競爭力的提升。目前，國內微博互動營銷還存在著諸多問題。主要的一個問題是營銷過度。一些企業通過有代價地招聘人員，強制地在微博平臺上進行廣告推廣，對用戶無節制地推送促銷信息，使用戶對企業宣傳產生極大的反感。良好的互動設計有助于提高企業的品牌形象，因此企業需要在微博互動營銷上預先進行充分的方案設計，避免互動過度造成粉絲的流失。一旦微博平臺上形成了對企業的負面內容，微博的快速傳播能力將對企業品牌形象造成不可估量的傷害。
2微博營銷模式的新方向——微博情感營銷
情感是用戶在購買產品或服務時的一個重要因素。所謂情感營銷，就是在企業營銷過程中充分考慮用戶的情感體驗，通過用戶情感的滿足來改善營銷效果[4]。情感營銷有著很多的正面作用，比如可以拓展產品或服務的人性化內涵，可以使產品設計更貼近用戶的實際需求，可以改進企業產品研發過程中的用戶滿意度，等等。目前的國內外文獻對于微博情感營銷研究的較少，也沒有統一的微博情感營銷定義。本文在對現有文獻進行調研的基礎上，綜合相關學者的核心理念，認為微博情感營銷就是企業在微博上通過發起話題、舉辦活動來引起粉絲的關注，不斷塑造正面、富有同情心的品牌微博形象，加強粉絲的情感共鳴，形成品牌感知，進而實施情感產品、情感價格、情感溝通、情感服務等策略來實現企業經營目標的一種營銷模式。對于企業而言，開展微博情感營銷是完全可行的。以往的企業營銷方式往往比較單調，缺乏對用戶體驗的充分考慮，大都是通過傳統的電視媒體、報紙、宣傳單等方式推送，對用戶的吸引力有限。此外，由于這些傳統營銷方式消費者并不能夠直接參與其中進行體驗和反饋，而微博情感營銷卻相反，恰好能夠彌補傳統企業營銷模式的不足。另外，微博作為Web2.0平臺的代表，使得個體用戶可以自由地表達自己的言論，因此微博上的用戶評論往往蘊含了極強的情感信息。這些用戶情感信息的存在也為企業開展情感營銷提供了可行性保證?？傮w而言，微博情感營銷是微博營銷的一個新的發展方向。目前，關于微博情感營銷的研究較少，成果主要集中在對微博情感營銷特點以及可行性分析上，而且大多數研究屬于定性角度，缺乏實證的檢驗。未來的一些研究可以在如何在微博上開展情感營銷以及微博情感營銷對消費者行為的影響等方面展開。
3結束語
本文以對微博情感營銷的研究作為起點，對微博營銷模式的研究現狀進行了梳理，總結出目前已有的五種微博營銷策略并進行了討論和比較。在此基礎上，討論了微博營銷的新模式——微博情感營銷的相關概念和現狀，對企業發展微博情感營銷的可行性進行了分析，并提出了未來發展的若干思路，以期為微博營銷研究的進一步推進提供新的參考。
參考文獻
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網絡營銷概念的同義詞包括：網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網路行銷等。這些詞匯說的都是同一個意思，籠統地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。網絡營銷具有很強的實踐性特征，從實踐中發現網絡營銷的一般方法和規律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定義網絡營銷其實并不是最重要的，關鍵是要理解網絡營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯網這種新的營銷環境，利用各種互聯網工具為企業營銷活動提供有效的支持。這也是為什么在網絡營銷研究必須重視網絡營銷實用方法的原因。
網絡營銷的分類
1) 網絡營銷按前期推廣可以分為：
搜索引擎營銷(SEO)
email營銷(許可郵件營銷/郵件列表)
數據庫營銷
信息 - 針對B2B商務網站的產品信息)
網上商店 - B2B的阿里巴巴;B2C的淘寶、EBAY、騰訊拍拍
博客營銷
論壇營銷
軟文營銷短信營銷
口碑營銷
營銷
網絡廣告
2) 網絡營銷按與顧客互動交流可以分為：
在線咨詢 - 留言本、在線咨詢表單、QQ、MSN等為代表的即時通訊、53KF、918在線客服為代表的
網上訂單
購物車
email郵件及郵件列表
Help或FAQS(常見問題解答)
企業論壇(BBS)或顧客交流社區
3) 網絡營銷按后期品牌及顧客關系維護可以分為：
網絡品牌
網上調查
論文摘要：醫院醫療市場營銷是將人類對健康的需求轉化為醫院獲利的機會而進行的各類經營活動。隨著醫療制度改革，市場經濟的深入，國民對健康的需求的提升，醫院必須積極的進行市場創新，開拓新市場。全文首先分析了當前醫院醫療市場存在的問題，隨后提出了醫院醫療市場營銷創新的手段：樹立全員營銷和口碑營銷的觀念；細分醫療市場；切合國家醫療衛生管理制度，積極發展社區和農村醫療服務。
隨著醫療體制改革市場化進程的推進，各類醫療機構逐漸走向了自負盈虧的經營道路，另外，病人權利意識的提高，醫療服務的多元化，醫院所在區域的分布和病源的經濟狀況的區別，以及國家公共衛生支出提高所帶來的國民衛生意識的提高，都使得各級醫療機構需要為病人服務的同時，不斷開拓醫療市場。
一、醫院醫療市場營銷管理現狀分析
醫院醫療市場營銷的任務，就是為了促進醫院目標的實現而調節需求的水平、時機和性質。當前醫療市場已經進入了買方市場，但是醫院醫療市場的理念還并未在醫療行業樹立起來。綜合分析醫院醫療市場營銷目前存在的問題主要有：
1.缺乏現代醫療市場意識
與其他市場不同的是，醫療市場并不是消費者愿意主動進行消費，而是在有診治需要或必要的時候才會產生市場。因此醫院一般不愿意進行市場調查，預測并重視和實現潛在消費者的現實需求以及潛在需求。另外醫療市場有一定的地域限制，在同一個地域，醫療條件越好的醫院，很可能越有市場，這一是因為優質醫療資源過度集中，另外就是醫療消費是一種剛性需求，而且隨著國民對醫療衛生的重視，這種需求只會越來越大。因此，醫院往往并沒有憂患意識，對醫療市場的開拓不積極。
2.醫院沒有明確的目標市場
對于醫療市場，每一個病人群，每一個消費能力群都是一個細分市場，這種服務不是對醫療服務產品進行分類，而是對需求各異的病人進行分類。而現實中醫院往往以自身所提供的醫療服務產品作為驅動，對市場進行劃分，小醫院將服務目標針對所有患者群體，大醫院對患者來者不拒。因此醫院逐步走向綜合化，但是其醫療服務能力，治療水平可能未得到提高，其結果就是最終失去部分患者。
3.營銷策略出現問題
常見的手段就是平面廣告滿地轟，做電視廣告，甚至是虛假廣告。如何提高廣告營銷成功率，并未受到醫院的重視。有些醫院根本就沒有相關的醫院營銷部門和相關的市場策劃活動，導致整個醫院營銷都比較盲目，既沒有明確的市場定位，也沒有明確的客戶群體。
二、醫院醫療市場營銷創新
1.樹立全員營銷和口碑營銷的觀念
全員營銷服務是通過每一位員工來實現的，其實現的結果又直接關系到每位員工的利益，因此全員營銷有助于培養和深化干部員工的營銷觀念。全員營銷要做到三級：新員工培訓，院內交流，以及市場專題會。以十堰太和醫院為例，該院每年年初都要召開醫療市場拓展專題會議，所有院領導、臨床醫技科室和行政后勤科室中層以上干部必須參加，分管副院長、職能部門和臨床科室主任代表都要作專題發言，從不同的角度總結和介紹上年度市場拓展工作經驗，查找不足，最后院長布置醫療市場任務，同時，該院的公關部及時通報市場動態和市場拓展工作存在的問題以及應對的方法。通過這種全體員工被動員的方式，積極挖掘內部潛力，提高其醫療市場份額十分有效。
口碑傳播是一個被消費者經常使用且深得消費者信任的信息渠道。醫療市場的特殊性在于其有一定得地域限制，因為除了臨時暫住的人口，其主要目標客戶群都在當地。這種市場非常適合運用全員營銷和口碑營銷手段。據統計在醫療市場上，有47％的消費者會通過親朋好友介紹獲得相關信息。可以說，口碑營銷的理論基礎——“250法則”在醫療市場上得到了充分驗證。而且客戶的口碑是在給醫院免費做廣告，并且這種廣告的可信度和信息量要遠遠大于媒體的宣傳。對于醫院而言，應通過多種手段，通過優質服務，獲取客戶對醫院的有真實的內容的口碑價值。在實踐中，應積極運用醫院的各種關系，他們都是進行口碑營銷的載體，如醫院內部職工，醫院投資者，政府，社團，專家，社區關系(包括公安、消防等)還有醫院設計單位，施工單位，裝修單位，配套單位等。如此龐大的關系群里，人員眾多，通過250法則讓可以讓更多的患者了解醫院的優勢所在，成倍增加了潛在客戶群數量。 2.細分醫療市場
醫療服務呈現多樣化，根本原因就在于隨著醫療科技的進步，人民生活水平的提高，醫療市場客觀存在需求差異性。常見的影響醫院消費者需求的因素可以概括為四大類：即地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買行為因素。一是按地理因素劃分市場，即按照社區位置，交通等因素劃分，顯然這種細分對于醫療條件較好的醫院并無多大意義，但其對于社區醫院，衛生所，農村醫療服務站特別有效。二是按病人年齡、性別人群因素細分醫院市場。如老年人市場、婦女兒童市場和青壯年勞動人群市場等。三是按病人消費水平因素細分醫院市場。這是最難劃分的市場，因為醫療消費是剛性消費，一般以醫療服務質量為準，可以分為高檔、中檔和低檔市場。(四)按購買行為因素細分醫院市場。如根據利用動機把市場細分為體檢市場、美容市場、預防市場、醫療市場等；根據追求利益把市場細分為急診市場、便民門診市場、專家門診市場；根據利用者情況將市場細分為利用者市場、曾利用者市場、潛在利用者市場；根據消費者對醫療服務產品的偏愛程度可將市場細分為忠誠病人市場、中等偏愛病人市場、偏愛移情病人市場、無偏愛病人市場等。將醫療市場進行細分后，醫院就可以結合自身的醫療條件，發展狀況，地理位置等多種因素進行目標市場定位，并有針對性的進行醫療市場宣傳，提高專項服務知名度，占領細分市場。
3.切合國家醫療衛生管理制度，積極發展社區和農村醫療服務
隨著國家對公共衛生的重視，衛生公共支出逐年在提高。而和諧社會理念的逐漸深入人心，國家在醫療衛生管理方面越來越注重全民化，因此醫院應把握這一政策導向，積極開拓醫療市場。一是基本醫療保障市場，該市場包括城鎮職工城鎮居民醫療保險和農村合作醫療人群，政策覆蓋面廣，就醫需求量大，是醫院市場拓展工作的重中之重。首先要擴大醫院的定點范圍，吸引更多患者就診。定點醫院可以在醫療費用報銷，質量服務方面為患者提供保證；如太和醫院，通過發展定點醫院病人持醫?？梢栽卺t院直接刷卡結賬，同時在農村合作醫療制度實施后，醫院計算機中心根據各縣政策編制了院內結算程序，解決了合作醫療病人和周邊省(區)病人出院靠手工結算的難題，極大的方便了參保患者在我院就醫。二是商業保險市場。商業保險市場是保險業發展的必然要求，醫院為商業保險市場提供服務，有利于客戶在醫院體驗到方便、快捷的服務并得到真實的體檢結果。對于商業保險的客戶，在保前體檢和住院，門診資料的查閱、復印工作，體檢和病歷資料及其歸檔應以高標準進行，這一方面可以喝保險公司，財險公司建立良好的關系，另一方面也做到了對客戶負責。三是基層醫院(社區)市場。隨著我國醫療衛生體制改革的不斷深入，小病到社區，大病到醫院的就醫理念正在逐步為群眾所接受，基層醫院和社區成為病人就醫的首選，同時也是決定病人轉往哪家醫院的關鍵所在。為了拓展這一市場，醫院有必要做好以下工作：一是開展同城市社區的雙向轉診工作，并可以同時采取大型義診和小型坐診的方式，安排醫務人員定期到社區開展義診、幫扶活動，鞏固同社區衛生服務站的合作關系。通過這種雙向轉診措施，即不延誤患者病情，又可以有效化解社區醫院的醫患關系矛盾，提升患者對醫院的認同感。二是開展下鄉活動。醫院應該有良好的口碑和深厚的群眾基礎，因此廣大農村市場不應被醫院所忽略。醫院可以安排本地籍的行管、后勤、臨床、醫技科室管理人員和專業技術人員對口聯系家鄉的醫療單位，以太和醫院的管理理念和醫療技術，幫助和扶持家鄉醫療單位提高醫療技術和管理水平，改善家鄉的醫療條件。這既達到了全員營銷的目的，又提升了醫院口碑。
現代醫院經營者面對醫療市場的逐步開放、醫療衛生體制改革的不斷深入和中國加入WTO后，全球一體化的市場經濟局面。醫院之間的競爭必然會越來越激烈，因此醫院的經營和管理必須適應市場，適應國家的衛生經濟管理理念，并積極開拓市場，提升醫院的服務質量和效益。
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關鍵詞：家庭旅館 體驗營銷 營銷模型 廬山
一、相關理論
1.家庭旅館的內容
家庭旅館起源于二戰后的英國，我國20世紀90年代末才出現家庭旅館。作為感受當地家庭生活氣氛的一種方式，其形式一般有兩種，一種是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出幾間房屋作為客房出租經營，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經營的小型旅館，其大部分房間用來出租。
學者就家庭旅館的概念并未統一意見，國外通常認為家庭旅館是家庭為經營主體、單個家庭經營且控制利益。我國有學者認為家庭旅館是把多余的房間出租出去，并提供當地生活氛圍的一種旅館經營方式。目前國內法律對家庭旅館并未作出明確規定，僅各省市地區出臺了家庭旅館的暫行管理辦法，對其概念作出了規定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場所，接待住宿旅客并以獲取收益報酬為目的，基于個體家庭或當地協會統一管理服務的中小型旅游住宿接待設施。
2.體驗營銷及體驗營銷組合
體驗是一種感受，很多記憶重疊起來形成的經驗。體驗營銷即用看、聽、用、參與的手段，充分刺激調動消費者或者說體驗者的感官、情感、思考、行動、關聯等因素，然后重新定義、設計一種思維方式的營銷方法。
20世紀70年代，隨著體驗經濟的興起，體驗營銷策略研究也開始快速發展。體驗營銷的模式也是研究內容之一，學者也較為關注體驗營銷組合的研究。其中王竹（2002）提出將體驗營銷組合作為消費體驗的執行工具，組合因子有：（1）體驗。體驗是具備滿足顧客內心需求的核心功能。（2）人員。工作人員做導演兼演員，在場景中生動地演示主題，讓體驗者身心投入。（3）氛圍。硬件設施和軟件要素配合，產生逼真、濃郁的氛圍，讓體驗者身臨其境。（4）定價。基本定價策略——顧客價值定價法。（5）渠道。短渠道或直接銷售是體驗營銷組合中的一般渠道。 （6）促銷。促銷的關鍵要素是企業形象和口碑。
針對景區家庭旅館體驗營銷模式的構建，將借鑒以消費體驗的執行工具融合，將體驗、氛圍、定價、渠道、促銷應用到體驗營銷組合模型中，最大化家庭旅館的管理和營銷效益。
3.家庭旅館結合體驗營銷的重要性
目前我國家庭旅館尚屬初步發展階段，經營者素質、管理水平和產品質量等都待提高。而且國內市場發育不完全，人們對于家庭旅館也知之甚少，所謂 “酒香也怕巷子深”，當前更重要的是讓更多的人了解家庭旅館。
體驗營銷作為一種新興的營銷方式，其量身定制的產品與服務，在服務中融入更多的體驗成分，以顧客為中心，注重顧客心理需求分析，在很大程度上能夠進行比傳統的營銷方式更加有效。而且運用體驗營銷，可以提煉品牌個性，標榜消費個性，傳播品牌創意與執行，建立消費和尊重，吸引顧客參與品牌互動，實現品牌認同的忠誠。所以有必要將家庭旅館與體驗營銷及其營銷策略相結合，從顧客需求和體驗偏好出發，制定相應的體驗營銷策略，讓更多消費者了解并接受家庭旅館，進而促進家庭旅館業的發展，這也正是本課題研究的問題。
二、廬山家庭旅館的現狀及挑戰
1.廬山家庭旅館的發展現狀
為了解廬山家庭旅館實況，筆者組織成員到廬山進行調查，訪問了廬山上大量家庭旅館業主，他們中大多在50歲以上，年輕的也有30多歲，教育程度主要是初高中，少數為大專或本科。
匯總分析發現廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬以下，四分之一左右的是租房經營，初始投入資金一般30-50萬，有的還更高。他們大多經營了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過網絡幫忙招攬生意，少部分會聘人幫忙。業主對市場及消費者的把握程度不是很深，大多停留在經驗之中。
廬山旅游時令性強，旺季不愁客源，旅館大多飽滿，差點的也有六成左右。淡季則整體慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右，其他的無人入住。旅館之間存在因客源而產生的價格戰，但情況不是很嚴重。
其推廣方式主要是利用旅行網站和口碑，其次是社交網絡營銷，較少與旅行社、考察團合作或在線下發起活動，基本實現網絡化。不過網絡運營主要是家中在外的子女負責，少數懂電腦的父母自己操作。接待主要由父母負責，他們像是親切、溫暖的阿姨，也因此廬山家庭旅館形成了一種“阿姨”的氛圍，取名都是某某阿姨家庭旅館。
2.發展存在的問題
目前廬山家庭旅館初具規模，取得了一定經營成果，但經過深入調查和橫向對比，我們發現其經營理念和管理水平相對我國旅游發達地區如云南、廈門、海南等較為落后，外在的經營環境也存在種種問題和挑戰，包括：（1）廬山旅游的季節性，導致廬山家庭旅館消費的淡旺季反差過大，淡季生意慘淡。（2）景區大門的入場費阻礙部分家庭旅館的消費群體。（3）相關部門的監督管理不夠統一規范，行業內部存在惡性競爭，彼此聯系與產業聯合不夠。（4）經營者年齡老化，管理觀念及其營銷方式落后，缺乏現代化管理思想。（5）廬山家庭旅館所持資源同質、產品設施簡陋、服務內容單一、文化內涵不深、體驗性不強，發展模式簡化，競爭力不強。
3.問題產生的原因分析
廬山家庭旅館存在以上問題，原因主要有：（1）外部環境包括廬山旅游的時令性、政府政策等。（2）經營者整體年紀偏大，觀念陳舊，調查顯示66.7%的人未意識到市場調研的重要性，而且其教育水平偏低，對電腦、網絡營銷較為陌生。（3）缺乏系統化、標準化的培訓與管理，家庭旅館之間也存在價格戰，擾亂市場秩序，給旅客不良影響。以上原因，阻礙廬山家庭旅館的發展，為了突破瓶頸，我們提煉出了廬山家庭旅館的體驗營銷組合策略，為其健康快速發展提供參考。
三、廬山家庭旅館體驗營銷組合模型
體驗營銷是為了滿足消費者的感性需求，取決于消費者的感知，其重點是營造氛圍，體驗和氛圍也就成了體驗營銷組合策略的核心。價值是通過顧客參與體驗互動實現的，價值大小的衡量指標主要是體驗之后顧客的認可程度，所以提供高水平的體驗和高質量的氛圍。而價格策略的著眼點是顧客價值，根據顧客體驗感知的多少可制定出差異化的價格策略和產品策略。針對景區家庭旅館的體驗營銷，綜合參考前人研究，構建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的組合模型，通過五種策略配合，加強營銷策略的整體功效。
1.體驗
體驗包括感官體驗、情感體驗、生活方式體驗、教育體驗、審美體驗等，每個層次要求有所提高。家庭旅館提供的住宿是一種初級的感官體驗，目前廬山大多數停留在此層面，顯得單調、沒特色。如果平衡成本與收益的基礎上，豐富體驗的內容、提升體驗品味、增強文化內涵，一可以藉此完成定位，品牌帶來更高的定價，二塑造后可拓寬更高檔次的顧客。定位可對廬山獨特的人文與自然環境進行挖掘，如溫暖舒適的情感體驗、深山簡居的生活方式、革命歷史的展覽館，同時充分剖析消費者心理，制定出與眾不同的體驗，贏得消費者的青睞。
2.氛圍
氛圍是家庭旅館的硬件設施和軟件要素配合產生的一種濃郁的感覺或效果。用氛圍營銷，就是渲染出讓人流連忘返、印象深刻的體驗，讓顧客來一次也銘記在心，下次尋求同類消費時首先該體驗。良好的氛圍，要有安全、可靠、完善的硬件設施，同時在空間設計、裝修風格、環境布置上也要別出心裁，有一定的質感和美感，給人放松或優雅的感覺。建議廬山家庭旅館在單純的住宿功能上，增加一些大眾歡迎的元素，例如休閑養生，可以在家里擺放麻將室、按摩器等，一方面增加營收，另一方面增加自身特色。
3.定價
定價策略是根據顧客價值而定的，注重氛圍和顧客體驗的家庭旅館提供的不僅僅是住宿，還有更高層次的精神消費。星巴克賣的不僅僅是咖啡，還有城市里的第三空間，類似地，家庭旅館提供的不僅僅是一張床，更是一種生活方式，如此可實現家庭旅館的價值倍增。同時廬山家庭旅館因淡旺季所帶來的巨大影響，每年的整體經營成績不高，提高定價，一方面提高廬山家庭旅館檔次，其次也增加年營業額，也提高經營效益。
定價方向往高端發展，具體的定價做法可以更為靈活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年組、年租等形式，當然區分淡旺季，這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時也調動了顧客的消費欲望，在廬山進行更多的消費體驗，同時也間接地改善經營模式、開發新的顧客群體。
4.渠道
體驗本身很難實現大規模的傳播，唯有借助口碑，吸引潛在顧客，適當地借助新媒體，才能發揮體驗營銷的最大功效。
目前廬山家庭旅館營銷基本實現網絡化，也依靠口碑營銷吸引潛在顧客，不過見效慢，而且渠道較為單一，導致經營吃力。建議采取目前較為流行的新媒體營銷，包括微博營銷、博客營銷、微信營銷、SNS等，同時利用旅行網站如攜程網等進行預定支付，精準撒網，吸引潛在客戶，讓家庭旅館的營銷推廣更輕松。同時為了避免淡季生意慘淡，可進行適當的線下營銷，針對特定人群如美術工作者、公益團體、高校師生等進行邀約和宣傳，讓淡季也有一定營收。除了客戶渠道的擴展，景區提示牌或景區地圖宣傳，也是一種影響和效應較好的渠道，廬山家庭旅館可以多做嘗試。
5.促銷
促銷是向消費者傳遞相關信息，吸引消費者購買，以擴大銷量。促銷的實質是一種溝通，即信息提供者將刺激消費的信息傳遞給目標對象，以影響其購買決策。
當家庭旅館的基礎硬件和軟件服務贏得一定口碑而且形成某種形象后，可以進行促銷，提升經營業績。廬山家庭旅館的促銷需要根據淡旺季進行區分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅館義工來廬山體驗，一可以找到免費勞動力，二可以提高旅館知名度；淡季更需要促銷，可以嘗試改變商業思路，用免費模式進行促銷，即邀請游客到“家”中免費住，但平時的一日三餐綁定在“家里”解決，相當于賺餐飲的錢，這樣刺激消費。除了免費模式，還可以采取折價、惠贈等促銷方法，刺激顧客消費。
四、總結
經過到廬山實地調查訪問，發現家庭旅館面臨資源同質化、產品初級化、文化低俗化等問題。對此，我們構建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的體驗營銷組合，旨在引導廬山家庭旅館升級，開發顧客體驗需求，找準區別于他人的體驗服務，設計好盈利模式和定價策略，拓寬渠道和挖掘消費人群，做好淡季促銷，讓廬山家庭旅館走上健康有特色的可持續發展之路，進而促進廬山旅游業的發展。同時該體驗營銷組合模型的理論具有普遍性，可供江西乃至中國范圍內的景區家庭旅館參考借鑒。
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